廣告策劃-萬科城觀景高層推廣定位

萬科城觀景高層推廣定位從一段對(duì)話開始富貴新銳與偽富貴

背后的四個(gè)心理特征高：收入高、學(xué)識(shí)高、見識(shí)高、審美標(biāo)準(zhǔn)高傲：自我感覺良好，希望拉開與別人的差距新：敢于接受新鮮事物，喜歡有創(chuàng)新意識(shí)的新東西虛：虛榮心強(qiáng)，好標(biāo)榜，害怕別人以為不夠?qū)哟?/p>

如果用一個(gè)字總結(jié)：比

在財(cái)富層面上，他們很清楚自己比上缺乏，比下有余。但是在見識(shí)和品位上，他們自認(rèn)為比下有余，比上至少不是不及，甚至也有余。他們不喜歡炫耀財(cái)富，但是喜歡炫耀品位。這好象一個(gè)登高的故事。對(duì)這樣的客戶，產(chǎn)品層面的滿足是一方面，更要滿足的是他們心理上的高度！

對(duì)產(chǎn)品的理解萬科品牌；金牌物管；新城榮耀；俯瞰城市；內(nèi)河環(huán)繞；現(xiàn)代立面；超大間距；超級(jí)觀景臺(tái)；豪華大堂；陽光大宅……這些是價(jià)值點(diǎn)，但不是核心。多數(shù)消費(fèi)者在接受和詢問產(chǎn)品信息的時(shí)候，其實(shí)并不十分清楚自己想得到的理想答案到底是什么?！狿.H. 科里對(duì)這批新富或者偽富的客戶，

他們真正想要的理想答案其實(shí)就兩個(gè)字：

這房子?！?/p>

潛臺(tái)詞：而且你還買得起?！?一堆賣點(diǎn)〔萬科品牌；金牌物管；新城榮耀；俯瞰城市；內(nèi)河環(huán)繞；現(xiàn)代立面；超大間距；超級(jí)觀景臺(tái)；豪華大堂；陽光大宅……〕產(chǎn)品推廣中的價(jià)值體系：USP=AIDA=注意〔?！痢?興趣〔賣點(diǎn)〕+欲望〔價(jià)格刺激〕+行動(dòng)〔買了〕獨(dú)特的承諾+理由的支持行動(dòng)欲望OK興趣OK注意

？命名萬科城——三十四天

三十三天：傳說中人間最為尊貴與喜樂的地方，由三十三座天城組成。只有具有大福德與大智慧的人才能進(jìn)入。俗語用來形容地位極高、財(cái)富極多、處境極好的人生境界。上有三十三天城?！?大度論?于是富的富到三十三天之上，貧的貧到十八層地獄之下?！熳郧?論且顧眼前?萬科城/三十四天居于富貴的三十三天之上，一個(gè)屬于城市俯瞰者的天臺(tái)！傳說人間富貴有三十三天……Slogan:

習(xí)慣被人仰望LOGO天馬：希臘神話中宙斯冊(cè)封的“天空中永恒的神〞，象征正義與熱情。在中國天馬被看作主富貴的祥瑞，象征“官得高俸、商獲厚利〞。延展關(guān)于推廣推廣形式：

間歇性重復(fù)間歇：時(shí)間上的間歇以及承諾方式上的間歇重復(fù)：支持理由的集合重復(fù)〔可稍有側(cè)重〕時(shí)間：

9月21日——10月21日〔五周〕房展會(huì)后一周至入冬前一周渠道一：

報(bào)紙廣告

每周四沈陽日?qǐng)?bào)+每周五遼沈晚報(bào)針對(duì)新銳客層應(yīng)相應(yīng)增加非工作區(qū)間閱讀渠道萬科城——三十四天貴胄降臨習(xí)慣被人仰望高度即是態(tài)度河流&上流視野&世界渠道二：

DM萬科城/三十四天——習(xí)慣被人仰望集合介紹產(chǎn)品賣點(diǎn)，作為報(bào)廣及承諾的主要支持。渠道三：

活動(dòng)業(yè)主活動(dòng)——化裝舞會(huì)于10月末秋冬交際時(shí)間，集合第一批產(chǎn)品客戶及準(zhǔn)客戶舉行大規(guī)?；b舞會(huì)。在進(jìn)入淡季前加強(qiáng)口碑傳播。其他：

物料——戶型單頁/手冊(cè)〔房展會(huì)前〕工程信息的遞進(jìn)創(chuàng)造一座城市之后，有機(jī)城市借房展會(huì)正式亮相渠道一：

路牌來自產(chǎn)品的視覺沖擊+來自概念的意識(shí)沖擊=好奇心+詢問渠道二：

房展會(huì)包裝采用展板和主題背板的形式對(duì)有機(jī)城市進(jìn)行形象的解構(gòu)萬科城——有機(jī)城市多元是城市的生命現(xiàn)代是城市的靈魂河流是城市的表情四季是城市的外衣樹木是城市的年輪……THANKS注意：籌劃書的撰寫并無統(tǒng)一格式，關(guān)鍵在于結(jié)合企業(yè)要求，突出重點(diǎn)、語言簡練、數(shù)據(jù)準(zhǔn)確、分析透徹。廣告籌劃書〔框架〕目錄〔假設(shè)做整體籌劃，需有頁碼提示〕第一局部市場(chǎng)分析一、營銷環(huán)境分析二、消費(fèi)者分析三、產(chǎn)品分析四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析第二局部廣告策略一、廣告的目標(biāo)二、目標(biāo)市場(chǎng)策略三、產(chǎn)品定位策略四、廣告訴求策略五、廣告表現(xiàn)策略六、廣告媒介策略第三局部廣告方案一、廣告目標(biāo)二、廣告時(shí)間三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)四、廣告的訴求對(duì)象五、廣告的訴求重點(diǎn)六、廣告表現(xiàn)七、廣揭發(fā)布方案八、其他活動(dòng)方案九、廣告費(fèi)用預(yù)算第四局部廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控一、廣告效果的預(yù)測(cè)二、廣告效果的監(jiān)控正文第一局部市場(chǎng)分析一、營銷環(huán)境分析1，企業(yè)市場(chǎng)營銷環(huán)境中宏觀的制約因素·企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)·市場(chǎng)的政治、法律背景·市場(chǎng)的文化背景2，市場(chǎng)營銷環(huán)境中的微觀制約因素·企業(yè)的供給商與企業(yè)的關(guān)系·產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系3，市場(chǎng)概況·市場(chǎng)規(guī)?！な袌?chǎng)的構(gòu)成·市場(chǎng)構(gòu)成的特性4，營銷環(huán)境分析總結(jié)·時(shí)機(jī)與威脅·優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)·重點(diǎn)問題二、消費(fèi)者分析1，消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)2，現(xiàn)有消費(fèi)者分析·現(xiàn)有消費(fèi)者構(gòu)成·現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為·現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度3，潛在消費(fèi)者分析·潛在消費(fèi)者特性·潛在消費(fèi)者當(dāng)前購置行為·潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性4，消費(fèi)者分析的總結(jié)·現(xiàn)有消費(fèi)者·潛在消費(fèi)者·目標(biāo)消費(fèi)者三、產(chǎn)品分析1，產(chǎn)品特征分析·產(chǎn)品的性能·產(chǎn)品的質(zhì)量·產(chǎn)品的價(jià)格·產(chǎn)品的材質(zhì)·生產(chǎn)工藝·產(chǎn)品的外觀與包裝·與同類產(chǎn)品的比較2，產(chǎn)品生命周期分析·生命周期的主要標(biāo)識(shí)·處于什么樣的生命周期·企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知3，產(chǎn)品的品牌形象分析·企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象·消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知4，產(chǎn)品定位分析·產(chǎn)品的預(yù)期定位·消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知·產(chǎn)品定位的效果5，產(chǎn)品分析的總結(jié)四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析1，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位2，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3，企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析1，企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況2，企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略3，企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略4，企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略5，企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略6，企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略7，廣告效果8，總結(jié)第二局部廣告策略一、廣告的目標(biāo)1，企業(yè)提出的目標(biāo)2，根據(jù)市場(chǎng)情況可以到達(dá)的目標(biāo)3，廣告目標(biāo)的表達(dá)二、目標(biāo)市場(chǎng)策略1，企業(yè)原來市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)2，市場(chǎng)細(xì)分3，企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略三、產(chǎn)品定位策略1，對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)2，產(chǎn)品定位策略四、廣告訴求策略1，廣告的訴求對(duì)象2，廣告的訴求重點(diǎn)3，訴求方法策略五、廣告表現(xiàn)策略1，廣告主題策略2，廣告創(chuàng)意策略3，廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容六、廣告媒介策略1，對(duì)媒介策略的總體表述2，媒介的地域3，媒介的類型4，媒介的選擇5，媒介組合策略6，廣揭發(fā)布時(shí)機(jī)策略7，廣揭發(fā)布頻率策略第三局部廣告方案一、廣告目標(biāo)二、廣告時(shí)間1，在各目標(biāo)市場(chǎng)的開始時(shí)間2，廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間3，廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)四、廣告的訴求對(duì)象五、廣告的訴求重點(diǎn)六、廣告表現(xiàn)1，廣告的主題2，廣告的創(chuàng)意3，各媒介的廣告表現(xiàn)4，各媒介廣告的規(guī)格5，各媒介廣告的制作要求七、廣揭發(fā)布方案1，廣揭發(fā)布的媒介2，各媒介的廣告規(guī)格3，廣告媒介發(fā)布排期表八、其他活動(dòng)方案1，促銷活動(dòng)方案2，公共關(guān)系活動(dòng)方案3，其他活動(dòng)方案九、廣告費(fèi)用預(yù)算1，廣告的籌劃創(chuàng)意費(fèi)用2，廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用3，廣告制作費(fèi)用4，廣告媒介費(fèi)用5，其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用6，機(jī)動(dòng)費(fèi)用7，費(fèi)用總額第四局部廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控一、廣告效果的預(yù)測(cè)1，廣告主題測(cè)試2，廣告創(chuàng)意測(cè)試3，廣告文案測(cè)試4，廣告作品測(cè)試二、廣告效果的監(jiān)控1，廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控2，廣告效果的測(cè)定附錄〔附加成分〕行銷方案書〔框架〕一、資料根底及分析1，經(jīng)濟(jì)背景指標(biāo)2，市場(chǎng)資料分析3，競(jìng)爭(zhēng)資料與分析4，行銷成功關(guān)鍵因素的未來變化分析5，行銷問題與時(shí)機(jī)的分析及各部門可用資源的衡量6，摘要及綜合結(jié)論二、行銷目標(biāo)〔長期、中期、年度、季、月〕1，總銷售量及利潤2，各產(chǎn)品及地區(qū)的銷售量、利潤及市場(chǎng)占有率行銷知識(shí)——產(chǎn)品開展、品牌、包裝、廣告、人員推銷、推廣、展覽、布置、實(shí)體分配、配銷渠道、顧客效勞、顧客心理、行銷研究、行銷組織……注意：籌劃書的撰寫并無統(tǒng)一格式，關(guān)鍵在于結(jié)合企業(yè)要求，突出重點(diǎn)、語言簡練、數(shù)據(jù)準(zhǔn)確、分析透徹。廣告籌劃書〔框架〕目錄〔假設(shè)做整體籌劃，需有頁碼提示〕第一局部市場(chǎng)分析一、營銷環(huán)境分析二、消費(fèi)者分析三、產(chǎn)品分析四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析第二局部廣告策略一、廣告的目標(biāo)二、目標(biāo)市場(chǎng)策略三、產(chǎn)品定位策略四、廣告訴求策略五、廣告表現(xiàn)策略六、廣告媒介策略第三局部廣告方案一、廣告目標(biāo)二、廣告時(shí)間三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)四、廣告的訴求對(duì)象五、廣告的訴求重點(diǎn)六、廣告表現(xiàn)七、廣揭發(fā)布方案八、其他活動(dòng)方案九、廣告費(fèi)用預(yù)算第四局部廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控一、廣告效果的預(yù)測(cè)二、廣告效果的監(jiān)控正文第一局部市場(chǎng)分析一、營銷環(huán)境分析1，企業(yè)市場(chǎng)營銷環(huán)境中宏觀的制約因素·企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)·市場(chǎng)的政治、法律背景·市場(chǎng)的文化背景2，市場(chǎng)營銷環(huán)境中的微觀制約因素·企業(yè)的供給商與企業(yè)的關(guān)系·產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系3，市場(chǎng)概況·市場(chǎng)規(guī)?！な袌?chǎng)的構(gòu)成·市場(chǎng)構(gòu)成的特性4，營銷環(huán)境分析總結(jié)·時(shí)機(jī)與威脅·優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)·重點(diǎn)問題二、消費(fèi)者分析1，消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)2，現(xiàn)有消費(fèi)者分析·現(xiàn)有消費(fèi)者構(gòu)成·現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為·現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度3，潛在消費(fèi)者分析·潛在消費(fèi)者特性·潛在消費(fèi)者當(dāng)前購置行為·潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性4，消費(fèi)者分析的總結(jié)·現(xiàn)有消費(fèi)者·潛在消費(fèi)者·目標(biāo)消費(fèi)者三、產(chǎn)品分析1，產(chǎn)品特征分析·產(chǎn)品的性能·產(chǎn)品的質(zhì)量·產(chǎn)品的價(jià)格·產(chǎn)品的材質(zhì)·生產(chǎn)工藝·產(chǎn)品的外觀與包裝·與同類產(chǎn)品的比較2，產(chǎn)品生命周期分析·生命周期的主要標(biāo)識(shí)·處于什么樣的生命周期·企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知3，產(chǎn)品的品牌形象分析·企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象·消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知4，產(chǎn)品定位分析·產(chǎn)品的預(yù)期定位·消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知·產(chǎn)品定位的效果5，產(chǎn)品分析的總結(jié)四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析1，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位2，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3，企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析1，企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況2，企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略3，企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略4，企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略5，企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略6，企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略7，廣告效果8，總結(jié)第二局部廣告策略一、廣告的目標(biāo)1，企業(yè)提出的目標(biāo)2，根據(jù)市場(chǎng)情況可以到達(dá)的目標(biāo)3，廣告目標(biāo)的表達(dá)二、目標(biāo)市場(chǎng)策略1，企業(yè)原來市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)2，市場(chǎng)細(xì)分3，企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略三、產(chǎn)品定位策略1，對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)2，產(chǎn)品定位策略四、廣告訴求策略1，廣告的訴求對(duì)象2，廣告的訴求重點(diǎn)3，訴求方法策略五、廣告表現(xiàn)策略1，廣告主題策略2，廣告創(chuàng)意策略3，廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容六、廣告媒介策略1，對(duì)媒介策略的總體表述2，媒介的地域3，媒介的類型4，媒介的選擇5，媒介組合策略6，廣揭發(fā)布時(shí)機(jī)策略7，廣揭發(fā)布頻率策略第三局部廣告方案一、廣告目標(biāo)二、廣告時(shí)間1，在各目標(biāo)市場(chǎng)的開始時(shí)間2，廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間3，廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)四、廣告的訴求對(duì)象五、廣告的訴求重點(diǎn)六、廣告表現(xiàn)1，廣告的主題2，廣告的創(chuàng)意3，各媒