廣告策劃-港龍地產(chǎn)厚興市場(chǎng)項(xiàng)目定位及營銷策略

強(qiáng)化價(jià)值提升，樹立片區(qū)標(biāo)桿——港龍地產(chǎn)蓮興大廈工程定位與營銷報(bào)告Codeofthisreport|2報(bào)告目錄A市場(chǎng)分析與研判B項(xiàng)目分析及定位C項(xiàng)目價(jià)值提升建議D營銷策略鋪排E項(xiàng)目售價(jià)及消化速度預(yù)期Codeofthisreport|3報(bào)告目錄A市場(chǎng)分析與研判B項(xiàng)目分析及定位C項(xiàng)目價(jià)值提升建議D營銷策略鋪排E項(xiàng)目售價(jià)及消化速度預(yù)期Codeofthisreport|4PartA.1大市環(huán)境總結(jié)Codeofthisreport|5土地市場(chǎng)一手住宅09年總結(jié)地王頻現(xiàn)儲(chǔ)藏增加由于2021年全年去庫存化效果明顯，開發(fā)商資金充足，為能獲得更多土地儲(chǔ)藏，不惜代價(jià)競(jìng)相購置，最終高溢價(jià)成交。供不應(yīng)求量價(jià)齊升根據(jù)中原對(duì)全國四大城市商品房市場(chǎng)的監(jiān)測(cè)，供不應(yīng)求及價(jià)格迅速上揚(yáng)是09年全國代表市場(chǎng)的兩大特點(diǎn)。供給增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇由土地市場(chǎng)情況來看，09年國內(nèi)許多城市均出現(xiàn)土地成交極大增長的情況，預(yù)計(jì)在10年供給的放量將會(huì)初步表達(dá)，供給的增加將造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇。10年預(yù)測(cè)中山市09年商品房供不應(yīng)求供求比僅0.77Codeofthisreport|6中山市09年整體成交量為近6年之冠Codeofthisreport|72021年全市成交57609套，同比上升41.93％。成交面積645.79萬平方，同比上升43.34％，創(chuàng)近6年之冠。數(shù)據(jù)來源：中山國土資源局網(wǎng)站中山市房地產(chǎn)價(jià)格在升量前提下較為謹(jǐn)慎理性，升幅減緩數(shù)據(jù)來源：中山國土資源局網(wǎng)站07年樓價(jià)大幅上揚(yáng)，經(jīng)歷過08年大市慘淡的教訓(xùn)，市場(chǎng)在成交量大幅提升的情況下，房價(jià)的升幅那么顯得較為謹(jǐn)慎。09年較08年房價(jià)上升僅139元/㎡，是近四年來最低水平。Codeofthisreport|8Codeofthisreport|9

09年中山市房地產(chǎn)總結(jié)土地市場(chǎng)成交“量跌價(jià)升〞2021年中山土地出讓宗數(shù)2330宗，年度成交量創(chuàng)近五年新低。樓市利好帶動(dòng)下半年土地成交量上升。從市場(chǎng)成交情況來看，09年整體成交水平創(chuàng)新高，開展商在售工程去速度提升，使之資金壓力減少，進(jìn)而為開展商后半年的擴(kuò)張動(dòng)作提供信心。2021年中山市土地成交均價(jià)為739元/平方，同比上升2.57％。一、二手住宅成交“量價(jià)齊升〞一手住宅：2021年全年新增供給501.2萬平米；與2021年相比下降了28％；成交57609套，645.79萬平米，實(shí)現(xiàn)均價(jià)4386元/平米，與2021年相比量價(jià)齊升；截止到12月底全市存量55249套，存量逐步被消化，規(guī)?？s小。二手住宅：全年成交17058套，329.9萬平米，實(shí)現(xiàn)成交均價(jià)1701元/平米，與2021年相比同樣呈現(xiàn)量價(jià)齊升的局面.新一屆市政府領(lǐng)導(dǎo)班子能否把握未來三年的開展機(jī)遇，積極推動(dòng)市場(chǎng)開展，是中山市房地產(chǎn)市場(chǎng)能否達(dá)至高速開展的至關(guān)重要的因素。中山市市場(chǎng)在未來一年表現(xiàn)與全國一線城市的表現(xiàn)有較大差異，上升的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、供求關(guān)系結(jié)構(gòu)延續(xù)，良好的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)使中山市場(chǎng)獲得良好的后發(fā)動(dòng)力。如果說大市在高位上運(yùn)行是“如履薄冰〞，中山那么是相對(duì)“腳踏實(shí)地〞，穩(wěn)健向上的。中山市一手商品房市場(chǎng)存量結(jié)構(gòu)Codeofthisreport|10截止至2021年3月1日，按套數(shù)計(jì)算。全市各面積段分布相對(duì)均勻，城區(qū)兩級(jí)分化較為明顯。小于60㎡戶型目前城區(qū)存量為824套。數(shù)據(jù)來源：中山國土資源局網(wǎng)站Codeofthisreport|11PartA.2公寓市場(chǎng)分析城區(qū)公寓工程分布情況頤和山莊預(yù)計(jì)7000元/㎡本案宏圖9號(hào)5200元/㎡名雅豪庭2期7000元/㎡君悅豪庭2期5500元/㎡逢源花園8000元/㎡銀灣1號(hào)5000元/㎡凱旋時(shí)代公寓8000元/㎡Codeofthisreport|12公寓工程——宏圖９號(hào)公寓工程信息：離大信商圈、輕軌站點(diǎn)距離較近，但周邊有2個(gè)信號(hào)發(fā)射塔，輻射較大，另外此工程為舊屋改造，局部戶型難以防止原樁缺陷，無陽臺(tái)，樓間距小，通風(fēng)透光性差。項(xiàng)目名稱宏圖9號(hào)陽臺(tái)無裝修標(biāo)準(zhǔn)500元/㎡送家電物管費(fèi)1.5元/㎡均價(jià)5200元/㎡租金區(qū)間預(yù)計(jì)700-800元/月戶型面積32-38㎡公寓52-57㎡公寓總套數(shù)3454Codeofthisreport|13Codeofthisreport|14公寓工程——名雅豪庭２期項(xiàng)目名稱名雅豪庭2期占地面積10450.9㎡建筑面積27951.6㎡陽臺(tái)無裝修標(biāo)準(zhǔn)500元/㎡不含家電物管費(fèi)1.5元/㎡月均價(jià)7000元/㎡租金區(qū)間800-1000元/月戶型面積32㎡公寓65㎡2*1總套數(shù)1359工程信息：位置相對(duì)離核心區(qū)遠(yuǎn)，周邊工程質(zhì)素較為參差，且小區(qū)是住宅為主，公寓為輔，無法保證純粹性。公寓工程——?jiǎng)P旋時(shí)代公寓項(xiàng)目名稱凱旋時(shí)代公寓陽臺(tái)有裝修標(biāo)準(zhǔn)1500元/㎡不含家電物管費(fèi)2.8元/月均價(jià)8000元/㎡租金區(qū)間1500-2200元/月戶型面積38-75㎡公寓總套數(shù)725套工程信息：該工程位于西區(qū)，毗鄰岐江公園，周邊配套齊全，定位為五星級(jí)公寓。工程共有725套公寓，現(xiàn)剩余191套。帶1500元/㎡豪華裝修出售。公寓包含臥室、廚房、餐廳、衛(wèi)生間、陽臺(tái)等設(shè)施齊全。Codeofthisreport|15Codeofthisreport|16公寓工程——銀灣1號(hào)公寓項(xiàng)目名稱銀灣1號(hào)公寓陽臺(tái)有裝修標(biāo)準(zhǔn)簡(jiǎn)裝，不含家私家電物管費(fèi)1.8元/㎡均價(jià)5000元/㎡租金區(qū)間預(yù)計(jì)800-1000元/月戶型面積43㎡公寓總套數(shù)195套工程信息：工程于09年11月正式開售，工程共195套，目前剩余33套。僅一種戶型，選擇面較窄，送簡(jiǎn)裝不含家私家電，工程附加值較低。Codeofthisreport|17公寓工程——頤和山莊“首府〞公寓項(xiàng)目名稱頤和山莊車位負(fù)2層至4樓陽臺(tái)有裝修標(biāo)準(zhǔn)酒店式公寓價(jià)格未定均價(jià)未定預(yù)計(jì)7000元/㎡租金區(qū)間預(yù)計(jì)800-1300元/月戶型面積26-44㎡公寓總套數(shù)194套工程信息：3月12日開始接受誠意登記，2000元誠意金最高抵8000元樓款優(yōu)惠，預(yù)計(jì)4月份開盤，負(fù)2至4樓均為車庫，預(yù)計(jì)售價(jià)7000元/㎡。城區(qū)公寓市場(chǎng)總結(jié)Codeofthisreport|18項(xiàng)目名稱總量（套）存量（套）面積（㎡）均價(jià)（元/㎡）租金（元/月）裝修（元/㎡）年租金回報(bào)率君悅豪庭2期305730-525500800-13005004.6-5.3名雅豪庭2期1443033-657000800-10005002.4-3.8頤和山莊19419424-44預(yù)計(jì)7000預(yù)800-1300簡(jiǎn)裝預(yù)4.6-5.2宏圖9號(hào)884033-575200預(yù)700-800500預(yù)3-4.5逢源公寓27419837-5280001000-1200精裝3.2-3.7凱旋時(shí)代72519138-7580001500-220015004-5.4銀灣1號(hào)19533435000預(yù)800-1000簡(jiǎn)裝預(yù)4.1-5.1城區(qū)公寓市場(chǎng)總結(jié)特征細(xì)節(jié)描述城區(qū)整體存量不大片區(qū)相對(duì)稀缺1公寓價(jià)值普遍較低價(jià)格無法突破2租金回報(bào)處中等水平3目前城區(qū)在售公寓工程約7個(gè)，截止至3月1日主體剩余貨量約為693套。片區(qū)內(nèi)工程有宏圖9號(hào)、銀灣1號(hào)、名雅豪庭余貨及頤和山莊，主體供給為頤和山莊194套公寓單位。目前市面上公寓產(chǎn)品由于所含附加值較低，如宏圖9號(hào)、銀灣1號(hào)等工程，故在價(jià)格上一直處于5000元/㎡左右無法突破。品質(zhì)感稍強(qiáng)的凱旋時(shí)代公寓及頤和山莊“首府〞組團(tuán)公寓可到達(dá)帶裝修7000元/㎡水平。許多公寓標(biāo)榜為“酒店式公寓〞，實(shí)那么為普遍住宅型公寓。在已有的租賃案例當(dāng)中，公寓工程普遍租金回報(bào)率在4~5%之間。Codeofthisreport|19Codeofthisreport|20報(bào)告目錄A市場(chǎng)分析與研判B項(xiàng)目分析及定位C項(xiàng)目價(jià)值提升建議D營銷策略鋪排E項(xiàng)目售價(jià)及消化速度預(yù)期1.工程分析2.工程形象定位3.工程客戶定位Codeofthisreport|21PartB.1工程分析Codeofthisreport|22工程區(qū)位分析工程位處石岐區(qū)核心位置，處于城區(qū)三大核心圈層內(nèi)工程位置石岐區(qū)核心圈西區(qū)核心圈東區(qū)核心圈工程區(qū)位示意圖工程處于石岐區(qū)核心圈內(nèi)根據(jù)中山市城區(qū)開展特征，城區(qū)核心區(qū)主要由石岐區(qū)核心圈、東區(qū)核心圈及西區(qū)核心圈組成。石岐區(qū)核心圈：舊城區(qū)所在位置，隨著城市的開展區(qū)域亦得到較大的拓展，商業(yè)氣氛突出。東區(qū)核心圈：城市新興區(qū)域，集合政治、文化、商務(wù)、金融等多種城市功能于一身。西區(qū)核心圈：城市傳統(tǒng)商業(yè)旺區(qū)，商業(yè)、效勞業(yè)、酒店業(yè)、傳統(tǒng)商務(wù)區(qū)集聚地。Codeofthisreport|23工程區(qū)位分析工程周邊形成【居住+商業(yè)+學(xué)府+政治】的良好區(qū)域氣氛項(xiàng)目地塊大信新都匯市人大假日廣場(chǎng)厚興新市場(chǎng)名雅居城市花園中山學(xué)院中山學(xué)院宿舍樓天明花園（A）天明花園（D）蓮興酒店中山國土威力地塊頤和山莊康庭苑居住+商業(yè)+學(xué)府+政治眾多區(qū)域優(yōu)勢(shì)的疊加居?。嚎低ピ?、城市花園各期、天明花園各期、頤和山莊、名雅居、臻園、恒基花園、錦上城商業(yè)：大信新都匯、假日廣場(chǎng)學(xué)府：中山學(xué)院、石岐區(qū)中學(xué)、石岐區(qū)小學(xué)政治：市人大、市國土資源局Codeofthisreport|24工程區(qū)位交通分析享受城市交通配套，與數(shù)條城市主要交通動(dòng)脈相連項(xiàng)目位置起灣道興中道蓮塘北路康華路蓮塘東路工程周邊交通脈絡(luò)示意圖享受城市交通配套，與數(shù)條城市主要交通動(dòng)脈相連工程周邊的交通網(wǎng)絡(luò)主要由蓮塘北路、蓮塘東路、康華路構(gòu)成，并與興中道、起灣道、孫文東路等城市主要交通動(dòng)脈相連。蓮塘北路、蓮塘東路為石岐區(qū)乃至東區(qū)的主要東西向交通要道，車量人流量大，沿路商業(yè)氣氛濃厚，極利于工程形象昭示。Codeofthisreport|25工程地塊指標(biāo)分析工程為城市核心區(qū)小規(guī)模、較高密度地塊項(xiàng)目數(shù)值總用地面積4420.84㎡總建筑面積20286.91㎡地上建筑面積17725.92㎡地下車庫面積2560.99㎡建筑密度40.30%建筑容積率4停車位163綠地率12.10%本工程Codeofthisreport|26工程產(chǎn)品分析工程小公寓產(chǎn)品在城區(qū)內(nèi)屬于稀缺型產(chǎn)品戶型面積（㎡）戶數(shù)戶型總面積（㎡）比例1房1廳30.2414423.362.42%1房1廳32.25912934.7516.78%1房1廳38.15702670.515.27%1房1廳39.591827205.3841.19%1房1廳39.7614556.643.18%1房1廳40.8714572.183.27%一層商鋪48-85201317.887.53%二層商場(chǎng)1812.5211812.5210.36%合計(jì)

40617493.21100.00%開發(fā)模式：商業(yè)+公寓基于工程所處的位置及規(guī)模，商業(yè)+公寓的開發(fā)模式是能夠平衡經(jīng)濟(jì)性與可行性的較為理想的開發(fā)模式。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)：公寓產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)相對(duì)稀缺公寓產(chǎn)品在整體城區(qū)范圍內(nèi)較為稀缺，目前城區(qū)公寓的供給較為分散且總體供給量較少，而且公寓工程的開發(fā)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)注較少。Codeofthisreport|27工程SWOT分析S〔內(nèi)部優(yōu)勢(shì)〕S〔內(nèi)部優(yōu)勢(shì)〕工程位置于石岐區(qū)核心區(qū)內(nèi)，具有較高的城市價(jià)值；12鄰近石岐區(qū)商業(yè)核心大信新都匯，區(qū)域商業(yè)價(jià)值較高；3享受完整的城市配套，居住+商業(yè)+學(xué)府+政治的良好城市形象；4商業(yè)地塊70年使用年限，公寓可擴(kuò)展為辦公用途。5形象臨街面較長，昭示性好。Codeofthisreport|28工程SWOT分析W〔內(nèi)部劣勢(shì)〕W〔內(nèi)部劣勢(shì)〕工程規(guī)模較小，用地規(guī)模局限了社區(qū)園林的打造；12臨街面長對(duì)住宅所帶來的噪音影響；3車位數(shù)量的缺乏限制工程整體檔次的提升。Codeofthisreport|29工程SWOT分析O〔外部時(shí)機(jī)〕O〔外部時(shí)機(jī)〕開發(fā)模式優(yōu)越，公寓產(chǎn)品在城區(qū)市場(chǎng)較為稀缺；123Codeofthisreport|30工程SWOT分析T〔外部威脅〕T〔外部威脅〕城區(qū)內(nèi)公寓產(chǎn)品售價(jià)未能突破；12Codeofthisreport|31PartB.2工程定位研判Codeofthisreport|321、純居住性公寓2、商務(wù)公寓4、酒店式公寓3、產(chǎn)權(quán)式酒店公寓可能定位方向公寓產(chǎn)品可能之定位方向Codeofthisreport|33公寓各定位要素及要求類別功能要求市場(chǎng)要求服務(wù)要求中山代表項(xiàng)目純居住公寓小面積產(chǎn)品區(qū)域居住需求旺盛，租賃市場(chǎng)活躍簡(jiǎn)單物業(yè)管理名雅居、君悅豪庭商務(wù)公寓商業(yè)用地性質(zhì)城市商務(wù)市場(chǎng)活躍，寫字樓市場(chǎng)發(fā)展水平較高寫字樓式物業(yè)管理暫無產(chǎn)權(quán)式酒店附屬大部分酒店功能由專業(yè)酒店管理公司經(jīng)營區(qū)域酒店業(yè)發(fā)達(dá)，商旅活躍純酒店式服務(wù)華鴻酒店公寓酒店式服務(wù)公寓部分酒店式功能租賃市場(chǎng)活躍終端市場(chǎng)接受能力較強(qiáng)增加部分酒店式服務(wù)康星頓、藍(lán)鉆星座根據(jù)各類型公寓定位，我們由硬性功能要求、市場(chǎng)要求及效勞要求三個(gè)層面觀察各定位之關(guān)鍵：Codeofthisreport|34公寓定位研判本工程公寓產(chǎn)品不適宜純居住型公寓方向原因：指標(biāo)角度——容積率高，地塊小價(jià)值實(shí)現(xiàn)角度——產(chǎn)品質(zhì)素受限，價(jià)值提升空間不大，難以實(shí)現(xiàn)較高溢價(jià)形象角度——純住宅公寓對(duì)于本工程形象的提升支持度不大，對(duì)商業(yè)局部無法產(chǎn)生形象支持功能競(jìng)爭(zhēng)角度——市場(chǎng)可替代產(chǎn)品多，未來可能面臨較為嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)Codeofthisreport|35公寓定位研判本工程公寓產(chǎn)品不適宜商務(wù)型公寓方向原因：產(chǎn)品角度——工程產(chǎn)品按住宅設(shè)計(jì)，產(chǎn)品在商務(wù)功能上〔如電梯配置、層高、中央空調(diào)等〕較為欠缺市場(chǎng)角度——中山市場(chǎng)目前商務(wù)興旺程度不高，寫字樓市場(chǎng)開展較為滯后，市場(chǎng)根底無法支撐Codeofthisreport|36公寓定位研判本工程公寓產(chǎn)品不適宜產(chǎn)權(quán)式酒店方向原因：產(chǎn)品角度——工程產(chǎn)品在規(guī)劃中為商業(yè)+公寓，未按酒店式功能方向進(jìn)行規(guī)劃資金角度——產(chǎn)權(quán)式酒店在前期投入上對(duì)資金要求非常高，資金投入期長，無法滿足開發(fā)商快速流動(dòng)資金的要滶經(jīng)營角度——產(chǎn)權(quán)式酒店須由專業(yè)酒店管理公司進(jìn)行集中經(jīng)營，后期操作難度較大Codeofthisreport|37公寓定位研判本工程公寓產(chǎn)品與酒店式效勞公寓匹配程度較高原因：產(chǎn)品角度——工程能夠借助二層商業(yè)面積完成小量的酒店式配置，且一樓有大堂配置價(jià)值角度——由市場(chǎng)開展來看，借鑒一線城市的經(jīng)驗(yàn)，酒店式效勞公寓溢價(jià)性能較純居住式公寓高，能夠較好實(shí)現(xiàn)工程城市核心的地塊價(jià)值操作角度——酒店式公寓除必要的硬性功能配置之外，主要依靠后期軟性效勞來過至工程價(jià)值的提升，可控程度較高。形象角度——酒店式公寓能夠在片區(qū)實(shí)現(xiàn)較良好的商端工程形象，對(duì)工程商業(yè)局部溢價(jià)作用較大操作角度——在競(jìng)爭(zhēng)上可以與市場(chǎng)上普通居住型公寓形成較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有助市場(chǎng)突圍Codeofthisreport|38PartB.3工程客戶定位Codeofthisreport|39本工程公寓目標(biāo)客戶群體圈定1類客戶2類客戶3類客戶居住需求群體，年齡年輕化，處于創(chuàng)業(yè)初期階段，收入高但財(cái)富積累時(shí)間短，追求城市生活與工作的便利性Codeofthisreport|40目標(biāo)客戶群特征關(guān)鍵詞注解背景年齡：35-50歲職業(yè)：公務(wù)員、泛公務(wù)員、商人、醫(yī)生、教師、主婦等置業(yè)角色：發(fā)起者，提出置業(yè)需求財(cái)富積累已完成多為老石岐人對(duì)石岐有強(qiáng)烈的歸屬感有成功投資的經(jīng)驗(yàn)對(duì)投資要求以穩(wěn)定為先用途投資需求對(duì)周邊人群的帶動(dòng)效應(yīng)強(qiáng)，介紹成交能力強(qiáng)置業(yè)價(jià)值點(diǎn)排序潛力、戶型、配套、環(huán)境、交通、品牌、私密性對(duì)片區(qū)發(fā)展歷史及現(xiàn)狀非常了解對(duì)本項(xiàng)目期待高而穩(wěn)定的投資回報(bào)高附加值增加投資回報(bào)率1類客戶本工程公寓目標(biāo)客戶群體圈定Codeofthisreport|412類客戶本工程公寓目標(biāo)客戶群體圈定目標(biāo)客戶群特征關(guān)鍵詞注解背景年齡：35-45歲職業(yè)：公務(wù)員、企業(yè)主、商人、職業(yè)炒家等置業(yè)角色：發(fā)起者，提出置業(yè)需求財(cái)富積累豐厚中山人、中山外來居民、外省市客戶有過多次投資經(jīng)驗(yàn)對(duì)物業(yè)投資潛力有自己獨(dú)特見解用途投資需求投資圈中的領(lǐng)袖或追隨者置業(yè)價(jià)值點(diǎn)排序潛力、戶型、配套、環(huán)境、交通、品牌、私密性偏重關(guān)注片區(qū)現(xiàn)狀，從而建立投資信心對(duì)本項(xiàng)目期待高投資回報(bào)，較強(qiáng)的變現(xiàn)能力高附加值增加投資回報(bào)率Codeofthisreport|42目標(biāo)客戶群特征關(guān)鍵詞注解背景年齡：25-35職業(yè)：IT行業(yè)、物流貿(mào)易行業(yè)、廣告策劃行業(yè)、技術(shù)人員等年輕，積蓄不多，月供較強(qiáng)追求潮流的都市新銳熱衷于繁華的都市生活多數(shù)是初次置業(yè)，沖動(dòng)而敏感用途前期以自住需求為主后期投資，置換大房前期自住客帶動(dòng)周邊居住氛圍后期轉(zhuǎn)向投資，體現(xiàn)區(qū)域價(jià)值置業(yè)價(jià)值點(diǎn)排序環(huán)境、交通、配套、私密性、品牌目前客戶認(rèn)知本項(xiàng)目的直接價(jià)值是未來環(huán)境、規(guī)劃對(duì)本項(xiàng)目期待良好的居住服務(wù)質(zhì)素及便利環(huán)境中心商務(wù)圈核心住宅物業(yè)3類客戶居住需求群體，年齡年輕化，處于創(chuàng)業(yè)初期階段，收入高但財(cái)富積累時(shí)間短，追求城市生活與工作的便利性本工程公寓目標(biāo)客戶群體圈定Codeofthisreport|43公寓目標(biāo)客戶群體圈定三類客戶重要程度排序1類客戶2類客戶3類客戶居住需求群體，年齡年輕化，處于創(chuàng)業(yè)初期階段，收入高但財(cái)富積累時(shí)間短，追求城市生活與工作的便利性不重要重要Codeofthisreport|44PartB.4工程形象定位Codeofthisreport|45工程案名建議案名建議一1星港灣·金鳳凰公館演繹：>延用“星港灣〞或“港龍〞作為工程案名前綴，可利用港口星港灣積聚的開發(fā)知名度，同時(shí)有利于與30畝工程之間的關(guān)聯(lián)互動(dòng)>地塊原為厚興市場(chǎng)舊址，深為石岐人所了解，金鳳凰利用“鳳凰重生〞象征地塊的拆舊建新，實(shí)現(xiàn)地塊價(jià)值的重生>公館原指高官住所，有尊尚高貴之意，用在本工程可昭示本工程的價(jià)值>鳳凰為百鳥之首，暗喻本工程統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)的態(tài)度與決心>鳳凰形態(tài)優(yōu)美，在工程后期形象宣傳上容易造出唯美效果Codeofthisreport|46工程案名建議案名建議二2星港灣·皇廷國際演繹：>延用“星港灣〞或“港龍〞作為工程案名前綴，可利用港口星港灣積聚的開發(fā)知名度，同時(shí)有利于與30畝工程之間的關(guān)聯(lián)互動(dòng)>“皇廷國際〞突出工程與其它普通公寓工程的區(qū)隔性，以國際化的形象進(jìn)入市場(chǎng)，撥高工程整體印象>意指明顯，突出工程霸氣形象，且較為容易上口，易于記憶Codeofthisreport|47工程形象定位分層面挖掘工程價(jià)值點(diǎn)地塊層面城市對(duì)核心的區(qū)域位置:大信商圈范圍內(nèi)，片區(qū)商業(yè)、交通、居住等因素優(yōu)勢(shì)明顯，無可替代的區(qū)域價(jià)值城市核心價(jià)值酒店式效勞型公寓優(yōu)越定位下的附加值提升高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品打造，帶精裝修，品牌家私家電，品牌室內(nèi)設(shè)計(jì)師個(gè)性化設(shè)計(jì)，酒店式效勞體系。定位層面公寓產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品層面在工程的形象中應(yīng)集中表達(dá)上面三個(gè)層面的價(jià)值核心。Codeofthisreport|48城市核心價(jià)值酒店式效勞型公寓公寓產(chǎn)品價(jià)值這里是一個(gè)城市的核心，所有一切與“城市〞有關(guān)的因素在這里都可以得到實(shí)現(xiàn)，人流的聚集、商業(yè)的繁華、閑適的居住、生活的便利…這里，聚集了一個(gè)城市的所有力量！我們著意為客戶創(chuàng)造更多產(chǎn)品以外的人為價(jià)值，因?yàn)槲覀兠靼?，承諾并非在空中漫天飛的概念，這里，創(chuàng)造最大價(jià)值是我們所有的追求！Codeofthisreport|49工程形象建議城市力量聚集處星港灣·金鳳凰公館都市中央·國際標(biāo)準(zhǔn)·效勞型公寓Codeofthisreport|50工程城市力量聚集處金鳳凰公館星港灣Codeofthisreport|51工程本報(bào)告只針對(duì)形象結(jié)合本工程的價(jià)值特征提出參考性意見，具體形象表現(xiàn)須與廣告方進(jìn)一步商洽；在提出本工程的市場(chǎng)形象之后，我們還必須關(guān)注，在酒店式效勞型公寓的定位之下，如何能夠做到工程的熱銷？Codeofthisreport|52工程自1992年中原地產(chǎn)在內(nèi)地成立第一間分公司以來，十多年的市場(chǎng)打拼經(jīng)驗(yàn)，數(shù)百萬計(jì)的客戶案例，讓我們一直堅(jiān)信：真正能打動(dòng)客戶的并不是房子本身真正能打動(dòng)客戶的是價(jià)值！Codeofthisreport|53價(jià)值論觀點(diǎn)：讓客戶付錢買價(jià)值客戶傾向于選擇能讓他們付錢得到最大價(jià)值的供給商Product: 創(chuàng)造價(jià)值Place: 交付價(jià)值Price: 表達(dá)價(jià)值Promotion: 宣傳價(jià)值Codeofthisreport|54價(jià)值論尋找價(jià)值信息(FAB分析)F〔Features/fact〕: 工程本身的特性/屬性A〔Advantages〕： 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手工程的優(yōu)勢(shì)B〔Benefit/value〕：樓盤帶給用戶的利益/價(jià)值我有什么我好在哪兒我能給你帶來什么價(jià)值Codeofthisreport|55價(jià)值論尋找價(jià)值信息(FAB分析)F（Features）我有什么A（Advantages）我好在哪里B（Benefit）我能給你帶來什么價(jià)值核心區(qū)位現(xiàn)代的樓宇立面熱銷的戶型面積區(qū)域內(nèi)相對(duì)稀缺的戶型區(qū)域價(jià)值酒店式服務(wù)公寓的優(yōu)越定位區(qū)別于普通公寓的價(jià)值附加總價(jià)（套價(jià)30萬以下）控制區(qū)域未來升值潛力與眾不同（身份、標(biāo)簽）商圈資源共享生活、工作、購物、交通的便利豐厚的投資回報(bào)預(yù)期消費(fèi)者：他們買什么？Codeofthisreport|56酒店式效勞公寓熱銷要點(diǎn)要點(diǎn)2：產(chǎn)品條件>大堂等必要空間配置>高檔樓宇外立面>小面積產(chǎn)品，控制在50㎡以下，熱點(diǎn)面積段為30-40㎡要點(diǎn)1：區(qū)域條件>稀缺地段>交通便利>區(qū)域內(nèi)成熟的商業(yè)環(huán)境>良好的區(qū)域前景要點(diǎn)3：價(jià)值提升>物業(yè)管理：品牌物業(yè)管理，保證酒店式效勞公寓的軟件品質(zhì)>精裝修：高品質(zhì)的公共局部及交樓標(biāo)準(zhǔn)>…酒店式效勞公寓已具備已具備關(guān)鍵點(diǎn)Codeofthisreport|57報(bào)告目錄A市場(chǎng)分析與研判B項(xiàng)目分析及定位C項(xiàng)目價(jià)值提升建議D營銷策略鋪排E項(xiàng)目售價(jià)及消化速度預(yù)期Codeofthisreport|58在工程的整體價(jià)值提升建議當(dāng)中，我們主要結(jié)合工程酒店式效勞公寓的定位，尋求真正與“酒店式效勞公寓〞相匹配的硬件、軟件及附加提升三個(gè)層面上的相關(guān)方法。1、硬件提升2、軟件效勞提升3、附加值Codeofthisreport|59PartC.1工程硬件提升Codeofthisreport|60硬件提升建議一：酒店式入戶門入戶采用感應(yīng)自動(dòng)門、智能門禁、入戶對(duì)講酒店式感應(yīng)自動(dòng)門，銷售期內(nèi)采用感應(yīng)入內(nèi)方式，銷售期結(jié)束后住戶采用刷卡方式進(jìn)入、訪客采用可視對(duì)講方式進(jìn)入強(qiáng)調(diào)酒店式效勞公寓定位；保證后期住戶私密性，提高整體檔次。Codeofthisreport|61硬件提升建議二：酒店式入戶大堂按酒店大堂標(biāo)準(zhǔn)打造公寓入戶空間〔含前期銷售大堂〕Codeofthisreport|62硬件提升建議一：酒店式入戶大堂按酒店大堂標(biāo)準(zhǔn)打造公寓入戶空間〔含前期銷售大堂〕Codeofthisreport|63硬件提升建議三：首層扶手電梯大堂旁樓梯改為扶手電梯直達(dá)二層商鋪首層扶手電梯建議——扶手電梯：首層樓梯改為扶手梯直達(dá)二樓，除可增強(qiáng)整體檔次感及商業(yè)氣氛外，對(duì)二層商鋪，特別是西向商鋪價(jià)值有較大提升作用。由于工程施工方案已定，建議此工程在有可能的情況下按改造方式實(shí)施。Codeofthisreport|64硬件提升建議四：電梯升級(jí)改造公寓電梯按酒店方式進(jìn)行二次裝修Codeofthisreport|65硬件提升建議五：公寓全部采用中空隔音隔熱玻璃公寓窗戶及陽臺(tái)全部采用中空隔音隔熱玻璃玻璃及落地窗：玻璃及落地窗全部采用中空隔間隔熱玻璃，甚至采用更為高檔的鍍膜LOW-E玻璃。作用與功能：由于本工程有大面積的臨街面，采用隔音隔熱玻璃可解決噪音及傳熱問題，轉(zhuǎn)化地塊劣勢(shì)，成為工程銷售的強(qiáng)力賣點(diǎn)。LOW-E玻璃＋氬氣斷橋鋁合金窗反射80％以上的遠(yuǎn)紅外線輻射〔普通玻璃只反射12％左右〕傳熱系數(shù)小于1.35W/〔m2·K〕〔傳統(tǒng)單層玻璃窗為5.4W/〔m2·K〕，中空普通玻璃窗只有2.9W/〔m2·K〕〕工程西面臨蓮興路，北面臨蓮塘東路Codeofthisreport|66PartC.2工程軟件效勞提升Codeofthisreport|67軟件效勞提升建議：酒店式效勞物業(yè)全面實(shí)施酒店式物業(yè)效勞至關(guān)重要的物業(yè)管理——酒店式的效勞及管理是酒店式公寓類工程的成功關(guān)鍵，在影響工程形象的同時(shí)也是區(qū)別于市面上流于概念的“酒店式公寓〞，實(shí)現(xiàn)工程同價(jià)值的關(guān)鍵。一些中高端的酒店式公寓都以優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理作為效勞提升的支撐，而本工程作為酒店效勞式公寓中的頂端產(chǎn)品，與品牌物業(yè)管理公司共同為住戶提供優(yōu)質(zhì)、尊貴的真正意義上的酒店式效勞，加速客戶對(duì)本工程的軟件效勞的認(rèn)同度。Codeofthisreport|68軟件效勞提升建議：酒店式效勞物業(yè)全面實(shí)施酒店式物業(yè)效勞預(yù)約客房清理、清潔效勞寬帶網(wǎng)絡(luò)接口代客召車效勞洗熨及送衣書報(bào)雜志訂閱前臺(tái)、賓客效勞以及晝夜保安保姆效勞為不同類型的住客專身定制適合的效勞工程套餐酒店式效勞內(nèi)容——說明：具體效勞內(nèi)容可與未來的物業(yè)管理公司協(xié)商制定，但須于工程銷售前盡快達(dá)成物業(yè)效勞公司合作協(xié)議及效勞內(nèi)容協(xié)議，以便在銷售過程中可有明晰意向傳達(dá)給客戶。Codeofthisreport|69PartC.3工程附加值提升Codeofthisreport|70附加值提升建議一：無線網(wǎng)絡(luò)智能社區(qū)工程每套房預(yù)留寬帶接口，并免費(fèi)提供無線網(wǎng)絡(luò)資源無線網(wǎng)絡(luò)智能社區(qū)建議——寬帶接入：與電信合作，在整個(gè)社區(qū)建造寬帶系統(tǒng)，并在每套公寓內(nèi)部提供預(yù)留寬帶接入口。設(shè)立網(wǎng)絡(luò)效勞器，通過無線路由轉(zhuǎn)化為無線網(wǎng)絡(luò)信號(hào)覆蓋整個(gè)社區(qū)，可實(shí)現(xiàn)工程內(nèi)提供免費(fèi)無線網(wǎng)絡(luò)信號(hào)。Codeofthisreport|71附加值提升建議二：全面家居解決方案全面家居解決方案，精裝修+家私+家電，真正拎包入住Codeofthisreport|72報(bào)告目錄A市場(chǎng)分析與研判B項(xiàng)目分析及定位C項(xiàng)目價(jià)值提升建議D營銷策略鋪排E項(xiàng)目售價(jià)及消化速度預(yù)期1.工程推售、銷售策略2.工程展示策略3.工程推廣策略Codeofthisreport|73PartD.1工程推售及銷售策略推售策略：集中兩次推售，縮短戰(zhàn)時(shí)

為到達(dá)工程持續(xù)熱銷及售價(jià)逐步提升的目的。根據(jù)客戶情況，分階段推售，務(wù)求到達(dá)每次推出都出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。工程推售節(jié)奏A棟B棟6月7月8月9月A棟公寓公開出售B棟公寓公開出售Codeofthisreport|744月5月A棟客戶積累工作開展B棟客戶積累工作開展策略理由：工程體量小，兩次推售銷售壓力不大，不適宜屢次推售工程總產(chǎn)價(jià)并不高，過長的銷售周期無法保證推廣投入的集中工程推售期內(nèi)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況——頤和山莊“首府〞公寓區(qū)內(nèi)最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況項(xiàng)目名稱頤和山莊裝修標(biāo)準(zhǔn)具體形式尚未確定均價(jià)未定預(yù)計(jì)7000元/㎡預(yù)期租金區(qū)間1200-1600元/月戶型面積26-44㎡公寓總套數(shù)194套工程信息：3月12日開始接受誠意登記，2000元誠意金最高抵8000元樓款優(yōu)惠，預(yù)計(jì)4月份開盤，目前已積累約200個(gè)誠意客戶。頤和山莊公寓產(chǎn)品預(yù)計(jì)于2021年4月份推出市市場(chǎng)。該工程的區(qū)域優(yōu)勢(shì)與本案相差不大，并且本案在戶型競(jìng)爭(zhēng)力上并不具備決定性的優(yōu)勢(shì)。頤和山莊目前已積累城意客戶達(dá)200批次，由于區(qū)位相近，很大程度上對(duì)本案客戶造成分流的效果。如何從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手上奪取更多客戶資源Codeofthisreport|75針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)應(yīng)策略

頤和山莊公寓方案于4月底推出已成為事實(shí)，工程相應(yīng)工作應(yīng)加快速度，以爭(zhēng)取分流一部份競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶1、4月底前工程形象出街，建立市場(chǎng)印象工程形象導(dǎo)入期提前于4月底之前進(jìn)入市場(chǎng)，工程形象包裝、外展工作的開展陸續(xù)到位，讓客戶認(rèn)知在城區(qū)核心范圍內(nèi)即將有一個(gè)高端公寓工程面世。2、提前積累客戶假設(shè)工程在4月底之前在各方面條件允許下〔包裝、外展、預(yù)售證等〕。提前收取客戶誠意金，并且下提前下達(dá)誠意金的客戶可以優(yōu)先享受鎖定單位的專利。搶先為工程積累客戶。Codeofthisreport|76銷售策略：多重出擊，增大客戶面

工程銷售速度的快與慢，關(guān)鍵在于我們能夠爭(zhēng)取到多大量的客戶，而客戶面的擴(kuò)大，在于我們能否解決客戶的購置障礙。刺激公寓消費(fèi)群體因素：Codeofthisreport|77Codeofthisreport|78銷售策略二：首批買家，享受免費(fèi)限時(shí)轉(zhuǎn)名權(quán)利及效勞方式：購置首期產(chǎn)品的買家，在限定的時(shí)間內(nèi)可限時(shí)轉(zhuǎn)名開發(fā)商承諾首批推出單位前兩周內(nèi)定購的客戶，可享受限時(shí)名費(fèi)轉(zhuǎn)名權(quán)利及效勞。轉(zhuǎn)名操作弊病及應(yīng)對(duì)方式客戶轉(zhuǎn)名弊病應(yīng)對(duì)方式甲方回款周期加長影響后續(xù)單位推售告知客戶，轉(zhuǎn)名操作僅限在項(xiàng)目第二批單位推出后一個(gè)月內(nèi)完成，不能提前亦不能推后。在這樣的操作規(guī)則下，加款周期可以控制，且不至影響二期銷售?？蛻魮槎L(fēng)險(xiǎn)升高客戶定購后，即使選擇延簽合同，亦需按正常簽約時(shí)間（七日內(nèi)）交齊首期款（以定金名義收?。?，開發(fā)商只開具定金收據(jù)。Codeofthisreport|79Codeofthisreport|80PartD.2工程展示策略工程包裝展示要點(diǎn)：圍墻包裝建議

工程地處中山城區(qū)大信商圈范圍，晚間人流量較大。建議以燈箱圍墻的形式包裝工程圍墻，以吸引來住客戶的眼球，并且有效提升工程整體形象。Codeofthisreport|81工程圍墻現(xiàn)狀參考案例時(shí)代白朗峰建議理由：普通圍墻展示無法到達(dá)夜間效果，且無法襯托工程檔次工程包裝展示要點(diǎn)：主題樣板房

主題式樣板房設(shè)計(jì)，制造市場(chǎng)話題，提高市場(chǎng)關(guān)注度主題樣板房設(shè)計(jì)建議一：路易威登〔LV〕主題LV為高端品味典范，樣板房設(shè)計(jì)無論從墻紙到小飾物的擺設(shè)都需表達(dá)出LV標(biāo)題元素。Codeofthisreport|82工程包裝展示要點(diǎn)：主題樣板房

公寓租客一般是城市過客及年輕白領(lǐng)一族。交樓標(biāo)準(zhǔn)樣板房設(shè)計(jì)應(yīng)表達(dá)高品質(zhì)感，及個(gè)性風(fēng)格，從而迎合這類型客戶需求。成功案例借鑒：深圳葵花公寓擬人化，打造出極富個(gè)性的風(fēng)格，最終獲得高均價(jià)和高銷售率。白雪公主黑馬王子女人世界男人世界Codeofthisreport|83工程包裝展示要點(diǎn)：公寓走廊

公寓走道設(shè)計(jì)同樣能反響工程整體的檔次，工程在公寓走道設(shè)計(jì)應(yīng)與整體定位相吻合。在走道上布置掛畫，能增升工程整體檔次，同時(shí)也表達(dá)生活品味。走道設(shè)計(jì)要素：１．走道一定要明亮，燈源布局要足夠，可考慮采用聲控感應(yīng)燈。２．地面建議采用色調(diào)光亮的地磚鋪設(shè)。設(shè)計(jì)調(diào)性：品質(zhì)感，明亮，生活品味濃厚。Codeofthisreport|84工程包裝展示要點(diǎn)：銷售中心大堂

工程入戶型大堂位置同時(shí)也是工程銷售中心所在。因此整體設(shè)計(jì)風(fēng)格必須貼合工程的酒店式公寓定位。銷售中心設(shè)計(jì)參考圖銷售中心設(shè)計(jì)要素根據(jù)工程的形象定位，工程打造酒店式公寓概念，入戶大堂的裝修必須表達(dá)出豪華感。因此入戶大堂的裝修必須以酒店大堂設(shè)計(jì)為藍(lán)本。為表達(dá)入戶大堂整體高品質(zhì)，建議在材質(zhì)上多采用大理石及歐式水晶燈。入口大門建議采用電子自動(dòng)感應(yīng)門。Codeofthisreport|85工程包裝展示要點(diǎn)：銷售中心大堂

銷售中心功設(shè)置分為三大區(qū)域１、客戶洽談區(qū)，２、模型展示區(qū)，３、銷售接待區(qū)。為表達(dá)高品質(zhì)效勞，門口需由物管人員站崗，銷售人員輪流站崗。模型區(qū)洽談區(qū)銷售接待區(qū)銷售中心功能分區(qū)Codeofthisreport|86Codeofthisreport|87PartD.3工程推廣策略工程總體推廣策略：聚焦式推廣

工程體量小，總產(chǎn)價(jià)不高，營銷費(fèi)用不能盲目增大，故建議實(shí)施聚焦式推廣策略聚焦一：時(shí)間聚焦聚焦2：區(qū)域聚焦聚焦3：渠道聚焦聚焦4：事件聚焦確定營銷時(shí)期的劃分，并于特定儲(chǔ)客期及開盤期集中性推廣投入。持續(xù)期內(nèi)以外展、短信等渠道保持市場(chǎng)熱度。工程體量小，建議將推廣投入?yún)^(qū)域鎖定為以東區(qū)、石岐區(qū)為核心、西區(qū)為輔助的區(qū)域范圍。無須過于追求渠道的多樣性，只選擇實(shí)效性強(qiáng)的渠道。電視、報(bào)紙、短信、戶外展示、外展，可作為重要考慮渠道。。工程4大聚焦策略Codeofthisreport|88Codeofthisreport|89時(shí)間聚焦?fàn)I銷推廣節(jié)點(diǎn)鋪排

4月份開展工程形象導(dǎo)入工作，5月份正式對(duì)外蓄客。由于工程體量不大，考慮營銷本錢比較的投入，營銷重心側(cè)重于前期客戶積累階段。蓄客期開盤熱銷期持續(xù)銷售期2021年4月工程外圍包裝到位〔樓體、圍墻〕工程外展場(chǎng)設(shè)立，開始客戶城意登記5月6月7月8月9月營銷中心，樣板房開放A棟正式對(duì)外出售B棟一階段正式對(duì)外出售Codeofthisreport|90Ｂ棟蓄客工作開展蓄客期開盤熱銷期持續(xù)銷售期營銷階段推廣目標(biāo)述求點(diǎn)推廣方向蓄客期高端形象國際級(jí)酒店式公寓中山城央國際級(jí)酒店公寓開盤期低投資門檻低首付首付2成即可擁有（暫定）產(chǎn)品信息產(chǎn)品推售信息/酒店式公寓特色配套持銷期高投資價(jià)值回報(bào)投資回報(bào)高率先有100多位有識(shí)之士享受高投資回報(bào)產(chǎn)品信息產(chǎn)品推售信息/酒店式公寓特色配套Codeofthisreport|91媒體階段投放力度

媒體策略運(yùn)用上，前期階段集中式轟炸，通過媒體炒作提高市場(chǎng)關(guān)注度。

進(jìn)入銷售期采用更為精準(zhǔn)的客戶策略，保持市場(chǎng)熱度。形象導(dǎo)入期（4、5月）開盤熱銷期（6月）持續(xù)銷售期（7月）媒體投放力度：強(qiáng)強(qiáng)中宣傳渠道利用：戶外/道旗/圍墻/樓體/報(bào)紙/網(wǎng)站/外展/短信戶外/道旗/樓體/報(bào)紙/網(wǎng)站/電視/外展/短信樓體/報(bào)紙/網(wǎng)站/外展/短信Codeofthisreport|92Codeofthisreport|93區(qū)域聚焦Codeofthisreport|94區(qū)域聚焦：工程推廣區(qū)域建議以石岐區(qū)、東區(qū)為核心，西區(qū)為輔助區(qū)域項(xiàng)目核心推廣圈東區(qū)石岐區(qū)西區(qū)根據(jù)對(duì)片區(qū)內(nèi)樓盤的了解與監(jiān)測(cè)，購置人群主要以石岐區(qū)及東區(qū)兩大區(qū)域?yàn)橹?，其余屬于游離客戶群體。石岐區(qū)、東區(qū)幅員較大，市場(chǎng)面已可滿足工程需要。往外〔外區(qū)域、鎮(zhèn)區(qū)等〕擴(kuò)散需消耗大量營銷投入，不作建議。Codeofthisreport|95渠道聚焦渠道聚焦

作為城區(qū)中心工程，以路展作為貫穿工程整個(gè)銷售周期的核心渠道。其它渠道利用主要是配合各階段營銷節(jié)點(diǎn)進(jìn)行。戶外戶外廣告牌大信新都匯、假日廣場(chǎng)、京華商圈等人流集中地選擇投放戶外廣告燈旗連興路、連塘路設(shè)置燈旗報(bào)紙媒體選擇《中山日?qǐng)?bào)》報(bào)版合作方式結(jié)合重大營銷節(jié)點(diǎn)發(fā)布廣告外展地點(diǎn)選擇大信新都匯或假日廣場(chǎng)電視電視廣告插播結(jié)合重大營銷節(jié)點(diǎn)發(fā)布廣告短信持續(xù)投入短信具備低成本高產(chǎn)出效果，建議項(xiàng)目銷售期內(nèi)持續(xù)投入Codeofthisreport|96Codeofthisreport|97事件聚焦事件聚焦

工程前期以焦點(diǎn)事件，引爆市場(chǎng)，拓展客戶活動(dòng)為主。開盤熱銷期配以特色開盤活動(dòng)，制造工程熱銷氣氛。后期以小型活動(dòng)，提升客戶的認(rèn)可，為下一期積累客戶形象導(dǎo)入期開盤熱銷期持續(xù)銷售期小型活動(dòng)客戶維系通過活開工程正式面世吸引市場(chǎng)關(guān)注4月5月6月7月8月9月營銷中心，樣板房開放。主題樣板房體驗(yàn)活動(dòng)城央生活體驗(yàn)之夜暨工程首次開盤業(yè)主嘉年華活動(dòng)外展工作全面開展B棟客戶積累客戶B棟公寓開售Codeofthisreport|98

事件一：儲(chǔ)客期與開盤期交接：主題樣板房開放工程樣板房推出市場(chǎng)－－暨營銷中心開放時(shí)間：2021年5月15日〔周六〕地點(diǎn)：銷售中心目的：利用話題炒作，加大蓄客力度活動(dòng)對(duì)象：前期積累意向客戶、中山中原中央客資源媒體配合：電視臺(tái)/報(bào)紙/網(wǎng)絡(luò)/短信/戶外廣告牌現(xiàn)場(chǎng)配合：西式餐點(diǎn)供客戶品嘗，銷售物料全部到位

活動(dòng)主題：中山首個(gè)路易威登主題式樣板房面世Codeofthisreport|99

事件二：工程夜間開盤工程A棟175套公寓開盤時(shí)間：2021年6月5日，晚上：8：00〔周六〕地點(diǎn)：銷售中心目的：通過前期客戶積累，晚上售中開盤引爆?；顒?dòng)對(duì)象：前期意向登記客戶媒體配合：電視臺(tái)/報(bào)紙/網(wǎng)絡(luò)/短信/戶外廣告牌現(xiàn)場(chǎng)配合：工程圍墻包裝及外圍包裝全部到達(dá)可展示條件西式餐點(diǎn)供客戶品嘗其它：開售當(dāng)晚，VIP客戶卡成功認(rèn)購單位后，憑VIP卡可換取VIP卡樣式U盤一個(gè)〔以示留念〕

活動(dòng)主題：城央生活體驗(yàn)之夜Codeofthisreport|100特色夜間開盤，制造市場(chǎng)焦點(diǎn)

工程反常態(tài)而行，舉辦夜間開售活動(dòng)。通過炒作，使市場(chǎng)目光瞬時(shí)聚焦。晚間開售考慮：工程地處大信商圈500米半徑范圍內(nèi)，晚間消費(fèi)群體密集，舉辦晚間開盤能有效吸引更多客戶關(guān)注。工程地處城市中心，讓客戶表達(dá)城中不夜天的生活熱鬧氣氛，并結(jié)工程夜間包裝效果展示。選擇夜間開售客戶體驗(yàn)感更加強(qiáng)烈。通過對(duì)夜間開售作為工程話題事件炒作，能到達(dá)市場(chǎng)瞬間聚焦的效果。Codeofthisreport|101Codeofthisreport|102報(bào)告目錄A市場(chǎng)分析與研判B項(xiàng)目分析及定位C項(xiàng)目價(jià)值提升建議D營銷策略鋪排E項(xiàng)目售價(jià)及消化速度預(yù)期中山城區(qū)局部公寓工程租金及回報(bào)率情況

中山目前整體公寓租金年回報(bào)率約在4.5-5％之間。個(gè)別城中工程回報(bào)率到達(dá)5％以上的水平。項(xiàng)目名稱總量（套）存量（套）面積（㎡）均價(jià)（元/㎡）租金（元/月）裝修（元/㎡）年租金回報(bào)率君悅豪庭2期305730-525500800-13005004.6-5.3名雅豪庭2期1443033-657000800-10005002.4-3.8頤和山莊19419424-44預(yù)計(jì)7000預(yù)800-1300簡(jiǎn)裝預(yù)4.6-5.2宏圖9號(hào)884033-575200預(yù)700-800500預(yù)3-4.5逢源公寓27419837-5280001000-1200精裝3.2-3.7凱旋時(shí)代72519138-7580001500-220015004-5.4銀灣1號(hào)19533435000預(yù)800-1000簡(jiǎn)裝預(yù)4.1-5.1Codeofthisreport|103工程售價(jià)推算租金反推法：根據(jù)工程所以的地理位置、整體形象定位及純粹性考慮。參照市場(chǎng)租價(jià)水平，推斷本案平均月租金約為1600元/月。以本案主流面積39平米計(jì)算，即約41元/平米/月，按每年租出11個(gè)月，1個(gè)月的空置考慮；根據(jù)公寓市場(chǎng)具較高競(jìng)爭(zhēng)力的5.5％回報(bào)率來計(jì)算測(cè)算工程市場(chǎng)參考均價(jià)如下：41×11÷5.5%=8200〔元/平米〕回報(bào)率設(shè)定值的變化引起工程售價(jià)及銷售周期變化預(yù)測(cè)：對(duì)開展商合理利潤及回款周期進(jìn)行綜合考慮：建議工程采用競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的售價(jià)方案發(fā)，即整體工程帶裝修銷售均價(jià)為：8200元/㎡〔含1500元/㎡本錢的裝修、家私、家電套餐〕，即毛壞均價(jià)6700元/㎡Codeofthisreport|104回報(bào)率值設(shè)定公寓均價(jià)（含裝修）預(yù)計(jì)銷售周期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力程度銷售面積銷售總額5%9020元/㎡8個(gè)月一般14362.81㎡12955萬5.5%8200元/㎡3-4個(gè)月強(qiáng)14362.81㎡11777萬6%7520元/㎡2個(gè)月極強(qiáng)14362.81㎡10800萬工程售價(jià)策略建議

兩次推售價(jià)格在策略上采用前低后高，制造熱銷效應(yīng)，順利實(shí)現(xiàn)后續(xù)售價(jià)提升及銷售順利。工程A棟公寓銷售均價(jià)為7500元/平米〔帶裝修〕工程B棟公寓銷售均價(jià)8900元/平米〔帶裝修〕Codeofthisreport|105首次推售：A幢后續(xù)推售：B幢Codeofthisreport|106ThanksforyourattentionWishyouagoodday!如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析學(xué)習(xí)內(nèi)容理論局部案例學(xué)習(xí)為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？慈溪銀泰地產(chǎn)工程市場(chǎng)研究及定位報(bào)告市場(chǎng)為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？

開發(fā)商建筑師消費(fèi)者1。評(píng)估工程所處的市場(chǎng)環(huán)境2。尋找工程潛在的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，挖掘需求尚未被滿足的市場(chǎng)3。制定工程的開展方向和市場(chǎng)定位4。推薦最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品建議5。評(píng)估工程目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。。。市場(chǎng)分析是對(duì)市場(chǎng)調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行整合與提煉的過程，市場(chǎng)分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的根底。開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場(chǎng)分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費(fèi)者的橋梁，房地產(chǎn)市場(chǎng)分析是基于對(duì)市場(chǎng)的理性判斷具體起到哪些作用呢？什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？概念，即指：針對(duì)某種特定物業(yè)研究市場(chǎng)的供需關(guān)系。需求方：物業(yè)的購置者或租賃者供給方：市場(chǎng)中的各競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)〔包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等〕市場(chǎng)分析不是簡(jiǎn)單的羅列市場(chǎng)數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析！房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法

1。思路三個(gè)層次區(qū)域市場(chǎng)、專業(yè)物業(yè)市場(chǎng)、工程市場(chǎng)兩個(gè)方面供給、需求三個(gè)時(shí)段過去、現(xiàn)在、未來區(qū)域市場(chǎng)分析專業(yè)市場(chǎng)分析工程市場(chǎng)分析廣州經(jīng)濟(jì)環(huán)境和房地產(chǎn)市場(chǎng)廣州住宅市場(chǎng)工程所在地市場(chǎng)例如：區(qū)域房地產(chǎn)開展處于何種階段？工程市場(chǎng)處于何種競(jìng)爭(zhēng)格局？競(jìng)爭(zhēng)供給分析客戶需求分析競(jìng)爭(zhēng)供給分析客戶需求分析競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析客戶需求分析房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法

2。步驟第一步：市場(chǎng)區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的根本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場(chǎng)特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。第二步：區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析考察整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)處于何種開展階段，找到影響房地產(chǎn)市場(chǎng)變化的主要因素，對(duì)區(qū)域房地產(chǎn)開展前景進(jìn)行預(yù)測(cè)。第三步：專業(yè)市場(chǎng)分析按物業(yè)類型進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)各專業(yè)市場(chǎng)的供給和需求進(jìn)行比照預(yù)測(cè)，從而揭示各專業(yè)市場(chǎng)的需求潛力及分布狀況。第四步：工程市場(chǎng)分析根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及消費(fèi)者的分析找到工程的時(shí)機(jī)點(diǎn)、預(yù)估工程的市場(chǎng)占有率。房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析〔一〕根本內(nèi)容+對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的根本因素進(jìn)行分析，對(duì)過去變化趨勢(shì)進(jìn)行判斷，預(yù)測(cè)未來的開展前景。房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析〔二〕根本資料的獲得數(shù)據(jù)來源各地方統(tǒng)計(jì)年鑒、統(tǒng)計(jì)公報(bào)、經(jīng)濟(jì)開展月報(bào)、地方經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析〔三〕能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)開展?fàn)顩r的指標(biāo)人均GDP與房地產(chǎn)開展關(guān)系GDP增速與房地產(chǎn)開展關(guān)系發(fā)展階段啟動(dòng)階段快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展階段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主發(fā)展特征超速發(fā)展單純數(shù)量型快速發(fā)展以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型宏觀經(jīng)濟(jì)增長房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r小于4%萎縮4-5%停滯5-8%穩(wěn)定發(fā)展大于8%高速發(fā)展房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法

3。方法異常基本正常正常運(yùn)行基本正常異常房地產(chǎn)開發(fā)投資額增幅<-5%-5%~5%5%~15%15%~255>25%適度投資利于拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導(dǎo)致供過于求房地產(chǎn)開發(fā)投資/GDP<0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.2>0.2反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎(chǔ)指標(biāo)，合理指標(biāo)為0.1-0.15房地產(chǎn)開發(fā)投資/固定資產(chǎn)投資<1515~2222~3030~37>37反映投資結(jié)構(gòu)是否合理的基礎(chǔ)性指標(biāo)，發(fā)達(dá)國家的比例為20%-25%銷售面積/竣工面積<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映商品房供求是否平衡的指標(biāo)商品房銷售額/房地產(chǎn)投資額<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映房地產(chǎn)投入與產(chǎn)出的效益指標(biāo)，表明房地產(chǎn)開發(fā)的總體效率房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)警預(yù)報(bào)指標(biāo)體系第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析〔三〕能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)開展?fàn)顩r的指標(biāo)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析〔三〕能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)開展?fàn)顩r的指標(biāo)消費(fèi)類型恩格爾系數(shù)住房消費(fèi)占總消費(fèi)性支出的比重（%）恩格爾系數(shù)住房消費(fèi)占總消費(fèi)支出的比重（%）溫飽型0.5—0.599.40.55—0.597.60.50—0.5511.2小康型0.4—0.515.50.45—0.512.10.4—0.4518.9富裕型0.2—0.3920—30恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標(biāo)準(zhǔn)恩格爾系數(shù)＝食物支出金額/總支出金額與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費(fèi)支出的比重仍然偏低北京上海天津重慶成都武漢西安人均可支配收入（元）1388214867103138094964185247748較上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格爾系數(shù)31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%2021年我國各主要城市的恩格爾系數(shù)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法

3。方法第三步專業(yè)市場(chǎng)分析〔住宅〕1、住宅類土地供給情況、成交情況、成交價(jià)格2、住宅商品房供給總量、供給結(jié)構(gòu)分析〔按面積進(jìn)行劃分〕3、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點(diǎn)分析4、住宅商品房成交價(jià)格分析5、專業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)總結(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法

3。方法第四步工程市場(chǎng)分析〔微觀層面〕對(duì)每一個(gè)可能影響工程競(jìng)爭(zhēng)性能的特征一一進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。地塊特征：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標(biāo)準(zhǔn)、地塊面積、形狀、高度……周圍環(huán)境：自然景觀、人文環(huán)境關(guān)聯(lián)性：通達(dá)性、可視性工程自身資源條件分析(swot分析)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析目標(biāo)客戶分析現(xiàn)有、潛在競(jìng)爭(zhēng)工程的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)、功能和優(yōu)劣勢(shì)、市場(chǎng)反響目標(biāo)客戶的數(shù)量、客戶類型、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費(fèi)偏好、生活方式、心理特征、行為模式找出工程的目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶的置業(yè)需求和偏好找出工程面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的時(shí)機(jī)點(diǎn)最終目標(biāo)STOW內(nèi)部因素外部因素SWOT分析SWOT工具〔工程+環(huán)境+競(jìng)爭(zhēng)〕SWOT分析的價(jià)值要素S/W〔優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)〕的價(jià)值要素地段要素環(huán)境要素地塊要素工程要素?觀點(diǎn)的判定很重要，它是我們作出策略方向的根底。?在分析的過程中，我們強(qiáng)調(diào)盡可能多地去考慮優(yōu)勢(shì)和時(shí)機(jī)，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢(shì)和大時(shí)機(jī)——這是我們“挖掘物業(yè)價(jià)值〞的要旨所在。SWOT分析我們的戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占時(shí)機(jī)利用時(shí)機(jī)，克服劣勢(shì)減少劣勢(shì)，防止威脅發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅優(yōu)勢(shì)S時(shí)機(jī)O威脅T劣勢(shì)W進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析時(shí)常犯的錯(cuò)誤1。大環(huán)境看好，工程的小環(huán)境就一定不錯(cuò)2。過分倚重宏觀資料來論證工程，只關(guān)注外圍共性，無視工程差異性3。過于偏重對(duì)“二手資料〞的應(yīng)用4。以前什么賣得好，現(xiàn)在就做什么5。別人做什么賣得好，我們做也會(huì)賣得好房地產(chǎn)市場(chǎng)是變化的，因此市場(chǎng)分析應(yīng)貫穿于整個(gè)工程開發(fā)過程，根據(jù)市場(chǎng)的變化及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略。地產(chǎn)江湖——數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時(shí)交流！補(bǔ)充幾點(diǎn)市場(chǎng)分析方法的建議：市場(chǎng)分析多用數(shù)據(jù)說話，用圖表說話－－事實(shí)勝于雄辯！數(shù)據(jù)的整理可用excel表格統(tǒng)計(jì)〔尤其是區(qū)域類繁雜工程〕，便于整理分析；基于事實(shí)的分析要提出結(jié)論性的建議和觀點(diǎn)，或是提出問題、或是判斷趨勢(shì)、或是找到答案等。EXCEL表格例如1EXCEL表格例如2學(xué)習(xí)內(nèi)容理論局部案例學(xué)習(xí)如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析學(xué)習(xí)內(nèi)容理論局部案例學(xué)習(xí)為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？慈溪銀泰地產(chǎn)工程市場(chǎng)研究及定位報(bào)告市場(chǎng)為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？

開發(fā)商建筑師消費(fèi)者1。評(píng)估工程所處的市場(chǎng)環(huán)境2。尋找工程潛在的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，挖掘需求尚未被滿足的市場(chǎng)3。制定工程的開展方向和市場(chǎng)定位4。推薦最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品建議5。評(píng)估工程目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。。。市場(chǎng)分析是對(duì)市場(chǎng)調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行整合與提煉的過程，市場(chǎng)分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的根底。開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場(chǎng)分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費(fèi)者的橋梁，房地產(chǎn)市場(chǎng)分析是基于對(duì)市場(chǎng)的理性判斷具體起到哪些作用呢？什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？概念，即指：針對(duì)某種特定物業(yè)研究市場(chǎng)的供需關(guān)系。需求方：物業(yè)的購置者或租賃者供給方：市場(chǎng)中的各競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)〔包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等〕市場(chǎng)分析不是簡(jiǎn)單的羅列市場(chǎng)數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析！房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法

1。思路三個(gè)層次區(qū)域市場(chǎng)、專業(yè)物業(yè)市場(chǎng)、工程市場(chǎng)兩個(gè)方面供給、需求三個(gè)時(shí)段過去、現(xiàn)在、未來區(qū)域市場(chǎng)分析專業(yè)市場(chǎng)分析工程市場(chǎng)分析廣州經(jīng)濟(jì)環(huán)境和房地產(chǎn)市場(chǎng)廣州住宅市場(chǎng)工程所在地市場(chǎng)例如：區(qū)域房地產(chǎn)開展處于何種階段？工程市場(chǎng)處于何種競(jìng)爭(zhēng)格局？競(jìng)爭(zhēng)供給分析客戶需求分析競(jìng)爭(zhēng)供給分析客戶需求分析競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析客戶需求分析房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法

2。步驟第一步：市場(chǎng)區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的根本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場(chǎng)特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。第二步：區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析考察整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)處于何種開展階段，找到影響房地產(chǎn)市場(chǎng)變化的主要因素，對(duì)區(qū)域房地產(chǎn)開展前景進(jìn)行預(yù)測(cè)。第三步：專業(yè)市場(chǎng)分析按物業(yè)類型進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)各專業(yè)市場(chǎng)的供給和需求進(jìn)行比照預(yù)測(cè)，從而揭示各專業(yè)市場(chǎng)的需求潛力及分布狀況。第四步：工程市場(chǎng)分析根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及消費(fèi)者的分析找到工程的時(shí)機(jī)點(diǎn)、預(yù)估工程的市場(chǎng)占有率。房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步