危機(jī)傳播管理 課件 第八章 危機(jī)修辭與信息發(fā)布

危機(jī)修辭與信息發(fā)布第8章?XXXXXXXXXXXXXXXXXX本章進(jìn)一步收攏研究視野，聚焦危機(jī)情境下的言說策略，重點(diǎn)探討三個(gè)問題：危機(jī)修辭的理念與原則、危機(jī)信息發(fā)布、發(fā)言人和領(lǐng)導(dǎo)者的修辭技巧。第一節(jié)將古典修辭思想和新修辭理論應(yīng)用于危機(jī)情境，總結(jié)危機(jī)修辭的理念和原則；第二節(jié)探討危機(jī)新聞發(fā)布會(huì)的策劃與實(shí)施、危機(jī)發(fā)言人的素養(yǎng)與技能；第三節(jié)簡要介紹新聞話語的敘事結(jié)構(gòu)，以及危機(jī)中接受媒體采訪、寫作新聞稿等相關(guān)文本的技巧，探討危機(jī)中領(lǐng)導(dǎo)者的修辭與形象塑造問題。本章目錄第1節(jié)第2節(jié)危機(jī)修辭的理念與原則危機(jī)新聞發(fā)布會(huì)與發(fā)言人第3節(jié)新聞敘事與話語建構(gòu)?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節(jié)危機(jī)修辭的理念與原則一、修辭的定義語言是人類創(chuàng)造的表達(dá)工具，同時(shí)語言也反過來建構(gòu)表達(dá)者。自古希臘起，西方文化就把修辭視為公民的一種基本素養(yǎng)：造就有能力參與公共討論、介入公共事務(wù)的合格公民。語言是人類創(chuàng)造的表達(dá)工具，同時(shí)語言也反過來建構(gòu)表達(dá)者。所謂修辭，即對(duì)語言表達(dá)自我和建構(gòu)世界之可能性的運(yùn)用。亞里士多德認(rèn)為修辭存在三個(gè)基本要素：邏輯、信譽(yù)和情感。邏輯即透過“事實(shí)之所以如是”的理性論證實(shí)現(xiàn)說服；信譽(yù)指向了表達(dá)者的基本資質(zhì)——可信度，有信譽(yù)的人才能說服別人；情感是指表達(dá)者與聆聽者之間的心理狀態(tài)，表達(dá)者若能觸動(dòng)、引發(fā)聆聽者積極、正面的情感，而壓抑、安撫消極、負(fù)面的情感，就有可能在“心靈共振”中達(dá)成說服目的。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節(jié)危機(jī)修辭的理念與原則二、修辭的理念和原則總體言之，危機(jī)管理者應(yīng)善用修辭，以激發(fā)、召喚如下幾種力量：信譽(yù)的力量情感的力量道德的力量理想的力量邏輯的力量?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節(jié)危機(jī)修辭的理念與原則二、修辭的理念和原則（一）信譽(yù)的力量信譽(yù)是表達(dá)者以其權(quán)威、可靠和誠實(shí)累積的形象財(cái)富。正如亞里士多德和古羅馬時(shí)代的修辭家昆體良（Quintilianus）所指出的，人們?cè)敢庀嘈拧昂萌恕?。危機(jī)之下更是如此。合格的發(fā)言人應(yīng)該首先是一個(gè)品德堅(jiān)貞、心懷善意的人，其次才談得上聰明智慧、反應(yīng)機(jī)敏。同時(shí)，信譽(yù)是雙向的——以信自立，為人所信，是自信和他信的統(tǒng)一。我們所能獲得的全部哲學(xué)知識(shí)和生活經(jīng)驗(yàn)都表明，信譽(yù)缺失的言說和行動(dòng)即使機(jī)關(guān)算盡也是徒勞，甚至反受其害。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節(jié)危機(jī)修辭的理念與原則二、修辭的理念和原則（二）情感的力量情感也是修辭有效與否的前提條件之一，包括情緒、意志和各種關(guān)聯(lián)的人格要素。亞里士多德將人的情緒劃分為七組二元對(duì)立關(guān)系：惱怒—溫和、友善—敵意、恐懼—無畏、羞愧—無恥、感激—忘恩、嫉妒—傾慕、憐憫—憎恨。此外，亞里士多德還分析了人的欲望(appetite)、激情（passion）、希望(wish)等意志，以及富貴、謙卑、英勇、修養(yǎng)等人格因素，它們也是修辭所應(yīng)利用的情感力量。危機(jī)導(dǎo)致人的情緒偏向上述二元對(duì)立關(guān)系的負(fù)向一極，欲望強(qiáng)烈、祈盼無門，平日的修養(yǎng)和體面也可能一掃而光。因此，危機(jī)修辭就是召喚人的正向情緒，激發(fā)克服危機(jī)、協(xié)力進(jìn)取的意志，恢復(fù)常態(tài)生活中的修養(yǎng)和尊嚴(yán)。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節(jié)危機(jī)修辭的理念與原則二、修辭的理念和原則（三）道德的力量在危機(jī)情境下，修辭中的道德元素不只是言說者的資質(zhì)問題，還包括貫穿整個(gè)對(duì)話、協(xié)商過程的基本準(zhǔn)則和核心內(nèi)容：有道德地表達(dá)、表達(dá)道德。有道德地表達(dá)意味著誠實(shí)不欺、平等對(duì)話，即強(qiáng)調(diào)言說的道德性；表達(dá)道德意味著道德本身即是危機(jī)對(duì)話的重要內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)危機(jī)管理者要激發(fā)利益各方的寬容、尊重、慈悲、團(tuán)結(jié)等道德情愫。在危機(jī)中，引發(fā)危機(jī)的當(dāng)事主體往往被視為“道德上的矮子”，媒體和公眾則身居道德高位發(fā)起輿論審判。對(duì)當(dāng)事主體而言，通過自我救贖做好道德“加法”，進(jìn)而借由道德的感召力增強(qiáng)說服力，乃是平安渡過危機(jī)的必由之路。對(duì)于危機(jī)中的公眾尤其是弱勢(shì)群體而言，道德言說既是與強(qiáng)者斗爭的武器，也是自救、互助所依憑的力量。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節(jié)危機(jī)修辭的理念與原則二、修辭的理念和原則（四）道德的力量在失落、傷痛、絕望的危機(jī)情境下，良好的修辭應(yīng)當(dāng)表達(dá)共同的理想，構(gòu)建共同的意義?！稌r(shí)代》（Times）周刊在評(píng)論“9·11”事件中紐約市長朱利安尼的表現(xiàn)時(shí)說：“每次朱利安尼講話，幾百萬人就感覺好受一點(diǎn)，因?yàn)樗脑捓锍錆M了悲痛和堅(jiān)毅，鼓舞著紐約人民，進(jìn)而激勵(lì)整個(gè)美國”，“他讓人們確信，雙子星大廈倒了，但紐約還在，美利堅(jiān)還在”。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節(jié)危機(jī)修辭的理念與原則二、修辭的理念和原則（五）邏輯的力量事實(shí)上，任何修辭過程都是對(duì)證據(jù)（evidence）、事實(shí)(fact)、論點(diǎn)(arguments)和推理(reason)的邏輯化。危機(jī)修辭在邏輯上必須是合理的，不為荒謬辯護(hù)，不為漏洞遮掩。這不僅是一個(gè)如何在具體事務(wù)上以理服人的問題，而且還關(guān)乎怎樣在混亂的危機(jī)狀態(tài)下凝聚公共理性。越來越多的危機(jī)事件表明，一旦公共理性缺失，輿論就會(huì)淪為非理性的狂歡和“多數(shù)人的暴政”。非理性的眾生喧嘩可能導(dǎo)致失范失敗、虛耗無功的社會(huì)對(duì)話，導(dǎo)致“無責(zé)旁觀”、“綁架司法”或者“反對(duì)一切”的畸形社會(huì)性格，從而造成危機(jī)中雙輸?shù)木置妫赫バ湃?、企業(yè)斷送基業(yè)、公眾則被奪去尊嚴(yán)和權(quán)益。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節(jié)危機(jī)修辭的理念與原則二、修辭的理念和原則總結(jié)：以上五種力量，實(shí)際上也是危機(jī)修辭所應(yīng)堅(jiān)持的基本理念。這些理念來源于修辭實(shí)踐和語言規(guī)律，反映了人們?cè)谖C(jī)中的普遍心智、理性和向往。因此，危機(jī)修辭實(shí)質(zhì)上就是危機(jī)情境下以人為本、合乎理性的公共表達(dá)。不同于日常的秩序化、制度化語境，組織在危機(jī)時(shí)刻要“對(duì)人講話”、“講人話”，要以事實(shí)為基礎(chǔ)，依循邏輯和理性，同時(shí)重視情感、道德、理想和信念力量的感召。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節(jié)危機(jī)修辭的理念與原則二、修辭的理念和原則

案例8-1

奧巴馬在基地組織頭目本·拉登被剿滅后的電視講話P147參見信蓮、楊潔：《奧巴馬在基地組織頭目本·拉登被剿滅后的電視講話》，http：//wwwcn/hqgj/201105/02/content_12430368?評(píng)價(jià)：本體認(rèn)同有兩個(gè)來源：一是表達(dá)者與聆聽者的身份認(rèn)同，二是宗教意義上直覺、本能和無意識(shí)的認(rèn)同。身份認(rèn)同的要素包括身體特征、職業(yè)、角色、背景、性格、天分、信仰和價(jià)值觀，表達(dá)者與聆聽者在這些要素上的交集越大，彼此認(rèn)同感也就越強(qiáng)。2011年5月2日，美軍成功突襲基地組織并打死本·拉登。奧巴馬就此發(fā)表了電視講話，這篇講話基于美國政治和文化立場(chǎng)，充分體現(xiàn)了前述修辭理念、人本和理性原則。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節(jié)危機(jī)新聞發(fā)布會(huì)與發(fā)言人一、危機(jī)新聞發(fā)布會(huì)的策劃與組織確定主題選擇時(shí)機(jī)設(shè)計(jì)流程啟用發(fā)言人邀請(qǐng)參會(huì)者布置現(xiàn)場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)彩排稿件落地?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節(jié)危機(jī)新聞發(fā)布會(huì)與發(fā)言人一、危機(jī)新聞發(fā)布會(huì)的策劃與組織（一）確定主題主題來自問題。發(fā)布會(huì)的主題要明確反映危機(jī)誘因和事態(tài)，準(zhǔn)確回應(yīng)利益相關(guān)者關(guān)切，有效統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)新聞發(fā)布會(huì)的內(nèi)容。每一條、每一組危機(jī)信息發(fā)布，皆應(yīng)圍繞主題展開，發(fā)布會(huì)不宜回答與主題無關(guān)的問題。從發(fā)布會(huì)主題出發(fā)，組織應(yīng)預(yù)估、設(shè)計(jì)問題和答案，但這并不意味著發(fā)言人可以照本宣科。預(yù)估不過是藍(lán)本，尚應(yīng)靈活作答。組織還要根據(jù)發(fā)布會(huì)主題撰寫新聞通稿，準(zhǔn)備新聞通稿的背景材料。在必要的情況下，組織者應(yīng)針對(duì)不同媒體“量身定制”新聞稿和信息素材，還要向有特別要求的媒體提供圖片和影音資料。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節(jié)危機(jī)新聞發(fā)布會(huì)與發(fā)言人一、危機(jī)新聞發(fā)布會(huì)的策劃與組織（二）選擇時(shí)機(jī)組織者要綜合考慮自身需求、媒體意愿和外部環(huán)境等多種因素，以選擇最佳時(shí)機(jī)召開發(fā)布會(huì)。此時(shí)是否有其他發(fā)布手段比發(fā)布會(huì)更有效？能否引起媒體和公眾關(guān)注？是否有助于總體危機(jī)管理戰(zhàn)略的實(shí)施？此外，發(fā)布會(huì)時(shí)機(jī)的選擇還要考慮天氣、交通、場(chǎng)地、競爭、媒體需求、輿論環(huán)境等多種因素的影響，譬如不要和比自己更重要的新聞事件撞車，善用媒體的截稿時(shí)間以盡快或相對(duì)延遲報(bào)道。說到底，時(shí)機(jī)選擇要有利于還原真相、補(bǔ)償利益，有利于重建信任和分享意義。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節(jié)危機(jī)新聞發(fā)布會(huì)與發(fā)言人一、危機(jī)新聞發(fā)布會(huì)的策劃與組織（三）選擇時(shí)機(jī)要把那些最有價(jià)值的信息，以最合理的程序，通過最合適的人傳達(dá)給媒體和公眾。新聞發(fā)布會(huì)要設(shè)計(jì)一個(gè)周全、可控的操作流程。每一次發(fā)布會(huì)的時(shí)間都不可能太長，因此每浪費(fèi)一分鐘都意味著浪費(fèi)寶貴的表達(dá)機(jī)會(huì)。要把那些最有價(jià)值的信息，以最合理的程序，通過最合適的人傳達(dá)給媒體和公眾。同時(shí)，發(fā)布流程必須是可控的，不能造成“喧賓奪主”、“反客為主”乃至局面失控下的“六神無主”。因此，內(nèi)容資料要完備，程序安排要嚴(yán)密，不要讓發(fā)布會(huì)本身變成危機(jī)。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節(jié)危機(jī)新聞發(fā)布會(huì)與發(fā)言人一、危機(jī)新聞發(fā)布會(huì)的策劃與組織（四）啟用發(fā)言人在新聞發(fā)布會(huì)上，發(fā)言人扮演著主持人和調(diào)度者的角色，直接影響發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的內(nèi)容、氣氛和秩序，以及發(fā)布會(huì)后的傳播效果。發(fā)言人要熟悉發(fā)布主題，掌握相關(guān)背景知識(shí)，了解組織的整體戰(zhàn)略和目標(biāo)，能夠站在媒體和公眾的角度進(jìn)行思考和表達(dá)，個(gè)人風(fēng)度和氣質(zhì)能夠體現(xiàn)所代表組織的形象和氣質(zhì)。本章隨后將專門論述新聞發(fā)言人的基本素養(yǎng)和表達(dá)策略問題。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節(jié)危機(jī)新聞發(fā)布會(huì)與發(fā)言人一、危機(jī)新聞發(fā)布會(huì)的策劃與組織（五）邀請(qǐng)參會(huì)者參會(huì)者主要包括兩類人群：記者和嘉賓。記者的邀請(qǐng)應(yīng)重點(diǎn)考慮三個(gè)問題：一是根據(jù)媒體屬性（如綜合類媒體、財(cái)經(jīng)媒體、行業(yè)媒體、新媒體等）、分布地域及其目標(biāo)公眾等因素確定邀請(qǐng)范圍；二是務(wù)必平等對(duì)待所有媒體和記者；三是在一些重大危機(jī)中，應(yīng)在發(fā)布會(huì)前便與有關(guān)媒體進(jìn)行充分溝通，以了解提問和報(bào)道需求，并針對(duì)一些敏感問題提前答疑解惑，如是可以提前釋放發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的壓力。嘉賓出席有利于增強(qiáng)發(fā)布會(huì)的號(hào)召力和權(quán)威性，邀請(qǐng)的標(biāo)準(zhǔn)是看他們能否能以合適的身份和方式，從不同的角度傳達(dá)發(fā)布會(huì)的主題。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節(jié)危機(jī)新聞發(fā)布會(huì)與發(fā)言人一、危機(jī)新聞發(fā)布會(huì)的策劃與組織（六）布置現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)布置要與主題相適應(yīng)，并滿足具體流程的需要。從簽到席、提問席到發(fā)言席，從新聞稿裝幀、素材包裝到背景板設(shè)計(jì)，從設(shè)備存儲(chǔ)到多媒體布線，在前期籌劃中要一應(yīng)俱全，在執(zhí)行中要切實(shí)到位。危機(jī)新聞發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)簡單莊重，不宜鋪張奢華。在某些危機(jī)情境下，新聞發(fā)布會(huì)是在事故或?yàn)?zāi)害現(xiàn)場(chǎng)召開的，更應(yīng)就地取材，不必造作，不可造次。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節(jié)危機(jī)新聞發(fā)布會(huì)與發(fā)言人一、危機(jī)新聞發(fā)布會(huì)的策劃與組織（七）實(shí)戰(zhàn)彩排在危機(jī)中，新聞發(fā)布會(huì)往往具有儀式性效應(yīng)，人們期待當(dāng)事主體在發(fā)布會(huì)上對(duì)過去給出說法、對(duì)未來指明方向，讓人安心且有信心。因此，發(fā)布會(huì)上的任何意外、偏差和紕漏都可能被媒體和公眾放大解讀。即使話筒偶爾出現(xiàn)故障、個(gè)別字詞印刷錯(cuò)誤之類的差謬，也會(huì)被描述、理解為“一片混亂”、“能力不足”和“缺少誠意”。因此，在發(fā)布會(huì)正式召開前，最好組織專門的彩排，以熟悉現(xiàn)場(chǎng)和流程，排查和糾正所有問題，特別是前期策劃中未能意識(shí)到的細(xì)節(jié)問題。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節(jié)危機(jī)新聞發(fā)布會(huì)與發(fā)言人一、危機(jī)新聞發(fā)布會(huì)的策劃與組織（八）稿件“落地”新聞發(fā)布會(huì)召開后，組織尚有如下幾項(xiàng)工作需要認(rèn)真完成：一是對(duì)與會(huì)記者表示感謝，同時(shí)督促發(fā)稿，以確保預(yù)期的發(fā)稿“落地率”；二是對(duì)報(bào)道出來的稿件或節(jié)目進(jìn)行收集和整理，制作新聞剪報(bào)；三是對(duì)媒體報(bào)道情況和公眾反饋效果進(jìn)行評(píng)估，以總結(jié)新聞發(fā)布會(huì)的得失成敗。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節(jié)危機(jī)新聞發(fā)布會(huì)與發(fā)言人二、危機(jī)發(fā)言人的素養(yǎng)和技巧新聞發(fā)布的主角是新聞發(fā)言人。與一般新聞發(fā)言人相比，危機(jī)發(fā)言人往往面臨著更加嚴(yán)峻的業(yè)務(wù)能力和人格素養(yǎng)的考驗(yàn)：（一）在業(yè)務(wù)能力上，危機(jī)信息發(fā)布是在有限時(shí)間和有限信息的條件下進(jìn)行的，除了盡量依靠團(tuán)隊(duì)的力量外，發(fā)言人自身的分析能力和應(yīng)變能力顯得更加重要。（二）同時(shí)，危機(jī)發(fā)言人必須具有強(qiáng)大的心理素質(zhì)和良好的人格修養(yǎng)，能夠承受巨大的壓力和沖擊。（三）有時(shí)，發(fā)言人還會(huì)陷入內(nèi)外交困的窘境。（一）坦誠關(guān)愛（二）沉穩(wěn)持重（三）有效回應(yīng)（四）處理棘手問題（五）贏得大多數(shù)人（六）追求正面效果?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節(jié)危機(jī)新聞發(fā)布會(huì)與發(fā)言人二、危機(jī)發(fā)言人的素養(yǎng)和技巧為了應(yīng)對(duì)上述考驗(yàn)，危機(jī)發(fā)言人必須掌握熟練的業(yè)務(wù)技巧。從經(jīng)驗(yàn)層面看，這些技巧主要包括：?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節(jié)危機(jī)新聞發(fā)布會(huì)與發(fā)言人二、危機(jī)發(fā)言人的素養(yǎng)和技巧（一）坦誠關(guān)愛發(fā)言人的態(tài)度即組織的態(tài)度，發(fā)言人的形象即組織的形象。在危機(jī)信息發(fā)布中，發(fā)言人必須真誠坦率，最大限度贏得媒體和公眾的善意，唯此才能建立信任。而失去信任，也就毀掉了對(duì)話的基礎(chǔ)。坦誠同時(shí)也意味著悲憫和關(guān)愛，要恰如其分地表達(dá)對(duì)遭受危機(jī)損害的利益相關(guān)者的同情和理解。為此，發(fā)言人應(yīng)和顏悅色、理直氣“平”地講話——即使有理也要讓三分，嗓門一高，人就矮了；在現(xiàn)場(chǎng)要與傾聽者保持親切的目光接觸，同時(shí)輔以必要的肢體語言。當(dāng)然，最重要的還是內(nèi)心澄明而悲憫，由內(nèi)形外而非表演。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節(jié)危機(jī)新聞發(fā)布會(huì)與發(fā)言人二、危機(jī)發(fā)言人的素養(yǎng)和技巧（二）沉穩(wěn)持重危機(jī)發(fā)言人應(yīng)當(dāng)處亂不驚、條理分明地傳達(dá)自己掌握的信息。危機(jī)發(fā)言人可能出現(xiàn)兩種糟糕的“癥狀”：一是溝通恐懼癥，在發(fā)言中顧慮重重，手足無措，狼狽不堪；二是溝通無畏癥，在發(fā)言中自高自大，盛氣凌人，不容人質(zhì)疑。克服“恐懼癥”，主要靠平素的有效訓(xùn)練和發(fā)布會(huì)召開之前的充分準(zhǔn)備。發(fā)言人很難完整預(yù)判媒體可能提出的問題，但是一定要掌握危機(jī)事態(tài)的大局——譬如全球金融海嘯和技術(shù)變革導(dǎo)致行業(yè)衰落與企業(yè)不景氣，也要了解其細(xì)微處——譬如一位工人的妻子正在遙遠(yuǎn)的鄉(xiāng)下等待參與罷工的丈夫平安歸來?？朔盁o畏癥”，自然要抱持敬畏之心。危機(jī)之下無小事，總是關(guān)乎特定人的身家性命，情真意切、莊重表達(dá)才能讓人們相信組織在嚴(yán)肅地處理危機(jī)。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節(jié)危機(jī)新聞發(fā)布會(huì)與發(fā)言人二、危機(jī)發(fā)言人的素養(yǎng)和技巧（三）有效回應(yīng)再好的修辭形式也無法彌補(bǔ)貧乏的內(nèi)容。對(duì)于媒體和公眾的提問，危機(jī)發(fā)言人要做出明確、有效的回應(yīng)和解答。發(fā)言人應(yīng)當(dāng)抓住問題的主旨——提問者最大關(guān)切之所在，盡可能提供最有價(jià)值的信息。有時(shí)左顧而言他、打打“太極拳”也是必要的，但不可視“推脫”為高明。推脫意味著把難題甩給了別人，或者讓危機(jī)持續(xù)發(fā)酵，導(dǎo)致問題越來越復(fù)雜。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節(jié)危機(jī)新聞發(fā)布會(huì)與發(fā)言人二、危機(jī)發(fā)言人的素養(yǎng)和技巧（四）處理棘手問題在面對(duì)媒體和公眾時(shí)，對(duì)方可能會(huì)提出一些復(fù)雜、敏感、尖銳甚至是基于錯(cuò)誤資訊的問題，發(fā)言人必須審慎應(yīng)對(duì)。對(duì)于冗長復(fù)雜的提問，發(fā)言人要仔細(xì)傾聽，以領(lǐng)會(huì)題中義和話外音，有時(shí)還可以禮貌地請(qǐng)求對(duì)方重復(fù)一次。對(duì)于那些敏感、尖銳的問題，則需采取靈活策略：選擇相對(duì)容易的部分回答；公布已經(jīng)做出的改善和取得的進(jìn)展；確實(shí)無解或無法披露的信息，則表明態(tài)度；在必要且可行的情況下，干脆把難題拋出來，請(qǐng)媒體和公眾設(shè)身處地為組織出主意——即按照此前各章所述，組織應(yīng)拿出足夠的勇氣和智慧，擴(kuò)大危機(jī)處理過程中的公眾參與。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節(jié)危機(jī)新聞發(fā)布會(huì)與發(fā)言人二、危機(jī)發(fā)言人的素養(yǎng)和技巧（五）贏得多數(shù)人在新聞發(fā)布會(huì)上，發(fā)言人不必取悅所有記者，而要努力贏得多數(shù)人的好感、理解和支持。對(duì)個(gè)別懷有偏見、惡意挑釁的記者應(yīng)不卑不亢，既不能無原則妥協(xié)，也沒必要因之動(dòng)怒。否則，發(fā)言人的憤怒本身就成了組織的丑聞。在發(fā)布會(huì)結(jié)束后，發(fā)言人可以找到這樣的記者進(jìn)行專門溝通，以深入了解情況，尋求冰釋前嫌的可能性。事實(shí)上，真正的“大多數(shù)人”并非記者，而是記者和媒體背后的廣大公眾。發(fā)言人應(yīng)不斷提醒自己：我在和記者講話，因此要尊重、滿足他們的職業(yè)需求和習(xí)慣；我不單單是在和記者講話，而且要通過他們向公眾發(fā)布信息，因此心里要裝著公眾，如同公眾就在眼前。既然如此，發(fā)言人就不必為了回?fù)裟骋晃挥浾呒捌渌诿襟w而冒犯不在場(chǎng)的大多數(shù)人——公眾。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節(jié)危機(jī)新聞發(fā)布會(huì)與發(fā)言人二、危機(jī)發(fā)言人的素養(yǎng)和技巧（六）追求正面效果“正面效果”并不等同于追求絕對(duì)化的“正面報(bào)道”。片面地追求正面報(bào)道，既不符合新聞傳播規(guī)律，也不適應(yīng)多元化的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，很難起到創(chuàng)造共識(shí)、增進(jìn)信任的作用。不留余地的贊美往往是可疑的。正面報(bào)道未必產(chǎn)生正面效果，正面效果也未必來自一律化的正面報(bào)道。屏蔽了批評(píng)意見，并不意味著終結(jié)了危機(jī)，相反還可能加劇危機(jī)。此外，發(fā)言人除了熟悉自己的崗位職責(zé)外，還要擁有豐富的歷史、社會(huì)、文學(xué)、哲學(xué)知識(shí)。所謂工夫在平時(shí)，精雅修辭和有效表達(dá)絕非一日之功；唯有日積月累、琢磨潤色，才能出言有章。

?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節(jié)危機(jī)新聞發(fā)布會(huì)與發(fā)言人二、危機(jī)發(fā)言人的素養(yǎng)和技巧?引申：危機(jī)傳播中新聞發(fā)布的要旨和技巧四個(gè)要旨：（1）同情和關(guān)注；（2）能力和權(quán)威；（3）坦誠和開放；（4）責(zé)任感和奉獻(xiàn)精神

更多知識(shí)拓展可參看史安斌《危機(jī)傳播與新聞發(fā)布》五大技巧：（1）信息必須簡明扼要、中心突出；（2）開門見山；（3）要不停地重復(fù)信息；（4）抽象信息具象化；（5）幽默

?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三節(jié)新聞敘事與話語建構(gòu)一、新聞敘事結(jié)構(gòu)荷蘭學(xué)者梵·迪克（TeunAVanDijk）用樹形圖描繪了新聞敘事的基本“假設(shè)性范疇”，對(duì)危機(jī)管理者具有直觀的學(xué)習(xí)和借鑒意義（見圖7—1）。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三節(jié)新聞敘事與話語建構(gòu)一、新聞敘事結(jié)構(gòu)（一）概述和故事一篇典型的新聞報(bào)道由兩大部分構(gòu)成：概述與故事。前者是對(duì)新聞事件的概括和描述，后者則相對(duì)詳細(xì)地呈現(xiàn)故事的情境和評(píng)論。危機(jī)管理者若欲影響媒體報(bào)道危機(jī)議題的新聞文本，首先要從概述和故事入手。一是設(shè)置新聞報(bào)道的標(biāo)題和導(dǎo)語，成為危機(jī)的“初級(jí)界定者”。二是提供危機(jī)故事的標(biāo)準(zhǔn)版本，包括具體情境和必要的評(píng)論。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三節(jié)新聞敘事與話語建構(gòu)一、新聞敘事結(jié)構(gòu)（二）情境與評(píng)論危機(jī)當(dāng)事主體一方面要向媒體提供事實(shí)層面的情節(jié)和背景，一方面也要輸出價(jià)值層面的反應(yīng)與結(jié)論。就后者而言，除了自己的意見表達(dá)外，還要尋求第三方的話語支持，為媒體提供“口頭反應(yīng)”和可能的“結(jié)論”。很多組織在日常公關(guān)工作中即重視建立和維護(hù)意見領(lǐng)袖關(guān)系，一個(gè)重要目的就是創(chuàng)造良好的“意見氣候”。一旦遭遇危機(jī)，這些組織在自己做好消息來源的同時(shí)，也能夠影響權(quán)威的“意見來源”。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三節(jié)新聞敘事與話語建構(gòu)一、新聞敘事結(jié)構(gòu)（三）背景與預(yù)測(cè)背景與預(yù)測(cè)看似新聞敘事結(jié)構(gòu)中的邊緣要素，實(shí)則不可輕視，而且在危機(jī)報(bào)道中尤顯重要。前者指向了現(xiàn)實(shí)語境和歷史表現(xiàn)，后者指向了未來預(yù)測(cè)和評(píng)價(jià)，二者關(guān)乎事件的合法性解釋和發(fā)展趨向。這要求危機(jī)管理者做到如下兩點(diǎn)：一是搜尋、儲(chǔ)備足夠豐富的危機(jī)背景信息；二是做出理性、建設(shè)性的預(yù)測(cè)。預(yù)測(cè)要客觀、專業(yè)、理性，盡可能準(zhǔn)確地反映危機(jī)發(fā)展趨勢(shì)和結(jié)果，盡可能引導(dǎo)利益各方朝著議題管理的目標(biāo)——尋找問題解決方案、優(yōu)化決策、改善立法而努力。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三節(jié)新聞敘事與話語建構(gòu)二、媒體采訪與文本寫作（一）媒體采訪接受采訪需要注意如下原則和技巧：第一，牢記接受采訪目的，這決定著你說話的內(nèi)容和方式。第二，真誠對(duì)話，不做秀，不出丑，不自作聰明。第三，掌握必要的表達(dá)技巧。以下列舉五項(xiàng)常用技巧。（1）簡潔。（2）謹(jǐn)慎選擇代詞。（3）盡量不要用否定詞。（4）多用主動(dòng)句式。（5）不必回答假設(shè)性問題。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三節(jié)新聞敘事與話語建構(gòu)二、媒體采訪與文本寫作（二）文本寫作接下來探討危機(jī)中新聞稿、聲明、公開信等文本的寫作。有關(guān)新聞寫作和聲明等公文寫作的著述汗牛充棟，我們僅著重強(qiáng)調(diào)一個(gè)原則：堅(jiān)持利益相關(guān)者本位。所謂堅(jiān)持利益相關(guān)者本位，就是組織在寫作新聞稿、聲明和公開信時(shí)切忌自說自話，而應(yīng)換位思考，基于利益相關(guān)者的反應(yīng)和需求呈現(xiàn)事實(shí)、表達(dá)觀點(diǎn)。自說自話往往被認(rèn)為是漠然、驕傲、不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)，哪怕成百上千家媒體刊發(fā)了組織的稿件也是徒勞的，甚至?xí)?dǎo)致傳播越強(qiáng)勢(shì)、敵意越強(qiáng)烈的糟糕后果。“單一的聲音什么也結(jié)束不了，什么也解決不了，兩個(gè)聲音才是生命的最低條件，生存的最低條件?！弊哉f自話也正是很多組織在危機(jī)中“開口即錯(cuò)”的癥結(jié)所在——只道自家得失，只見一己利害。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三節(jié)新聞敘事與話語建構(gòu)三、領(lǐng)導(dǎo)者的修辭與形象塑造在危機(jī)中，組織的領(lǐng)導(dǎo)者未必是最早、最頻繁面對(duì)媒體和公眾的人，但卻是人們最期待的對(duì)話者。本章第二節(jié)和本節(jié)此前部分闡述的修辭理念和策略大多也適用于組織領(lǐng)導(dǎo)者，以下補(bǔ)充介紹三個(gè)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)者修辭和形象塑造的標(biāo)準(zhǔn)框架。角色—功能框架情感—道德框架文化—信念框架?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三節(jié)新聞敘事與話語建構(gòu)三、領(lǐng)導(dǎo)者的修辭與形象塑造（一）角色—功能框架角色—功能框架重在表達(dá)領(lǐng)導(dǎo)者的角色、職責(zé)及其勝任程度。所謂在其位、謀其政，危機(jī)修辭首先要塑造和強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)者名副其實(shí)、勝任本職的形象。在危機(jī)中，媒體和公眾會(huì)放大對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者角色扮演和社會(huì)表現(xiàn)的期待?！拔C(jī)發(fā)生的時(shí)候，人們體驗(yàn)到恐懼……感到孤單無助，甚至絕望……人們需要有人站出來領(lǐng)導(dǎo)。”良好的角色扮演和責(zé)任履行可以緩解、消除危機(jī)帶來的恐慌，避免人們陷入更大的混亂、沮喪和消沉。朱利安尼說：“我處理危機(jī)一向遵行兩個(gè)原則：親臨現(xiàn)場(chǎng)和以身作則。”他的辦公桌上有一句座右銘：“我來負(fù)責(zé)?！?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三節(jié)新聞敘事與話語建構(gòu)三、領(lǐng)導(dǎo)者的修辭與形象塑造（二）情感—道德框架在危機(jī)旋渦中，公眾的感性訴求可能會(huì)大于理性判斷，在得與失、生與死面前，他們不希望看到冷冰冰、戴著面具的領(lǐng)導(dǎo)者。人們需要有血有肉、個(gè)性鮮明、品德高尚的“英雄”、“偶像”和“領(lǐng)袖”，而不是權(quán)力的機(jī)器和利益的傳聲筒。就修辭而論，領(lǐng)導(dǎo)者往往需要講述或親自“上演”一個(gè)令人贊嘆、向往的故事，而故