嘉世咨詢：2024在線旅游行業(yè)簡析報告

版權(quán)歸屬上海嘉世營銷咨詢有限公司MARKETANALYSIS商業(yè)合作/內(nèi)容轉(zhuǎn)載/更多報告4G元年帶動移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，推動在線旅游APP發(fā)4G元年帶動移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，推動在線旅游APP發(fā)展疫情下行業(yè)進入低谷期，在線旅企盈利受較大沖擊，也積極利用產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢帶動行業(yè)復(fù)蘇互聯(lián)網(wǎng)+、智慧景區(qū)、旅游供給側(cè)改革等推進?我國在線旅游(OTA)行業(yè)自90年代末期開始萌芽，2001年的互聯(lián)網(wǎng)泡沫沖擊以及2003的“非典”影響對在線旅游有一定沖擊，但國內(nèi)旅游業(yè)整體處于穩(wěn)步發(fā)展階段，為后續(xù)OTA快速發(fā)展奠定基礎(chǔ)。?在2020年疫情之下，OTA作為旅游產(chǎn)業(yè)鏈中承上啟下的環(huán)節(jié)，且集聚了主要的流量優(yōu)勢，并且可以協(xié)同的供給端資源、需求端數(shù)據(jù)、資金、線上及線下組織等資源較多，平臺效應(yīng)和賦能屬性增強，信息優(yōu)勢更大，所以疫情下頭部OTA企業(yè)積極采取各種措施以期整體提振旅游產(chǎn)業(yè)鏈活力，取得良好效果，也進一步加強了自身在行業(yè)中的發(fā)展邏輯。?疫情后，互聯(lián)網(wǎng)+、AI與智能化、大數(shù)據(jù)等概念已逐步成長和爆發(fā)，為后續(xù)OTA行業(yè)的發(fā)展提供更多的賦能和增長方向，預(yù)計將帶來整體發(fā)展趨勢的轉(zhuǎn)型，進一步提升OTA頭部企業(yè)對于行業(yè)的賦能和引領(lǐng)作用。華夏旅游網(wǎng)成立,投資方為中互聯(lián)網(wǎng)泡沫等因素對行業(yè)產(chǎn)中國有限服務(wù)連鎖酒店業(yè)務(wù)在線旅游市場基本完成O2O國國際旅行社總社生沖擊和品牌逐步起步發(fā)展,為后續(xù)在線旅游提供重要資源轉(zhuǎn)型攜程旅行網(wǎng)開始運營，藝龍網(wǎng)在美國成立，在線旅游業(yè)逐步起步克上市，2004年藝龍開曼于納斯達克上市旅游人次及行業(yè)景氣度快速修復(fù),行業(yè)龍頭企業(yè)積極尋求模式轉(zhuǎn)型51BOOK，阿里商旅欣欣旅游，笛風(fēng)云，八爪魚在線旅游，泰坦云去哪兒，飛豬，京東旅行美團，途牛，攜程，同程驢媽媽，中青旅，51BOOK，阿里商旅欣欣旅游，笛風(fēng)云，八爪魚在線旅游，泰坦云去哪兒，飛豬，京東旅行美團，途牛，攜程，同程驢媽媽，中青旅，遨游……途牛金融攜程金融百程旅行同禧旅行平安保險太平洋保險中國人保泰康馬蜂窩，小紅書，窮游，微博……抖音，快手，西瓜視頻……百度，360搜索，搜狗搜索……飛常準(zhǔn)，航旅縱橫，航班管家……中國鐵路海南航空中國南方航空?在線旅游類企業(yè)身處文旅產(chǎn)業(yè)鏈中，上游為“機+酒”類的傳統(tǒng)資源以及豐富長尾的旅游目的地資源，自身處在中游，有承上啟下的作用，中游平臺化賦能和智能化能力逐步增強，下游主要對接小B、G端和C端，小B主要為意圖打造優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品的企業(yè)，G端為有文旅建設(shè)和運營規(guī)劃的政府，C端為旅游產(chǎn)品的普通消費者。?OTA為重要線上分銷渠道，內(nèi)容平臺向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸。OTA平臺聚合上游旅游資源、中游分銷商/代理商資源，觸達平臺消費者。此外，內(nèi)容營銷平臺也逐步向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，通過協(xié)助商家打造短視頻、直播爆款內(nèi)容，激發(fā)用戶旅游興趣并下單轉(zhuǎn)化，一定程度爭奪OTA市場份額。華住集團，希爾頓格林酒店集團，碧桂園亞朵，維也納酒店集團宋城集團，迪士尼，歡樂谷鑫邦集團，瑞安建筑500450400350300250500450400350300250200150100040%30%20%-10%-20%?2023年上半年在線旅行用戶增速高于多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)子板塊，據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，截至2023年6月，在線旅行用戶規(guī)模4.5億人，較2022年底增長7.3%（凈增3,100萬人增速僅次于網(wǎng)約車（+8.0%對網(wǎng)民的滲透率為42%，低于外賣（50%）、游戲（51%）、音樂（67%）等，消費者出行需求強勁反彈。短視頻短視頻?對比國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶及在線旅行用戶的區(qū)域分布看，一線及新一線的旅行MAU占比為15%/22%，高于各自區(qū)域的網(wǎng)民占比7個/4個百分點，反映在線旅行消費習(xí)慣在高線城市的用戶心智相對成熟。?三線/四線/五線及以下的在線旅行MAU占比為25%/17%/12%，合計占比53%，對比網(wǎng)民占比44%，是未來用戶拓展的主要區(qū)域，在線旅行平臺通過微信小程序、線下門店等方式拓展下沉用戶覆?伴隨出行放開，行業(yè)全面復(fù)蘇，在線旅游行業(yè)GMV有望恢復(fù)成長。同時，線上化率提升驅(qū)動在線交通票務(wù)、住宿、度假市場增長。預(yù)計2023~2025年我國在線旅游度假市場分別恢復(fù)至2019年同期的80%/102%/131%；預(yù)計2023/2024/2025年在線機票預(yù)訂GMV有望恢復(fù)89%/108%/130%。?預(yù)計交通出行市場GMV2023~2025年有望分別恢復(fù)至19年同期的95%/115%/137%。預(yù)計在線住宿市場規(guī)模2023~2025年分別恢復(fù)至2019年同期的127%/157%/189%。?綜合來看，預(yù)計中國在線旅游市場規(guī)模2023~2025年分別將達到17672/21665/26173億元，較2019年分別恢復(fù)到98%/120%/145%，2024-2025年CAGR約21%。2023~2025年我國在線旅游市場交易規(guī)模測算（億2023~2025年我國在線旅游市場交易規(guī)模測算（億項目交通票務(wù)979416477機票635768668264火車票42116653汽車票480744住宿預(yù)定29922303380046975655度假3085246831474041合計2166526173較2019年恢復(fù)攜程、美團、同程移動端流量對比（萬人）攜程、美團、同程移動端流量對比（萬人）02022-072022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-06?在線旅游行業(yè)平臺中，據(jù)Fastdata數(shù)據(jù)，攜程旅行、美團和同程旅行分別占據(jù)市場份額36.3%，20.6%和14.8%，位居OTA市場前三。?流量渠道方面，同程依托微信小程序流量轉(zhuǎn)化，流量大且穩(wěn)定，優(yōu)勢顯著；用戶屬性方面，攜程、美團和同程分別定位中高端市場、中低端本地生活消費場景市場和中低端異地出行消費場景市場，差異化競爭；供應(yīng)鏈方面，攜程深耕旅游行業(yè)24年，坐擁龐大旅游資源，供應(yīng)鏈實力最為強勁。三大在線旅游行業(yè)平臺三大在線旅游行業(yè)平臺20.60%總約4.3億,主要來自美團ap.1億用?用戶屬性決定細分市場定位，是OTA平臺固守各自細分市場的核心壁壘。攜程長期的品牌建設(shè)與顯著的先發(fā)優(yōu)勢，使得攜程更受中高端商旅人士歡迎，這類用戶對服務(wù)品質(zhì)要求較高，對價格較為不敏感；美團和同程雖然均位于下沉市場，但由于用戶屬性的不同，較難觸及到對方領(lǐng)域市場。?美團的用戶多來自本地生活業(yè)務(wù)流量轉(zhuǎn)化，本地消費屬性強，主要為學(xué)生、年輕白領(lǐng)和小鎮(zhèn)青年；同程的用戶多來自交通業(yè)務(wù)流量轉(zhuǎn)化，異地消費屬性強，主要為小鎮(zhèn)青年和年輕白領(lǐng)。?以低線旅游城市齊齊哈爾為例，美團酒店熱門區(qū)域中學(xué)校地區(qū)占比位居第一，彰顯本地消費屬性；同程酒店熱門區(qū)域中基本均為商業(yè)區(qū)和火車站，異地消費場景多。不同類型用戶具有各自不同類型用戶具有各自O(shè)TA選擇偏好?不同OTA平臺用戶消費習(xí)慣具有明顯差異，改變對應(yīng)配套的產(chǎn)品服務(wù)成本高收益低。當(dāng)定位高端市場的OTA向低線市場發(fā)展時，將面臨低線城市用戶的獲客成本與收益的不匹配；當(dāng)定位低端市場的OTA向高線市場發(fā)展時，將面臨高線城市用戶服務(wù)要求無法得到滿足的情況（如產(chǎn)品使用習(xí)慣等）。?目前攜程一線及新一線用戶占比高，同程下沉市場用戶占比大。2023年6月攜程app、同程小程序和美團app一線及新一線城市用戶占比分別為27%、19.63%和22%，三線及以下城市用戶占比分別為51.5%、62.8%和55.7%。2023年6月攜程、美團、同程用戶居住城市分布2023年6月攜程、美團、同程用戶居住城市分布9.2%62.8%9.2%8.5%22.3%8.5%21.5%?OTA平臺參與在線度假旅游行業(yè)主要包括四類模式：代理模式、零售模式、內(nèi)容模式和自營模式。四類模式的核心差異點在于打包旅游產(chǎn)品及服務(wù)的提供者。?代理模式下，平臺僅充當(dāng)線上分銷渠道和客服服務(wù)提供商，產(chǎn)品由上游采購批發(fā)商提供，對產(chǎn)品質(zhì)量和品類難以進行把控，代表平臺包括攜程；零售模式下，平臺僅銷售產(chǎn)品不提供客服服務(wù)；內(nèi)容模式下，平臺僅提供產(chǎn)品相關(guān)信息，代表平臺包括馬蜂窩；自營模式下，OTA平臺與旅游資源供應(yīng)商合作采購資源，自主設(shè)計并打包銷售給用戶，并提供相關(guān)客服服務(wù)，目前市場上僅途牛一家以自營模式為主的OTA平臺。在線旅游行業(yè)在線旅游行業(yè)OTA平臺商業(yè)模式對比?隨著在線旅游業(yè)發(fā)展逐步成熟，當(dāng)前國內(nèi)幾種盈利模式也并無明確界限，在線旅游龍頭往往根據(jù)資源方和目的地不同的特征和稟賦，提供不同的賦能模式，具備多種盈利模式共存的能力，也能夠更好的匹配資源方和消費者的需求。?對于在線旅游的生態(tài)構(gòu)建、產(chǎn)業(yè)鏈能力、賽道認知和賦能能力仍是最核心競爭力，而在市場逐漸充分博弈下，商業(yè)模式差異化。?不同商業(yè)模式存在賽道賦能能力、客群范圍、具體場景等方面的明顯差異，各種模式下預(yù)計也主要是頭部玩家生存，但傳統(tǒng)OTA龍頭在旅游生態(tài)和賦能能力的構(gòu)建上仍有自己突出的優(yōu)勢。旅游內(nèi)容服務(wù)旅游內(nèi)容服務(wù)旅游產(chǎn)品聚合旅游產(chǎn)品聚合?目前一級市場的旅游服務(wù)類投資細分包括國內(nèi)游、跨境游、景點門票、主題特色游、旅游工具及社區(qū)、旅游信息化、旅游綜合服務(wù)等多種相對細分的賽道。?從2023年國內(nèi)投融資事件來看，聚焦專業(yè)旅游服務(wù)、旅游信息化平臺的占比較大，這預(yù)計也與疫后旅游業(yè)發(fā)展大趨勢以及當(dāng)前在線旅游市場整體的競爭格局相關(guān)，而在發(fā)展趨勢轉(zhuǎn)型期，也或?qū)⒃杏乱惠喆诡惥揞^的機會。?2023年獲得投融資的相關(guān)企業(yè)包括樂游寶、馬蜂窩、理途旅游、大熱荒野等，主要涉及的方向包括UGC、旅游通證數(shù)字化平臺、戶外露營、簽證服務(wù)、會員制旅游、社交共享旅游、文旅AIGC等多個方向。在線旅游行業(yè)在線旅游行業(yè)OTA平臺商業(yè)模式對比未透露.BitgasCapital(天使輪)FelixCapital(A輪)?九成用戶使用過或愿意使用AI工具幫助旅行決策，主要期待其信息搜集能力及高效性；用戶期待AI工具在目的地攻略、線路推薦和產(chǎn)品比價方面發(fā)揮更高作用；去哪兒旅行用戶對租車/包車有消費需求，期待AI工具幫助推薦車型。450040003500300025004500400035003000250020001500100050002.163.164.165.166.167.16?途牛成立于2006年，是中國在線度假旅游的探路者，主打打包旅游產(chǎn)品，包括出境游、國內(nèi)長線和周邊短線在內(nèi)的跟團及自助、自駕等。2014年于美國納斯達克上市。途牛自上市以來，積極整合上下游供應(yīng)商、分銷商、旅行社等資源，逐步形成了覆蓋度假旅游全產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品服務(wù)體系。?上游供應(yīng)商：途牛自14年起開始大力推動直采，與目的地酒店、交通、旅游景點等旅游供應(yīng)商直接達成合作進行采買，減少中間環(huán)節(jié)，提升議價能力。?中游分銷商：途牛推出分銷平臺“笛風(fēng)云”，分銷商可以在該平臺實現(xiàn)從與旅游資源供應(yīng)商的對接到銷售回款的全流程。途牛借助該平臺收取服務(wù)費并積累客戶資源。?下游用戶服務(wù)：途牛自16年開始涉足直營地接社，先后建立“隨往旅業(yè)