9、千萬(wàn)不要“滿(mǎn)足需求”-

千萬(wàn)不要“滿(mǎn)足需求”?剛墜入愛(ài)河的人們，身上都有一些共性：1，對(duì)打扮失去了興趣，但對(duì)食物熱情高漲；2，對(duì)待工作和討厭的同事不再尖酸刻薄，同時(shí)對(duì)身材也不再尖酸刻??；3，不再曬自拍；戀愛(ài)后，他們都不約而同地變丑了。雖然那時(shí)的他們丑的非常可愛(ài)。“戀愛(ài)會(huì)讓人變丑”這個(gè)現(xiàn)象，留給一切讓人“變美”類(lèi)消費(fèi)品的課題是：到底是什么力量，中斷了用戶(hù)保持美麗的欲望？這個(gè)問(wèn)題的答案，就是消費(fèi)品牌激發(fā)用戶(hù)「持久消費(fèi)欲」的關(guān)鍵。脫單后的人不再苛刻自己的原因是：他們壓抑的情感需求得到了充分滿(mǎn)足。而“滿(mǎn)足”這種感覺(jué)，是一種低能量情緒，它不會(huì)激發(fā)你的行動(dòng)，它只會(huì)抑制你的行動(dòng)。當(dāng)我們吃飽喝足時(shí)，我們唯一想做的事就是攤在沙發(fā)上休息，而不是想著明天再來(lái)吃一頓。當(dāng)博爾特第一個(gè)沖過(guò)終點(diǎn)線(xiàn)，拿到冠軍后，他腦子里想的不是明天的訓(xùn)練，而是沙灘陽(yáng)光比基尼。那么，什么可以讓博爾特在贏(yíng)得冠軍的第二天就有欲望訓(xùn)練呢？很可能是其他跑者打破了他剛剛創(chuàng)下的世界紀(jì)錄。所以，滿(mǎn)足一種欲望，常常等于殺了這個(gè)欲望；只有未被滿(mǎn)足的欲望，才是我們一直前行的動(dòng)力。雖然打扮自己并不全是為了求偶，但你精心維護(hù)的容顏贏(yíng)回了一位愛(ài)人，你對(duì)容顏的維護(hù)難免會(huì)進(jìn)入一段懈怠期。這給營(yíng)銷(xiāo)人一個(gè)重要的啟示：想要贏(yíng)得持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)力，就不能100%的滿(mǎn)足客戶(hù)，你要做到“差一點(diǎn)”滿(mǎn)足。差一點(diǎn)滿(mǎn)足＞100%滿(mǎn)足剛戀愛(ài)的人會(huì)變丑，那什么時(shí)候最美呢？是“曖昧期的約會(huì)”。為了那次約會(huì)，女生會(huì)和閨蜜確認(rèn)20個(gè)口紅色號(hào)，男生會(huì)整理一下午發(fā)型，雙方都在那次約會(huì)中，獻(xiàn)出了最美的自己。曖昧期的約會(huì)，往往是差一點(diǎn)就能牽手、差一點(diǎn)就要表白、差一點(diǎn)就會(huì)確立關(guān)系，雙方的美都是為了這“差一點(diǎn)”的追求。熟而未透的桃子才是最甜的，徐娘半老的女人是最有風(fēng)情的，失去雙臂的維納斯才是最完美的?！安钜稽c(diǎn)滿(mǎn)足”為什么是最好的狀態(tài)？我們用一張圖來(lái)表達(dá)。任何事物的生命，都逃不開(kāi)這條軌跡?！安钜稽c(diǎn)滿(mǎn)足”就是在峰值前一步的位置。一旦過(guò)了這個(gè)點(diǎn)，進(jìn)入真正的成熟期，事態(tài)的發(fā)展就會(huì)急轉(zhuǎn)直下。所以，“差一點(diǎn)滿(mǎn)足”的科學(xué)邏輯是：一定要在“物極必反”之前，按下暫停鍵。老子在《道德經(jīng)》里對(duì)這個(gè)現(xiàn)象有一個(gè)特別恰當(dāng)?shù)拿枋觯小安挥?。他?xiě)道：“夫唯不盈，故能蔽而新成”?！氨巍笔桥f的意思，“盈”就是滿(mǎn)的意思。這話(huà)翻譯過(guò)來(lái)就是：如果你能懂得適可而止，處在一種不滿(mǎn)不盈的狀態(tài)，你就能在事物即將破舊時(shí)，創(chuàng)造新的生機(jī)。這種“差一點(diǎn)效應(yīng)”，在老子看來(lái)，不僅可以躲避風(fēng)險(xiǎn)，還是創(chuàng)造新生機(jī)的關(guān)鍵。這就好比商圈都在吹噓的“第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)”，你不能等到企業(yè)已經(jīng)走下坡路時(shí)，才想起開(kāi)發(fā)“第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)”，因?yàn)槟菚r(shí)候企業(yè)正在“救火”，就算有那個(gè)心思，也沒(méi)有那個(gè)余力去探索新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。就像騰訊不能等到手機(jī)端已經(jīng)沒(méi)人使用QQ了，才想起孵化微信；阿里也不能等到淘?xún)?nèi)徹底沒(méi)有流量了，才去投資優(yōu)酷微博。這種“差一點(diǎn)效應(yīng)”，如何應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域，創(chuàng)造生生不息的消費(fèi)欲呢？最簡(jiǎn)單的做法是，制造“差一點(diǎn)就成功”的誘惑。差一點(diǎn)就成功：每個(gè)人都有強(qiáng)迫癥最典型的案例是支付寶的“集五福”活動(dòng)。這個(gè)案例最大的特點(diǎn)是，大部分人都能集齊四個(gè)福，只是收集不到那該死的敬業(yè)福。如果你是集五?；顒?dòng)的產(chǎn)品經(jīng)理，認(rèn)為以下哪一種程序更容易引發(fā)用戶(hù)的參與熱情？A讓90%的人集齊不到敬業(yè)福B讓90%的人集齊不到和諧福C讓70%的人集齊不到富強(qiáng)福和和諧福，讓20%的人集齊不到友善福D讓50%的人集齊不到富強(qiáng)福、和諧福和友善福，讓20%的人集齊不到敬業(yè)福和和諧福，讓10%的人集齊不到愛(ài)國(guó)福答案是A或B都行。A和B都讓用戶(hù)集齊了4張福，只差1張福。這種“差一點(diǎn)就成功”的感覺(jué)，是一種很強(qiáng)大的動(dòng)力。好比一個(gè)跑步弱雞去參加馬拉松，他已經(jīng)累的連呼吸都痛了，非常想放棄這個(gè)比賽。如果他在距離終點(diǎn)10公里時(shí)，冒出了放棄的想法，那么他很容易放棄掉。但如果他距離終點(diǎn)只剩1公里，他已經(jīng)聽(tīng)到了終點(diǎn)線(xiàn)的歡呼聲，他就很難棄賽了。為什么支付寶“集五?！钡乃惴ǎ瑑H僅讓敬業(yè)福消失？就是利用了人們這種“差一點(diǎn)就成功”的心理，讓很多人以為自己離成功很近，所以拼命地掃碼、分享、索要。一個(gè)連環(huán)殺手的故事：這名殺手出生在俄羅斯，名叫亞歷山大·皮丘什金。皮丘什金是莫斯科一家超市的搬運(yùn)工，和大部分名留青史的連環(huán)殺手一樣，他沉默寡言，沒(méi)什么朋友，除了殺人之外，他唯一的愛(ài)好是下國(guó)際象棋。雖然他是一名變態(tài)殺手，但是他有自己的“偶像”和“人生理想”。他的偶像是俄羅斯最臭名昭著的連環(huán)殺手安德烈·奇卡季洛，這人曾經(jīng)謀殺了52個(gè)人，大部分是妓女和兒童。而丘什金皮丘什金一直來(lái)的夢(mèng)想就是“超越奇卡季洛”，打破他52個(gè)人的記錄、從而“在歷史上留下自己的印記”。皮丘什金給自己定下的目標(biāo)是64個(gè)。為什么是64呢？因?yàn)樗釔?ài)的國(guó)際象棋的棋盤(pán)有64個(gè)格子！而后，皮丘什金每殺死一人，就在棋盤(pán)的格子上放上一枚硬幣。警察逮捕他時(shí)，在他家里找到了一張手繪的國(guó)際象棋草圖，里面63個(gè)格子里都標(biāo)有日期。皮丘什金被稱(chēng)為“棋盤(pán)殺手”，他最大的人生“憾事”，就是那個(gè)唯一空白的棋盤(pán)格。他說(shuō)：“還差一人！”舉連環(huán)殺手的例子不是嚇唬你，而是想說(shuō)：“差一點(diǎn)就成功”更接近人的本能，每個(gè)人內(nèi)心深處都有追求圓滿(mǎn)的情節(jié)。除了“差一點(diǎn)就成功”，我們還有很多其他方式去制造這種“差一點(diǎn)效應(yīng)”，比如“余數(shù)的誘惑”。余數(shù)的誘惑：差一點(diǎn)就花光？大家可以打開(kāi)自己的外賣(mài)軟件，餓了嗎或者美團(tuán)都行?！皾M(mǎn)60立減18”≠“60立減18”。商家和外賣(mài)平臺(tái)就是用這種數(shù)字游戲，誘惑你買(mǎi)更多的東西。此外，余額，是一種看似不起眼、卻連綿不絕的誘惑。只要我們讓消費(fèi)者產(chǎn)生“未完成”的心理，他就會(huì)持續(xù)用鈔票“下注”。這種方法，也可以用于銷(xiāo)售場(chǎng)景。很多銷(xiāo)售都以為，如果想讓客戶(hù)和你簽約，就要拼命滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。但我說(shuō)過(guò)，滿(mǎn)足常常是欲望的殺手，一旦讓客戶(hù)徹底滿(mǎn)足了，你也許就失去了這個(gè)客戶(hù)。比如，你是一名戶(hù)外大牌的廣告銷(xiāo)售，客戶(hù)因?yàn)檫@波北京地區(qū)寫(xiě)字樓的大屏投放，引爆了北京的市場(chǎng)。但是，當(dāng)客戶(hù)收獲了這么好的廣告效果之后，他會(huì)怎么想？他很可能覺(jué)得，北京地區(qū)的戶(hù)外廣告已經(jīng)徹底打透了，下一步可以再?lài)L試一下其他媒體……你如果是一名聰明的銷(xiāo)售，你不應(yīng)該只在客戶(hù)結(jié)案里吹噓這波廣告效果，你必須主動(dòng)發(fā)掘這波廣告的不足之處，讓客戶(hù)覺(jué)得還有提升的空間和必要。好的銷(xiāo)售會(huì)永遠(yuǎn)為自己下一次銷(xiāo)售預(yù)埋線(xiàn)索。只有在客戶(hù)的心理賬戶(hù)里留下“余數(shù)”，你才能拿到下一筆預(yù)算。當(dāng)搭訕達(dá)人看到咖啡廳的獵物時(shí)，他會(huì)走到女生面前，說(shuō)自己手機(jī)沒(méi)電了，但是自己媽媽生病住院了，他著急回個(gè)電話(huà)。女生聽(tīng)到這種事，一般都會(huì)借給對(duì)方電話(huà)。搭訕達(dá)人用女生的電話(huà)，給自己手機(jī)撥號(hào)，這樣他就知道了女生的電話(huà)號(hào)碼。第一次見(jiàn)面，搭訕達(dá)人用過(guò)電話(huà)后，就會(huì)立刻還給女生，不做任何的糾纏。幾天后，搭訕達(dá)人會(huì)打給女生發(fā)信息，說(shuō)：因?yàn)檫@個(gè)電話(huà)，他媽媽被及時(shí)送往醫(yī)院，所以一定要當(dāng)面感謝女生。如果成功約女生再出來(lái)，搭訕達(dá)人會(huì)套女生的話(huà)，比如她喜歡看的話(huà)劇、她擅長(zhǎng)的事情、她希望解決的事情。搭訕達(dá)人套這些話(huà)，不是找共同話(huà)題，而是給約會(huì)后的網(wǎng)聊擬定話(huà)題，以及為下次見(jiàn)面制造理由。比如，如果女生喜歡下廚，搭訕達(dá)人就會(huì)在后面幾天，請(qǐng)教她鍋包肉的做法……這些搭訕達(dá)人騙女生的關(guān)鍵法則就是，在每一次見(jiàn)面和聊天時(shí)，留下“余數(shù)”，為下一次制造契機(jī)?！坝鄶?shù)”更像是用某種福利，下面的方法更為難解，我們看看缺憾是如何拉長(zhǎng)消費(fèi)欲望的？缺陷之美：不缺點(diǎn)什么，就沒(méi)人痛愛(ài)先來(lái)回顧一款歷史性的數(shù)碼產(chǎn)品——MP3。在智能手機(jī)現(xiàn)世以前，MP3正在取代CD機(jī)，成為年輕人聽(tīng)音樂(lè)的首選。當(dāng)時(shí)，大部分的MP3長(zhǎng)相都差不多。在積木一樣大小的方塊上，有一個(gè)小小的屏幕，可以顯示播放的歌曲名。蘋(píng)果公司前幾代的iPod，也是類(lèi)似的造型，只不過(guò)看起來(lái)更具美感。但在2005年，蘋(píng)果推出了iPodShuffle系列，這款產(chǎn)品最大的特點(diǎn)是“沒(méi)有屏幕”?！皼](méi)有屏幕”的MP3其實(shí)非常不方便，因?yàn)槟阍谶x歌時(shí)，如果只用耳朵去辨識(shí)，你很難快速找到想聽(tīng)的歌曲。但這款沒(méi)有屏幕的iPod，卻成了蘋(píng)果的主打音樂(lè)產(chǎn)品，銷(xiāo)量非常好。為什么一款明明有著明顯缺陷的產(chǎn)品成為了蘋(píng)果的爆款？因?yàn)闆](méi)有屏幕，所以蘋(píng)果拉低了這款產(chǎn)品的成本，一代iPodShuffle只賣(mài)99美元，當(dāng)時(shí)可以搶奪中低端的市場(chǎng)。但這并不是主要原因，主要原因是蘋(píng)果給這款產(chǎn)品賦予了一個(gè)新的定位：只為欣賞音樂(lè)！因?yàn)闆](méi)有屏幕，你只能用耳朵去分辨音樂(lè)、選擇音樂(lè)，是音樂(lè)本身決定了你會(huì)按下播放、暫?；蚴翘?。iPodShuffle，是一款摒棄所有浮華，只為音樂(lè)而生的極簡(jiǎn)主義播放器。iPodShuffle，是一款為了搶奪低線(xiàn)市場(chǎng)需求，用舍棄屏幕來(lái)降低成本的低端播放器。兩種描述都是一種真相，關(guān)鍵是你會(huì)選擇相信哪一個(gè)。當(dāng)一個(gè)品牌可以將缺陷升華到美學(xué)高度時(shí)，缺陷就成了某種主義，成了一種極致的美。大部分人或者大部分的商品，都在追求一種看似圓滿(mǎn)的狀態(tài)，但圓滿(mǎn)也常常意味著平庸?！安钜徊骄屯昝罒o(wú)缺”，要比“完美無(wú)缺”就讓人心動(dòng)。因?yàn)槟莻€(gè)缺陷會(huì)硌著你的心，讓你沒(méi)法釋?xiě)选Ｎ艺J(rèn)為，有很多商品，完全是圍繞缺陷去設(shè)計(jì)賣(mài)點(diǎn)的。比如說(shuō)，手動(dòng)剃須刀。因?yàn)殡娮犹觏毜兜陌l(fā)展，男人剃須完全可以不用再打泡沫，用著極容易刮花臉的刀片一下下剃須。但手動(dòng)剃須刀片的最大的樂(lè)趣，就是這樣復(fù)古的剃須儀式，他讓人回想起那些英國(guó)紳士的儀態(tài)。如果手動(dòng)剃須刀品牌能夠營(yíng)造好產(chǎn)品的復(fù)古氛圍，它就能不被電子剃須刀淘汰。再比如，死飛車(chē)。死飛車(chē)是自行車(chē)的一種。但是它的飛輪是卡死的，也就是說(shuō)你往前騎，車(chē)就前行。往后騎，車(chē)就后行。如果停止蹬輪，車(chē)子就會(huì)定住。所以，死飛車(chē)非常危險(xiǎn)，如果沒(méi)特別訓(xùn)練過(guò)，你根本沒(méi)法“剎車(chē)”。但這個(gè)缺陷卻成了它的迷人之處，死飛一度非常流行，成了城市潮人的騎行工具。死飛黨們認(rèn)為，死飛車(chē)是一種生活態(tài)度，是精神圖騰。所以，不要總想著試圖100%滿(mǎn)足用戶(hù)需求，帶屏幕的iPod就喪失了極簡(jiǎn)主義的音樂(lè)樂(lè)趣，可以輕松剎車(chē)的死飛就背叛了死飛的精神信仰。不缺點(diǎn)什么，就沒(méi)人痛愛(ài)。激發(fā)用戶(hù)“持久消費(fèi)欲”的五個(gè)方法“差一點(diǎn)效應(yīng)”如何激發(fā)持久消費(fèi)欲：小體量、未滿(mǎn)足收集癖、求不得新征程、無(wú)止境剩福利、回頭客缺憾美、死忠粉小體量、未滿(mǎn)足mini罐可樂(lè)、養(yǎng)樂(lè)多、紅星的小二，他們都是用小容積來(lái)引發(fā)“罪惡”。每一罐看上去都沒(méi)有負(fù)擔(dān)，喝下去的感覺(jué)就是意猶未盡。有一次去日本，吃了一次燒鳥(niǎo)?；貒?guó)后，一直念念不忘。后來(lái)我發(fā)現(xiàn)，那家燒鳥(niǎo)店讓我念念不忘的原因，除了好吃之外，就是吃不飽。大體量也許更容易促成首單，但小體量才是復(fù)購(gòu)和連續(xù)消費(fèi)的王道。收集癖、求不得十二星座眼影、十二生肖香水、四大名著版郵票……這些系列產(chǎn)品之所以賣(mài)的好，很大的原因是：每個(gè)人都有輕微的收集癖。但并不是所有激發(fā)收集癖的產(chǎn)品，都能引發(fā)消費(fèi)者的瘋搶。關(guān)鍵的騷操作在于：你要讓用戶(hù)保持在差一點(diǎn)就能集齊的狀態(tài)，處在求不得的心境里。這是支付寶五福流行的秘密，也是盲盒里設(shè)計(jì)隱藏款的原因。新征程、無(wú)止境做生意，不要采用句號(hào)思維，要用逗號(hào)思維。說(shuō)書(shū)人的尾巴，網(wǎng)文的分章技巧，被寄刀片的剪輯師……這些都是逗號(hào)思維的代表。當(dāng)你提供的是某種內(nèi)容、某種服務(wù)、某種權(quán)益時(shí)，由于這些東西沒(méi)法一次性用掉，你要做的就是：讓每一次服務(wù)的中斷=新服務(wù)的起點(diǎn)。比如，4S店的汽車(chē)保養(yǎng)。當(dāng)一輛車(chē)主打完臘拋完光之后，你要問(wèn)的不是滿(mǎn)不滿(mǎn)意，而是提出更優(yōu)質(zhì)的保養(yǎng)方法，引發(fā)車(chē)主嘗試的欲望。剩福利、回頭客回頭客可以是因?yàn)闈M(mǎn)意服務(wù)，也可以是還有便宜沒(méi)占完。想辦法讓客戶(hù)在自己的“賬戶(hù)”里，剩下點(diǎn)福利，他就會(huì)惦記著回來(lái)消費(fèi)。餐廳常常在顧客結(jié)賬時(shí)，發(fā)放限時(shí)優(yōu)惠券，來(lái)吸引顧客再次消費(fèi)。酒吧用可以?xún)?chǔ)存沒(méi)喝完的名酒，來(lái)吸引顧客頻繁到店。在得到買(mǎi)過(guò)課的同學(xué)，去看看賬上是不是永遠(yuǎn)都有“余額”。缺憾美、死忠粉不缺點(diǎn)什么，就得不到痛愛(ài)。好比，林志玲的外貌比范曉萱完美，但范曉萱才有更多的死忠粉。因?yàn)橛腥毕菥痛碛袃A向，代表一個(gè)人或一件物品對(duì)這個(gè)世界作出了自己的選擇。有選擇，才有同路人。我在公眾號(hào)文章里舉了iPod和死飛車(chē)的例子，但是有個(gè)重點(diǎn)原則我沒(méi)講透。就是缺憾要如何變成一種美學(xué)？心理學(xué)家費(fèi)斯廷格做過(guò)一個(gè)非常有意思的實(shí)驗(yàn)。他們找來(lái)兩撥大學(xué)生，讓他們做一個(gè)特別無(wú)聊的工作——在一張桌子上釘釘子。第一組大學(xué)生，承諾每人每小時(shí)給他們20美元；第二組大學(xué)生，承諾每人每小時(shí)給他們1美元。釘完釘子后，費(fèi)斯廷格問(wèn)兩撥人的這波工作的意義。第一組大學(xué)生說(shuō)：沒(méi)意義，這就是工作；第二組大學(xué)生說(shuō)：這件事磨煉了我的心性……為什么第二組有了另類(lèi)的解讀？因?yàn)樗麄儧](méi)法允許自己干了一件這么二的事，于是會(huì)自圓其說(shuō)地賦予它一個(gè)意義。這個(gè)實(shí)驗(yàn)給做品牌的人一個(gè)重要的啟發(fā)：一件產(chǎn)品，即便有明顯的缺點(diǎn)，只要你能自圓其說(shuō)，賦予它意義感，用戶(hù)就能接受你的觀(guān)點(diǎn)。比說(shuō)，一家設(shè)計(jì)公司的設(shè)計(jì)非常丑，你就可以說(shuō)：我們做的是商業(yè)設(shè)計(jì)，而不是藝術(shù)設(shè)計(jì)。比如，折耳貓?zhí)焐陀谢蛉毕?，老年?huì)后肢僵化，商家會(huì)說(shuō)：這種貓被稱(chēng)為“折翅的天使”。用戶(hù)需求的四維圖譜?我們常說(shuō)“以用戶(hù)為中心”，但其實(shí)“用戶(hù)”是個(gè)空泛的概念。我們要研究用戶(hù)的什么呢？行為軌跡、生活習(xí)慣、喜怒哀樂(lè)、消費(fèi)偏好、人生狀態(tài)……這些都是在研究“用戶(hù)”。顯然，“用戶(hù)”這個(gè)詞的顆粒度太大了，對(duì)用戶(hù)比較精確的定義是：用戶(hù)是需求的結(jié)合體。當(dāng)我們把研究的顆粒度縮小到“需求”上，我們可以更精確地搞懂用戶(hù)。但用戶(hù)“需求”會(huì)隨著場(chǎng)景轉(zhuǎn)換而變化萬(wàn)千，從場(chǎng)景研究需求足夠精細(xì)，但也特別復(fù)雜，需要你有很強(qiáng)的洞察力。介紹一種比較簡(jiǎn)單的需求分類(lèi)方法——用戶(hù)需求的四維圖譜。用這種方法你可以快速地從用戶(hù)需求中，尋找到自己的增長(zhǎng)點(diǎn)。不管用戶(hù)需求隨著場(chǎng)景如何變化，它都可以被分成四類(lèi)：必須型、拔高型、關(guān)聯(lián)型、驚艷型。01必須型需求「必須型需求」，就是一個(gè)產(chǎn)品必須達(dá)標(biāo)、沒(méi)法缺失的需求。比如醫(yī)用口罩，醫(yī)用口罩最基本的需求就是防病毒。這個(gè)需求是不可能缺失的、也必須達(dá)標(biāo)的需求。所有出現(xiàn)負(fù)面新聞的產(chǎn)品，基本上都是在「必須型需求」上犯錯(cuò)了。比如，貓糧狗糧的脂肪含量超標(biāo)，不符合國(guó)家規(guī)定。有些行業(yè)，「必須型需求」已經(jīng)成為“過(guò)去時(shí)”，成了所有產(chǎn)品的標(biāo)配。比如手機(jī)，手機(jī)的信號(hào)不斷、使用不卡頓，已經(jīng)是幾乎所有品牌都能達(dá)成的事。但在10年前，可不是這樣的，手機(jī)用起來(lái)卡不卡，是我們購(gòu)買(mǎi)時(shí)考慮的關(guān)鍵指標(biāo)。但有些行業(yè)，依然停留在對(duì)「必須型需求」的開(kāi)發(fā)上。比如保健品行業(yè)。冬蟲(chóng)夏草、人參鹿茸、海參阿膠……用戶(hù)買(mǎi)這些保健品時(shí)，最先考慮的因素還是產(chǎn)品是真是假？是人工養(yǎng)殖的還是天然生長(zhǎng)的？02拔高型需求「必須型需求」是沒(méi)了它不行，但只有它也沒(méi)用。因?yàn)椤副仨毿托枨蟆箾](méi)法給你的產(chǎn)品帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力，所以你需要在「必須型需求」基礎(chǔ)上，拔高其中某個(gè)需求，形成品牌差異。這就是「拔高型需求」。比如，手機(jī)的基本要求是信號(hào)不斷、使用不卡頓，「拔高型需求」就是拍照好、充電快。路由器的基本需求是信號(hào)強(qiáng)，「拔高型需求」可能是美觀(guān)、小巧、隱蔽。音箱的基本需求是音質(zhì)好，「拔高型需求」可能是藍(lán)牙連接、智能操控、外觀(guān)設(shè)計(jì)。同樣的產(chǎn)品，大家會(huì)選擇不同的需求來(lái)“拔高”。貓王音響選擇的是外觀(guān)設(shè)計(jì)，小度音響選擇的是智能操控?？梢哉f(shuō)「必須型需求」決定了增長(zhǎng)底線(xiàn)，「拔高型需求」決定了增長(zhǎng)上線(xiàn)。03關(guān)聯(lián)型需求當(dāng)企業(yè)增長(zhǎng)到一定階段，需要擴(kuò)張時(shí)，就需要洞悉「關(guān)聯(lián)型需求」。假設(shè)你是個(gè)手機(jī)品牌，你想靠增加產(chǎn)品線(xiàn)來(lái)擴(kuò)大增長(zhǎng)，第一步去賣(mài)相機(jī)、賣(mài)電腦、賣(mài)音響，這都不是好的選擇。因?yàn)檫@些產(chǎn)品和手機(jī)的關(guān)聯(lián)太遠(yuǎn)，消費(fèi)者很難在購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)，順便買(mǎi)這些產(chǎn)品。這些新增產(chǎn)品線(xiàn)很可能分散掉企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資源。但如果你先擴(kuò)展的產(chǎn)品線(xiàn)的是耳機(jī)、手機(jī)殼、自拍桿、無(wú)線(xiàn)充電器，這些反而會(huì)更好賣(mài)。因?yàn)檫@些產(chǎn)品都和手機(jī)的使用場(chǎng)景相關(guān)聯(lián)。當(dāng)我們想獲得增長(zhǎng)時(shí)，不是可售賣(mài)的產(chǎn)品越多越好，而是有關(guān)聯(lián)性的