談品牌研究的線索對理論架構(gòu)的思考

談品牌研究的線索對理論架構(gòu)的思考改革開放30年來，中國經(jīng)濟取得了長足的發(fā)展。目前我國的GDP已位居世界第三，僅次于美國和歐盟。但中國僅僅是一個制造大國，嚴(yán)重缺乏具有自主知識產(chǎn)權(quán)和國際競爭力的自主品牌。到2006年全球最具價值的100個品牌中還沒有中國企業(yè)的品牌。然而今天發(fā)達(dá)國家的重要標(biāo)志之一就是具有強勢競爭力的品牌。所以有關(guān)品牌理論與戰(zhàn)略的研究應(yīng)引起相關(guān)管理部門的高度重視。一、國際上兩件大事引發(fā)對品牌的高度關(guān)注眾所周知，國際上對品牌理論的研究是從企業(yè)管理與營銷界的兩件大事開始的：1.美國《財富》雜志自1955年起開始對美國500家大公司進(jìn)行排名，之后又于1976年開始推出國際500強工業(yè)公司排名，1990年起將兩者合并排名并發(fā)布全球500強工業(yè)公司和500強服務(wù)業(yè)公司的排名榜。2.1992年起由英國國際品牌咨詢公司——英特品牌集團（Interbrand’sGroup）排出全世界最具價值的品牌排行榜表。這兩件大事表明了國際社會對各國創(chuàng)建品牌的重視?？梢哉f，對品牌理論的研究也從此越來越受到人們的關(guān)注。自上世紀(jì)90年代以來，品牌理論研究日益受到西方管理學(xué)研究的重視。從總體上講，自上世紀(jì)50年代到現(xiàn)在，國外品牌理論的研究主要有兩大取向：1.從會計學(xué)或心理學(xué)理論角度單科性研究品牌理論，有關(guān)理論對認(rèn)知品牌的某些問題至今仍有一定的意義。2.從符號學(xué)（價值符號）角度研究品牌理論，有關(guān)理論對品牌要素選擇與設(shè)計有一定的意義。國際品牌理論界普遍認(rèn)為上述兩種研究取向存在的主要問題是：1.缺乏多學(xué)科整合研究方式，如從經(jīng)濟學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)以及會計學(xué)等相關(guān)學(xué)科理論知識綜合研究品牌理論。2.缺乏研究品牌符號意義的價值體驗研究，即缺乏研究品牌與消費者之間關(guān)系互動的研究。二、國外品牌理論研究線索與理論架構(gòu)自從美國品牌理論專家加德納和利維（1955）發(fā)表第一篇有關(guān)品牌理論的論文以來，品牌理論研究取得了較大的進(jìn)展。目前國外品牌理論研究吸收了許多不同學(xué)科領(lǐng)域的內(nèi)容，如從心理學(xué)、社會學(xué)、人類學(xué)以及經(jīng)濟學(xué)等，同時原有的理性和定量研究的基礎(chǔ)上，加大了情感和定性的研究內(nèi)容，這使得品牌理論的研究更加完善。一般認(rèn)為，品牌理論發(fā)展經(jīng)歷了品牌的簡單識別、品牌系統(tǒng)識別和品牌的價值識別三個階段。主要研究線索和理論研究架構(gòu)如下：（一）品牌性質(zhì)的認(rèn)識研究1.品牌是一種符號與功能觀點；2.品牌是一種象征與聯(lián)想觀點；3.品牌是一項重要的資產(chǎn)觀點；4.品牌是一種定位的觀點；5.品牌是一種關(guān)系的觀點。（二）品牌定位的研究1.品牌定位理論的由來與發(fā)展；2.品牌定位的概念與屬性；第一步是了解消費者對某種品牌產(chǎn)品特性的看法(attributes)；第二步是了解消費者對消費這種品牌產(chǎn)品結(jié)果的看法(consequences)；第三步是了解消費者的價值觀(values)。以往人們認(rèn)知品牌的意義主要從兩個方面，一是功能性需要；二是情感性需要。面對21世紀(jì)的消費者，營銷界又提出從體驗性需要來認(rèn)知品牌建設(shè)的意義。這一點在當(dāng)今社會顯得十分重要。體驗性的需要指消費者需要（消費產(chǎn)品）是為了追求感官上的愉快、體驗上的多樣化與在認(rèn)知上的新奇刺激。()其品牌建設(shè)理論主要依據(jù)是尋找多樣化的理論，消費者美學(xué)理論和體驗性的消費理論。它們分別從不同角度，闡明了消費中滿足消費者體驗性需要的重要性。體驗性需要的品牌設(shè)計就是為了滿足這些由個體心靈內(nèi)部產(chǎn)生的為了追求刺激、多樣化與新奇的需要。然而，管理這種綜合的品牌形象可能是一件困難的事。其一，不同的品牌概念要求使用不同的長期定位策略。使用多種品牌概念來創(chuàng)造品牌形象，會對品牌定位產(chǎn)生一種長期的不協(xié)調(diào)的指導(dǎo)方針。其二，用多種品牌概念設(shè)計的品牌形象可能難于管理，原因在于它要與更多的類似的品牌展開競爭，如要同時與那些用純粹的功能性需要或象征性需要或體驗性需要概念指導(dǎo)設(shè)計的品牌形象進(jìn)行競爭。第三，用多種品牌概念設(shè)