某公司渠道策略與區(qū)域市場(chǎng)分析

營(yíng)銷(xiāo)及管理體系咨詢第二期營(yíng)銷(xiāo)卷（營(yíng)銷(xiāo)策略之一:渠道策略及區(qū)域市場(chǎng)）2001年5月28日上海4/12/202412001Suntime02-MKT01說(shuō)明本報(bào)告分析數(shù)據(jù)資料主要來(lái)源區(qū)域包括:北京、上海、廣州、深圳、成都、重慶本報(bào)告數(shù)據(jù)分析資料來(lái)源:市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告新天銷(xiāo)售管理人員和銷(xiāo)售人員新天一級(jí)分銷(xiāo)商和二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商新天和經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)人員其它葡萄酒品牌的一級(jí)分銷(xiāo)商和二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商大型賣(mài)場(chǎng)和連鎖超市三星級(jí)以上賓館內(nèi)的餐廳、高檔餐廳、中檔餐廳中高級(jí)娛樂(lè)場(chǎng)所：即大型DISCO舞廳、大型歌廳、中高檔酒吧及綜合性俱樂(lè)部本報(bào)告指在幫助新天酒業(yè)提高整體營(yíng)銷(xiāo)水平,不針對(duì)任何個(gè)人所有觀點(diǎn)并非最終結(jié)論4/12/202422001Suntime02-MKT01報(bào)告涉及的專用名詞定義一級(jí)分銷(xiāo)商(Distributor)規(guī)模大,同時(shí)擁有批發(fā)和零售終端網(wǎng)絡(luò)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商(Dealer)規(guī)模相對(duì)比較小,以零售終端網(wǎng)絡(luò)為主零售商(Retailer):包括餐場(chǎng)、夜場(chǎng)和賣(mài)場(chǎng)餐場(chǎng)：三星級(jí)以上賓館的餐廳、本地高檔餐廳、本地中檔餐廳夜場(chǎng)：中高級(jí)娛樂(lè)場(chǎng)所，包括大型DISCO舞廳、大型歌廳、中高檔酒吧及綜合性俱樂(lè)部賣(mài)場(chǎng)：大型賣(mài)場(chǎng)和連鎖超市經(jīng)銷(xiāo)商：泛指，包括一級(jí)分銷(xiāo)商和二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商客戶：包括經(jīng)銷(xiāo)商和零售終端葡萄酒的檔次低檔葡萄酒，指賣(mài)場(chǎng)零售價(jià)在20元以下的酒，此檔酒絕大部分是半汁酒中檔干酒，指賣(mài)場(chǎng)零售價(jià)在20－40元的葡萄酒，此檔葡萄酒是干酒高檔干酒，指賣(mài)場(chǎng)零售價(jià)在40元以上的葡萄酒，此檔葡萄酒是干酒，包括進(jìn)口的成品酒4/12/202432001Suntime02-MKT01共訪談59人辦事處領(lǐng)導(dǎo)辦事處業(yè)務(wù)一級(jí)分銷(xiāo)商二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)場(chǎng)/超市總計(jì)成都/重慶北京上海廣州/深圳娛樂(lè)場(chǎng)所餐飲15212143220222381281101302162320432合計(jì)87195677594/12/202442001Suntime02-MKT01目錄概述核心觀點(diǎn)重點(diǎn)市場(chǎng)在哪里?一省三市的零售終端應(yīng)該側(cè)重在那里?分區(qū)域的市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)概覽區(qū)域市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)格局和銷(xiāo)售渠道分析區(qū)域中心城市市場(chǎng)情況分析終端網(wǎng)絡(luò)覆蓋有效性分析及建議銷(xiāo)售收入和銷(xiāo)售費(fèi)用相關(guān)性分析及建議銷(xiāo)售費(fèi)用的有效使用新天渠道及其它營(yíng)銷(xiāo)建議4/12/202452001Suntime02-MKT01核心觀點(diǎn)：主輔結(jié)合，四個(gè)傾斜，四個(gè)統(tǒng)一，齊頭并進(jìn)明確山東、河北、廣東、福建、四川、上海、浙江、北京和廣西7省2市是重點(diǎn)開(kāi)拓市場(chǎng)實(shí)施重點(diǎn)市場(chǎng)戰(zhàn)略,進(jìn)行“四個(gè)傾斜”，即人力資源、銷(xiāo)售費(fèi)用、策劃支持、激勵(lì)政策縮短營(yíng)銷(xiāo)渠道，實(shí)施更接近市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，撤大區(qū)，成立由營(yíng)銷(xiāo)總部直接領(lǐng)導(dǎo)的7省2市辦事處，對(duì)本地市場(chǎng)進(jìn)行更深入細(xì)致的參與和指導(dǎo)針對(duì)非重點(diǎn)市場(chǎng),依賴一級(jí)分銷(xiāo)商,發(fā)展銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)以上海為中心，營(yíng)銷(xiāo)總部統(tǒng)一制定“大賣(mài)場(chǎng)”進(jìn)入戰(zhàn)略，做到“四個(gè)統(tǒng)一”，統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一信用、統(tǒng)一返利、統(tǒng)一促銷(xiāo)為擴(kuò)大品牌知名度,營(yíng)銷(xiāo)總部統(tǒng)籌考慮進(jìn)入特殊的零售渠道,即有選擇性的進(jìn)入國(guó)際機(jī)場(chǎng)、航空公司和五星級(jí)酒店綜合考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況及新天的現(xiàn)實(shí)情形，建議新天未來(lái)二年內(nèi)廣告費(fèi)、促銷(xiāo)活動(dòng)、促銷(xiāo)品、促銷(xiāo)人員工資和進(jìn)場(chǎng)費(fèi)之和應(yīng)占銷(xiāo)售收入的35％－40％在銷(xiāo)售費(fèi)用一定的情況下，終端促銷(xiāo)活動(dòng)比廣告更易于銷(xiāo)售量的提升，因此新天應(yīng)該加大促銷(xiāo)活動(dòng)的投入重點(diǎn)市場(chǎng)為主非重點(diǎn)市場(chǎng)為輔；同時(shí)重視餐場(chǎng)和大賣(mài)場(chǎng)4/12/202462001Suntime02-MKT01華北、華東、華南和西南市場(chǎng)中高檔酒市場(chǎng)容量分析圖廣東福建江蘇四川廣西河北天津內(nèi)蒙古上海重慶浙江海南山東山西北京安徽0.000.330.661.001.331.662.00河北山東云貴藏上海江蘇廣西天津廣東山西福建海南浙江重慶四川安徽北京內(nèi)蒙古山東廣東北京河北福建天津廣西山西上海浙江海南江蘇四川安徽平均銷(xiāo)售量線圖中圓圈大小代表銷(xiāo)售額大小半汁酒中檔酒高檔酒平均銷(xiāo)售量8,100噸4,800噸900噸銷(xiāo)售量(萬(wàn)噸)4/12/202472001Suntime02-MKT01根據(jù)市場(chǎng)容量，新華信建議以7省2市作為新天一級(jí)市場(chǎng)，進(jìn)行重點(diǎn)投入和開(kāi)發(fā)河北山東上海福建廣東廣西四川北京浙江半汁酒中檔干酒高檔干酒新天應(yīng)該針對(duì)7省2市的不同市場(chǎng)特點(diǎn)，投放不同檔次的葡萄酒建議的“中高檔酒＋原酒”戰(zhàn)略組合4/12/202492001Suntime02-MKT017,6407,10021,60014,40039,5601,8606,00010,80012,60037,0401,8001,1003,6009,00020,9000%20%40%60%80%100%成都北京上海廣東合計(jì)11，300萬(wàn)元14，200萬(wàn)元36，000萬(wàn)元36，000萬(wàn)元97，500萬(wàn)元夜場(chǎng)賣(mài)場(chǎng)餐場(chǎng)一省三市分析表明中檔酒容量大零售終端依次是賣(mài)場(chǎng)、餐場(chǎng)和夜場(chǎng)，上海市賣(mài)場(chǎng)容量最大，廣東餐場(chǎng)和夜場(chǎng)容量最大4/12/2024102001Suntime02-MKT01夜場(chǎng)餐場(chǎng)賣(mài)場(chǎng)相對(duì)市場(chǎng)容量%市場(chǎng)吸引力大小大一省三市中檔干酒市場(chǎng)吸引力和相對(duì)市場(chǎng)容量分析11.522.533.5400.10.20.30.40.50.60.70.8上海成都北京廣東上海成都北京上海廣東北京成都一個(gè)城市某類市場(chǎng)的銷(xiāo)售額該類市場(chǎng)4地總銷(xiāo)售額相對(duì)市場(chǎng)容量=大廣東4/12/2024112001Suntime02-MKT01一省三市三類零售終端中檔酒市場(chǎng)吸引力比較說(shuō)明：分值越高，則吸引力越大判定市場(chǎng)吸引力大小考慮的因素：1、同類市場(chǎng)的品牌集中度。集中度越低吸引力越大2、在同一類型的零售終端，中檔酒所占比重。比重越高吸引力越大具體的計(jì)算方法4/12/2024122001Suntime02-MKT01綜合考慮中檔酒市場(chǎng)容量和吸引力,新天進(jìn)入一省三市零售終端的戰(zhàn)略考慮第一選擇第二選擇第三選擇第四選擇賣(mài)場(chǎng)上海廣東北京成都餐場(chǎng)廣東上海成都北京夜場(chǎng)廣東上海成都北京4/12/2024132001Suntime02-MKT01目錄概述核心觀點(diǎn)重點(diǎn)市場(chǎng)在哪里?一省三市的零售終端應(yīng)該側(cè)重在那里?以廣州、深圳為中心的華南市場(chǎng)華南市場(chǎng)概覽華南市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)格局和銷(xiāo)售渠道分析廣州、深圳市場(chǎng)情況分析廣州終端網(wǎng)絡(luò)覆蓋有效性分析及建議華南地區(qū)銷(xiāo)售收入和銷(xiāo)售費(fèi)用相關(guān)性分析及建議銷(xiāo)售費(fèi)用的有效使用新天渠道及其它營(yíng)銷(xiāo)建議4/12/2024142001Suntime02-MKT01華南地區(qū)概覽廣東福建是華南地區(qū)葡萄酒主要消費(fèi)區(qū)廣東福建市場(chǎng)占有率高的是長(zhǎng)城、張?jiān)：驮颇霞t，三者占70％以上的中檔酒市場(chǎng)大多數(shù)廣東的消費(fèi)者注重葡萄酒的口味會(huì)在家庭聚會(huì)時(shí)選擇飲用廣東市場(chǎng)長(zhǎng)城優(yōu)勢(shì)明顯，占有約50％的中高檔葡萄酒市場(chǎng)廣東市場(chǎng)中檔酒在餐場(chǎng)、夜場(chǎng)和賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)量比較均勻，高檔酒銷(xiāo)售額大新天華南辦事處必須全面提高營(yíng)銷(xiāo)能力作為重點(diǎn)市場(chǎng)，新天應(yīng)該提高廣東和福建兩地的銷(xiāo)售費(fèi)用保證促銷(xiāo)活動(dòng)和媒體廣告的有效配合，以達(dá)到擴(kuò)大品牌知名度和提升銷(xiāo)量的目的新天華南辦事處必須認(rèn)真研究華夏長(zhǎng)城和豐收在廣東市場(chǎng)的一些具體做法新天廣東零售終端覆蓋有效性差,平均銷(xiāo)量低4/12/2024152001Suntime02-MKT01華南市場(chǎng)葡萄酒容量在60,000噸左右,中高檔酒25，000噸左右，廣東和福建是大市場(chǎng)YZM廣東福建廣西半汁酒中檔干酒高檔干酒14,000噸左右10,200噸左右2,280噸左右0%20%40%60%80%100%葡萄酒檔次8,000噸左右5,600噸左右960噸左右12,000噸左右3,200噸左右480噸左右3,500噸左右1,500噸左右280噸左右海南地區(qū)26,000噸左右15,000噸左右15,000噸左右5,300噸左右4/12/2024162001Suntime02-MKT01華南市場(chǎng)葡萄酒容量在15億左右,其中中高檔酒的容量在9億以上YZM廣東福建廣西半汁酒中檔干酒高檔干酒2.1億左右3.6億左右1.3億左右0%20%40%60%80%100%葡萄酒檔次1.35億左右1.9億左右0.55億左右1.7億左右1億左右0.3億左右0.52左右0.57億左右0.11億左右海南地區(qū)7億左右3.8億左右3億左右1.2億左右4/12/2024172001Suntime02-MKT01長(zhǎng)城張?jiān)Ｍ醭L(zhǎng)城張?jiān)Ｍ醭瘡V西海南華南地區(qū)主要中高干紅品牌目前的銷(xiāo)售情況反映出主要是長(zhǎng)城與張?jiān)Ｖ疇?zhēng)，但是也可以看到他們的地位并非不可動(dòng)搖，個(gè)別品牌依然可以在部分區(qū)域進(jìn)入前三位YZM長(zhǎng)城張?jiān)Ｍ醭S收其他長(zhǎng)城張?jiān)Ｍ醭S收新天云南紅其他豐收新天其他新天萬(wàn)達(dá)其他0%20%40%60%80%100%威龍威龍各品牌的銷(xiāo)售額比例廣東福建7億左右3.8億左右3億左右1.2億左右地區(qū)4/12/2024182001Suntime02-MKT01廣東地區(qū)葡萄酒消費(fèi)者最看重的因素是口味、品牌、價(jià)格YZM精致的包裝比廣告轟炸、促銷(xiāo)推廣、贈(zèng)送禮品更讓廣東消費(fèi)者接受4/12/2024192001Suntime02-MKT01廣東消費(fèi)者更多選擇家人團(tuán)聚時(shí)飲用葡萄酒，表明廣東市場(chǎng)已經(jīng)形成一批忠誠(chéng)的葡萄酒消費(fèi)者，所以新天的重點(diǎn)銷(xiāo)售終端應(yīng)該是中高檔餐場(chǎng)和賣(mài)場(chǎng)，而不是夜場(chǎng)YZM4/12/2024202001Suntime02-MKT01廣東市場(chǎng)葡萄酒品牌銷(xiāo)售量市場(chǎng)份額

中檔干酒高檔干酒YZM半汁酒威龍4,900噸左右張?jiān)?,500噸左右通化1,820噸左右豐收1,400噸左右其他2,380噸左右0%20%40%60%80%100%威龍406噸左右張?jiān)?12噸左右長(zhǎng)城6,344噸左右王朝508噸左右豐收253噸左右其他1,977噸左右進(jìn)口酒1,140噸左右長(zhǎng)城912噸左右其他228噸左右廣東市場(chǎng)各品牌葡萄酒銷(xiāo)量分析表明，長(zhǎng)城占有明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)葡萄酒檔次14,000噸左右10,200噸左右2,300噸左右4/12/2024212001Suntime02-MKT01廣東市場(chǎng)葡萄酒品牌銷(xiāo)售額市場(chǎng)份額廣東市場(chǎng)各品牌中高檔葡萄酒銷(xiāo)售額分析表明，長(zhǎng)城和洋酒占有50%的份額威龍7,300萬(wàn)元左右張?jiān)?,300萬(wàn)元左右通化2,700萬(wàn)元左右豐收2,100萬(wàn)元左右其他3,600萬(wàn)元左右0%20%40%60%80%100%威龍1,400萬(wàn)元左右張?jiān)?,500萬(wàn)元左右長(zhǎng)城22,300萬(wàn)元左右王朝1,800萬(wàn)元左右豐收900萬(wàn)元左右其他7,100萬(wàn)元左右進(jìn)口酒7,000萬(wàn)元左右長(zhǎng)城4,700萬(wàn)元左右其他1,300萬(wàn)元左右半汁酒中檔干酒高檔干酒2.1億左右3.6億左右1.3億左右葡萄酒檔次4/12/2024222001Suntime02-MKT01廣東市場(chǎng)各終端干酒售量分別比較均勻,夜場(chǎng)尤其是高檔酒銷(xiāo)售額大0%20%40%60%80%100%YZM賣(mài)場(chǎng)1.68億左右夜場(chǎng)0.21億左右餐場(chǎng)0.21億左右夜場(chǎng)1.44億左右賣(mài)場(chǎng)0.9億左右賣(mài)場(chǎng)0.2億左右夜場(chǎng)0.72億左右餐場(chǎng)1.26億左右餐場(chǎng)0.38億左右半汁酒中檔干酒高檔干酒葡萄酒檔次消費(fèi)場(chǎng)所2.1億左右3.6億左右1.3億左右4/12/2024232001Suntime02-MKT01廣州市場(chǎng)概況人口廣州市行政區(qū)縣葡萄酒消費(fèi)狀況零售終端數(shù)量主要媒體廣東有線電視臺(tái)，廣州有線電視臺(tái)，羊城晚報(bào),廣州日?qǐng)?bào)總?cè)丝?94.30萬(wàn)(包括外來(lái)人口,未計(jì)外出人口)10區(qū)2縣城鎮(zhèn)年人均約0.4升市場(chǎng)特點(diǎn)消費(fèi)者較容易受廣告影響對(duì)干紅酒的認(rèn)可價(jià)位段27--35元；當(dāng)?shù)厝说目谖镀宓?一半消費(fèi)者對(duì)新天的口味不認(rèn)可YZM城鎮(zhèn)人均月消費(fèi)性支出1,198元/月大商場(chǎng)約20個(gè)網(wǎng)點(diǎn)、大賣(mài)場(chǎng)約20個(gè)網(wǎng)點(diǎn)、一般超市約160個(gè)網(wǎng)點(diǎn)三星級(jí)以上賓館約55家中高檔飯店約300家中高級(jí)娛樂(lè)場(chǎng)所（迪廳、酒吧和歌廳）約50家4/12/2024242001Suntime02-MKT01深圳市場(chǎng)概況人口深圳市行政區(qū)縣葡萄酒消費(fèi)狀況主要媒體深圳有線電視臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視、深圳特區(qū)報(bào)總?cè)丝?00.84萬(wàn)(包括外來(lái)人口,未計(jì)外出人口)5區(qū)城鎮(zhèn)年人均約0.6升市場(chǎng)特點(diǎn)對(duì)價(jià)格、廣告不敏感，比較重品牌，較為懂葡萄酒知識(shí)，一般喝全汁酒認(rèn)可價(jià)為30元左右YZM城鎮(zhèn)家庭年消費(fèi)性支出1935.73元/月城鎮(zhèn)人均月消費(fèi)性支出零售終端數(shù)量大商場(chǎng)約8個(gè)網(wǎng)點(diǎn)、大賣(mài)場(chǎng)約30個(gè)網(wǎng)點(diǎn)、一般超市約190個(gè)網(wǎng)點(diǎn)三星級(jí)以上賓館約40家中高檔飯店約300家中高級(jí)娛樂(lè)場(chǎng)所（迪廳、酒吧和歌廳）約130家4/12/2024252001Suntime02-MKT01廣州市場(chǎng)零售終端特點(diǎn)描述帶框宣傳畫(huà)、人像燈箱、酒杯煙缸類禮品、筆小電筒打火機(jī)類贈(zèng)品、促銷(xiāo)小姐、抽獎(jiǎng)活動(dòng)宣傳畫(huà)、酒打火機(jī)類贈(zèng)品、促銷(xiāo)小姐支持內(nèi)容帶框宣傳畫(huà)、酒杯煙缸類禮品、筆打火機(jī)類贈(zèng)品夜場(chǎng)賣(mài)場(chǎng)餐場(chǎng)100-200%15-18%毛利率60-200%長(zhǎng)城張?jiān)Ｍ醭S收新天長(zhǎng)城張?jiān)Ｍ醭埻ɑ?jīng)營(yíng)品牌種類長(zhǎng)城張?jiān)Ｍ醭S收新天2000-8000元/年5000-15000元/年進(jìn)場(chǎng)費(fèi)2000-3000元/月5-30箱10-20箱批次進(jìn)貨量5-30箱提貨時(shí)結(jié)上批貨款代銷(xiāo)60天結(jié)款結(jié)款期限代銷(xiāo)月結(jié)YZM4/12/2024262001Suntime02-MKT01深圳市場(chǎng)零售終端特點(diǎn)描述帶框宣傳畫(huà)、人像燈箱、酒杯煙缸類禮品、筆小電筒打火機(jī)類贈(zèng)品、促銷(xiāo)小姐、抽獎(jiǎng)活動(dòng)宣傳畫(huà)、酒打火機(jī)類贈(zèng)品、促銷(xiāo)小姐支持內(nèi)容帶框宣傳畫(huà)、酒杯煙缸類禮品、筆打火機(jī)類贈(zèng)品夜場(chǎng)賣(mài)場(chǎng)餐場(chǎng)100-300%30%毛利率100%長(zhǎng)城張?jiān)Ｍ醭绿熵S收長(zhǎng)城張?jiān)Ｍ醭埿绿旖?jīng)營(yíng)品牌種類長(zhǎng)城張?jiān)Ｍ醭绿煲傲?0000-20000元/年5000元/年進(jìn)場(chǎng)費(fèi)2000-3000元/月10箱20箱批次進(jìn)貨量5箱提貨時(shí)結(jié)上批貨款代銷(xiāo)60天結(jié)款結(jié)款期限代銷(xiāo)月結(jié)或購(gòu)銷(xiāo)季結(jié)YZM4/12/2024272001Suntime02-MKT01從廣州深圳市場(chǎng)各品牌在零售終端的銷(xiāo)售比例可以看出成熟品牌在賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售比例要遠(yuǎn)高于新興品牌YZM0%20%40%60%80%100%新天長(zhǎng)城張?jiān)Ｍ醭S收賣(mài)場(chǎng)賣(mài)場(chǎng)賣(mài)場(chǎng)賣(mài)場(chǎng)賣(mài)場(chǎng)夜場(chǎng)夜場(chǎng)夜場(chǎng)夜場(chǎng)夜場(chǎng)餐場(chǎng)餐場(chǎng)餐場(chǎng)餐場(chǎng)餐場(chǎng)4/12/2024282001Suntime02-MKT01由于新天廣州分銷(xiāo)商同時(shí)操控幾個(gè)白酒品牌,新天葡萄酒只作“副業(yè)”經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有投入主要精力和資源,導(dǎo)致新天廣州零售終端實(shí)際銷(xiāo)量低YZM1601510030050200已覆蓋未覆蓋101510015160連續(xù)進(jìn)貨幾乎不再進(jìn)貨覆蓋終端情況已覆蓋終端情況4/12/2024292001Suntime02-MKT01新天深圳賣(mài)場(chǎng)的一半銷(xiāo)量來(lái)源于山姆俱樂(lè)部，其他場(chǎng)的進(jìn)貨量很少；而深圳的餐場(chǎng)和餐場(chǎng)的容量大,新天選擇的經(jīng)銷(xiāo)商并沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)YZM已覆蓋未覆蓋連續(xù)進(jìn)貨幾乎不再進(jìn)貨所有終端已覆蓋終端130230431308030013043805015154/12/2024302001Suntime02-MKT01終端場(chǎng)所銷(xiāo)量成本四象限的比較分析（I）低成本、高銷(xiāo)量的終端場(chǎng)所數(shù)量：少，一般情況難以發(fā)生，主要憑個(gè)人關(guān)系進(jìn)場(chǎng)利潤(rùn)：?jiǎn)蔚旮撸偭啃〉匚唬褐械?，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)能力可作為發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商的考慮因素變化趨勢(shì)：在一定時(shí)期內(nèi)繼續(xù)發(fā)揮作用（III）高成本、高銷(xiāo)量的終端場(chǎng)所數(shù)量：少利潤(rùn)：進(jìn)場(chǎng)成本高，只能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡地位：重要，樹(shù)立品牌形象變化趨勢(shì)：在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)發(fā)揮示范效應(yīng)（II）低成本、低銷(xiāo)量的終端場(chǎng)所數(shù)量：多，最常見(jiàn)情況利潤(rùn)：?jiǎn)蔚甑?，總量大地位：重要，是公司現(xiàn)階段最大利潤(rùn)來(lái)源變化趨勢(shì)：在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)發(fā)揮主導(dǎo)作用（IV）高成本、低銷(xiāo)量的終端場(chǎng)所數(shù)量：少利潤(rùn)：造成嚴(yán)重虧損地位：無(wú)，應(yīng)該杜絕發(fā)生變化趨勢(shì)：降低成本進(jìn)入（II）提高銷(xiāo)量進(jìn)入（III）銷(xiāo)量進(jìn)場(chǎng)成本高高YZM低4/12/2024312001Suntime02-MKT01廣州的夜場(chǎng)、餐場(chǎng)沒(méi)有出現(xiàn)高投入低產(chǎn)出的情況，反映出廣州分銷(xiāo)商的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)能力不強(qiáng)或者說(shuō)在夜場(chǎng)餐場(chǎng)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)惡劣的環(huán)境中這種能力尤其重要中檔餐場(chǎng)高檔餐場(chǎng)夜場(chǎng)4/12/2024322001Suntime02-MKT01新天廣州市場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)成本和銷(xiāo)售額比較1、月進(jìn)場(chǎng)成本包括進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)和贊助費(fèi)2、一次性入場(chǎng)費(fèi)按一年期分?jǐn)偟礁髟轮衁ZM高檔餐廳中檔餐廳夜場(chǎng)4/12/2024332001Suntime02-MKT01廣東葡萄酒市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌及新天的通路表現(xiàn)銷(xiāo)售費(fèi)用支持媒體廣告綜合評(píng)估單瓶銷(xiāo)售利潤(rùn)差一般好戶外廣告軟性廣告POP宣傳品促銷(xiāo)禮品促銷(xiāo)員表現(xiàn)市場(chǎng)應(yīng)變力沙城長(zhǎng)城華夏長(zhǎng)城張?jiān)Ｍ醭绿熵S收YZM4/12/2024342001Suntime02-MKT01從各品牌在華南市場(chǎng)的通路表現(xiàn)分析，長(zhǎng)城與豐收都得到市場(chǎng)肯定，新天的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)不容樂(lè)觀張?jiān)榱丝刂七M(jìn)場(chǎng)費(fèi)和不受經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)多的影響，廠家直接控制部分賣(mài)場(chǎng)、夜場(chǎng)，由于張?jiān)r(jià)格透明度高，而珠江三角洲夜場(chǎng)的進(jìn)場(chǎng)促銷(xiāo)費(fèi)用過(guò)高難以承受，只好轉(zhuǎn)到粵東等地夜場(chǎng)沙城長(zhǎng)城由于擁有長(zhǎng)城商標(biāo)，開(kāi)拓市場(chǎng)的難度大為降低比較重視經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間，鋪貨率較高華夏長(zhǎng)城在廣東沒(méi)有一級(jí)分銷(xiāo)商，每個(gè)地級(jí)市都有二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商直接向廠家進(jìn)貨，鋪貨到零售終端品牌優(yōu)勢(shì)明顯，在廣東地區(qū)幾乎成為干紅的代名詞，在各終端場(chǎng)所以自點(diǎn)自銷(xiāo)為主，基本不做促銷(xiāo)在當(dāng)?shù)厥找暵首罡唠娨暸_(tái)上不定期做一些軟性廣告，介紹葡萄酒知識(shí)的同時(shí)從側(cè)面宣傳其品牌王朝在廣東基本不做市場(chǎng)，但是由于品牌知名度高，所以依靠自然銷(xiāo)售也能占有一定的份額豐收在廣東市場(chǎng)是干紅的后起之秀，進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間跟新天相若，廠家在開(kāi)拓市場(chǎng)的費(fèi)用方面投入巨大，廣東地區(qū)的分銷(xiāo)商曾經(jīng)成功炒作泰山特曲，目前來(lái)講是新天短期內(nèi)在廣東地區(qū)的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要密切留意其動(dòng)向YZM4/12/2024352001Suntime02-MKT01華夏長(zhǎng)城與新天在廣東市場(chǎng)比較華夏長(zhǎng)城新天單瓶利潤(rùn)軟性廣告宣傳單張贈(zèng)品0.5-2元1-5元廣告雜志的形式在香港電視臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視放映內(nèi)容介紹葡萄酒品質(zhì)工藝為主幾乎沒(méi)有以普及葡萄酒知識(shí)為主側(cè)面宣傳長(zhǎng)城干紅的品質(zhì)通過(guò)廣告代言人宣傳品牌形象分銷(xiāo)渠道不設(shè)全省總經(jīng)銷(xiāo)在各地級(jí)市設(shè)立經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)二級(jí)批發(fā)供貨給終端通過(guò)廣州分銷(xiāo)商批發(fā)到各地由各地經(jīng)銷(xiāo)商供貨到終端除部分高檔酒外基本沒(méi)有禮品在部分賣(mài)場(chǎng)有制作專門(mén)的酒架禮品品種較豐富禮品檔次偏低促銷(xiāo)小姐數(shù)量較多，文化素質(zhì)稍高，促銷(xiāo)對(duì)象比較接近目標(biāo)人群收入以底薪為主數(shù)量、文化素質(zhì)都一般促銷(xiāo)對(duì)象比較盲目收入中底薪與獎(jiǎng)金接近4/12/2024362001Suntime02-MKT01豐收與新天在廣東市場(chǎng)運(yùn)作比較豐收新天3-7元1-5元香港翡翠、亞洲電視臺(tái)，鳳凰衛(wèi)視中央電視臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視一般給予經(jīng)銷(xiāo)商500箱酒作周轉(zhuǎn)資金小部分經(jīng)銷(xiāo)商曾經(jīng)有資金支持首期實(shí)際進(jìn)貨500箱以上首期實(shí)際進(jìn)貨1000箱以上3元/個(gè)5-7元/個(gè)電視廣告鋪底支持贈(zèng)車(chē)條件回收瓶塞單瓶利潤(rùn)4/12/2024372001Suntime02-MKT01廣東經(jīng)銷(xiāo)商、零售商都希望廠家多搞特價(jià)活動(dòng)，對(duì)準(zhǔn)時(shí)供貨要求很高YZM現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)特價(jià)活動(dòng)售后服務(wù)準(zhǔn)時(shí)供貨鋪底銷(xiāo)售培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)不占倉(cāng)庫(kù)售后服務(wù)準(zhǔn)時(shí)供貨特價(jià)活動(dòng)鋪底銷(xiāo)售零售終端觀點(diǎn)一級(jí)分銷(xiāo)商和二級(jí)分銷(xiāo)商觀點(diǎn)4/12/2024382001Suntime02-MKT01廣東經(jīng)銷(xiāo)商、零售商認(rèn)為以下活動(dòng)能在不同程度上推動(dòng)品牌建設(shè)YZMPOP電視廣告贈(zèng)送禮品促銷(xiāo)小姐抽獎(jiǎng)活動(dòng)戶外廣告軟性廣告雜志廣告電臺(tái)廣告4/12/2024392001Suntime02-MKT01目錄概述核心觀點(diǎn)重點(diǎn)市場(chǎng)在哪里?一省三市的零售終端應(yīng)該側(cè)重在那里?以成都為中心的西南市場(chǎng)西南市場(chǎng)概覽西南市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)格局和銷(xiāo)售渠道分析成都市場(chǎng)情況分析成都終端網(wǎng)絡(luò)覆蓋有效性分析及建議西南市場(chǎng)銷(xiāo)售收入和銷(xiāo)售費(fèi)用相關(guān)性分析及建議銷(xiāo)售費(fèi)用的有效使用新天渠道及其它營(yíng)銷(xiāo)建議4/12/2024402001Suntime02-MKT01西南地區(qū)概覽四川、成都是西南葡萄酒的主要消費(fèi)地區(qū)，以中低檔酒為主。從銷(xiāo)售額看，四川、重慶的中檔酒市場(chǎng)容量較大，占50%以上。由于主要是在聚會(huì)和請(qǐng)客時(shí)飲用葡萄酒，因此消費(fèi)者更注重酒的品牌，其次才是口味和價(jià)格。成都地區(qū)人均消費(fèi)水平較低，中檔酒大多在中高檔餐飲、娛樂(lè)場(chǎng)所消費(fèi)。成都地區(qū)葡萄酒消費(fèi)總額中，90%是中檔干酒。除長(zhǎng)城一家優(yōu)勢(shì)明顯外，在成都市場(chǎng)的其他品牌并無(wú)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)仍有相當(dāng)容量，新天作為新入者有一定機(jī)會(huì)。新天在成都地區(qū)餐場(chǎng)和夜場(chǎng)的鋪貨率低，分別只有15%和19%，應(yīng)加大鋪貨，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。新天應(yīng)對(duì)現(xiàn)有零售終端進(jìn)行分析，有針對(duì)性地進(jìn)入餐場(chǎng)和夜場(chǎng)。新天與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，在軟性廣告、促銷(xiāo)員表現(xiàn)上有劣勢(shì)，因此認(rèn)真研究沙城和華夏長(zhǎng)城的市場(chǎng)策略十分必要。新天要根據(jù)銷(xiāo)售的季節(jié)變化，配合促銷(xiāo)活動(dòng)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，提高廣告效率。4/12/2024412001Suntime02-MKT01西南市場(chǎng)葡萄酒容量在35,000-40,000噸間,四川和重慶的銷(xiāo)量占到80%左右,以低檔和中檔酒為主,是西南的主市場(chǎng)ZJY四川重慶云貴藏半汁酒中檔干酒高檔干酒15,000噸左右10,000噸左右150噸左右3,500噸左右1,500噸左右8,000噸左右0%20%40%60%80%100%地區(qū)葡萄酒檔次5,000噸8,000噸25,000噸4/12/2024422001Suntime02-MKT01四川和重慶的銷(xiāo)售額容量在6億左右,其中中檔干酒占60%左右,四川在50%以上四川重慶20,000萬(wàn)元左右32,000萬(wàn)元左右500萬(wàn)元左右5,000萬(wàn)元左右5,000萬(wàn)元左右半汁酒中檔干酒高檔干酒0%20%40%60%80%100%葡萄酒檔次地區(qū)ZJY5.5億左右1億左右4/12/2024432001Suntime02-MKT01成都市場(chǎng)概況人口成都市行政區(qū)縣家庭年消費(fèi)性支出葡萄酒消費(fèi)狀況零售終端數(shù)量主要媒體637.27元/月華西都市報(bào)，成都商報(bào)，上午早報(bào)四川電視臺(tái)，成都電視臺(tái)總?cè)丝?,003.56萬(wàn)其中城市人口330.29萬(wàn),每天流動(dòng)人口有150萬(wàn)左右成都市現(xiàn)轄7區(qū)4市8縣大賣(mài)場(chǎng)約3家（8個(gè)網(wǎng)點(diǎn)）高檔餐飲場(chǎng)所30家左右中高檔餐飲場(chǎng)所220家左右中高級(jí)娛樂(lè)場(chǎng)所（迪廳、酒吧和歌廳）約16家左右人均約0.3升/年城鎮(zhèn)人均月消費(fèi)性支出市場(chǎng)特點(diǎn)消費(fèi)者看重品牌大部分干紅在餐場(chǎng)消費(fèi)長(zhǎng)城有明顯的市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì),但市場(chǎng)還有相當(dāng)?shù)挠嗔?/12/2024442001Suntime02-MKT01成都市葡萄酒消費(fèi)者大多在聚會(huì)時(shí)喝葡萄酒，首要看中的是品牌購(gòu)買(mǎi)三要素飲用三場(chǎng)合4/12/2024452001Suntime02-MKT01成都地區(qū)葡萄酒總?cè)萘?,900噸左右,其中70%是中檔干酒,成都市占總銷(xiāo)量的70%,中高檔餐飲場(chǎng)所是主消費(fèi)場(chǎng)所半汁酒中檔干紅高檔干紅成都郊區(qū)850噸左右賣(mài)場(chǎng)500噸左右賓館/飯店25噸左右賣(mài)場(chǎng)370噸左右夜場(chǎng)260噸左右餐場(chǎng)1300噸左右賣(mài)場(chǎng)40噸左右餐場(chǎng)30噸左右1055噸左右2780噸左右70噸左右0%20%40%60%80%100%成都郊區(qū)530噸左右葡萄酒檔次零售終端ZJY4/12/2024462001Suntime02-MKT01成都地區(qū)葡萄酒總銷(xiāo)售額在1.3億左右,其中近90%是中檔干酒,成都市占總銷(xiāo)額的80%,市區(qū)銷(xiāo)售價(jià)格普遍比郊區(qū)高0%20%40%60%80%100%半汁酒中檔干紅高檔干紅注:銷(xiāo)售額根據(jù)不同終端的進(jìn)貨價(jià)確定葡萄酒檔次零售終端成都郊區(qū)2280萬(wàn)元左右賣(mài)場(chǎng)1090萬(wàn)元左右夜場(chǎng)1400萬(wàn)元左右餐場(chǎng)6500萬(wàn)元左右11,300萬(wàn)元左右成都郊區(qū)570萬(wàn)元左右賣(mài)場(chǎng)740萬(wàn)元左右賓館/飯店50萬(wàn)左右賣(mài)場(chǎng)/超市200萬(wàn)元左右餐場(chǎng)180萬(wàn)左右1,400萬(wàn)元左右380萬(wàn)元左右ZJY4/12/2024472001Suntime02-MKT01中檔干酒市場(chǎng)分析表明成都餐飲市場(chǎng)存在較大的發(fā)展空間0%20%40%60%80%100%長(zhǎng)城750噸張?jiān)?30噸其它420噸長(zhǎng)城110噸云南紅50噸張?jiān)Ｍ醭?5噸其它75噸沙城長(zhǎng)城140噸華夏長(zhǎng)城140噸云南紅26噸張?jiān)?8噸其它46噸1300噸260噸370噸主要品牌情況零售終端餐場(chǎng)夜場(chǎng)賣(mài)場(chǎng)4/12/2024482001Suntime02-MKT01成都市零售終端特點(diǎn)描述進(jìn)場(chǎng)費(fèi)銷(xiāo)售葡萄酒檔次毛利率促銷(xiāo)費(fèi)用夜場(chǎng)賣(mài)場(chǎng)中檔干酒中低檔酒為主;少量高檔酒150%-320%平均220%6%-12%高檔場(chǎng)所5,000-10,000元;中檔3,000-5,000元一次性3,000-5,000元;連鎖店單店在1,200-1,500元之間服務(wù)要求專場(chǎng)促銷(xiāo)效果好,費(fèi)用高必須配備促銷(xiāo)小姐服務(wù)員返利關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)售后服務(wù)要求相對(duì)低促銷(xiāo)品要求“堆頭”效果明顯配備促銷(xiāo)小姐1,500-3,000元/月場(chǎng)地促銷(xiāo)費(fèi)1,500元/月批次進(jìn)貨量結(jié)款期限10-20箱/次50-100箱/次提貨時(shí)結(jié)上批貨款,一般情況一周一結(jié)2.5-3個(gè)月賬期經(jīng)營(yíng)品牌種類4種品牌左右20種左右餐場(chǎng)中檔干酒為主,有少量低檔酒和高檔酒銷(xiāo)售高檔酒店160%-300%中檔飯店80%-110%賓館內(nèi)酒店一次性5,000-10,000元;中檔飯店一次性1,000-2,000元小禮品要求有促銷(xiāo)要求節(jié)假日贊助,維護(hù)客情質(zhì)量投訴低賓館不準(zhǔn)促銷(xiāo);中檔飯店促銷(xiāo)費(fèi)1,500元/月左右依據(jù)銷(xiāo)量每月分四次供貨，5-15箱/次每月定期月結(jié)；或滾動(dòng)結(jié)款，送貨時(shí)結(jié)清上次貨款以長(zhǎng)城各種品牌和云南紅為主，張?jiān)?、萬(wàn)達(dá)等較少4/12/2024492001Suntime02-MKT01新天在成都市區(qū)餐場(chǎng)和夜場(chǎng)的鋪貨率分別達(dá)是15％和19％2.5家31家250家13家4/12/2024502001Suntime02-MKT01成都餐場(chǎng)的分析表明新天進(jìn)入的餐場(chǎng)普遍質(zhì)量不高，分析的10家中，只有兩家屬于“低投高產(chǎn)”的客戶，其中高檔餐廳“質(zhì)量”更不理想餐廳月均銷(xiāo)售費(fèi)用1,558元餐廳月均銷(xiāo)售額2,898元單位：元單位：元1、促銷(xiāo)費(fèi)、入場(chǎng)費(fèi)、銷(xiāo)售額都是1~4月的平均值2、一次性入場(chǎng)費(fèi)按一年期分?jǐn)偟礁髟轮?、進(jìn)場(chǎng)成本包括入場(chǎng)費(fèi)和促銷(xiāo)費(fèi)，已經(jīng)折算成1~4月平均銷(xiāo)售費(fèi)用2001年1~4月月均銷(xiāo)售費(fèi)用1~4月月均銷(xiāo)售額高檔餐廳中檔餐廳夜場(chǎng)4/12/2024512001Suntime02-MKT01新天成都市區(qū)進(jìn)場(chǎng)成本和銷(xiāo)售額比較高檔餐場(chǎng)中檔餐場(chǎng)高檔餐場(chǎng)4/12/2024522001Suntime02-MKT01新天必須有針對(duì)性的選擇成都的餐場(chǎng)夜場(chǎng)進(jìn)入,達(dá)到提高銷(xiāo)量和擴(kuò)大品牌知名度的目的低成本高銷(xiāo)量高成本高銷(xiāo)量低成本低銷(xiāo)量高成本低銷(xiāo)量銷(xiāo)量進(jìn)場(chǎng)成本低高高中檔餐廳選擇方向認(rèn)真研究低成本高銷(xiāo)量的中檔餐廳的特點(diǎn)提高在以下兩類店的鋪貨率有效提高銷(xiāo)量提升品牌認(rèn)知度低成本高銷(xiāo)量高成本高銷(xiāo)量低成本低銷(xiāo)量高成本低銷(xiāo)量銷(xiāo)量進(jìn)場(chǎng)成本低高高成都娛樂(lè)場(chǎng)所高檔和中檔的干酒消費(fèi)量差異明顯成都娛樂(lè)場(chǎng)所高檔數(shù)量少，相對(duì)集中集中資源，進(jìn)入高檔娛樂(lè)場(chǎng)所，有利于銷(xiāo)量提高高檔娛樂(lè)場(chǎng)所，白領(lǐng)年輕人居多，符合新天的品牌形象注:灰色為考慮可以進(jìn)入的餐場(chǎng)和夜場(chǎng)低成本高銷(xiāo)量高成本高銷(xiāo)量低成本低銷(xiāo)量高成本低銷(xiāo)量銷(xiāo)量進(jìn)場(chǎng)成本低高高成都高檔餐廳約30家，數(shù)量有限選擇性的提高“雙低店”鋪貨率進(jìn)入高檔餐廳，有利于提升新天品牌形象高檔餐廳消費(fèi)者有可能引導(dǎo)甚至影響消費(fèi)潮流高檔檔餐廳選擇方向夜場(chǎng)選擇方向高檔餐場(chǎng)中檔餐場(chǎng)夜場(chǎng)4/12/2024532001Suntime02-MKT01努力方向現(xiàn)狀措施圖示銷(xiāo)量進(jìn)場(chǎng)成本低高高進(jìn)場(chǎng)成本中檔餐廳高檔餐廳夜場(chǎng)注：陰影部分表示現(xiàn)狀集中在高成本低銷(xiāo)量集中在低成本低銷(xiāo)量和高成本高銷(xiāo)量集中在低成本低銷(xiāo)量和低成本高銷(xiāo)量向低成本高銷(xiāo)量和高成本高銷(xiāo)量方向努力研究低成本高銷(xiāo)量餐廳的特點(diǎn)擴(kuò)大促銷(xiāo)力度在不能有效擴(kuò)大銷(xiāo)量時(shí)向低成本低銷(xiāo)量方向努力銷(xiāo)售銷(xiāo)售費(fèi)用總量保持不變調(diào)整銷(xiāo)售費(fèi)用的構(gòu)成降低銷(xiāo)售費(fèi)用了解撤離低成本低銷(xiāo)量夜場(chǎng)的可行性增加人員促銷(xiāo)，如促銷(xiāo)小姐增加現(xiàn)場(chǎng)的燈箱廣告銷(xiāo)量低高高進(jìn)場(chǎng)成本銷(xiāo)量高低高新天在成都現(xiàn)有餐場(chǎng)和夜場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)建議4/12/2024542001Suntime02-MKT01成都市場(chǎng)葡萄酒主要競(jìng)爭(zhēng)品牌及新天的通路表現(xiàn)銷(xiāo)售費(fèi)用支持媒體廣告綜合評(píng)估信息來(lái)源：新華信訪談和分析單瓶銷(xiāo)售利潤(rùn)差一般好戶外廣告軟性廣告POP宣傳品促銷(xiāo)禮品促銷(xiāo)員表現(xiàn)市場(chǎng)應(yīng)變力沙城長(zhǎng)城華夏長(zhǎng)城張?jiān)Ｔ颇霞t新天4/12/2024552001Suntime02-MKT01新天必須深入的了解市場(chǎng),認(rèn)真研究華夏長(zhǎng)城的市場(chǎng)策略,通過(guò)總部授權(quán),盡快提高市場(chǎng)應(yīng)變能力張?jiān)３啥疾皇菑堅(jiān)５闹鲗?dǎo)市場(chǎng),張?jiān)Ｔ诔啥际袌?chǎng)份額很小,不會(huì)與新天產(chǎn)生沖突沙城長(zhǎng)城雖然沙城長(zhǎng)城在成都有較大的市場(chǎng)份額,但經(jīng)營(yíng)思路主要靠自然銷(xiāo)售,沒(méi)有真正在“做市場(chǎng)”,因此對(duì)新天并不構(gòu)成真正的威脅如果新天在未來(lái)二年內(nèi)能夠?qū)⑵放谱銎饋?lái),有可能“掠奪”沙城長(zhǎng)城的份額華夏長(zhǎng)城新天強(qiáng)有的對(duì)手,實(shí)力強(qiáng),目前處于明顯優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在:品牌優(yōu)勢(shì)、經(jīng)銷(xiāo)商優(yōu)勢(shì)、銷(xiāo)售費(fèi)用的支持和快速的市場(chǎng)反應(yīng)能力云南紅強(qiáng)的終端促銷(xiāo)能力配合軟性廣告和銷(xiāo)售費(fèi)用支持，保證了銷(xiāo)售費(fèi)用的使用效率，促進(jìn)了銷(xiāo)售量的提升弱勢(shì)：基本屬于地方品牌，有著明顯的生命周期，目前在成都市場(chǎng)已經(jīng)處于成熟晚期公司的綜合實(shí)力沒(méi)有新天強(qiáng)4/12/2024562001Suntime02-MKT01獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)重要程度希望得到的支持一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商和二級(jí)分銷(xiāo)商觀點(diǎn)客戶對(duì)于售后服務(wù)的要求都很高，但經(jīng)銷(xiāo)商更重視地區(qū)的獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán)和培訓(xùn)等長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，而零售商比較重視返利、扣點(diǎn)等當(dāng)期效益。重要程度希望得到的支持零售終端觀點(diǎn)返利售后服務(wù)信貸付款不占倉(cāng)儲(chǔ)扣點(diǎn)售后服務(wù)廣告銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)4/12/2024572001Suntime02-MKT01重要程度零售終端觀點(diǎn)戶外廣告POP贈(zèng)品抽獎(jiǎng)客戶認(rèn)為在銷(xiāo)售活動(dòng)中能夠得到廠家銷(xiāo)售人員的支持和產(chǎn)品廣告的配合可以有效提高銷(xiāo)售，而零售商更喜歡在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)舉行抽獎(jiǎng)或贈(zèng)送禮品的方式吸引顧客重要程度廣告促銷(xiāo)的推拉作用一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商和二級(jí)分銷(xiāo)商觀點(diǎn)廠方銷(xiāo)售員支持電視廣告戶外廣告抽獎(jiǎng)POP廣告促銷(xiāo)的推拉作用廠方銷(xiāo)售員支持4/12/2024582001Suntime02-MKT01西南地區(qū)銷(xiāo)售額與銷(xiāo)售費(fèi)用分析表明2000年12月以后進(jìn)場(chǎng)數(shù)量的增加并沒(méi)有引起銷(xiāo)量的顯著增長(zhǎng)銷(xiāo)售額進(jìn)場(chǎng)費(fèi)累計(jì)銷(xiāo)售費(fèi)用廣告費(fèi)促銷(xiāo)人員工資進(jìn)場(chǎng)費(fèi)禮品單位:元2000.82000.92000.102000.112001.42000.122001.12001.22001.3促銷(xiāo)活動(dòng)新天西南地區(qū)2000年8月-2001年4月銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售費(fèi)用關(guān)系4/12/2024592001Suntime02-MKT01西南地區(qū)銷(xiāo)售額與銷(xiāo)售費(fèi)用分析表明西南區(qū)應(yīng)該提高進(jìn)場(chǎng)質(zhì)量和廣告投入效率總體而言，西南市場(chǎng)得到了有效的開(kāi)拓在銷(xiāo)售淡季，經(jīng)歷了3個(gè)月準(zhǔn)備、2個(gè)月投入，3個(gè)月平穩(wěn)銷(xiāo)量然后進(jìn)入3個(gè)月旺季銷(xiāo)量二個(gè)顯著問(wèn)題：進(jìn)場(chǎng)質(zhì)量和廣告投入缺乏效率進(jìn)入旺季后，進(jìn)場(chǎng)數(shù)量的增加，并沒(méi)有能夠引起銷(xiāo)量顯著增長(zhǎng)，原因：進(jìn)場(chǎng)缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，沒(méi)有明確的進(jìn)場(chǎng)目標(biāo)進(jìn)場(chǎng)后，促銷(xiāo)活動(dòng)跟進(jìn)力度不夠廣告費(fèi)用的投入，并未引起銷(xiāo)量的顯著增長(zhǎng)，原因：促銷(xiāo)活動(dòng)沒(méi)有能夠同廣告宣傳有效的結(jié)合在一起廣告投入沒(méi)有能夠同消費(fèi)者有效結(jié)合，包括目標(biāo)消費(fèi)者在哪里？在看什么？廣告方式單一，沒(méi)有能夠有效提高認(rèn)知度4/12/2024602001Suntime02-MKT01目錄概述核心觀點(diǎn)重點(diǎn)市場(chǎng)在哪里?一省三市的零售終端應(yīng)該側(cè)重在那里?以北京為中心的華北市場(chǎng)華北市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)格局和銷(xiāo)售渠道分析北京市場(chǎng)情況分析長(zhǎng)城在北京的銷(xiāo)售渠道新天在北京市場(chǎng)的渠道建議銷(xiāo)售費(fèi)用的有效使用新天渠道及其它營(yíng)銷(xiāo)建議4/12/2024612001Suntime02-MKT01華北市場(chǎng)概覽華北地區(qū)中高檔葡萄酒市場(chǎng)，以山東、北京和河北為主。北京在全國(guó)地位特殊，流動(dòng)人口多，有1000多家?jiàn)蕵?lè)場(chǎng)所，各類餐飲企業(yè)3萬(wàn)多家，市場(chǎng)影響力和輻射面大，應(yīng)從戰(zhàn)略高度看待北京市場(chǎng)，而不應(yīng)單從收入/利潤(rùn)方面考慮。北京地區(qū)的高檔消費(fèi)額超過(guò)中檔酒，中高檔市場(chǎng)集中度比較低，雖然以長(zhǎng)城和張?jiān)橹?，但兩者的市?chǎng)份額之和超不過(guò)50％。國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)品牌多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)投入要求相對(duì)較大，早期進(jìn)入者（長(zhǎng)城）占有較大的市場(chǎng)份額，其它主要品牌勢(shì)力相當(dāng)。北京的消費(fèi)者更看重葡萄酒的口味，聚會(huì)和日常是最經(jīng)常的飲用場(chǎng)合。北京中檔干酒以賣(mài)場(chǎng)和餐場(chǎng)消費(fèi)為主，高檔酒在賣(mài)場(chǎng)、餐場(chǎng)和夜場(chǎng)所占比例差不多新天葡萄酒要在北京市場(chǎng)有所作為必須占領(lǐng)餐場(chǎng)和賣(mài)場(chǎng)，提高鋪貨率，適當(dāng)提高酒的檔次。應(yīng)加強(qiáng)北京辦事處的基礎(chǔ)工作、銷(xiāo)售和管理力量。4/12/2024622001Suntime02-MKT01華北地區(qū)市場(chǎng)容量約8萬(wàn)噸左右，中高檔酒消費(fèi)以山東、北京和河北為主注：華北市場(chǎng)包括省市根據(jù)新天酒業(yè)現(xiàn)行規(guī)定，即包含北京市、天津市、河北省、山西省、內(nèi)蒙古自治區(qū)、和山東省半汁酒中檔干酒60%30%10%市場(chǎng)份額高檔干酒47,600噸左右23,300噸左右8,800噸左右共約8萬(wàn)噸內(nèi)蒙古800噸0%20%40%60%80%100%北京6,000噸天津3,900噸山東19,100噸河北12,300噸山西3,600噸內(nèi)蒙古2,600噸北京3,800噸天津2,500噸山東9,900噸河北5,100噸山西1,300噸北京2,000噸天津700噸山東4,000噸河北1,500噸山西400噸內(nèi)蒙古200噸葡萄酒檔次省份4/12/2024632001Suntime02-MKT01華北地區(qū)中高檔酒銷(xiāo)售額比例超過(guò)70％，北京地區(qū)的高檔消費(fèi)額超過(guò)中檔酒22%40%32%商場(chǎng)零售價(jià)位市場(chǎng)份額注：華北市場(chǎng)包括省市根據(jù)新天酒業(yè)現(xiàn)行規(guī)定，即包含北京市、天津市、河北省、山西省、內(nèi)蒙古自治區(qū)、和山東省63,400萬(wàn)元左右87,100萬(wàn)元左右70,400萬(wàn)元左右共約22億元0%20%40%60%80%100%北京8,100萬(wàn)元天津5,100萬(wàn)元山東25,500萬(wàn)元河北16,400萬(wàn)元山西4,800萬(wàn)元內(nèi)蒙古3,500萬(wàn)元北京14,200萬(wàn)元天津9,200萬(wàn)元山東36,900萬(wàn)元河北19,100萬(wàn)元山西4,700萬(wàn)元內(nèi)蒙古3,000萬(wàn)元北京16,200萬(wàn)元天津5,600萬(wàn)元山東31,600萬(wàn)元河北12,100萬(wàn)元山西3,400萬(wàn)元內(nèi)蒙古1,500萬(wàn)元半汁酒中檔干酒高檔干酒葡萄酒檔次省份4/12/2024642001Suntime02-MKT01北京市場(chǎng)概況人口北京市行政區(qū)縣家庭年消費(fèi)性支出葡萄酒消費(fèi)狀況零售終端數(shù)量主要媒體年人均消費(fèi)支出約7,000元，其中食品支出2,859元（酒水消費(fèi)支出180.13元）北京電視臺(tái)，中央電視臺(tái)，北京青年報(bào)，中國(guó)青年報(bào)等常住人口1,382萬(wàn)（男女比例1.09:1），其中流動(dòng)人口約270萬(wàn)10區(qū)8縣大型商場(chǎng)約74家，大型連鎖超市約30家（約250個(gè)網(wǎng)點(diǎn)）二星級(jí)以上賓館約150家?jiàn)蕵?lè)場(chǎng)所（迪廳、酒吧、歌廳和夜總會(huì)）1,000多家各類餐飲企業(yè)3萬(wàn)多家，其中特級(jí)餐館近百家，一級(jí)餐館200多家，二級(jí)餐館500余家城鎮(zhèn)年人均約0.86升市場(chǎng)特點(diǎn)國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)品牌多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)投入要求相對(duì)較大，早期進(jìn)入者（長(zhǎng)城）占有較大的市場(chǎng)份額，其它主要品牌勢(shì)力相當(dāng)資料來(lái)源：新華信訪談與分析4/12/2024652001Suntime02-MKT01北京市消費(fèi)者最看重的因素是葡萄酒口味，其次是品牌與價(jià)格；最常引用的場(chǎng)合是節(jié)假日?qǐng)F(tuán)聚，其次是日常飲用和請(qǐng)客資料來(lái)源：新華信訪談與分析0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%口味好有名的牌子價(jià)格適中消費(fèi)者看中因素0%10%20%30%40%50%60%節(jié)假日?qǐng)F(tuán)聚日常飲用請(qǐng)客飲用場(chǎng)合4/12/2024662001Suntime02-MKT0151%32%17%資料來(lái)源：新華信訪談與分析葡萄酒檔次市場(chǎng)份額北京葡萄酒中高檔市場(chǎng)集中度比較低，雖然以長(zhǎng)城和張?jiān)橹?，但兩者的市?chǎng)份額之和超不過(guò)50％共約1.2萬(wàn)噸6,000噸左右3,800噸左右2,000噸左右0%20%40%60%80%100%中國(guó)紅1,600噸通化1,300噸長(zhǎng)城900噸張?jiān)?00噸其它1,500噸通化200噸野力200噸長(zhǎng)城1,000噸張?jiān)?00噸豐收400噸中國(guó)紅400噸王朝300噸其它700噸中國(guó)紅100噸人頭馬100噸豐收100噸野力100噸通化100噸長(zhǎng)城500噸張?jiān)?00噸王朝200噸其它700噸半汁酒中檔干酒高檔干酒葡萄酒檔次主要競(jìng)爭(zhēng)品牌4/12/2024672001Suntime02-MKT0121%37%42%資料來(lái)源：新華信訪談與分析葡萄酒檔次市場(chǎng)份額北京中高檔酒銷(xiāo)售額達(dá)總量的80％，市場(chǎng)容量大，市場(chǎng)機(jī)會(huì)多，競(jìng)爭(zhēng)激烈0%20%40%60%80%100%共約3.8億元8,000萬(wàn)元左右14,100萬(wàn)元左右16,000萬(wàn)元左右中國(guó)紅2,200萬(wàn)元通化1,700萬(wàn)元長(zhǎng)城1,200萬(wàn)元張?jiān)?00萬(wàn)元其它2,100萬(wàn)元中國(guó)紅900萬(wàn)元王朝800萬(wàn)元通化700萬(wàn)元長(zhǎng)城3,900萬(wàn)元張?jiān)?,200萬(wàn)元王朝1,700萬(wàn)元中國(guó)紅1,700萬(wàn)元豐收1,100萬(wàn)元其它1,100萬(wàn)元中國(guó)紅700萬(wàn)元人頭馬700萬(wàn)元豐收700萬(wàn)元野力600萬(wàn)元通化500萬(wàn)元長(zhǎng)城4,300萬(wàn)元張?jiān)?,000萬(wàn)元王朝1,600萬(wàn)元其它4,900萬(wàn)元半汁酒中檔干酒高檔干酒主要競(jìng)爭(zhēng)品牌4/12/2024682001Suntime02-MKT01北京中檔干酒以賣(mài)場(chǎng)和餐場(chǎng)消費(fèi)為主，高檔酒在賣(mài)場(chǎng)、餐場(chǎng)和夜場(chǎng)所占比例差不多資料來(lái)源：新華信訪談與分析0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%6,000噸左右3,800噸左右2,000噸左右賣(mài)場(chǎng)5,100噸餐場(chǎng)800噸夜場(chǎng)100噸賣(mài)場(chǎng)1,900噸餐場(chǎng)1,600噸夜場(chǎng)300噸賣(mài)場(chǎng)700噸餐場(chǎng)600噸夜場(chǎng)700噸半汁酒中檔干酒高檔干酒零售終端葡萄酒檔次4/12/2024692001Suntime02-MKT01北京零售終端的結(jié)構(gòu)表明，新天葡萄酒要在北京市場(chǎng)有所作為必須占領(lǐng)餐場(chǎng)和賣(mài)場(chǎng)0%20%40%60%80%100%8,000萬(wàn)元左右14,100萬(wàn)元左右16,000萬(wàn)元左右賣(mài)場(chǎng)6,800萬(wàn)元餐場(chǎng)1,100萬(wàn)元夜場(chǎng)100萬(wàn)元賣(mài)場(chǎng)7,100萬(wàn)元餐場(chǎng)6,000萬(wàn)元夜場(chǎng)1,100萬(wàn)元賣(mài)場(chǎng)5,600萬(wàn)元餐場(chǎng)4,800萬(wàn)元夜場(chǎng)5,600萬(wàn)元半汁酒中檔干酒高檔干酒葡萄酒檔次零售終端4/12/2024702001Suntime02-MKT01從北京市場(chǎng)銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額對(duì)比來(lái)看，賣(mài)場(chǎng)占總銷(xiāo)售量的65%，總銷(xiāo)售額的51%，所以應(yīng)加大在賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)力度，提高在賣(mài)場(chǎng)的鋪貨率資料來(lái)源：新華信訪談與分析賣(mài)場(chǎng)7,700噸賣(mài)場(chǎng)19,500萬(wàn)元餐場(chǎng)3,000噸餐場(chǎng)11,800萬(wàn)元夜場(chǎng)1,100噸夜場(chǎng)6,900萬(wàn)元0%20%40%60%80%100%銷(xiāo)售量（萬(wàn)噸）銷(xiāo)售額（億元）1.18萬(wàn)噸3.8億元4/12/2024712001Suntime02-MKT01700萬(wàn)噸1,900噸威龍7%張?jiān)?%中華紅11%通化11%白洋河11%豐收14%其他王朝金馬長(zhǎng)城龍徽夜光杯中國(guó)紅20%長(zhǎng)城43%其他17%其他25%龍徽9%張?jiān)?1%豐收12%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%5,100噸約7,700噸半汁酒66%中檔干酒24%高檔干酒9%葡萄酒檔次市場(chǎng)份額北京市賣(mài)場(chǎng)總?cè)萘?,700噸左右,中檔酒市場(chǎng)長(zhǎng)城市場(chǎng)份額達(dá)43%左右,高檔酒市場(chǎng)相對(duì)而言集中度低資料來(lái)源：新華信訪談與分析4/12/2024722001Suntime02-MKT01北京市場(chǎng)零售終端特點(diǎn)描述資料來(lái)源：新華信訪談與分析夜場(chǎng)賣(mài)場(chǎng)以中高檔干酒為主家庭以中低檔為主，禮品以中高檔為主銷(xiāo)售葡萄酒檔次100%～300%超市17%左右，大商場(chǎng)約27%左右毛利率是是送貨是否方便少量、多次進(jìn)貨點(diǎn)多，鋪貨不易進(jìn)場(chǎng)費(fèi)平均每年約10,000元左右批量進(jìn)貨，進(jìn)貨量大銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)較多進(jìn)場(chǎng)費(fèi)12,000元左右進(jìn)貨特點(diǎn)要求送貨及時(shí)，且保證質(zhì)量要求較高的促銷(xiāo)支持，包括回扣、促銷(xiāo)費(fèi)、禮品等售后服務(wù)要求較低保證及時(shí)供貨促銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi)用相對(duì)較低服務(wù)要求餐場(chǎng)以中高檔干酒為主60%～100%是少量、多次進(jìn)貨點(diǎn)多，鋪貨不易中等規(guī)模的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)每年約2,000元售后服務(wù)要求較高要求送貨及時(shí)，且保證質(zhì)量進(jìn)口酒/國(guó)產(chǎn)酒國(guó)產(chǎn)酒/進(jìn)口酒經(jīng)營(yíng)品牌種類進(jìn)口酒/國(guó)產(chǎn)酒4/12/2024732001Suntime02-MKT01北京市場(chǎng)長(zhǎng)城銷(xiāo)售渠道的特點(diǎn)：1、共有8家大型分銷(xiāo)商，主要是國(guó)營(yíng)主渠道的各區(qū)糖業(yè)煙酒公司和批發(fā)公司2、出貨渠道主要是賣(mài)場(chǎng)和超市，也做部分餐場(chǎng)和娛樂(lè)場(chǎng)所3、飯店/酒樓主要由天健公司負(fù)責(zé)分銷(xiāo)，是一家民營(yíng)的大型酒類經(jīng)銷(xiāo)公司4、二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商主要負(fù)責(zé)供貨給一些個(gè)體性質(zhì)的便利店和商店4、大型分銷(xiāo)商平均進(jìn)貨量很大，每次約2000大箱5、完全采取現(xiàn)款現(xiàn)貨方式，無(wú)年終返利政策北京市場(chǎng)長(zhǎng)城葡萄酒的經(jīng)銷(xiāo)渠道賣(mài)場(chǎng)夜場(chǎng)約600家餐場(chǎng)長(zhǎng)城北京分公司年銷(xiāo)售額9000萬(wàn)朝陽(yáng)批發(fā)天健東豪二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)場(chǎng)賣(mài)場(chǎng)東、西城等5家煙酒公司餐場(chǎng)約700家17%71.5%10%1.5%資料來(lái)源：新華信訪談與分析4/12/2024742001Suntime02-MKT01長(zhǎng)城葡萄酒北京市場(chǎng)的廣告促銷(xiāo)活動(dòng)由長(zhǎng)城公司統(tǒng)一安排資料來(lái)源：新華信訪談與分析促銷(xiāo)活動(dòng)制定促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展在全國(guó)及北京市場(chǎng)的廣告活動(dòng)（包括時(shí)間、媒體的選擇等）由長(zhǎng)城葡萄酒公司統(tǒng)一負(fù)責(zé)長(zhǎng)城北京分公司配備20名促銷(xiāo)小姐，經(jīng)銷(xiāo)商不配備在連鎖超市全范圍內(nèi)組織的促銷(xiāo)活動(dòng)，由總店與長(zhǎng)城北京分公司談判，經(jīng)銷(xiāo)商只負(fù)責(zé)發(fā)貨，促銷(xiāo)費(fèi)給總店，由總店進(jìn)行分配在單個(gè)門(mén)店進(jìn)行的促銷(xiāo)活動(dòng)，由門(mén)店與長(zhǎng)城北京分公司談判，總店負(fù)責(zé)配送，促銷(xiāo)費(fèi)給門(mén)店促銷(xiāo)費(fèi)用分公司不參與廣告策劃,也不分擔(dān)廣告費(fèi)用分公司負(fù)責(zé)促銷(xiāo)活動(dòng),并分擔(dān)促銷(xiāo)費(fèi)用業(yè)務(wù)員和促銷(xiāo)小姐工資由分公司開(kāi)支4/12/2024752001Suntime02-MKT01長(zhǎng)城葡萄酒通過(guò)控制分銷(xiāo)商的處貨價(jià)來(lái)保證分銷(xiāo)商的利益,分銷(xiāo)商只是通過(guò)進(jìn)出差價(jià)來(lái)獲取利潤(rùn)資料來(lái)源：新華信訪談與分析餐場(chǎng)加價(jià)分銷(xiāo)商加價(jià)賣(mài)場(chǎng)加價(jià)夜場(chǎng)加價(jià)價(jià)格零售終端進(jìn)貨價(jià)格分銷(xiāo)商統(tǒng)一供貨價(jià)格出廠價(jià)20%25-30%100%300%分銷(xiāo)商賣(mài)場(chǎng)餐場(chǎng)夜場(chǎng)4/12/2024762001Suntime02-MKT01北京渠道調(diào)查表明70%以上的葡萄酒仍然通過(guò)國(guó)有主渠道流入終端,所以新天提升銷(xiāo)量,必須考慮同他們的合作北京市場(chǎng)葡萄酒容量（3.81億元）朝陽(yáng)批發(fā)5,200萬(wàn)西城煙酒4,000萬(wàn)東城煙酒1,500萬(wàn)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商超市/賣(mài)場(chǎng)餐場(chǎng)夜場(chǎng)70%30%73%27%57%國(guó)有主渠道(一級(jí)分銷(xiāo)商)43%4/12/2024772001Suntime02-MKT01目錄概述核心觀點(diǎn)重點(diǎn)市場(chǎng)在哪里?一省三市的零售終端應(yīng)該側(cè)重在那里?以上海為中心的華東市場(chǎng)華東市場(chǎng)概覽華東市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)格局和銷(xiāo)售渠道分析上海市場(chǎng)情況分析上海終端網(wǎng)絡(luò)覆蓋有效性分析及建議上海市場(chǎng)銷(xiāo)售收入和銷(xiāo)售費(fèi)用相關(guān)性分析及建議銷(xiāo)售費(fèi)用的有效使用新天渠道及其它營(yíng)銷(xiāo)建議4/12/2024782001Suntime02-MKT01華東地區(qū)概覽華東葡萄酒容量在50,000噸左右，中檔酒占一半以上，其中上海和浙江銷(xiāo)售額達(dá)80％。上海人多在交際應(yīng)酬或朋友聚會(huì)時(shí)引用葡萄酒，因此更看重酒的品牌，其次才是口味。在上海市場(chǎng)，天津王朝和本地品牌皇軒占有優(yōu)勢(shì)，其他品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈。賣(mài)場(chǎng)是中檔酒的主要銷(xiāo)售場(chǎng)所：占60%以上的分銷(xiāo)比例，新天要有銷(xiāo)售量的大幅度提升和品牌的樹(shù)立，必須進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)。新天在上海市餐場(chǎng)和夜場(chǎng)的鋪貨率低,分別是1%和1.5％，應(yīng)提高鋪貨率。新天在上海應(yīng)合理調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合，爭(zhēng)取低投入高產(chǎn)出。華東地區(qū)葡萄酒消費(fèi)有明顯的季節(jié)性變化，新天應(yīng)該根據(jù)銷(xiāo)量的季節(jié)性變化調(diào)整銷(xiāo)售策略并提高廣告投入。4/12/2024792001Suntime02-MKT01華東市場(chǎng)葡萄酒容量在50,000噸左右。其中高檔酒近一半,其中上海和浙江銷(xiāo)量達(dá)80％，是干酒主要消費(fèi)區(qū)56%42%2%市場(chǎng)份額單位：噸華東市場(chǎng)葡萄酒消量：噸注：華東市場(chǎng)是指新天公司現(xiàn)行劃分的華東市場(chǎng)即只包含上海、浙江、江蘇和安徽共計(jì)：50,000噸左右上海10,000噸左右22,000噸左右26,300噸左右900噸左右浙江7,500噸左右江蘇3,300噸左右安徽1,100噸左右9,800噸左右8,500噸左右5,000噸左右3,000噸左右300噸左右300噸左右200噸左右100噸左右0%20%40%60%80%100%半汁酒中檔干紅高檔干紅4/12/2024802001Suntime02-MKT01華東市場(chǎng)葡萄酒銷(xiāo)售額容量在12億左右，中高檔干紅銷(xiāo)售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于半汁酒30%65%5%市場(chǎng)份額上海3.5億元浙江2.7億元江蘇1.2億元安徽0.4億元1.3億元1.0億元0.6億元0.4億元3.3億元7.8億元0.7億元0.2億元0.2億元0.2億元0.1億元共計(jì)：12億元左右華東市場(chǎng)葡萄酒消費(fèi)額：億元注：華東市場(chǎng)是指新天公司現(xiàn)行劃分的華東市場(chǎng)，即只包含上海、浙江、江蘇和安徽0%20%40%60%80%100%半汁酒中檔干紅高檔干紅4/12/2024812001Suntime02-MKT01上海市場(chǎng)概況人口上海市行政區(qū)縣葡萄酒消費(fèi)狀況零售終端數(shù)量主要媒體856.56元東方電視臺(tái)，上海電視臺(tái)上海有線電視臺(tái)，新民晚報(bào)，解放日?qǐng)?bào)常住人口1439萬(wàn)（男性711萬(wàn)/女性728萬(wàn)），流動(dòng)人口300萬(wàn)10個(gè)區(qū)、10個(gè)縣大賣(mài)場(chǎng)約10家（約17個(gè)網(wǎng)點(diǎn)）連鎖超市約18家（約900個(gè)網(wǎng)點(diǎn)）三星級(jí)以上賓館約250家上檔次飯店約1800家中高級(jí)娛樂(lè)場(chǎng)所（迪廳、酒吧和歌廳）約200家城鎮(zhèn)人均約0.33升/年市場(chǎng)特點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈本地品牌皇軒有很強(qiáng)的地區(qū)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)占有率僅次于王朝居第二位傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)品牌如張?jiān)！㈤L(zhǎng)城在上海的優(yōu)勢(shì)并不明顯資料來(lái)源：新華信訪談與分析城鎮(zhèn)人均月消費(fèi)性支出4/12/2024822001Suntime02-MKT01上海葡萄酒消費(fèi)者最看重品牌,大多在交際和朋友聚會(huì)時(shí)飲用干紅口味好價(jià)格適中知名品牌(%）010203040506048%35%27%購(gòu)買(mǎi)三要素01020304050送禮朋友聚會(huì)(%）59%46%37%飲用方式交際應(yīng)酬4/12/2024832001Suntime02-MKT01市場(chǎng)份額上海葡萄酒零售市場(chǎng)分析表明,王朝和本地品牌皇軒占據(jù)了上海中檔干酒市場(chǎng)近70%的市場(chǎng)份額,傳統(tǒng)品牌張?jiān)：烷L(zhǎng)城不占優(yōu)勢(shì)；高檔酒在上海銷(xiāo)量不大48%50%2%9,752噸10,098噸300噸共計(jì)：20,151噸張?jiān)＃?,900噸長(zhǎng)城：2,925噸其它：2,958噸王朝：4,328噸皇軒：2,596噸長(zhǎng)城：1,009噸其它：1,125噸野力120噸長(zhǎng)城90噸其它90噸0%20%40%60%80%100%半汁酒中檔干紅高檔干紅主要品牌銷(xiāo)售量份額酒的檔次4/12/2024842001Suntime02-MKT01上海市場(chǎng)70%葡萄酒都是中檔酒市場(chǎng),是新天必須重視的市場(chǎng)張?jiān)?0.52億元長(zhǎng)城0.39億元26%70%4%市場(chǎng)份額3.5億元共5億元王朝1.5億元0.2億元長(zhǎng)城：0.35億元長(zhǎng)城0.06億元野力0.08億元1.3億元皇軒0.9億元其它：0.75億元其它0.06億元其它：0.4億元0%20%40%60%80%100%半汁酒中檔干紅高檔干紅酒的檔次主要品牌銷(xiāo)售量份額4/12/2024852001Suntime02-MKT013.5億元共5億元0.2億元1.3億元從上海葡萄酒出貨渠道圖上可以看出：

賣(mài)場(chǎng)是中檔酒的主要銷(xiāo)售場(chǎng)所：占60%以上的分銷(xiāo)比例賣(mài)場(chǎng)：2.16億元餐場(chǎng)：1.08億元夜場(chǎng)：0.36億元1.105億元0.195億元0.065億元0.1億元0.04億元0.06億元0%20%40%60%80%100%半汁酒中檔干紅高檔干紅酒的檔次零售終端4/12/2024862001Suntime02-MKT01上海市場(chǎng)零售終端特點(diǎn)描述夜場(chǎng)銷(xiāo)售葡萄酒檔次毛利率占總銷(xiāo)量比重進(jìn)貨特點(diǎn)服務(wù)要求餐場(chǎng)經(jīng)營(yíng)品牌種類低<10%較大:30%品種有限較多非常高：>300%高:50%高檔：40元以上20-40元每主進(jìn)場(chǎng)費(fèi)高：平均1萬(wàn)元無(wú)鋪貨、銷(xiāo)量低無(wú)帳期要求進(jìn)場(chǎng)費(fèi)高:平均1萬(wàn)元鋪貨量、銷(xiāo)量較大帳期時(shí)間較長(zhǎng)：30天基本無(wú)售后服務(wù)要求售后服務(wù)要求較高定期舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)最好配備促銷(xiāo)小姐賣(mài)場(chǎng)大:60%非常多一般20%低、中、高都有進(jìn)場(chǎng)費(fèi)非常高：平均5萬(wàn)元鋪貨量、銷(xiāo)量大帳期時(shí)間長(zhǎng)：90天(如麥德龍和家樂(lè)福)售后服務(wù)要求非常高要求定期舉辦活動(dòng)必須配備促銷(xiāo)小姐4/12/2024872001Suntime02-MKT01新天上海銷(xiāo)售數(shù)據(jù)表明：上海葡萄酒市場(chǎng)淡旺季現(xiàn)象明顯,明顯旺季在11月-2月,即從圣誕節(jié)前開(kāi)始到農(nóng)歷新年后結(jié)束資料來(lái)源：新天上海辦事處提供單位：萬(wàn)元單位：箱4/12/2024882001Suntime02-MKT01王朝和皇軒的經(jīng)驗(yàn)表明:上海的賣(mài)場(chǎng)是新天必須進(jìn)入的渠道,否則不可能有量的大幅度提升和品牌的樹(shù)立0%20%40%60%80%100%新天王朝皇軒賣(mài)場(chǎng)餐場(chǎng)夜場(chǎng)1.5億128萬(wàn)0.9億資料來(lái)源：新華信訪談與分析4/12/2024892001Suntime02-MKT01新天在上海市餐場(chǎng)和夜場(chǎng)的鋪貨率低,分別是1%和1.5％3家17家1,800家200家已經(jīng)覆蓋的終端未覆蓋的終端4/12/2024902001Suntime02-MKT01從上海市場(chǎng)各零售終端銷(xiāo)售額與銷(xiāo)售成本比較圖看出：一家是高投入高產(chǎn)出，有1/3是高投入低產(chǎn)出，另外5家屬于低投入低產(chǎn)出；銷(xiāo)售組合非常不合理月進(jìn)場(chǎng)成本：元1、月進(jìn)場(chǎng)成本包括進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)和贊助費(fèi); 2、一次性入場(chǎng)費(fèi)按一年期分?jǐn)偟礁髟轮性落N(xiāo)售額：元平均銷(xiāo)售額：4,018元金粵魚(yú)村遠(yuǎn)洋廣場(chǎng)眾城金山人福123俱樂(lè)部重慶小天鵝銀雀國(guó)脈江南揚(yáng)州飯店施樂(lè)東悅城平均月進(jìn)場(chǎng)成本：2,375元高檔餐廳中檔餐廳夜場(chǎng)4/12/2024912001Suntime02-MKT01新天上海市場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)成本和銷(xiāo)售額比較1、月進(jìn)場(chǎng)成本包括進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)和贊助費(fèi)2、一次性入場(chǎng)費(fèi)按一年期分?jǐn)偟礁髟轮?/12/2024922001Suntime02-MKT01新天必須有針對(duì)性選擇上海的餐飲夜場(chǎng)進(jìn)入,達(dá)到提高銷(xiāo)量和擴(kuò)大品牌知名度的目的低成本高銷(xiāo)量高成本高銷(xiāo)量低成本低銷(xiāo)量高成本低銷(xiāo)量銷(xiāo)量進(jìn)場(chǎng)成本低高高中檔餐廳選擇方向提高上海市場(chǎng)的鋪貨率提高銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率扶持二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商低成本高銷(xiāo)量高成本高銷(xiāo)量低成本低銷(xiāo)量高成本低銷(xiāo)量銷(xiāo)量進(jìn)場(chǎng)成本低高高選擇高檔娛樂(lè)場(chǎng)所，符合新天的品牌形象低成本高銷(xiāo)量高成本高銷(xiāo)量低成本低銷(xiāo)量高成本低銷(xiāo)量銷(xiāo)量進(jìn)場(chǎng)成本低高高新天的產(chǎn)品價(jià)位適合進(jìn)入高檔餐廳銷(xiāo)售上海消費(fèi)者品牌認(rèn)知度高，進(jìn)入高檔餐廳能夠幫助新天樹(shù)立品牌形象高檔餐廳能夠迅速實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額的提高扶持一級(jí)分銷(xiāo)商高檔檔餐廳選擇方向夜場(chǎng)選擇方向高檔餐場(chǎng)中檔餐場(chǎng)夜場(chǎng)4/12/2024932001Suntime02-MKT01努力方向現(xiàn)狀措施圖示銷(xiāo)量進(jìn)場(chǎng)成本低高高中檔餐廳夜場(chǎng)注：陰影部分表示現(xiàn)狀集中在高成本低銷(xiāo)量集中在低成本低銷(xiāo)量和高成本低銷(xiāo)量向低成本高銷(xiāo)量方向努力擴(kuò)大鋪貨率增派促銷(xiāo)員增加零售終端的確市場(chǎng)費(fèi)用投入增加現(xiàn)場(chǎng)的POP新天在上海現(xiàn)有餐場(chǎng)和夜場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)建議進(jìn)場(chǎng)成本銷(xiāo)量低高高高成本高銷(xiāo)量進(jìn)場(chǎng)成本高檔餐廳高成本低銷(xiāo)量高成本高銷(xiāo)量研究高投入高產(chǎn)出的酒店加大廣告投入擴(kuò)大鋪貨量銷(xiāo)量低高高4/12/2024942001Suntime02-MKT01王朝葡萄酒的經(jīng)銷(xiāo)渠道王朝銷(xiāo)售渠道特點(diǎn)：1王朝主要依賴上海地區(qū)最大的三個(gè)一級(jí)分銷(xiāo)商走貨2這三個(gè)一級(jí)分銷(xiāo)商資金實(shí)力強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)滲透面廣，是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)遺留下來(lái)的煙酒分銷(xiāo)商，歷史比較悠久；與其建立關(guān)系可以迅速滲透上海市場(chǎng)；上海地區(qū)共有200多個(gè)可開(kāi)發(fā)的二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，王朝利用一級(jí)分銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)幾乎全部進(jìn)入3大賣(mài)場(chǎng)作為王朝的主要出貨渠道，王朝直接與賣(mài)場(chǎng)簽定合同，由一級(jí)分銷(xiāo)商負(fù)責(zé)送貨，分銷(xiāo)商每年的送貨量記入各自的銷(xiāo)售額，年終計(jì)算返利，保證分銷(xiāo)商的利益資料來(lái)源：新華信訪談與分析200余個(gè)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商餐場(chǎng)賣(mài)場(chǎng)夜場(chǎng)2000年王朝上海市場(chǎng)銷(xiāo)售額為1.5億萬(wàn)元40%20%40%虹口煙草申虹捷強(qiáng)35%送貨承擔(dān)3個(gè)月賬期量的積累享受返利65%廠家直接談判保證賣(mài)場(chǎng)利益4/12/2024952001Suntime02-MKT01皇軒葡萄酒的經(jīng)銷(xiāo)渠道二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商餐場(chǎng)賣(mài)場(chǎng)娛樂(lè)場(chǎng)所2000年皇軒上海市場(chǎng)銷(xiāo)售額為9,000萬(wàn)元皇軒銷(xiāo)售渠道特點(diǎn)：1區(qū)別與王朝，皇軒不依賴于大型的一級(jí)分銷(xiāo)商，其下屬的4家一級(jí)分銷(xiāo)商最大的一個(gè)每年只經(jīng)銷(xiāo)皇軒1000萬(wàn)元，合計(jì)不超過(guò)3000萬(wàn)元。2皇軒的重要出貨渠道是賓館飯店，不同于王朝的大賣(mài)場(chǎng)和超市3皇軒主要依靠二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商走貨（占總銷(xiāo)量的50%以上，已經(jīng)進(jìn)入幾乎所有的二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商4皇軒的經(jīng)銷(xiāo)商主要靠返利贏利，一級(jí)分銷(xiāo)商和二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨差價(jià)只相差一元，分別是27和28元資料來(lái)源：新華信訪談與分析12%8%6%4%55%15%友誼良源盧灣煙糖捷強(qiáng)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商33%67%4/12/2024962001Suntime02-MKT01上海市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌及新天的通路表現(xiàn)銷(xiāo)售政策激勵(lì)政策廣告市場(chǎng)控制促銷(xiāo)綜合評(píng)估信息來(lái)源：新華信訪談和分析王朝皇軒新天不好一般很好HSL4/12/2024972001Suntime02-MKT01從上海市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌通路表現(xiàn)來(lái)看,王朝和皇軒各有所長(zhǎng)，新天必須目前“踏踏實(shí)實(shí)的做”，一旦時(shí)機(jī)成熟，再配合“大張旗鼓的吹”王朝:進(jìn)入上海市場(chǎng)已經(jīng)近10年,從一開(kāi)始就十分注重品牌建設(shè),且持續(xù)進(jìn)行媒體宣傳。因此其強(qiáng)大的品牌彌補(bǔ)了其銷(xiāo)售政策上的不足(如:王朝要求現(xiàn)款現(xiàn)貨等)。王朝的主要出貨渠道是大賣(mài)場(chǎng)和超市,其與大型賣(mài)場(chǎng)和超市直接簽定合同,并安排實(shí)力強(qiáng)的一級(jí)分銷(xiāo)商送貨.這樣既利用了分銷(xiāo)商的資金,解決了賣(mài)場(chǎng)超市帳期要求時(shí)間較長(zhǎng)的特點(diǎn),同時(shí)分銷(xiāo)商的送貨量又計(jì)入年終返利,保證了分銷(xiāo)商的利益。新天應(yīng)該學(xué)習(xí)王朝作法,有選擇扶持一些實(shí)力相對(duì)較強(qiáng)的分銷(xiāo)商,進(jìn)入大賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售作為一個(gè)有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的品牌,新天應(yīng)該學(xué)習(xí)王朝的品牌建設(shè),但是品牌建設(shè)需要一個(gè)過(guò)程,所以說(shuō)從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,新天應(yīng)該學(xué)習(xí)王朝皇軒作為本地品牌,皇軒的渠道策略與王朝有很大的區(qū)別.皇軒的主要出貨渠道是酒店和飯店,因此決定了其主要依賴的是二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商和直接零售終端.皇軒已經(jīng)與近200家二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商簽定了供貨合同,新天應(yīng)該學(xué)習(xí)皇軒迅速大量開(kāi)發(fā)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商扶持二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商和零售終端是其銷(xiāo)售額始終排名第二的關(guān)鍵,皇軒的銷(xiāo)售政策和促銷(xiāo)力度都在王朝之上,同時(shí)皇軒基本不作媒體廣告,將大量的市場(chǎng)費(fèi)用直接投入到零售終端,使得很多飯店和酒店都首選主推皇軒的產(chǎn)品.這種作法可以迅速實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額的提升,對(duì)于新天這樣一個(gè)新品牌,短期內(nèi)應(yīng)該學(xué)習(xí)這種作法.4/12/2024982001Suntime02-MKT01華東地區(qū)隨著進(jìn)場(chǎng)數(shù)量提高銷(xiāo)售額呈增長(zhǎng)趨勢(shì)0200,000400,000600,000800,0001,000,000銷(xiāo)售額進(jìn)場(chǎng)費(fèi)累計(jì)銷(xiāo)售費(fèi)用廣告費(fèi)促銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi)禮品2000.62000.72000.8200092000.102001.12001.22001.32000.112001.4進(jìn)場(chǎng)費(fèi)2000.12單位:元新天華東地區(qū)2000年6月-2001年4月銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售費(fèi)用關(guān)系4/12/2024992001Suntime02-MKT01華東地區(qū)銷(xiāo)售額與銷(xiāo)售費(fèi)用分析表明華東區(qū)應(yīng)該根據(jù)銷(xiāo)量的季節(jié)性變化調(diào)整銷(xiāo)售策略并提高廣告投入華東地區(qū)消費(fèi)者非常注重品牌，消費(fèi)主要是在大賣(mài)場(chǎng)和超市二個(gè)顯著問(wèn)題：季節(jié)性變化明顯和廣告投入力度不大銷(xiāo)售季節(jié)波動(dòng)大，原因：目前新天的銷(xiāo)售主要在賓館餐廳，受節(jié)日用餐、旅游影響大。廣告費(fèi)投入不夠，原因：新天在上海還沒(méi)有大規(guī)模進(jìn)賣(mài)場(chǎng)和超市，而在那里購(gòu)物的消費(fèi)者，受廣告的影響較大。4/12/20241002001Suntime02-MKT01在上海地區(qū),客戶普遍希望得到信貸支持。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言,返利比進(jìn)出差價(jià)更有吸引力，而零售終端正相反?？蛻羝毡檎J(rèn)為培訓(xùn)是重要的鋪底銷(xiāo)售一級(jí)分銷(xiāo)商和二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商觀點(diǎn)信貸付款返利進(jìn)出差價(jià)培訓(xùn)信貸付款進(jìn)出差價(jià)返利售后服務(wù)培訓(xùn)資料來(lái)源：新華信訪談與分析零售終端觀點(diǎn)希望得到的支持希望得到的支持重要程度重要程度4/12/20241012001Suntime02-MKT01在上海地區(qū),客戶普遍認(rèn)為派駐促銷(xiāo)小姐和POP對(duì)品牌推動(dòng)和銷(xiāo)量提升有明顯的作用，電視廣告對(duì)樹(shù)立經(jīng)銷(xiāo)商信心有明顯作用，但提升銷(xiāo)量的作用并不直接明顯POP電視廣告派駐促銷(xiāo)小姐電視廣告派駐促銷(xiāo)小姐POP贈(zèng)品贈(zèng)品一級(jí)分銷(xiāo)商和二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商觀點(diǎn)零售終端觀點(diǎn)廣告促銷(xiāo)的推拉作用廣告促銷(xiāo)的推拉作用重要程度重要程度4/12/20241022001Suntime02-MKT01按照產(chǎn)品生命周期理論，通常狀況下銷(xiāo)售費(fèi)用和銷(xiāo)售額之間呈現(xiàn)以下關(guān)系產(chǎn)品引入期產(chǎn)品成熟期銷(xiāo)售費(fèi)用銷(xiāo)售額產(chǎn)品引入期，銷(xiāo)售費(fèi)用占銷(xiāo)售額比例大，銷(xiāo)售額增加并不明顯。在產(chǎn)品成熟期，銷(xiāo)售額隨銷(xiāo)售費(fèi)用增加，但是銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)速度大于銷(xiāo)售費(fèi)用的增長(zhǎng)速度。產(chǎn)品成長(zhǎng)期產(chǎn)品成長(zhǎng)期，銷(xiāo)售費(fèi)用占銷(xiāo)售額比例大，銷(xiāo)售額開(kāi)始呈現(xiàn)出快于銷(xiāo)售費(fèi)用增長(zhǎng)的跡象4/12/20241032001Suntime02-MKT01通過(guò)對(duì)于新天已進(jìn)入市場(chǎng)的銷(xiāo)售費(fèi)用和銷(xiāo)售額相關(guān)性分析,新華信認(rèn)為對(duì)于已經(jīng)進(jìn)入的市場(chǎng),費(fèi)用比例控制在35%-40%之間比較有效銷(xiāo)售費(fèi)用控制區(qū)間銷(xiāo)售費(fèi)用(元)銷(xiāo)售額(元)注:銷(xiāo)售費(fèi)用=廣告費(fèi)+進(jìn)場(chǎng)費(fèi)+促銷(xiāo)活動(dòng)+促銷(xiāo)人員工資+促銷(xiāo)品4/12/20241042001Suntime02-MKT01目錄概述核心觀點(diǎn)重點(diǎn)市場(chǎng)在哪里?一省三市的零售終端應(yīng)該側(cè)重在那里?分區(qū)域的市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)概覽區(qū)域市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)格局和銷(xiāo)售渠道分析區(qū)域中心城市市場(chǎng)情況分析終端網(wǎng)絡(luò)覆蓋有效性分析及建議銷(xiāo)售收入和銷(xiāo)售費(fèi)用相關(guān)性分析及建議銷(xiāo)售費(fèi)用的有效使用新天渠道及其它營(yíng)銷(xiāo)建議4/12/20241052001Suntime02-MKT01銷(xiāo)售收入和銷(xiāo)售費(fèi)用相關(guān)性分析結(jié)論在目前新天已經(jīng)進(jìn)入的市場(chǎng),新天進(jìn)一步提升銷(xiāo)量和品牌知名度,廣告費(fèi)、促銷(xiāo)活動(dòng)、促銷(xiāo)品、促銷(xiāo)人員工資和進(jìn)場(chǎng)費(fèi)之和應(yīng)該在銷(xiāo)售收入的35％－40％之間促銷(xiāo)活動(dòng)和促銷(xiāo)品的發(fā)放與廣告費(fèi)投