北京限購(gòu)市場(chǎng)客戶群體研究

北京限購(gòu)市場(chǎng)客戶群體研究銷售中心市場(chǎng)企劃組2012.3圖表索引圖一：樣本總體本地/外地戶籍比例圖二：樣本總體及區(qū)分本外地戶籍家庭人口數(shù)分布圖三：樣本總體及區(qū)分本外地戶籍家庭年收入分布圖四：全市范圍新政后購(gòu)房資格狀況圖五：全市范圍新政后購(gòu)房資格狀況年度對(duì)比圖六：全市范圍本/外地戶籍家庭被限購(gòu)情況年度對(duì)比圖七：全市范圍新政后高年收入與低年收入家庭購(gòu)房資格圖八：有資格&年收入15萬(wàn)以上高收入家庭資格類型圖九：有購(gòu)房資格家庭家庭年收入分布圖十：購(gòu)房意愿的年度對(duì)比圖十一：不同年收入有資格家庭的購(gòu)房意愿圖十二：有資格高收入家庭中有/無(wú)購(gòu)房意愿在房?jī)r(jià)走勢(shì)上的預(yù)期差別圖十三：高收入&有資格&有意向不同戶籍客戶戶型偏好圖十四：高收入&有資格&有意向不同戶籍客戶面積偏好圖十五：高收入&有資格&有意向不同戶籍客戶購(gòu)房預(yù)算圖十六：高收入&有資格&有意向不同戶籍客戶家庭人口圖十七：高收入&有資格&有意向不同戶籍客戶實(shí)際居住與需求戶型對(duì)比圖十八：偏好兩居的三有群體對(duì)戶型面積的需求偏好圖十九：偏好兩居的三有群體對(duì)戶型面積的價(jià)格預(yù)算圖二十：偏好三居的三有群體對(duì)戶型面積的需求偏好圖二一：偏好三居的三有群體對(duì)戶型面積的價(jià)格預(yù)算圖二二：高收入&有資格&有意向不同戶籍客戶地段偏好圖二三：低收入&有資格&有意向不同戶籍客戶戶型偏好圖二四：低收入&有資格&有意向不同戶籍客戶面積偏好圖二五：低收入&有資格&有意向不同戶籍客戶購(gòu)房預(yù)算圖二六：低收入&有資格&有意向不同戶籍客戶家庭人口圖二七：低收入&有資格&有意向不同戶籍客戶實(shí)際居住與需求戶型對(duì)比圖二八：低收入&有資格&有意向不同戶籍客戶地段偏好圖二九：有資格&有意愿客戶的購(gòu)房預(yù)算分布圖三十：有資格&有意愿客戶的購(gòu)房預(yù)算分布年度對(duì)比圖三一：本地/外地有資格&有意愿客戶的購(gòu)房預(yù)算分布對(duì)比圖三二：有資格&有意愿客戶的地段偏好圖三三：本地/外地有資格&有意愿客戶地段偏好圖三四：有資格&有意愿客戶的房?jī)r(jià)走勢(shì)預(yù)期圖三五：本/外地有資格&有意愿客戶的房?jī)r(jià)走勢(shì)預(yù)期圖三六：有/無(wú)購(gòu)房意愿受訪者的購(gòu)房資格對(duì)比圖三七：有/無(wú)購(gòu)房意愿受訪者的對(duì)房?jī)r(jià)走勢(shì)預(yù)期圖三八：有/無(wú)購(gòu)房意愿受訪者的家庭年收入圖三九：有購(gòu)房意愿家庭的年收入分布圖四十：有購(gòu)房意愿家庭的人口數(shù)分布圖四一：有購(gòu)房意愿家庭的居住情況圖四二：有購(gòu)房意愿家庭的購(gòu)房預(yù)算分布圖四三：有購(gòu)房意愿家庭的購(gòu)房面積分布圖四四：有購(gòu)房意愿家庭的購(gòu)房戶型分布圖四五：有購(gòu)房意愿家庭的購(gòu)房偏好表一：各區(qū)樣本抽樣比例表二：電訪問(wèn)卷表三：樣本各區(qū)本地/外地戶籍比例表四：各區(qū)縣家庭年收入分布表五：目標(biāo)客戶的居住地分布表六：目標(biāo)客戶的工作地分布表七：有購(gòu)房意愿家庭的居住地和工作地分布圖表索引目錄調(diào)查方法與樣本特征3購(gòu)房資格、擁有資格人群的背景和購(gòu)房需求分析樣本總體分析21調(diào)查方法功能區(qū)塊分區(qū)縣常住人口(萬(wàn)人)戶數(shù)(萬(wàn)戶)樣本量(戶)覆蓋比例(%)首都功能核心區(qū)東城區(qū)91.937.52300.06%西城區(qū)124.350.73000.06%城市功能拓展區(qū)朝陽(yáng)區(qū)354.5144.74000.03%豐臺(tái)區(qū)211.286.23000.03%石景山區(qū)61.625.1800.03%海淀區(qū)328.1133.94500.03%城市發(fā)展新區(qū)通州區(qū)118.448.31800.04%順義區(qū)87.735.81500.04%昌平區(qū)166.167.81420.02%房山區(qū)94.538.61800.05%大興區(qū)136.555.71500.03%生態(tài)涵養(yǎng)發(fā)展區(qū)門頭溝區(qū)2911.81200.10%懷柔區(qū)37.315.2810.05%平谷區(qū)41.617.0800.05%密云縣46.819.1880.05%延慶縣31.712.9810.06%總樣本量1961.2800.530120.06%調(diào)查實(shí)施時(shí)間從2012年2月22日至2月29日，從全市16個(gè)區(qū)隨即抽取移動(dòng)電話進(jìn)行電訪總接觸樣本量74709個(gè)，總有效樣本量3012戶；按2010年第六次全國(guó)人口普查結(jié)果，戶均人口2.45人，按各區(qū)的人口比例控制樣本，約覆蓋全市萬(wàn)分之六的家庭表一：各區(qū)樣本抽樣比例序號(hào)題目A1請(qǐng)問(wèn)您常住北京嗎？A2請(qǐng)問(wèn)您居住在哪個(gè)區(qū)？A3工作在哪個(gè)區(qū)？A4您家常住在北京有幾個(gè)人？A5您或您的配偶是否擁有北京市戶口？A6您或您的配偶是否擁有北京工作居住證A7您或您的配偶，在北京是否有全職工作？至今連續(xù)納稅最長(zhǎng)的一位是幾年？A8您或您的配偶目前在北京是否擁有住宅?A9您或您的配偶目前是否擁有在北京購(gòu)房的資格?A10您目前居住的是幾居室的房子A11未來(lái)2年內(nèi)您的家庭有沒(méi)有購(gòu)房計(jì)劃？A12計(jì)劃購(gòu)買多少平米、幾居室的房子呢？A13購(gòu)房的預(yù)算大概是多少?A14假設(shè)購(gòu)房預(yù)算是200萬(wàn)，您更愿意選擇哪個(gè)房子？A15對(duì)于2012年北京商品房?jī)r(jià)格走勢(shì)，您的預(yù)期是?A16您的家庭年收入屬于以下哪一范圍呢?表二：電訪問(wèn)卷樣本總體基本情況——本地/外地戶籍區(qū)縣樣本本地(%)樣本外地(%)第六次人口普查本地(%)延慶縣69.1%30.9%88%西城區(qū)64.3%35.7%74%順義區(qū)62.7%37.3%68%平谷區(qū)62.5%37.5%85%密云縣62.5%37.5%88%懷柔區(qū)61.7%38.3%72%房山區(qū)61.7%38.3%79%門頭溝區(qū)60.0%40.0%84%東城區(qū)59.6%40.4%76%總體53.4%

46.6%64%石景山區(qū)52.5%47.5%66%海淀區(qū)52.2%47.8%62%朝陽(yáng)區(qū)46.8%53.3%57%豐臺(tái)區(qū)45.7%54.3%62%通州區(qū)44.4%55.6%63%昌平區(qū)38.7%61.3%49%大興區(qū)35.3%64.7%53%圖一：樣本總體本地/外地戶籍比例表三：樣本各區(qū)本地/外地戶籍比例受訪樣本總體本地戶籍比例為53.4%，外地戶籍為46.6%，受訪外地戶籍高于全市平均35.9%的比例10.7個(gè)百分點(diǎn)，會(huì)對(duì)整體樣本的數(shù)據(jù)產(chǎn)生一些誤差在本外地戶籍人口行政區(qū)劃分布方面，分布特點(diǎn)與第六次人口普查的情況接近，表明樣本具備一定參考性：延慶、平谷、密云、懷柔等遠(yuǎn)郊區(qū)縣和東城、西城等核心區(qū)的本地比例高于60%朝陽(yáng)、豐臺(tái)、通州、昌平和大興的本地戶籍比例低于50%，顯示外地人聚居在東部以及相鄰的衛(wèi)星城區(qū)樣本總體基本情況——家庭規(guī)模受訪家庭的平均規(guī)模為3.09人，高于第六次人口普查的2.45人本地和外地戶籍的家庭規(guī)模差異較大，外地戶籍家庭規(guī)模偏小，32%為一人，20%為兩人，23%為三人，家庭平均規(guī)模為2.60人，低于本地戶籍的3.52人圖二：樣本總體及本外地戶籍家庭規(guī)模數(shù)百分比分布（%）本地外地第六次人口普查樣本基本情況描述——家庭年收入總體上，受訪者的家庭年收入呈典型的金字塔結(jié)構(gòu)，超過(guò)一半的受訪者表示家庭年收入在10萬(wàn)元以下，超過(guò)15萬(wàn)元家庭年收入的受訪者比例僅24%。本/外地戶籍受訪者的家庭年收入分布特征接近，但外地戶籍受訪者的家庭年收入略低。圖三：樣本總體及區(qū)分本外地戶籍家庭年收入百分比分布（%）5萬(wàn)以下5-10萬(wàn)10-15萬(wàn)15-20萬(wàn)20-25萬(wàn)25-30萬(wàn)30萬(wàn)以上東城區(qū)25.135.113.36.24.75.210.5西城區(qū)27.831.114.89.43.63.310.1朝陽(yáng)區(qū)23.728.414.111.94.75.511.9豐臺(tái)區(qū)26.438.516.29.14.51.14.2石景山22.240.320.97.04.21.44.2海淀區(qū)26.732.114.57.74.13.311.7通州區(qū)31.639.27.17.14.62.97.6順義區(qū)34.532.410.610.64.20.77.1昌平區(qū)24.233.121.88.03.22.47.2房山區(qū)32.538.013.95.43.01.26.1大興區(qū)29.226.420.17.65.53.47.6門頭溝50.113.316.14.82.83.79.4懷柔區(qū)39.224.313.52.70.00.020.2平谷區(qū)44.718.421.14.06.61.44.0密云縣28.235.914.11.23.82.614.1延慶縣50.022.411.85.22.72.75.2總體29.731.614.87.84.13.09.1表四：各區(qū)縣家庭年收入百分比分布（%）目錄調(diào)查方法與樣本特征3購(gòu)房資格、擁有資格人群的背景和購(gòu)房需求分析樣本總體分析21全市范圍內(nèi)41.6%家庭被限購(gòu)，相比去年28%的比例增加了13個(gè)百分點(diǎn)；70%被限購(gòu)家庭是外地戶籍圖四：2012年全市范圍新政后購(gòu)房資格狀況圖五：2011年全市范圍新政后購(gòu)房資格狀況41.6%被限購(gòu)28%被限購(gòu)相比去年，本地戶籍家庭被限購(gòu)情況變化不大，被限購(gòu)的外地戶籍家庭主要是在京納稅未滿5年的類型明顯增多圖六：本/外地戶籍家庭被限購(gòu)情況年度對(duì)比有錢的沒(méi)資格，有資格沒(méi)錢的慘淡局面仍然存在，54%高收入家庭被限購(gòu)，同時(shí)63%低收入家庭擁有購(gòu)房資格年收入15萬(wàn)元以上的家庭中，被限購(gòu)的比例達(dá)54%，比去年的44%增加了10個(gè)百分點(diǎn)年收入15萬(wàn)元以下的家庭中，被限購(gòu)的比例僅為37%圖七：全市范圍新政后高年收入與低年收入家庭購(gòu)房資格狀況37%被限購(gòu)42%被限購(gòu)54%被限購(gòu)在有購(gòu)房資格的人群中以家庭年收入15萬(wàn)以下的為主，其中在家庭年收入15萬(wàn)以上的高收入人群中，本地戶籍以名下1套房產(chǎn)為主，外地戶籍以納稅滿5年但無(wú)房的家庭為主圖八：有資格&年收入15萬(wàn)以上高收入家庭資格類型圖九：有購(gòu)房資格家庭家庭年收入分布總體購(gòu)房意愿比去年上升7.5個(gè)百分點(diǎn)，有資格的家庭購(gòu)房意愿也上升12.4個(gè)百分點(diǎn)圖十：購(gòu)房意愿的年度百分比數(shù)據(jù)對(duì)比家庭年收入在15萬(wàn)以上的有資格家庭購(gòu)房意愿也達(dá)到42%，他們比其他無(wú)意愿但有資格高收入家庭更看跌房?jī)r(jià)相比年收入低于15萬(wàn)元的有購(gòu)房資格家庭，年收入高于15萬(wàn)元的有購(gòu)房資格家庭更愿意在2012年購(gòu)房，他們的購(gòu)房意愿達(dá)到42%。在年收入高于15萬(wàn)元且具有購(gòu)房資格的家庭中，有購(gòu)房意愿的家庭對(duì)于2012年房?jī)r(jià)的更加看跌房?jī)r(jià)，他們的購(gòu)房動(dòng)機(jī)中帶有一些抄底的可能。圖十一：不同年收入有資格家庭的購(gòu)房意愿圖十二：有資格高收入家庭中有/無(wú)購(gòu)房意愿在房?jī)r(jià)走勢(shì)上的預(yù)期差別家庭年收入在15萬(wàn)以上的有資格有意愿的家庭，92%傾向于兩居或三居，90%偏好戶型面積在61-160方之間家庭年收入在15萬(wàn)以上的有資格有意愿的家庭，92%傾向于兩居或三居，其中外地戶籍家庭更偏好大一些的三居戶型；他們中90%偏好戶型面積在61-160方之間，81-100方是最關(guān)注的戶型。另外外地戶籍家庭對(duì)101-120方戶型的偏好比本地戶籍家庭強(qiáng)，而本地戶籍家庭更偏好141-160方的戶型。近80%目標(biāo)客戶的購(gòu)房預(yù)算在100-300萬(wàn)之間，外地客戶的購(gòu)房預(yù)算比本地客戶略低。圖十三：高收入&有資格&有意向不同戶籍客戶戶型偏好圖十四：高收入&有資格&有意向不同戶籍客戶面積偏好圖十五：高收入&有資格&有意向不同戶籍客戶購(gòu)房預(yù)算總體水平外地戶籍本地戶籍家庭年收入在15萬(wàn)以上的有資格有意愿的家庭有一定的改善型購(gòu)房動(dòng)機(jī)，這與他們的家庭人口結(jié)構(gòu)吻合圖十七：高收入&有資格&有意向不同戶籍客戶實(shí)際居住與需求戶型對(duì)比圖十六：高收入&有資格&有意向不同戶籍客戶家庭人口家庭年收入在15萬(wàn)以上的有資格有意愿的家庭，92%傾向于兩居或三居，與他們的家庭人口結(jié)構(gòu)有密切的關(guān)聯(lián)。80%的家庭人口數(shù)在2-5人之間，與兩居和三居的戶型需求吻合。外地戶籍家庭的人口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)兩極分化，獨(dú)自居住達(dá)到28%，4人以上的中大型家庭也占到36%。對(duì)比目標(biāo)客戶目前實(shí)際居住的房屋戶型與他們的需求戶型可以發(fā)現(xiàn)，他們的購(gòu)房動(dòng)機(jī)中含有一定的改善型需求，因?yàn)橛?9%的人實(shí)際居住在一居的戶型中，但需求戶型中一居的需求僅2%，而三居的比例則達(dá)到了50%。其中外地戶籍家庭的改善型需求更為明顯。偏好兩居的三有群體期望中的面積以81-100方為主，價(jià)格期望在100-200萬(wàn)之間，偏好三居的三有群體期望中的面積以81=120方為主，價(jià)格期望在100-300萬(wàn)之間圖十八：偏好兩居的三有群體對(duì)戶型面積的需求偏好圖十九：偏好兩居的三有群體對(duì)戶型面積的價(jià)格預(yù)算圖二十：偏好三居的三有群體對(duì)戶型面積的需求偏好圖二一：偏好三居的三有群體對(duì)戶型面積的價(jià)格預(yù)算注：三有群體指有資格、有意愿且家庭年收入在15萬(wàn)元以上的群體。此次調(diào)查中，三有群體中偏好1居的樣本僅有2個(gè)，偏好4居的樣本僅有6個(gè)，偏好4居以上的樣本僅有2個(gè)，無(wú)法做進(jìn)一步分析，因此僅分析偏好為3居或4居的樣本。家庭年收入在15萬(wàn)以上的有資格有意愿的家庭對(duì)面積和地段的總體偏好權(quán)重相當(dāng)，但外地家庭更看重面積家庭年收入在15萬(wàn)以上的有資格有意愿的家庭中，總體上對(duì)地段和面積的看重程度接近，但區(qū)分戶籍后有明顯變化。本地戶籍目標(biāo)客戶更看重的是地段、區(qū)位，而外地家庭則更看重面積這樣的實(shí)用屬性。圖二二：高收入&有資格&有意向不同戶籍客戶地段偏好家庭年收入在15萬(wàn)以下的有資格有意愿的家庭，90%傾向于兩居或三居，90%偏好戶型面積在61-160方之間家庭年收入在15萬(wàn)以下的有資格有意愿的家庭，90%傾向于兩居或三居，但兩居的戶型占了大多數(shù)，其中外地戶籍家庭更偏好大一些的三居戶型；他們中90%偏好戶型面積在61-160方之間，但61-100方是最關(guān)注的戶型，占了72%。外地戶籍家庭對(duì)大面積戶型的需求比本地家庭稍高；近80%目標(biāo)客戶的購(gòu)房預(yù)算在100-300萬(wàn)之間，外地客戶的購(gòu)房預(yù)算比本地客戶略低。圖二三：低收入&有資格&有意向不同戶籍客戶戶型偏好圖二四：低收入&有資格&有意向不同戶籍客戶面積偏好圖二五：低收入&有資格&有意向不同戶籍客戶購(gòu)房預(yù)算總體水平外地戶籍本地戶籍家庭年收入在15萬(wàn)以下的有資格有意愿的家庭有較強(qiáng)的改善型購(gòu)房動(dòng)機(jī)，這與他們的家庭人口結(jié)構(gòu)吻合圖二七：低收入&有資格&有意向不同戶籍客戶實(shí)際居住與需求戶型對(duì)比圖二六：低收入&有資格&有意向不同戶籍客戶家庭人口家庭年收入在15萬(wàn)以下有資格有意愿的家庭，90%傾向于兩居或三居，其中57%需求兩居，與他們的家庭人口結(jié)構(gòu)有密切的關(guān)聯(lián)。84%的家庭人口數(shù)在2-5人之間，與兩居和三居的戶型需求吻合。外地戶籍家庭的人口數(shù)比本地戶籍家庭人口數(shù)少。對(duì)比目標(biāo)客戶目前實(shí)際居住的房屋戶型與他們的需求戶型可以發(fā)現(xiàn)，他們的購(gòu)房動(dòng)機(jī)中含有較強(qiáng)的改善型需求，因?yàn)橛?2%的人實(shí)際居住在一居的戶型中，但需求戶型中一居的需求僅6%，而兩居的比例則達(dá)到了57%。其中外地戶籍家庭的改善型需求更為明顯。家庭年收入在15萬(wàn)以下的有資格有意愿的家庭對(duì)面積和地段的總體偏好權(quán)重相當(dāng)，外地家庭較看重面積家庭年收入在15萬(wàn)以下的有資格有意愿的家庭中，總體上對(duì)地段和面積的看重程度接近，且區(qū)分戶籍后的追求變化也沒(méi)有高收入家庭明顯。圖二八：低收入&有資格&有意向不同戶籍客戶地段偏好海淀、朝陽(yáng)和核心城區(qū)是有資格、意愿高收入（年收入大于15萬(wàn)元的家庭）客戶主要居住和工作的區(qū)域區(qū)縣本地戶籍外地戶籍總體東城區(qū)（含崇文）11.0%11.3%11.1%西城區(qū)（含宣武）15.1%

-8.7%朝陽(yáng)區(qū)12.3%5.7%9.5%豐臺(tái)區(qū)6.8%15.1%10.3%石景山區(qū)4.1%

-2.4%海淀區(qū)19.2%26.4%22.2%通州區(qū)1.4%3.8%2.4%順義區(qū)5.5%7.5%6.3%昌平區(qū)4.1%15.1%8.7%房山區(qū)1.4%1.9%1.6%大興區(qū)1.4%13.2%6.3%門頭溝區(qū)5.5%

-3.2%懷柔區(qū)5.5%

-3.2%平谷區(qū)2.7%

-1.6%密云縣1.4%

-0.8%延慶縣2.7%

-1.6%總計(jì)100%100%100%區(qū)縣本地戶籍外地戶籍總體東城區(qū)（含崇文）8.2%3.8%6.3%西城區(qū)（含宣武）27.4%5.7%18.3%朝陽(yáng)區(qū)20.5%15.1%18.3%豐臺(tái)區(qū)5.5%13.2%8.7%石景山區(qū)1.4%

-0.8%海淀區(qū)17.8%32.1%23.8%通州區(qū)1.4%

-0.8%順義區(qū)4.1%7.5%5.6%昌平區(qū)2.7%7.5%4.8%房山區(qū)---大興區(qū)

-15.1%6.3%門頭溝區(qū)4.1%

-2.4%懷柔區(qū)5.5%

-3.2%平谷區(qū)---密云縣1.4%

-0.8%延慶縣---總計(jì)100%100%100%表五：目標(biāo)客戶的居住地分布表六：目標(biāo)客戶的工作地分布目標(biāo)客戶的購(gòu)房預(yù)算86%不超過(guò)200萬(wàn)元，與去年相當(dāng)今年的調(diào)查中，具有購(gòu)房資格且有購(gòu)房意愿的目標(biāo)用戶中，86%購(gòu)房意向客戶的預(yù)算在200萬(wàn)以下，300萬(wàn)以上的僅4%，與去年的購(gòu)房預(yù)算水平相當(dāng)。本地客戶的購(gòu)房預(yù)算略高于外地客戶。圖二九：有資格&有意愿客戶的購(gòu)房預(yù)算分布圖三十：有資格&有意愿客戶的購(gòu)房預(yù)算分布年度對(duì)比圖三一：本地/外地有資格&有意愿客戶的購(gòu)房預(yù)算分布對(duì)比本地客戶更傾向舊城區(qū)，外地客戶更傾向新城區(qū)在有購(gòu)房資格且有購(gòu)房意愿的目標(biāo)客戶中，為了地段愿意放棄面積和為了面積可以放棄地段的比例比較接近，但分本外地客戶來(lái)看，二者的偏好有明顯的差異。本地客戶更傾向于舊城區(qū)，而外地客戶更傾向新城區(qū)。圖三二：有資格&有意愿客戶的地段偏好圖三三：本地/外地有資格&有意愿客戶的地段偏好2012房?jī)r(jià)看漲的少，72%目標(biāo)客戶看跌在有購(gòu)房資格且有購(gòu)房意愿的目標(biāo)客戶中，看漲2012房?jī)r(jià)的僅有6.6%，有72%的客戶看跌房?jī)r(jià)。區(qū)分本外地客戶來(lái)看，本地客戶對(duì)房?jī)r(jià)的走勢(shì)預(yù)期略顯保守，無(wú)論是看漲的還是大幅看跌的比例均比外地客戶略少。圖三四：有資格&有意愿客戶的房?jī)r(jià)走勢(shì)預(yù)期圖三五：本/外地有資格&有意愿客戶房?jī)r(jià)走勢(shì)預(yù)期目錄調(diào)查方法與樣本特征3購(gòu)房資格、擁有資格人群的背景和購(gòu)房需求分析樣本總體分析212012年的總體購(gòu)房意愿比去年的14%有所提升，達(dá)到