市場專員需了解基本知識

市場專員必備基礎知識市場營銷管理定義市場營銷管理是為了實現企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換關系，而對設計方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。市場營銷管理的本質是需求管理。市場需求的八種形態(tài)市場營銷管理的任務，就是為促進企業(yè)目標的實現而調節(jié)需求的水平、時機和性質；其實質是需求管理。根據需求水平、時間和性質的不同，市場營銷管理的任務也有所不同。1、負需求（改變）：當絕大多數人對某個產品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的情況下，市場營銷管理的任務是改變市場營銷。2、無需求（刺激）：如果目標市場對產品毫無興趣或漠不關心，市場營銷管理就需要去刺激市場營銷。3、潛伏需求（開發(fā)）：潛伏需求是指相當一部分消費者對某物有強烈的需求，而現有產品或服務又無法使之滿足的一種需求狀況。在此種情況下，市場營銷管理的重點就是開發(fā)潛在市場。4、下降需求（重振）：當市場對一個或幾個產品的需求呈下降趨勢狀時，市場營銷管理的就應找出原因，重振市場。5、不規(guī)則需求（協(xié)調）：不規(guī)則需求是指某些物品或服務的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。在不規(guī)則需求情況下，市場營銷管理的任務是對該市場進行協(xié)調。6、充分需求（維持）：假如某種物品或服務的目前需求水平和時間等于預期的需求水平和時間（這是企業(yè)最理想的一種需求狀況），市場營銷管理只要加以維持即可。7、過量需求（降低）：在某種物品或服務的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平時，市場營銷管理應及時降低市場營銷。8、有害需求（消滅）：有害需求指的是市場對某些有害物品或服務的需求。對此，市場營銷管理的任務就是要加以消滅。市場營銷管理過程1．市場營銷管理過程，也就是企業(yè)為實現企業(yè)任務和目標而發(fā)現、分析、選擇和利用市場機會的管理過程。更具體地說，市場營銷管理過程包括如下步驟：（1）發(fā)現和評價市場機會；（2）細分市場和選擇目標市場；（3）發(fā)展市場營銷組合和決定市場營銷預算；（4）執(zhí)行和控制市場營銷計劃。2．所謂潛在的市場，就是客觀上已經存在或即將形成、而尚未被人們認識的市場。要發(fā)現潛在市場，必須作深入細致的調查研究，弄清市場對象是誰，容量有多大，消費者的心理、經濟承受力如何，市場的內外部環(huán)境怎樣，等等；要發(fā)現潛在市場，除了充分了解當前的情況以外，還應該按照經濟發(fā)展的規(guī)律，預測未來發(fā)展的趨勢。市場營銷管理人員可采取以下方法來尋找、發(fā)現市場機會：廣泛搜集市場信息；借助產品／市場矩陣；進行市場細分。3．市場營銷管理人員不僅要善于尋找、發(fā)現有吸引力的市場機會，而且要善于對所發(fā)現的各種市場機會加以評價，要看這些市場機會與本企業(yè)的任務、目標、資源條件等是否相一致，要選擇那些比其潛在競爭者有更大的優(yōu)勢、能享有更大的“差別利益”的市場機會作為本企業(yè)的企業(yè)機會。4．目標市場營銷，即企業(yè)識別各個不同的購買者群，選擇其中一個或幾個作為目標市場，運用適當的市場營銷組合，集中力量為目標市場服務，滿足目標市場需要。目標市場營銷由三個步驟組成：一是市場細分；二是目標市場選擇；三是市場定位。5．市場細分的利益：首先，市場細分有利于企業(yè)發(fā)現最好的市場機會，提高市場占有率；其次，市場細分還可以使企業(yè)用最少的經營費用取得最大的經營效益。6．消費者市場細分的依據：地理細分，就是企業(yè)按照消費者所在的地理位置以及其他地理變量(包括城市農村、地形氣候、交通運輸等)來細分消費者市場。地理細分的主要理論依據是：處在不同地理位置的消費者，他們對企業(yè)所采取的市場營銷戰(zhàn)略，對企業(yè)的產品價格、分銷渠道、廣告宣傳等市場營銷措施也各有不同的反應。口人口細分，就是企業(yè)按照人口變量(包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教

育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等)來細分消費者市場?？谛睦砑毞?，就是按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細分消費者市場?？谛袨榧毞?，就是企業(yè)按照消費者購買或使用某種產品的時機、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產品的使用率、消費者對品牌(或商店)的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產品的態(tài)度等行為變量來細分消費者市場?？?.產業(yè)市場細分的依據：口最終用戶。在產業(yè)市場上，不同的最終用戶對同一種產業(yè)用品的市場營銷組合往往有不同的要求?？陬櫩鸵?guī)模。顧客規(guī)模也是細分產業(yè)市場的一個重要變量。在現代市場營銷實踐中，許多公司建立適當的制度來分別與大顧客和小顧客打交道?？谄渌兞俊ＴS多公司實際上不是用一個變量，而是用幾個變量，甚至用一系列變量來細分產業(yè)市場?？?市場細分的有效標志。口市場細分的有效標志主要有：可測量性，即各子市場的購買力能夠被測量；可進入性，即企業(yè)有能力進入所選定的子市場；可贏利性，即企業(yè)進行市場細分后所選定的子市場的規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖?？?．目標市場，就是企業(yè)決定要進入的那個市場部分，也就是企業(yè)擬投其所好，為之服務的那個顧客群(這個顧客群有頗為相似的需要)。確定目標市場涵蓋戰(zhàn)略時，有三種選擇：口⑴無差異市場營銷?？跓o差異市場營銷是指企業(yè)在市場細分之后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出單一產品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。烽/火獵聘專家認為這種戰(zhàn)略的優(yōu)點是產品的品牌、規(guī)格、款式簡單，有利于標準化與大規(guī)模生產，有利于降低生產、存貨、運輸、研究、促銷等成本費用。其主要缺點是單一產品要以同樣的方式廣泛銷售并受到所有購買者的歡迎，這幾乎是不可能的?？冖撇町愂袌鰻I銷?？诓町愂袌鰻I銷是指企業(yè)決定同時為幾個子市場服務，設計不同的產品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應的改變，以適應各個子市場的需要。有些企業(yè)曾實行了“超細分戰(zhàn)略”，即許多市場被過分地細化，而導致產品價格不斷增加，影響產銷數量和利潤。于是，一種叫做“反市場細分”的戰(zhàn)略應運而生。反細分戰(zhàn)略并不反對市場細分，而是將許多過于狹小的子市場組合起來，以便能以較低的價格去滿足這一市場的需求?？冖羌惺袌鰻I銷?？诩惺袌鰻I銷是指企業(yè)集中所有力量，以一個或少數幾個性質相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場上占較大的市場占有率。口上述三種目標市場涵蓋戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時需要考慮五方面的主要因素，即企業(yè)資源、產品同質性、市場同質性、產品所處的生命周期階段、競爭對手的目標市場涵蓋戰(zhàn)略等?？冖牌髽I(yè)資源。口如果企業(yè)資源雄厚，可以考慮實行差異市場營銷；否則，最好實行無差異市場營銷或集中市場營銷?？诋a品同質性?？趯τ谕|產品或需求上共性較大的產品，一般宜實行無差異市場營銷；對于異質產品，則應實行差異市場營銷或集中市場營銷。口⑶市場同質性?？谕|市場，宜實行無差異市場營銷；異質市場，宜采用差異市場營銷或集中市場營銷?？冖犬a品生命周期階段?？谔幵诮榻B期或成長期的新產品，市場營銷重點是啟發(fā)和鞏固消費者的偏好，最好實行無差異市場營銷或針對某一特定子市場實行集中市場營銷；當產品進入成熟期時，市場競爭激烈，消費者需求日益多樣化，可改用差異市場營銷戰(zhàn)略以開拓新市場，滿足新需求，延長產品生命周期。(5)競爭對手的戰(zhàn)略?？谝话銇碚f，企業(yè)的目標市場涵蓋戰(zhàn)略應與競爭者有所區(qū)別，反其道而行之?！?0．企業(yè)為了使自己生產或銷售的產品獲得穩(wěn)定的銷路，要從各方面為產品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。這就是市場定位?！跏袌龆ㄎ坏闹饕椒ㄓ校焊鶕傩院屠娑ㄎ唬鶕r格和質量定位，根據用途定位，根據使用者定位，根據產品檔次定位，根據競爭局勢定位，以及各種方法組合定位等?！跗髽I(yè)在重新定位前，尚需考慮兩個主要因素：一是企業(yè)將自己的品牌定位從一個子市場轉移到另一個子市場時的全部費用；二是企業(yè)將自己的品牌定在新位置上的收入有多少。□11．市場營銷組合，即公司為了滿足這個目標顧客群的需要而加以組合的可控制的變量。市場營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據可能機會，選擇一個目標市場，并試圖為目標市場提供一個有吸引力的市場營銷組合?？谑袌鰻I銷組合是現代市場營銷理論中的一個重要概念。市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個基本變量，即產品、價格、地點和促銷?！酢按笫袌鰻I銷”(Megamarketing)。□除了市場營銷組合的“4P's”之外，再加上兩個“P”，即“權利”(Power)與“公共關系”(PublicRelations),成為“6P's”。這就是說，要運用政治力量和公共關系，打破國際或國內市場上的貿易壁壘，為企業(yè)的市場營銷開辟道路?！跏袌鰻I銷計劃控制包括年度計劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制?！?1)年度計劃控制?！跛^年度計劃控制，是指企業(yè)在本年度內采取控制步驟，檢查實際績效與計劃之間是否有偏差，并采取改進措施，以確保市場營銷計劃的實現與完成?！踮A利能力控制。□運用贏利能力控制來測定不同產品、不同銷售區(qū)域、不同顧客群體、不同渠道以及不同訂貨規(guī)模的贏利能力。□效率控制?！醺咝实姆绞絹砉芾礓N售人員、廣告、銷售促進及分銷。□戰(zhàn)略控制?！鯌?zhàn)略控制是指市場營銷管理者采取一系列行動，使實際市場營銷工作與原規(guī)劃盡可能一致，在控制中通過不斷評審和信息反饋，對戰(zhàn)略不斷修正?！跏袌鰻I銷審計，是對一個企業(yè)市場營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務等做綜合的、系統(tǒng)的、獨立的和定期性的核查，以便確定困難所在和各項機會，并提出行動計劃的建議，改進市場營銷管理效果。市場調查定義市場調查就是指運用科學的方法，有目的地、有系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關市場營銷信息和資料，分析市場情況，了解市場的現狀及其發(fā)展趨勢，為市場預測和營銷決策提供客觀的、正確的資料。MarketingResearch的中譯。國內還有其他的翻法，比如“市場研究”、“營銷研究”、“市場調研”等等。市場調查相關概念及類別常見的市場調查消費者調查：針對特定的消費者做觀察與研究，有目地的分析他們的購買行為，消費心理演變等等。市場觀察：針對特定的產業(yè)區(qū)域做對照性的分析，從經濟，科技等有組織的角度來做研究。產品調查：針對某一性質的相同產品研究其發(fā)展歷史，設計，生產等相關因素。廣告研究：針對特定的廣告做其促銷效果的分析與整理?？赡馨ㄏ铝袃热菔袌鰷y試testmarketing：在產品上市前，提供一定量的試用品給指定消費者，透過他們的反應來研究此產品未來市場的走向。概念測試ConceptTesting：針對指定消費者，利用問卷或電話訪談等其他方式，測試新的銷售創(chuàng)意是否有其市場。神秘購物mysteryshopping：安排隱藏身份的研究員購買特定物品或消費特定的服務，并完整紀錄整個購物流程，以此測試產品、服務態(tài)度等。又被稱做神秘客或神秘客購物。零售店審查storeaudits:用以判斷連鎖店或零售店是否提供妥當的服務。需求評估demandestimation：用以判斷產品最大的需求層面，以找到主要客戶。銷售預測：找到最大需求層面後，判斷能夠銷售多少產品或服務?？蛻魸M意度調查：利用問卷或訪談來量化客戶對產品的滿意程度。分銷審查distributionchannelaudits：用以判斷可能的零售商，批發(fā)業(yè)者對產品、品牌和公司的態(tài)度。價格調整測試priceelasticitytesting：用來找出當價格改變時，最先受影響的消費者。象限研究segmentationresearch：將潛在消費者的消費行為，心理思考等用人口統(tǒng)計的方法分為象限來研究。消費者購買決定過程研究consumerdecisionprocessresearch：針對容易改變心意的消費者去分析，什么因素影響他買此產品，以及他改變購買決定時的行為模式。品牌命名測試brandnametesting：研究消費者對新產品名的感覺。品牌喜好度研究brandequity:量化消費者對不同品牌的喜好度。廣告和促銷活動研究：調查所做的銷售手法、如廣告、是否有達到理想的效益、看廣告的人真的理解其中的訊息嗎？他們真的因為廣告而去購買嗎？以上這些市場研究的形式是依「解決問題」的方式來分類的。此外也有不同的分類方式，如「探索性的」、「決定性的」?！柑剿餍浴沟姆绞奖容^著重在問題的解碼和分析上面；并強調結論式的洞見和領悟。而所謂「決定性」的研究經常用來推斷整體的消費者。以上兩種方式都是所謂的第一手資料。市調公司經常用這兩種方式當做公司的主要業(yè)務來進行大型的研究，所耗費的金錢和時間都相當巨大。而相對的，第二手資料是指研究這些已出版的第一手資料之後的分析，需要的財力較小，但往往不是市場分析師想要的完美型式。市場調查的手法技術性的說，市場調查有下列四種手法定性營銷研究Qualitativemarketingresearch:最常被使用。簡單來說就是從受訪者的數字回答中去分析，不針對整個人口、也不會做大型的統(tǒng)計。常見的例子有：焦點族群focusgroups、深度訪談、專案進行等。定量營銷研究Quantitativemarketingresearch：采用假說的形式，使用任意采樣、并從樣品數來推斷結果，這種手法經常用在人口普查、經濟力調查等大型的研究。常見的例子有：大型問卷、咨詢表系統(tǒng)questionnaires等。觀察上的技術Observationaltechniques:由研究員觀察社會現象，并自行設定十字做法，就是水平式比較（通常是指時間性的比較）、與垂直式的比較（與同時間不同社會或不同現象比較）；常見的例子有：產品使用分析、瀏覽器的cookie分析。實驗性的技術Experimentaltechniques：由研究員創(chuàng)造一個半人工的環(huán)境測試使用者。這個半人工的環(huán)境能夠控制一些研究員想要對照的影響因子，例子包括了購買實驗室、試銷會場。市場調查研究員經常都是綜合使用上面四種手法，他們可能先從第二手資料獲得一些背景知識，然後舉辦目標消費族群訪談（定性研究設計）來探索更多的問題,最後也許會因客戶的具體要求而進一步做大范圍全國性的調查（定量）。市場調查常用的字眼自從正式介入了市場調查之后，因為要公正的在選舉前了解該候選人有多少的支持度，在政見上又有哪些受歡迎，哪些倍受批評，市場調查這一門學問發(fā)展出了很多專門的術語和理論。階式分析Mata-analysis（也叫做Schmidt-Huntertechnique）就認為應該從多項和多類型的研究觀念來做最終的統(tǒng)計。概念化Conceptualization,則意味著將隱喻的心理圖像轉換成清楚的概念。運算化Operationalization則是由研究員量測特殊并顯見的消費者行為之後，轉化成概念的一種方式。精確度Precision則是任一種市調方式量測的精確度比較?？煽啃詄n:Reliability意謂著市調之后資料分析的結果是否符合原本的計劃，如不符合則需要重新再調整，有效性en:Validity則意指在市調過程的設計和量測中、時、地、人，是否太過復雜或已經偏離當初的主題，市場研究員為了取得有效數據，經常必須反問自己「目前是否正在量測原先打算量測的數據呢？」。應用研究AppliedResearch意謂提出具體而且有價值的假說來滿足支付研究費的客戶，例如：財力雄厚的香煙公司也許委任市調公司進行一個試圖證明香煙有益健康的調查，許多研究員在做此類型的應用研究時，因此往往會面臨一定程度的道德?lián)鷳n。假市調真推銷Sugging主要是指一種有爭議的銷售技巧。有些銷售人員會假裝為市場研究員，表面上進行調查研究，但事實則為促銷行為，這種例子最常發(fā)生在電話訪問中，受訪者會感覺對方不停加強銷售意圖，并企圖引起受訪者購買的意愿。SUG是SellingUndertheGuiseofmarketresearch的縮寫。（Guise:外表）假市調真募錢Frugging則是一種爭議性的募集資金行為，有些新公司會偽裝成市調公司，開假案以取得大量經費。FRUG是Fund-RaisingUndertheGuiseofmarketresearch的縮寫市場調查的內容和方法市場調查是市場營銷活動的起點，它的通過一定的科學方法對市場的了解和把握，在調查活動中收集、整理、分析市場信息，掌握市場發(fā)展變化的規(guī)律和趨勢，為企業(yè)進行市場預測和決策提供可靠的數據和資料，從而幫助企業(yè)確立正確的發(fā)展戰(zhàn)略。市場調查的內容很多，有市場環(huán)境調查，包括政策環(huán)境、經濟環(huán)境、社會文化環(huán)境的調查；有市場基本狀況的調查，主要包括市場規(guī)范，總體需求量，市場的動向，同行業(yè)的市場分布占有率等；有銷售可能性調查，包括現有和潛在用戶的人數及需求量，市場需求變化趨勢，本企業(yè)競爭對手的產品在市場上的占有率，擴大銷售的可能性和具體途徑等；還可對消費者及消費需求、企業(yè)產品、產品價格、影響銷售的社會和自然因素、銷售渠道等開展調查。1、市場調查的內容市場調查的內容涉及到市場營銷活動的整個過程，主要包括有：（1）市場環(huán)境的調查市場環(huán)境調查主要包括經濟環(huán)境、政治環(huán)境、社會文化環(huán)境、科學環(huán)境和自然地理環(huán)境等。具體的調查內容可以是市場的購買力水平，經濟結構，國家的方針，政策和法律法規(guī)，風俗習慣，科學發(fā)展動態(tài)，氣候等各種影響市場營銷的因素。（2）市場需求調查市場需求調查主要包括消費者需求量調查、消費者收入調查、消費結構調查、消費者行為調查，包括消費者為什么購買、購買什么、購買數量、購買頻率、購買時間、購買方式、購買習慣、購買偏好和購買后的評價等。（3）市場供給調查市場供給調查主要包括產品生產能力調查、產品實體調查等。具體為某一產品市場可以提供的產品數量、質量、功能、型號、品牌等，生產供應企業(yè)的情況等。（4）市場營銷因素調查市場營銷因素調查主要包括產品、價格、渠道和促銷的調查。產品的調查主要有了解市場上新產品開發(fā)的情況、設計的情況、消費者使用的情況、消費者的評價、產品生命周期階段、產品的組合情況等。產品的價格調查主要有了解消費者對價格的接受情況，對價格策略的反應等。渠道調查主要包括了解渠道的結構、中間商的情況、消費者對中間商的滿意情況等。促銷活動調查主要包括各種促銷活動的效果，如廣告實施的效果、人員推銷的效果、營業(yè)推廣的效果和對外宣傳的市場反應等。（5）市場競爭情況調查市場競爭情況調查主要包括對競爭企業(yè)的調查和分析，了解同類企業(yè)的產品價格等方面的情況，他們采取了什么競爭手段和策略，做到知己知彼，通過調查幫助企業(yè)確定企業(yè)的競爭策略。2、市場調查的方法市場調查的方法主要有觀察法、實驗法、訪問法和問卷法。（1）觀察法是社會調查和市場調查研究的最基本的方法。它是由調查人員根據調查研究的對象，利用眼睛、耳朵等感官以直接觀察的方式對其進行考察并搜集資料。例如，市場調查人員到被訪問者的銷售場所去觀察商品的品牌及包裝情況。（2）實驗法由調查人員跟進調查的要求，用實驗的方式，對調查的對象控制在特定的環(huán)境條件下，對其進行觀察以獲得相應的信息?？刂茖ο罂梢允钱a品的價格、品質、包裝等，在可控制的條件下觀察市場現象，揭示在自然條件下不易發(fā)生的市場規(guī)律，這種方法主要用于市場銷售實驗和消費者使用實驗。（3）訪問法可以分為結構式訪問、無結構式訪問和集體訪問。結構式訪問是實現設計好的、有一定結構的訪問問卷的訪問。調查人員要按照事先設計好的調查表或訪問提綱進行訪問，要以相同的提問方式和記錄方式進行訪問。提問的語氣和態(tài)度也要盡可能地保持一致。無結構式訪問的沒有統(tǒng)一問卷，由調查人員與被訪問者自由交談的訪問。它可以根據調查的內容，進行廣泛的交流。如：對商品的價格進行交談，了解被調查者對價格的看法。集體訪問是通過集體座談的方式聽取被訪問者的想法，收集信息資料?？梢苑譃閷＜壹w訪問和消費者集體訪問。（4）問卷法是通過設計調查問卷，讓被調查者填寫調查表的方式獲得所調查對象的信息。在調查中將調查的資料設計成問卷后，讓接受調查對象將自己的意見或答案，填入問卷中。在一般進行的實地調查中，以問答卷采用最廣。市場調查的步驟市場調查是由一系列收集和分析市場數據的步驟組成。某一步驟作出的決定可能影響其他后續(xù)步驟，某一步驟所做的任何修改往往意味著其他步驟也可能需要修改。市場調查的步驟：一般按如下程序進行：①確定問題與假設；②確定所需資料；③確定收集資料的方式；④抽樣設計；⑤數據收集；⑥數據分析；⑦調查報告。確定問題與假設由于市場調查的主要目的是收集與分析資料以幫助企業(yè)更好地作出決策，以減少決策的失誤，因此調查的第一步就要求決策人員和調查人員認真地確定和商定研究的目標。俗話說：“對一個問題作出恰當定義等于解決了一半”。在任何一個問題上都存在著許許多多可以調查的事情，如果對該問題不作出清晰的定義，那收集信息的成本可能會超過調查提出的結果價值。例如某公司發(fā)現其銷售量已連續(xù)下降達6個月之久，管理者想知道真正原因究竟是什么？是經濟衰退？廣告支出減少？消費者偏愛轉變？還是代理商推銷不力？市場調查者應先分析有關資料，然后找出研究問題并進一步作出假設、提出研究目標。假如調查人員認為上述問題是消費者偏愛轉變的話，再進一步分析、提出若干假設。如：①消費者認為該公司產品設計落伍；②競爭產品品牌的廣告設計較佳。作出假設、給出研究目標的主要原因是為了限定調查的范圍，并從將來調查所得出的資料來檢驗所作的假設是否成立，寫出調查報告。確定所需資料確定問題和假設之后，下一步就應決定要收集哪些資料，這自然應與調查的目標有關。例如：①消費者對本公司產品及其品牌的態(tài)度如何？②消費者對本公司品牌產品的價格的看法如何？③本公司品牌的電視廣告與競爭品牌的廣告，在消費者心目中的評價如何？④不同社會階層對本公司品牌與競爭品牌的態(tài)度有無差別？確定收集資料的方式第三步要求制定一個收集所需信息的最有效的方式，它需要確定的有：數據來源、調查方法、調查工具、抽樣計劃及接觸方法。如果沒有適用的現成資料（第二手資料），原始資料（第一手資料）的收集就成為必需步驟。采用何種方式收集資料，這與所需資料的性質有關。它包括實驗法、觀察法和詢問法。前面例子談到所需資料是關于消費者的態(tài)度，因此市場調查者可采用詢問法收集資料。對消費者的調查，采用個人訪問方式比較適宜，便于相互之間深入交流。抽樣設計在調查設計階段就應決定抽樣對象是誰，這就提出抽樣設計問題。其一：究竟是概率抽樣還是非概率抽樣，這具體要視該調查所要求的準確程度而定。概率抽樣的估計準確性較高，且可估計抽樣誤差，從統(tǒng)計效率來說，自然以概率抽樣為好。不過從經濟觀點來看，非概率抽樣設計簡單，可節(jié)省時間與費用。其二：一個必需決定的問題是樣本數目，而這又需考慮到統(tǒng)計與經濟效率問題。數據收集數據收集必需通過調查員來完成，調查員的素質會影響到調查結果的正確性。調查員以大學的市場學、心理學或社會學的學生最為理想，因為他們已受過調查技術與理論的訓練，可降低調查誤差。數據分析資料收集后，應檢查所有答案，不完整的答案應考慮剔除，或者再詢問該應答者，以求填補資料空缺。資料分析應將分析結果編成統(tǒng)計表或統(tǒng)計圖，方便讀者了解分析結果，并可從統(tǒng)計資料中看出與第一步確定問題假設之間的關系。同時又應將結果以各類資料的百分比與平均數形式表示，使讀者對分析結果形成清晰對比。不過各種資料的百分率與平均數之間的差異是否真正有統(tǒng)計意義，應使用適當的統(tǒng)計檢驗方法來鑒定。例如兩種收入家庭對某種家庭用品的月消費支出，從表面上看有差異，但是否真有差異可用平均數檢定法來分析。資料還可運用相關分析、回歸分析等一些統(tǒng)計方法來分析。調查報告市場調查的最后一步是編寫一份書面報告。一般而言，書面調查報告可分兩類：①專門性報告；②通俗性報告。專門性報告的讀者是對整個調查設計、分析方法、研究結果以及各類統(tǒng)計表感興趣者，他們對市場調查的技術已有所了解。而通俗性報告的讀者主要興趣在于聽取市場調查專家的建議。例如一些企業(yè)的最高決策者。常用的市場調查方法座談會座談會是由訓練有素的主持人以非結構化的自然方式對一小群調查對象進行的訪談。主持人引導討論。主要目的是從適當的目標市場中抽取一群人，通過聽取他們談論研究人員所感興趣的話題來得到觀點。這一方法的價值在于自由的小組討論經?？梢缘玫揭庀氩坏降陌l(fā)現，是最重要的定性研究方法。這種方法很常用，因而許多營銷研究人員將這種方法視為定性研究的同義詞。定點街訪也稱為CLT(Centrallocationtest)。是一種綜合了入戶訪問與街頭攔截訪問優(yōu)點的數據采集方式，被廣泛應用。首先在人流量大的繁華地帶設定安靜、優(yōu)雅的會場，訪問員在戶外邀請合格的過路的行人到會場依序接受訪問。也有先通過電話預約目標被訪者，再將之集合到同一個會場接受訪問的方法，即固定點集合訪問。為了保證嚴格的質量，豪森威公司CLT有非常嚴格的控制措施，要求每一個訪問會場至少要有三個督導在場，即一個甄別督導，負責甄別訪問員帶進來的被訪者是合格的；一個一審督導，負責審核訪問完的問卷，要求先檢查問卷每道題或者關鍵題，并適當在向被訪者合適幾道關鍵題；一個二審督導，負責終審問卷并發(fā)放禮品。流動街訪含義：即選定繁華或者（目標）人流較大的戶外場所，訪問員隨機地/有間隔地攔住過往行人，就地進行問卷調查。分為流動訪問及定點訪問兩種。適用范圍：適合對于人群特征或目標市場相對比較清晰的項目，產品或服務的滲透率較低的研究項目，可以通過街訪在特定的相關場合進行攔截。深訪深度訪談是一對一執(zhí)行的非結構化、直接的人員訪談，非常有技巧的訪員對單個的調查對象進行深入的面談，從而挖掘關于某一主題的潛在的行為動機、信仰、態(tài)度以及感覺。深度訪談的時間長度從45分鐘到1個多小時。例如，在百貨商店顧客調查項目中，訪員從一個一般性的問題開始，如“您到百貨商店購物有何感受？”，然后鼓勵調查對象自由地談他對百貨商店的態(tài)度。問了最初的問題之后，訪員采用一個非結構化的形式。下面的訪談方向由調查對象的最初回答、訪談者的深層探究以及調查對象的答案來決定。假設調查對象對最初問題的回答是“對購物不再有興趣”，然后訪員就應該問“為什么對購物不再有興趣？”。如果回答不是很有啟發(fā)性（“樂趣已經從購物中消失了”），訪員可以追問，如“以前購物為什么有興趣？發(fā)生了什么變化？”。市場開發(fā)市場開發(fā)概念市場開發(fā)（MarketDevelopment）市場開發(fā)可以應用人口統(tǒng)計市場、地理市場等方法開發(fā)新的區(qū)隔市場，突破進入現有市場。市場開發(fā)基本流程一、通過地圖、年鑒、統(tǒng)計發(fā)布、網站、相關書籍等，了解目標市場的基本情況：人口、經濟、行業(yè)現狀、商圈現狀及趨勢二、規(guī)劃路線及行程三、在途期間尋找進機接觸當地人（最好是中年婦女、工務員、商人）再次了解目的地的基本情況四、到達目的地，觀察建筑物、交通工具、市政建設水平、行業(yè)水平、人的體形等情況，基本判定城市場類型、消費趨勢、市場容量及潛力五、找到行業(yè)體的主力商圈觀察業(yè)態(tài)成熟成度，接著找到行業(yè)主力商圈進行第一輪考察，不表明身份，仔細觀察店鋪陳列、衛(wèi)生、經營的產品，初步斷定其經營狀況，停留10－15分鐘?？疾炷繕耍?、好的店鋪：位置、面積、經營項目不只是男裝2、好的客戶：形象、品牌六、綜合評述以上了解到的情況，鎖定目標，確定切入策略七、第二輪進入實施拓展計劃1、針對好的店鋪：把握好接近時機，并掌握主動權指出對方經營的不足之處，導出品牌概念，激發(fā)其興趣2、針對好的客戶：單刀直入，表明身份對其經營大加稱贊，如有可能用低姿態(tài)表明其較準確的經營狀況，讓對方有足夠的重視八、用筆記本做好現場記錄，老板簽字九、回公司后再次電話跟進，確定意向一、市場開發(fā)的切入點遞增需求——尋求顧客對現有產品（或服務）的不滿之處。派生需求——尋求由主體消費引發(fā)的關聯(lián)消費。二、產品概念的理論深化有形與無形——產品外延的深化產品整體概念——產品內涵的深化（一）產品整體觀念產品是能滿足一定的消費需求并能通過交換實現其價值的物品和服務。產品整體概念（三層次論）核心產品：產品效用形態(tài)產品：質量、特色、品牌、包裝、式樣附加產品利益：運送、保證、信用、安裝、維修產品整體概念（五層次論）潛在產品、擴展產品、期望產品、基本產品、核心利益三、產品生命周期（一）產品生命周期的涵義產品從進入市場到退出市場的周期性變化過程。分別經歷導入期、成長期、成熟期和衰退期等發(fā)展時期。導入：產品進入市場時銷售緩慢成長的時期。在這一階段，因為產品進入市場所支付的巨額費用所致，利潤幾乎不存在。成長：產品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期。成熟：因為同類產品生產廠家競爭而造成的銷售增長減慢的時期。為了對抗競爭，維持產品的地位，費用日益增加，利潤穩(wěn)定或下降。衰退：銷售下降的趨勢增強和利潤不斷下降的時期。理解要點產品有一個有限的生命周期。在產品生命周期的不同階段，產品利潤不同。產品銷售要經過不同階段，每一階段都給銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)，機會和需要解決的問題在產品生命周期不同的階段，產品需要不同的營銷、財務、制造、購買和人事戰(zhàn)略。（二）國際產品生命周期發(fā)達國家產品創(chuàng)新：由于國內存在龐大的市場和高度發(fā)達的基礎設施，于是以美國為首的發(fā)達國家企業(yè)開始進行科技創(chuàng)新，并取得了成功。最后發(fā)達國家制造商便開始向外國出口這種產品。發(fā)展中國家開始生產：外國生產商熟悉這一產品后，其中一些制造商便開始生產這種產品，在其國內市場上銷售。他們是通過許可證貿易或是通過合資企業(yè)等方式來這樣做的，或者干脆仿制這種產品。政府則可能通過對該類產品征收關稅或進口配額來支持他們。（二）國際產品生命周期（續(xù)）發(fā)展中國家產品開始在出口市場上競爭：到了這個階段，外國制造商已經獲得了生產經驗，而且由于其成本較低，他們開始向其他國家出口產品。美國進口競爭開始：外國制造商的產量增加，成本降低，因此，他們便開始向美國出口這種產品，直接與美國制造商競爭。（三）產品生命周期各階段基本策略快速撇脂戰(zhàn)略涵義——即以高價格和高促銷水平的方式推出新產品。公司采用高價格是為了在每單位銷售中盡可能獲取更多的毛利。同時，公司花費巨額促銷費用向市場上說明雖然該產品定價水平較高，但卻物有所值。高水平的促銷活動可加快產品的市場滲透率。采用這一戰(zhàn)略的假設條件是：潛在市場的多數消費者還不了解該產品；知道它的人渴望得到該產品并有能力照價付款；公司面臨著潛在的競爭并希望建立品牌偏好。緩慢撇脂戰(zhàn)略涵義——即以高價格和低促銷方式推出新產品。推行高價格是為了盡可能多地回收每單位產品銷售中的毛利；而推行低水平促銷是為了降低營銷費用。兩者結合可望從市場上獲取大量利潤。采用這一戰(zhàn)略的假設條件是：市場容量有限；大多數的消費者已知曉這種產品；購買者愿出高價；潛在競爭并不迫在眼前?？焖贊B透戰(zhàn)略涵義——即以低價格和高促銷水平的方式推出新產品這一戰(zhàn)略期望能給公司帶來最快速的市場滲透和最高的市場份額。采用這一戰(zhàn)略的假設條件是：市場容量較大；消費者對該產品不了解；大多數購買者對價格敏感；潛在競爭很強烈；隨著生產規(guī)模的擴大和制造經驗的積累，公司的單位制造成本會下降。緩慢滲透戰(zhàn)略涵義——即以低價格和低促銷水平推出新產品。低價格將促進市場迅速接受該產品；同時，公司降低其促銷成本以實現較多的凈利潤。公司確信市場需求對價格彈性很大，而對促銷彈性很小。采用這一戰(zhàn)略的假設條件是：市場容量較大；市場上該產品的知名度較高；市場對價格相當敏感；已形成潛在的競爭。項目先發(fā)優(yōu)勢的條件后發(fā)優(yōu)勢的條件技術方面非連續(xù)型革新經驗曲線的斜率知識產權的保護產品標準競爭領域競爭性標準相同有平緩無行業(yè)統(tǒng)一標準不同市場方面對顧客需求的把握困難容易不同時期顧客的需求不同相同營銷經驗和技巧的應用相同變化轉移成本高低2、成長期成長期的標志是銷售的迅速增長和需求多樣化開始顯示。需求的迅速增長與大規(guī)模生產帶來的成本下降，使得利潤較高。從而導致新的競爭者進入該市場，競爭開始出現。企業(yè)對策公司改進產品質量和建立產品特色。公司增加側翼產品。公司進入新的細分市場。公司進入新的分銷渠道。公司廣告的目標應從產品知名度的建立轉移到品牌美譽度的建立。公司在適當時候降低價格，以吸引價格敏感的消費者。3成熟期階段延伸成長中的成熟成長率開始下降，沒有新的分銷渠道可利用穩(wěn)定中的成熟潛在消費者基本上全部購買（潛在需求已轉化為現實需求〕主要為重置需求和再購需求衰退中的成熟銷售額總量開始下降消費者轉向其它產品或替代品成熟市場的特點行業(yè)存在兩類競爭者：處于支配地位的大型企業(yè)和補缺企業(yè)-弱者退出-利潤減少-競爭方式：降價，加大促銷，加大廣告等-競爭加劇-整個生產能力過剩-成長率下降成熟期的營銷戰(zhàn)略市場改進轉變非使用人：公司能通過努力把非使用人轉變?yōu)樵擃惍a品的使用人。進入新的細分市場：公司可以努力進入新的細分市場——地理的、人文統(tǒng)計的，等等——該新的細分市場使用產品而不使用品牌。爭取競爭對手的顧客：公司可以通過工作，吸引競爭對手的顧客試用或采用它的品牌。成熟期的營銷戰(zhàn)略（續(xù)）量上的改進增加使用次數：公司可以努力使顧客更頻繁地使用該產品。增加每個場合的使用量：公司可以努力使用戶在每次使用時增加該產品的使用量。新的和更多的用途：公司應努力發(fā)現該產品的各種新用途，并且要使人們相信它有更多種類的用途。產品改進質量改進；特點改進；式樣改進；營銷組合改進營銷組合改進的關鍵性問題價格：削價會吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標價？或者通過特價，數量上或先購者的折扣、免費運輸，較易的信貸條件等方法降低價格？或用提高價格來顯示質量較好？分銷：公司在現有的分銷網點上能夠獲得比較多的產品支持和陳列嗎？公司能夠滲透進入更多的銷售網點嗎？公司的產品能夠進入某些新類型的分銷渠道嗎？廣告：廣告費用應該增加嗎？廣告詞句或文稿應該修改嗎？宣傳媒介載體組合應該更換嗎？宣傳的時間、頻率或規(guī)模應變動嗎？營銷組合改進的關鍵性問題（續(xù)）銷售促進：公司應該采用何種方法來加快銷售促進——廉價銷售、舍去零頭錢、打折扣、擔保、贈品和競賽？人員推銷：銷售人員的數量和質量應該增加或提高嗎？銷售隊伍專業(yè)化的基礎應該變更嗎？銷售區(qū)域應該重新劃分嗎？對銷售隊伍的獎勵方法應該修改嗎？銷售訪問計劃需要改進嗎？服務：公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴大對顧客的技術援助嗎？公司擴大提供更多的信貸嗎？4、衰退期辨認疲軟產品確定營銷戰(zhàn)略增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到一個有利的競爭地位）。在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資水平。公司有選擇地降低投資態(tài)勢，拋棄無利潤的顧客群體，同時加強對有利可圖的顧客需求領域的投資。不顧對投資結構會產生什么后果，從公司的投資中獲?。ɑ蛘ト。┚蘩?，以便快速回收現金。盡可能用有利的方式處理它的資產，迅速放棄該業(yè)務。放棄決策（四）競爭周期導入期，開拓者是唯一的供應者，擁有100%生產能