廣告學(xué)教程 第四版 課件 第1、2章 廣告概述、廣告的發(fā)展過程

廣告學(xué)教程（第四版）

第一章廣告概述

目錄第一節(jié)

廣告的基本特征第二節(jié)

廣告的類別第三節(jié)

廣告的影響和作用第四節(jié)

廣告學(xué)的基本理論廣告的基本特征廣告的類別與作用廣告學(xué)基本理論的構(gòu)成廣告學(xué)與相關(guān)學(xué)科的融合本章要點第一章

廣告概述第一節(jié)廣告的基本特征第一章廣告概述一、廣告詞義的演變1拉丁文“adverture”

中古英語“advertise”*公元1750年19世紀(jì)末期到20世紀(jì)20年代“向消費者進行說服”20世紀(jì)50年代后“說服性溝通”2漢語體系：·中文近代報刊20世紀(jì)50年代后，“告帖”·20世紀(jì)前后開始使用和流行“廣告”·20世紀(jì)80年代以來，“廣告”被社會和公眾所認知第一章廣告概述第一節(jié)廣告的基本特征第一章廣告概述第一節(jié)廣告的基本特征二、廣告的定義廣告主為了推銷其商品、勞務(wù)或觀念，在付費的基礎(chǔ)上，通過傳播媒體向特定的對象進行的信息傳播活動。廣義不論是否作用于商業(yè)領(lǐng)域，是否將盈利作為運作的目標(biāo)，只要具備廣告的基本特征，都是廣告活動。狹義指商業(yè)廣告第一章廣告概述第一節(jié)廣告的基本特征三、廣告的基本特征1、為廣告出資人服務(wù)2、傳遞特定的信息內(nèi)容3、傳播對象具有選擇性4、非人際傳播方式5、進行說服性溝通6、一種付費的傳播對應(yīng)廣告的定義廣告主商品、勞務(wù)和觀念特定的對象傳播媒體推銷付費第一章廣告概述第一節(jié)廣告的基本特征四、廣告活動

（一）含義指廣告信息傳播的全部過程，包括廣告內(nèi)容、表現(xiàn)方式、運作行為及其所產(chǎn)生的效果。（三）廣告活動與營銷廣告活動是市場營銷組合的一個要素。動態(tài)（二）特點相輔相成發(fā)展第一章廣告概述第一節(jié)廣告的基本特征（四）廣告活動與傳播

廣告活動的過程就是廣告?zhèn)鞑サ倪^程第二節(jié)廣告的類別第一章廣告概述第一章廣告概述第二節(jié)廣告的類別商業(yè)廣告非商業(yè)廣告廣告第一章廣告概述第二節(jié)廣告的類別一、非商業(yè)廣告（一）政治廣告

案例：奧巴馬大選·出版了他的第一本傳記《DreamsfromMyFather》（《父親的夢想》）?！ぐl(fā)布了2012大選宣傳片《TheRoadWe`veTraveled》（《那些年，我們一起走過的路》）?！た谔枴皔eswecan”。第一章廣告概述第二節(jié)廣告的類別一、非商業(yè)廣告（二）公益廣告

案例：美麗中國（TeachForChina）·校園宣傳/teacher.aspx?nid=5&pid=12·媒體宣傳/news.aspx?nid=8·姜文團隊制作的美麗中國公益片·“誰說支教，大材小用”第一章廣告概述第二節(jié)廣告的類別一、非商業(yè)廣告（三）個人廣告?zhèn)€人啟事、聲明、征婚、尋人、婚喪大事…第一章廣告概述第二節(jié)廣告的類別二、商業(yè)廣告商業(yè)廣告按廣告的訴求對象消費者廣告工業(yè)用戶廣告商業(yè)批發(fā)廣告按廣告的訴求地區(qū)全國性廣告區(qū)域性廣告地方性廣告按廣告的訴求目的以推銷商品為目的的廣告以樹立形象為目的的廣告以建立觀念為目的的廣告按廣告的訴求方式劃分情感廣告理性廣告按廣告的傳播媒體大眾傳播媒體廣告小眾傳播媒體廣告新興媒體廣告第三節(jié)廣告的影響和作用第一章廣告概述第一章廣告概述第三節(jié)廣告的影響和作用一、廣告對企業(yè)經(jīng)營的影響和作用（一）溝通產(chǎn)銷信息促進商品銷售?以消費而不是生產(chǎn)為主?降低信息不對稱（二）激發(fā)競爭活力推動企業(yè)發(fā)展

第一章廣告概述第三節(jié)廣告的影響和作用二、廣告對消費者的影響和作用（一）提供商品信息幫助選擇消費（二）刺激和引導(dǎo)消費影響消費觀念變化（三）構(gòu)建消費文化降低消費成本?促進了大量銷售從而降低成本?潛移默化地把新的商品知識、消費知識以及科技知識等，滲透到消費者的腦海之中

第一章廣告概述第三節(jié)廣告的影響和作用三、廣告對社會文化建設(shè)的影響和作用（一）促進傳媒業(yè)的發(fā)展

?廣告一方面使傳媒獲得發(fā)展資金，一方面使報刊大量印刷、普及發(fā)行成為可能，使廣播電視節(jié)目得以豐富和變化。

?廣告還促使大眾傳媒注重傳播質(zhì)量的改進，以期得到企業(yè)、廣告商和目標(biāo)受眾的青睞，因此無論是在傳播內(nèi)容還是表現(xiàn)形式上，都力求變化和創(chuàng)新，貼近生活、貼近受眾（消費者）。

?2007年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營額是106億元人民幣，2011已增至296.73億元，2013年，達到638.8億元

第一章廣告概述第三節(jié)廣告的影響和作用三、廣告對社會文化建設(shè)的影響和作用（二）推動文化事業(yè)的進步

?作為傳遞信息的一種手段，廣告要用較強的藝術(shù)感染力吸引和打動目標(biāo)消費者，需要廣告創(chuàng)作人員不斷創(chuàng)新。

?廣告也作為一種文化現(xiàn)象，影響著大眾文化和流行文化。?“農(nóng)夫山泉，有點甜”，“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”

?廣告也成為現(xiàn)代化城市的一個重要標(biāo)志。?20世紀(jì)90年代初，美國提出“文化產(chǎn)業(yè)”的概念，之后，英國又提出“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的新概念，

第一章廣告概述第三節(jié)廣告的影響和作用三、廣告對社會文化建設(shè)的影響和作用（三）助推社會文明的建設(shè)?通過廣告的形式，弘揚社會文明、倡導(dǎo)社會良好風(fēng)氣、樹立高尚的道德情操、促進公益事業(yè)的發(fā)展、處理公眾關(guān)注的社會問題（如交通、酗酒、吸毒、艾滋病、環(huán)境污染）等，往往起到其他宣傳教育形式所起不到的作用。

第一章廣告概述第三節(jié)廣告的影響和作用四、對廣告影響和作用的不同認識

企業(yè)消費者傳媒社會第四節(jié)廣告學(xué)的基本理論第一章廣告概述第一章廣告概述第四節(jié)廣告學(xué)的基本理論什么是廣告學(xué)？廣告學(xué)是一門探討研究廣告活動運作方式和基本規(guī)律的學(xué)科。

時間一門年輕的應(yīng)用學(xué)科內(nèi)容綜合了多門學(xué)科的交叉學(xué)科第一章廣告概述第四節(jié)廣告學(xué)的基本理論一、廣告學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展（一）廣告學(xué)產(chǎn)生的條件?廣告活動發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物?18世紀(jì)中葉以后，蒸汽機和電相繼問世，使生產(chǎn)力水平得到很大提高。兩次產(chǎn)業(yè)革命使資本主義商品生產(chǎn)空前活躍，市場競爭加劇，廣告也步入了現(xiàn)代化進程。廣告實踐需要從理論上予以總結(jié)、歸納和指導(dǎo)，廣告學(xué)研究因此應(yīng)運而生。?最早創(chuàng)立于美國?19世紀(jì)中葉以后，美國經(jīng)濟有了迅速發(fā)展，廣告業(yè)也迅猛成長起來。1867年時，美國的國民生產(chǎn)總值是74億美元，廣告費為0.5億，占國民生產(chǎn)總值的0.68%。而到了1904年，美國的國民生產(chǎn)總值已達229億美元，廣告費為8.21億美元，其占國民生產(chǎn)總值的比例達到3.5%，標(biāo)志著廣告已在經(jīng)濟發(fā)展中占有舉足輕重的地位和作用，研究廣告的特點、規(guī)律等已成必然。

第一章廣告概述第四節(jié)廣告學(xué)的基本理論一、廣告學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展（二）廣告學(xué)的形成過程?自史而始?理論基礎(chǔ)源自心理學(xué)?1908年，心理學(xué)家狄爾·斯科特，《廣告心理學(xué)》

?市場學(xué)推進了廣告學(xué)?傳播學(xué)豐富了廣告學(xué)?社會學(xué)等擴大了廣告學(xué)的研究視野

?廣告教育對于廣告學(xué)科的形成和發(fā)展

廣告心理學(xué)之父－斯科特作為人事管理的創(chuàng)始人之一，工商業(yè)活動的一位重要影響者，沃爾特·迪爾·斯科特（WalterDillScott，1869～1955）無疑是那個時代的先驅(qū)性人物。他是第一位將心理學(xué)應(yīng)用于廣告的學(xué)者，還是教育行政管理的專家，曾擔(dān)任美國的西北大學(xué)校長達19年之久。他的職業(yè)橫跨學(xué)術(shù)、企業(yè)和軍隊服務(wù)各個領(lǐng)域。斯科特最初從事的是廣告心理學(xué)的研究，這一研究開始于分析和設(shè)計廣告文本。1908年，斯科特進一步將廣告心理學(xué)的知識系統(tǒng)化，寫成《廣告心理學(xué)》出版。他的《廣告心理學(xué)》成為廣告人的“圣經(jīng)”；他的座右銘“不要推銷商品，先要‘收買’顧客”，也隨之成為廣告人的“信條”。

第一章廣告概述第四節(jié)廣告學(xué)的基本理論二、廣告學(xué)的構(gòu)成體系

理論廣告學(xué)歷史廣告學(xué)實務(wù)廣告學(xué)管理（制）廣告學(xué)第一章廣告概述第四節(jié)廣告學(xué)的基本理論三、廣告學(xué)的研究方法

廣告學(xué)研究廣告效果“實證（empirical）研究”內(nèi)容分析（contentanalysis）問卷調(diào)查（survey）實驗室實驗現(xiàn)場實驗以及二手資料分析（secondarydataanalysis“非實證（non-empirical）研究”文本分析（textualanalysis）焦點小組（focusgroup）深度訪談（indepthinterview）批評分析（criticalanalysis）歷史研究法律研究第一章廣告概述第四節(jié)廣告學(xué)的基本理論一些特殊的研究方法（一）運用“三論”?系統(tǒng)論?信息論?控制論

（二）調(diào)查研究方法

（三）模擬實驗方法

第一章廣告概述第四節(jié)廣告學(xué)的基本理論四、廣告學(xué)與相關(guān)學(xué)科的融合

與心理學(xué)從廣告受眾的心理活動過程視角“需要與動機”理論與營銷學(xué)“推銷主義”、“獨特的銷售主張”、“形象至上”、“定位理論”營銷目標(biāo)決定著廣告目標(biāo)與傳播學(xué)5W模式“反饋”與公共關(guān)系學(xué)樹立“大廣告”的概念第一章廣告概述第四節(jié)廣告學(xué)的基本理論五、廣告學(xué)的研究趨勢和重點（一）研究的熱點和重點

消費者研究消費者文化研究整合營銷傳播研究新媒體廣告研究第一章廣告概述第四節(jié)廣告學(xué)的基本理論五、廣告學(xué)的研究趨勢和重點（二）開展研究的主要特點1、具有跨學(xué)科性2、重視實證研究3、更為關(guān)注廣告批評（二）我國廣告理論研究的進展——發(fā)展的廣告學(xué)

20世紀(jì)初新中國成立初期改革開放之初新世紀(jì)現(xiàn)時的廣告研究第一章廣告概述思考題1什么是廣告？廣告有哪些基本特性？2如何對廣告進行分類？廣告分類的作用和意義何在？3結(jié)合實際談?wù)剬V告的影響和作用的認識。4試述廣告學(xué)的形成過程。廣告如何與相關(guān)學(xué)科融合？5結(jié)合我國實際，談?wù)劗?dāng)前廣告學(xué)研究的重點和趨勢。

第一章廣告概述答案1什么是廣告？廣告有哪些基本特性？1）廣告主為了推銷其商品、勞務(wù)或觀念，在付費的基礎(chǔ)上，通過傳播媒體向特定的對象進行的信息傳播活動。2）為廣告出資人服務(wù)、傳遞特定的信息內(nèi)容、傳播對象具有選擇性、非人際傳播方式、進行說服性溝通、一種付費的傳播2如何對廣告進行分類？廣告分類的作用和意義何在？對廣告進行分類，有助于進一步認識把握廣告的特征，加深對廣告研究對象具體內(nèi)容的了解，為進行正確的廣告策劃、采取相應(yīng)的戰(zhàn)略策略奠定基礎(chǔ)，為開展新穎獨特的廣告設(shè)計制作、運用不同的傳播技巧提供依據(jù)，也便于進行有效準(zhǔn)確的資料統(tǒng)計和研究分析。從總體上來說，廣告可分為兩大類：商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。商業(yè)廣告是以盈利為目的所開展的廣告活動，亦稱經(jīng)濟廣告；非商業(yè)廣告是不以經(jīng)濟利益為直接目的，而是為實現(xiàn)某種宣傳目標(biāo)所發(fā)布的廣告，不存在盈利問題，亦稱非經(jīng)濟廣告。。

第一章廣告概述答案3結(jié)合實際談?wù)剬V告的影響和作用的認識。（一）從企業(yè)的角度也就是從廣告主的視角看。廣告到底有多大效果？能夠推銷商品嗎？在實際消費過程中，消費者果真是按照廣告的指引、誘導(dǎo)去購買、消費嗎？曾經(jīng)有資料表明，美國廣告大師伯恩巴克創(chuàng)作的甲殼蟲小轎車廣告“1971年的車型是丑陋的，但它的性能是最好的”，雖被人們所推崇，但并不能證明此廣告的效果。因為此時正趕上此車熱銷。企業(yè)每年投入巨額廣告，所得到的回報難以評估，但企業(yè)如果不做廣告，或者半途而廢，其負面效果卻又是非常明顯的。（二）從消費者的角度消費者從廣告中獲取了有關(guān)消費信息，這是就現(xiàn)實或潛在的消費者而言的。而對于一般的受眾，廣告提供的可能是一種文化、一種觀念、一種知識，抑或是一種偏向、一種垃圾、一種厭惡。如家庭安裝安全門的廣告，有這種需求的家戶會覺得“安全到家”，而過多的廣告則可能使公眾對社會安全產(chǎn)生懷疑。人們往往會因陷在廣告的包圍之中而感到厭煩，也會因為有些品牌價格偏高而對廣告產(chǎn)生抱怨，如因誤導(dǎo)而上當(dāng)受騙，則會對廣告產(chǎn)生畏懼和憤怒。（三）從傳媒的角度傳媒業(yè)能夠從廣告活動中謀取較多的好處和利益?？梢哉f，傳媒業(yè)發(fā)展的一個動因，就是盡可能地爭取到較多的廣告資源，因此有時則難免出現(xiàn)過分夸大廣告作用的現(xiàn)象，甚至不顧法律與道德的約束，放任不良廣告的傳播。所以，如何加強自律，是社會關(guān)注的課題，也是傳媒業(yè)加強自身建設(shè)的重要方面。（四）從社會的角度從這個角度審視廣告，議論就更多一些。人們從來就沒有停止廣告對社會發(fā)展所產(chǎn)生負面影響的批評。如廣告一味提倡追求利潤，可能使文化低俗化、商業(yè)化的現(xiàn)象抬頭；廣告片面強調(diào)商品的高檔化，可能產(chǎn)生引導(dǎo)盲目追求物質(zhì)享受的效果，物欲主義盛行。甚者，廣告的欺騙問題、廣告的信息擁堵問題、廣告所構(gòu)成的倫理問題等，更使廣告遭到聲討、指責(zé)。由此，我們要對廣告活動正確地加以認識和把握，在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，盡力消除有可能產(chǎn)生負面影響的因素。特別是廣告活動的主體，更要時時警醒，努力發(fā)揮廣告積極的功能和作用。

第一章廣告概述答案4試述廣告學(xué)的形成過程。廣告如何與相關(guān)學(xué)科融合？1）1自史而始2理論基礎(chǔ)源自心理學(xué)3市場學(xué)推進了廣告學(xué)4傳播學(xué)豐富了廣告學(xué)5社會學(xué)等擴大了廣告學(xué)的研究視野2）1與心理學(xué)的融合。廣告學(xué)的建立，首先是與心理學(xué)產(chǎn)生了密切的聯(lián)系。廣告要取得理想的傳播效果，研究了解消費者的心理活動是非常重要的。心理學(xué)是研究人的心理現(xiàn)象和心理活動規(guī)律的科學(xué)，當(dāng)然也包括消費者在內(nèi)。消費者在購買過程中，具有什么樣的心理狀態(tài)，有哪些欲望和需求，會產(chǎn)生哪些購買動機，采取什么行動等；在接觸廣告信息過程中，消費者又有什么樣的心理變化，如認知度、態(tài)度、理解度、記憶度、喜愛度等，都需要運用心理學(xué)的知識。2與營銷學(xué)的融合。廣告活動和市場營銷都是商品經(jīng)濟發(fā)展到了一定程度的產(chǎn)物。它們作為一門學(xué)科的建立，都是市場經(jīng)濟孕育的結(jié)果。市場營銷學(xué)是在19世紀(jì)末20世紀(jì)初資本主義經(jīng)濟迅速發(fā)展時期創(chuàng)建的，廣告學(xué)亦在這一時期興起。從一開始，這兩門學(xué)科就緊密地結(jié)合在一起。1905年，美國紐約大學(xué)首次獨立開設(shè)的廣告課程，就是由該大學(xué)的貿(mào)易、財會及金融學(xué)院的教師來共同教授的。20世紀(jì)前半期，“推銷主義”廣告流行，20世紀(jì)50年代后，“獨特的銷售主張”、“形象至上”、“定位理論”等廣告創(chuàng)作主張推行，以至20世紀(jì)90年代后整合營銷傳播理論盛行，廣告活動的每一級臺階，廣告理論的每一次升華，都得到市場營銷理論的滋養(yǎng)。3與傳播學(xué)的融合。在廣告研究中，還常應(yīng)用一些傳播理論或概念，如“擴散理論”、“使用與滿足理論”、“社會認知理論”、“系統(tǒng)理論”、“文化研究理論”等，這些都豐富了廣告學(xué)的研究內(nèi)容和方法。4與公共關(guān)系學(xué)的融合。廣告學(xué)吸收公共關(guān)系學(xué)的有關(guān)思想，進一步樹立了“大廣告”的概念。一方面，廣告?zhèn)鬟f有關(guān)信息，更要注意為企業(yè)或組織的長遠利益和整體目標(biāo)服務(wù)；另一方面，廣告要與其他傳播工具相配合，發(fā)揮整合傳播的功效。

第一章廣告概述5結(jié)合我國實際，談?wù)劗?dāng)前廣告學(xué)研究的重點和趨勢。1消費者研究注意對消費者的研究，是廣告研究的一個重點，而且還在進一步向縱深擴展。很多研究更多地加強了對影響消費者的諸多因素而不是消費者自身的關(guān)注，如社會環(huán)境、文化等對消費動機和行為的影響。不僅應(yīng)用心理學(xué)，更從社會學(xué)、人類學(xué)，甚至人文學(xué)科等的背景下展開研究。同時聚焦特殊消費群體，如對老齡消費者這一“灰色市場”的研究。對未成年消費者行為進行研究也是重要方面。這些都是受到普遍關(guān)注的研究領(lǐng)域，在歐美國家，在我國，包括香港地區(qū)，都有較豐碩的研究成果。2消費者文化研究消費者文化是指文化在消費領(lǐng)域的滲透和發(fā)展、對消費者的影響和作用。消費者文化在現(xiàn)代社會進程中起著重要作用。該研究起初由一些非廣告學(xué)或非商學(xué)的研究人員發(fā)起，后來引起了廣告和營銷領(lǐng)域?qū)W者的興趣。兩大研究方法受到歡迎：一是從文化歷史入手，結(jié)合人類學(xué)和歷史學(xué)，探究廣告如何影響消費者的文化傳統(tǒng)，解讀歷史上的消費者體驗；二是從批判/文化著眼，結(jié)合社會學(xué)、文學(xué)理論、影視學(xué)、文化人類學(xué)等，研究社會中的文化現(xiàn)象，探討消費與意識形態(tài)、種族、社會階層、性別等有關(guān)的方面。3整合營銷傳播研究就目前來說，整合營銷傳播已成為廣告/營銷界津津樂道的一種理論，對于廣告研究、廣告教學(xué)和廣告實務(wù)都產(chǎn)生了廣泛而深遠的影響。但是，整合營銷傳播的過程、整合的復(fù)雜性與成本效益的評估、如何處理品牌建設(shè)與促銷活動的關(guān)系等諸多問題的存在，使得整合營銷傳播在付諸實施中遇到很多障礙。現(xiàn)時研究主要集中于三個議題：整合營銷傳播如何在行業(yè)中應(yīng)用；未來需要展開哪些研究；整合營銷傳播的教育問題。這些尚需進一步探討。4新媒體廣告研究相對于傳統(tǒng)媒體，由于科技創(chuàng)新，新的廣告形式層出不窮，變化令人瞠目。廣告商需要積極開發(fā)能夠替代傳統(tǒng)媒體的新的廣告信息載體。研究新媒體廣告主要在兩個方面引起注意：一是研究非傳統(tǒng)廣告形式的所謂“新營銷”，如互聯(lián)網(wǎng)、游戲、體驗營銷、公眾營銷、手機、音樂、點播觀看等；二是采用新技術(shù)而出現(xiàn)的廣告，如互動及網(wǎng)絡(luò)廣告、移動廣告、三維廣告和游戲廣告等。網(wǎng)上消費者的心理行為也進入研究視線。而能把商家與大眾傳媒制作者緊密聯(lián)系在一起的“新式廣告”，也成為廣告學(xué)者、營銷學(xué)者和傳播學(xué)者探討的熱門話題。

祝學(xué)業(yè)順利！第二章廣告的發(fā)展過程標(biāo)題第一節(jié)

廣告的起源與演進第二節(jié)

現(xiàn)當(dāng)代的廣告活動第三節(jié)

中國廣告發(fā)展簡況第四節(jié)

外國廣告發(fā)展簡況第二章目錄標(biāo)題

廣告的起源與演進

進入現(xiàn)當(dāng)代的廣告活動

中國廣告事業(yè)的發(fā)展

美英日等國的廣告發(fā)展簡況第二章本章要點第一節(jié)廣告的起源與演進第二章廣告的發(fā)展過程標(biāo)題廣告活動是什么時候開始出現(xiàn)的？一、廣告的初始狀態(tài)

人類早期的廣告活動，一種是以社會行為為內(nèi)容的社會廣告。如古亞述帝國的迦勒底人就建有勝利紀(jì)念碑，上有宣傳文字，實際上就是具有社會性質(zhì)的廣告形式。第二章廣告的發(fā)展過程第一節(jié)

廣告的起源與演進于公元前196年雕刻的“RosettaStone”石碑（見圖2—1），相傳可能是為宣揚戰(zhàn)功而制，也可能是將議會決議傳告大眾。標(biāo)題一、廣告的初始狀態(tài)

另一種是傳遞經(jīng)濟信息的商業(yè)廣告。如把商品標(biāo)志刻在石頭、土塊或木頭上，把招牌懸掛在商店門楣上，用灌木為酒店做標(biāo)示，用靴子作為鞋店的號志等。第二章廣告的發(fā)展過程第一節(jié)

廣告的起源與演進公元前79年，古羅馬的龐培城因維蘇威火山噴發(fā)而被全部湮沒。從發(fā)掘出的古跡看，那時的招牌或幌子之類的廣告已相當(dāng)發(fā)達。如賣葡萄酒的店門前掛著常青藤枝，奶牛廠前畫著牛，

飲料店的門前則懸掛著水罐的把手。誕生于愷撒大帝統(tǒng)治時期的、世界上最早的官報《羅馬公報》，也刊載有廣告形式的內(nèi)容。標(biāo)題這則廣告已具備了廣告的幾項最基本的要素：（1）廣告主——織布師哈布；（2）信息——緝拿逃奴；（3）傳播手段——運用媒體（紙莎草做成的紙）、張貼海報；（4）誘導(dǎo)——許以重賞（奉送金環(huán)）。同時還不忘記宣傳廣告主自身。第二章廣告的發(fā)展過程第一節(jié)

廣告的起源與演進今天人們能夠見到的最古老的廣告實物，是現(xiàn)收藏于大英博物館的一張寫在紙莎草紙紙莎草（Cyperuspapyrus）。這則廣告是約在公元前1000年前，古埃及一名奴隸主為懸賞緝拿一個逃奴而散發(fā)張貼的。其內(nèi)容如下：

男奴西姆從善良市民織布師哈布那里逃走。坦誠的善良市民們，請協(xié)助把他帶回。他身長5英尺2英寸，面紅目褐。有告知其下落者，奉送金環(huán)半副，將其帶回本店者，愿奉送金環(huán)一副。——能按您的愿望織出最好布料的織布師哈布標(biāo)題二、近代廣告的孕育從機器印刷技術(shù)的發(fā)明應(yīng)用，到報紙雜志進入大眾化階段，可謂近代廣告的孕育時期。第二章廣告的發(fā)展過程第一節(jié)

廣告的起源與演進這是世界上第一份用機器印刷的英文廣告，廣告內(nèi)容是：

倘任何人，不論教內(nèi)或教外人士，愿意取得適用于桑斯伯萊大教堂的儀式書籍，而其所用字體又與本廣告所使用者相同，請移駕至西敏斯特附近購買，價格低廉，出售處有盾形標(biāo)記，自上至下有一條紅線縱貫，以為辨識。標(biāo)題二、近代廣告的孕育有了印刷機后，手抄報紙變成印刷報紙。起初不定期地進行印制，后來則能以期刊形式定期出版。1625年，用英文出版的《英國信使報》，第一次在背面版上刊登了一則推銷圖書的廣告。這被認為是世界上最早出現(xiàn)的報紙廣告。限制廣告發(fā)展的因素：1）早期的報紙和報紙廣告并沒有受到人們的充分重視。報紙的發(fā)行量小，廣告也是可有可無的附屬品，往往還帶有欺騙性。

英國第一家被官方承認的報紙就聲稱，收費為書籍、藥品等商品做廣告“不是一份有理性的報紙的適當(dāng)業(yè)務(wù)”，拒絕登載廣告。2）1712年起，英國議會決定開始對報館增收印花稅，每份報紙和每則報紙廣告都要征稅。第二章廣告的發(fā)展過程第一節(jié)

廣告的起源與演進標(biāo)題三、現(xiàn)代廣告的雛形和發(fā)展（一）報刊進入大眾化18世紀(jì)中葉，英國首先開始工業(yè)革命，歐洲各國也先后進入工業(yè)革命階段，由此帶動了印刷出版業(yè)特別是報紙業(yè)的發(fā)展。大眾化的報紙使廣告商產(chǎn)生了特殊興趣。到19世紀(jì)中期，面對大眾的現(xiàn)代雜志也紛紛登臺亮相。第二章廣告的發(fā)展過程第一節(jié)

廣告的起源與演進登載在美國《青年之友》雜志上的廣告“創(chuàng)立了巨大的城市，使城市人口比農(nóng)村人口大大增加起來，因而使很大一部分居民脫離了農(nóng)村生活的愚昧狀態(tài)”——《馬克思恩格斯選集》標(biāo)題三、現(xiàn)代廣告的雛形和發(fā)展（二）廣告行業(yè)逐步形成真正以廣告活動為職業(yè)，是在資本主義經(jīng)濟得到一定的發(fā)展，廣告量不斷增加，需要有專門從事這種活動的行業(yè)時產(chǎn)生的。隨著廣告市場的擴大和業(yè)務(wù)量的增加，廣告代理業(yè)逐漸從媒體中分離出來。

1786年，英國人威廉·泰勒為《梅德斯通》雜志攬到一則廣告，被視為英國廣告代理商第一人。1800年，詹姆斯·懷特建立了第一個廣告公司。1869年，美國艾爾父子廣告公司在費城創(chuàng)立，標(biāo)志著現(xiàn)代廣告公司的出現(xiàn)。第二章廣告的發(fā)展過程第一節(jié)

廣告的起源與演進標(biāo)題三、現(xiàn)代廣告的雛形和發(fā)展（二）廣告行業(yè)逐步形成由于科學(xué)技術(shù)的進步，包括報刊廣告在內(nèi)的各種廣告表現(xiàn)形式和手段有了較大的發(fā)展。

1853年，美國紐約的《每日論壇》第一次用照片為一家帽子店做廣告，攝影廣告由此出現(xiàn)。1882年，英國倫敦安裝了世界上第一個燈光廣告，為以后霓虹燈廣告奠定了基礎(chǔ)。

伴隨著廣告業(yè)的成長，圍繞廣告活動的學(xué)術(shù)研究、廣告教育、廣告管理等也相應(yīng)產(chǎn)生。在20世紀(jì)，廣告進入全面發(fā)展的新階段第二章廣告的發(fā)展過程第一節(jié)

廣告的起源與演進第二節(jié)現(xiàn)當(dāng)代的廣告活動第二章廣告的發(fā)展過程標(biāo)題進入20世紀(jì)后，社會、經(jīng)濟、科學(xué)、文化等諸方面在世界范圍內(nèi)都有長足的進步。這一時期，也是廣告得到全面發(fā)展的鼎盛時期。一、廣告業(yè)機能的演變第二章廣告的發(fā)展過程第二節(jié)

現(xiàn)當(dāng)代的廣告活動為媒體服務(wù)為廣告主服務(wù)半服務(wù)全面服務(wù)全面服務(wù)整合營銷標(biāo)題二、廣告媒體空前繁榮20世紀(jì)是科學(xué)技術(shù)騰飛的時代。以電氣化為核心的第二次技術(shù)革命和以計算機為代表的第三次技術(shù)革命，使人類文明的發(fā)展步伐越邁越大。

（一）電子媒體登堂入室1）無線電廣播1920年11月2日，第一個取得營業(yè)執(zhí)照的廣播電臺匹茲堡電臺（KDKA）正式開播。1922年，紐約廣播電臺（WEAF）播發(fā)了第一例廣播廣告。2）電視廣播1929年，英國廣播公司（BBC）試驗進行了世界上的第一次電視廣播，1936年，開始正式播出電視節(jié)目。1939年，美國的全國廣播公司（NBC）第一次正式開播電視節(jié)目，轉(zhuǎn)播在紐約舉辦的世界博覽會。第二章廣告的發(fā)展過程第二節(jié)

現(xiàn)當(dāng)代的廣告活動標(biāo)題二、廣告媒體空前繁榮（二）互聯(lián)網(wǎng)異軍突起

互聯(lián)網(wǎng)的誕生源于冷戰(zhàn)的需要。

（三）新媒體風(fēng)起云涌

新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的。由于科學(xué)技術(shù)的推動，信息化、數(shù)字化趨勢逐步高漲，帶動了媒體革命，新的媒體層出不窮。（四）媒體組合屢掀浪潮第二章廣告的發(fā)展過程第二節(jié)

現(xiàn)當(dāng)代的廣告活動標(biāo)題三、廣告運作更加成熟（一）廣告市場趨向全球化第二章廣告的發(fā)展過程第二節(jié)

現(xiàn)當(dāng)代的廣告活動20世紀(jì)始，歐美資本主義發(fā)達國家開始進入消費社會。第二次世界大戰(zhàn)后，市場營銷管理更深層地進入企業(yè)經(jīng)營，經(jīng)濟高速發(fā)展，市場進一步擴大。第二次世界大戰(zhàn)后，市場營銷管理更深層地進入企業(yè)經(jīng)營，經(jīng)濟高速發(fā)展，市場進一步擴大標(biāo)題三、廣告運作更加成熟（二）廣告創(chuàng)作理念更為豐富第二章廣告的發(fā)展過程第二節(jié)

現(xiàn)當(dāng)代的廣告活動20世紀(jì)初“硬銷派”約翰·肯尼迪、克勞德·霍普金斯50年代，“唯情派”威廉·伯恩巴克；羅索·瑞夫斯提出“獨特銷售主題”（USP）60年代后，大衛(wèi)·奧格威，塑造品牌形象80年代，廣告定位理論90年代以來，整合營銷傳播理論風(fēng)靡全球標(biāo)題三、廣告運作更加成熟（三）廣告表現(xiàn)力逐步增強

高科技能使廣告構(gòu)思得到最大限度的實現(xiàn)，能根據(jù)不同消費對象的需求，以不同的表現(xiàn)形式，適應(yīng)不同的口味。（四）廣告被關(guān)注度越來越高

進入20世紀(jì)后，廣告活動也越來越被社會、公眾所關(guān)注。人們在認識到廣告在社會、經(jīng)濟、文化等方面所發(fā)揮的作用的同時，也對廣告產(chǎn)生了諸多議論，對廣告的爭議、批評不絕于耳。第二章廣告的發(fā)展過程第二節(jié)

現(xiàn)當(dāng)代的廣告活動標(biāo)題四、公益廣告的興起具有現(xiàn)代意義的公益廣告始于20世紀(jì)40年代的美國。

“珍珠港事件”爆發(fā)后，美國真正陷入戰(zhàn)爭的泥潭，美國廣告界也為動員全國力量參戰(zhàn)做出了自己的努力。于此時成立的“戰(zhàn)時廣告協(xié)會”（后改為廣告協(xié)會）運用廣告形式幫助推銷了350億的國債，動員200萬婦女參加為戰(zhàn)爭服務(wù)的工作。

戰(zhàn)爭結(jié)束后，美國廣告協(xié)會進一步確定了“挑選和確定若干重要的、公眾關(guān)心的問題，并通過切實有效的傳播交流來推動這些問題的改善和解決”的宗旨，運作推動公益廣告的發(fā)展，使廣告成為承擔(dān)社會責(zé)任、對社會負責(zé)、使公眾受益的一種工具。

“烈火赤子”（Smokeythebear）第二章廣告的發(fā)展過程第二節(jié)

現(xiàn)當(dāng)代的廣告活動第三節(jié)中國廣告發(fā)展簡況第二章廣告的發(fā)展過程標(biāo)題第二章廣告的發(fā)展過程第三節(jié)

中國廣告發(fā)展簡況古代廣告活動時期近現(xiàn)代廣告活動時期當(dāng)代廣告活動時期標(biāo)題第二章廣告的發(fā)展過程第三節(jié)

中國廣告發(fā)展簡況一、我國古代廣告（一）實物廣告早在公元前3000年，就開始有了交換活動?！兑住は缔o下》記載：“神農(nóng)氏作，列廛于國，日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所?！边M入奴隸社會和封建社會后，實物廣告逐漸多起來《詩經(jīng)·衛(wèi)風(fēng)·氓》中的“氓之蚩蚩，抱布貿(mào)絲”（二）叫賣廣告即售賣商品者在陳列物品的同時，通過叫喊來吸引買主，賣什么吆喝什么。與之相聯(lián)系的是音響廣告，有時二者相互配合?！稏|京夢華錄》南宋孟元老撰，為筆記式著述，共十卷。作者初居汴梁，南渡后寫成此書。中，曾詳盡地追述了北宋都城汴梁的繁華景象，“季春萬花爛漫，賣花者以馬頭竹籃鋪排，歌叫之聲，清奇可聽”，標(biāo)題第二章廣告的發(fā)展過程第三節(jié)

中國廣告發(fā)展簡況一、我國古代廣告（三）招牌和幌子招牌主要是用來指示店鋪的名稱和記號，也稱為店標(biāo)（店鋪的名稱），有豎招、橫招、坐招和墻招四類?；献又饕怯脕肀硎窘?jīng)營的商品類別或不同的服務(wù)項目，也稱為行標(biāo)（行業(yè)的標(biāo)記），大致可分為形象幌、標(biāo)志幌和文字幌三類。招牌和幌子往往結(jié)合起來運用。標(biāo)題第二章廣告的發(fā)展過程第三節(jié)

中國廣告發(fā)展簡況一、我國古代廣告（四）印刷廣告

我國在兩漢時便會造紙，隋唐時發(fā)明雕版印刷術(shù)，北宋慶歷年間（公元1041—1048年），畢昇發(fā)明了活字印刷術(shù)，印刷廣告隨之出現(xiàn)。

我國現(xiàn)存最早的工商業(yè)印刷廣告，是收藏在上海博物館的北宋時濟南劉家針鋪的一塊廣告銅版。

銅版約四寸見方，中間是白兔抱杵搗藥的圖案，分列左右兩邊的是“認門前白兔兒為記”8個字，上方雕刻著“濟南劉家功夫針鋪”字樣，下面文字說明商品、質(zhì)量和銷售辦法：“收買上等鋼條，造功夫細針，不偷工，民便用，若被興販，別有加饒，請記白（兔）?！睒?biāo)題第二章廣告的發(fā)展過程第三節(jié)

中國廣告發(fā)展簡況二、我國近現(xiàn)代廣告

這一時期是指鴉片戰(zhàn)爭以后，到中華人民共和國建立時止。我國的廣告活動，以近現(xiàn)代報紙廣告為主要特征。（一）近代報紙廣告的興起鴉片戰(zhàn)爭前后外國傳教士在中國創(chuàng)辦了一批教會報紙，包括第一批近代化的中文報刊。《察世俗每月統(tǒng)記傳》鴉片戰(zhàn)爭后先是有在香港興辦起來的英文商業(yè)報紙，繼而中文的商業(yè)報紙也紛紛出版。19世紀(jì)60年代后上海成為商業(yè)報紙的出版中心?！渡陥蟆肥窃谥袊k的時間最長的一份報紙。清末民初時雜志廣告比較活躍。但當(dāng)時無論報紙或是雜志廣告，處理上都比較粗糙，往往是由編輯稍加整理，不太講究文字?jǐn)⑹龊桶婷娌季帧?biāo)題第二章廣告的發(fā)展過程第三節(jié)

中國廣告發(fā)展簡況二、我國近現(xiàn)代廣告（一）近代報紙廣告的興起《中國日報》刊載的國外魚肝油的廣告《申報》創(chuàng)刊號和第一次刊有圖片的廣告標(biāo)題第二章廣告的發(fā)展過程第三節(jié)

中國廣告發(fā)展簡況二、我國近現(xiàn)代廣告（二）民國初年的廣告發(fā)展1912年，中華民國建立，是年11月，第一次全國工商會議召開，對于振興我國工商實業(yè)有一定推動意義。1)廣告內(nèi)容及范圍進一步擴大，百貨、銀行、卷煙、書籍、電影戲劇、醫(yī)藥等廣告經(jīng)常見諸報端。2)報刊業(yè)也有較大的發(fā)展。3)除了廣告營業(yè)額有了較快增長外，報紙廣告也注意文字、繪圖、編排等表現(xiàn)形式，加強了藝術(shù)性。4)隨著思想解放運動的高漲，宣傳介紹先進思想的報刊也紛紛創(chuàng)辦起來。標(biāo)題第二章廣告的發(fā)展過程第三節(jié)

中國廣告發(fā)展簡況二、我國近現(xiàn)代廣告（二）民國初年的廣告發(fā)展“振興國貨”為己任——刊于《時報》的雙妹牌果子露和花露水廣告在《大公報》上第一次刊載的報紙系列廣告刊于《新申報》的大炮臺香煙廣告標(biāo)題第二章廣告的發(fā)展過程第三節(jié)

中國廣告發(fā)展簡況二、我國近現(xiàn)代廣告（二）民國初年的廣告發(fā)展

除報刊廣告外，其他一些形式的廣告也陸續(xù)出現(xiàn)。1廣播廣告2霓虹燈廣告3路牌廣告4櫥窗廣告5月份牌廣告20世紀(jì)二三十年代的櫥窗廣告月份牌廣告標(biāo)題第二章廣告的發(fā)展過程第三節(jié)

中國廣告發(fā)展簡況二、我國近現(xiàn)代廣告（三）舊中國廣告行業(yè)的產(chǎn)生20世紀(jì)二三十年代廣告代理業(yè)開始在我國出現(xiàn)。華商廣告公司的創(chuàng)辦人林振彬，把美國廣告經(jīng)營方式引進上海，曾被譽為“中國的廣告之父”。我國一些廣告行業(yè)組織也相繼成立。1919年在上海成立的“中國廣告公會”。與廣告業(yè)發(fā)展相適應(yīng)，我國廣告學(xué)的研究、教學(xué)也在五四時期開始起步20世紀(jì)30年代用繪畫表現(xiàn)的冰箱廣告標(biāo)題第二章廣告的發(fā)展過程第三節(jié)

中國廣告發(fā)展簡況三、我國廣告事業(yè)的新發(fā)展

中華人民共和國成立后，舊的廣告業(yè)逐步得到改造，新中國的廣告事業(yè)在社會主義計劃經(jīng)濟的基點上開始建設(shè)。隨著國家對私營企業(yè)利用、限制和改造進程的推動，私營廣告業(yè)漸次萎縮直至消亡，越來越多的國營廣告公司被組建起來。1959年在上海召開的商業(yè)廣告會議，就肯定了廣告在社會主義經(jīng)濟建設(shè)中的積極作用，要求如實地向人民群眾介紹商品，指導(dǎo)人民消費標(biāo)題第二章廣告的發(fā)展過程第三節(jié)

中國廣告發(fā)展簡況三、我國廣告事業(yè)的新發(fā)展20世紀(jì)50年代末60年代初，我國對廣告的認識觀念進一步出現(xiàn)偏差，廣告被看成資本主義的產(chǎn)物，甚至被視為政治宣傳的工具。因此，商業(yè)廣告較少，廣告內(nèi)容政治色彩濃厚。政治色彩濃厚的報紙廣告標(biāo)題第二章廣告的發(fā)展過程第三節(jié)

中國廣告發(fā)展簡況三、我國廣告事業(yè)的新發(fā)展

當(dāng)代廣告業(yè)的恢復(fù)和發(fā)展始于1979年。這一年，中共中央宣傳部發(fā)出《關(guān)于報刊、廣播、電視臺刊播外國商品廣告的通知》。各類廣告競相亮相。改革開放后首先刊載的報紙外商廣告報紙1979年1月4日，《天津日報》首先恢復(fù)刊登商品廣告4月17日，《人民日報》開始登載汽車、地質(zhì)儀器的廣告。電視1979年1月28日（農(nóng)歷正月初一），上海電視臺首次播出人參桂酒的電視廣告，3月15日中央電視臺播出西鐵城手表的首例外商廣告。廣播1979年3月15日上海人民廣播電臺播出春蕾藥性發(fā)乳的廣告12月，中央人民廣播電臺開始播發(fā)廣告并于1980年1月開辦廣告節(jié)目。標(biāo)題第二章廣告的發(fā)展過程第三節(jié)

中國廣告發(fā)展簡況三、我國廣告事業(yè)的新發(fā)展

（一）廣告費持續(xù)增長在基數(shù)越來越大的情況下，我國廣告費增長率仍然較高，說明廣告市場容量較大。（二）廣告公司在發(fā)展中成長1979年后，我國廣告公司如雨后春筍般出現(xiàn)。到1981年，我國已有各類廣告公司1000多家。本土廣告公司的業(yè)務(wù)能力也明顯增強。我國廣告業(yè)恢復(fù)后，海外廣告機構(gòu)陸續(xù)進入。（三）廣告媒體多重變化規(guī)模、質(zhì)量廣告設(shè)計制作水平也有了明顯提高。（四）企業(yè)廣告意識加強我國企業(yè)的廣告意識不斷覺醒，廣告主意識不斷加強。從最初的對廣告持批評、懷疑態(tài)度，到一個廣告能夠救活一個產(chǎn)品、救活一個工廠，再到后來通過廣告經(jīng)營品牌、開拓市場，廣告成為企業(yè)經(jīng)營不可或缺的有效手段。（五）廣告管理不斷完善《廣告管理暫行條例》、《廣告管理條例、《中華人民共和國廣告法》（六）廣告研究、教育進步較快在廣告理論研究方面，經(jīng)歷了啟蒙與開創(chuàng)、引進與對接、融合與超越幾個階段。全國許多高等院校也順應(yīng)廣告業(yè)發(fā)展的需要，紛紛開設(shè)廣告學(xué)系（專業(yè)）。

我國現(xiàn)當(dāng)代廣告業(yè)走過了30多年的歷程，經(jīng)歷了快速發(fā)展期、調(diào)整發(fā)展期和平穩(wěn)發(fā)展期等幾個階段，現(xiàn)已成為世界上第二大廣告國。標(biāo)題第二章廣告的發(fā)展過程第三節(jié)

中國廣告發(fā)展簡況四、我國臺灣和香港地區(qū)廣告事業(yè)的發(fā)展（一）臺灣地區(qū)的廣告業(yè)發(fā)展

臺灣地區(qū)的廣告業(yè)起步于20世紀(jì)60年代。以1960年參加在日本東京舉行的第二屆亞洲廣告會議為契機，臺灣地區(qū)開始了現(xiàn)代廣告代理業(yè)的創(chuàng)建。

20世紀(jì)50年代20世紀(jì)60年代以后1三臺鼎立的局面。1962年，“臺灣電視臺”成立，后發(fā)展為電視公司；1969年，“中國電視公司”創(chuàng)建；1971年，“中華電視臺”開播。2報紙一直是臺灣廣告媒體的主力。3雜志廣告的增長率明顯高于其他媒體。4臺灣的廣播業(yè)在廣告市場中處于劣勢，廣告收益年增長幅度相對較小。5臺灣的戶外廣告和直郵廣告在20世紀(jì)60年代時比較活躍，此后發(fā)展進程不快。6與廣告業(yè)的發(fā)展同步，臺灣的廣告學(xué)術(shù)研究和廣告人才培育的成果較豐碩。標(biāo)題第二章廣告的發(fā)展過程第三節(jié)

中國廣告發(fā)展簡況四、我國臺灣和香港地區(qū)廣告事業(yè)的發(fā)展（二）香港地區(qū)廣告業(yè)發(fā)展簡況

香港是我國近代報紙廣告出現(xiàn)最早的地方。很長一段時間，報紙廣告都是香港地區(qū)的主打，但總體上沒有什么進展。

1香港報業(yè)廣告市場競爭相當(dāng)激烈和殘酷。20世紀(jì)70年代還有報紙70多種，經(jīng)過搏殺，現(xiàn)有報紙不到60家。2香港電視的播放時間較長，對廣告播放的限制也相對比較寬松。目標(biāo)市場主要是中國內(nèi)地或亞洲其他地方，對香港的廣告影響不大。3香港地區(qū)僅有一家商業(yè)廣播電臺經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)。4香港的雜志發(fā)展此起彼伏，有時一年會有幾十家創(chuàng)刊，亦有十?dāng)?shù)家倒閉。其質(zhì)量不太穩(wěn)定，廣告市場的容量不是很大。5香港網(wǎng)絡(luò)廣告始于20世紀(jì)90年代末，2010年時已突破11億元港幣（合人民幣8億多元），呈穩(wěn)步上升態(tài)勢。6與所有國家和地區(qū)不同，香港對香煙廣告的管理稍晚，近年才順應(yīng)國際潮流，全面禁止香煙廣告。第四節(jié)外國廣告發(fā)展簡況第二章廣告的發(fā)展過程標(biāo)題第二章廣告的發(fā)展過程第四節(jié)

外國廣告發(fā)展簡況

現(xiàn)代廣告活動產(chǎn)生于產(chǎn)業(yè)革命發(fā)生最早的歐美地區(qū)，先是英法等國家，繼而是美國成為世界廣告的代表。

美國英國日本標(biāo)題第二章廣告的發(fā)展過程第四節(jié)

外國廣告發(fā)展簡況一、美國的廣告——世界上廣告業(yè)最發(fā)達的國家（一）媒體的發(fā)展變化

香港是我國近代報紙廣告出現(xiàn)最早的地方。很長一段時間，報紙廣告都是香港地區(qū)的主打，但總體上沒有什么進展。

20世紀(jì)20年代之前20世紀(jì)20年代后主要是以報紙為主的印刷媒體。美國著名的廉價報紙如紐約《太陽報》（1833年）、《紐約先驅(qū)報》（1835年）、《紐約論壇報》（1841年）和《紐約時報》（1851年）等接踵而來。新型雜志在19世紀(jì)末加入廣告媒體行列，到20世紀(jì)初，已成為報紙的主要廣告競爭對手。首先是廣播躋身廣告媒體，并很快成為大眾喜愛的傳播工具。第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，電視成為新寵。隨著科學(xué)技術(shù)水平的提升，電視又向有線、衛(wèi)星、數(shù)字化等方面延伸。同時，美國的報業(yè)也組成“報團”，增強自身的競爭力。但近幾年，美國報業(yè)前景黯淡，數(shù)家著名報社宣告停止紙質(zhì)報紙的出版，轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營。標(biāo)題美國歷史上的第一份報紙《國內(nèi)外公共事件報》

（PublickOccurrencesBothForeignandDomestick）1690年9月25日（周四），本杰明·哈里斯在波士頓出版了美國歷史上的第一份報紙《國內(nèi)外公共事件報》（PublickOccurrencesBothForeignandDomestick），由倫敦咖啡屋印刷所印刷。它無論在內(nèi)容上還是在創(chuàng)新版面的努力上，都無愧為一個里程碑。這份報紙仍沿襲了圖書的標(biāo)準(zhǔn)格式（長9.5英寸，寬6英寸），共4頁，其中前3頁是新聞，而第4頁是空白，讀者可以在上面寫上自己所知的信息，再將報紙傳給下一位讀者。

標(biāo)題第二章廣告的發(fā)展過程第四節(jié)

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