廣告美學：原理與案例 課件全套 祁聿民 第0-8章 緒論、美學的基本問題- 廣告的當代美學趨勢和誤區(qū)

緒論一、什么是廣告美學（一）廣告過程是一個審美消費過程美國廣告大師大衛(wèi)·奧格威認為：廣告不應該被視為一種藝術形式的表現(xiàn)，廣告惟一的功能就是“銷售”，而不是娛樂大眾，也不是運用你的原創(chuàng)力或美學天賦使人們留下深刻的印象。但在筆者看來，這并不盡然。原因很簡單：廣告既是科學，也是藝術。1、廣告過程伴隨著藝術創(chuàng)作和消費行為2、廣告過程是一個藝術史的創(chuàng)造過程3、廣告過程是一個對藝術的感受、認知和理解的過程4、廣告美學是日趨成熟的現(xiàn)代廣告市場競爭的理論武器之一（二）廣告美學的定義與性質廣告過程是一個審美消費過程，也是一種美的創(chuàng)造、形成和感受的過程，還是美的價值創(chuàng)造及實現(xiàn)的過程。所謂廣告美學，是指研究廣告藝術表現(xiàn)的美學規(guī)律和廣告審美心理特征的應用美學學科。二、廣告藝術創(chuàng)作亟待理論指導（一）廣告美學研究對象的普遍存在1、時代背景2、社會的發(fā)展和變化3、審美需求的提升4、廣告美學研究對象的普遍存在（二）國內市場競爭的加劇1、品牌競爭的加劇2、4C和IMC時代的到來（三）跨國廣告公司的國際化視野與本土化操作1、超凡脫俗的廣告作品2、本土化操作（四）我國的廣告現(xiàn)實1、專業(yè)水準差，創(chuàng)意水平低下2、缺乏世界級的廣告大品牌3、丑惡、虛假現(xiàn)象的大量存在三、廣告審美價值的功用“廣告是勸說，勸說便不是科學，而是藝術”，這種說法認為廣告是藝術，還有一些說法認為廣告也屬于科學。但無論如何，廣告的目的在于誘導人、說服人、打動人，因而它具有藝術性，具有審美功能和價值，這是毋庸置疑的。（一）廣告中審美價值的普遍存在1、廣告專家的箴言2、大量廣告作品的印證（二）廣告審美價值的功用1、引起注意的功用2、誘導激發(fā)的功用3、情緒感染的功用4、直覺愉悅的功用四、研究廣告美學的現(xiàn)實意義（一）有助于提升廣告藝術理論的水平（二）有助于了解審美心理和溝通規(guī)律（三）有助于將美學理論轉化為創(chuàng)作實踐（四）有助于打造我國廣告的大品牌【思考練習題】1、什么是廣告美學？為什么說廣告過程是一個審美消費過程？2、結合實際談談廣告美學研究對象的普遍存在性。3、廣告的審美價值對于促進銷售有什么功用？4、研究廣告美學的現(xiàn)實意義是什么？新聞傳播學系列教材第一章美學的基本問題第一章美學的基本問題

從現(xiàn)代美學的科學體系來看,美學由理論美學和應用美學兩大部分構成,理論美學對應用美學起著指導作用。廣告美學是一門具有社會使用功能和市場價值的應用美學,它研究的主要對象是廣告中的美學規(guī)律和審美特征。一、美學是一門既古老又年輕的科學美學是一門既古老、源遠流長，又年輕、方興未艾的科學。稱其古老，是因為自從人類開始懂得裝飾自己、娛樂自己的時候，人類的審美觀念和最初的美學思想就產生了。那時無論在東方還是西方，都有許多思想家和理論家對美進行哲學上或理論上的探討與研究。第一節(jié)什么是美學二、美學的研究對象對于這一問題，我國美學界曾出現(xiàn)了兩大對峙的觀點：一種觀點認為美學是“藝術科學”，或叫“藝術哲學”。美學研究的對象是藝術美。另一種觀點認為美學是“關于美的科學”，應該廣泛全面地研究自然、社會生活與藝術的美，以及人的審美意識及其規(guī)律。三、美學在中國的發(fā)展中國的美學思想歷史悠久，內容豐富。“五四”以后，我國的近現(xiàn)代美學思想又得到了長足的發(fā)展，像蔡元培、魯迅、瞿秋白、朱光潛、宗白華、錢鐘書等著名學者都做出了不小的貢獻，但美學在很大程度上還只停留在少數(shù)美學家的論著里和大學教授的課堂上。一、什么是人對現(xiàn)實的審美關系美學是關于美的科學，研究的對象是自然美、社會現(xiàn)實美和藝術美以及人的審美意識及其規(guī)律。美是客觀存在，而人的審美意識是人作為主體在對客觀的美的“觀照”和情感體驗中形成的。第二節(jié)人對現(xiàn)實的審美關系二、人對現(xiàn)實的審美關系是人的本質特征之一人對現(xiàn)實的審美關系是人作為“類的存在”與客觀世界之間具有的一種特有關系。因為在這種關系中，作為審美對象，是人“按照美的規(guī)律來創(chuàng)造”的，或者是人化了的自然界，因此可以說有了人的存在，審美對象才得以存在。三、人對現(xiàn)實的審美關系是人在實踐中建立起來的自從人產生以后，可以供人審美的對象普遍地存在著。這對象，首先是人類生產生活實踐中直接記錄人的本質力量的創(chuàng)造物。一、歷史上對美的本質的探討

從歷史上看，對美的本質的探討主要有兩種途徑：一是從精神方面探討，二是從客觀現(xiàn)實方面探討。第三節(jié)關于美的本質的探討（一）從精神方面探討美的本質1、客觀唯心主義的觀點2、主觀唯心主義的觀點（二）從客觀現(xiàn)實方面探討美的本質古希臘偉大哲學家亞里士多德說：“美要倚靠體積與安排”，要把“原本零散的因素結合成為統(tǒng)一體”。這是從事物本身探求美的本質，認為美的事物有明確的形式，比例、勻稱、大小安排等等表現(xiàn)出事物的“整一”性。二、我國當代美學研究對美的本質的探討我國當代美學研究經歷了20世紀50年代末到60年代初的大討論，關于美的本質問題形成了四大派別，這次辯論及其形成的對美的本質的認識對以后我國美學理論的影響十分巨大。（一）主觀論，認為美是主觀的，“美是觀念”這種觀點以呂熒為代表。他認為美是人的觀念，不是物的屬性。人的觀念是主觀的。他認為自然界的事物和現(xiàn)象本身無所謂美丑，美丑完全是人對它們的一種評價。（二）客觀論，認為美是客觀的，“美在物本身”我國當代美學家蔡儀是這種觀點的主要代表。他認為美是客觀的，不是主觀的，美的事物之所以美，是在于這事物本身，不在我們的意識作用。（三）主客觀統(tǒng)一論，認為美是主觀與客觀的統(tǒng)一這一觀點的代表人物是朱光潛。解放前朱光潛曾認為美是主觀的，后來他提出了主客觀統(tǒng)一論。他主張美是客觀方面某些事物、性質和形狀適合主觀方面意識形態(tài)，可以交融在一起而成為一個完整形象的那種特質。（四）客觀性與社會性統(tǒng)一論，認為美的本質是客觀性與社會性的統(tǒng)一這一觀點以李澤厚為代表。他認為，美是一種客觀的物質存在，這是其客觀性。但是這種客觀性存在于人類社會生活中，它是人類社會生活的產物，沒有人類社會，就沒有美。這是其社會性。三、關于美的定義美是一種捉摸不定、變化無常甚至稍縱即逝的東西。它分別體現(xiàn)在自然美、社會生活和藝術作品中，幾乎存在于一切對象的所有范圍中，各自又有非常復雜的審美感受。一、按照審美對象的不同種類來劃分按這種方法可以把美劃分為現(xiàn)實美和藝術美兩種?，F(xiàn)實美又可劃分為自然美和社會美兩種。這樣把美分為兩級層次是因為藝術美是對現(xiàn)實美的反映，而現(xiàn)實美中又有自然美與社會美之不同。第四節(jié)美的種類（一）自然美自然美，是指自然界諸事物之美。（二）社會美社會美，是具有明顯社會內容的事物形象之美。這種美與善的關系尤為密切。人的善的行為、道德面貌、精神狀態(tài)通過具體形象表現(xiàn)出來就成為社會美。（三）藝術美藝術美，指藝術作品的美。這種作品一方面指純粹藝術美，一方面指實用藝術美。二、按照美的不同風格特點來劃分這種劃分法打破審美對象存在形式方面的區(qū)別，著重從對象所表現(xiàn)的不同特征、風格及其訴諸人的不同審美感受來區(qū)分。（一）優(yōu)美和壯麗優(yōu)美和壯麗，即姚鼐在《惜抱軒文集·卷六·復魯絜非書》中所稱的“陰柔”之美和“陽剛”之美。有些美學家亦稱優(yōu)美和崇高。這是風格明顯相對的兩種不同特征的美。（二）崇高和諧趣崇高是一種“莊嚴的美”，包含一定程度的“神圣性”或“圣潔性”。崇高和諧趣又是相對比而存在的兩種美的形態(tài)。三、美的特性任何事物和現(xiàn)象，都有它自身與眾不同的特點，美也是如此。（一）形象性美的事物和現(xiàn)象都不是抽象的理念，而是形象的、具體的，總是憑著欣賞者的感官可以直接感受到的。（二）新穎性由于美是人“按照美的規(guī)律創(chuàng)造的”，是人的自由自覺的創(chuàng)造，因此美必然同人類的創(chuàng)新性相聯(lián)系。這種創(chuàng)新性充滿積極的、向上的、生機勃勃的新穎性。(三)感染性美不是直接訴諸人的理智，而是訴諸人的情感，要以情感人，激勵人，愉悅人。任何美的事物，也包括刺激和趣味，都能激發(fā)人的感情，使人們在精神上得到很大的愉悅與滿足。（四）社會性美的社會性主要表現(xiàn)在：一方面，美不能脫離參加社會實踐的、具有區(qū)別其他動物的社會性的人。另一方面，美不能脫離社會功利。一、美感的形成

美的事物顯示著人的本質力量，卻又是客觀事物。這種美的客觀事物，訴諸人的感官，經過人的各種心理作用，引起心理愉悅的直觀感受，叫做美感。美感是對美的認識、欣賞與評價。第五節(jié)美感（一）唯心主義美學對美感的探討柏拉圖認為美感是靈魂在“迷狂”狀態(tài)中對于美的理念的回憶。美的理念是人降生以前原本的“故鄉(xiāng)”。他對美感做了神秘主義的解釋。（二）唯物主義美學對美感的探討德國唯物主義哲學家費爾巴哈認為，美的對象是人的顯示出來的本質，是人真正的、客觀的“我”。他認為美感是人對對象自我本質的感受。二、美感的特征我們說美感是人在社會實踐和生產勞動中形成的具有審美能力的感覺器官對顯示著美的對象的感知和欣賞，是“人的”感受。美感不是快感，它體現(xiàn)著情感與認識、感性與理性的統(tǒng)一。（一）美感具有直覺性美感產生的客觀條件是審美形象的存在。對象形象訴諸人的感官，才產生美感。因此，美感的獲得，不像科學意識、道德意識的獲得那樣，主要靠概念、推理、理解的方式。（二）美感離不開理性美感具有直覺性，但并不等于僅有直覺性。對此，美學史上爭論較大。（三）美感中包含著社會功利社會功利性是美感的一個特征，它在美感中普遍存在著。人們欣賞藝術，能夠從藝術美中獲得美感，總是與人的情感得到某種滿足分不開的。（四）美感的差異性與共同性美感中包含著社會功利性，社會性是在人類生活生產實踐和社會歷史中形成的。三、美感不同于快感，不同于實用之滿足感美感和快感有著本質的不同?？旄兄饕獙儆谏矸磻问剑栏兄饕獙儆谛睦矸磻问?。快感是客觀對象符合了人的生理“感覺閾限”，引起人的快適。這種感覺動物也有，動物的感覺只限于快感和不快感?！舅伎季毩曨}】1、美學的研究對象是什么？2、為什么說人對現(xiàn)實的審美關系是人的本質特征之一？3、如何理解美的定義？4、如何劃分美的種類？美的特性有哪些？5、什么是美感？美感是怎樣形成的？6、美感有哪些特征？第二章廣告美的屬性和審美規(guī)律第一節(jié)廣告美的屬性廣告是大眾傳播的一種有償形式，它的主要目的是推銷商品，以功利為本，以藝術形象為載體。故廣告既是物質和經濟活動，又蘊含著深厚的文化底蘊和藝術意向，甚至還可以作為人類文明史和藝術史的見證。一、廣告是一種美的創(chuàng)造（一）關于勞動創(chuàng)造美的探討廣告是人的本質力量對象化的形象，是人的勞動的“結晶”，是一種美的創(chuàng)造。（二）廣告是一種美的創(chuàng)造廣告是人的本質力量物化的產物，是人通過體力和腦力勞動創(chuàng)造出來的。二、廣告美應歸屬藝術美廣告美屬于什么形態(tài)的美呢？美學家按照美的不同性質把美分為現(xiàn)實美和藝術美；又把現(xiàn)實美分為社會美和自然美。在這一分類的前提下，有的美學家把廣告美歸類于社會美，他們認為這種美存在于人們的日常生活中。（一）廣告美不是社會美社會美主要指現(xiàn)實生活中社會事物的美，也指人本身在社會活動中表現(xiàn)的心靈和行為等的美。（二）廣告美不是自然美

自然美，則是人類出現(xiàn)以后，自然界由“自在之物”成為“為人之物”呈現(xiàn)出的一種美，它不是人為加工和制造的產品，而是渾然天成的、屬于自然界本身的財富。而廣告是人的本質力量物化的產物，它是人有意識地運用體力和腦力勞動加工和創(chuàng)作出來的對象。很明顯的，廣告美的屬性也不是自然美。（三）廣告美屬于藝術美自然美和社會美的共同點在于不經過人的物化加工的直接現(xiàn)實性，所以它們共同歸屬于現(xiàn)實美。藝術美則不同，它的特點恰恰是人經過自由創(chuàng)造取得的產品的形象之美。在這個根本點上，廣告美和藝術美是一致的。因此，廣告美應歸屬于藝術美。三、廣告美的屬性——實用藝術美（一）兩種藝術并存現(xiàn)象1、實用藝術和實用藝術美2、純粹藝術和純粹藝術美（二）兩種藝術審美的不同心理特征1、純粹藝術美的審美心理特征2、實用藝術美的審美心理特征（三）廣告美屬于實用藝術之美廣告具有明確的實用目的，即有十分明顯的功利性。廣告自誕生之日起，就是有償?shù)?、有責任的傳播活動，它的使命主要在于推銷商品，獲取物質和經濟利益。（四）廣告藝術和純粹藝術的區(qū)別1、本質上的區(qū)別2、目的上的區(qū)別3、性質上的區(qū)別4、追求上的區(qū)別（五）廣告的實用價值與審美價值的統(tǒng)一功利性是廣告的第一性，審美價值是它的第二性，從屬于功利性。但二者又是相互聯(lián)系、相互包容、相互依存的關系，優(yōu)秀的廣告作品無一例外都是實用與美感和諧統(tǒng)一的典范。（六）廣告藝術與產品設計藝術的異同點1、相同點2、不同點四、廣告審美是現(xiàn)代世界性的潮流這里的廣告審美并非指以審美為目的，而是指以審美為手段，即為了達到實際功利目的而采用的廣告手段的審美化。先是審美，然后通過審美達到功利目的。（一）現(xiàn)代人需求動機高層化消費者需求已從物質需要為主轉變?yōu)樽晕易鹬睾妥晕覍崿F(xiàn)的需求為主，人們更多地追求個性化、定制化、藝術化的產品和服務，這要求廣告內容藝術化。（二）現(xiàn)代市場競爭的激烈化和國際化市場營銷在經歷了以生產觀念、產品觀念、推銷觀念為指導的階段后，開始進入了社會營銷、關系營銷、定制營銷的階段，銷售觀念發(fā)生了根本性的變化，從過去的以產品、銷售為中心轉變到“以顧客滿意”為中心，而推動這一階段演進的巨大動因就在于市場競爭的激烈化和國際化。（三）科技發(fā)展和媒介開拓科學技術的發(fā)展，媒介的開拓，為藝術表現(xiàn)開辟了廣闊的天地。（四）廣告人藝術思維的進步高科技促進人類思維的進步，為廣告藝術化提供了內在條件。（五）國際化創(chuàng)意水平的構筑在當今世界中，一種持續(xù)影響廣告的趨勢就是全球化，許多國家都部分或全部地開放了自己的市場。中國當然也不例外，尤其是在加入世貿組織后，跨國廣告公司紛紛進入本土市場，我國廣告面臨著與國際接軌以及同時運作全球化和本土化廣告的挑戰(zhàn)。

廣告藝術永遠是實用第一性，審美第二性。廣告藝術創(chuàng)作的宗旨不是為了欣賞，而是為了增強以商品為中心內容的廣告本身的感染力，達到向大眾傳播商品信息、促進商品銷售的目的。第二節(jié)廣告美的審美類型一、信息型廣告（一）信息型廣告的涵義信息型廣告，也叫知識型廣告。這類廣告中理性訴求所占比重較大，所以其藝術形象和藝術造型多體現(xiàn)出理性的審美因素，而不像情趣型和藝術型廣告那樣以生動、感性為基調。（二）信息型廣告的美學特點一般而言，信息型廣告在創(chuàng)作意圖上，不以追求藝術性和滿足人們的審美需求為主要目標，而更傾向于以樸實、真誠、直率的方式去展示有關商品本身的信息和商品的使用價值。（三）信息型廣告案例分析二、情趣型廣告（一）情趣型廣告的涵義情趣型廣告所表現(xiàn)的商品往往與人們的日常生活密切相關，產品的內涵很簡單，使用方法較為簡易和明顯，不需要大張旗鼓地介紹，表達人們對美好生活的感受，滿足人們對生活美的追求和美化生活的愿望。（二）情趣型廣告的美學特點情趣型廣告在所有審美類型的廣告中，所占比重較大。這與生活類用品在人們日常生活中的覆蓋面較為寬廣有關，也與這類廣告具有更大的藝術表現(xiàn)空間有關。（三）情趣型廣告案例分析三、藝術型廣告（一）藝術型廣告的涵義和美學特點藝術型廣告一般具有較強的形象塑造力和藝術色彩表現(xiàn)力，故常富有深刻的審美內涵和意蘊。（二）藝術型和情趣型廣告的異同點藝術型廣告和情趣型廣告的不同之處在于：1、表現(xiàn)特征上的區(qū)別2、審美對象上的區(qū)別3、欣賞方式上的區(qū)別（三）藝術型廣告案例分析四、綜合型廣告（一）綜合型廣告的涵義隨著廣告制作技術的提高和人們對廣告的審美要求越來越高，出現(xiàn)了融合多種審美類型于一身的廣告，如既有信息告知，又有藝術創(chuàng)意，甚至不乏情趣，這類廣告我們把它定義為綜合型廣告。（二）綜合型廣告的美學特點在信息極度豐富的今天，消費者無時無刻不處在廣告信息的包圍之中，他們對于純理性化、灌輸式的廣告早已熟視無睹，甚至無形之中還產生了對此種廣告的排斥心理。（三）綜合型廣告案例分析五、廣告審美類型的選擇（一）新產品上市（二）激烈競爭的同類產品（三）以樹立企業(yè)形象、品牌形象為主旨的長期性廣告（四）USP明確的產品要與同類競爭（五）媒體對廣告的類型選擇也有影響

現(xiàn)代廣告的審美規(guī)律和實用藝術的審美規(guī)律有相似之處，都有別于藝術品的純粹精神審美規(guī)律，以實用功能為主，審美功能為輔，且審美功能附麗于實用功能。第三節(jié)現(xiàn)代廣告的審美規(guī)律（一）真實性是廣告審美的根本性規(guī)律1、真實性2、真實性尺度的把握3、虛假廣告（二）廣告的藝術夸張和真實性的統(tǒng)一1、藝術真實和生活真實的關系2、渲染法運用的尺度把握3、廣告藝術≠純粹藝術（三）廣告藝術表現(xiàn)真實性應遵循的原則1、比喻不出歧義2、夸張不致亂真3、即此論此，防止“意錯”4、兩種真實的界限必須明確5、感受類廣告表現(xiàn)要求生活化6、朦朧類的廣告表現(xiàn)不宜文案再渲染7、廣告承諾的表達必須具有可兌現(xiàn)性8、特殊商品廣告一般不宜采用渲染描繪的方法表現(xiàn)9、廣告表現(xiàn)應有文化把握（四）真實性審美規(guī)律案例二、功利性審美規(guī)律（一）功利性是廣告審美的實質性規(guī)律1、功利性2、功利和美的關系3、廣告和商品的功利性的區(qū)別（二）在實踐中應注意的問題1、克服唯美主義傾向2、廣告的定位要切實針對目標消費者的需求（三）功利性審美規(guī)律案例三、時效性審美規(guī)律（一）時效性是廣告審美的常見性規(guī)律1、時效性的表現(xiàn)2、廣告的時效性審美規(guī)律（二）在實踐中應注意的問題1、重視研究把握消費者在特定時間內的審美趣味和時尚心理2、重視把握社會動因對消費者審美趣味變化的影響3、在適應特定時限審美趣味的前提下，集中力量發(fā)起廣告戰(zhàn)役（三）時效性審美規(guī)律案例四、競爭性審美規(guī)律（一）競爭性是廣告審美的一般性規(guī)律1、競爭性的表現(xiàn)2、廣告競爭性的表現(xiàn)（二）關于比較廣告的探討1、比較廣告概述2、我國的比較廣告規(guī)定3、中美關于比較廣告管制的差異4、我國比較廣告與世界接軌的對策（三）增強廣告審美競爭性的方法1、恰如其分、實事求是地評價商品2、敏銳地抓住商品和企業(yè)的優(yōu)點和特點3、準確地適應受眾的需求心理和接受心理（四）競爭性審美規(guī)律案例五、重復性審美規(guī)律（一）重復性是廣告審美的重要性規(guī)律許多商業(yè)廣告都傾向于采用多次重復出現(xiàn)的方法，反復刺激消費者，給消費者留下較為清晰、深刻的美好印象。這就是廣告審美的重復性。（二）在實踐中應注意的問題1、重復的運用要適可而止，否則過猶不及2、重復性審美規(guī)律在實行的過程中不是一成不變的（三）重復性審美規(guī)律案例【思考練習題】1、比較說明純粹藝術美與實用藝術美的不同心理特征，并解釋為什么廣告美屬于實用藝術美？2、為什么說廣告審美是現(xiàn)代世界性的潮流？3、試分析藝術型和情趣型廣告的異同點。4、廣告審美類型主要有哪幾種？其涵義及基本美學特點各是什么？5、現(xiàn)代廣告的審美規(guī)律有哪些？舉例說明。6、如何理解廣告的藝術夸張和真實性的統(tǒng)一問題？第三章現(xiàn)代廣告的審美因素

經過廣告設計創(chuàng)作出來的廣告作品或多或少會具有審美價值，從而為廣告美學的研究提供了大量的研究對象，其中也包括對審美因素的研究，它是廣告美學研究的基礎。

廣告的所有審美因素都是編制廣告藝術形象的素材。認識廣告藝術形象便于我們從整體上把握廣告審美因素的組合規(guī)律以及其共同的作用。因此，我們在具體分述各個審美因素之前，先談談廣告的藝術形象。第一節(jié)廣告藝術形象一、一般藝術形象與廣告藝術形象（一）一般藝術形象形象是藝術反映生活的基本形式。但藝術形象并非直接機械地克隆和再現(xiàn)生活現(xiàn)實、物質本身。藝術形象是藝術家的主觀構思、內心感觸和自然事物、現(xiàn)實生活結合的結果，是為了特定的審美目的創(chuàng)造出來的審美對象，它來源于生活，卻高于生活。（二）廣告藝術形象1、廣告藝術形象與一般藝術形象的區(qū)別2、廣告藝術形象的塑造追求真實美3、廣告和繪畫的異同點二、廣告藝術形象的形態(tài)（一）純粹藝術的表現(xiàn)形態(tài)純粹藝術形象的表現(xiàn)形態(tài)一般可分為三種：1、視覺形象2、聽覺形象3、想象形象（二）廣告藝術形象的表現(xiàn)形態(tài)1、廣告的視覺形象2、廣告的聽覺形象3、廣告的想象形象4、廣告的綜合形象一、視覺圖像在廣告中的重要作用及設計原則所謂視覺圖像，是指廣告作品中通過創(chuàng)意和藝術構思所設計和表達出來的視覺形象。在一幅廣告作品中，圖像往往是視覺的中心和敏感區(qū)域，它在廣告中占有重要的地位，是增強廣告效果的有效手段。第二節(jié)視覺圖像與構圖藝術（一）視覺圖像在廣告中的重要作用1、先入為主，引人注意2、增強廣告作品的直觀生動性3、具有很強的溝通性4、增添廣告的審美價值和藝術效果（二）廣告視覺圖像的設計原則1、注重實用性、功利性與藝術性相結合2、注重通俗性3、注重創(chuàng)造性二、視覺構圖及其結構美、理性美（一）視覺構圖1、廣告視覺構圖2、廣告視覺構圖的因素3、廣告構圖的結構美和理性美（二）結構美與理性美的原則1、統(tǒng)一和秩序2、突出主體3、和諧一致4、虛實得當5、字體合適6、動靜結合7、充分利用圖像的視覺效應

廣告作為一種有償?shù)男畔鞑バ问?，其目的是勸說消費者購買商品。而無論是勸說還是傳遞商品信息，都離不開語言文字這一人類最重要的交流手段。而且，廣告的表現(xiàn)形態(tài)多種多樣，既有平面廣告，也有電視廣告，還有廣播廣告等。無論是采取哪一種媒體傳播廣告信息，離開了語言文字幾乎就寸步難行。第三節(jié)語言文字藝術一、廣告中語言文字的結構和功能（一）廣告中語言文字的結構1、標題2、正文3、廣告語4、隨文（二）廣告中語言文字的功能1、傳遞商品或服務等相關廣告信息2、承載并表現(xiàn)廣告主題3、表現(xiàn)、深化和發(fā)展廣告創(chuàng)意4、塑造商品、服務、企業(yè)、品牌等在目標受眾心目中的形象5、在不同廣告媒介中起到畫龍點睛的作用6、通過設計購銷游戲，讓消費者了解和參與，建立與消費者之間的情感聯(lián)系二、廣告語言文字創(chuàng)作應遵循的原則廣告既是一門藝術，也是一門科學。藝術需要創(chuàng)造性的才智和自由性的思維，而科學需要客觀的規(guī)律性和基本的原則性。（一）真實性原則誠信是當今社會發(fā)展的主旋律，小到對于個人，大到對于企業(yè)、社會和國家，誠信都是十分重要的。誠信更是廣告的生命，主要體現(xiàn)在廣告信息（包括廣告語言文字）應該堅持真實性原則上。（二）效益性原則1、經濟效益2、社會效益（三）原創(chuàng)性原則廣告業(yè)界流行這樣一句話：“如果你站著，而周圍的人都在跳舞，你就會受到注意?！逼湟馑季褪菑V告要勇于打破常規(guī)，采取逆向思維的方式和獨特的創(chuàng)作風格，只有這樣，才能引起受眾的注意。（四）通俗性原則廣告是一門藝術，是面向大眾的，可以說是大眾藝術的一種。大眾藝術的一個重要特征就是通俗易懂。（五）簡潔性原則只有簡潔的語言才是富有生命力的語言。廣告的語言承擔著傳播信息的責任，但是在傳播的時間長度、版面大小等方面又會受到許多限制。三、廣告語言文字的寫作要求（一）用詞準確明了（二）行文簡潔，層次清晰（三）語言新穎生動（四）語言流暢上口四、廣告語言文字的藝術風格所謂風格，是指通過藝術家個人的創(chuàng)作個性與作品題材的客觀真實的相互統(tǒng)一而創(chuàng)作出來的藝術作品，從整體上呈現(xiàn)出來的代表性特點。（一）內在意蘊美內在意蘊美，也叫含蓄美，它帶有鮮明的中華民族特色。和各民族特有的生產方式所決定的獨特的文化方式、生活方式以及由此而形成的各民族固有的文化心理模式、獨特的思維結構和審美的價值取向密切相連，表現(xiàn)在藝術創(chuàng)造和審美上就是濃郁的民族特征。（二）感性美感性美，也稱作婉約美，即以簡雅的手法道出產品或服務的特點，呈現(xiàn)出清新細膩、雅潔明麗的風格，于素凈、簡潔之中體現(xiàn)出清淡的風韻，給人以婉約之美。（三）理性美理性美以真實客觀為準則，崇尚理性，不事雕琢或鮮有華麗的詞藻，常以白描的形式將卓越的內容與樸素的形式相統(tǒng)一。（四）新奇美即以語言文字的新奇巧妙給人迥然不同的新感覺，容易引起人們的好奇和注意心理，誘導他們進一步閱讀廣告內容。（五）精簡美以格言式的句式，高度概括商品或服務的特點，一語道出，讓人印象深刻。

聽覺媒體藝術是指通過對人的聽覺器官的刺激而完成信息傳遞過程的廣告藝術，其表現(xiàn)形式包括語言、音樂、音響等。聽覺媒體藝術主要體現(xiàn)在廣播廣告中，電視廣告、網(wǎng)絡廣告中也含有聽覺媒體藝術。下面我們主要針對廣播廣告中的聽覺媒體藝術進行詳細說明。第四節(jié)聽覺媒體藝術一、語言的美學效應（一）有聲語言的美學效應廣播廣告中的語言與平面印刷媒介廣告中的語言有著本質的不同。印刷媒體中的廣告語言是抽象符號式的文字語言，而廣播中的廣告語言則只能是有聲的語言。（二）有聲語言的美學要求1、簡潔明快2、情景親切3、富有節(jié)韻美二、音響的美學效應音響是廣播廣告的主要聽覺藝術表現(xiàn)手段之一。音響又稱效果聲或模擬聲，它是用各種器具制造或模擬出來的自然界和人們現(xiàn)實生活中的各種聲音，也就是廣播廣告中除了有聲語言和音樂以外的聲音。（一）音響的美學效應1、音響的敘事性2、音響的表現(xiàn)力3、音響的個性化（二）音響的種類1、實物性音響2、象征性音響3、純粹的情感訴求式音響三、音樂的美學效應（一）音樂及其特性音樂是一種悅耳動聽的特殊語言，是一種抽象的藝術形式，具有很強的精神性、情緒性、感染性、溝通性和共鳴性。（二）廣告音樂的美學效應1、廣告音樂及其種類2、廣告音樂的美學效應四、聽覺美學效應廣告案例一、色彩藝術（一）色彩在廣告審美中的作用廣告雖然是一門綜合性的藝術，但人們接觸最多的還是訴諸于視覺的廣告。在訴諸視覺的廣告中，色彩有著特殊的并且是突出的審美意義，它比其他任何要素都更能影響廣告的情態(tài)。第五節(jié)色彩與光影藝術（二）色彩的美學效應1、色彩的情感性2、色彩的象征性3、色彩的表現(xiàn)力4、色彩組合的豐富表現(xiàn)力（三）廣告中色彩運用應注意的問題1、商品性2、廣告性3、時尚性4、獨特性二、光影藝術（一）光影的美學屬性和作用1、光2、影調3、光影的作用（二）光影美學效應：1、空間感的營造2、環(huán)境氛圍的營造3、指稱對象形象的塑造4、不同媒介效果的創(chuàng)造5、光色對物色的影響（三）運用光影應注意的問題（1）在處理光照環(huán)境時，不僅要考慮有足夠豐富的照明，使其光線柔和、均勻、富于變化，還要考慮光的透射方向和角度，設計重點照明，形成視覺中心，突出主體。（2）不同的光照區(qū)域之間，不宜有亮度的沖突，要注意創(chuàng)造光照柔和的漸變過渡。一、空間原理

在紙面上畫一條直線，這條直線看上去并不像是位于紙面以內，而像是懸浮在這個平面上方的空間之中。由于這條直線并沒有把四周那些空曠的背景分裂，所以位于它下面的平面看上去仍然是一個連續(xù)不斷的整體。很明顯，這種現(xiàn)象并不是由物理對象本身造成，而是來自于觀察者的心理反應。第六節(jié)空間藝術（一）空間的層次空間在深度上是有層次的。它的這種層次可以通過光線的漸變、色彩的對比、形狀的改變等方式得到。（二）空間效果的創(chuàng)造1、變形2、立體空間3、知覺梯度和中心透視法二、空間的美學效應（一）廣告空間審美的元素在構成空間審美的眾多元素中，沒有什么比色彩更強烈而迅速地訴諸感覺。其美感信息量通常要比其他元素的信息量更加豐富、更加直接、更加容易被人們所接受。（二）廣告空間藝術的表現(xiàn)和特點根據(jù)上述空間原理，我們可以把廣告中的空間表現(xiàn)分為三類：1、指稱對象本身的空間感2、環(huán)境的空間感3、立體廣告的空間感【思考練習題】1、廣告藝術形象的表現(xiàn)形態(tài)主要包括哪幾種？舉例說明。2、視覺圖像在廣告中的作用是什么？3、廣告語言文字的寫作要求有哪些？4、音樂在廣告中的審美效應具體表現(xiàn)在哪些方面？5、廣告中色彩與光影運用應注意的問題是什么？6、廣告的空間表現(xiàn)分為哪三類？舉例說明。第四章廣告創(chuàng)意思維的形成與運作

在當代廣告創(chuàng)作中，創(chuàng)意具有第一位的作用。無論是報紙、雜志、電視、廣播四大媒體廣告，還是戶外、POP等其他廣告，幾乎無一例外地將創(chuàng)意放在第一位。一、創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告核心競爭力的世界性認同與追求從近年來世界廣告發(fā)展趨勢和幾個世界廣告大賽（戛納、莫比、歐佩克、坎城、電通等）的優(yōu)秀廣告作品來看，創(chuàng)意的出奇制勝和不同凡響日益為大家所推崇。第一節(jié)創(chuàng)意在現(xiàn)代廣告中的美學意義歸納一下，最主要的美學意義有三點：（一）體現(xiàn)現(xiàn)代審美的時代性（二）體現(xiàn)現(xiàn)代審美的文化性（三）體現(xiàn)現(xiàn)代審美的形象性一、創(chuàng)意方法美國著名的廣告大師詹姆斯·韋伯·揚對產生創(chuàng)意的方法作過研究和歸納，他的這些想法，最初是在美國芝加哥大學商學院向一群主修廣告的研究生所作的演講，其后又有幾次是對活躍的廣告從業(yè)人員的演講詞。第二節(jié)創(chuàng)意方法與創(chuàng)意思維（一）二原則1、創(chuàng)意完全是把原來許多舊要素作新的組合2、將舊要素進行重新組合的能力大部分在于了解要素相互關系的本領（二）五步驟1、收集原始資料2、觀察、探索資料——尋求關系3、放任思維4、突發(fā)靈感5、完善創(chuàng)意二、創(chuàng)意思維（一）創(chuàng)意思維的基本方法1、發(fā)散思維法2、收斂思維法3、反向思維法4、從初思維法5、直覺思維法（二）創(chuàng)意思維的基本途徑1、勸說性途徑2、內涵性途徑3、趣味性途徑4、情感性途徑5、形象性途徑6、文化性途徑7、沖擊性途徑8、寵物性途徑9、另類性途徑三、創(chuàng)意思維的關鍵環(huán)節(jié)（一）善捕靈感1、要有對所解決問題的執(zhí)著思索和追求2、要有充分的心理準備3、要善于創(chuàng)造宜于產生靈感的環(huán)境氛圍4、要及時記下靈感（二）聯(lián)想與想象1、聯(lián)想2、想象（三）自由心態(tài)1、好奇心強2、審美力強3、全神貫注4、想象無拘5、抽象深刻6、激情似火7、興趣廣泛8、珍視自由9、豁達幽默一、著眼點的原創(chuàng)性現(xiàn)代廣告受眾的高層次心理需求動機要求廣告有助于自我尊重和自我實現(xiàn)，在接受廣告中會得到一種與客體旗鼓相當、棋逢對手的感受，在與廣告心靈對話中解譯廣告符號所荷載的信息密碼，從而獲得一種智慧美、發(fā)現(xiàn)美。第三節(jié)當代廣告創(chuàng)意的運作規(guī)則二、形象體的初始性形象體是廣告藝術形象的原物性載體，在廣告創(chuàng)意中，首先要選擇形象體。形象體是一種文化特質或文化細胞，既然屬于文化現(xiàn)象，它便往往帶有一定的地域和民族色彩，也就自然存在一種隔閡。三、訴求點的偶得性在表達方法上力求形成懸念，使受眾在迫切探究的心情下偶然釋懸，得到一種意外的驚喜。現(xiàn)代受眾之所以對這種知解方式極為青睞，關鍵是接受廣告過程伴生一種智慧發(fā)揮和“謎底”發(fā)現(xiàn)的審美經驗。四、風格上的趣味性幽默感是現(xiàn)代世界廣告創(chuàng)作普遍追求的審美趨勢。這是現(xiàn)代人強大的心理壓力的釋放方式，是產品文化生活的必需品，同時又是一個民族文化素質的體現(xiàn)。五、信息量的少而精現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的趨勢之一就是力求簡潔明了，信息準確精當。六、效果上的切中性切中是指廣告藝術形象的主要特征（例如“喻體”）與廣告訴求點（指稱對象的突出特征，亦指“本體”）恰如其分地碰撞與吻合，即切入點準確契合。七、心理定位的溝通性好的廣告創(chuàng)意一定能使目標受眾被深深打動，契合了他們的需求心理和情感心理并導致購買行為。只有在消費者參與進來后，廣告才能成為完整的活動，才能達到其傳播目的。八、表現(xiàn)上的個性化由于廣告創(chuàng)意是體現(xiàn)在風格、氣質等深層意蘊上的創(chuàng)新，不只表現(xiàn)在外表上，而是內外統(tǒng)一，形神兼?zhèn)?；又因為是首?chuàng)，各有千秋，故各自具有個性特點，克服了公式化、雷同化、模式化。一、我國廣告創(chuàng)意的落差（一）由廣告創(chuàng)意不佳導致的效果落差在評定我國廣告效果時，我們無法回避這樣一個事實：今天，我國廣告的“坐標系”已經發(fā)生了根本性的轉換。第四節(jié)構筑我國廣告創(chuàng)意高平臺（二）反思的反思中國廣告人對“創(chuàng)意第一”原則的認識并非只是從別人那里學習來的，自己的痛切體會也早已使然。（三）我國廣告面臨創(chuàng)意“闖關”要縮小中國廣告與世界優(yōu)秀廣告的落差，從根本上提高廣告效果，必須闖過創(chuàng)意關。二、構筑我國廣告創(chuàng)意高平臺（一）癥結何在我國廣告創(chuàng)意長期萎縮有多方面的原因，歸納起來，主要表現(xiàn)在三個方面：1、機制因素2、環(huán)境因素3、心理因素與思維方式（二）對癥下藥1、建立健康機制2、廣告主擺正位置3、人才的遴選與考察4、人本原則的貫徹與執(zhí)行5、注重4C營銷觀念的運用和與受眾的溝通與互動6、重視創(chuàng)意理論的研究7、建立現(xiàn)代創(chuàng)意模式的推介環(huán)節(jié)【思考練習題】1、試論創(chuàng)意在現(xiàn)代廣告中的美學意義。2、創(chuàng)意方法中的二原則是什么?五步驟又是什么?3、舉例說明創(chuàng)意思維的五種基本方法。4、試分析當代廣告創(chuàng)意的運作規(guī)則。5、如何構筑我國廣告創(chuàng)意高平臺?第五章現(xiàn)代廣告的形式美法則

現(xiàn)代廣告集科學與藝術于一身，具有實用和審美雙重性。廣告的本質是傳達信息，傳達信息是廣告的基本功能，而且這種功能先于廣告的審美功能。這就決定了廣告作品的美不是為美而美，而是必須緊緊圍繞廣告的目標和內容來進行，要從屬于企業(yè)的營銷活動，這是現(xiàn)代廣告的基本審美功能。一、形式美和形式美法則（一）形式美形式美是指生活、自然中各種形式因素（色彩、線條、形體、聲音等）的有規(guī)律的組合。形式美和事物的美的形式既有聯(lián)系又有區(qū)別。第一節(jié)什么是形式美（二）形式美的法則所謂形式美的法則不過是人們在審美活動中對大量的具有對稱特征的事物的概括反映。（三）形式美因素的特性形式因素的特點、意義并不是凝固不變的，它隨著相關因素的條件變化而相應地發(fā)生變化。二、形式美的內容要素眼睛和耳朵是人的兩種主要的審美感官，它們分別接受來自客觀世界的光和聲的物質刺激，并能感受到審美愉悅。眼睛感知光，使我們的視覺感受到不同的色彩和形狀；耳朵接受的是聲，它讓我們聆聽到來自自然界以及生活中的聲響。（一）色彩1、色的本質2、色彩的審美特性——表情性（二）形狀1、線2、面與體（三）聲音1、聲音和音樂2、聲音和音樂的審美特性——表情性三、形式美的相對獨立性（一）內容和形式的關系藝術作品要求豐富的內容與和諧的形式的完美統(tǒng)一。只有當形式因素和客觀內容達到有機一致，作品才會具有審美價值。（二）藝術形式的相對獨立性藝術形式具有相對的獨立性。人們在長期的社會實踐與藝術實踐過程中，積累了豐富的審美經驗，其中包括對于形式規(guī)律的認識和運用。盡管由于內容不同的需要而經常使形式呈現(xiàn)出千變萬化的形態(tài)，但其規(guī)律本身仍有很大的穩(wěn)定性。（三）形式美的相對獨立性1、形式美有時勝于內容2、形式美具有歷史繼承性和相對的獨創(chuàng)性（四）純形式并不存在正是因為藝術形式和形式美具有相對的獨立性，人們往往把形式美看成與內容無關，甚至盲目夸大形式的作用，追求所謂的“純形式”。藝術形式必須具有內容，離開具體的內容，追求純形式，無疑是取消了這些形式因素的價值。四、形式美在廣告藝術表現(xiàn)中的重要作用（一）廣告作品中的形式美1、廣告形式美的涵義2、廣告形式美的表現(xiàn)形式（二）形式美在廣告作品中的作用1、形式美有助于反映和表現(xiàn)廣告主題2、形式美有助于增強廣告作品的美感

形式美法則，是形式構成和結合的特點與規(guī)律，是美在設計中的表現(xiàn)形態(tài)。廣告形式美法則是廣告藝術表現(xiàn)的方法和規(guī)律的總稱，是優(yōu)秀廣告作品的一些共同法則。第二節(jié)廣告的形式美法則一、多樣統(tǒng)一法則（一）多樣統(tǒng)一及其審美價值1、多樣統(tǒng)一2、多樣統(tǒng)一的形式美法則3、多樣統(tǒng)一的基本類型（二）多樣統(tǒng)一形式美法則廣告案例分析作為形式美的基本法則，多樣統(tǒng)一貫穿于其他派生的形式美諸法則中，它是一切優(yōu)秀廣告作品必須遵循的一個共同準則。二、主從法則（一）主從法則及其審美價值1、主從法則及其表現(xiàn)2、重點突出（二）主從形式美法則廣告案例三、對比法則（一）對比法則及其審美價值1、對比2、對比的審美價值3、對比法則（二）對比形式的類型1、按照物理屬性來分2、按照主客觀指標來分3、按照時空指標來分4、按照間隔的距離來分（三）對比形式美法則廣告案例四、同一法則同一是最簡單的形式美，在單純中見不到明顯的差異和對立的因素。單純能使人產生明凈、純潔的感受；同一在形式上呈現(xiàn)出一種整齊的美，給人以秩序美和節(jié)奏感。（一）對稱1、對稱及其審美價值2、對稱的形式（二）反復1、反復及其審美價值2、反復的形式3、重復形式的類型（三）對位1、對位及其審美價值2、對位的形式（四）漸變1、漸變及其審美價值2、漸變的形式（五）同一形式美法則廣告案例分析五、節(jié)韻法則（一）節(jié)韻法則及其審美價值1、節(jié)奏2、韻律3、節(jié)韻法則的審美價值（二）韻律的形式1、按結構來分2、按形態(tài)風格來分（三）節(jié)韻形式美法則廣告案例六、均衡法則（一）均衡法則及其審美價值1、均衡2、均衡與對稱的異同點3、均衡法則（二）均衡的形式1、按主體感受來分2、按形態(tài)變化幅度大小來分3、按中軸線兩側對照形態(tài)的距離和重量來分（三）均衡形式美法則廣告案例七、數(shù)比法則（一）數(shù)比及其審美價值1、數(shù)比2、數(shù)比法則及其審美價值3、黃金分割律（二）數(shù)比形式美法則廣告案例八、空白與虛實法則（一）空白、虛實及其審美價值1、空白及其審美價值2、虛實及其審美價值（二）空白與虛實形式美法則廣告案例九、視覺傳達法則現(xiàn)代廣告發(fā)展的一個主要趨勢是：廣告?zhèn)鞑ヒ砸曈X傳達為主。這是因為，視覺具有其他感官無法比擬的優(yōu)越性。（一）張力原則及其審美價值1、張力2、張力形成的原因3、張力的審美價值（二）冷熱抽象原則1、冷抽象原則2、熱抽象原則（三）視覺傳達形式美法則廣告案例【思考練習題】1、什么是形式美?形式美的內容要素有哪些?2、形式美在廣告作品中的作用是什么?3、廣告形式美的主要法則有哪些?舉例說明。4、運用對比法則和同一法則各創(chuàng)作一個廣告。第六章現(xiàn)代廣告的美學表現(xiàn)方法

現(xiàn)代廣告的美學表現(xiàn)方法可分為兩大類：一為顯直類廣告；二為內蘊類廣告。顯直類廣告是以商品形象為表現(xiàn)手段，讓商品形象直接和廣告受眾見面，訴諸受眾的直覺感官，使其對宣傳對象產生美感和購買動機。內蘊類廣告則是讓商品形象間接和廣告受眾見面，強調運用高度的藝術表現(xiàn)手法，使其在潛移默化之中產生購買需求，內蘊的豐富性與形式的簡單性相統(tǒng)一是它的高度審美價值之所在。

顯直類廣告源遠流長，是最古老和最廣泛的一種商業(yè)廣告。商品經濟發(fā)展到今天，商業(yè)廣告種類繁多，但無論是報刊、廣播、電視廣告，還是路牌、霓虹燈乃至高空的書云廣告等，都以顯直類為主。第一節(jié)顯直類廣告的美學表現(xiàn)方法一、主體凸顯主體凸顯不是指單純地將商品形象再現(xiàn)于廣告受眾面前，而是指以藝術的表現(xiàn)手段將商品形象突出展現(xiàn)出來，使受眾由視覺快感進入美感從而集中注意對商品進行認知。（一）襯托法襯托法是以商品形象為點，外加陪襯和渲染，以更加突出點。這種方法，用得最多的是以虛襯實，以暗襯顯。（二）顯細法顯細法是顯示商品細部或重要部位。世界上一切事物都具有象征該事物特色的著重點，人們觀察事物總是把注意力集中在這些重點上，由點及面，或者以點帶面。二、視覺導向視覺導向是指廣告畫面通過藝術手段引導受眾的視力注意商品形象。這一方法的理論根據(jù)是心理學的注意原理。（一）順導向法和逆導向法視覺導向的方法比較多，但基本方法有兩種：一種是順導向法；一種是逆導向法。（二）實指引導方式和虛示引導方式大多數(shù)視覺導向的廣告盡管引導方式形形色色，但一般都是采用物體或人體的定向指示來表達，所以我們把它們叫做實指引導方式。與此相反，運用目光等非實物工具來引導，方向和目標要通過受眾心理作用來得到的方式，我們叫它虛示引導方式。三、材料質感材料質感是指運用商品的質材美和精加工誘發(fā)受眾的審美情感，表現(xiàn)了現(xiàn)代人對商品審美的新觀念。四、以動傳神以動傳神是追求商品形象的運動感，興發(fā)商品形象的神采，使不動之物運動，求無情之形傳神，增強對審美主體的感染力。（一）“動感”與“神似”以動傳神是一種難度較大的美學方法，這一點我們應該從我國傳統(tǒng)藝術中汲取營養(yǎng)。無論是哪種藝術，古人都十分強調“傳神”、“韻致”，特別忌諱“刻板”、“形似”，此所謂“以形寫神”者也。（二）以動傳神的一般方法1、用線條顯示商品的運動方向和力度2、改變觀察視角，體現(xiàn)使用情景五、意外推出意外推出即利用異乎尋常的背景或方法推出商品，出乎意料的奇異刺激會吸引受眾的注意力，使受眾在藝術感染力作用下振奮情緒。（一）破壞節(jié)奏法破壞節(jié)奏法是在廣告畫面上先引出一種嚴格的節(jié)奏秩序，然后突然破壞它，而破壞節(jié)奏的關鍵部位正是推出商品形象的地方。（二）反常展示法反常展示法形式比較多樣，其顯著特征是與人們常態(tài)觀念上的展示方法完全不同甚至相反，不落俗套。七、喜劇效果指運用滑稽幽默的藝術手法表現(xiàn)商品形象，形成一種喜劇效果，引起受眾的興奮情緒，對商品形成一種親和感。八、證用證言證用證言是指征引使用效果或證明評價來驗證商品功能的方法。（一）證用1、正面征證2、對比征證3、破壞性征證（二）證言1、社會名人證言2、專家證言3、普通消費者證言九、系列組合系列組合是指具有同一內容聯(lián)系，同一造型色彩和風格但又有不同變化的一組畫面組合起來，形成一組完整廣告系列的表現(xiàn)手法。這種手法一般分為三種形式：1、以商品形象為主2、商品和環(huán)境相結合3、商品與環(huán)境相分離十、品牌顯示一般有三種方法：1、直接展示法2、藝術展示法3、內涵展示法十一、名美勸誘名美勸誘是指借助名人或美人等公眾人物的文化和藝術價值來影響受眾使其對商品以積極的態(tài)度來認知的廣告形式。名美勸誘有兩種方法：1、名美直接推出商品勸說人們2、名美以自己的體驗和評價感染人一、寓意寓意或叫含蓄，指一個廣告視覺形象并不直接與宣傳內容相關，而是通過比喻、想象、諧音等手段以寄托某種含義。這類廣告方法的審美訴求點是寓理于情，而情感充分表現(xiàn)于形象中。其美學價值在于人們在情的推動下運用聯(lián)想領會其理，使情與理合而為一，從而達到一種探討曲徑通幽的深度美感。第二節(jié)內蘊類廣告的美學表現(xiàn)方法（一）比喻擬人就是將商品的特點與人們所熟悉的人或物進行比擬處理，以引起廣告接觸者的好奇、注意，達到耐人尋味、發(fā)人深思的效果，進而品出廣告的最終涵義。（二）抽象含蓄抽象是與“生動的直觀”具象相對而言的概念，指在比較、分析的基礎上，從事物的許多屬性中，撇開非本質的屬性，抽出本質的屬性。（三）想象夸張是指對客觀事物的時空、形態(tài)進行不同程度的、有意無意的改變。對廣告形象的品質或特征的某些方面進行相當明顯的過分夸大，使之更加突出，以加深受眾對這些特征的認識和把握。二、懸念這種構思常常采用一種令人驚異不解的畫面使人產生懸念，從而引起急切心情去探詢究竟，最后使懸念落地。這類廣告的審美訴求點在于領略探幽的心態(tài)。探尋和獲得未知世界的信息永遠對人類具有強烈魅力。該方法要追求一種“意料之外，情理之中”的效果。（一）運用廣告語言將謎底揭開案例（二）不揭示答案不揭示答案的懸念廣告手法旨在引導人們將自己的智慧參與其中，尋找看似不相關的事物間的因果關系，從而獲得一種領略探幽的美感，讓人們的好奇心在自我釋疑的過程中得到滿足，加深對產品的印象。三、幽默以一種理性倒錯手法寓莊于諧，使人感到饒有風趣，甚至滑稽可笑。這類廣告的審美特點在于諧趣之美。對于快節(jié)奏的現(xiàn)代人來說，這種廣告可以緩解心理壓力，增強親切感。在現(xiàn)代廣告中，這種手法運用得相當廣泛。（一）諧趣式案例（二）會心幽默式案例（三）黑色幽默式黑色幽默廣告常常采用自我解嘲的方式，讓受眾在笑過之后還引發(fā)一些深沉的思考，有助于突出產品的特點，增強印象。四、意境意境指廣告形象呈現(xiàn)一種可以誘發(fā)情思的藝術境界或藝術品味。這種廣告與顯直類的為物造境，意味追求不同。后者重在顯示商品客體本身，“境”和“意味”附麗于商品，前者重在表現(xiàn)人的情感，由意境移情到商品。（一）塑造藝術形象以塑造藝術形象為主，通過形象表達所要傳達出來的情感，并以這種情感來感染和影響受眾。（二）運用文化格調運用文化格調，引起受眾的特定文化心理認同，獲得一種強烈的審美感受，并將這種美感移情到廣告所要宣傳的對象上。（三）營造藝術氛圍通過營造藝術境界氛圍，引導受眾去體會某種感覺或情緒，使其在如詩如畫的意境中細細回味，獲得一種綿長幽深的愉悅感。商品處在這種環(huán)境當中，自然附著上人的感覺或情緒，其格調也由此而生。五、反成在廣告設計中運用一種反向思維來襯托人們普遍存在的正向心態(tài)，以增強廣告創(chuàng)意的曲折，引起人們注意。（一）虛貶實褒就是側面甚至采用反面訴求，揭示商品的“缺點”或“不是”，巧妙而幽默地以這種“缺點”來證實商品和服務的優(yōu)越。（二）有悖常理即打破人們的慣性思維，以人們通常認為不美的或不適宜表現(xiàn)商品形象的因素來激發(fā)人們的注意和興趣，誘導人們從新的角度來理解和接受商品的訴求點。（三）逆向置換是對人們熟知的事物狀態(tài)進行反向改變，產生新的視覺沖擊和情感震撼，使受眾在探詢改變原因的同時深刻理解廣告的意圖。六、導象在內蘊類廣告中，許多創(chuàng)意運用導象方法。導象是以簡單的類似形符的廣告形象導引出受眾豐富完整的心像的手法。這是一種適應現(xiàn)代符號美學和控制論的發(fā)展而出現(xiàn)的表現(xiàn)方法，它的審美訴求點集中在構思的豐富內涵上。（一）形符導象即由類似形式符號的視覺對象導引出心像。（二）完形補足導象即利用殘缺不全的廣告藝術形象，根據(jù)完形心理學的原理，引發(fā)受眾進行一種潛意識的補足完整。（三）以點導全通過擷取整體事物的一鱗半爪，在受眾心目中引起對全部事物形象的聯(lián)想。七、通感通感廣告表達是受眾將廣告形象的視覺刺激通過心理聯(lián)覺作用轉換為對商品的其他感官感受。八、雙關雙關是利用同音或同義的關系，使一句話的相同詞具有表里兩重涵義。表面義為其次，寓意義為其主，具有一箭雙雕的廣告效果。九、情節(jié)運用故事情節(jié)來表達廣告訴求目標的方法。其美學價值在于故事情節(jié)的藝術感染力以及表達廣告訴求點的巧妙性上。（一）多數(shù)情節(jié)追求產品功能案例（二）有些情節(jié)聯(lián)系產品很巧妙，而且給人以感染力案例（三）有些情節(jié)追求大場景、大刺激、大投入案例十、文化突出民族文化風格和氣質從而誘發(fā)受眾文化認同心理的廣告美學方法。該方法現(xiàn)在運用也很多，尤其是廣告走向高層精神需求化和廣告世界化的情況下，文化訴求廣告進一步增多?！舅伎季毩曨}】1、顯直類廣告的特點是什么？提高其藝術能力的側重點是什么？2、舉例說明任意6種顯直類廣告表現(xiàn)手段。3、運用視覺導向和喜劇效果表現(xiàn)手段分別創(chuàng)作一個顯直類廣告。4、內蘊類廣告興起的原因是什么？其注意要點是什么？5、運用寓意、懸念、意境和文化表現(xiàn)手段分別創(chuàng)作一個內蘊類廣告。第七章廣告受眾審美心理分析

現(xiàn)代營銷尤其是4C營銷觀念時期，人們將目光集中于商品消費者的需求上，因此現(xiàn)代消費心理研究被重視起來。廣告的美學規(guī)律研究，除了從現(xiàn)實廣告本身研究分析之外，也應十分重視對廣告受眾的審美心理進行分析和把握，這樣有助于同廣告受眾進行深層心理溝通，進而加速其采取消費行為，取得更好的廣告效果。一、受眾審美心理差異性現(xiàn)象人的審美心理具有很大的差異性。人的審美心理的形成與人的社會實踐的范圍、條件有關，與人生存的社會環(huán)境以及個人的教養(yǎng)、素質等等有關，這樣形成了人們形形色色的審美心理傾向和審美心理能力，對同一審美對象，產生了各自不同的感受。第一節(jié)廣告受眾審美心理的差異與溝通（一）日常廣告審美中存在著不同審美主體的審美心理1、從表現(xiàn)形式和風格來看，不同受眾對廣告的形式和風格有著不同要求2、從表現(xiàn)手段來看，不同受眾傾向于不同的廣告表現(xiàn)方法和媒介載體3、不同受眾的審美心理不同，即使是同一受眾，其審美心理也會隨著諸多因素的變化而變化（二）新的審美心理差異為廣告準確把握受眾心理提出了新的難題二、受眾審美心理差異性的形成因素審美心理形成的根本原因是人生存和實踐的環(huán)境和條件。由于生存環(huán)境條件不同，便形成同一環(huán)境條件下大致相同的審美偏好和趣味。（一）環(huán)境條件1、時代2、國度3、地域4、城鄉(xiāng)（二）習俗條件習俗條件主要指人們在社會生活中長期形成的風俗習慣和宗教信仰等。能夠體現(xiàn)習俗條件的社會因素主要是民族。因為不同民族最明顯的特征在于風俗習慣和宗教信仰。（三）生態(tài)條件生態(tài)條件一般是指人的生理因素，例如年齡、性別、膚色（指人種的膚色差異，而非同一人種中各人膚色的差異）等。（四）階層條件1、經濟狀況2、職業(yè)狀況3、文化教養(yǎng)三、受眾審美接受心理的特征（一）探究案例（二）覺差“覺差”即感覺差異。現(xiàn)在的人們每天被動地讓廣告包圍著，無數(shù)的廣告確實使消費者煩不勝煩，而在消費者對廣告排斥與企圖由廣告受益的心理矛盾中，最優(yōu)選擇的落點應在強化刺激上。要強化刺激就必須和其他同類刺激或熟悉的刺激拉開差距，顯出不同。（三）忘情現(xiàn)代廣告的審美趨勢之一是力求簡潔，但又不失內蘊的豐富性。大量的廣告借助聯(lián)想、想象和情感互通，讓受眾在腦海中對形象進行完整和補充，利用受眾記憶深處的形象和情感因素使其對廣告形象也產生好感，在不知不覺中達成心理認同。（四）抗遺美國曾經有一個叫做“蕾格絲”的女性褲襪電視廣告，其品牌名稱在該廣告中反復出現(xiàn)了12次。這明顯地運用了加深“記憶痕跡”的心理規(guī)律，也可稱為“抗遺”，即抗拒遺忘。四、打開溝通之門溝通，是和消費者心靈的交流，但若把消費者的心靈想象成來者不拒的信息接收站便大錯特錯了。溝通是一種藝術，與消費者溝通不可避免地會遇上三道心理之門。只有正確找到打開這三道防線大門的鑰匙，才能使溝通渠道暢通無阻，最終到達消費者心靈深處，與他們進行最直接、最有效的對話。（一）溝通的第一道心理之門——需求層需求層是消費者通過使用產品希望滿足的需要和欲求。廣告與消費者溝通在需求層上打開心理之門的鑰匙是利益點。1、自我評價自我評價因人而異，不同個性、素質、價值觀、生活觀的自我評價者，其有意識選擇的利益關注點不同。2、社會評價社會評價是在生存和文化環(huán)境影響下產生的一種心理需要。在馬斯洛需要層次理論中屬于較高層次的需要，具有典型的社會性。3、自我評價和社會評價的關系自我評價和社會評價是對立統(tǒng)一的關系。自我評價受社會環(huán)境影響，期望的社會評價又受消費者個性特征的制約。二者不可割裂開來。（二）溝通的第二道心理之門——接受層溝通的雙向性特點決定其關鍵在于消費者的接受。接受最基本的條件是信息載體——文化符碼的同一。1、文案即廣告中的語言文字部分。對文案的識別由淺入深，從一般到特殊可分為兩個層次：其一，對字形的識別和對字詞基本含義的認知。其二，對特殊語言組織方式的認知，主要是修辭方法、方言、俗語的認知。2、圖像圖像視覺沖擊力強，并對準確傳遞廣告信息起著重要作用。圖像需具有可解讀性，才能更好地和文案配合，完成溝通的使命。（三）溝通的第三道心理之門——興趣層消費者關注廣告的利益訴求點，同時也能理解和接受廣告的文化符碼，那么，是否對廣告的訴求方式和創(chuàng)意感興趣，便形成了廣告與消費者溝通的第三道心理屏障。一、重溫情心理隨著現(xiàn)代生活水平的提高，人們的需求動機精神化、情感化，在購物中表現(xiàn)為需要對商品、對品牌進行情感認同。針對受眾重溫情心理創(chuàng)作的廣告富有人情味，能夠運用訴諸人情感的創(chuàng)意打動人心。第二節(jié)廣告受眾審美心理類型（一）重溫情心理的成因廣告由最早的標志型（幌子）到后來的重理型（道理說服）以及到現(xiàn)代的重情型有一個發(fā)展過程。重情型興盛發(fā)展于近代尤其是現(xiàn)代社會，重情型廣告的發(fā)展趨勢體現(xiàn)了廣告本身的發(fā)展趨于成熟化，因為人們越來越明白動之以情比曉之以理對受眾的誘導力大得多，深沉得多。（二）針對受眾重溫情心理創(chuàng)作的廣告1、要求溫馨意境2、要求情感本能3、要求人文關懷4、愛情永恒（三）廣告創(chuàng)作要點重溫情是一種審美價值很高的現(xiàn)代廣告訴求目標，溫情就是一種感情境界的審美，就是一種美感享受過程。二、尋刺激心理尋刺激心理指受眾對廣告藝術審美的一種激起情緒亢奮的心理需求。（一）尋刺激心理的成因首先，現(xiàn)代激烈的競爭環(huán)境，其次，需要用奇異刺激打破這種沉悶重負心態(tài)，獲得情感平衡。（二）針對受眾尋刺激心理創(chuàng)作的廣告1、大場面刺激2、危險危難刺激3、荒誕刺激（三）廣告創(chuàng)作要點（1）要注意視覺形象與廣告主題和廣告目標的一致性，切忌牽強附會，為了刺激而刺激。（2）要結合受眾的民族文化背景進行創(chuàng)作。（3）要考慮到媒體的表現(xiàn)力，選擇合適的媒體或者根據(jù)媒體選擇合適的廣告刺激創(chuàng)意。（4）要講求美感。三、反傳統(tǒng)心理反傳統(tǒng)心理又稱尚悖論心理，是一種反向思維的結果。本來客觀事物的發(fā)展邏輯或關系邏輯按照常態(tài)有一定的秩序，在一般情況下，人們的思維邏輯也是按照正常秩序進行的。而廣告受眾的反傳統(tǒng)心理是在一部分廣告受眾中滋長的與傳統(tǒng)常態(tài)情理審美心理相悖的廣告審美心態(tài)。（一）反傳統(tǒng)心理的成因第一，反傳統(tǒng)心理在很大程度上受后現(xiàn)代主義思潮的影響。第二，反傳統(tǒng)心理的形成原因還與尋刺激心理有相似之處，因為反常心理就是對面前審美對象的一種刺激性需求。第三，現(xiàn)代青年在社會生活的加速度形式變革中形成了改變現(xiàn)狀的要求，創(chuàng)新欲望強烈第四，還有一個比較重要的原因就是在激烈的廣告競爭中形成的求異需求，而“異”的最直接的方式就是反傳統(tǒng)或悖論。（二）針對受眾反傳統(tǒng)心理創(chuàng)作的廣告表現(xiàn)形式有3種：1、藝術形象表現(xiàn)的反向思維2、另類表現(xiàn)3、荒誕表現(xiàn)（三）廣告創(chuàng)作要點（1）利用受眾的反傳統(tǒng)心理進行廣告創(chuàng)作一定要追求美學價值，尤其是荒誕表現(xiàn)手法中更要清晰界定美丑的標準。（2）要注意結合受眾的文化背景，尤其是正在成長的年輕一代，因為他們常常是反傳統(tǒng)的先鋒，帶有更多后現(xiàn)代主義的痕跡。（3）如果能與幽默結合運用則效果會更佳。四、樂參與心理樂參與心理是指受眾在廣告審美中欲求進入廣告創(chuàng)意角色，從而獲得身臨其境、親切體驗的美感心理。這種審美要求是時代審美理想之一，標志著人類自我意識的增強。（一）樂