《公共關系實務（第二版）》 課件 第六章 公關人員的素質(zhì)和能力

第六章?公關人員的素質(zhì)和能力第一節(jié)?公關人員的素質(zhì)要求第二節(jié)?公關人員的能力要求

第三節(jié)?公關人員的工作原則379380學習目標◎

掌握公關人員的素質(zhì)要求?！?/p>

掌握公關人員的能力要求?！?/p>

掌握公關人員的工作原則。◎

熟練運用公關知識綜合分析案例。381公關人員是專門從事組織機構(gòu)公眾信息傳播、關系協(xié)調(diào)與形象管理事務的調(diào)查、咨詢、策劃和實施的人員。從廣義上理解，公關人員泛指組織內(nèi)部和外部從事直接的公關工作、公關理論研究和公關教學的人員，以及在公關協(xié)會等公關組織機構(gòu)工作的人員；從狹義上理解，公關人員是指從事公共關系職業(yè)的專職人員。隨著公共關系事業(yè)的發(fā)展，公共關系職業(yè)化程度的提高，公關人員的地位和重要性也在相應地提高。公關人員被譽為組織形象的“設計師”和“智囊團”。從事公共關系工作除了需要具備相應的專業(yè)素質(zhì)，還要遵守相應的職業(yè)道德。公關人員的素質(zhì)、道德水平的培養(yǎng)和提高對組織來講至關重要。素質(zhì)是指一個人獲得知識或從事某種工作所必須具備的一些先決條件，既包括先天因素，也包括后天因素。公關人員的素質(zhì)特指公關人員平時表現(xiàn)出來的面貌、氣質(zhì)、修養(yǎng)、學識等方面的外表形象和內(nèi)在素質(zhì)的綜合表現(xiàn)，是公關人員做人和處事的基礎。具體來說，公關人員的素質(zhì)包括以下幾個方面。382一、公關人員的心理素質(zhì)1.?自信冷靜自信是公關人員職業(yè)心理最基本的要求。自信是指面對現(xiàn)實或所要解決的問題時，能經(jīng)過冷靜分析并進而產(chǎn)生的相信自己的樂觀心態(tài)。一個人有了自信心能更好地激發(fā)出勇氣和增強毅力。公共關系工作復雜難辦，公關人員應該在錯綜復雜的公共關系活動中始終保持自信心，迎難而上，以達到既定目標。383公共關系工作是一項高壓工作，它需要公關人員在面對各種復雜環(huán)境時保持沉著冷靜的心態(tài)。只有這樣，才能在緊急情況下迅速作出正確決策，避免因情緒失控而犯錯。擁有情緒控制能力的公關人員也更容易得到他人的信任和尊重，并與他人建立良好的人際關系。3842.?開放樂觀談吐的幽默風趣使公關人員在開展公關活動中更易贏得公眾的支持。公共關系作為一種開放性的職業(yè)，要求公關人員必須具有開放包容的心理，善于接受新事物、新知識、新觀念，善于學習他人的長處，樂于求同存異，從而使公共關系工作更具創(chuàng)造性。開放的心理素質(zhì)還包括能包容和接納不同性格、不同風格的人，并與之建立良好的關系。3853.?堅韌不拔堅韌不拔的意志指的是自覺地確定目標，并根據(jù)目標來支配和調(diào)節(jié)自己的行為，克服重重困難，進而實現(xiàn)目標的心理過程。現(xiàn)代社會瞬息萬變、錯綜復雜，這使得公關人員在制定方案和實施方案的過程中所遇到的困難和障礙空前增加。因此，公關人員必須具備百折不撓、“不達目的不罷休”的意志品質(zhì)。386二、公關人員的道德修養(yǎng)1.?誠信守諾，實事求是衡量公關人員是否具有職業(yè)道德，最重要的是看他對公共關系事業(yè)是否盡心盡責、恪盡職守。公關人員的信譽表現(xiàn)在約定會晤、安排會談、組織會議、履行合同等都要守時、守約，按期完成，遵守承諾。公關人員只有做到誠信守諾，方能取信于人，使自己傳播的信息、宣傳的形象和推廣的品牌為公眾所接受。公關人員應堅持實事求是的原則，忠實于自己所服務的組織，以真誠的態(tài)度對待公眾，對公關事實不夸大、不溢美，言行一致，講求信用。3872.?廉潔奉公，不謀私利公關人員工作的目標是樹立組織良好的形象，提高組織的信譽。這個目標是在為公眾和社會服務的過程中體現(xiàn)出來的，因此所采取的手段也必須是光明正大、顧全大局的。公關人員必須始終將國家利益、公眾利益、組織利益放在首位，在任何時候都要做到廉潔奉公、不謀私利。3883.?遵紀守法，知法用法公關人員要知法守法，懂得運用法律來保護組織的權(quán)益。當在工作中遇到違法亂紀行為時，公關人員應果斷予以揭露、控告或制止，絕對不能聽之任之，更不能同流合污、知法犯法。公關人員應該認真學習和掌握法律知識，堅決反對行賄受賄、貪污腐敗等行為。389三、公關人員的知識結(jié)構(gòu)豐富的知識結(jié)構(gòu)不僅是公關人員基本素質(zhì)的重要組成部分，而且是其創(chuàng)造性開展工作的保證。公關人員的知識結(jié)構(gòu)應該是“T”字形的，即專業(yè)知識要深、一般知識要博，“T”字形的知識結(jié)構(gòu)能把公關人員造就成“一專多能”的特殊人才。1.?基礎學科知識公關人員的基礎學科知識包括哲學和思想史。哲學是從世界觀和方法論的高度對公共關系的學科研究和具體實踐進行宏觀指導。思想史可對認識人類社會發(fā)展歷程與規(guī)律給予一定的啟示。公關人員的基礎理論知識越深厚扎實，其思維空間就越開闊，創(chuàng)造性也就越強。3902.?背景學科知識廣泛的背景學科知識，例如政治學、經(jīng)濟學、社會學、心理學、法學等，對提高公關人員的理論修養(yǎng)和分析現(xiàn)實問題的能力是十分重要的。3.?專業(yè)學科知識公共關系專業(yè)學科知識包括公共關系基本概念、公共關系歷史與發(fā)展、公共關系要素、公共關系職能、公共關系傳播、公眾分析、公共關系策劃及工作程序、公共關系實務知識等。專業(yè)學科知識是從事公共關系工作直接運用的知識，公關人員必須掌握這些知識，并在實際工作中靈活運用才能做好公共關系工作。3914.?相關學科知識公共關系工作所涉及的領域是多方面的，單一的學科知識并不能滿足實際工作需要，公關人員也應熟知和掌握一些與之相關的學科知識，例如管理學、傳播學、廣告學、市場營銷學、商務寫作、演講與口才、傳統(tǒng)文化學、社交禮儀等。392393一、良好的組織能力組織能力是指人們有計劃、有步驟地從事某項活動，并使其達到預期目標的實際操作能力。公共關系活動是一種目標指向型的活動，為了使公共關系工作開展得有條不紊，公關人員必須具有較強的組織能力。公關人員開展每一項公共關系活動既要有計劃性、原則性，又要有靈活性、應變性，以充分發(fā)揮人力、物力、財力的作用，調(diào)動每個人的聰明才智，發(fā)揮各個部門的積極主動性。公關人員不僅要善于周密地設計和籌劃公共關系活動的目標和計劃，還要為實現(xiàn)目標和計劃制定相應的具體方法和步驟。394二、人際交往能力衡量公關人員能否適應現(xiàn)代社會需求的標準之一，就是看他是否具備與他人交往的能力。公關人員必須懂得各種場合的禮儀、禮節(jié)，善于待人接物，善于處理各類復雜的人際關系。公關人員在平時要注意培養(yǎng)自己的良好性格、儒雅風度、學識修養(yǎng)，要做到從容不迫。在社交活動中，公關人員應注意人際交往的技巧、方法，并努力使自己留給對方良好的印象。公關人員只有具備迅速與他人溝通、“打成一片”的能力，才能及時地了解公眾的心理，察覺組織形象的缺陷，完成雙向溝通和實施公共關系宣傳的任務。395三、文字和口頭表達能力公共關系工作是雙向信息交流的過程。公關人員與社會公眾進行信息交流與溝通是否成功有效，很大程度上取決于其表達能力。表達能力是指運用語言、文字、動作等將自己的知識、觀點、意見明確有效地傳播給他人的能力。表達能力包括演說的能力、解釋的能力、說服的能力、談判的能力、協(xié)調(diào)的能力、做結(jié)論的概括能力、文字寫作的能力和非語言的傳播能力等。公關人員經(jīng)常要編寫宣傳資料、撰寫新聞稿件、編寫組織刊物、為領導撰寫演講稿、起草活動計劃方案、撰寫年度報告或工作總結(jié)等，這些工作都要求公關人員要有較強的文字表達能力與口頭表達能力。396四、信息捕捉能力公關人員要充分運用各種調(diào)查研究方法，收集信息、監(jiān)測環(huán)境、反饋輿論、預測趨勢、評估效果，其中需特別關注以下信息。（1）公眾對組織的經(jīng)營管理（產(chǎn)品、行為）等方面的印象、看法和態(tài)度，包括產(chǎn)品形象信息、組織形象信息、公眾對于組織整體評價、組織運行狀態(tài)及其發(fā)展趨勢等。（2）社會變化趨勢，包括政治、經(jīng)濟、文化、科技、軍事、時尚、民俗、輿論熱點等各方面的情報動態(tài)。公關人員要分析其對組織的各種直接或潛在影響，使組織與社會環(huán)境的變化保持動態(tài)平衡。397五、自控和應變能力公關人員在工作中常常會遇到一些令人尷尬或措手不及的事件，如何使自己處變不驚地扭轉(zhuǎn)局勢、挽救可能出現(xiàn)甚至已經(jīng)出現(xiàn)的失誤，這就要求公關人員具有自控和應變能力。自控能力要求公關人員在處理各種沖突或投訴時，能保持清醒、遇事不慌、沉著冷靜；應變能力要求公關人員面對突發(fā)情況能夠迅速加以分析、判斷，善于在困境中調(diào)動客觀和主觀的一切有利因素，變被動為主動，使之逐步擺脫困境，化險為夷。398六、創(chuàng)新能力創(chuàng)新能力是指創(chuàng)立新的思想、新的事物和新的環(huán)境等，以滿足自我或適應自我變化的能力。公共關系工作是一項富于挑戰(zhàn)和創(chuàng)新的工作。在充滿競爭的現(xiàn)代社會中，在與同行的競爭中只有不斷求新、求異才能技高一籌，領先一步。為此，公關人員應勤于思索、精于構(gòu)思、博采眾長、融會貫通、立志求新，才能獨創(chuàng)一家。399七、審美能力公關人員的日常工作涉及布置場景、策劃廣告、組織展覽會、召開招待會、設計禮品、美化環(huán)境等，這就要求公關人員必須具有一定的審美能力，在設計策劃中做到色彩、場景、空間、物品與展示的主題和諧、統(tǒng)一，既突出重點、美觀雅致又經(jīng)濟實惠、吸引眼球。審美能力還表現(xiàn)在公關人員自身的儀表儀容方面，優(yōu)雅得體的著裝等能增添魅力。公關人員以飽滿的精神狀態(tài)、整潔端莊的穿著打扮投入工作，既是對別人的尊重，也反映了其認真的工作態(tài)度，更體現(xiàn)出其所代表組織的形象和管理效果。400一、整體原則整體原則是指社會組織在開展公共關系活動時，要站在“社會”的高度，綜合考慮活動可能產(chǎn)生的社會經(jīng)濟效益、社會生態(tài)效益等多方面的影響，使諸方面均符合公眾的長期利益和根本利益。社會組織要保證自身的長遠利益，求得自身的穩(wěn)定發(fā)展，就必須取得社會公眾和其他社會組織的支持與合作，顧及社會整體利益。401二、互惠原則公共關系本質(zhì)是組織與公眾之間的一種利益關系。《有效的公共關系》一書中，就明確指出公共關系活動的一項重要原則就是“雙向?qū)ΨQ”，即組織與公眾之間的關系要對稱。因此，互惠是公關人員開展公共關系工作的根本原則之一。互惠原則的具體內(nèi)容是給公眾以實際的利益。組織必須給公眾實實在在的利益，這樣才能使他們對組織產(chǎn)生依賴感，樂于與組織合作。402三、長期原則公共關系工作具有長期持久性，任何組織良好形象的形成都建立在長期努力的基礎上。成功的組織在開展公共關系活動時，總是著眼于未來，以長遠的目光來確定目標，并制定與之相符的戰(zhàn)略和政策。403四、創(chuàng)新原則公共關系工作是一項極富挑戰(zhàn)性和創(chuàng)造性的工作，公關人員必須以自己的創(chuàng)新能力來影響和感染公眾。為了使策劃富有新意，以下思路可供參考：大膽設計，敢于開創(chuàng)前人沒有實踐的新形式；移植與再造結(jié)合；角度轉(zhuǎn)移，逆向思維，尋求突破