某品牌月餅上市期媒體建議

伊莎貝爾上市期媒體建議巨大傳播簡(jiǎn)介上海巨大傳播組成臺(tái)灣大崍廣告上海新文化上海巨大傳播

成立6年，2003年成為臺(tái)灣廣告業(yè)績(jī)前13大公司

成立10年，隸屬上海文廣集團(tuán)，主營(yíng)影視節(jié)目、文化演出、廣告發(fā)行臺(tái)灣全能制作

成立近20年，臺(tái)灣著名的影視節(jié)目制作公司臺(tái)灣大崍所服務(wù)的客戶(hù)阿爾發(fā)音樂(lè)上海新文化所服務(wù)的客戶(hù)為什麼要選擇巨大播？！巨大傳播雖本體成立未久，但母公司則為兩岸廣告業(yè)界資深且經(jīng)驗(yàn)豐富的代理商，公司各部門(mén)人員多為歷練過(guò)許多大型及外商代理商的資深廣告專(zhuān)業(yè)人員，質(zhì)量均高，能以其豐富的專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，來(lái)為伊莎貝爾提供最佳化的廣告行銷(xiāo)及購(gòu)買(mǎi)服務(wù)巨大傳播採(cǎi)行客戶(hù)專(zhuān)戶(hù)服務(wù)管理，能大幅降低廣告主與廣告及媒體代理商之間的溝通時(shí)差與執(zhí)行落差，也較不會(huì)像一般外商代理商，容易產(chǎn)生疏於照顧客戶(hù)突發(fā)需求的狀況巨大傳播與其他代理商最大的不同點(diǎn)，在於巨大在兩岸影視娛樂(lè)圈的人脈資源極其豐富，不僅能確保買(mǎi)到各節(jié)目檔次，且無(wú)須再透過(guò)其他單位，可直接與各電視臺(tái)、製作人談判任何型式的廣告配合，大幅縮短作業(yè)時(shí)間並將阻礙降到最低，這是其他無(wú)論大小型代理商都無(wú)法與巨大相較之處巨大傳播是您最好的選擇！！巨大傳播除在一般媒體規(guī)劃與購(gòu)買(mǎi)執(zhí)行上有豐富資深的經(jīng)驗(yàn)，可提供客戶(hù)不輸大型外商代理商的專(zhuān)業(yè)服務(wù)外，再加上結(jié)合公司本身的多元投資及豐沛人脈，無(wú)論在於量身訂做的專(zhuān)案規(guī)劃，結(jié)合創(chuàng)意行銷(xiāo)的公關(guān)活動(dòng)，或與異業(yè)結(jié)盟上，都能夠提供客戶(hù)全方位360度的整合行銷(xiāo)服務(wù)，這是巨大傳播無(wú)可被取代的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)對(duì)於進(jìn)入大陸市場(chǎng)準(zhǔn)備大展拳腳的伊莎貝爾而言，『巨大傳播』將會(huì)是最靈活、也同時(shí)具備最多重功能的行銷(xiāo)好幫手伊莎貝爾

廣告上市媒體規(guī)劃廣告目的：短期內(nèi)將產(chǎn)品上市訊息告知廣度極大化，以迅速建立產(chǎn)品的知名度增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴(lài)感，間接樹(shù)立并提昇伊莎貝爾的整體品牌印象廣告時(shí)間：2004.Aug~Nov廣告投放地區(qū)：上海Budget：500萬(wàn)RMB(Net)媒體背景市場(chǎng)廣告競(jìng)爭(zhēng)分析摘要基本上糕餅類(lèi)市場(chǎng)是個(gè)季節(jié)性較強(qiáng)的廣告品類(lèi)，6月份后進(jìn)入廣告密集發(fā)布期，在中秋、國(guó)慶前達(dá)到廣告發(fā)布頂峰，后逐漸減弱延續(xù)至次年元旦前后，其中公歷8、9月份是發(fā)布主力期去年以元祖食品為例，幾乎以電視媒體為主，上海電視廣告以各頻道套裝為主，在八月份以新聞綜合、新聞娛樂(lè)、生活時(shí)尚、財(cái)經(jīng)、音樂(lè)、紀(jì)實(shí)為主力投放頻道，9月及10月初以延展為主，零星投放套裝，并增加體育、衛(wèi)視頻道，今年1月也有零星投放一周左右，增加電影頻道其排期似乎只考慮播出的密集和數(shù)量，從去年8月到今年1月元祖電視廣告投放共計(jì)3660次，總GRPs不到2100點(diǎn)，1+Reach=97%，3+Reach=92%對(duì)伊莎貝爾而言，剛在大陸市場(chǎng)準(zhǔn)備展開(kāi)業(yè)務(wù)，與元祖這些已經(jīng)進(jìn)入大陸多年的產(chǎn)品廣告的運(yùn)作不同，就元祖所選擇的廣告投放只是在增加刺激受眾的注意力，因此伊莎貝爾產(chǎn)品只要將資源集中在選擇適當(dāng)、收視接觸表現(xiàn)佳的節(jié)目投放，并協(xié)同部分套裝廣告應(yīng)可獲得良好的廣告效益市場(chǎng)廣告競(jìng)爭(zhēng)分析摘要目標(biāo)群定義20~40歲人群主要媒體對(duì)象4–19歲人群次要媒體對(duì)象41–55歲人群次要媒體對(duì)象消費(fèi)者電視不僅是目標(biāo)群接觸最廣的媒體(平均接觸率約96%)，也是目前建立產(chǎn)品知名度最有效的宣傳工具。因此建議在本次產(chǎn)品上市期，先將全部力量集中在電視廣告上，以快速建立起消費(fèi)者對(duì)伊莎貝爾的產(chǎn)品印象及信賴(lài)好感，幫助通路銷(xiāo)售產(chǎn)品之後可再運(yùn)用其他長(zhǎng)期性輔助媒體，持續(xù)提醒目標(biāo)群，以延伸整體廣告的累積效益執(zhí)行策略建議--媒體使用資料來(lái)源：ACNielsenX’pert2004.Mar.目標(biāo)群Reachvs.GRPs曲線(xiàn)圖3+/70%3+/50%1+/85%%執(zhí)行策略建議--媒體目標(biāo)設(shè)定上海：668GRPs；1+Reach=85%、3+Reach=70%執(zhí)行策略建議--媒體建議8月14日開(kāi)始的上市期的電視廣告投放，以建立品牌注意力為主，投放6周的電視劇頻道黃金檔廣告，延續(xù)6周是因?yàn)?月28日中秋節(jié)前對(duì)伊莎貝爾的月餅銷(xiāo)售起推動(dòng)作用，奠定伊莎貝爾在上海的品牌形象8月21日后用5周時(shí)間在新聞綜合頻道法制專(zhuān)題節(jié)目中播出廣告，加深品牌形象之所以選擇上述兩個(gè)頻道的這兩個(gè)節(jié)目，是因?yàn)榇藘蓚€(gè)節(jié)目是各頻道中收視率比較高而且擁有固定觀眾的原因執(zhí)行策略建議--媒體建議8月14日同時(shí)開(kāi)始的新聞綜合和新聞娛樂(lè)套裝廣告一直延續(xù)19周，中秋前是對(duì)前述主力廣告的補(bǔ)充，以增加到達(dá)率，中秋后為延展期，一直延續(xù)到10月中旬12月初在電視劇頻道和新聞綜合頻道法制專(zhuān)題節(jié)目連續(xù)投放3周，以針對(duì)新年消費(fèi)和未來(lái)春節(jié)的消費(fèi)進(jìn)行鋪墊在8月14日后，同時(shí)在移動(dòng)電視上投放廣告，由于上海大多數(shù)人群仍以公交車(chē)作為代步工具，空調(diào)車(chē)上的移動(dòng)電視更是人們車(chē)上主要的關(guān)注媒介（具體數(shù)據(jù)見(jiàn)附件）執(zhí)行策略建議--媒體建議8月中旬在伊莎貝爾門(mén)店開(kāi)張前，在主要報(bào)紙（發(fā)行量最大的報(bào)紙）刊登開(kāi)業(yè)祝賀廣告，在中秋前再投放報(bào)紙廣告（針對(duì)產(chǎn)品介紹），部分以軟新聞文字和硬廣告結(jié)合將伊莎貝爾喜餅概念推銷(xiāo)給目標(biāo)人群戶(hù)外廣告建議以中國(guó)電信街頭電話(huà)亭噴繪廣告作為長(zhǎng)期固定的媒介體，傳統(tǒng)大型戶(hù)外廣告牌價(jià)格高而且地點(diǎn)單一，要擴(kuò)大影響費(fèi)用就水漲船高，電話(huà)亭主要集中在上海馬路的人群密集區(qū)域，電話(huà)亭的設(shè)置本身就考慮到人群密集度，人群對(duì)廣告的接觸度是不需質(zhì)疑的執(zhí)行策略建議–TVC時(shí)長(zhǎng)運(yùn)用主力頻道均使用30秒，為加深目標(biāo)群對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知與廣告的印象套裝廣告改以投放成本較低的15秒TVC來(lái)延展投放時(shí)間並增加投放次數(shù)移動(dòng)電視廣告擬采用30秒上海地區(qū)各頻道占有率狀況上海地區(qū)新聞綜合頻道的市場(chǎng)份額最高，達(dá)到19%。新聞娛樂(lè)頻道以10%排第三。數(shù)據(jù)來(lái)源：ACNielsenChinaNo:1No:3No:2上海各地區(qū)頻道收視人群性別分析上視新聞綜合頻道、電視劇頻道與東視新聞娛樂(lè)頻道在性別收視人群總量上，占據(jù)前三名的位置。性別比例上男女相近。數(shù)據(jù)來(lái)源：ACNielsenChina上海地區(qū)各頻道收視人群分析上視電視劇頻道、新聞綜合頻道與東視新聞娛樂(lè)頻道在收視人群年齡總量上，占據(jù)前三名的位置。其中各個(gè)年齡群分類(lèi)量基本也占據(jù)同樣地位。在比例上，25-54歲人群間總和也居上海地區(qū)頻道前幾位。上視新聞綜合頻道、電視劇頻道和東視新聞娛樂(lè)頻道在收視人群職業(yè)總量上，占據(jù)第一至第三的位置。其中各個(gè)職業(yè)群分類(lèi)量也占據(jù)同樣地位。在比例上管理人員＋文職業(yè)務(wù)人員的比例也居各頻道前列，低于上視體育、財(cái)經(jīng)與紀(jì)實(shí)頻道，但財(cái)經(jīng)、紀(jì)實(shí)頻道這兩類(lèi)人群總量遠(yuǎn)低于前兩者。數(shù)據(jù)來(lái)源：ACNielsenChina上海各地區(qū)頻道收視人群學(xué)歷分析人群學(xué)歷分析人群收入分析上視新聞綜合頻道、電視劇頻道與東視新聞娛樂(lè)頻道在收視人群學(xué)歷總量上，占據(jù)前三名的位置。按學(xué)歷分布的人群比例較均衡，但由于人群基數(shù)大，在量上相差較大上視新聞綜合頻道、電視劇頻道與東視新聞娛樂(lè)頻道在收視人群收入總量上，占據(jù)前三名的位置。其中各個(gè)收入群分類(lèi)量也占據(jù)同樣地位。在比例上，各收入人群分布趨于均衡。數(shù)據(jù)來(lái)源：ACNielsenChina在上海的綜合性日?qǐng)?bào)市場(chǎng)上，以下幾份報(bào)紙表現(xiàn)較好：《新民晚報(bào)》以87.4%的季到達(dá)率排名第一，具有比較明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：《新聞晨報(bào)》（58.9%）位列第二，《青年報(bào)》（54.0%）緊隨其后。上海報(bào)紙情況數(shù)據(jù)提供：上海新生代市場(chǎng)研究有限公司《新民晚報(bào)》、《新聞晨報(bào)》和《青年報(bào)》在不同人群中的季到達(dá)率有所差異：性別比較：《新民晚報(bào)》和《青年報(bào)》在男性中的到達(dá)率稍高一些，它們對(duì)男性的影響力稍高于女性；《新聞晨報(bào)》對(duì)不同性別人群的到達(dá)率沒(méi)有明顯差異；年齡比較：《新民晚報(bào)》在年長(zhǎng)人群中的到達(dá)率高于年輕讀者；而《新聞晨報(bào)》和《青年報(bào)》在年輕讀者中的到達(dá)率高于年長(zhǎng)讀者（《青年報(bào)》尤為明顯），說(shuō)明這兩份報(bào)紙的讀者較為年輕；學(xué)歷比較：

作為一份最為大眾化的日?qǐng)?bào)，《新民晚報(bào)》在不同學(xué)歷人群中的到達(dá)率較為接近（稍偏向普通學(xué)歷的讀者）；而較為新銳的《晨報(bào)》和《青年報(bào)》在高學(xué)歷人群中的到達(dá)率高于低學(xué)歷者，它們?cè)诟邔W(xué)歷者中的影響力更大。數(shù)據(jù)提供：上海新生代市場(chǎng)研究有限公司樣本量青年報(bào)新聞晨報(bào)新民晚報(bào)解放日?qǐng)?bào)文匯報(bào)東方早報(bào)新聞晚報(bào)新報(bào)勞動(dòng)報(bào)總體66754.0%58.9%87.4%22.5%18.7%18.0%20.8%13.3%16.0%男性33055.5%59.1%89.7%23.9%19.1%20.6%18.5%13.0%15.8%女性33752.5%58.8%85.2%21.1%18.4%15.4%23.1%13.6%16.3%18-2510573.3%60.0%77.1%21.9%18.1%26.7%16.2%18.1%12.4%26-3020562.0%62.0%89.3%19.0%17.6%17.6%24.9%13.7%15.6%31-3520251.5%62.9%85.6%24.8%19.8%18.3%20.8%13.9%15.8%36-4010037.0%53.0%95.0%26.0%20.0%14.0%18.0%10.0%17.0%41-455527.3%41.8%92.7%21.8%18.2%9.1%20.0%7.3%23.6%中專(zhuān)/高中以下37947.5%53.0%90.0%14.5%10.3%11.9%19.3%9.8%13.2%大專(zhuān)17962.0%65.4%85.5%28.5%22.9%22.3%21.2%15.1%17.3%大學(xué)以上10863.9%69.4%81.5%39.8%41.7%32.4%25.9%23.1%24.1%幾份報(bào)紙?jiān)诓煌巳褐械募镜竭_(dá)率差異詳見(jiàn)下表：性別比較：《東方早報(bào)》在男性中的到達(dá)率高于女性，《新聞晚報(bào)》反之；年齡比較：《東方早報(bào)》和《新報(bào)》更受年輕讀者（18-25歲）的歡迎；《勞動(dòng)報(bào)》在41－45歲人群中到達(dá)率高于其他年齡段；《新聞晚報(bào)》更受26-30歲讀者的喜愛(ài)；《解放日?qǐng)?bào)》在31－40歲讀者中到達(dá)率較高；學(xué)歷比較：

《解放日?qǐng)?bào)》、《文匯報(bào)》和《東方早報(bào)》有明顯的高學(xué)歷傾向。數(shù)據(jù)提供：上海新生代市場(chǎng)研究有限公司平均每期閱讀率同樣反映了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：《新民晚報(bào)》憑借其良好的基礎(chǔ)遙遙領(lǐng)先，《新聞晨報(bào)》位列第二，《青年報(bào)》排名第三。數(shù)據(jù)提供：上海新生代市場(chǎng)研究有限公司不同性別人群不同年齡人群不同學(xué)歷人群《青年報(bào)》、《新聞晨報(bào)》和《新民晚報(bào)》在不同人群中的季到達(dá)率有所差異：性別比較：《新民晚報(bào)》和《青年報(bào)》在男性中的平均每期閱讀率稍高一些；《新聞晨報(bào)》閱讀率的性別差異不明顯；年齡比較：年輕群體（18－25）對(duì)《新民晚報(bào)》和《新聞晨報(bào)》的平均每期閱讀率要低于年長(zhǎng)者；《青年報(bào)》則反之，是在年輕讀者中的閱讀率稍高于年長(zhǎng)讀者；學(xué)歷比較：

《晨報(bào)》和《青年報(bào)》在高學(xué)歷人群中的每期閱讀率高于低學(xué)歷者，而《新民晚報(bào)》反之。數(shù)據(jù)提供：上海新生代市場(chǎng)研究有限公司樣本量青年報(bào)新聞晨報(bào)新民晚報(bào)解放日?qǐng)?bào)文匯報(bào)東方早報(bào)新聞晚報(bào)新報(bào)勞動(dòng)報(bào)總體66710.5%22.2%47.5%4.8%2.5%2.8%6.0%3.1%2.2%男性33013.6%22.4%49.1%4.2%2.7%3.9%3.6%1.8%2.1%女性3377.4%22.0%46.0%5.3%2.4%1.8%8.3%4.5%2.4%18-2510511.4%14.3%33.3%4.8%1.0%1.0%1.9%4.8%1.9%26-3020513.2%24.9%45.9%4.4%3.9%3.4%4.9%3.4%0.5%31-352028.9%23.8%49.0%3.0%2.0%3.5%7.4%3.5%2.0%36-401008.0%24.0%57.0%8.0%3.0%3.0%7.0%1.0%4.0%41-45559.1%18.2%58.2%7.3%1.8%1.8%10.9%1.8%7.3%中專(zhuān)/高中以下3799.5%18.2%48.0%2.6%0.8%2.1%5.8%2.6%1.8%大專(zhuān)17911.2%26.3%48.6%6.1%4.5%2.2%5.6%3.9%1.1%大學(xué)以上10813.0%29.6%43.5%10.2%5.6%6.5%7.4%3.7%5.6%在不同人群中的平均每期閱讀率差異詳見(jiàn)下表：性別比較：《東方早報(bào)》在男性中的每期閱讀率高于女性，而《新聞晚報(bào)》和《新報(bào)》反之；年齡比較：大多數(shù)報(bào)紙?jiān)谀觊L(zhǎng)讀者中的閱讀率高于年輕群體，而《新報(bào)》則相反；學(xué)歷比較：

各份報(bào)紙都是在高學(xué)歷群體中的平均每期閱讀率高一些。數(shù)據(jù)提供：上海新生代市場(chǎng)研究有限公司歷史較長(zhǎng)、較成熟的報(bào)紙從日、周到月、季、年的到達(dá)率呈現(xiàn)較為平穩(wěn)的遞增，新報(bào)紙《青年報(bào)》從周到月遞增較快（讀者的連續(xù)閱讀性有待加強(qiáng)）；月、季和年的到達(dá)率差別不大。數(shù)據(jù)提供：上海新生代市場(chǎng)研究有限公司青年報(bào)新聞晨報(bào)新民晚報(bào)解放日?qǐng)?bào)文匯報(bào)東方早報(bào)新聞晚報(bào)新報(bào)勞動(dòng)報(bào)樣本量36639458715112712014090110經(jīng)常61.5%74.9%83.8%56.3%53.5%50.8%74.3%47.8%61.8%比較經(jīng)常24.6%19.0%12.1%31.8%33.1%31.7%17.1%35.6%16.4%偶爾13.9%6.1%4.1%11.9%13.4%17.5%8.6%16.7%21.8%報(bào)紙的忠誠(chéng)讀者比例詳見(jiàn)下表：《解放日?qǐng)?bào)》、《文匯報(bào)》、《東方早報(bào)》和《新報(bào)》的忠誠(chéng)讀者較低。數(shù)據(jù)提供：上海新生代市場(chǎng)研究有限公司移動(dòng)電視覆蓋上海135條公交線(xiàn)路計(jì)超過(guò)2500輛車(chē)100家可的便利店100輛桑塔納出租車(chē)22個(gè)輪渡碼頭9艘水上巴士東方綠洲度假村復(fù)旦新聞學(xué)院學(xué)生宿舍上海12個(gè)區(qū)796.8萬(wàn)8~64歲人口專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查顯示97.7%的城市人口知曉公交車(chē)上有移動(dòng)電視，其中98.4%知道東方明珠移動(dòng)電視人們?cè)趹?hù)外收看電視的人群有43.5%是在公交車(chē)上看移動(dòng)電視市民乘坐公交車(chē)時(shí)收看移動(dòng)電視的比例高達(dá)80.5%家中收看電視遇到廣告有42%的人可能轉(zhuǎn)臺(tái)，移動(dòng)電視是強(qiáng)迫性被動(dòng)地收看，遇到廣告繼續(xù)收看的比例高達(dá)82.9%央視—索福瑞媒介研究有限公司2004年2月數(shù)據(jù)提供廣播FM98.1戶(hù)外電視移動(dòng)電視附件資料來(lái)源：ACNielsenTelescope2004.Mar.0700-2459%上海電視頻道平均收視率資料來(lái)源：ACNielsenTelescope2004.Mar.%上海電視頻道時(shí)段平均收視率廣告投放及預(yù)算分配電視廣告投放及預(yù)算分配移動(dòng)電視廣告投放及預(yù)算分配報(bào)紙廣告投放及預(yù)算分配戶(hù)外廣告預(yù)算總表

媒體 素材GRPs預(yù)算(net)電視30”&15”668.7￥3,387,440移動(dòng)電視30”