某品牌月餅上市期媒體建議

伊莎貝爾上市期媒體建議巨大傳播簡介上海巨大傳播組成臺灣大崍廣告上海新文化上海巨大傳播

成立6年，2003年成為臺灣廣告業(yè)績前13大公司

成立10年，隸屬上海文廣集團(tuán)，主營影視節(jié)目、文化演出、廣告發(fā)行臺灣全能制作

成立近20年，臺灣著名的影視節(jié)目制作公司臺灣大崍所服務(wù)的客戶阿爾發(fā)音樂上海新文化所服務(wù)的客戶為什麼要選擇巨大播？！巨大傳播雖本體成立未久，但母公司則為兩岸廣告業(yè)界資深且經(jīng)驗(yàn)豐富的代理商，公司各部門人員多為歷練過許多大型及外商代理商的資深廣告專業(yè)人員，質(zhì)量均高，能以其豐富的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，來為伊莎貝爾提供最佳化的廣告行銷及購買服務(wù)巨大傳播採行客戶專戶服務(wù)管理，能大幅降低廣告主與廣告及媒體代理商之間的溝通時(shí)差與執(zhí)行落差，也較不會像一般外商代理商，容易產(chǎn)生疏於照顧客戶突發(fā)需求的狀況巨大傳播與其他代理商最大的不同點(diǎn)，在於巨大在兩岸影視娛樂圈的人脈資源極其豐富，不僅能確保買到各節(jié)目檔次，且無須再透過其他單位，可直接與各電視臺、製作人談判任何型式的廣告配合，大幅縮短作業(yè)時(shí)間並將阻礙降到最低，這是其他無論大小型代理商都無法與巨大相較之處巨大傳播是您最好的選擇??！巨大傳播除在一般媒體規(guī)劃與購買執(zhí)行上有豐富資深的經(jīng)驗(yàn)，可提供客戶不輸大型外商代理商的專業(yè)服務(wù)外，再加上結(jié)合公司本身的多元投資及豐沛人脈，無論在於量身訂做的專案規(guī)劃，結(jié)合創(chuàng)意行銷的公關(guān)活動(dòng)，或與異業(yè)結(jié)盟上，都能夠提供客戶全方位360度的整合行銷服務(wù)，這是巨大傳播無可被取代的絕對優(yōu)勢對於進(jìn)入大陸市場準(zhǔn)備大展拳腳的伊莎貝爾而言，『巨大傳播』將會是最靈活、也同時(shí)具備最多重功能的行銷好幫手伊莎貝爾

廣告上市媒體規(guī)劃廣告目的：短期內(nèi)將產(chǎn)品上市訊息告知廣度極大化，以迅速建立產(chǎn)品的知名度增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的信賴感，間接樹立并提昇伊莎貝爾的整體品牌印象廣告時(shí)間：2004.Aug~Nov廣告投放地區(qū)：上海Budget：500萬RMB(Net)媒體背景市場廣告競爭分析摘要基本上糕餅類市場是個(gè)季節(jié)性較強(qiáng)的廣告品類，6月份后進(jìn)入廣告密集發(fā)布期，在中秋、國慶前達(dá)到廣告發(fā)布頂峰，后逐漸減弱延續(xù)至次年元旦前后，其中公歷8、9月份是發(fā)布主力期去年以元祖食品為例，幾乎以電視媒體為主，上海電視廣告以各頻道套裝為主，在八月份以新聞綜合、新聞娛樂、生活時(shí)尚、財(cái)經(jīng)、音樂、紀(jì)實(shí)為主力投放頻道，9月及10月初以延展為主，零星投放套裝，并增加體育、衛(wèi)視頻道，今年1月也有零星投放一周左右，增加電影頻道其排期似乎只考慮播出的密集和數(shù)量，從去年8月到今年1月元祖電視廣告投放共計(jì)3660次，總GRPs不到2100點(diǎn)，1+Reach=97%，3+Reach=92%對伊莎貝爾而言，剛在大陸市場準(zhǔn)備展開業(yè)務(wù)，與元祖這些已經(jīng)進(jìn)入大陸多年的產(chǎn)品廣告的運(yùn)作不同，就元祖所選擇的廣告投放只是在增加刺激受眾的注意力，因此伊莎貝爾產(chǎn)品只要將資源集中在選擇適當(dāng)、收視接觸表現(xiàn)佳的節(jié)目投放，并協(xié)同部分套裝廣告應(yīng)可獲得良好的廣告效益市場廣告競爭分析摘要目標(biāo)群定義20~40歲人群主要媒體對象4–19歲人群次要媒體對象41–55歲人群次要媒體對象消費(fèi)者電視不僅是目標(biāo)群接觸最廣的媒體(平均接觸率約96%)，也是目前建立產(chǎn)品知名度最有效的宣傳工具。因此建議在本次產(chǎn)品上市期，先將全部力量集中在電視廣告上，以快速建立起消費(fèi)者對伊莎貝爾的產(chǎn)品印象及信賴好感，幫助通路銷售產(chǎn)品之後可再運(yùn)用其他長期性輔助媒體，持續(xù)提醒目標(biāo)群，以延伸整體廣告的累積效益執(zhí)行策略建議--媒體使用資料來源：ACNielsenX’pert2004.Mar.目標(biāo)群Reachvs.GRPs曲線圖3+/70%3+/50%1+/85%%執(zhí)行策略建議--媒體目標(biāo)設(shè)定上海：668GRPs；1+Reach=85%、3+Reach=70%執(zhí)行策略建議--媒體建議8月14日開始的上市期的電視廣告投放，以建立品牌注意力為主，投放6周的電視劇頻道黃金檔廣告，延續(xù)6周是因?yàn)?月28日中秋節(jié)前對伊莎貝爾的月餅銷售起推動(dòng)作用，奠定伊莎貝爾在上海的品牌形象8月21日后用5周時(shí)間在新聞綜合頻道法制專題節(jié)目中播出廣告，加深品牌形象之所以選擇上述兩個(gè)頻道的這兩個(gè)節(jié)目，是因?yàn)榇藘蓚€(gè)節(jié)目是各頻道中收視率比較高而且擁有固定觀眾的原因執(zhí)行策略建議--媒體建議8月14日同時(shí)開始的新聞綜合和新聞娛樂套裝廣告一直延續(xù)19周，中秋前是對前述主力廣告的補(bǔ)充，以增加到達(dá)率，中秋后為延展期，一直延續(xù)到10月中旬12月初在電視劇頻道和新聞綜合頻道法制專題節(jié)目連續(xù)投放3周，以針對新年消費(fèi)和未來春節(jié)的消費(fèi)進(jìn)行鋪墊在8月14日后，同時(shí)在移動(dòng)電視上投放廣告，由于上海大多數(shù)人群仍以公交車作為代步工具，空調(diào)車上的移動(dòng)電視更是人們車上主要的關(guān)注媒介（具體數(shù)據(jù)見附件）執(zhí)行策略建議--媒體建議8月中旬在伊莎貝爾門店開張前，在主要報(bào)紙（發(fā)行量最大的報(bào)紙）刊登開業(yè)祝賀廣告，在中秋前再投放報(bào)紙廣告（針對產(chǎn)品介紹），部分以軟新聞文字和硬廣告結(jié)合將伊莎貝爾喜餅概念推銷給目標(biāo)人群戶外廣告建議以中國電信街頭電話亭噴繪廣告作為長期固定的媒介體，傳統(tǒng)大型戶外廣告牌價(jià)格高而且地點(diǎn)單一，要擴(kuò)大影響費(fèi)用就水漲船高，電話亭主要集中在上海馬路的人群密集區(qū)域，電話亭的設(shè)置本身就考慮到人群密集度，人群對廣告的接觸度是不需質(zhì)疑的執(zhí)行策略建議–TVC時(shí)長運(yùn)用主力頻道均使用30秒，為加深目標(biāo)群對產(chǎn)品的認(rèn)知與廣告的印象套裝廣告改以投放成本較低的15秒TVC來延展投放時(shí)間並增加投放次數(shù)移動(dòng)電視廣告擬采用30秒上海地區(qū)各頻道占有率狀況上海地區(qū)新聞綜合頻道的市場份額最高，達(dá)到19%。新聞娛樂頻道以10%排第三。數(shù)據(jù)來源：ACNielsenChinaNo:1No:3No:2上海各地區(qū)頻道收視人群性別分析上視新聞綜合頻道、電視劇頻道與東視新聞娛樂頻道在性別收視人群總量上，占據(jù)前三名的位置。性別比例上男女相近。數(shù)據(jù)來源：ACNielsenChina上海地區(qū)各頻道收視人群分析上視電視劇頻道、新聞綜合頻道與東視新聞娛樂頻道在收視人群年齡總量上，占據(jù)前三名的位置。其中各個(gè)年齡群分類量基本也占據(jù)同樣地位。在比例上，25-54歲人群間總和也居上海地區(qū)頻道前幾位。上視新聞綜合頻道、電視劇頻道和東視新聞娛樂頻道在收視人群職業(yè)總量上，占據(jù)第一至第三的位置。其中各個(gè)職業(yè)群分類量也占據(jù)同樣地位。在比例上管理人員＋文職業(yè)務(wù)人員的比例也居各頻道前列，低于上視體育、財(cái)經(jīng)與紀(jì)實(shí)頻道，但財(cái)經(jīng)、紀(jì)實(shí)頻道這兩類人群總量遠(yuǎn)低于前兩者。數(shù)據(jù)來源：ACNielsenChina上海各地區(qū)頻道收視人群學(xué)歷分析人群學(xué)歷分析人群收入分析上視新聞綜合頻道、電視劇頻道與東視新聞娛樂頻道在收視人群學(xué)歷總量上，占據(jù)前三名的位置。按學(xué)歷分布的人群比例較均衡，但由于人群基數(shù)大，在量上相差較大上視新聞綜合頻道、電視劇頻道與東視新聞娛樂頻道在收視人群收入總量上，占據(jù)前三名的位置。其中各個(gè)收入群分類量也占據(jù)同樣地位。在比例上，各收入人群分布趨于均衡。數(shù)據(jù)來源：ACNielsenChina在上海的綜合性日報(bào)市場上，以下幾份報(bào)紙表現(xiàn)較好：《新民晚報(bào)》以87.4%的季到達(dá)率排名第一，具有比較明顯的競爭優(yōu)勢：《新聞晨報(bào)》（58.9%）位列第二，《青年報(bào)》（54.0%）緊隨其后。上海報(bào)紙情況數(shù)據(jù)提供：上海新生代市場研究有限公司《新民晚報(bào)》、《新聞晨報(bào)》和《青年報(bào)》在不同人群中的季到達(dá)率有所差異：性別比較：《新民晚報(bào)》和《青年報(bào)》在男性中的到達(dá)率稍高一些，它們對男性的影響力稍高于女性；《新聞晨報(bào)》對不同性別人群的到達(dá)率沒有明顯差異；年齡比較：《新民晚報(bào)》在年長人群中的到達(dá)率高于年輕讀者；而《新聞晨報(bào)》和《青年報(bào)》在年輕讀者中的到達(dá)率高于年長讀者（《青年報(bào)》尤為明顯），說明這兩份報(bào)紙的讀者較為年輕；學(xué)歷比較：

作為一份最為大眾化的日報(bào)，《新民晚報(bào)》在不同學(xué)歷人群中的到達(dá)率較為接近（稍偏向普通學(xué)歷的讀者）；而較為新銳的《晨報(bào)》和《青年報(bào)》在高學(xué)歷人群中的到達(dá)率高于低學(xué)歷者，它們在高學(xué)歷者中的影響力更大。數(shù)據(jù)提供：上海新生代市場研究有限公司樣本量青年報(bào)新聞晨報(bào)新民晚報(bào)解放日報(bào)文匯報(bào)東方早報(bào)新聞晚報(bào)新報(bào)勞動(dòng)報(bào)總體66754.0%58.9%87.4%22.5%18.7%18.0%20.8%13.3%16.0%男性33055.5%59.1%89.7%23.9%19.1%20.6%18.5%13.0%15.8%女性33752.5%58.8%85.2%21.1%18.4%15.4%23.1%13.6%16.3%18-2510573.3%60.0%77.1%21.9%18.1%26.7%16.2%18.1%12.4%26-3020562.0%62.0%89.3%19.0%17.6%17.6%24.9%13.7%15.6%31-3520251.5%62.9%85.6%24.8%19.8%18.3%20.8%13.9%15.8%36-4010037.0%53.0%95.0%26.0%20.0%14.0%18.0%10.0%17.0%41-455527.3%41.8%92.7%21.8%18.2%9.1%20.0%7.3%23.6%中專/高中以下37947.5%53.0%90.0%14.5%10.3%11.9%19.3%9.8%13.2%大專17962.0%65.4%85.5%28.5%22.9%22.3%21.2%15.1%17.3%大學(xué)以上10863.9%69.4%81.5%39.8%41.7%32.4%25.9%23.1%24.1%幾份報(bào)紙?jiān)诓煌巳褐械募镜竭_(dá)率差異詳見下表：性別比較：《東方早報(bào)》在男性中的到達(dá)率高于女性，《新聞晚報(bào)》反之；年齡比較：《東方早報(bào)》和《新報(bào)》更受年輕讀者（18-25歲）的歡迎；《勞動(dòng)報(bào)》在41－45歲人群中到達(dá)率高于其他年齡段；《新聞晚報(bào)》更受26-30歲讀者的喜愛；《解放日報(bào)》在31－40歲讀者中到達(dá)率較高；學(xué)歷比較：

《解放日報(bào)》、《文匯報(bào)》和《東方早報(bào)》有明顯的高學(xué)歷傾向。數(shù)據(jù)提供：上海新生代市場研究有限公司平均每期閱讀率同樣反映了市場競爭態(tài)勢：《新民晚報(bào)》憑借其良好的基礎(chǔ)遙遙領(lǐng)先，《新聞晨報(bào)》位列第二，《青年報(bào)》排名第三。數(shù)據(jù)提供：上海新生代市場研究有限公司不同性別人群不同年齡人群不同學(xué)歷人群《青年報(bào)》、《新聞晨報(bào)》和《新民晚報(bào)》在不同人群中的季到達(dá)率有所差異：性別比較：《新民晚報(bào)》和《青年報(bào)》在男性中的平均每期閱讀率稍高一些；《新聞晨報(bào)》閱讀率的性別差異不明顯；年齡比較：年輕群體（18－25）對《新民晚報(bào)》和《新聞晨報(bào)》的平均每期閱讀率要低于年長者；《青年報(bào)》則反之，是在年輕讀者中的閱讀率稍高于年長讀者；學(xué)歷比較：

《晨報(bào)》和《青年報(bào)》在高學(xué)歷人群中的每期閱讀率高于低學(xué)歷者，而《新民晚報(bào)》反之。數(shù)據(jù)提供：上海新生代市場研究有限公司樣本量青年報(bào)新聞晨報(bào)新民晚報(bào)解放日報(bào)文匯報(bào)東方早報(bào)新聞晚報(bào)新報(bào)勞動(dòng)報(bào)總體66710.5%22.2%47.5%4.8%2.5%2.8%6.0%3.1%2.2%男性33013.6%22.4%49.1%4.2%2.7%3.9%3.6%1.8%2.1%女性3377.4%22.0%46.0%5.3%2.4%1.8%8.3%4.5%2.4%18-2510511.4%14.3%33.3%4.8%1.0%1.0%1.9%4.8%1.9%26-3020513.2%24.9%45.9%4.4%3.9%3.4%4.9%3.4%0.5%31-352028.9%23.8%49.0%3.0%2.0%3.5%7.4%3.5%2.0%36-401008.0%24.0%57.0%8.0%3.0%3.0%7.0%1.0%4.0%41-45559.1%18.2%58.2%7.3%1.8%1.8%10.9%1.8%7.3%中專/高中以下3799.5%18.2%48.0%2.6%0.8%2.1%5.8%2.6%1.8%大專17911.2%26.3%48.6%6.1%4.5%2.2%5.6%3.9%1.1%大學(xué)以上10813.0%29.6%43.5%10.2%5.6%6.5%7.4%3.7%5.6%在不同人群中的平均每期閱讀率差異詳見下表：性別比較：《東方早報(bào)》在男性中的每期閱讀率高于女性，而《新聞晚報(bào)》和《新報(bào)》反之；年齡比較：大多數(shù)報(bào)紙?jiān)谀觊L讀者中的閱讀率高于年輕群體，而《新報(bào)》則相反；學(xué)歷比較：

各份報(bào)紙都是在高學(xué)歷群體中的平均每期閱讀率高一些。數(shù)據(jù)提供：上海新生代市場研究有限公司歷史較長、較成熟的報(bào)紙從日、周到月、季、年的到達(dá)率呈現(xiàn)較為平穩(wěn)的遞增，新報(bào)紙《青年報(bào)》從周到月遞增較快（讀者的連續(xù)閱讀性有待加強(qiáng)）；月、季和年的到達(dá)率差別不大。數(shù)據(jù)提供：上海新生代市場研究有限公司青年報(bào)新聞晨報(bào)新民晚報(bào)解放日報(bào)文匯報(bào)東方早報(bào)新聞晚報(bào)新報(bào)勞動(dòng)報(bào)樣本量36639458715112712014090110經(jīng)常61.5%74.9%83.8%56.3%53.5%50.8%74.3%47.8%61.8%比較經(jīng)常24.6%19.0%12.1%31.8%33.1%31.7%17.1%35.6%16.4%偶爾13.9%6.1%4.1%11.9%13.4%17.5%8.6%16.7%21.8%報(bào)紙的忠誠讀者比例詳見下表：《解放日報(bào)》、《文匯報(bào)》、《東方早報(bào)》和《新報(bào)》的忠誠讀者較低。數(shù)據(jù)提供：上海新生代市場研究有限公司移動(dòng)電視覆蓋上海135條公交線路計(jì)超過2500輛車100家可的便利店100輛桑塔納出租車22個(gè)輪渡碼頭9艘水上巴士東方綠洲度假村復(fù)旦新聞學(xué)院學(xué)生宿舍上海12個(gè)區(qū)796.8萬8~64歲人口專項(xiàng)調(diào)查顯示97.7%的城市人口知曉公交車上有移動(dòng)電視，其中98.4%知道東方明珠移動(dòng)電視人們在戶外收看電視的人群有43.5%是在公交車上看移動(dòng)電視市民乘坐公交車時(shí)收看移動(dòng)電視的比例高達(dá)80.5%家中收看電視遇到廣告有42%的人可能轉(zhuǎn)臺，移動(dòng)電視是強(qiáng)迫性被動(dòng)地收看，遇到廣告繼續(xù)收看的比例高達(dá)82.9%央視—索福瑞媒介研究有限公司2004年2月數(shù)據(jù)提供廣播FM98.1戶外電視移動(dòng)電視附件資料來源：ACNielsenTelescope2004.Mar.0700-2459%上海電視頻道平均收視率資料來源：ACNielsenTelescope2004.Mar.%上海電視頻道時(shí)段平均收視率廣告投放及預(yù)算分配電視廣告投放及預(yù)算分配移動(dòng)電視廣告投放及預(yù)算分配報(bào)紙廣告投放及預(yù)算分配戶外廣告預(yù)算總表

媒體 素材GRPs預(yù)算(net)電視30”&15”668.7￥3,387,440移動(dòng)電視30”