【市場(chǎng)營銷相關(guān)理論概述3200字】

市場(chǎng)營銷相關(guān)理論概述目錄TOC\o"1-2"\h\u4122市場(chǎng)營銷相關(guān)理論概述 1250002.1市場(chǎng)細(xì)分 171442.2目標(biāo)市場(chǎng) 127549（1）無差別性市場(chǎng)營銷策略 18080（3）集中性市場(chǎng)營銷策略 2325632.3市場(chǎng)定位 2327102.4市場(chǎng)營銷組合策略 210695（1）4PS營銷組合理論 218952（2）4CS營銷組合理論 327178（3）4Rs營銷組合理論 313314（4）7PS營銷組合理論 443402.5本章小結(jié) 42.1市場(chǎng)細(xì)分隨著經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展，現(xiàn)代市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。因?yàn)橄M(fèi)者生活水平的提高，開始追求各種各樣的生活方式，對(duì)產(chǎn)品的需求也更加豐富奇特。企業(yè)為了滿足消費(fèi)者的這一需求，開始專注于自己的優(yōu)勢(shì)，并把這個(gè)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，以滿足和保留自己的目標(biāo)顧客。市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求欲望、購買行為與購買習(xí)慣的差異，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或多個(gè)消費(fèi)群體，從而確定企業(yè)目標(biāo)的過程。細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有收入、年齡、地理對(duì)目標(biāo)受眾等。這是上個(gè)世紀(jì)五十年代由美國市場(chǎng)學(xué)家溫德爾·斯密提出的[2]。細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該具有一組特別顧客的顧客群，這樣才能通過研究這一顧客群來制定出科學(xué)的營銷策略。目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)來說有著重要的意義，因此它決定了企業(yè)在哪里競(jìng)爭(zhēng)，顧客將支持誰的問題。并且符合市場(chǎng)活動(dòng)的規(guī)律和發(fā)展的需要，同時(shí)使得模仿難度大增，有效阻止了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿競(jìng)爭(zhēng)。2.2目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)是由著名市場(chǎng)營銷學(xué)者麥卡錫提出的，他認(rèn)為目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該把消費(fèi)者看成一個(gè)特定的群體。為確定一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，首先需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，要想滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，企業(yè)應(yīng)該積極制定市場(chǎng)的營銷策略。一般可以通過下面三種策略來選擇目標(biāo)市場(chǎng)，為無差別性市場(chǎng)營銷策略，差別性市場(chǎng)營銷策略和集中性市場(chǎng)營銷策略，具體分析如下：（1）無差別性市場(chǎng)營銷策略所謂的無差別市場(chǎng)營銷策略，就是指目標(biāo)市場(chǎng)為整個(gè)市場(chǎng)，因此企業(yè)可以排除差異性的影響，只考慮市場(chǎng)的需求的共性，為吸引消費(fèi)者消費(fèi)自己的產(chǎn)品，往往采用三個(gè)一種的策略，即一種產(chǎn)品、一種價(jià)格、一種推銷方法。（2）差別性市場(chǎng)營銷策略顧名思義，差別性市場(chǎng)營銷策略就是通過細(xì)分市場(chǎng)，把整個(gè)大市場(chǎng)分成許多小市場(chǎng)，由于每個(gè)小市場(chǎng)的消費(fèi)者各不相同，因此為了滿足各個(gè)消費(fèi)群體的需求，往往要針對(duì)每一個(gè)小市場(chǎng)制定出不同的營銷策略[3]。（3）集中性市場(chǎng)營銷策略企業(yè)為爭(zhēng)取更大的利益，往往會(huì)實(shí)行集中性市場(chǎng)營銷策略。所謂市場(chǎng)營銷策略，指的是公司在細(xì)分后的市場(chǎng)選擇個(gè)別少數(shù)市場(chǎng)作為主攻對(duì)象，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)銷售，從而更好發(fā)揮自身企業(yè)優(yōu)勢(shì)，搶占市場(chǎng)先機(jī)。但在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，也需要考慮很多方面的問題。企業(yè)只有在大量的實(shí)際市場(chǎng)調(diào)查中進(jìn)行預(yù)測(cè)和分析，才能完善掌握市場(chǎng)變化趨勢(shì)。這樣企業(yè)才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中效率最大化，產(chǎn)業(yè)最優(yōu)化，開拓出屬于自己的市場(chǎng)。2.3市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是在上世紀(jì)七十年代提出的，當(dāng)時(shí)美國營銷學(xué)家杰克·特勞特和家艾。里斯對(duì)市場(chǎng)營銷進(jìn)行了研究，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)處的位置和消費(fèi)者的消費(fèi)水平及需求，塑造一個(gè)與眾不同的，給人印象深刻的品牌形象，并通過促銷的方式把自己的品牌形象打入消費(fèi)市場(chǎng)，以此確定一個(gè)屬于自己的科學(xué)地位。這就是市場(chǎng)定位。他們認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)定位并不是對(duì)產(chǎn)品的定位，而是對(duì)大腦的定位，因?yàn)樽犯康?，市?chǎng)營銷策略靠的還是企業(yè)者的大腦。給予自己科學(xué)定位，往往可以讓自己的品牌在消費(fèi)者的心中占據(jù)非常有利的位置。這樣當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，往往首選該品牌[4]。因此企業(yè)應(yīng)該把自己的市場(chǎng)定位放在顧客心中最高的位置，這樣才能實(shí)現(xiàn)自己品牌的優(yōu)勢(shì)。國內(nèi)學(xué)者鄧德隆在對(duì)市場(chǎng)定位進(jìn)行研究時(shí)，認(rèn)為其實(shí)定位的過程就是競(jìng)爭(zhēng)的過程，為的就是生產(chǎn)出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還要吸引顧客的產(chǎn)品。因此進(jìn)一步的把市場(chǎng)定位分成市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位和競(jìng)爭(zhēng)定位。并討論了三者間的關(guān)系。但總的來說，市場(chǎng)定位就是為了在自己的產(chǎn)品上發(fā)現(xiàn)更加吸引顧客的某種優(yōu)勢(shì)。2.4市場(chǎng)營銷組合策略所謂市場(chǎng)營銷組合策略，實(shí)際上是指企業(yè)為了滿足消費(fèi)者的需求，在市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，對(duì)影響營銷活動(dòng)的市場(chǎng)因素進(jìn)行組合和優(yōu)化，以此達(dá)到運(yùn)用的目的，如今營銷組合已經(jīng)成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的營銷工具，比較有名的營銷組合有4PS、4CS、4RS等營銷組合理論。（1）4PS營銷組合理論《營銷管理:分析、規(guī)劃與控制》，這是菲利普·科特勒在1967年發(fā)布的暢銷書籍，它在第一版確認(rèn)了4Ps的營銷組合方法，即價(jià)格(Price)，促銷(Promotion)，分銷(Place)，產(chǎn)品(Product)。價(jià)格在不同的市場(chǎng)中有不同的定位，對(duì)此要制定出各不相同的價(jià)格策略，價(jià)格是注重品牌的。促銷是企業(yè)通過改變消費(fèi)手段使得刺激消費(fèi)，達(dá)到增長(zhǎng)銷量的手段。分銷是企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的培養(yǎng)和建立銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而聯(lián)系消費(fèi)者。產(chǎn)品，主要在功能上做文章，要求產(chǎn)品獨(dú)特，有賣點(diǎn)，功能是最主要的一部分[5]。4PS如今己經(jīng)形成了管理營銷手段的基礎(chǔ)理論，它以單個(gè)企業(yè)為分析單位，提出影響企業(yè)營銷活動(dòng)效果的因素有兩種:一種是不可控制的，如法律，政治，人文，經(jīng)濟(jì)等都是不可控制的因素，也被稱為外部環(huán)境；另一種自然就是可控制因素了，如定價(jià)、產(chǎn)量等。企業(yè)營銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)就是一個(gè)用可控制的因素來適應(yīng)外部環(huán)境，對(duì)外部因素采取積極反應(yīng)，從而達(dá)到促成交易的目的，滿足企業(yè)的目標(biāo)，希特勒曾經(jīng)說過：“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，那么該公司就會(huì)獲得成功”，雖然不看好其本人，但其所言也并不無道理。所以市場(chǎng)營銷活動(dòng)的核心就在于制定并實(shí)施了有效市場(chǎng)營銷手段。（2）4CS營銷組合理論隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈，這直接導(dǎo)致傳統(tǒng)的4PS營銷理論越來越受到挑戰(zhàn)。1990年，美國學(xué)者羅伯特·勞特朋教授提出4Cs理論。4Cs分別指代顧客(customer)、成本(cost)、便利(convenience)和溝通(communication)[6]。顧客，指的是顧客的消費(fèi)需求，企業(yè)要做到的就是了解顧客心理，明白顧客的消費(fèi)需求，以此來提供產(chǎn)品和服務(wù)，最要提供的是由此而生的客戶價(jià)值。成本不只是生產(chǎn)成本，還包括顧客的購買成本。因此產(chǎn)品的定價(jià)問題，最理想的是不僅要維持在顧客所能承受的價(jià)格，還能盈利。所謂顧客的購買成本，是包括貨幣支出，時(shí)間耗費(fèi)，體力精力消耗及購買風(fēng)險(xiǎn)的成本。便利是顧客在購買和使用時(shí)的方便。其強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)的分銷策略中，要更多考慮客戶的便利，通過售前、售中和售后服務(wù)讓顧客享受到便利，這是和客戶價(jià)值一樣重要的一部分。溝通，顧名思義就是企業(yè)和顧客的交流，它其實(shí)就是4Ps的促銷。4Cs認(rèn)為，一個(gè)積極有效的交流，是建立在有著共同利益的企業(yè)顧客關(guān)系。這就說明己經(jīng)替代了之前企業(yè)的單向溝通，勸導(dǎo)和促銷顧客，而是雙向溝通分別實(shí)現(xiàn)各自的目標(biāo)。（3）4Rs營銷組合理論美國營銷大師唐.舒爾茨2000年在4C的基礎(chǔ)上又提出了4R理論，其營銷四要素為：關(guān)聯(lián)(Relevance)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relationship)、報(bào)酬(Reward)。關(guān)聯(lián)就是企業(yè)和顧客的關(guān)系，他們是一個(gè)命運(yùn)的共同體，因此應(yīng)該發(fā)展成企業(yè)與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系，這是企業(yè)的核心理念和重要內(nèi)容[7]。反應(yīng)，市場(chǎng)的相互影響常常會(huì)帶來各種問題，其中對(duì)經(jīng)營者來說，最現(xiàn)實(shí)的問題是想著如何才能換位思考，站在顧客的角度去傾聽和測(cè)性商業(yè)模式轉(zhuǎn)移成為高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式，而不是如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃。關(guān)系，如今，在企業(yè)和顧客的關(guān)系己經(jīng)發(fā)生很大變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)，最主要的是與顧客建立穩(wěn)固關(guān)系。因此，為與此相適應(yīng)，必須進(jìn)行五項(xiàng)轉(zhuǎn)變，一是從一次性交易轉(zhuǎn)向建立長(zhǎng)期友好合作關(guān)系，二是從重視短期利益轉(zhuǎn)向重視長(zhǎng)期利益，三是從顧客被動(dòng)適應(yīng)企業(yè)單一銷售轉(zhuǎn)向顧客主動(dòng)參與到生產(chǎn)過程中來，四是從相互的利益沖突轉(zhuǎn)向利益的共同發(fā)展，最后是從管理營銷組合轉(zhuǎn)向管理企業(yè)與顧客的互動(dòng)關(guān)系。報(bào)酬，經(jīng)濟(jì)利益的問題是交易和合作的鞏固和發(fā)展。所以，合理的回報(bào)成為正確處理營銷活動(dòng)中矛盾的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。（4）7PS營銷組合理論在上個(gè)世紀(jì)七十年代，服務(wù)業(yè)迅速發(fā)展起來。布姆斯和比特納意識(shí)到服務(wù)的重要性，因此在1981年提出，應(yīng)該在