【4Ps理論下星巴克營銷策略探析10000字（論文）】

4Ps理論下星巴克營銷策略分析目錄摘要及關(guān)鍵詞 1引言 2一、相關(guān)基本理論 2（一）市場營銷的定義 2（二）4Ps理論 2二、星巴克常德市歡樂城店概況及營銷策略 3（一）星巴克常德市歡樂城店概況 3（二）星巴克常德市歡樂城店營銷策略現(xiàn)狀 4（三）常德市咖啡行業(yè)SWOT分析 6三、星巴克常德市歡樂城店營銷策略中存在的問題 7（一）產(chǎn)品缺乏研發(fā)與創(chuàng)新 8（二）市場消費定價過高 8（三）銷售渠道的寬度不夠 9（四）促銷推廣的手段過于單一 9四、優(yōu)化星巴克常德市歡樂城店營銷策略的建議 10（一）加大對產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)力度 10（二）采用有競爭優(yōu)勢的定價策略 10（三）拓寬市場消費渠道的寬度 11（四）豐富促銷推廣的形式手段 11結(jié)束語 13參考文獻 14致謝 14摘要：伴隨咖啡文化在中國市場的盛行，中國飲品市場中出現(xiàn)了越來越多的咖啡連鎖企業(yè)。星巴克咖啡就是外資連鎖企業(yè)中較為知名的一家“輕奢主義”咖啡連鎖加盟企業(yè)，但隨著國內(nèi)許多優(yōu)秀的品牌咖啡企業(yè)踴躍出現(xiàn)，像星巴克這類早早進入中國市場的咖啡品牌、咖啡店都面臨著激烈的競爭。因此，本文采用文獻研究法以及理論分析的形式，根據(jù)市場營銷4Ps理論，以星巴克常德市歡樂城店為研究對象，發(fā)現(xiàn)其門店的營銷策略存在著產(chǎn)品缺乏研發(fā)與創(chuàng)新；市場消費定價過高；銷售渠道的寬度不夠和促銷推廣的手段過于單一等問題，為了提高星巴克常德市歡樂城店的競爭能力，使其門店收獲更多的市場認可和忠實客戶，需要加大對產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)力度；采用有競爭優(yōu)勢的定價策略；拓寬市場消費渠道的寬度以及豐富促銷推廣的形式手段等營銷策略。關(guān)鍵詞：星巴克；常德市；歡樂城店；產(chǎn)品服務(wù)引言當前人們的生活水平越來越好，經(jīng)濟水平也有顯著的提升。在消費能力提高的背景下對一些時尚前沿的消費文化越加關(guān)注，尤其是咖啡文化。更多的人愿意在咖啡店、飲品店購買一杯幾十元的咖啡，也不愿意在家沖泡速溶咖啡，原因就在于消費心理變化促使消費行為的變化，也正是因為這一變化，帶動了我國飲品市場的發(fā)展。在各大城市中咖啡店、飲品店屢見不鮮，一些國際品牌和大牌咖啡紛紛建立了自己的市場門店，其目的就是為了向消費者提供更好的服務(wù)，并在市場中建立優(yōu)質(zhì)和高端的品牌形象。因此，在咖啡飲品市場中掀起了激烈的競爭熱潮，營銷策略和手段層出不窮羅琳.星巴克中國市場營銷策略研究[D].西南交通大學(xué),2015.。羅琳.星巴克中國市場營銷策略研究[D].西南交通大學(xué),2015.本文對常德市歡樂城店營銷策略的進行了解，提出在產(chǎn)品功能、產(chǎn)品價值、產(chǎn)品供應(yīng)、產(chǎn)品推廣方面的不足，對其營銷策略及服務(wù)相關(guān)進行完善，來提高星巴克常德市歡樂城店的競爭能力，使其門店收獲更多的市場認可和忠實客戶。通過本文分析了解到星巴克咖啡在當前星巴克常德市歡樂城店的營銷組合策略內(nèi)容，在對產(chǎn)品、價格等方面分析的過程中對其市場定位以及目標客戶進行了解，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價格、市場渠道及促銷方面提出建議，使星巴克常德市歡樂城店吸引更多的客戶，具有提高星巴克常德市歡樂城店市場競爭力的意義。一、相關(guān)基本理論（一）市場營銷的定義市場營銷定義是指計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和以創(chuàng)造符合個人和組織目標傳遞價值給客戶，并進行交換的一種過程。市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)公司總體戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。（二）4Ps理論由學(xué)者菲利普·科特勒確認了以4Ps為核心的營銷組合方法，在內(nèi)容上分別包括：1.產(chǎn)品在商家研發(fā)產(chǎn)品時，要對產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、屬性、賣點進行考慮，把產(chǎn)品的功能、作用和價值放在首位，使消費者滿意。2.價格根據(jù)產(chǎn)品的市場定位以及消費群體，制定符合其消費觀念、消費能力的價格，主要是針對目標客戶開展價格服務(wù)，使其價格與定位標準相符。3.渠道泛指消費網(wǎng)絡(luò)的建立，是商家與消費者聯(lián)系的渠道。無論是消費網(wǎng)絡(luò)渠道還是品牌宣傳渠道對于商家而言都是培育品牌發(fā)展壯大的渠道方式。

4.促銷促銷是推廣的一部分，還包括宣傳、公關(guān)等。是圍繞品牌發(fā)展和產(chǎn)品發(fā)展的營銷活動，目的是為了擴大市場影響力，并有效促成消費，使品牌或商品快速流通。二、星巴克常德市歡樂城店概況及營銷策略星巴克作為一家在全球范圍內(nèi)都擁有品牌連鎖的咖啡企業(yè)，在中國市場內(nèi)也不例外，僅常德市就有三家星巴克咖啡終端店，“歡樂城”店僅是三家之一。對常德市星巴克歡樂城店的基本情況進行介紹，了解歡樂城店星巴克咖啡的基本情況。（一）星巴克常德市歡樂城店概況1.星巴克常德市歡樂城店簡介星巴克常德市歡樂城店（以下簡稱“星巴克歡樂城店”）位于常德市武陵大道998號歡樂城購物中心一層，該店開業(yè)于2013年6月，是一家星巴克品牌連鎖終端店，營業(yè)面積約200余平方米，是一家定位中高檔的咖啡廳。主營產(chǎn)品為星巴克旗下的咖啡飲品，在類型上主要包括濃縮咖啡、咖啡冷飲、各式糕點、杯具、周邊產(chǎn)品等。星巴克的品牌文化淵源是起于1971年星巴克在美國華盛頓西雅圖市上市，以銷售咖啡豆、咖啡飲品為主，隨著星巴克品牌形象的不斷提高，在入駐中國市場后其優(yōu)雅舒適的服務(wù)環(huán)境、原汁原味的咖啡飲品迅速被青年群體接納，成為暢銷一時的咖啡產(chǎn)品供應(yīng)商。而且，星巴克在品牌形象終端建設(shè)的突出成就，帶動了國內(nèi)“咖啡文化”的盛行，許多咖啡品牌企業(yè)，紛紛效仿，在市場中建立自己的終端點、體驗店，促成了當前的飲品行業(yè)盛行發(fā)展的趨勢。2.星巴克常德市歡樂城店經(jīng)營現(xiàn)狀星巴克常德市歡樂城店在近10年的發(fā)展中，吸收了武陵區(qū)商圈的市場便利，雖然在店面規(guī)模上沒有明顯擴張，但是在咖啡零售市場中卻始終保持著良好的經(jīng)濟運行態(tài)勢，近年來星巴克常德市歡樂城店的經(jīng)營發(fā)展狀況如下。（1）市場零單消費規(guī)模星巴克常德市歡樂城店在近幾年的發(fā)展中，市場零單消費的規(guī)模呈平穩(wěn)發(fā)展的態(tài)勢，與周邊臨近的白澤cafe、食野、愛沫咖啡等相比，經(jīng)濟運營相對平穩(wěn)，2017-2020年星巴克常德市歡樂城店零單消費規(guī)模如表1所示。表12017-2020年星巴克常德市歡樂城店零單消費規(guī)模項目2017年2018年2019年2020年用戶消費（萬人次）3.863.754.113.21會員用戶（萬人）0.560.891.111.24年營業(yè)額（萬元）357.75338.69412.75295.35年凈利潤（元）147.85119.62178.3796.44人均消費金額（元）65616656（數(shù)據(jù)來源：作者自行整理）從表1中可以看出，星巴克常德市歡樂城店在近4年的發(fā)展中整體呈較為平穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢，受2020年度疫情影響，星巴克常德市歡樂城店營業(yè)額、凈利潤、人均消費等方面有所縮減，但從整體的數(shù)據(jù)趨勢上看，星巴克常德市歡樂城店的會員用戶以及零單消費規(guī)模上，整體呈平穩(wěn)的發(fā)展趨勢，這于星巴克常德市歡樂城店優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和標準化的經(jīng)營管理模式有很大的關(guān)系。（二）星巴克常德市歡樂城店營銷策略現(xiàn)狀雖然星巴克是最早入駐中國市場的咖啡品牌，但隨著咖啡文化的盛行，許許多多的咖啡企業(yè)自建自營或開展加盟連鎖，使星巴克的市場份額越來越低，為了強化市場提高市場競爭力，星巴克一直以來也采取相關(guān)營銷手段來維穩(wěn)自身在市場中的地位。1.產(chǎn)品策略星巴克常德市歡樂城店作為星巴克連鎖咖啡終端店，采用產(chǎn)品標準化管理，沿襲星巴克旗下產(chǎn)品系列的絕大部分咖啡飲品及各式餐點。在產(chǎn)品策略方面主要通過兩種形式服務(wù)消費者。一是輕奢主義的用餐環(huán)境。星巴克常德市歡樂城店延續(xù)了星巴克以往的環(huán)境風格，從室內(nèi)裝飾環(huán)境、背景環(huán)境、音樂環(huán)境等，都是將文化做到了有形展示，以服務(wù)作為產(chǎn)品為廣大消費者創(chuàng)造更加理想的休閑環(huán)境邢崢.體驗營銷——星巴克的咖啡之道[J].商業(yè)經(jīng)濟,2009(14):126-128.邢崢.體驗營銷——星巴克的咖啡之道[J].商業(yè)經(jīng)濟,2009(14):126-128.二是多種飲品、小食滿足消費者用餐需求。就以目前，星巴克常德市歡樂城店的相關(guān)產(chǎn)品而言，星巴克常德市歡樂城店提供的用餐產(chǎn)品主要包括：（1）經(jīng)典咖啡：濃縮咖啡、拿鐵咖啡、卡布奇諾、摩卡咖啡、美式咖啡、焦糖瑪奇朵等。（2）冰飲系列：冰濃縮咖啡、冰拿鐵咖啡、冰卡布奇諾、冰摩卡咖啡、冰美式咖啡、冰焦糖瑪奇朵、冰搖紅梅黑加侖茶、冰瑤芒果木槿花茶等。（3）星冰樂：濃縮咖啡星冰樂、咖啡星冰樂、摩卡星冰樂、焦糖咖啡星冰樂、特濃焦糖咖啡星冰樂、抹茶星冰樂、香草星冰樂等。（4）三明治：培根三明治、火腿三明治、玉米三明治、蔬菜三明治等。（5）蛋糕：經(jīng)典瑞士卷、紅櫻桃芝士蛋糕、紐約芝士蛋糕、酸奶優(yōu)格雷明頓、藍莓優(yōu)格杯、巧克力豆乳酪蛋糕、VIA經(jīng)典提拉米蘇等。（6）沙拉：水果杯、煙熏雞肉沙拉等。星巴克常德市歡樂城店通過多種類的咖啡飲品和小食產(chǎn)品吸引廣大年輕用戶或熱衷輕奢主義的消費者，在服務(wù)理念、服務(wù)環(huán)境和產(chǎn)品服務(wù)三個方面，滿足不同需求的消費者。2.價格策略星巴克常德市歡樂城店所秉承的是“咖啡輕奢生活”理念。因此，星巴克常德市歡樂城店在定價策略上更傾向于突出“輕奢”的概念。所采用的定價機制大多是從收益效益上滿足中高端消費欲望的消費者張辛瑞.星巴克（中國）的市場營銷策略分析[D].吉林大學(xué),2014.張辛瑞.星巴克（中國）的市場營銷策略分析[D].吉林大學(xué),2014.表2星巴克常德市歡樂城店餐品價格（單位：元）產(chǎn)品品類大杯中杯小杯備注濃縮咖啡--2217星巴克濃縮咖啡口味醇厚，有宛若焦糖的奇感妙意拿鐵咖啡262319傳統(tǒng)經(jīng)典——濃郁的濃縮意式咖啡卡布奇諾262319熱奶輕柔地澆在濃縮咖啡之上制作而成摩卡咖啡292623摩卡巧克力糖漿、濃縮咖啡與蒸奶相融相合美式咖啡231916歐式咖啡制作方法：將熱水和濃縮咖啡的巧妙調(diào)合焦糖瑪奇朵302724口味香甜、象黃油般順滑，風味醇厚由表2可以看出，當前星巴克常德市歡樂城店經(jīng)典咖啡系列產(chǎn)品中高凈含量咖啡產(chǎn)品均價在26元左右，低凈含量產(chǎn)品均價19元左右（最低價）。由此可以看出星巴克常德市歡樂城店在銷產(chǎn)品符合“輕奢主義”消費者的消費觀念。3.渠道策略渠道策略方面，星巴克常德市歡樂城店主要采用線下及線上兩種渠道模式：（1）線下渠道。星巴克常德市歡樂城店本身就是市場零售的體驗終端，為消費者提供堂食餐飲服務(wù)，消費者可以通過進店就餐的形式，享受星巴克常德市歡樂城店優(yōu)雅的環(huán)境，享受WIF網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、免費用電及用水服務(wù)、書籍服務(wù)、免費糖品服務(wù)等胡金燦.“輕奢消費”背景下星巴克營銷策略分析——以東莞天虹店為例[J].改革與開放,2016(08):20-21.胡金燦.“輕奢消費”背景下星巴克營銷策略分析——以東莞天虹店為例[J].改革與開放,2016(08):20-21.（2）線上渠道。星巴克常德市歡樂城店支持外賣派送，現(xiàn)以在美團、餓了么等第三方平臺上線，提供下單送餐服務(wù)。由美團外賣員、餓了么外賣員負責配送，拓展堂食以外消費市場。但目前星巴克常德市歡樂城店在線上服務(wù)方面有明確的服務(wù)實現(xiàn)，時間上為每日早8:00至晚20:00，其余時間無法下單和配送?？傮w而言，目前星巴克常德市歡樂城店采用的銷售渠道策略，一定程度上拓展了周邊商圈的消費市場。4.促銷策略當前，星巴克常德市歡樂城店在促銷策略中分別圍繞“推廣”、“促銷”兩個維度開展消費者服務(wù)工作。在促銷推廣策略中，星巴克常德市歡樂城店采用傳統(tǒng)營銷與“互聯(lián)網(wǎng)+”結(jié)合的形式做宣傳，一方面是在店內(nèi)給予消費者優(yōu)惠，使其口傳口做宣傳。另一方面是在微信公眾號內(nèi)在距離搜索內(nèi)推送新品信息、促銷品信息、折扣信息等，讓消費者通過手機閱覽的方式了解星巴克常德市歡樂城店近期的優(yōu)惠活動，吸引消費者前來品嘗。在促銷服務(wù)策略中，星巴克主要以折扣促銷和贈品促銷為主，促銷優(yōu)惠的內(nèi)容主要有以下幾種：（1）會員領(lǐng)劵買一送一。（2）不定期優(yōu)惠，咖啡單品第二杯半價。（3）節(jié)慶促銷，買一送一或贈送小食飲品，附帶現(xiàn)場免單抽獎和禮品抽獎。（4）會員折扣價，指定的會員月，會員享受指定單品的8折優(yōu)惠活動，并累計會員積分兌換禮品。（三）常德市咖啡行業(yè)SWOT分析1.優(yōu)勢（S）（1)星巴克常德市歡樂城店的優(yōu)勢在于充分利用“星巴克”品牌，在常德市地區(qū)較早的開設(shè)星巴克分店，在常德市場中有一定的市場影響力。（2)產(chǎn)品口感及質(zhì)量優(yōu)于同行業(yè)，且產(chǎn)品經(jīng)典無可替代，有眾多的粉絲群體。（3)產(chǎn)品上市成熟，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富，可選產(chǎn)品項目多，能夠滿足多類人群。（4)服務(wù)人性化、專業(yè)化、規(guī)范化，店內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施齊全，環(huán)境優(yōu)雅遠勝同行業(yè)。2.劣勢（W）（1)產(chǎn)品更新周期長，同類產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，產(chǎn)品屬性過于扁平，缺乏新亮點。（2)單品零售價格遠高于同行業(yè)，優(yōu)惠折價幅度低，性價比不高，限制了一部分消費群體。（3)服務(wù)靈活性不強，線下服務(wù)局限性大，服務(wù)承載力有限。線上服務(wù)時間線短，服務(wù)延展性薄弱，無法夜間消費。（4)組織宣傳力度薄弱，難以集合力量進行廣泛的宣傳，而且促銷服務(wù)的力度薄弱，前提條件苛刻，并不實惠。3.機遇（O）（1)網(wǎng)絡(luò)文化、社會文化新寵，目標市場定位時尚達人群體，備受年輕群體推崇，一直走在“咖啡文化”的時尚前沿，品牌高端有內(nèi)涵。（2)眾多品牌隨時間推移，服務(wù)逐漸下降的背景下，星巴克常德市歡樂城店服務(wù)穩(wěn)定且質(zhì)量有保證，值得信賴。（3)“咖啡文化”盛行的背景下，仍處于“咖啡飲品”領(lǐng)軍品牌，擁有過硬的技術(shù)團隊及服務(wù)口碑，產(chǎn)品原料始終冠以首位，同行業(yè)難以跨越。（4)在食品用料安全問題頻發(fā)的社會背景下，星巴克始終堅持純磨咖啡拒絕有害添加劑，保證消費者人身權(quán)益，社會口碑漸好。4.威脅（T)（1)新零售、快餐行業(yè)崛起，搶占部分市場份額。多方競爭壓力下星巴克舉步維艱，拓展市場十分困難。（2)同級別競爭對手效仿星巴克運營模式，自建直營終端，造成巨大壓力。（3)受電商平臺影響下，消費者可以網(wǎng)購國際其它品牌的速溶咖啡，導(dǎo)致去星巴克消費的行為減少。（4)食用高糖產(chǎn)品易引發(fā)糖尿病等并發(fā)癥，社會呼吁、科普宣傳下，醫(yī)療養(yǎng)生領(lǐng)域跨行業(yè)打擊甜品市場，對星巴克甜品造成空前壓力。三、星巴克常德市歡樂城店營銷策略中存在的問題從對星巴克常德市歡樂城店4Ps營銷組合策略的分析，得出當前星巴克常德市歡樂城店在產(chǎn)品屬性方面、定價方面、銷售渠道以及促銷服務(wù)方面存在諸多不足，從營銷組合策略的市場滿足上看，還有待于進一步優(yōu)化。（一）產(chǎn)品缺乏研發(fā)與創(chuàng)新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)決定向市場服務(wù)的范圍和層次，產(chǎn)品屬性則影響著顧客的消費感受。從對當前星巴克常德市歡樂城店所提供的產(chǎn)品服務(wù)，也就是咖啡飲品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看基本做到了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富、產(chǎn)品類型和層次能夠滿足大眾市場。但是從產(chǎn)品屬性方面考慮無論是咖啡飲品或是小食，在口味、口感、價格、形態(tài)上并沒有明顯差異，就以咖啡產(chǎn)品而言經(jīng)典咖啡與冰飲系列、星冰樂系列產(chǎn)品沒有本質(zhì)上的不同，區(qū)別就在于是否加入摩卡、奶油、水果果漿、粉末調(diào)味劑等陳璐.北京星巴克咖啡有限公司營銷策略研究[D].鄭州大學(xué),2020.。陳璐.北京星巴克咖啡有限公司營銷策略研究[D].鄭州大學(xué),2020.在對比以經(jīng)典咖啡和星冰樂為例。星冰樂比咖啡多添加了如：抹茶、摩卡、奶油、水果果漿，比一般咖啡口味要香甜一些，與咖啡相比本質(zhì)上少了一些咖啡豆的醇香，但從口感的角度看兩者并沒有什么不同，只是咖啡飲品是否被香料的氣味覆蓋，沒有在產(chǎn)品上脫離或突破咖啡飲品的本質(zhì)，缺乏創(chuàng)新精神和窄眾市場的需要。而且，像三明治、蛋糕、沙拉等，口味上也沒有什么新奇變化，與市面上的其它品牌產(chǎn)品并無本質(zhì)上的區(qū)別，很難形成明顯的競爭優(yōu)勢。在考慮到一些特殊群體無法飲用過量、過甜、過咸的飲品、食品，就可以總結(jié)出當前星巴克常德市歡樂城店的提供的產(chǎn)品缺乏產(chǎn)品屬性上的創(chuàng)新和突破，在市場服務(wù)范圍上無法做到全覆蓋。（二）市場消費定價過高從當前星巴克常德市歡樂城店的產(chǎn)品價格和定價法上看，存在高價值產(chǎn)品附加多種服務(wù)的功能，對于一些喜歡喝咖啡，又喜歡優(yōu)雅環(huán)境的顧客來說，購買一杯咖啡在靜謐優(yōu)雅的環(huán)境中慢慢品嘗就是一種享受。但客觀的從價格因素上考慮，19元（最低價）一杯的飲品對于某一些群體來說在經(jīng)濟上是一種負擔。如：學(xué)生和中老年人而言，即存在想消費但經(jīng)濟條件不準許的現(xiàn)象，也存在產(chǎn)品價值與消費觀念不相符的現(xiàn)象，這兩種都是學(xué)生群體和中老年群體伴有的群體性消費特征。因此，當前星巴克常德市歡樂城店在銷產(chǎn)品無論多么精致、多么上乘但由于價格的原因就會篩掉一部分帶有群體性特征的顧客，目標客戶的選擇十分局限于佳信.咖啡店市場營銷策略研究[D].貴州財經(jīng)大學(xué),2017.于佳信.咖啡店市場營銷策略研究[D].貴州財經(jīng)大學(xué),2017.產(chǎn)品價格與目標客戶選擇并沒有直接性關(guān)聯(lián)，但是在市場細分下星巴克常德市歡樂城店若想實現(xiàn)銷量和人氣增長，必然需要考慮消費群體的感受。但長期以來星巴克常德市歡樂城店只是通過產(chǎn)品規(guī)格來劃分產(chǎn)品的價格層次，以大、中、小杯（規(guī)格）來迎合低端顧客的需要，并沒有打破當前的產(chǎn)品定價體系，缺少人性化的關(guān)懷和靈活性的價格策略。無法構(gòu)建穩(wěn)定的低端消費市場，也無法籠絡(luò)群體性特征明顯的消費群，更錯失了許多潛在消費者和市場。（三）銷售渠道的寬度不夠當前，星巴克常德市歡樂城店已經(jīng)具備線下、線上的供銷渠道，而且在美團、餓了么上線后也彌補了門店服務(wù)網(wǎng)絡(luò)范圍局限的不足，從銷售網(wǎng)絡(luò)渠道上看，星巴克常德市歡樂城店已經(jīng)做到了極致。但從服務(wù)的角度看星巴克常德市歡樂城店渠道建設(shè)上仍有很明顯的缺陷，具體表現(xiàn)為線下服務(wù)效率低，服務(wù)距離范圍小，線上服務(wù)有時間限制，早8:30以前20:00以后均無法提供外賣服務(wù)，在配送銷售方面存在時間差和延展性不足的問題，時間線上錯過了許多早上、晚上用餐的顧客。而且，就以渠道服務(wù)而言，雖然線下服務(wù)（星巴克常德市歡樂城店）能夠滿足顧客的一些選擇性需要，從配料到口味都能做出一些細微的調(diào)整。但就服務(wù)效率而言，為每一位點餐的顧客服務(wù)平均時間都在2分鐘以上，一些選擇外帶的顧客就是因為趕時間或比較忙，沒有時間在店內(nèi)享用，排隊等待時間過長會影響到星巴克常德市歡樂城店服務(wù)口碑。但星巴克常德市歡樂城店卻沒有很好渠道方式來解決這一問題，很多服務(wù)計劃和方案考慮的并不充分，營銷渠道的有很明顯的短板和不足，服務(wù)質(zhì)量有待提高。（四）促銷推廣的手段過于單一雖然當前星巴克常德市歡樂城店在促銷策略上充分考慮促銷“折扣”要素和“贈品”要素，但就促銷策略的作用及推廣上看，存在以下幾點問題：（1）力不從心的營銷服務(wù)。星巴克的經(jīng)營理念是“賣的不是咖啡，而是對咖啡體驗”。但事實上，目前星巴克并沒有龐大的消費群體，而且消費群體主要是小資白領(lǐng)。如此，依靠小規(guī)模的用戶體驗很難帶動產(chǎn)品理念的傳播和發(fā)展。?（2）過度依賴口碑營銷。盡管口碑營銷具有成本低、見效快、形象好、可信度高的優(yōu)勢，但是鑒于星巴克目前在中國市場的影響力來說，必要的商業(yè)廣告還是必要的蘭文浩.星巴克的市場營銷策略研究[J].統(tǒng)計與管理,2017(02):142-143.蘭文浩.星巴克的市場營銷策略研究[J].統(tǒng)計與管理,2017(02):142-143.（3）缺乏相應(yīng)的公關(guān)策略。雖然星巴克注重企業(yè)形象，也出資過不少慈善項目。但是如何在發(fā)展公共關(guān)系的同時能很好的宣傳企業(yè)形象，帶動企業(yè)的經(jīng)濟效益呢。顯然，星巴克的公關(guān)策略上還需要大花功夫。四、優(yōu)化星巴克常德市歡樂城店營銷策略的建議星巴克常德市歡樂城店的營銷策略優(yōu)化應(yīng)該立足于組合策略的角度，從多個維度上來優(yōu)化現(xiàn)有策略中的不足。從產(chǎn)品上星巴克常德市歡樂城店要做到產(chǎn)品創(chuàng)新、優(yōu)化定價法、拓寬銷售渠道和采用更加豐富的促銷形式，服務(wù)好常德市武陵區(qū)周邊商圈的消費者，為門店發(fā)展打下扎實的基礎(chǔ)。（一）加大對產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)力度在新品研發(fā)方面，不僅僅要滿足大眾市場的需要，也需要重視對窄眾市場的垂直打擊，提供傳統(tǒng)咖啡店所沒有的產(chǎn)品類型，滿足個性消費者的需求。星巴克常德市歡樂城店應(yīng)當考慮拓展“咖啡、小食”以外的市場，雖然品牌定位在咖啡飲品行業(yè)，但從目標市場全覆蓋的立場上出發(fā)，應(yīng)該以圍繞產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，縱向深入產(chǎn)品創(chuàng)新。對當前熱賣的產(chǎn)品進行升級或改良，并添加能夠滿足其它需求類型的產(chǎn)品項目。在方向和措施上，星巴克常德市歡樂城店立足于本地商場，要以維系老顧客、忠實顧客為基礎(chǔ)，發(fā)展中老年、兒童青少年市場，拓寬目標市場的選擇。在措施上可以圍繞產(chǎn)品屬性進行升級，從外部形態(tài)和包裝上，可以將尊重顧客意愿為其提供兩種服務(wù)，也就是堂食所用的星巴克瓷杯，替代塑料杯，既環(huán)保又安全。有特殊需要的可以用星巴克塑料杯承載，方便外帶。從產(chǎn)品口味、口感上可以在選餐前詢問顧客是否有特殊需要，如是否放糖、是否需要添加蜂蜜、牛奶比例、配料比例等，滿足顧客的個性化需求。在產(chǎn)品創(chuàng)新上星巴克常德市歡樂城店可以嘗試推出咖啡雪泥、冰淇淋咖啡、生榨鮮果汁、牛奶果汁、意面等小食，還有一些類似于“燕麥牛奶咖啡組合”、爆米花、午餐湯等低熱量食物。使星巴克常德市歡樂城店所提供的產(chǎn)品服務(wù)結(jié)構(gòu)更加豐富，在產(chǎn)品屬性方面做到細化分層，做到服務(wù)顧客更貼心AlRies,JackTrout.PositioningAlRies,JackTrout.Positioning:TheBattleforYourMind.McGraw-Hill,2001.（二）采用有競爭優(yōu)勢的定價策略需求是構(gòu)成消費心理促使消費行為產(chǎn)生的前提條件，顧客對食品進行消費是出于生理上的需要，因價格問題不消費或拒絕購買是出于安全角度的需要。因此，降低消費額度來保障生活穩(wěn)定是多數(shù)人的選擇。所以，商家提供基本需要的同時還要考慮到如何減輕或降低顧客的心理負擔。星巴克常德市歡樂城店在價格方面進行優(yōu)化一是考慮產(chǎn)品定價要符合低端消費市場的心理需求，二是采用何種方式既能滿足低端市場的消費需求，又能夠拓展目標客戶的消費層次，使產(chǎn)品被接受的同時，構(gòu)建穩(wěn)定的低端消費市場。在定價策略上星巴克常德市歡樂城店首先要明確群體特征，把握市場消費的社會層次、群體層次、消費層次和年齡層次。其次，在按照不同層次、不同階段的群體為其制定不同的產(chǎn)品類型和定價策略。如：在定價法方面，針對學(xué)生群體考慮到實際消費能力，為學(xué)生群體設(shè)計出一款或多款咖啡飲品或食品，采用總成本定價法的形式，根據(jù)星巴克常德市歡樂城店銷量計劃制定學(xué)生套餐的銷售總量，設(shè)定固定成本，將目標利潤控制在15%-20%之間。這樣不論任何一種學(xué)生購買哪一款飲品或食品，都能享受到同類市場中的最低價。而且，星巴克就品牌知名度和品牌價值上也高于小咖啡店，更符合年輕人的消費觀。對于中老年人群體亦可以采用目標收益定價法、盈虧平衡定價法，形成在武陵區(qū)歡樂城周邊商圈內(nèi)的價格優(yōu)勢。通過裂變營銷、增值服務(wù)等手段來拓展目標客戶層次，構(gòu)建多層次的市場消費群。（三）拓寬市場消費渠道的寬度對于當前星巴克常德市歡樂城店銷售渠道的寬度不夠的問題，主要是因為時間管理上存在缺陷，一方面是線上渠道服務(wù)時間存在局限，另一方面則是在店服務(wù)時效性低。這兩者都存在一個共性特點，都與服務(wù)時間線有關(guān)。因此，星巴克常德市歡樂城店需要在線上渠道上來拓展服務(wù)時間，打破時間限制。在線下門店要以提高人工服務(wù)效率為目標，做出服務(wù)改進AliceCullenStarbucksbringsimportedcoffeetothecountryofexportingcoffee,marketingmanagement,2018.AliceCullenStarbucksbringsimportedcoffeetothecountryofexportingcoffee,marketingmanagement,2018.在措施上星巴克常德市歡樂城店可以使用獨立的訂單系統(tǒng)來完善這兩方面的不足。線上渠道方面，由于星巴克屬于連鎖，因此需要在店內(nèi)建立獨立的云服務(wù)系統(tǒng)，并在店內(nèi)設(shè)置2到3名夜間輪流服務(wù)的工作人員，24小時為線上顧客提供服務(wù)，并以云服務(wù)系統(tǒng)記錄夜間的銷售賬單。線下渠道方面，以云服務(wù)系統(tǒng)為技術(shù)支持，建立微信點餐系統(tǒng)，顧客通過手機就可以在星巴克常德市歡樂城店下單，選擇堂食服務(wù)或是外賣服務(wù)，方便顧客下單的同時減輕門店窗口服務(wù)的壓力，提高服務(wù)效率。（四）豐富促銷推廣的形式手段擴大目標消費群體帶動體驗營銷。星巴克的消費群體過于單一和狹小，必須要發(fā)展、依靠大規(guī)模的用戶來發(fā)展體驗營銷，促進產(chǎn)品理念的傳播和發(fā)展，尤其是針對學(xué)生群體，可以推出學(xué)生專享套餐，店內(nèi)出示學(xué)生證及享用。如：針對學(xué)生推出卡片活動即消費者每購買一杯咖啡，店員會在卡上貼一個Logo，顧客只要集齊10個Logo即可免費得到一杯咖啡，大大提高了顧客的回頭率。在大眾點評、美團等促銷網(wǎng)站舉辦促銷團購活動。同時，為大學(xué)舉辦的各種活動給予贊助，同時發(fā)放咖啡代金卷等。此外，還需要改變單一的營銷模式，采取相應(yīng)的公關(guān)策略。星巴克一致認為“顧客的口碑是最好的宣傳”。所以，星巴克常德市歡樂城店需要加大對產(chǎn)品的市場推廣力度，通過聘請國內(nèi)的流量明星為星巴克代言。星巴克常德市歡樂城店也要做好人員促銷推廣工作，定期到常德市的高校、商場附近進行試嘗推廣，為星巴克常德市歡樂城店做足宣傳。結(jié)束語隨著中國咖啡市場的需求的擴大，越來越多的咖啡企業(yè)進入中國市場，而星巴克作為全世界咖啡連鎖店的領(lǐng)導(dǎo)者，其獨特的營銷模式也帶來其巨大的成功。但是市場也是在競爭中不斷變化，星巴克曾創(chuàng)造了一個咖啡帝國。星巴克的成功，得益于對時代消費需求的敏銳把握。本文在研究的過程中對產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品定價