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鄉(xiāng)村旅游品牌價(jià)值提升研究目錄TOC\o"1-3"\h\u31957一、緒論 一、緒論(一)研究背景鄉(xiāng)村以其幽美的自然田園風(fēng)光、充滿鄉(xiāng)土氣息的生活氛圍、綠色健康的鄉(xiāng)村食品和充滿樂趣的鄉(xiāng)村生活體驗(yàn)而受到城市居民的喜愛,鄉(xiāng)村旅游作為新型旅游形態(tài)受到越來越多的關(guān)注。根據(jù)文旅部發(fā)布的《全國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展監(jiān)測報(bào)告(2019年上半年)》顯示,2019年上半年全國鄉(xiāng)村旅游總?cè)舜芜_(dá)15.1億次,同比增加10.2%;總收入0.86萬億元,同比增加11.7%。截至2019年6月底,全國鄉(xiāng)村旅游就業(yè)總?cè)藬?shù)886萬人,同比增加7.6%。2019年7月28日,文旅部公布了第一批全國鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村名單,共計(jì)320個(gè)旅游村入選,對全國鄉(xiāng)村旅游形成引領(lǐng)帶動作用。鄉(xiāng)村旅游迎來了良好的發(fā)展機(jī)遇,新的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品得到開發(fā),古村落、民俗村、農(nóng)舍、度假村等特色產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。鄉(xiāng)村旅游也從以農(nóng)家樂為主的初級形式轉(zhuǎn)變?yōu)榧蓍e、觀光、體驗(yàn)、度假、教育、娛樂為一體的復(fù)合型旅游形式。(二)研究目的與意義鄉(xiāng)村旅游的獨(dú)特性使其成為連接鄉(xiāng)村與城市的紐帶,促進(jìn)了文明成果與城鄉(xiāng)社會資源的共享,實(shí)現(xiàn)了財(cái)富的再分配,極大地影響了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和差距的縮小。在不發(fā)達(dá)的農(nóng)村地區(qū)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、社會、文化和環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是解決鄉(xiāng)村發(fā)展問題的重要途徑和主要途徑。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游,可以使農(nóng)村剩馀勞動力增加就業(yè),增加農(nóng)民收入,促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展;發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有利于滿足多層次旅游需求,促進(jìn)旅游健康發(fā)展。富陽具有豐富的文化資源和自然資源,由于富陽鄉(xiāng)村旅游企業(yè)存在著鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目和服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重、旅游市場不規(guī)范等問題,同時(shí)富陽鄉(xiāng)村旅游品牌影響力小,導(dǎo)致富陽鄉(xiāng)村旅游吸引力低。研究富陽鄉(xiāng)村旅游品牌整合現(xiàn)狀可幫助富陽政府進(jìn)一步明晰自己的資源優(yōu)勢和市場優(yōu)勢,對富陽市農(nóng)村旅游品牌建設(shè)的研究,有助于富陽市繼續(xù)發(fā)掘自身資源優(yōu)勢和市場需求,打造自身獨(dú)特的吸引力,打造自身的品牌,開拓自身的旅游市場,更好地發(fā)展自身的旅游產(chǎn)業(yè)。二、相關(guān)理論概述(一)鄉(xiāng)村旅游的研究1.鄉(xiāng)村旅游的概念本文關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的理解是指在鄉(xiāng)村地區(qū)開展的,以鄉(xiāng)村特有的農(nóng)林景觀、田園風(fēng)光、傳統(tǒng)文化、建筑風(fēng)貌、歷史遺存、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生活方式及其人居環(huán)境等為基礎(chǔ)的旅游活動。2.鄉(xiāng)村旅游的研究現(xiàn)狀國外研究現(xiàn)狀:SuzanneWilson,D地區(qū)anielR.Fesenmaier,JulieFesenmaire等(2001)認(rèn)為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和農(nóng)業(yè)危機(jī)限制了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展,旅游業(yè)作為非傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村發(fā)展策略為地區(qū)提供了大量的創(chuàng)業(yè)機(jī)會和就業(yè)機(jī)會,推動鄉(xiāng)村地區(qū)零售業(yè)的增長,進(jìn)而為鄉(xiāng)村地區(qū)增加創(chuàng)收。同時(shí),通過研究表明企業(yè)參與到旅游業(yè)的開發(fā)中對于推動鄉(xiāng)村地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。HwanSukChrisChoia,ErcanSirakayab(2006)制定了衡量鄉(xiāng)村旅游發(fā)展指標(biāo),指標(biāo)制定的主體包括了鄉(xiāng)村居民、行業(yè)專家、政府管理人員和非政府組織的專家,他們通過研究鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的特征并結(jié)合社會和自然學(xué)科的理論制定了一套旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的指標(biāo)。國內(nèi)研究現(xiàn)狀:馬波(1996)認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游是一種獨(dú)特的旅游類型,它圍繞鄉(xiāng)村地區(qū)所具有的特色生產(chǎn)模式、鄉(xiāng)村景觀、風(fēng)土人情和鄉(xiāng)村生活方式來開發(fā)旅游產(chǎn)品。劉德謙(2006)分辨了鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)業(yè)旅游和民俗旅游的概念,認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游包含了農(nóng)業(yè)觀光、休閑農(nóng)業(yè)。國內(nèi)史壽山(2013)認(rèn)為,傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游意味著回鄉(xiāng)探親,這是一種純粹、自然和傳統(tǒng)的旅游模式;現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游是一種新的旅游商業(yè)模式,它拓寬了旅游的范疇。自我國開展新農(nóng)村建設(shè)以來,鄉(xiāng)村旅游作為振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的重要手段引起了國內(nèi)研究人員的廣泛關(guān)注。學(xué)者們的研究多集中在對某一地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的研究上。余德平(2019)提出了相應(yīng)的設(shè)計(jì)發(fā)展策略,該策略基于鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略部署和鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展的目標(biāo),它對促進(jìn)新農(nóng)村發(fā)展起到積極作用。(二)品牌價(jià)值的研究1.品牌價(jià)值的概念品牌價(jià)值可以分為企業(yè)價(jià)值和消費(fèi)者價(jià)值兩部分。企業(yè)價(jià)值可以從企業(yè)的投入和收益角度進(jìn)行理解:一方面企業(yè)通過投入資本和勞動,形成了品牌的成本價(jià)值;另一方面品牌被市場和消費(fèi)者認(rèn)可之后獲得的有形價(jià)值和無形價(jià)值,其中有形價(jià)值是品牌在市場上的占有率和銷售利潤率,這一部分可以被準(zhǔn)確計(jì)算和測量,無形價(jià)值則是品牌所獲得的知名度、忠誠度和美譽(yù)度,這一部分是不容易被測量和計(jì)算的。2.品牌價(jià)值的評估方法品牌價(jià)值的評估方法主要從消費(fèi)者視角與企業(yè)視角兩個(gè)維度進(jìn)行評估,基于消費(fèi)者的角度的評估方法主要有,忠誠因子法、Aaker品牌資產(chǎn)五星模型法,企業(yè)視角的品牌價(jià)值評估中,Interbrand評估法是目前世界最著名的品牌價(jià)值評價(jià)方法之一。本文主要運(yùn)用Aaker模型的品牌忠誠度、品牌知名度、認(rèn)知度、品牌聯(lián)系這四個(gè)衡量維度分析富陽鄉(xiāng)村旅游品牌的價(jià)值現(xiàn)狀。3.品牌價(jià)值的影響因素品牌價(jià)值是一個(gè)積累的過程,一個(gè)從無到有,從少到多的過程。所以,品牌價(jià)值是一個(gè)動態(tài)的指標(biāo),與其相關(guān)的因素發(fā)生變化的同時(shí),它也會隨之改變。因此,掌握品牌價(jià)值的影響因素,以及影響因素的作用程度對于提高品牌價(jià)值是至關(guān)重要的。(三)鄉(xiāng)村旅游品牌價(jià)值的研究1.鄉(xiāng)村旅游品牌價(jià)值的概念鄉(xiāng)村旅游品牌價(jià)值是一個(gè)全方位的概念,旨在通過特定的設(shè)計(jì)和營銷,為游客的心中營造出一種有名而舒適的鄉(xiāng)村旅游目的地形象,營造出一定的情感和信心,并吸引感興趣的游客去,增加旅游消費(fèi)方式,最后形成一定的規(guī)模。2.鄉(xiāng)村旅游品牌價(jià)值的影響因素鄉(xiāng)村旅游目的地的品牌價(jià)值在于贏得客戶忠誠度并創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品形象的一致性和柔和性是受影響的因素。產(chǎn)品的固定屬性包括自然條件、整體環(huán)境和支持服務(wù);產(chǎn)品形象的柔和特性包括文化環(huán)境和功能。品牌支撐體系對品牌建設(shè)的影響效果最大,顧客感知價(jià)值對品牌建設(shè)有一定影響,品牌生態(tài)位對品牌建設(shè)的影響微弱,品牌生態(tài)勢的影響程度不明顯。由此,建議在甘肅省傳統(tǒng)村落品牌建設(shè)的過程中,要重點(diǎn)關(guān)注品牌支撐體系和顧客感知價(jià)值。3.鄉(xiāng)村旅游品牌價(jià)值建設(shè)現(xiàn)存問題3.1鄉(xiāng)村旅游品牌名稱缺少沖擊力品牌名稱是經(jīng)營者形成個(gè)性的第一步,同時(shí)經(jīng)營者的開始是向消費(fèi)者展示自己的形象。品牌名稱可向消費(fèi)者傳達(dá)某些產(chǎn)品品牌的特性和功能,并指明制造商的價(jià)值和產(chǎn)品的位置。正確的產(chǎn)品名稱應(yīng)該清晰、響亮和易識別,反映出產(chǎn)品的卓越特性、對消費(fèi)者的情感體驗(yàn)等。在品牌傳播過程中,可以給消費(fèi)者留下深刻的印象,并在市場上保持競爭力。3.2鄉(xiāng)村旅游品牌標(biāo)志未全面建立品牌標(biāo)識是可以識別和記住但不能用言語描述的品牌的一部分。它通過圖案和形狀向消費(fèi)者傳遞大量關(guān)于品牌的信息。目前鄉(xiāng)村旅游目的地大多忽略了品牌建設(shè),產(chǎn)品品牌意識有待加強(qiáng)。3.3鄉(xiāng)村旅游品牌區(qū)分度不高品牌區(qū)分度是指商標(biāo)與其他商標(biāo)的區(qū)別程度,反映了經(jīng)營者產(chǎn)品的基本位置和消費(fèi)者群體的選擇。品牌差異越大,消費(fèi)者對其產(chǎn)品的各個(gè)銷售點(diǎn)的視覺描述就越清晰,企業(yè)的消費(fèi)者群體和目標(biāo)市場的定位也就越明顯,消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇也就越有針對性。3.5鄉(xiāng)村旅游品牌價(jià)值和品牌文化缺乏品牌價(jià)值是品牌管理要素的核心。它反映了消費(fèi)者心中的品牌整體形象,代表了該品牌能為消費(fèi)者帶來的滿足感。品牌文化是經(jīng)營者在品牌活動中形成的文化積淀,是經(jīng)營者自身品牌與傳統(tǒng)文化的結(jié)合。4.鄉(xiāng)村旅游品牌價(jià)值提升策略4.1提高鄉(xiāng)村旅游品牌意識,加強(qiáng)品牌建設(shè)品牌是一個(gè)主要包括產(chǎn)品名稱和品牌徽標(biāo)的集合。在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計(jì)過程中,需要提高認(rèn)識,樹立鄉(xiāng)村旅游品牌的概念,強(qiáng)化品牌建設(shè),強(qiáng)化產(chǎn)品名稱和品牌建設(shè)。第一,鄉(xiāng)村旅游目的地要有容易辨認(rèn)、區(qū)分、簡單而又難記的名字,讓人印象深刻。第二,鄉(xiāng)村旅游品牌的標(biāo)識設(shè)計(jì)應(yīng)具有獨(dú)創(chuàng)性、創(chuàng)造性、核心性和易記性,這樣人們看到標(biāo)識時(shí)就有了豐富的聯(lián)想。4.2準(zhǔn)確進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游品牌定位,明確目標(biāo)市場細(xì)分旅游品牌定位是一個(gè)根據(jù)目標(biāo)市場的需求和動機(jī)以及自身情況創(chuàng)建獨(dú)特形象的過程,目的是為了贏得源市場的認(rèn)同,最終實(shí)現(xiàn)“旅游競爭力”。目的是充分利用資源和位置優(yōu)勢,準(zhǔn)確搜索目標(biāo)市場細(xì)分市場,并構(gòu)建吸引潛在消費(fèi)者的旅游品牌。除了強(qiáng)調(diào)與周圍旅行目的地之間的區(qū)別之外,還必須簡化旅客的選擇,并將旅行目的地與被炸出的不同目的地進(jìn)行比較。市場更有可能。4.3提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品質(zhì)量,擴(kuò)大品牌號召力必須明確鄉(xiāng)村旅游不是單純的鄉(xiāng)村旅游與旅游產(chǎn)品的重疊,而是一種新型的綜合旅游產(chǎn)品;要提高旅游產(chǎn)品的質(zhì)量,提升客戶體驗(yàn),就要樹立鄉(xiāng)村旅游品牌意識,深入探索旅游資源的獨(dú)特意義,建立合理的營銷模式,塑造品牌形象,拓展品牌形象。4.4著力塑造鄉(xiāng)村旅游品牌價(jià)值,深挖品牌文化構(gòu)建適合旅游資源的硬件和軟件,培養(yǎng)具有獨(dú)特個(gè)性、深厚文化底蘊(yùn)和豐富情感的旅游資源,是構(gòu)建消費(fèi)者心目中的理想形象的關(guān)鍵對鄉(xiāng)村旅游品牌的文化意義進(jìn)行深入研究,整合各種旅游資源,優(yōu)化外觀,完善產(chǎn)品體系,拓展產(chǎn)業(yè)鏈。第一,在旅游規(guī)劃與開發(fā)的過程中,充分發(fā)掘當(dāng)?shù)芈糜纹放莆幕瘍?nèi)涵,構(gòu)建不可替代的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn);第二,通過文化營銷開發(fā)獨(dú)特的文化旅游產(chǎn)品,使消費(fèi)群體能夠深入到有經(jīng)驗(yàn)的人的變化中,從而使消費(fèi)者在產(chǎn)品品牌消費(fèi)中獲得精神上的共鳴;最后,培養(yǎng)和積累新的文化,增加旅游文化的供給,影響消費(fèi)者行為,改善消費(fèi)者體驗(yàn)。根據(jù)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的資源特點(diǎn),深入開發(fā)旅游資源,定期組織農(nóng)業(yè)節(jié)慶活動,系統(tǒng)地提高節(jié)慶活動的質(zhì)量和質(zhì)量,提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品形象和人氣。三、富陽鄉(xiāng)村旅游品牌發(fā)展現(xiàn)狀(一)富陽鄉(xiāng)村旅游資源現(xiàn)狀富陽歷史悠久,文化底蘊(yùn)和人文資源豐厚。從秦王政十六年置縣至今已有2200多年的建城史。期間孕育了三國吳大帝孫權(quán)及其后裔聚居地龍門古鎮(zhèn),晚唐詩人羅隱,元代大畫家黃公望,清代父子宰相董邦達(dá)、董誥,近代文學(xué)家郁達(dá)夫等眾多名人。富陽的山川景色秀麗。"兩江一湖"國家級風(fēng)景名勝區(qū)的軸心線富春江橫貫東西,素有“天下佳山水,古今推富春”的美譽(yù)。近年來陸續(xù)開發(fā)建設(shè)的龍門古鎮(zhèn)、杭州野生動物世界、富春山居國際高爾夫球場、中國古代造紙印刷文化村、富春桃源、天鐘山、黃公望森林公園等景點(diǎn)為富陽旅游增添了新內(nèi)容。但目前富陽市休閑觀光農(nóng)業(yè)旅游尚處于起步階段,還沒有形成統(tǒng)一的區(qū)域規(guī)劃和合理布局。雖然資源優(yōu)勢明顯可開發(fā)的休閑觀光農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目多,潛力大,但是發(fā)展速度不快,有些項(xiàng)目的開發(fā)帶有一定地盲目性,基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不到位。(二)基于Aaker模型的富陽鄉(xiāng)村旅游品牌價(jià)值分析本文采用基于Aaker模型理論基礎(chǔ)的問卷調(diào)查方法,更直觀、全面、科學(xué)地了解富陽鄉(xiāng)村旅游品牌的價(jià)值,并采用在線和離線集成的方法,從2021年2月20日開始,至2021年3月2日,針對游客的情感態(tài)度做了調(diào)查。使用QQ群、微信組、朋友圈和微博,通過在線調(diào)查問卷平臺收集信息。線下調(diào)查分布在購物中心、公園和其他交通擁擠的地方。在現(xiàn)場分發(fā),在不考慮性別和年齡差異的情況下進(jìn)行現(xiàn)場收集,收集游客的意見,并用Aaker模型進(jìn)行分析。最后,我們分發(fā)了200份問卷,有效地收集了187份,達(dá)到93.5%。1.富陽鄉(xiāng)村旅游的品牌忠誠度品牌忠誠度是指消費(fèi)者對特定品牌的偏向(而不是隨意的)行為反應(yīng),在購買決策中反復(fù)出現(xiàn),同時(shí)也是消費(fèi)者對特定品牌的心理決策和評估過程。品牌忠誠度是衡量客戶是否對品牌忠誠的一種方法。這反映了客戶轉(zhuǎn)向其他品牌的可能性。產(chǎn)品品牌忠誠度越高,其他公司的競爭行為就越弱。旅行選擇的重復(fù)性很低,但消費(fèi)者的聲譽(yù)是存在的。品牌忠誠度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過消費(fèi)者的態(tài)度。消費(fèi)者的聲譽(yù)越好,帶來的流量就越多。當(dāng)富陽鄉(xiāng)村旅游品牌的產(chǎn)品和服務(wù)能夠完全俘獲游客的心時(shí),游客們就忠實(shí)于富陽鄉(xiāng)村旅游。下次他想旅行或者身邊的人想旅行的時(shí)候,他就會把已經(jīng)富陽放在第一位。本文的研究發(fā)現(xiàn),大部分游客都愿意向周圍的富陽鄉(xiāng)村旅游提供建議。但這些游客大多是富陽及周邊城市的本地居民。大多數(shù)人的建議理由是"近距離的旅行和舒適"和"旅行的樂趣"。那些不愿意推薦給周圍人的游客最大的理由是"不值得"。查詢結(jié)果已在圖中顯示,您是否愿意再次到富陽鄉(xiāng)村旅游。從圖中可以看出,只有15.6%的游客“非常愿意”,35.4%的游客“一般愿意”,3.7%的游客完全不愿意。圖3.1游客對再次來富陽鄉(xiāng)村旅游的意愿2.富陽鄉(xiāng)村旅游的品牌知名度目前,在政府的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下,富陽市的鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)形成了一個(gè)相對完善的產(chǎn)品品牌,涉及各種旅游產(chǎn)業(yè),并與“浙江魅力鄉(xiāng)村”品牌進(jìn)行了品牌傳播。國家的綜合評價(jià)表明,富陽鄉(xiāng)村旅游在當(dāng)前行業(yè)具有很好的知名度和影響力,消費(fèi)者知不知道富陽鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品品牌?為了解決這個(gè)問題,本文隨機(jī)采訪了40名游客,采訪內(nèi)容如下:Q1:這是你第一次到富陽鄉(xiāng)村嗎?Q2:你覺得富陽鄉(xiāng)村好玩嗎?第三個(gè)問題:你能說說富陽鄉(xiāng)村旅游的相關(guān)產(chǎn)品嗎?訪談結(jié)果顯示,40名游客中,13名游客第一次來富陽鄉(xiāng)村旅游,36名游客享受到了富陽鄉(xiāng)村旅游的樂趣。但當(dāng)被問及是否知道富陽鄉(xiāng)村旅游的相關(guān)產(chǎn)品,大多數(shù)游客表示并不知情。40名游客中,只有5人能清楚地表達(dá)出富陽鄉(xiāng)村旅游的相關(guān)產(chǎn)品。圖3.2游客對富陽鄉(xiāng)村品牌了解情況由此可見消費(fèi)者對富陽鄉(xiāng)村旅游品牌的意識和品牌地位的記憶并不夠強(qiáng)。品牌知名度有待進(jìn)一步提高。3.富陽鄉(xiāng)村旅游的品牌認(rèn)知度對富陽鄉(xiāng)村旅游的研究統(tǒng)計(jì)表明,游客對富陽鄉(xiāng)村旅游的了解主要是親友介紹和網(wǎng)絡(luò),占總攝入量的34.9%和27.2%;22.1%了解富陽鄉(xiāng)村旅游的人通過電視新聞或廣告;書、雜志、報(bào)紙占12.3%;只有2.1%的人知道富陽市農(nóng)村旅游是通過廣播、電話和小冊子;1.4%的人選擇了其他方式來理解富陽的鄉(xiāng)村旅游。具體情況如下圖所示:圖3.3富陽鄉(xiāng)村旅游品牌了解途徑調(diào)查結(jié)果表明,目前富陽市鄉(xiāng)村旅游的品牌傳播仍以傳統(tǒng)的口碑方式進(jìn)行管理,網(wǎng)絡(luò)營銷、廣告、電視廣告、媒體營銷等方面有待加強(qiáng)。目前,富陽市鄉(xiāng)村旅行社對其旅行社品牌的普遍認(rèn)可并不理想,為提升知名度,歡迎新來的游客,富陽市鄉(xiāng)村旅行市場有待加強(qiáng)。4.富陽鄉(xiāng)村旅游的品牌聯(lián)想度現(xiàn)在,一說起富陽,一般人都會聯(lián)想到有“浙江魅力鄉(xiāng)村”美譽(yù)的富陽鄉(xiāng)村旅游。本文在問卷調(diào)查中讓游客對來到富陽鄉(xiāng)村旅游最感興趣的旅游品牌進(jìn)行排序,結(jié)果顯示龍門古鎮(zhèn)得到絕大多數(shù)游客的肯定,占的比重為77%;富春桃園、黃春望森林公園等旅游活動所占比重較大,達(dá)到了33%;而中國古代造紙印刷文化村,也占到了24%以上。聯(lián)想總數(shù)反映了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知程度和聯(lián)想的強(qiáng)度。一般來說,聯(lián)想數(shù)量越多,從不同角度激發(fā)聯(lián)想越容易,豐富聯(lián)想內(nèi)容,以便更多的消費(fèi)者可以接受并增加被選購的可能性。圖3.4游客對富陽鄉(xiāng)村旅游最感興趣的旅游品牌富陽鄉(xiāng)村旅游品牌發(fā)展較為成熟,其品牌忠誠度、知名度、聯(lián)想度、認(rèn)知度方面已經(jīng)取得一定成績,但由于各種原因,還未達(dá)到最理想的狀態(tài)。四、富陽鄉(xiāng)村旅游品牌價(jià)值提升現(xiàn)存問題(一)品牌忠誠度缺乏顧客對旅游品牌的忠誠表現(xiàn)在其態(tài)度的忠誠上。影響顧客對品牌忠誠態(tài)度最直接的因素是產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。目前富陽旅游景點(diǎn)數(shù)量較多,但被重點(diǎn)開發(fā)的景點(diǎn)少之又少,一定程度上削弱了顧客讓渡價(jià)值,再加上鄉(xiāng)村旅游品牌服務(wù)意識培訓(xùn)稍顯欠缺,旅游配套設(shè)施落后,影響了顧客對富陽鄉(xiāng)村旅游品牌的忠誠。富陽鄉(xiāng)村旅游經(jīng)過多年的發(fā)展,部分景點(diǎn)有了一定的規(guī)模,但是由于管理人才匱乏和服務(wù)不到位,致使許多農(nóng)莊和農(nóng)家樂瀕臨破產(chǎn)。從富陽區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀出發(fā),旅游景點(diǎn)管理服務(wù)水平對經(jīng)營管理者和從業(yè)人才的要求很高,現(xiàn)實(shí)是大部分經(jīng)營者或服務(wù)人員的文化素質(zhì)不高,導(dǎo)致了鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)和經(jīng)營管理的人才短缺,專業(yè)化的經(jīng)營管理水平不足,就目前富陽鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展?fàn)顩r來說,需要進(jìn)行進(jìn)一步的持續(xù)開發(fā),或者調(diào)整新的規(guī)劃發(fā)展思路,進(jìn)一步提高富陽區(qū)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的綜合競爭力,同時(shí)富陽區(qū)現(xiàn)存有較多的諸如釣魚城遺址、淶灘古鎮(zhèn)等文化遺產(chǎn),但是在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游過程中這方面的旅游資源沒有得到充分的重視和足夠的挖掘,這跟管理服務(wù)水平有很大關(guān)系。(二)品牌知名度有限本文通過對富陽區(qū)鄉(xiāng)村旅游信息和調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析后發(fā)現(xiàn),鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的商家和農(nóng)戶宣傳意識比較淡薄,很少通過自建平臺發(fā)布旅游資源信息,減少了游客獲取信息的途徑,間接導(dǎo)致游客較少。游客主要是通過朋友游玩后發(fā)的朋友圈或者同事游玩后推薦才獲取一些鄉(xiāng)村旅游信息。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來,越來越多的新興媒體發(fā)展起來,“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”和智慧旅游受到人們追崇,但是富陽很多鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)對于新媒體還不夠熟悉,仍然采用傳統(tǒng)的方式進(jìn)行營銷,比如通過富陽電視臺、今日富陽報(bào)等媒介進(jìn)行宣傳,甚至有的景點(diǎn)為了節(jié)約成本,采用拉橫幅、展板等簡單的宣傳范圍非常窄的方式進(jìn)行宣傳。有的景點(diǎn)甚至根本沒有進(jìn)行宣傳,而是通過游客之間的口口相傳,因此在鄉(xiāng)村旅游中只有少部分旅游景點(diǎn)采用新媒體進(jìn)行宣傳,這些景點(diǎn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對較高,管理經(jīng)驗(yàn)較為豐富,經(jīng)營管理理念較為先進(jìn),但是同時(shí)具備以上條件的旅游景點(diǎn)較少,這極大的提高了富陽區(qū)鄉(xiāng)村旅游的宣傳營銷的難度。(三)品牌認(rèn)知度受限任何一個(gè)品牌想要被顧客完全的認(rèn)知、熟悉,必須向市場進(jìn)軍并保證在市場長期的立足。這個(gè)過程中,管理者必須學(xué)會挖掘品牌特色,學(xué)會如何管理品牌。政府的組織協(xié)調(diào)在富陽鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中占據(jù)著很重要的作用。因?yàn)猷l(xiāng)村旅游的發(fā)展離不開社會各種行業(yè)和相關(guān)部門的交涉,在這個(gè)過程中最有效的方法便是政府的組織與協(xié)調(diào)。因?yàn)猷l(xiāng)村旅游建設(shè)工程特別浩大,沒有哪家企業(yè)能保證一定盈利。為了能降低風(fēng)險(xiǎn),最大化的追逐經(jīng)濟(jì)利益,很多承辦企業(yè)只能降低制作成本,甚至偷工減料控制成本,使得某些建設(shè)粗制濫造,進(jìn)而影響整個(gè)品牌的質(zhì)量,對品牌認(rèn)知產(chǎn)生不利影響。這種市場化的弊端急需政府組織調(diào)解。然而政府在整個(gè)調(diào)解過程中容易迷失方向,或權(quán)力過于集中,致使鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展完全受限于政府,或放的太寬,導(dǎo)致市場形成惡性循環(huán)。(四)品牌聯(lián)想度不高富陽鄉(xiāng)村旅游旅游節(jié)慶品牌目前在品牌定位和文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)方面做的不夠精準(zhǔn),導(dǎo)致品牌聯(lián)想度不高。地方式活動格局一般都是較傳統(tǒng)的。傳統(tǒng)活動,無論大小,開幕式都是領(lǐng)導(dǎo)先講話,緊接著是文藝演出。這種策劃模式還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到國際性節(jié)慶活動的水平。對于本地居民而言,這種千篇一律的開幕式和與口號不相匹配的定位早已沒有吸引力,而外地人大多來看個(gè)新鮮,這就是為什么會形成“本地辦節(jié)難,外展受歡迎”現(xiàn)象的原因。富陽鄉(xiāng)村旅游品牌定位模糊是由兩個(gè)原因造成的。第一,定位缺乏科學(xué)調(diào)研。品牌在定位前應(yīng)進(jìn)行科學(xué)的調(diào)研,調(diào)研內(nèi)容主要包括:目標(biāo)市場消費(fèi)者的構(gòu)成、市場占有率、影響力,市場空間容量、變化趨勢和競爭實(shí)力。任何品牌想要形成自己的特色,必須先要認(rèn)清自己,精準(zhǔn)自我定位。目前富陽鄉(xiāng)村旅游的品牌定位模糊,很難形成獨(dú)特個(gè)性。絕大多數(shù)游客都指出當(dāng)前富陽鄉(xiāng)村旅游旅游商品的吸引力一般甚至沒什么吸引力,并在給出的原因中表示這些商品到處都能購買,對富陽特色凸顯不夠,且當(dāng)?shù)貎r(jià)格昂貴,質(zhì)量參差不齊。五、富陽鄉(xiāng)村旅游品牌價(jià)值的提升對策(一)培育富陽鄉(xiāng)村旅游品牌忠誠度富陽鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)過了市場多年的檢驗(yàn),贏得了很好的口碑,然而一成不變的模式讓很多游客失去了游覽興致,再加上服務(wù)方面的不完善,富陽鄉(xiāng)村旅游很難培養(yǎng)長期的忠實(shí)顧客群。富陽鄉(xiāng)村旅游品牌應(yīng)在打造旅游路線和提升旅游服務(wù)品質(zhì)方便下功夫,確保游客的忠誠。為了讓游客在花費(fèi)了同樣的貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精力成本的基礎(chǔ)上得到最好的旅游體驗(yàn),獲得最大的旅游價(jià)值,富陽應(yīng)抓住鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展契機(jī),整合旅游資源,形成旅游產(chǎn)業(yè)鏈,以豐富的旅游資源延長游客的停留時(shí)間。增強(qiáng)旅游接待服務(wù)能力,提升基礎(chǔ)設(shè)施的檔次。從賓館住宿方面入手,按照不同游客類型的不同需求建設(shè)種類豐富、主題多元化的酒店、旅館、賓館、農(nóng)家樂、鄉(xiāng)村客棧、青年旅舍等特色住宿,基于特色住宿環(huán)境,規(guī)范管理特色酒店,打造特色酒店,增強(qiáng)“來合”各游客的顧客滿意度和整體感知度,同時(shí)打造地方特色餐飲企業(yè),完善現(xiàn)有的餐飲場所和基礎(chǔ)設(shè)施,發(fā)展重慶市富陽區(qū)地方特色產(chǎn)品,展現(xiàn)重慶市富陽區(qū)特色服務(wù),進(jìn)而根據(jù)不同游客的不同偏好以及不同區(qū)域的特色產(chǎn)品分布,完善富陽區(qū)特色餐飲產(chǎn)品服務(wù)體系。(二)加強(qiáng)富陽鄉(xiāng)村旅游知名度當(dāng)一個(gè)品牌知名度增高時(shí),其顧客品牌辨識記憶便會隨之增強(qiáng)。富陽鄉(xiāng)村旅游品牌要想增強(qiáng)其知名度,要最大化利用品牌商標(biāo),同時(shí)要利用網(wǎng)絡(luò)宣傳,形成媒體融合營銷。利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、官網(wǎng)、抖音等信息化平臺加大重慶市富陽區(qū)鄉(xiāng)村旅游宣傳力度。隨著自媒體時(shí)代的到來,微信、微博以及一些直播平臺也作為營銷手段被廣泛采用。各地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)4G網(wǎng)絡(luò)幾乎全覆蓋,通過手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)獲取旅游信息的受眾也越來越多,因此鄉(xiāng)村旅游營銷必將迎來重大變革,借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、自媒體等主流媒體等新興線上宣傳手段進(jìn)行系統(tǒng)全方位的宣傳就顯得十分有必要。同時(shí),本文認(rèn)為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游,也要充分考慮不同年齡、不同文化層次游客的需求,在機(jī)場、火車站、地鐵站、汽車站、廣場等人流量較大的地方采用傳單等原始手段進(jìn)行宣傳和推廣,最大程度的為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游奠定基礎(chǔ)。(三)提高富陽鄉(xiāng)村旅游品牌認(rèn)知度要提高富陽鄉(xiāng)村旅游客戶的認(rèn)知,就要充分整合富陽特色文化資源,打造獨(dú)特的旅游品牌,同時(shí)調(diào)動富陽鄉(xiāng)村旅游各方的資源,加強(qiáng)對富陽鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品品牌質(zhì)量的管理。顯然,如果文化不重要,節(jié)日活動將失去長期發(fā)展的活力。因此,在設(shè)計(jì)旅游商品時(shí),應(yīng)從各個(gè)角度探討其文化意義,以保持旅游節(jié)慶品牌的生命力。為加強(qiáng)對富陽市鄉(xiāng)村旅游品牌的質(zhì)量管理。在開發(fā)富陽市的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時(shí),建議使用傳統(tǒng)工藝和新材料來制作玩具、圖形卡、小燈泡,甚至筆記本電腦配件、家居照明以及其他深受游客喜愛的富陽市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。這不僅帶來了直接的經(jīng)濟(jì)利益,還拓寬了富陽農(nóng)村旅游的公共渠道。此外,在建立品牌時(shí),應(yīng)鼓勵(lì)富陽市的農(nóng)村地區(qū)經(jīng)理進(jìn)行全方位的投資,讓大型企業(yè)能夠積極投入到品牌的質(zhì)量管理中來。除了各種正式安排的活動外,您還可以根據(jù)地區(qū)規(guī)劃銷售人員到富陽市農(nóng)村地區(qū)的小規(guī)模旅行,以防止可能損壞產(chǎn)品形象的潛在事件(如網(wǎng)站被抓)。只有在政府的領(lǐng)導(dǎo)和政府的配合下,對富陽市農(nóng)村旅游的質(zhì)量管理,才能向更加穩(wěn)定、更加寬松的市場轉(zhuǎn)移,深化品牌知名度。(四)強(qiáng)化富陽鄉(xiāng)村旅游品牌聯(lián)想度游客對富陽鄉(xiāng)村旅游品牌的聯(lián)想是基于他們對富陽鄉(xiāng)村旅游品牌特征的認(rèn)識。只有準(zhǔn)確定位產(chǎn)品品牌,加強(qiáng)與游客的互動,讓游客真正享受,才能在富陽鄉(xiāng)村旅游的心中留下痕跡,加強(qiáng)與富陽鄉(xiāng)村旅游的聯(lián)系。在定位富陽鄉(xiāng)村旅游時(shí),首先要對富陽鄉(xiāng)村旅游品牌的發(fā)展趨勢、市場容量、影響力和市場占有率進(jìn)行科學(xué)的考察,并分析其在目標(biāo)市場上的消費(fèi)者構(gòu)成和多樣性。具體來說,要深入研究富陽鄉(xiāng)村旅游的各種形式,每一次富陽鄉(xiāng)村旅游的廣度和經(jīng)濟(jì)收入,以及對富陽文化乃至中國文化的影響。確保全面了解富陽農(nóng)村旅游概況。通過市場調(diào)研,了解游客的真正心理需求,尋求創(chuàng)新。進(jìn)行市場調(diào)研時(shí),關(guān)鍵是要準(zhǔn)確了解消費(fèi)者心理和游客競爭情況,同時(shí)對消費(fèi)者需求和市場發(fā)展方向做出明確準(zhǔn)確的評估,以確保產(chǎn)品品牌的穩(wěn)定定位。六、總結(jié)(一)研究結(jié)論富陽擁有獨(dú)特、豐富的鄉(xiāng)村旅游資源,要更好地將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)為經(jīng)濟(jì)、文化優(yōu)勢,就必須樹立中國東部特色鄉(xiāng)村旅游目的地強(qiáng)勢品牌形象,構(gòu)建起更加完善的“吃、住、行、游、購、娛”為一體的休閑農(nóng)業(yè)旅游網(wǎng)絡(luò),滿足不同層次、規(guī)模和群體的旅游消費(fèi)需求,為消費(fèi)者提供看得見山、望得見水、記得住鄉(xiāng)愁的高品質(zhì)休閑鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)。(二)研究不足與展望我國鄉(xiāng)村旅游和民宿的迅猛發(fā)展,各地典型如雨后春筍,在網(wǎng)紅爆款的背后隱憂初現(xiàn),對于高質(zhì)量可持續(xù)的發(fā)展亟需冷靜的科學(xué)理論支撐。本文作者雖然在前人研究的基礎(chǔ)上,通過對典型案例的調(diào)研,總結(jié)分析出了一些富陽鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式和經(jīng)驗(yàn),對其發(fā)展前景提出了一些觀點(diǎn)建議。但由于作者理論知識和研究能力有限,缺乏對問題的深層次分析研究。最初論文構(gòu)思時(shí)希望通過建立可持續(xù)發(fā)展模型,對富陽各鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式進(jìn)行定量研究的想法也未能成行。這方面的欠缺也是今后希望進(jìn)一步研究突破的方向。參考文獻(xiàn)[1]楊柳.陜西禮泉“袁家村”鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)研究[D].西北大學(xué),2013.[2]何景明.江蘇師范大學(xué)歷史文化與旅游學(xué)院.創(chuàng)客:鄉(xiāng)村旅游品牌提升的新動力[N].中國旅游報(bào),2017-03-07(003).[3]熊凱.蘇錫常地區(qū)鄉(xiāng)村旅游目的地品牌建設(shè)研究[D].南京師范大學(xué),2017.[4]劉金超.吉林省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展問題研究[D].吉林大學(xué),2017.[5]唐代劍.長春市鄉(xiāng)村旅游品牌發(fā)展研究[D].吉林農(nóng)業(yè)大學(xué),2015.[6]劉錕.黔西南背扇藝術(shù)在鄉(xiāng)村旅游品牌視覺形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究[D].貴州大學(xué),2017.[7]蘇萌.基于布依文化的鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)研究[D].貴州大學(xué),2017.[8]陳媛.瀘溪縣榔木溪村鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)[D].湖南大學(xué),2018.[9]徐唐龍.基于品牌營銷理論的廬山西海鄉(xiāng)村旅游品牌培育研究[D].江西師范大學(xué),2015.[10]潘龍.杜蒙縣鄉(xiāng)村旅游品牌整合績效研究[D].黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué),2019.[11]樊曉英.長沙市鄉(xiāng)村旅游品牌營銷戰(zhàn)略研究[D].湖南農(nóng)業(yè)大學(xué),2014.[12]曾智敏.武夷山鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究[D].福建農(nóng)林大學(xué),2014.[13]亓逸晨.鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)研究——以山東萊蕪“臥云鋪”古村落為例[J].大眾文藝,2019(01):90.[14]孫愛民.全域旅游視閾下鄉(xiāng)村旅游目的地品牌建設(shè)研究——以南京江寧區(qū)為例[J].全國流通經(jīng)濟(jì),2018(34):91-93.[15]洪玲,薛兵旺.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下東西湖旅游景區(qū)品牌傳播路徑研究[J].度假旅游,2018(11):193-194.[16]朱敏,邢拓.互聯(lián)網(wǎng)背景下鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展問題及路徑探析[J].互聯(lián)網(wǎng)天地,2019(01):49-54.[17]王成榮.品牌價(jià)值的評價(jià)與管理研究[D].武漢:華中科技大學(xué),

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