X科技工貿(mào)發(fā)展企業(yè)營銷戰(zhàn)略研究報(bào)告

編號：時(shí)間：2021年x月x日書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁碼：第頁RWB科技工貿(mào)發(fā)展有限公司營銷戰(zhàn)略框架研究報(bào)告中國·南京HHBS戰(zhàn)略管理管控管控研究所

YD營銷管理管控管控咨詢中心二〇〇四年三月

目錄1.產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析——伴隨整個汽車產(chǎn)業(yè)的日漸繁榮，我國汽車養(yǎng)護(hù)市場前景樂觀，汽車養(yǎng)

護(hù)業(yè)正處于快速發(fā)展的初級階段，人為本公司應(yīng)抓住這輪汽車消費(fèi)拉動的經(jīng)濟(jì)增長的機(jī)遇，積極應(yīng)對各方面的不確定性與強(qiáng)大競爭對手的威脅，快速大力拓展?fàn)I銷渠道，實(shí)現(xiàn)公司的高速發(fā)展與價(jià)值增長?！?-17）1.1國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢：需求旺盛，汽車類產(chǎn)品市場空間廣闊1.2國內(nèi)汽車零配件產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢:快速發(fā)展，面臨整合1.3國內(nèi)汽車服務(wù)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢：高速發(fā)展，養(yǎng)護(hù)與維修并重1.4結(jié)論——機(jī)遇與威脅：旺盛需求與競爭環(huán)境的不確定性同在2.公司內(nèi)部分析——在產(chǎn)品生產(chǎn)與技術(shù)上具有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，但是在營銷渠道拓展與管理管控管控上尚欠缺一定實(shí)力………………………（18-20）

2.1產(chǎn)品生產(chǎn)、技術(shù)與營銷：產(chǎn)品與技術(shù)較為先進(jìn)，營銷實(shí)力不足

2.2人力資源與資金實(shí)力：管理管控管控層有經(jīng)驗(yàn)，但缺乏行業(yè)了解，資金實(shí)力一般

2.3結(jié)論——優(yōu)勢與劣勢：具有一定的產(chǎn)品與技術(shù)及成本上的優(yōu)勢，但銷售渠道較弱3.訪談與調(diào)查……………（21-27）4.戰(zhàn)略理念框架設(shè)計(jì)——以人的行使安全為根本，為客戶提供更有價(jià)值的交通安全與交通工具養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品與服務(wù)………………………（28-30）4.1戰(zhàn)略理念的理解

4.2公司目標(biāo)陳述

4.3公司任務(wù)陳述5.營銷渠道框架設(shè)計(jì)——雙重三級渠道，獨(dú)家分銷……（31-43）

5.0STP與渠道設(shè)計(jì)程序5.1渠道設(shè)計(jì)目標(biāo)：開拓市場

5.2影響因素

5.3渠道結(jié)構(gòu)

5.4利差設(shè)計(jì)：基本利差加銷售返利

5.5中間商選擇

5.6渠道成員責(zé)任與權(quán)利

5.7渠道成員激勵措施

5.8渠道沖突管理管控管控措施6.織結(jié)構(gòu)框架設(shè)計(jì)………………………（44-45）

6.1組織運(yùn)作流程6.2組織結(jié)構(gòu)圖

6.3部門職能說明

1. 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析伴隨整個汽車產(chǎn)業(yè)的日漸繁榮，我國汽車養(yǎng)護(hù)市場前景樂觀，汽車養(yǎng)護(hù)業(yè)正處于快速發(fā)展的初級階段，人為本公司應(yīng)抓住這輪汽車消費(fèi)拉動的經(jīng)濟(jì)增長的機(jī)遇，積極應(yīng)對各方面的不確定性與強(qiáng)大競爭對手的威脅，快速大力拓展?fàn)I銷渠道，實(shí)現(xiàn)公司的高速發(fā)展與價(jià)值增長。1.1國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢：需求旺盛，汽車類產(chǎn)品市場空間廣闊總體來說，近年來我國汽車市場表現(xiàn)出較強(qiáng)的增長勢頭，旺盛的需求引發(fā)了整個汽車產(chǎn)業(yè)的持續(xù)繁榮。其特征主要表現(xiàn)在如下幾個方面：快速增長的私人購買將推動市場的快速發(fā)展，持續(xù)的生產(chǎn)能力過剩將進(jìn)一步造成價(jià)格和行業(yè)利潤的降低，隨著WTO的進(jìn)入逐步與國際接軌的政府管制將加快市場化進(jìn)程，不斷深入的國際大汽車集團(tuán)的介入正在改變競爭格局，全球汽車行業(yè)的發(fā)展將主導(dǎo)中國汽車行業(yè)未來整合的走勢。對于人為本科技工貿(mào)發(fā)展有限公司（以下簡稱人為本公司）來說，這意味著廣闊的市場前景與發(fā)展機(jī)遇，也意味著較為激烈的市場競爭環(huán)境與來自多方面不確定性的威脅。1.1.1汽車整車市場的分類在我們分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境時(shí)，首先要面對的是對整個汽車整車市場的分類。依照產(chǎn)品的種類，可將汽車整車市場分為四大類，即轎車市場、客車市場、卡車市場以及摩托車市場。（見圖1.1—1）

圖1.1—1整車市場分類圖1.1.2我國汽車市場發(fā)展特征與趨勢一、我國汽車市場正處于發(fā)展的初級階段與澳大利亞等國家的成熟市場相比，較低的轎車/商用車的比率顯示中國的汽車市場正處在發(fā)展的初級階段。圖1.1—2顯示了上世紀(jì)90年代我國汽車銷售總量及主要車型銷量的增長情況與澳大利亞的對比。圖1.1—2汽車銷售總量對比圖數(shù)據(jù)來源：相關(guān)相關(guān)項(xiàng)目組根據(jù)《中國汽車工業(yè)年鑒》與《中國汽車市場年鑒》多年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)整理二、我國汽車市場有巨大的發(fā)展?jié)摿Ω鶕?jù)人均收入，中國目前的汽車普及率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界平均水平，這說明中國市場有著巨大的發(fā)展?jié)摿?。圖1.1—3的擬合曲線顯示了世界各國汽車密度與人均收入的關(guān)系，其中2000年我國每千人擁有汽車12.3輛，具有極大的增長空間。

圖1.1—3汽車銷售總量對比圖資料來源：相關(guān)相關(guān)項(xiàng)目組根據(jù)2000—2003年《中國汽車工業(yè)年鑒》整理三、近年來我國汽車市場高速增長我國的汽車市場在這五年內(nèi)以每年約9%左右的速度高速增長。圖1.1—4顯示了各機(jī)構(gòu)對2005年的汽車需求總量的預(yù)測。圖1.1—42005年我國汽車市場需求總量預(yù)測四、轎車市場將在今后幾年高速增長并成為我國最大的汽車市場未來五年的最大變化是轎車市場的發(fā)展主要將由私人購買者來推動，而轎車又是今后5-10年里發(fā)展最快和以金額計(jì)最大的汽車市場。沿海城市的私車購買需求是市場需求發(fā)展的主要動力，需求將集中在低到中等價(jià)位市場；所有地區(qū)的機(jī)構(gòu)購買需求在短期內(nèi)會大幅度下降，2001年開始穩(wěn)定；需求集中在中高/高價(jià)位市場；未來政府車輛的更新不多，但主要集中在高價(jià)位轎車。某些高價(jià)轎車良好的性能和安全性等特征目前在中國市場還不具備；2001年之后出租車需求的數(shù)量會穩(wěn)步發(fā)展然后會逐步下降；多家機(jī)構(gòu)預(yù)測，到2005年，私人購買將占轎車總需求的60%以上。圖1.1—5顯示了2000年不發(fā)達(dá)地區(qū)轎車銷售量實(shí)況與2005年對不發(fā)達(dá)地區(qū)轎車銷售量的預(yù)測。圖1.1—52005年不發(fā)達(dá)地區(qū)轎車銷售量預(yù)測五、中國是亞太地區(qū)的第二大汽車市場，生產(chǎn)量位于第三位，僅次于日本和韓國圖1.1—6顯示了2000年亞太地區(qū)部分國家的的汽車銷售和生產(chǎn)情況。圖1.1—6亞太地區(qū)部分國家的的汽車銷售和生產(chǎn)情況注:東南亞國家聯(lián)盟包括印尼，馬來西亞，菲律賓，新加坡和泰國來源:汽車新聞數(shù)據(jù)中心六、華東華北華南及西南地區(qū)的民用汽車保有量在全國位居前列圖1.1—7顯示了我國汽車民用汽車保有量前十名的省市分布圖。圖1.1—7我國汽車民用汽車保有量前十名的省市分布圖資料來源：2003年中國統(tǒng)計(jì)年鑒七、今后幾年轎車市場競爭愈趨激烈，價(jià)格將會不斷下降近幾年來的我國汽車市場的表現(xiàn)表明，轎車必定成為繼房地產(chǎn)之后的第二個經(jīng)濟(jì)增長引擎。各大轎車生產(chǎn)商近來都紛紛擴(kuò)大產(chǎn)量，引進(jìn)新車型，降價(jià)促銷。通過對近年來轎車市場的消費(fèi)者與廠商的行為分析，相關(guān)相關(guān)項(xiàng)目組認(rèn)為今后幾年轎車市場競爭將愈加激烈，并且激烈的競爭將加快導(dǎo)致汽車價(jià)格的不斷下降，特別是轎車市場的價(jià)格。車價(jià)下降的主要原因在于汽車制造商之間的競爭加劇、整車進(jìn)口關(guān)稅的下降、國產(chǎn)化要求取消與零部件進(jìn)口關(guān)稅降低以及汽車消費(fèi)費(fèi)用的調(diào)低。圖1.1—8顯示了1994年以來轎車及商用車價(jià)格與累計(jì)銷量間的動態(tài)關(guān)系。圖1.1—8銷售價(jià)格隨銷售量變動情況注：商用車價(jià)格取自27種主要的商用車車型(未加權(quán))，轎車價(jià)格取自8種主要的轎車車型資料來源:中國汽車行業(yè)，EIU;ChinaInfobank八、中國汽車市場將加快與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌的進(jìn)程加入WTO將加速政府修改和制定與國際標(biāo)準(zhǔn)相符合的法規(guī)的進(jìn)程使中國市場與國際標(biāo)準(zhǔn)結(jié)軌。我國2000年開始實(shí)行相當(dāng)于歐洲標(biāo)準(zhǔn)I的排氣限制，2005年開始實(shí)行相當(dāng)于歐洲標(biāo)準(zhǔn)II的排氣限制，2010年開始我國的排氣標(biāo)準(zhǔn)將與發(fā)達(dá)國家同步。一些新動向表明，國際汽車技術(shù)規(guī)則已在排氣，安全性，能源節(jié)約和防盜等領(lǐng)域出現(xiàn)了統(tǒng)一的趨勢，我國將把汽車廢氣排放標(biāo)準(zhǔn)及歐洲經(jīng)濟(jì)委員會的規(guī)定作為參考的框架，中國將來的法規(guī)將包括聯(lián)邦機(jī)動車安全標(biāo)準(zhǔn)的合適的合適的內(nèi)容。法規(guī)的變化將加大國內(nèi)制造商增強(qiáng)研發(fā)能力的壓力，還會加重國內(nèi)制造商降低成本，取得價(jià)格優(yōu)勢的負(fù)擔(dān)，在這些方面加強(qiáng)合作對國內(nèi)和國外公司同樣有利。1.1.3我國摩托車市場發(fā)展特征與趨勢近年來我國摩托車市場愈趨成熟，其特征主要表現(xiàn)在如下幾個方面：國家對國有公司的保護(hù)還將繼續(xù)，競爭環(huán)境的改善緩慢；公司間產(chǎn)品差異將趨同，品牌差異日趨重要，營銷體系將更加精益；產(chǎn)品整體向大排量發(fā)展，轎車技術(shù)將在摩托車行業(yè)得到廣泛應(yīng)用；5-8年內(nèi)70%的摩托車公司將消失，少數(shù)大型制造商將主導(dǎo)市場；2006年國內(nèi)摩托車市場容量將達(dá)1260萬輛；東南沿海地區(qū)摩托車保有量較高，對摩托車養(yǎng)護(hù)品需求旺盛。一、從銷量上看，國內(nèi)銷量排在前10位的公司占了市場銷售總量的50%，國有公司占大多數(shù)圖1.1—9顯示了2000–2001年國內(nèi)前10名摩托車生產(chǎn)公司銷量及位次變化情況。圖1.1—92000–2001年國內(nèi)前10名摩托車生產(chǎn)公司銷量及位次變化情況二、整個摩托車市場，東部沿海地區(qū)人均保有量較高，而中西部地區(qū)的人均保有量較小圖1.1—10顯示了2002年各地區(qū)摩托車保有量情況，其中山東、江蘇、上海、浙江、福建、廣東、海南等省市每千人擁有量均高于全國其他省市，對摩托車的維修養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品的潛在需求與有效需求也必定高于全國其他省市，為摩托車服務(wù)業(yè)提供了一個龐大的市場空間。圖1.1—102002年分地區(qū)摩托車保有量2002年末全國民用摩托車保有量3771.8輛，全國平均29.8輛三、摩托車銷售渠道復(fù)雜混亂通過對摩托車銷售渠道的考察，可以看出，摩托車生產(chǎn)公司的銷售渠道較為混亂，取道管理管控管控也較難實(shí)施，摩托車生產(chǎn)商對渠道的控制力較弱，這導(dǎo)致地區(qū)的相互串貨現(xiàn)象無法解決，價(jià)格難以控制，品牌推廣工作不能有效開展，流通庫存難以掌握等渠道弊病，并使得整個渠道中各成員的利益都受到一定程度損傷。圖1.1—11顯示了復(fù)雜的摩托車銷售渠道現(xiàn)狀。圖1.1—11復(fù)雜的摩托車銷售渠道四、外資摩托車公司大舉進(jìn)攻中國市場，加劇了國內(nèi)摩托車市場的競爭隨著中國進(jìn)入WTO,國際上著名的摩托車公司紛紛踏入中國，采取各種手段參與國內(nèi)摩托車市場的競爭，如兼并收購國內(nèi)摩托車公司，建立合資公司，建立合作技術(shù)中心，直接從中國采購，降低產(chǎn)品成本，敦促中國政府加大知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度，收取專利費(fèi)，利用WTO的關(guān)稅降低，直接對中國出口大排量摩托車等等。目前已在國內(nèi)設(shè)廠的外資公司，有鈴木，本田，雅馬哈，川崎等世界著名品牌。這些跨國公司對中國摩托車公司的最大挑戰(zhàn)在于其擁有的品牌（據(jù)調(diào)查，本田、鈴木的價(jià)位如果比國內(nèi)品牌高出不超過20%，將會有80%的國內(nèi)品牌客戶流失）、知識產(chǎn)權(quán)（日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省宣稱，中國90%的產(chǎn)品是盜版日本產(chǎn)品，加入WTO后，國家肯定會加大監(jiān)管力度）、資本實(shí)力（可能會進(jìn)一步降價(jià)，擠垮國內(nèi)公司）。國際摩托巨頭的進(jìn)入，必然加劇國內(nèi)摩托車公司的進(jìn)一步融合。摩托車養(yǎng)護(hù)產(chǎn)業(yè)作為整車產(chǎn)業(yè)的下游產(chǎn)業(yè)也面臨著產(chǎn)業(yè)整合帶來新的市場環(huán)境的不確定性，如果能夠把握機(jī)遇，從容面對產(chǎn)業(yè)整合的挑戰(zhàn)，人為本公司是極有希望在摩托養(yǎng)護(hù)市場中壯大發(fā)展的。1.2國內(nèi)汽車零配件產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢總體來說，國內(nèi)汽車零配件產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出如下一些特征：國內(nèi)市場對汽車整車旺盛的需求帶動對汽車摩托車零配件市場的繁榮，近段時(shí)間內(nèi)國內(nèi)汽車配件市場將比整車市場發(fā)展速度快；整車廠商的整合即將拉動汽車零配件生產(chǎn)商的合并與重組，廠商數(shù)量將減少，產(chǎn)量可能大幅增加；汽車服務(wù)產(chǎn)業(yè)，如汽車維修、養(yǎng)護(hù)、美容業(yè)將傾向于連鎖業(yè)態(tài)，國外大型的汽車服務(wù)連鎖機(jī)構(gòu)紛紛入住中國。1.2.1汽車零配件產(chǎn)品分類圖1.2—1顯示了汽車配件產(chǎn)品的分類示意圖，其中人為本公司的高分子防刺防彈自動補(bǔ)漏液屬于車輪與制動類產(chǎn)品中的輪胎添加劑類產(chǎn)品。圖1.2—1汽車配件產(chǎn)品的分類示意圖1.2.2汽車零部件產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境變化的特點(diǎn)一、國際國內(nèi)市場趨于統(tǒng)一有關(guān)資料顯示，目前很多國際汽車巨頭都在我國設(shè)立了合資合作公司，國際著名的汽車零部件公司也在我國設(shè)立了獨(dú)資或合資公司，外資在我國投資的零部件公司已達(dá)500多家，很多跨國公司還將我國的汽車零部件公司納入其全球采購系統(tǒng)并在國內(nèi)設(shè)立采購機(jī)構(gòu)或辦事處，有些還在國內(nèi)設(shè)立了技術(shù)中心和培訓(xùn)中心。這些對我國汽車零部件產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境造成了一定的影響，為國內(nèi)零部件提供了更加廣闊的市場空間，而且使競爭的王體也發(fā)生了變化。二、零部件配套市場正在進(jìn)行新一輪的機(jī)構(gòu)調(diào)整整合供應(yīng)商資源，更換、淘汰不合格供應(yīng)商，大規(guī)?？s減一級供應(yīng)商數(shù)量成為整車公司的共識，并已經(jīng)開始實(shí)施。對于汽車零部件公司來說，整車公司的種種變化，可能意味著對配套市場的重新洗牌，估計(jì)未來3—5年將是零部件生產(chǎn)公司發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。三、零部件售后市場的內(nèi)在性質(zhì)發(fā)生變化統(tǒng)計(jì)資料顯示，2002年在我國2000萬輛民用汽車保有量中私人擁有969萬輛，約占47％，而且私人汽車消費(fèi)比例逐年提高。國際上一些成功的做法已經(jīng)開始進(jìn)入我國，品牌經(jīng)營、連鎖快修迅速發(fā)展，國內(nèi)汽車零部件生產(chǎn)公司也自發(fā)地成立了多種銷售聯(lián)合體，規(guī)?；?、專業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化的經(jīng)營模式和品牌經(jīng)營理念逐步深入人心并得到實(shí)際應(yīng)用。四、政府職能的轉(zhuǎn)變加入WTO之后，我國政府對經(jīng)濟(jì)活動由直接管理管控管控轉(zhuǎn)變?yōu)殚g接管理管控管控，強(qiáng)化服務(wù)、監(jiān)督、協(xié)調(diào)功能。目前的汽車零部件國產(chǎn)化政策取消，汽車產(chǎn)品進(jìn)口配額和許可證制度也逐步取消，這些都是在WTO框架下政府職能轉(zhuǎn)變的直接結(jié)果。1.2.3國內(nèi)汽車零部件行業(yè)面臨大規(guī)模整合一、整車行業(yè)重組浪潮將席卷零部件行業(yè)經(jīng)過重組，全球?qū)H存25家跨國的零部件供應(yīng)商，主要在動力、底盤、車身和內(nèi)飾這四大領(lǐng)域進(jìn)行生產(chǎn)，其銷售額至少在70億美元以上，而銷售額為7.5億～20億美元的零部件公司只能成為全球供貨商的地區(qū)性戰(zhàn)略合作伙伴。2003年堪稱中國整車公司的重組年，而重組是為了提升公司在品牌經(jīng)營、全球采購、快速裝配、全球銷售方面的競爭力。在此背景下把集團(tuán)內(nèi)零部件公司組成獨(dú)立的汽車零部件公司并推向外部市場成為必然趨勢。二、伴隨整車公司重組的是采購規(guī)則的調(diào)整以最少資金采購質(zhì)量最好、技術(shù)最先進(jìn)交貨期最短、服務(wù)最好的零部件，是全球化采購所遵循的最佳采購原則，也將成為國內(nèi)整車公司采購零部件的新規(guī)則。新的采購規(guī)則將打破國內(nèi)長期以來汽車零部件公司與整車廠的集團(tuán)關(guān)聯(lián)、地方保護(hù)主義，零部件公司都將在質(zhì)量、成本、交貨期的公平競爭下較量。三、中國零部件供應(yīng)商的整體數(shù)量將大幅度減少根據(jù)有關(guān)預(yù)測，到2010年，中國零部件供應(yīng)商的整體數(shù)量將減少70%，最后形成20到30家一級供應(yīng)商、250到350家二級供應(yīng)商、1250至1500家三級供應(yīng)商。四、國內(nèi)汽車配件市場將比整車市場發(fā)展速度快通過對近兩年的汽車配件市場與整車市場的對比研究，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)汽車配件市場在近幾年將比整車市場發(fā)展速度快。圖1.2—2顯示了2003年上半年我國汽車進(jìn)出口情況。圖1.2—22003年上半年我國汽車進(jìn)出口情況六大因素導(dǎo)致國內(nèi)汽車配件市場發(fā)展速度快于整車市場，即技術(shù)引進(jìn)的承用車國產(chǎn)化率低，但是從整體來說零部件國產(chǎn)化仍能降低整車成本；近兩年大量技術(shù)引進(jìn)新車型的高潮已經(jīng)快結(jié)束，進(jìn)口汽車零部件高速增長時(shí)期已快結(jié)束；汽車零部件的生產(chǎn)正處在向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移的過程中，汽車零部件出口將增加；民營汽車零部件公司快速發(fā)展，競爭激烈，價(jià)格下降，質(zhì)量提升；高科技合資零部件公司增多，國產(chǎn)化率增加；零部件工業(yè)高科技人才增長較快，人力資源優(yōu)勢得以體現(xiàn)。1.3國內(nèi)汽車服務(wù)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢1.3.1汽車服務(wù)的概念汽車服務(wù)主要包括維修、保養(yǎng)、救援、信息、咨詢、保險(xiǎn)、二手交易等合適的合適的內(nèi)容，就目前國內(nèi)的汽車發(fā)展水平而言，國內(nèi)的汽車服務(wù)主要還是維修、保養(yǎng)服務(wù)。嚴(yán)格意義上的汽車服務(wù)包括售前（產(chǎn)品介紹、購買咨詢和試乘試駕）、售中（顧問式的銷售服務(wù)，代辦手續(xù)等）售后服務(wù)（周到完善的維修保養(yǎng)和配件服務(wù)，還包括各類車主專享的咨詢和活動）等。在一個完全成熟的國際化汽車市場，汽車貿(mào)易領(lǐng)域的利潤比例中，汽車服務(wù)的利潤總量約是汽車銷售利潤總量的3倍，汽車配件利潤的3倍。1.3.2目前我國的汽車服務(wù)體系目前我國基本上已具備了較為齊全的汽車服務(wù)體系。這一體系由品牌特許經(jīng)營店（３Ｓ、４Ｓ店）、廠商指定維修點(diǎn)、經(jīng)銷商指定維修點(diǎn)、汽車維修連鎖店、汽車美容連鎖店、非連鎖的汽車美容中心、銀行汽車信貸以及其他汽車服務(wù)提供商等組成。1.3.3汽車服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)分類圖1.3—1顯示了汽車服務(wù)類產(chǎn)品分類示意圖，其中人為本公司的高分子防刺防彈自動補(bǔ)漏液屬于汽車養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品中汽車特殊養(yǎng)護(hù)類產(chǎn)品里的補(bǔ)胎劑類產(chǎn)品。所謂汽車特殊養(yǎng)護(hù)用品是指汽車上常備用一些特殊養(yǎng)護(hù)用品，其對延長汽車零部件使用壽命、預(yù)防、應(yīng)急處理途中故障頗為有益。圖1.3—1汽車服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)分類1.3.4汽車養(yǎng)護(hù)業(yè)現(xiàn)狀與趨勢一、基本狀況在我國出現(xiàn)已經(jīng)十多年，但就目前總體狀況而言，無論技術(shù)水平、設(shè)備條件和養(yǎng)護(hù)用品，還是市場管理管控管控、行業(yè)規(guī)范和經(jīng)營方式，都處于初級階段，發(fā)展不僅緩慢，而且不平衡。二、消費(fèi)觀念私家車大幅度增長，“三分修七分養(yǎng)”的觀念已為人們接受。三、消費(fèi)者現(xiàn)階段汽車消費(fèi)者對汽車養(yǎng)護(hù)的理解，還只停留在汽車裝飾、洗車美容和部分添加劑的階段。在短時(shí)間里，很難形成品牌忠誠度，理解汽車養(yǎng)護(hù)的真正含義。四、服務(wù)價(jià)格在養(yǎng)護(hù)業(yè)發(fā)達(dá)的廣東地區(qū)，一輛高級轎車但做一次例行的汽車美容，“全活”需要888元，但在北京上海，這個價(jià)格是不為消費(fèi)者接受的。北京的消費(fèi)者接受的價(jià)格，每月進(jìn)行兩次例行養(yǎng)護(hù)，不超過400元。五、服務(wù)要素最主要的服務(wù)要素有兩個方面，即車的檔次與使用時(shí)限。六、市場狀況已有30多種汽車美容產(chǎn)品進(jìn)入我國汽車養(yǎng)護(hù)市場，80%是國外知名品牌七、服務(wù)合適的合適的內(nèi)容服務(wù)合適的合適的內(nèi)容主要有如下三個方面：漆面美容：對汽車進(jìn)行清洗后，對油漬、漆面啞光、橘皮、太陽紋等予以技術(shù)處理后在加上漆面研磨、去傷整平、拋光增艷，從而使汽車油光發(fā)亮。車內(nèi)美容：汽車美容的主要合適的合適的內(nèi)容，具體操作從頂棚、方向盤、音響、冷暖出風(fēng)口到排檔區(qū)、地毯進(jìn)行高壓洗凈并烘干，對座椅套件等高溫消毒除臭等等車身美容：通過科學(xué)的護(hù)理方法和使用先進(jìn)的添加劑，對汽車發(fā)動機(jī)、潤滑、燃油、水冷、電路、輪胎、傳動等系統(tǒng)進(jìn)行免拆無磨損護(hù)理。1.3.5汽車維修業(yè)現(xiàn)狀與趨勢一、基本狀況經(jīng)過多年發(fā)展，我國初步構(gòu)筑了布局趨于合理的全國汽車維修網(wǎng)絡(luò)，形成了汽車大修、汽車維護(hù)、汽車小修、汽車專項(xiàng)修理、汽車制造廠家特約維修等門類齊全、分工合理的市場結(jié)構(gòu)體系，基本滿足了目前不同車種、不同車型和不同作業(yè)相關(guān)相關(guān)項(xiàng)目的維修需要。二、市場轎車已經(jīng)大規(guī)模進(jìn)入家庭，到2003年底，全國民用汽車擁有量達(dá)到2200多萬輛。我國汽車維修業(yè)戶超過31萬多戶。三、規(guī)制履行行業(yè)管理管控管控職能的交通部，相繼制定了一系列規(guī)章、規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)，主要有《汽車運(yùn)輸業(yè)車輛技術(shù)管理管控管控規(guī)定》、《道路運(yùn)輸車輛維護(hù)管理管控管控規(guī)定》、《汽車運(yùn)輸業(yè)車輛綜合性能檢測站管理管控管控辦法》、《道路運(yùn)輸行政處罰規(guī)定》、《汽車維修質(zhì)量糾紛調(diào)解辦法》、《汽車維修合同合約合約實(shí)施細(xì)則》、《汽車維修工時(shí)定額收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)》等，出臺了《汽車維修質(zhì)量檢查評定標(biāo)準(zhǔn)》、《汽車維修業(yè)開業(yè)條件》、《汽車維護(hù)工藝規(guī)范》等一系列國家標(biāo)準(zhǔn)和交通行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。四、特點(diǎn)主要有如下一些特點(diǎn)：維修主體多元化；整車大修、發(fā)動機(jī)總成大修等傳統(tǒng)維修作業(yè)量減少；維修經(jīng)營新形式迅速發(fā)展，快修、連鎖維修服務(wù)、品牌經(jīng)營、免拆清洗等新形勢發(fā)展快速；地區(qū)發(fā)展差異大，沿海地區(qū)汽車保有量大，檔次高，汽修業(yè)整體水平較高；維修專業(yè)化，專一車型、專業(yè)維修相關(guān)相關(guān)項(xiàng)目和服務(wù)合適的合適的內(nèi)容的汽修公司發(fā)展迅速。1.3.6競爭對手的基本情況總體來說，在目前的補(bǔ)胎劑市場上，沒有壟斷性的強(qiáng)大競爭對手，但是廠商眾多，各種技術(shù)層面的產(chǎn)品都有，參差不齊。其中主要的競爭對手有馳耐普汽車美容養(yǎng)護(hù)連鎖店的補(bǔ)胎劑產(chǎn)品速可補(bǔ)以及充氣型速可補(bǔ)、杰威輪胎自動補(bǔ)胎劑、梧州市柱滿自動補(bǔ)胎劑廠生產(chǎn)的奇力車臺寶、

唐山冀東輪胎防爆劑有限公司生產(chǎn)的倍神輪胎防爆液等，但這些競爭對手基本都是區(qū)域性品牌，產(chǎn)品技術(shù)屬性比人為本公司的專利技術(shù)要差，大部分配方式化學(xué)原料，易腐蝕輪胎，銷售量也有限，難以構(gòu)成對人為本公司的根本性威脅?，F(xiàn)將主要競爭對手的基本情況介紹如下：一、馳耐普的速可補(bǔ)北京馳耐普汽車技術(shù)開發(fā)有限公司成立于1997年，在全國范圍內(nèi)發(fā)展汽車美容養(yǎng)護(hù)連鎖服務(wù)體系，全力推進(jìn)國際愛車新理念“七分養(yǎng)、三分修”在中國的發(fā)展。馳耐普汽車美容養(yǎng)護(hù)連鎖店代理的養(yǎng)護(hù)、美容產(chǎn)品SNAP系列來自世界500強(qiáng)公司之一美國最大汽車用品公司美國殼牌旗下的鵬斯（Pennzoil）公司。美國鵬斯（Pennzoil）公司擁有全美汽車養(yǎng)護(hù)服務(wù)第一品牌“JiffyLube”，其產(chǎn)品達(dá)1300多種，年銷售額近百億美元，其中SNAP品牌占10%份額。該系列產(chǎn)品

已通過ISO9000國際質(zhì)量認(rèn)證，并由美國太平洋保險(xiǎn)公司承擔(dān)質(zhì)量保險(xiǎn)。圖1.3—2顯示了馳耐普兩種補(bǔ)胎劑產(chǎn)品的基本參數(shù)。圖1.3—2馳耐普兩種補(bǔ)胎劑產(chǎn)品二、杰威輪胎自動補(bǔ)胎液杰威公司生產(chǎn)的補(bǔ)胎劑產(chǎn)品除要有以下幾個特點(diǎn)：其一，防扎胎，防爆胎。使用杰威輪胎自動補(bǔ)胎劑后，車輪行駛時(shí)的離心力使其均勻分布于輪胎內(nèi)壁。當(dāng)輪胎稍有漏氣（慢撒氣）或被扎胎時(shí)，能瞬間自動修補(bǔ)，防止漏氣，并可以預(yù)防扎胎漏氣引起的爆胎。

其二，延長輪胎使用壽命。在輪胎慢撒氣（有小眼慢撒氣）的情況下行駛，將大大減少輪胎使用壽命。據(jù)有關(guān)部門測定：輪胎虧1磅氣，減少使用壽命28%；虧2磅氣，減少使用壽命35%，虧3磅氣，減少使用壽命52%；如輪胎漏完氣后繼續(xù)行駛，幾百米內(nèi)輪胎鋼圈即刻報(bào)廢。杰威輪胎自動補(bǔ)胎劑能防止慢撒氣，從而減少因輪胎氣壓不足導(dǎo)致的磨損，并且以反復(fù)自動補(bǔ)胎方式取代生拉硬撬的傳統(tǒng)補(bǔ)胎方式，避免了輪胎、鋼圈不同程度的損傷，延長輪胎使用壽命。

其三，自動修補(bǔ)輪胎。使用杰威輪胎自動補(bǔ)胎劑后，如遇輪胎被扎（釘子直徑不超過6.5毫米）即可自動修補(bǔ)，隨扎隨補(bǔ)可達(dá)60余次，（免拔釘仍可照常行駛）一般伴隨輪胎淘汰，解決了因扎胎拋錨所帶來的煩惱，不知不覺中節(jié)省了您寶貴的時(shí)間，使您駕車更順暢，更輕松。圖1.3—2顯示了杰威輪胎自動補(bǔ)胎液的外觀照片圖1.3—2杰威輪胎自動補(bǔ)胎液三、倍神輪胎防爆液唐山冀東輪胎防爆劑有限公司生產(chǎn)的倍神輪胎防爆液，通過了國家轎車質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心的檢測。檢驗(yàn)中心將倍神牌輪胎防爆液注入一輛轎車右前輪、右后輪中，充好氣達(dá)到２２０ＫＰａ，右前輪用Φ８ｍｍ鋼釘穿刺輪胎后拔出，右后輪的輪胎軋過有１０顆鐵釘?shù)哪景迳像傔^，然后在北京二環(huán)路行駛５１．８公里、１００．６公里，在高速公路上行駛５０．６公里，１０．４公里后，用普通氣壓表測量，輪胎氣壓基本無變化。四、輪胎保自動補(bǔ)胎劑深圳市科邁隆高新科技有限公司輪胎保自動補(bǔ)胎劑是肖守鎮(zhèn)先生最新研制發(fā)明的一種高科技專利產(chǎn)品。專利號：02113969.5?！拜喬ケＷ詣友a(bǔ)胎劑”原稱“補(bǔ)胎魔液”，曾榮獲國家“星火相關(guān)相關(guān)計(jì)劃”成果金獎、國家發(fā)明獎和專利相關(guān)相關(guān)項(xiàng)目金杯及科技創(chuàng)新金獎，已被載入《當(dāng)代發(fā)明家成果詞典》第二冊，現(xiàn)被深圳市政府列為《深圳名優(yōu)產(chǎn)品》，中國國家技術(shù)監(jiān)督局確認(rèn)為國家名優(yōu)產(chǎn)品并頒發(fā)“中國名優(yōu)產(chǎn)品”證書，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷美國、加拿大、東南亞等國。五、耐得安輪胎保護(hù)系統(tǒng)耐得安輪胎保護(hù)系統(tǒng)（Ride-onTPS）是一種高科技輪胎養(yǎng)護(hù)和補(bǔ)漏產(chǎn)品，由美國Inovex公司研發(fā)生產(chǎn)。耐得安采用合成纖維和有機(jī)化學(xué)惰性混合物加工制作而成。根據(jù)廠家提供的資料顯示，耐得安采用的合成纖維的抗拉強(qiáng)度是鋼材的六倍，可有效防止輪胎漏氣，提高輪胎散熱性能，并對輪胎和胎鈴（輪轂）無腐蝕，延長輪胎使用壽命25%以上，有效提高車輛的行駛經(jīng)濟(jì)性和行駛安全性。1.4結(jié)論——機(jī)遇與威脅通過對汽車產(chǎn)業(yè)整體環(huán)境及汽車配件產(chǎn)業(yè)環(huán)境與汽車服務(wù)業(yè)環(huán)境的掃描，對競爭對手基本信息的把握，相關(guān)相關(guān)項(xiàng)目組分析得出關(guān)于人為本公司發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。1.4.1汽車養(yǎng)護(hù)業(yè)正處于產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的初創(chuàng)階段通過對產(chǎn)業(yè)環(huán)境的掃描。相關(guān)相關(guān)項(xiàng)目組的出如下結(jié)論：汽車整車及配件制造業(yè)處于產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的聚集階段，汽車服務(wù)業(yè)整體正處于由初創(chuàng)向規(guī)模化的過渡階段，而汽車養(yǎng)護(hù)業(yè)正處于產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的初創(chuàng)階段。運(yùn)用科爾尼的產(chǎn)業(yè)演進(jìn)曲線可以較清晰的看到這一點(diǎn)，如圖1.4—1所示。圖1.3—2產(chǎn)業(yè)演進(jìn)曲線資料來源：結(jié)合EDS的產(chǎn)業(yè)分析工具EndGameCurve以及《2003中國汽車市場年鑒》與《2003中國汽車工業(yè)年鑒》資料整理分析1.4.2人為本公司發(fā)展的大好機(jī)遇當(dāng)前中國市場的旺盛需求與補(bǔ)胎劑行業(yè)的剛剛起步為人為本公司提供了較好的市場切入點(diǎn)，這一大好機(jī)遇主要表現(xiàn)在如下幾個方面：·整個汽車市場潛力巨大，并且正處于上升通道·東南沿海汽車保有量大，檔次高，對汽車養(yǎng)護(hù)等專項(xiàng)服務(wù)業(yè)需求巨大·目前汽車銷售體系正向品牌專賣店形式發(fā)展，渠道長度縮短，利于產(chǎn)銷購三方共贏，為本產(chǎn)品提供良好的通向客戶的有效渠道·汽車養(yǎng)護(hù)與美容連鎖業(yè)態(tài)正在形成并快速發(fā)展，為本產(chǎn)品提供了可供搭載的又一渠道·市場上沒有占據(jù)絕對優(yōu)勢的壟斷型競爭對手，整體市場還處于初創(chuàng)階段1.4.3人為本公司發(fā)展的主要威脅人為本公司的發(fā)展的主要威脅來自于外部環(huán)境的不確定性，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：·市場秩序混亂，行業(yè)管理管控管控水平不高·競爭者眾多，實(shí)力強(qiáng)大·渠道支配者實(shí)力過強(qiáng)，渠道拓展難度較大·消費(fèi)者對產(chǎn)品還未形成較為基本的認(rèn)知

2.公司內(nèi)部分析

由于人為本科技工貿(mào)發(fā)展公司尚處于初創(chuàng)階段，公司內(nèi)部各方面都有較高的不確定性，但相關(guān)相關(guān)項(xiàng)目組通過與公司主要管理管控管控人員的溝通，依然對人為本公司的基本情況作了較為深入了解，并認(rèn)為目前人為本公司優(yōu)勢主要體現(xiàn)在產(chǎn)品與技術(shù)上，劣勢主要表現(xiàn)在銷售渠道與公司管理管控管控上，公司的有豐富經(jīng)驗(yàn)的技術(shù)人員、銷售人員與管理管控管控人員為公司的創(chuàng)立于發(fā)展奠定了較好的人才基礎(chǔ)。2.1產(chǎn)品生產(chǎn)、技術(shù)與營銷2.1.1產(chǎn)品界定依據(jù)相關(guān)相關(guān)項(xiàng)目組的分析以及多次相關(guān)相關(guān)項(xiàng)目報(bào)告會上的探討，可以將人為本公司的高分子防刺防彈補(bǔ)漏液產(chǎn)品歸為汽車養(yǎng)護(hù)類產(chǎn)品。詳細(xì)界定見圖2.1—1。圖2.1—1產(chǎn)品所屬產(chǎn)業(yè)界定2.1.2產(chǎn)品與技術(shù)在產(chǎn)品與技術(shù)上，人為本公司擁有較為先進(jìn)的技術(shù)專利，并且產(chǎn)品的科技含量較高，有質(zhì)量保證，產(chǎn)品成本較低，體積小重量輕，供貨速度較快。一、人為本公司主要產(chǎn)品輪胎保護(hù)神性能優(yōu)越輪胎保護(hù)神是當(dāng)代高科技專利產(chǎn)品,采用天然高分子和進(jìn)口合成高分子等13種材料研制而成,具預(yù)防性和即時(shí)性合一的特點(diǎn)。只要加入本產(chǎn)品的車輛輪胎，無論是有內(nèi)膽胎還是無內(nèi)膽胎,在行駛中遇刺（穿刺物直徑在8mm以下）時(shí),由于物理作用而起到自動補(bǔ)漏的功效。該產(chǎn)品具有手感滑爽、不粘連、不腐蝕（PH值6.5～7.5），防銹、無毒、無污染、不燃、不爆等優(yōu)點(diǎn)。能承受一定負(fù)荷,經(jīng)受得住與路面的沖擊,用于軍用車輛起一定防彈作用。二、人為本公司擁有補(bǔ)胎劑類產(chǎn)品的前沿核心技術(shù)，并享有專利權(quán)公司產(chǎn)品輪胎保護(hù)神呈流狀液體，預(yù)先注入輪胎內(nèi),當(dāng)輪胎遇刺時(shí),無論穿刺物拔出與否，其天然高分子化合物和合成高分子化合物通過輪胎轉(zhuǎn)動時(shí)的離心力和輪胎自身氣壓的作用,瞬間在穿刺物四周或漏洞處形成具有一定塑性、高彈性和機(jī)械強(qiáng)度的高分子聚合物栓塞,瞬間（2秒內(nèi)）將漏洞堵塞,長久有效的阻止氣壓下降,可自動補(bǔ)漏數(shù)十次以上,保證車輛的正常行駛。三、人為本公司的產(chǎn)品生產(chǎn)工藝精簡，質(zhì)量有保障公司產(chǎn)品的生產(chǎn)主要是依據(jù)產(chǎn)品專利的配方，采用專用器械將原材料合成高分子的流狀液體，工藝精簡，且有專利人做技術(shù)指導(dǎo)，培養(yǎng)熟練工人，嚴(yán)格質(zhì)量檢查。公司還準(zhǔn)備為產(chǎn)品上質(zhì)量保險(xiǎn)，進(jìn)一步加強(qiáng)了產(chǎn)品的使用安全。因此在產(chǎn)品生產(chǎn)及其管理管控管控上，人為本公司都具有較強(qiáng)的競爭實(shí)力。在生產(chǎn)規(guī)模方面，目前人為本公司有5個一線生產(chǎn)工人，1名技術(shù)專家，年產(chǎn)量擬定為70噸，銷售量約合400萬元。2.1.3營銷實(shí)力在市場營銷方面，人為本公司聘請了有豐富的市場營銷經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人，為開拓市場奠定了人才基礎(chǔ)。然而由于公司剛剛成立，沒有固定的客戶資源與流暢的渠道資源，市場開拓的任務(wù)相當(dāng)重，在這方面公司目前的實(shí)力還較為欠缺。2.2人力資源與資金實(shí)力在人力資源方面，人為本公司地處人才濟(jì)濟(jì)的上海市，人力資源較為豐富。就目前情況而言，公司的管理管控管控人員、銷售人員、技術(shù)人員都有較豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，為公司的初立與發(fā)展奠定了良好的人才基礎(chǔ)。如果公司能夠開誠布公，廣招賢良，是較為容易吸引素質(zhì)較高的作業(yè)工人與管理管控管控人員的，這對于公司以后的發(fā)展是至關(guān)重要的。在資金實(shí)力方面，公司目前的投資規(guī)模為200萬元，且具備較強(qiáng)的融資能力。2.3結(jié)論——優(yōu)勢與劣勢 通過對人為本公司的產(chǎn)品、技術(shù)、銷售、人力、財(cái)務(wù)等基本面的了解與分析，相關(guān)相關(guān)項(xiàng)目組認(rèn)為目前人為本公司優(yōu)勢主要體現(xiàn)在產(chǎn)品與技術(shù)上，劣勢主要表現(xiàn)在銷售渠道與公司管理管控管控上。具體如下：?優(yōu)勢：·產(chǎn)品科技含量高·公司擁有技術(shù)專利·產(chǎn)品價(jià)格低·產(chǎn)能易于調(diào)節(jié)?劣勢：·知名度小·銷售渠道不暢通·公司實(shí)力較小·對汽車養(yǎng)護(hù)業(yè)缺乏了解

3.訪談與調(diào)查為了對營銷渠道的實(shí)際情況，特別是對汽車產(chǎn)業(yè)內(nèi)相關(guān)公司的銷售渠道作深入地了解，相關(guān)相關(guān)項(xiàng)目組花了大量時(shí)間對一汽汽貿(mào)公司、東風(fēng)汽車貿(mào)易公司、南汽商務(wù)部、湖北大昌汽配、馳耐普汽車養(yǎng)護(hù)連鎖店北京直營店、汽配經(jīng)銷商、安利、寶潔等公司的相關(guān)人員作了訪談與調(diào)查。不同公司有不同的渠道結(jié)構(gòu)與渠道管理管控管控政策，這些對人為本公司補(bǔ)胎劑產(chǎn)品的營銷渠道的設(shè)計(jì)有重要的影響，有的甚至對渠道設(shè)計(jì)有決定性的作用。下面將對這些訪談的主要合適的合適的內(nèi)容作簡要的綜述。3.1一汽汽貿(mào)公司的解放車的營銷策略一、營銷理念一汽汽貿(mào)公司的解放卡車的營銷理念即是建立21世紀(jì)新型客戶關(guān)系，有市場營銷向關(guān)系營銷轉(zhuǎn)變，主動服務(wù)向感動服務(wù)轉(zhuǎn)變，公司效益第一向用戶價(jià)值第一轉(zhuǎn)變。經(jīng)銷商不是溝通解放與客戶的潤滑劑，而是同解放、同客戶的利益共同體二、整合營銷的3個層面·用同一個聲音說話，推出解放CI標(biāo)準(zhǔn)·營銷全接觸，即解放同終端客戶、同經(jīng)銷商、同服務(wù)商等，只要暴露給客戶的每一個部分，每一個點(diǎn)，都必須信息整合·建立一種關(guān)系，即解放同經(jīng)銷商的關(guān)系、解放同服務(wù)商的關(guān)系、解放同終端客戶的關(guān)系都?xì)w入解放事業(yè)部進(jìn)行管理管控管控。三、渠道結(jié)構(gòu)圖3.1—1一汽汽貿(mào)公司的解放車的渠道結(jié)構(gòu)四、主要的渠道管理管控管控政策·統(tǒng)一解放價(jià)格，規(guī)范解放市場秩序，禁止經(jīng)銷商異地銷售·銷售反利激勵代理商3.2東風(fēng)汽車貿(mào)易公司一、基本營銷理念·無網(wǎng)不勝，網(wǎng)亂不勝

·賣產(chǎn)品更要賣服務(wù)二、渠道結(jié)構(gòu)圖3.2—1東風(fēng)汽車貿(mào)易公司的渠道結(jié)構(gòu)三、主要的渠道管理管控管控政策·“公平、公正、公開”的商務(wù)政策

·“限定區(qū)域、限定價(jià)格”的雙限管理管控管控

·明確規(guī)定合同合約合約價(jià)加運(yùn)費(fèi)為當(dāng)?shù)厥袌鲎畹拖迌r(jià)

·加強(qiáng)市場檢查力度，推進(jìn)屬地銷售3.3南汽商務(wù)部

一、渠道結(jié)構(gòu)圖3.3—1南汽的渠道結(jié)構(gòu)二、基本利差4S店到客戶：新車一般利差較高，普通車型利差約在5%到8%之間，派力奧的利差約為5%，4S店的主要利潤來自于配件和服務(wù)。三、主要的渠道管理管控管控政策南汽轎車全部采取4S店的方式經(jīng)銷，4S店由雙方合資（廠方不一定控股，具體比例不祥），4S店由商務(wù)部管理管控管控，有商務(wù)部每年對其考核，在銷售、服務(wù)、配件、信息反饋等各方面都合格的4S店，每輛車有500至1000元的基本返利（不同車型返利不一樣）。

4S店的所有商品都由商務(wù)部提供，汽車配件必須是原廠家的標(biāo)準(zhǔn)配件，養(yǎng)護(hù)品屬于配件中的精品，需由商務(wù)部制定，并由商務(wù)部提供。

嚴(yán)格劃分經(jīng)銷區(qū)域，不許躥貨。其他大賣場買的車基本上是卡車、客車和微型車，汽配經(jīng)銷商主要還是面向較舊的車型的汽車維修店。3.4湖北大昌汽配一、渠道結(jié)構(gòu)圖3.4—1湖北大昌汽配的渠道結(jié)構(gòu)二、基本利差不同產(chǎn)品利差不同，廠商到一級經(jīng)銷商的利差多數(shù)產(chǎn)品約在10%左右，部分產(chǎn)品在15%左右，二級經(jīng)銷商與客戶間的利差約在15%左右。三、主要的渠道管理管控管控政策生產(chǎn)商對渠道控制不力，渠道激勵一般采取的是梯級銷量返利，具體返利比例或返利額不同廠商不同。上海主要的汽車修理養(yǎng)護(hù)連鎖店，如龜博士，3M，快車手，快菲特，馳耐普等，有各種不同層次的加盟連鎖店，有的偏重于養(yǎng)護(hù)，有的偏重于秀麗，有的養(yǎng)護(hù)修理兼而有之，成為全方位的大型汽車服務(wù)中心。汽車修理工具的營銷渠道基本上和汽車配件類似，有的甚至重疊。3.5馳耐普汽車養(yǎng)護(hù)連鎖店北京直營店一、渠道結(jié)構(gòu)圖3.5—1馳耐普的渠道結(jié)構(gòu)二、基本利差不同產(chǎn)品利差不同，總部到連鎖店多數(shù)產(chǎn)品約在13%左右，少數(shù)產(chǎn)品利差較大，連鎖店與客戶間的利差多數(shù)產(chǎn)品約在10%~15%左右。三、主要的渠道管理管控管控政策在整體規(guī)劃下進(jìn)行專業(yè)化分工，并在分工基礎(chǔ)上實(shí)施集中化管理管控管控，使復(fù)雜的商業(yè)活動簡單化，以獲取規(guī)模效益。連鎖經(jīng)營包括三種形式：直營連鎖、特許經(jīng)營和自由連鎖統(tǒng)一進(jìn)貨，以降低成本，節(jié)省費(fèi)用，統(tǒng)一商品價(jià)格，方便管理管控管控。不同級別的連鎖店：2.8萬元（起步店），5.8萬元（經(jīng)濟(jì)店），10萬元（基礎(chǔ)店），18萬元（標(biāo)準(zhǔn)店），38萬元（中心店），80萬元（旗艦店）

馳耐普與多家專業(yè)化運(yùn)輸公司結(jié)成伙伴關(guān)系，產(chǎn)品和耗材的配送能力穩(wěn)定可靠。能及時(shí)、準(zhǔn)確的將耗材和產(chǎn)品配送到加盟商指定的地方依據(jù)馳耐普連鎖總部服務(wù)承諾，從總部配購設(shè)備一年內(nèi)保修，產(chǎn)品半年內(nèi)可以調(diào)換。四、零售價(jià)格圖3.5—2馳耐普補(bǔ)胎劑產(chǎn)品的零售價(jià)3.6安利的渠道設(shè)計(jì)與管理管控管控政策一、渠道結(jié)構(gòu)圖3.6—1安利的渠道結(jié)構(gòu)二、傭金率圖3.6—2安利的傭金階梯三、加入政策所有有志從事安利事業(yè)的人都有可以從營業(yè)代表開始發(fā)展。申請成為營業(yè)代表需繳付101元（包括《安利資料套裝》及每年各11本的《安利月訊》及《安利新姿》的工本費(fèi)）。為鼓勵營業(yè)代表親自使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)與心得，安利為新參加者提供一次60元貨款減免的優(yōu)惠，適用于自參加日起計(jì)60天內(nèi)一次性購貨滿500元或以上。四、營業(yè)人員收入=銷售利潤+銷售傭金+勞務(wù)獎金五、主要的渠道管理管控管控政策?銷售利潤營業(yè)代表每售出一件產(chǎn)品可獲得該產(chǎn)品定價(jià)的20%（稅前）作為顧客服務(wù)報(bào)酬按月由公司支付至指定的銀行賬戶（若營業(yè)代表以8折優(yōu)惠價(jià)服務(wù)優(yōu)惠顧客，則不獲計(jì)算客戶服務(wù)報(bào)酬）。?獎金獎勵安利會從每月凈營業(yè)額統(tǒng)撥21%作為市場開拓經(jīng)費(fèi)，營業(yè)代表無論是以產(chǎn)品定價(jià)或以8折優(yōu)惠銷售產(chǎn)品，每月均可按個人銷售的產(chǎn)品的凈營業(yè)額獲公司發(fā)放最高達(dá)21%的銷售傭金。安利事業(yè)的各項(xiàng)報(bào)酬、獎金，全部以基于需求的產(chǎn)品銷售業(yè)績?yōu)橛?jì)算基礎(chǔ)與加入時(shí)間先后或?qū)⑾雀愕臒o絕對關(guān)系。各營銷人員取得獎金的機(jī)會均等將近來子公司提撥的市場開拓經(jīng)費(fèi)，是公司正常運(yùn)營開支的一部分。?旅游獎勵安利每年都會舉辦各類旅游研討會，邀請符合業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)，并嚴(yán)格遵守有關(guān)規(guī)定的安利營銷人員出席?獎勵條件圖3.6—3安利的獎勵政策3.7寶潔的渠道設(shè)計(jì)與管理管控管控政策一、渠道結(jié)構(gòu)與利差設(shè)計(jì)圖3.7—1寶潔的渠道結(jié)構(gòu)與利差設(shè)計(jì)二、主要的管理管控管控政策圖3.7—2寶潔的主要的管理管控管控政策?基本利差寶浩的價(jià)格梯度是建立在批發(fā)價(jià)的墓礎(chǔ)L的，即按150箱出廠價(jià)算，每層是2．4％的利差空間；按600箱出廠價(jià)算，每層是3％的利差空間；按1200箱出廠價(jià)算，每層是3．5％的利差空間?年終返利2002年，寶潔對一級批發(fā)商和直供店的年終返利是1．5％，即達(dá)到年銷量指標(biāo)后，返進(jìn)貨額的1．5％。?過程返利·通過寶潔客戶經(jīng)理和分銷商經(jīng)理密切的配合，《寶潔分銷商年度生意相關(guān)相關(guān)計(jì)劃》和《寶潔分銷商一體化積分表》的執(zhí)行，鞏固和拓展該分銷商銷售區(qū)域內(nèi)的覆蓋服務(wù)。·覆蓋服務(wù)費(fèi)的使用：覆蓋服務(wù)費(fèi)又被分銷商形象地概括為“勞務(wù)費(fèi)用”，它僅用干覆蓋服務(wù)所需運(yùn)作，包括分銷商辦事處的寶潔臨時(shí)員工（銷售代表）的培訓(xùn)、差旅、會議、交通等費(fèi)用，但不能用干促銷活動?！殱嵈黉N部需明確區(qū)分廈割E務(wù)費(fèi)和核心生意發(fā)展基金（CBDF＆BDF）的適用范圍，明確覆蓋服務(wù)費(fèi)余額使用范，跟蹤和衡量分銷商覆蓋服務(wù)費(fèi)使用效率，調(diào)整覆蓋服務(wù)費(fèi)評估系統(tǒng)，更有效地反映覆蓋績效。·核心生意發(fā)展基金（CBDW）的使用：對每個核心客戶，寶潔每年按進(jìn)貨額的一定比例撥款，用子各種零售終端的促銷活動。分銷商的銷售做得越好，CBDF支持越多。?臨時(shí)促銷寶潔的臨時(shí)促銷通常以兩種方式．開展，一是全國性的主題促銷活動，對直供分銷商、直供零售商進(jìn)行相應(yīng)的物資配給；二是階段性、區(qū)域性特價(jià)活動，通常會補(bǔ)償特價(jià)銷售的差額給分銷商和零售商。?額外利潤在額外利潤方面，寶潔統(tǒng)一規(guī)定0．25％的貨物殘損折扣，除此之外，對干分銷商的貨損不再負(fù)責(zé)。對于直供零售商則有不同的協(xié)議約定，基本也在0．25％之內(nèi)．有的則負(fù)責(zé)貨損的置換。?懲戒規(guī)則寶潔不限制竄貨，除非是規(guī)定專區(qū)銷售的產(chǎn)品和專區(qū)開展的活動。4.戰(zhàn)略理念框架設(shè)計(jì)戰(zhàn)略理念代表了公司員工關(guān)于公司發(fā)展的基本思路與遠(yuǎn)景構(gòu)想，是整個公司戰(zhàn)略的核心合適的合適的內(nèi)容，是戰(zhàn)略的精髓。人為本可技工貿(mào)發(fā)展有限公司要順利發(fā)展壯大，前提是有一個建構(gòu)于股東、核心員工及生產(chǎn)工人的共同價(jià)值觀基礎(chǔ)之上的，獲得了供應(yīng)商、代理商與客戶認(rèn)可的完善、明確、統(tǒng)一的戰(zhàn)略理念。相關(guān)相關(guān)項(xiàng)目組通過與人為本公司人員的多次溝通，在雙方認(rèn)可的基礎(chǔ)上提出了以客戶安全為本，從汽車輪胎安全做起，發(fā)展壯大之后主要為客戶提供汽車養(yǎng)護(hù)與安全類產(chǎn)品與服務(wù)的基本發(fā)展戰(zhàn)略理念框架。4.1戰(zhàn)略理念的理解一、關(guān)于戰(zhàn)略理念本身的理解戰(zhàn)略理念理解是戰(zhàn)略理念的設(shè)計(jì)、選擇與傳達(dá)的基礎(chǔ)，而理解戰(zhàn)略理念的基礎(chǔ)是公司的戰(zhàn)略遠(yuǎn)景、戰(zhàn)略意圖、戰(zhàn)略使命。戰(zhàn)略理念可以認(rèn)為是對遠(yuǎn)景、意圖、使命的高度概括與提煉，是整個戰(zhàn)略的價(jià)值觀、主旨、基本精神的言語表現(xiàn)，體現(xiàn)了公司戰(zhàn)略的最核心的合適的合適的內(nèi)容。戰(zhàn)略理念主要由戰(zhàn)略遠(yuǎn)景、戰(zhàn)略意圖、戰(zhàn)略使命構(gòu)成，是在三者基礎(chǔ)上熔鑄出的整個戰(zhàn)略的精神內(nèi)涵。圖4.1-1顯示了理解戰(zhàn)略理念的結(jié)構(gòu)。圖4.1-1戰(zhàn)略理念的結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略遠(yuǎn)景是人們心中或腦海中所描繪的成功實(shí)施某戰(zhàn)略所帶來的美好圖景，是描繪戰(zhàn)略績效的藍(lán)圖。當(dāng)戰(zhàn)略遠(yuǎn)景為組織中人們所共同持有的意象或景象時(shí)，它創(chuàng)造出眾人是一體的感覺，并遍布到組織全面的活動，而使各種不同的活動融匯起來，向著共同的美好圖景奮斗。如1961年肯尼迪總統(tǒng)宣示了一個遠(yuǎn)景，它匯聚許多美國太空相關(guān)相關(guān)計(jì)劃領(lǐng)導(dǎo)者多年的心愿，即在十年內(nèi)，把人類送上月球。這個愿景引發(fā)出無數(shù)勇敢的行動，并終于使人類成功登上了月球。

戰(zhàn)略意圖表明組織在平衡內(nèi)外環(huán)境及核心能力之后確定在組織所處環(huán)境中乍看無法達(dá)到的目標(biāo)。戰(zhàn)略意圖是內(nèi)在焦點(diǎn)，用以辨別組織的資源和能力，并以此作為戰(zhàn)略行動的基礎(chǔ)，說明組織能做什么以產(chǎn)生核心能力，以及采取什么樣的方法達(dá)到組織預(yù)定的戰(zhàn)略目標(biāo)，不斷趨向組織的戰(zhàn)略遠(yuǎn)景。戰(zhàn)略使命是指組織存在的理由和目的，是組織對特定目標(biāo)和在產(chǎn)品、市場方面動作范圍的描述。戰(zhàn)略使命是外在焦點(diǎn)它要說明組織應(yīng)該從事什么業(yè)務(wù)，為誰服務(wù)，準(zhǔn)備提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)等。戰(zhàn)略意圖和戰(zhàn)略使命間是相互依賴的關(guān)系，戰(zhàn)略使命來自戰(zhàn)略意圖，是戰(zhàn)略意圖的應(yīng)用。二、人為本公司戰(zhàn)略理念的理解圖4.1-1人為本公司的戰(zhàn)略理念4.2.人為本公司目標(biāo)陳述任何公司中，管理管控管控者在公司經(jīng)長期努力而要達(dá)到的基本目標(biāo)方面的意見一致是十分重要的。制定公司的目標(biāo)陳述就是為了解決這樣一個基本問題：我們要成為什么？一個公司不是由它的名字、章程和公司條例來定義，而是由它的任務(wù)來定義的。公司只有具備了明確的任務(wù)和目的，才可能制定明確和現(xiàn)實(shí)的公司目標(biāo)。而公司的目標(biāo)可以集中公司資源、統(tǒng)一公司意志、振奮公司精神，從而指引、激勵公司取得出色的業(yè)績。一個明確的目標(biāo)為制定詳細(xì)的任務(wù)陳述奠定了基礎(chǔ)。我們要成為什么？?五年內(nèi)：全國補(bǔ)胎劑類產(chǎn)品的一流供應(yīng)商?十年內(nèi)：全國汽車安全與養(yǎng)護(hù)類產(chǎn)品與服務(wù)的一流供應(yīng)商?二十年內(nèi)：全球汽車安全與養(yǎng)護(hù)類產(chǎn)品與服務(wù)的一流供應(yīng)商4.3公司任務(wù)陳述任務(wù)陳述是對公司“存在理由”的宣言，他回答了“我們的業(yè)務(wù)是什么？”這一關(guān)鍵問題。制定明確的任務(wù)陳述對于有效的樹立目標(biāo)和制定戰(zhàn)略至關(guān)重要。任務(wù)陳述揭示了公司要想成為什么樣的組織和要服務(wù)于那些用戶這樣的遠(yuǎn)景合適的合適的內(nèi)容。通過多次溝通，相關(guān)相關(guān)項(xiàng)目組和人為本公司提出了如下的任務(wù)陳述：?用戶：我們堅(jiān)信，我們對汽車司機(jī)，摩托車手以及所有使用我們產(chǎn)品，享受我們服務(wù)的人負(fù)有重要的責(zé)任。?產(chǎn)品或服務(wù)：我們目前的主要產(chǎn)品是高分子補(bǔ)胎劑，我們?yōu)檩喬ヌ峁┙K身養(yǎng)護(hù)服務(wù)，以后我們將以汽車安全為中心，開發(fā)相關(guān)的高科技產(chǎn)品與服務(wù)。?市場：我們將竭盡全力使公司取得全面成功，并使它成為國內(nèi)汽車養(yǎng)護(hù)市場上的領(lǐng)導(dǎo)者，全球市場上的強(qiáng)有力的競爭者。?技術(shù)：我們目前的核心技術(shù)是高分子補(bǔ)胎技術(shù)，并且將進(jìn)一步大力開發(fā)汽車安全與養(yǎng)護(hù)類的重要技術(shù)。?對生存、增長和盈利的關(guān)切：我們將謹(jǐn)慎經(jīng)營，竭力擴(kuò)大市場份額，保證盈利和增長，已取得公司的成功?觀念：齊心協(xié)力，同甘共苦，奮力拼搏，開創(chuàng)未來。?自我認(rèn)識：將通過釋放全體員工的能量，在未來1000天的競爭中長大?對公眾形象的關(guān)切：分擔(dān)汽車產(chǎn)業(yè)對環(huán)境保護(hù)的責(zé)任?關(guān)心員工：提供給員工良好工作條件，富有吸引力的福利待遇和個人職業(yè)發(fā)展5.營銷渠道框架設(shè)計(jì)通過對產(chǎn)業(yè)環(huán)境的掃描，對公司戰(zhàn)略理念的梳理，對相關(guān)企業(yè)營銷渠道的調(diào)查與訪談以及與人為本公司的多次溝通，相關(guān)相關(guān)項(xiàng)目組基本上確定了影響渠道設(shè)計(jì)的多種不確定因素，確定了渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)主要為開拓市場，對多方面的影響因素做了分析之后，建議人為本公司采取三級雙重渠道結(jié)構(gòu)，并對渠道利差、渠道激勵與渠道沖突管理管控管控提出了框架性的建設(shè)意見。5.0STP與渠道設(shè)計(jì)程序一、STP框架通過對各方面因素的深入了解與分析，相關(guān)相關(guān)項(xiàng)目組簡單勾勒了公司的市場細(xì)分、目標(biāo)市場與市場定位。圖E0-1顯示了公司補(bǔ)胎劑產(chǎn)品的STP框架。圖5.0-1人為本公司的STP框架通過三個維度對補(bǔ)胎劑市場進(jìn)行細(xì)分之后，根據(jù)公司的產(chǎn)品與實(shí)力，相關(guān)相關(guān)項(xiàng)目組認(rèn)為公司應(yīng)定位于中端市場，近期以華東華南，即長江三角洲和珠江三角洲的客車、卡車及轎車補(bǔ)胎劑中端市場為重點(diǎn)目標(biāo)市場，以華北東北的客車、卡車及轎車補(bǔ)胎劑中端市場以及華東華南的摩托車補(bǔ)胎劑中端市場為次重點(diǎn)目標(biāo)市場，待公司實(shí)力增長后在大力開拓整個補(bǔ)胎劑產(chǎn)品的中端市場。二、渠道設(shè)計(jì)程序圖5.0-2顯示了相關(guān)相關(guān)項(xiàng)目組進(jìn)行人為本公司的營銷渠道框架設(shè)計(jì)時(shí)所采取的主要步驟。圖5.0-2渠道設(shè)計(jì)的主要程序5.1渠道設(shè)計(jì)目標(biāo)通過分析目標(biāo)顧客對服務(wù)與分銷的需求以及與公司主要管理管控管控人員的深入溝通，相關(guān)相關(guān)項(xiàng)目組認(rèn)為渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)應(yīng)以開拓市場為主，以便利、提高市場占有率以及渠道建設(shè)的經(jīng)濟(jì)行為輔。以下是影響渠道設(shè)計(jì)目標(biāo)的幾個主要因素：·批量規(guī)?！獋€人用戶批量較小，1—6瓶，團(tuán)體用戶批量大，如出租車公司，運(yùn)輸車隊(duì)，客運(yùn)公司等等·市場分散程度——全國各地，但主要是東南沿海和東北、華北一帶，較集中·服務(wù)支持——一般需要提供安裝服務(wù)·產(chǎn)品多樣性——較單一·等待時(shí)間——一般較短，在汽車美容或修理時(shí)購買圖5.1-1給出了渠道設(shè)計(jì)的基本目標(biāo)圖5.1-1渠道設(shè)計(jì)目標(biāo)5.2影響因素相關(guān)相關(guān)項(xiàng)目組重點(diǎn)分析了市場、產(chǎn)品、企業(yè)本身以及中間商這四個方面的影響因素，基本情況如下：?市場因素·消費(fèi)者購買習(xí)慣——消費(fèi)者購買補(bǔ)胎劑類產(chǎn)品，多數(shù)是在維修時(shí)，部分較早接受汽車養(yǎng)護(hù)服務(wù)的高檔消費(fèi)者也不會單獨(dú)購買，一般是在養(yǎng)護(hù)時(shí)購買·目標(biāo)市場的大小——目標(biāo)市場是轎車、客車卡車和摩托車的補(bǔ)胎劑中端市場，市場很大，目前重點(diǎn)放在華東和華南地區(qū)市場·需求的季節(jié)性——目前來看，需求的季節(jié)性不強(qiáng)·競爭狀況——市場上類似產(chǎn)品較多，各種檔次的都有，市場不規(guī)范；沒有國家標(biāo)準(zhǔn)，尚未出現(xiàn)實(shí)力雄厚的競爭者；國外品牌雖然實(shí)力強(qiáng)大，但在國內(nèi)都是采取的獨(dú)家經(jīng)銷的分銷渠道策略，市場能量不大·目標(biāo)顧客的集中度——相對集中?產(chǎn)品因素·單價(jià)——58，中檔水平·式樣——瓶裝，易于儲存，運(yùn)輸（是否易燃易爆？）·技術(shù)復(fù)雜度——較為復(fù)雜·新舊——屬新產(chǎn)品·可保存性——較好·體積與重量——體積小，重量輕·標(biāo)準(zhǔn)化——高保準(zhǔn)化

·毛利——較高，按售價(jià)計(jì)算有近66%的利潤空間?公司本身因素·規(guī)?！戤a(chǎn)量100噸，銷售額約550萬元，直接成本150萬元

·企業(yè)實(shí)力強(qiáng)弱——目前來說實(shí)力較弱，但是發(fā)展前景看好·營銷管理管控管控能力——較好·控制渠道的愿望——前期主要是開拓市場，控制渠道愿望不強(qiáng)

·營銷人員的數(shù)量與素質(zhì)——看實(shí)際運(yùn)作的情況來定

·對市場的了解程度——一般·服務(wù)能力——一般·倉儲及配送能力——一般?中間商狀況·存在性——有大量的合乎要求的中間商

·經(jīng)銷費(fèi)用、規(guī)?！赡茌^高·提供服務(wù)的能力——較強(qiáng)5.3渠道結(jié)構(gòu)：雙重三級渠道，獨(dú)家分銷通過對各種影響因素調(diào)查，對渠道長度、寬度及多重性的分析，相關(guān)相關(guān)項(xiàng)目組認(rèn)為公司應(yīng)該采取雙重三級渠道與獨(dú)家分銷的渠道結(jié)構(gòu)一、渠道結(jié)構(gòu)的三個方面合適的合適的內(nèi)容·渠道長度：需要確定分銷商級數(shù)，各影響因素與渠道長度的關(guān)系，渠道控制與資源運(yùn)用的關(guān)系·渠道寬度：需要確定同一級別的經(jīng)銷商數(shù)目競爭情況、產(chǎn)品類別對渠道寬度的要求·渠道多重性：需要根據(jù)公司實(shí)力、現(xiàn)有資源以及競爭者影響確定是否采用多重渠道二、一般的渠道結(jié)構(gòu)圖5.3-1消費(fèi)者市場分銷渠道圖5.3-2產(chǎn)業(yè)市場分銷渠道三、渠道設(shè)計(jì)的總成本分析——中間商供貨通過對渠道供貨的總成本分析，相關(guān)相關(guān)項(xiàng)目組認(rèn)為消費(fèi)者要求的供貨時(shí)間較短，一般落在I點(diǎn)左側(cè)，應(yīng)該選擇中間商供貨，即不應(yīng)采取直接渠道，而應(yīng)采取間接渠道。具體分析見圖5.3-3圖5.3-3渠道設(shè)計(jì)的總成本分析模型來源：LouisP.Bucklin的“營銷系統(tǒng)總成本原則”理論，轉(zhuǎn)引自周瑩玉，營銷渠道與客戶關(guān)系策劃[M]，p73企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與專項(xiàng)策劃叢書，中國經(jīng)濟(jì)出版社，2003年1月分析：由前面對顧客購買行為及其對服務(wù)的需求的調(diào)查，相關(guān)相關(guān)項(xiàng)目組了解到個人消費(fèi)者一般在維修時(shí)購買，部分較早接受汽車養(yǎng)護(hù)服務(wù)的高檔消費(fèi)者也不會單獨(dú)購買，主要是在養(yǎng)護(hù)時(shí)購買，因此客戶要求的供貨時(shí)間較短，供貨時(shí)間一般落在I點(diǎn)左側(cè)，此時(shí)，由模型的曲線分析可知，廠方供貨成本要大于中間商供貨成本，此時(shí)買方儲存成本與總共或成本均較小，因此按照美國取道問題專家LouisP.Bucklin的總供貨成本最低原則，應(yīng)由中間商供貨。所以在渠道設(shè)計(jì)時(shí)，可以選擇間接渠道。四、確定渠道長度——較長的渠道通過前面對市場、產(chǎn)品、企業(yè)本身以及中間商這四個方面的影響因素的調(diào)查，結(jié)合一般的渠道長度界定原則，相關(guān)相關(guān)項(xiàng)目組認(rèn)為應(yīng)該采取較長的營銷渠道。圖5.3-4、5.3-5、5.3-6、5.3-7是界定渠道長度的分析。圖5.3-4確定渠道長度——市場因素圖5.3-5確定渠道長度——產(chǎn)品因素圖5.3-6確定渠道長度——制造商因素圖5.3-3確定渠道長度——中間商因素五、確定渠道寬度由于產(chǎn)品的高新技術(shù)屬性，較低單位價(jià)值以及客戶對產(chǎn)品的有限認(rèn)知等基本情況，并且中間商處于強(qiáng)勢地位有較高經(jīng)銷風(fēng)險(xiǎn)，對于渠道寬度而言，一般選擇獨(dú)家分銷，即選擇較窄的分銷渠道，給中間商以較豐厚的利潤回報(bào)，有利于建立對等的密切的合作關(guān)系，快速開拓市場。六、確定渠道的多重性由于目前處于市場開拓階段，公司實(shí)力較弱，但是公司目前有一些極重要的資源即專利技術(shù)和啟動資金。此外，由于競爭者影響——競爭者采取了各種不同的分銷渠道，有的通過汽配經(jīng)銷商，有的通過4S店，有的通過汽車美容養(yǎng)護(hù)連鎖店，因此，為更好地參與競爭，應(yīng)采取多重渠道策略。七、渠道結(jié)構(gòu)的基本框架確定了渠道長度、寬度及多重性后，根據(jù)調(diào)查訪談所獲取的相關(guān)企業(yè)的渠道信息以及與人為本公司主要管理管控管控人員的討論后，相關(guān)相關(guān)項(xiàng)目組最終建議采取三級雙重獨(dú)家分銷的渠道模式。如圖5.3-8所示。其中所謂三級渠道，即由代理商，代理商的經(jīng)銷商以及經(jīng)銷商的零售商三個中間環(huán)節(jié)組成的多級銷售通路。所謂雙重渠道是指由區(qū)域代理商建構(gòu)的區(qū)域內(nèi)銷售通道，以及由連鎖代理商建構(gòu)的跨地區(qū)連鎖銷售通道。連鎖代理商只有一個，可以招商也可以由公司招聘業(yè)內(nèi)人士成立連鎖銷售部門專門負(fù)責(zé)開拓與管理管控管控跨地區(qū)的汽車類產(chǎn)品連鎖運(yùn)營商按公司有關(guān)政策銷售公司產(chǎn)品。所謂獨(dú)家分銷是指某一個地區(qū)只選擇一家總的代理商。圖5.3-8渠道結(jié)構(gòu)的基本框架5.4.基本利差設(shè)計(jì)一、利差設(shè)計(jì)的基本原則·重力差原則——形成良性的渠道拉力產(chǎn)品從生產(chǎn)商到最終消費(fèi)者的所有路徑稱為渠道，也稱作通路。自然的渠道流動的是水，而商業(yè)的渠道流動的是產(chǎn)品。水往低處流是因?yàn)橹亓Σ?，商業(yè)渠道的產(chǎn)品流動也存在一個創(chuàng)造重力差的過程，渠道的重力會引導(dǎo)產(chǎn)品形成持續(xù)穩(wěn)定的流通。形成產(chǎn)品流通重力差的核心因素在于兩點(diǎn)：其一是品牌資產(chǎn)的創(chuàng)立和擴(kuò)大，其二是渠道內(nèi)部的利益驅(qū)動?！し€(wěn)定性原則——保持渠道價(jià)格的穩(wěn)定放任的價(jià)格策略是不受調(diào)控的，最終嚴(yán)重受傷的是生產(chǎn)商。在產(chǎn)品渠道系統(tǒng)中，從縱向上看有一級分銷商與二級、三級分銷商之別，從橫向上看，存在著直供分銷商與直供（連鎖）終端的區(qū)別。每一層級的利益要求是不一樣的，但每一層級的利益最大化需求卻是一致的。因此，要想使產(chǎn)品持續(xù)穩(wěn)定地從生產(chǎn)商流通至最終消費(fèi)者，每一層級利差的合理確定顯得至關(guān)重要。這是確保渠道穩(wěn)定的關(guān)鍵控制點(diǎn)?！ふ{(diào)節(jié)性原則——加壓與減壓作用的發(fā)揮如果對渠道控制不好，渠道沖突是會不斷發(fā)生的，沖突包括縱向的，也包括橫向的，因此，在建立渠道價(jià)格體系時(shí)，對渠道成員的加壓與減壓也是協(xié)調(diào)各方利益的重要手段。二、利差設(shè)計(jì)的相關(guān)影響因素不同級別的中間商對利差的態(tài)度是不一樣的，圖5.4-1顯示了這種差別。其中全黑餅表示敏感程度最大，全白餅表示敏感程度最小。圖5.4-1不同中間商對不同渠道政策的敏感度三、人為本公司的基本利差設(shè)計(jì)通過對行業(yè)內(nèi)不同級別中間商利潤率的考察，以及渠道利差設(shè)計(jì)的一些基本原則的運(yùn)用，相關(guān)相關(guān)項(xiàng)目組對渠道利差給出了參考性的建議說明：具體的價(jià)格與利差需要與各代理商以及經(jīng)銷商談判，此處價(jià)格與利差只能用作參考說明：具體的價(jià)格與利差需要與各代理商以及經(jīng)銷商談判，此處價(jià)格與利差只能用作參考?基本說明·公司一年半的保守的目標(biāo)銷售額為550萬元?！ち闶蹆r(jià)為58元·折算銷售量約10萬瓶·設(shè)40瓶一箱，共2500箱·一個顧客一次買4瓶，共計(jì)25，000個客戶第一年長三角珠三角其他2500箱1250箱750箱500箱·一個一級代理商，設(shè)銷量20000瓶，約可得14萬利潤，除去配送等運(yùn)營成本及稅金至少可得10凈利潤·二級經(jīng)銷商，設(shè)銷量5000瓶，約可得稅前3.5萬利潤。·零售商，設(shè)銷量500瓶，約可得4000元。（團(tuán)購按零售商拿貨價(jià)格計(jì)算）·第一年公司毛利80萬?基本利差：·出廠價(jià)為零售價(jià)，公司可以通過廣告促銷等手段控制零售價(jià)格，維護(hù)渠道穩(wěn)定·一級代理商從公司拿貨價(jià)格為40元，約為出廠價(jià)的69%·二級經(jīng)銷商從代理商處拿貨價(jià)格為45元，約為78%元·零售商從經(jīng)銷商出拿貨價(jià)格為50元，約為出廠價(jià)的86%。?銷量返利·公司每瓶補(bǔ)胎劑的直接成本（原材料、人工費(fèi)、車間管理管控管控費(fèi)等）與供貨成本共計(jì)28元·公司為鼓勵代理商與經(jīng)銷商開拓市場，給與其一定額度的銷量返利。具體計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)為一級代理商滿100箱（4000瓶）返利8000元（每瓶2元）；二級經(jīng)銷商滿50箱（2000瓶）返利4000元（每瓶2元）?！づ渌陀晒舅椭烈约按砩?，第一年廣告全部由公司出。圖5.4-1基本利差設(shè)計(jì)四、價(jià)格控制為了避免由于利差不均應(yīng)起的渠道混亂現(xiàn)象，公司需要控制一級代理商與二級代理商價(jià)格間的差價(jià)以及零售價(jià)，即要力求控制好40、45與58三個價(jià)位，可以放松對50這一價(jià)位的控制。不限制經(jīng)銷商零售或大型零售商直接從代理商處拿貨，雖然這樣渠道會變成二級渠道，但基本不會導(dǎo)致渠道沖突。5.5渠道成員選擇渠道成員的選擇標(biāo)準(zhǔn)如下：·經(jīng)營資格——具有國家或區(qū)域準(zhǔn)許的經(jīng)營范圍·目標(biāo)市場——中間商的目標(biāo)市場要求與公司相同或相似·地理位置及交通運(yùn)輸條件——零售商位置方便目標(biāo)消費(fèi)者購買；代理商位置需要交通便利，有利于降低儲運(yùn)成本、確保產(chǎn)品調(diào)度順利·銷售能力與市場覆蓋范圍——能取得所期望的市場份額；具有健全的銷售機(jī)構(gòu)，穩(wěn)定的、訓(xùn)練有素的銷售隊(duì)伍；擁有完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和較強(qiáng)的市場開拓能力；市場覆蓋范圍足夠廣，基本不會產(chǎn)生重疊；有足夠的銷售費(fèi)用；有良好的廣告媒體環(huán)境·財(cái)務(wù)狀況——具有足夠的資金實(shí)力，確保能按期付款·企業(yè)形象與商譽(yù)——在當(dāng)?shù)鼐哂辛己玫钠髽I(yè)形象和商業(yè)信譽(yù)，無不良商業(yè)行為記錄，具有良好的合作伙伴·銷售服務(wù)水平——具有產(chǎn)品配送、安裝、調(diào)試、保養(yǎng)、維修和技術(shù)培訓(xùn)等綜合服務(wù)能力·合作態(tài)度——對公司和產(chǎn)品有認(rèn)同感，能自覺執(zhí)行企業(yè)的營銷策略，與公司保持一致；對公司和市場具有較高的責(zé)任心，能以積極認(rèn)真的態(tài)度去開拓和運(yùn)作當(dāng)?shù)厥袌觥す芾砉芸毓芸厮健芾砉芸毓芸伢w制健全；員工隊(duì)伍結(jié)構(gòu)合理；業(yè)務(wù)過硬；企業(yè)管理管控管控者有較好的工作作風(fēng)和較強(qiáng)的經(jīng)營管理管控管控能力5.6渠道成員責(zé)任與權(quán)利渠道成員的責(zé)任與權(quán)利分配詳見圖E6-1。5.7渠道成員激勵措施渠道成員的具體激勵措施如下：·專營權(quán)賦予——賦予產(chǎn)品的地區(qū)代理商非全國連鎖業(yè)態(tài)專賣權(quán)·提供優(yōu)惠的銷售條件——一定量賒銷額度或較優(yōu)裕的結(jié)賬期；對付款較早的分銷商給與一定量現(xiàn)金折扣；對不合格及殘損商品予以退換；提供商品配送支持·多種形式的銷售返利——銷售梯級折扣、促銷性折扣、信息反饋折扣、階段返利折扣、年終返利·廣告促銷支持——支持中間商的宣傳促銷等活動，如店慶、節(jié)日促銷、店頭示范等；配發(fā)POP、條幅、促銷品等或提供制作支持；分擔(dān)廣告費(fèi)；支持中間商舉辦的其他活動·銷售活動支持——協(xié)助代理商進(jìn)行市場開拓；對市場調(diào)查與分析的指導(dǎo)與協(xié)助；向代理商提供同業(yè)動向、廠商動態(tài)、新產(chǎn)品上市等信息；向代理商提供商品知識、銷售方法的培訓(xùn)等·其他形式——年終優(yōu)秀代理商及經(jīng)銷商評比，給與物質(zhì)獎勵；各種形式的個人獎勵，如獎勵代理商出國旅游等等圖5.6-1渠道成員責(zé)任與權(quán)利5.8渠道沖突管理