消費者的心理活動過程

關(guān)于消費者的心理活動過程消費者對商品的心理活動過程意志過程情感過程認(rèn)知過程意志情緒情感感覺知覺注意記憶學(xué)習(xí)態(tài)度第2頁,共83頁，2024年2月25日，星期天一、消費者的感覺對比？第一節(jié)消費者心理活動的認(rèn)知過程什么是感覺？第3頁,共83頁，2024年2月25日，星期天（一）感覺1、感覺感覺：是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物

個別屬性的反映。包括視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺等；這是認(rèn)識的最初來源，也是必須階段例：廣告，主要以視覺和聽覺刺激消費者（看視頻:可口可樂、爽歪歪）

在人們所獲取的信息當(dāng)中85%來自視覺，10%來自聽覺第4頁,共83頁，2024年2月25日，星期天感官因素---色彩色彩進(jìn)入眼簾，能引起人們多種多樣的感覺和心理效應(yīng)。紅色：代表溫暖，是生機(jī)的根源。黃色：刺激大腦焦慮區(qū)，具有警告的效果。綠色：自由和平，新鮮藍(lán)色：舒適（IBM）（二）影響消費者感覺的營銷刺激因素口味（可口可樂）、氣味（保潔公司-摩擦散味）、聲音、觸覺第5頁,共83頁，2024年2月25日，星期天結(jié)構(gòu)因素大小和強(qiáng)度插播頻率(廣告-腦白金)運動位置（中間、右邊）隔離：普通的商品-眾星捧月的珍品第6頁,共83頁，2024年2月25日，星期天（三）感覺的特性感覺適應(yīng)視覺適應(yīng)聽覺適應(yīng)嗅覺適應(yīng)（蘭芝、鮑魚）感覺對比：月明星希、吃了糖后再吃蘋果(感受性前后發(fā)生變化=外罩-毛衣）第7頁,共83頁，2024年2月25日，星期天二、消費者的知覺知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的各種屬性的整體反應(yīng)。

（一）知覺概念感覺知覺處理選擇組織理解事物個別屬性完整的、有意義的、連貫的認(rèn)識知覺不是感覺的簡單疊加，它還受到過去經(jīng)驗的制約，它是在知識和經(jīng)驗的參與下，經(jīng)過人腦的加工，形成對事物正確解釋的過程。第8頁,共83頁，2024年2月25日，星期天“盲人摸象”體現(xiàn)的是感覺還是知覺？第9頁,共83頁，2024年2月25日，星期天感覺和知覺的區(qū)別和聯(lián)系感覺知覺區(qū)別個別的、部分屬性整體、綜合不依賴人的知識經(jīng)驗受個人知識、經(jīng)驗的影響單一器官活動多種分析器官協(xié)同合作聯(lián)系感覺是初級階段，是其他高級活動的基礎(chǔ)，但兩者不可分離第10頁,共83頁，2024年2月25日，星期天判斷題

同一物體，不同的人對他的感覺是相同的，但對他的知覺就會有差別。第11頁,共83頁，2024年2月25日，星期天知覺的特征：（1）整體性（2）選擇性（3）理解性（4）恒常性

（二）知覺概念的基本特性第12頁,共83頁，2024年2月25日，星期天1、整體性：在經(jīng)驗和知識的基礎(chǔ)上，把物體的各個部分、各種屬性結(jié)合起來成為一個整體的屬性。只看到三個角，邊是自己補充的第13頁,共83頁，2024年2月25日，星期天2、選擇性：人們對事物進(jìn)行解釋和理解的過程中，傾向于把刺激物分為兩部分知覺的對象和背景。

所有的商品不可能都對消費者產(chǎn)生刺激而做出反應(yīng)，而是有選擇的把一部分刺激作為信息加工理解第14頁,共83頁，2024年2月25日，星期天3、恒常性（心理慣性）看到“可口可樂”就覺得是世界上最好喝的飲料第15頁,共83頁，2024年2月25日，星期天4、理解性豬，你才是豬第16頁,共83頁，2024年2月25日，星期天知覺中的錯覺

指外界事物不正確的感覺或知覺；指特定條件下所產(chǎn)生的對客觀事物的歪曲反應(yīng)。第17頁,共83頁，2024年2月25日，星期天第18頁,共83頁，2024年2月25日，星期天第19頁,共83頁，2024年2月25日，星期天第20頁,共83頁，2024年2月25日，星期天錯覺的類型1、錯視圖形錯覺形重錯覺運動錯覺時間錯覺2、錯聽一斤棉花和一斤鐵哪個重？手機(jī)響如果你在家等人，會不會老是感覺有人在敲門？第21頁,共83頁，2024年2月25日，星期天錯覺在營銷中的應(yīng)用神奇的顏色咖啡色紅色青色黃色咖啡色黃色青色咖啡色黃色紅色青色咖啡色黃色第22頁,共83頁，2024年2月25日，星期天可口可樂與減肥可口可樂沒有商標(biāo)只有售價的啤酒第23頁,共83頁，2024年2月25日，星期天第24頁,共83頁，2024年2月25日，星期天（1）知覺能引導(dǎo)顧客選擇自己所需要的商品。（2）知覺能帶動顧客做出購買商品的理性決策。

（3）知覺能使顧客形成對商品的特殊喜愛。

知覺對消費者行為的影響

第25頁,共83頁，2024年2月25日，星期天第26頁,共83頁，2024年2月25日，星期天第27頁,共83頁，2024年2月25日，星期天第28頁,共83頁，2024年2月25日，星期天三、消費者的想象表象：保留在人腦中的感知過的事物的形象。想象者沒有直接感知過新事物第29頁,共83頁，2024年2月25日，星期天第30頁,共83頁，2024年2月25日，星期天5、想象在購買行為中的作用消費者選擇評價商品時，往往伴有想象的心理活動例子：購買名牌汽車某些情況下，想象可導(dǎo)致消費者沖動購買。第31頁,共83頁，2024年2月25日，星期天銷售人員可以利用消費者的想象賦予產(chǎn)品某些象征意義以適應(yīng)消費者的心理促進(jìn)商品的銷售。品牌能激活消費者記憶中的各種各樣的想象?！皩汃R”-速度、名貴、珍稀、享受。顏色：白色-純潔-結(jié)婚禮服、紅色-喜慶黑色-力量和堅固-產(chǎn)品結(jié)實耐用。第32頁,共83頁，2024年2月25日，星期天四、消費者的思維1.思維：認(rèn)識的最高階段，反應(yīng)事物的本質(zhì)特征和內(nèi)在聯(lián)系。

2.思維的特性間接性概括性第33頁,共83頁，2024年2月25日，星期天商品價格應(yīng)公正合理沒有欺詐行為間接性概括性蒙牛的產(chǎn)品都是好產(chǎn)品第34頁,共83頁，2024年2月25日，星期天3.思維在購買行為中的特性獨立性靈活性敏捷性消費者的思維能力有強(qiáng)弱的差異導(dǎo)致不同決策與行為營銷者應(yīng)該高度重視消費者的思維特點在購買行為中的作用第35頁,共83頁，2024年2月25日，星期天Thankyou!第36頁,共83頁，2024年2月25日，星期天第二節(jié)消費者的情緒與情感第37頁,共83頁，2024年2月25日，星期天喜：布什總統(tǒng)上班第一天

第38頁,共83頁，2024年2月25日，星期天悲：“庫爾克斯”號航母沉沒之后第39頁,共83頁，2024年2月25日，星期天第40頁,共83頁，2024年2月25日，星期天面部表情第41頁,共83頁，2024年2月25日，星期天第42頁,共83頁，2024年2月25日，星期天第43頁,共83頁，2024年2月25日，星期天第44頁,共83頁，2024年2月25日，星期天一、情緒與情感的概念1.情緒和情感的含義情緒或情感是人們對客觀事物是否符合自己的需要時所產(chǎn)生的一種主觀體驗。情緒：短時間的不穩(wěn)定主觀體驗情感：長時間的穩(wěn)定的主觀體驗2.情緒情感的內(nèi)涵情緒與情感反映的是客觀事物與人的需要之間的關(guān)系。情緒情感可以通過消費者的動作、語氣、表情等方式表現(xiàn)出來。第45頁,共83頁，2024年2月25日，星期天第46頁,共83頁，2024年2月25日，星期天二、不同情緒的面部模式情緒面部表情興趣-興奮愉快驚奇悲痛恐懼羞愧-羞辱輕蔑厭惡憤怒眉眼朝下、眼睛追跡著看、傾聽笑、嘴唇朝外朝上擴(kuò)展、眼笑眼眉朝上、眨眼哭、眼眉拱起、嘴朝下、有淚有韻律的抽泣眼呆張、臉色蒼白、臉出汗發(fā)抖、毛發(fā)豎立眼朝下、頭抬起冷笑、嘴唇朝上皺眉、咬緊牙關(guān)、眼睛變狹窄、面部發(fā)紅第47頁,共83頁，2024年2月25日，星期天課堂小思考：古代印度人在審疑難案件時，給每個嫌疑犯一把米，讓其嚼后吐在無花果的葉子上。法官常常以此作為定案的依據(jù)。為什么？第48頁,共83頁，2024年2月25日，星期天三、影響消費者情緒與情感的因素購物場所物理條件溫度、照明、色彩、空間大小、空氣、噪音商品特點新穎程度、價格、包裝、位置、POP廣告銷售人員態(tài)度微笑、禮貌、熱情顧客心理準(zhǔn)備需求程度、準(zhǔn)備知識、餐廳第49頁,共83頁，2024年2月25日，星期天四、應(yīng)用情感開展市場營銷策略1、設(shè)計情感產(chǎn)品與包裝第50頁,共83頁，2024年2月25日，星期天2、制定情感價格（剪發(fā)店會員卡、銀行貴賓卡、學(xué)生證門票、火車票、機(jī)票）第51頁,共83頁，2024年2月25日，星期天3、建立情感分銷渠道（客戶旅游）4、應(yīng)用情感廣告第52頁,共83頁，2024年2月25日，星期天美國貝爾電話公司廣告

傍晚，一對老夫婦正在進(jìn)餐，電話鈴響，老婦去另一房間接電話…老先生問：“誰的電話”老婦回答：“是女兒打來的”…老先生又問：“有什么事”回答：“沒有”…老先生驚奇地問：“沒事幾千里打來電話”…老婦嗚咽到：“她說她愛我們”倆人頓時相對無言…

旁白則是：“用電話傳遞你的愛吧”。第53頁,共83頁，2024年2月25日，星期天這是一則經(jīng)典的親情廣告。描繪一個平常生活場景，女兒給父母打電話，妙在她向她父母傳達(dá)了一種情感，她愛她的父母，一般我們都是有事情才會打電話，所以老先生才會驚訝女兒沒事打什么電話，等到老太太告訴他之后，他們都被這種深深的愛感動著，他們自己又何嘗不愛女兒呢？只是從來沒有想到過這樣表達(dá)出來，所以貝爾電話告訴我們用電話來傳遞愛。整個廣告給人的感覺就是很安寧、很和諧的一個生活場景，卻帶給人濃濃的親情。

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美國貝爾電話公司情感廣告

第54頁,共83頁，2024年2月25日，星期天維他奶親情廣告

從兒時起，爺爺一直是個嚴(yán)肅的人，對我很嚴(yán)厲，但是他能知道我和小伙伴在一起玩時最愛喝維他奶，我離家的那一天，爺爺在火車快開動時從車傳遞給我一瓶維他奶。。。。。維他奶寄托了祖孫的融融親情，喚起人們對兒時的回憶對親人的眷戀與懷念第55頁,共83頁，2024年2月25日，星期天泰國保險廣告

第56頁,共83頁，2024年2月25日，星期天肯德基老北京雞肉卷廣告

第57頁,共83頁，2024年2月25日，星期天

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美的空調(diào)廣告

這則廣告片給大家留下的印象是“冰天雪地”但卻飽含“親切、溫馨”。溫馨感和親切感一直是美的品牌給消費者帶來的印象，這次通過在天寒地凍中的因紐特人互相摩擦鼻子打招呼表現(xiàn)出這種人與人之間的親密溫暖，更是使人印象深刻?？照{(diào)制冷所能帶來的清涼、舒適和溫馨在看了這則短片后充分感覺得到。

第58頁,共83頁，2024年2月25日，星期天

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廣告語“冷暖之間，親近無間”更是畫龍點睛，強(qiáng)調(diào)出了其他類似品牌一直以來在廣告上都忽視的文化內(nèi)涵及人性上的展現(xiàn)第59頁,共83頁，2024年2月25日，星期天

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雕牌的“親情”廣告“媽媽，我能幫你洗衣了”。打破常規(guī)的洗衣粉功能性宣傳的廣告，帶著濃濃的親情走進(jìn)了千家萬戶。使雕牌洗衣粉奇跡般躍居當(dāng)年洗衣粉行業(yè)第二位。雖引起了不少爭議，不過其親情文化的品牌內(nèi)涵還是贏得了更多消費者的肯定。第60頁,共83頁，2024年2月25日，星期天

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肯德基“均衡營養(yǎng)”親情篇第61頁,共83頁，2024年2月25日，星期天

不久前央視播出的佳潔士牙膏廣告，別具一格，大意是媽媽牙疼，小女兒看在眼里，急在心里，砸碎心愛的存錢罐，給媽媽買了支佳潔士牙膏。這則廣告一改過去與高露潔廣告相似的實證風(fēng)格，采用情感訴求方式，讓現(xiàn)代小皇帝以嶄新的形象出現(xiàn)，既注重廣告的文化導(dǎo)向、提升了廣告的文化品位、使受眾產(chǎn)生情感上的共鳴，同時又使純真、可愛小女孩與佳潔士品牌形象一同在消費者的腦海里打上深深的烙印。佳潔士牙膏廣告

第62頁,共83頁，2024年2月25日，星期天

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“孔府家酒,叫人想家”，思鄉(xiāng)之情如何釋懷？這則廣告的成功之處就給人們一個團(tuán)圓酒的心理暗示，同時也給你一種這樣的情感壓力：家人團(tuán)聚的時候要喝“孔府家酒”。

廣告把真實生活場景作為表現(xiàn)環(huán)境對生活中的溫馨親情加以描寫，很容易使讀者聯(lián)想到自己的實際生活，可以縮小廣告訴求與消費者心理之間的距離，使消費者產(chǎn)生好感并加深印象進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望。孔府家酒廣告第63頁,共83頁，2024年2月25日，星期天

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伊萊克斯提出“冰箱的噪音你要忍受不是一天、兩天，而是十年，十五年……”“好得讓您一生都能相依相靠，靜得讓您日日夜夜察覺不到。”

這種具有親情色彩的營銷語言，除使中國消費者感受到溫馨和真誠外，品牌形象和產(chǎn)品形象也隨之得到了認(rèn)可――“靜音”就是伊萊克斯的個性和風(fēng)格。

伊萊克斯廣告第64頁,共83頁，2024年2月25日，星期天

一雙大腳，一雙小腳。意思已經(jīng)再明顯不過：你抽煙自殺不要緊，同時也在拉你的孩子陪葬。用親情來勸說，震撼人心。

第65頁,共83頁，2024年2月25日，星期天英國寶誠人壽企業(yè)形象廣告

愛情訴求的情感廣告：

案例：一對恩愛夫妻執(zhí)手走過七年風(fēng)雨一晚臨睡前，妻子問丈夫：“我們會不會一起死去，就像我們在同一時間結(jié)婚？”丈夫摟緊妻子，含笑深情地說：“你要先去天堂好好等著我，這樣，你就不會看到死去的我了......”

妻子聞言，摟緊丈夫，哭了。

廣告語“誠心誠意，從聽開始”

第66頁,共83頁，2024年2月25日，星期天這是英國寶誠人壽企業(yè)形象廣告“誠心誠意，從聽開始”篇。夫妻間至死不渝的愛情感人至深。同樣是一個很平常的場景，夫妻間很平常的對話，跟企業(yè)形象結(jié)合起來，就能使人們對企業(yè)產(chǎn)生好感，使人們在情感上產(chǎn)生共鳴。

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英國寶誠人壽企業(yè)情感廣告

第67頁,共83頁，2024年2月25日，星期天

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“喜之郎”的情感廣告“喜之郎”從1993年起步的一個區(qū)域性品牌成長為全國性品牌。與其情感廣告策劃是分不開的。

喜之郎將90％的預(yù)算投放在電視媒體；以多層面、多版本的形式為喜之郎制作一系列的電視廣告片，他們的"水晶之戀"廣告創(chuàng)意便專門以《泰坦尼克號》為藍(lán)本進(jìn)行量身訂作，充分利用它的傳播資源，使得"水晶之戀"果凍隨著電影在中國各地的上演而家喻戶曉，成為浪漫愛情的信物。

第68頁,共83頁，2024年2月25日，星期天和路雪可愛多甜蜜接觸篇

年輕的邂逅，美麗的相約，動聽的情歌，時尚的味道，這種美妙的感受完美浸透在香甜的冰淇淋中，讓人回味，也讓人向往，還有什么理由不打動年輕一族呢

第69頁,共83頁，2024年2月25日，星期天農(nóng)夫茶夢幻愛情第一季表白篇

廣告演繹的青澀初戀滋味就如同那瓶清爽甘醇的農(nóng)夫茶，淡淡的、甜甜的、純純的又有點苦澀，喚起人們心底的那份情感

第70頁,共83頁，2024年2月25日，星期天娃哈哈純凈水廣告

帥氣的偶像，深情地歌喉，真誠的表白，輕輕的就打動了年輕女孩子的心，無從拒絕偶像的魅力，也無從拒絕偶像手中的那瓶水，廣告的情感訴求非常成功。

第71頁,共83頁，2024年2月25日，星期天三星藍(lán)調(diào)旋動我心篇第72頁,共83頁，2024年2月25日，星期天雀巢咖啡愛情篇

又是一個情意綿綿的愛情故事，可能有點做作，可能讓人感覺厭倦乏味，可是感情的訴求相比其他訴求方式來的溫馨、浪漫，富有情景和意味，還是令人不知不覺地感受到產(chǎn)品的親切與溫馨的情調(diào)

第73頁,共83頁，2024年2月25日，星期天

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“動感地帶”廣告

中國移動M-ZONE的廣告“我的地盤，聽我的”動感地帶是針對時尚年輕人的一款通信產(chǎn)品，代表了一種時尚、張揚的生活態(tài)度它除了簡單的通信功能外，還設(shè)計了很多年輕人喜歡的新奇、好玩的附加產(chǎn)品，像彩鈴、彩信、GPRS網(wǎng)絡(luò)、游等，而它的廣告“我的地盤，聽我的”將年輕人那種張揚的個性顯露無遺，很快就成為年輕人的通信自治區(qū)。

第74頁,共83頁，2024年2月25日，星期天

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森馬廣告

以“熱力飛濺”為主題的森馬夏裝廣告以青春動感明星謝霆鋒和Twins為模特，在火奴魯魯火山前爆發(fā)出全部熱情。

“我的心，像火山，或者沉默，或者爆發(fā)；這個夏天，來森馬爆發(fā)全部熱情；在火奴魯魯?shù)暮ｏL(fēng)中，體驗夏威夷的沙灘風(fēng)情；棕葉綠、檸黃、雪酥藍(lán)、茶綠咖、桃紅、水晶黃、罌粟咖、綠松藍(lán)，明快的色彩在跳躍，森馬的夏天在綻放。”第75頁,共83頁，2024