2012年1月自考00853廣告學(xué)二試題及答案含解析

廣告學(xué)（二）年月真題

0085320121

1、【單選題】1911年美國(guó)頒布實(shí)施的世界上最早的廣告法規(guī)是

《廣播廣告法案》

《印刷物廣告法案》

A:

《電波媒介廣告法案》

B:

《電報(bào)廣告法案》

C:

答D:案：B

解析：1911年美國(guó)頒布實(shí)施的世界上最早的廣告法規(guī)是《印刷物廣告法案》。

2、【單選題】發(fā)展最早也是最早承攬、發(fā)布廣告的大眾媒介是

電視

雜志

A:

報(bào)紙

B:

廣播

C:

答D:案：C

解析：發(fā)展最早也是最早承攬、發(fā)布廣告的大眾媒介是報(bào)紙。

3、【單選題】1927年，成立于上海的我國(guó)最早的廣告行業(yè)協(xié)會(huì)組織是

中國(guó)廣告協(xié)會(huì)

中華廣告協(xié)會(huì)

A:

中國(guó)廣告學(xué)會(huì)

B:

中華廣告公會(huì)

C:

答D:案：D

解析：本題主要考查我國(guó)最早的廣告行業(yè)協(xié)會(huì)組織。我國(guó)最早的廣告行業(yè)協(xié)會(huì)組織，是

1927年成立于上海的“中華廣告公會(huì)”，1930年改名為“上海市廣告業(yè)同業(yè)公會(huì)”，新

中國(guó)成立后更名為“上海市廣告商業(yè)同業(yè)公會(huì)”。

4、【單選題】評(píng)估廣告活動(dòng)成敗的指標(biāo)是

廣告計(jì)劃

媒介代理

A:

廣告費(fèi)用

B:

C:

廣告效果

答D:案：D

解析：<p>既是廣告活動(dòng)的目標(biāo)，也是評(píng)估廣告活動(dòng)成敗的指標(biāo)是廣告效果。<br></p>

5、【單選題】消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)最基本的因素是

經(jīng)濟(jì)

文化

A:

社會(huì)

B:

心理

C:

答D:案：A

解析：消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)最基本的因素是經(jīng)濟(jì)。

6、【單選題】下列不屬于感光媒介的一項(xiàng)是

衛(wèi)星傳送電視

電影

A:

幻燈

B:

照片

C:

答D:案：A

解析：不屬于感光媒介的是衛(wèi)星傳送電視。

7、【單選題】以建立、改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的印象，從而建立、改變一種消費(fèi)習(xí)慣或消

費(fèi)觀(guān)念為目的的廣告類(lèi)型是

政策性觀(guān)念廣告

務(wù)實(shí)性觀(guān)念廣告

A:

企業(yè)廣告

B:

品牌廣告

C:

答D:案：B

解析：以建立、改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的印象，從而建立、改變一種消費(fèi)習(xí)慣或消費(fèi)觀(guān)

念為目的的廣告類(lèi)型是務(wù)實(shí)性觀(guān)念廣告。

8、【單選題】被稱(chēng)為中國(guó)廣告元年的是

1949年

1953年

A:

B:

1978年

1979年

C:

答D:案：D

解析：被稱(chēng)為中國(guó)廣告元年的是1979年?。

9、【單選題】4P營(yíng)銷(xiāo)理論的提出者是

霍華德

科特勒

A:

麥卡西

B:

舒爾茨

C:

答D:案：C

解析：4P營(yíng)銷(xiāo)理論的提出者是麥卡西?。

10、【單選題】廣告運(yùn)作的根本目的是

品牌推廣

促進(jìn)銷(xiāo)售

A:

形象宣傳

B:

服務(wù)社會(huì)

C:

答D:案：B

解析：本題主要考查廣告運(yùn)作的根本目的。廣告主之所以做廣告，就是為了推銷(xiāo)產(chǎn)品或服

務(wù)，所以，廣告運(yùn)作的根本目的就是促進(jìn)銷(xiāo)售。

11、【多選題】受眾具有的特點(diǎn)包括

主動(dòng)性

被動(dòng)性

A:

歸屬性

B:

交互性

C:

自述性

D:

答E:案：ACE

解析：受眾具有的特點(diǎn)包括：主動(dòng)性、歸屬性和自述性。

12、【多選題】廣告代理制的內(nèi)容主要涉及

客戶(hù)代理

A:

媒介代理

代理服務(wù)的業(yè)務(wù)范圍

B:

代理傭金制

C:

受眾代理

D:

答E:案：ABCD

解析：本題主要考查廣告代理制的內(nèi)容。廣告代理制所確立的是，在廣告客戶(hù)、廣告公司

與廣告媒介三者之間，以廣告公司為核心和中介的廣告運(yùn)作機(jī)制，其內(nèi)容主要涉及：廣告

公司的客戶(hù)代理、媒介代理、代理服務(wù)的業(yè)務(wù)范圍，以及代理傭金制。

13、【多選題】廣告公司按其經(jīng)營(yíng)范圍與服務(wù)功能劃分類(lèi)型，一般包括

廣告代理公司

廣告制作公司

A:

媒介（購(gòu)買(mǎi)）公司

B:

有限責(zé)任公司

C:

外商獨(dú)資廣告公司

D:

答E:案：ABC

解析：廣告公司按其經(jīng)營(yíng)范圍與服務(wù)功能劃分類(lèi)型，一般包括：廣告代理公司、廣告制作

公司和媒介（購(gòu)買(mǎi)）公司。

14、【多選題】廣告公司在代理服務(wù)過(guò)程中的收費(fèi)制度有

代理傭金制

協(xié)商傭金制

A:

實(shí)費(fèi)制

B:

議定收費(fèi)制

C:

效益分配制

D:

答E:案：BCDE

解析：廣告公司在代理服務(wù)過(guò)程中的收費(fèi)制度有：協(xié)商傭金制、實(shí)費(fèi)制、議定收費(fèi)制和效

益分配制?。

15、【多選題】廣告發(fā)布的變動(dòng)頻率類(lèi)型有

波浪型

漸進(jìn)型

A:

遞減型

B:

弧線(xiàn)型

C:

直線(xiàn)型

D:

E:

答案：ABC

解析：廣告發(fā)布的變動(dòng)頻率類(lèi)型有：波浪型、漸進(jìn)型和遞減型。

16、【多選題】廣告行業(yè)自律具有的特點(diǎn)包括

自發(fā)性

自覺(jué)性

A:

自愿性

B:

道德約束性或輿論規(guī)范性

C:

靈活性

D:

答E:案：ACDE

解析：廣告行業(yè)自律具有的特點(diǎn)包括：自發(fā)性、自愿性、道德約束性或輿論規(guī)范性和靈活

性。

17、【多選題】現(xiàn)代廣告業(yè)蓬勃發(fā)展具有的特點(diǎn)包括

電子媒介的問(wèn)世

廣告媒介日趨多樣

A:

廣告成為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)一部分

B:

跨國(guó)廣告增長(zhǎng)

C:

國(guó)際廣告行業(yè)組織出現(xiàn)

D:

答E:案：ABCDE

解析：現(xiàn)代廣告業(yè)蓬勃發(fā)展具有的特點(diǎn)包括：電子媒介的問(wèn)世、廣告媒介日趨多樣、廣告

成為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)一部分、跨國(guó)廣告增長(zhǎng)和國(guó)際廣告行業(yè)組織出現(xiàn)?。

18、【多選題】馬斯洛需求層次理論包含的內(nèi)容有

生理需要

安全需要

A:

社交需要

B:

自我實(shí)現(xiàn)

C:

自我需要

D:

答E:案：ABCDE

解析：馬斯洛需求層次理論包含的內(nèi)容有：生理需要、安全需要、社交需要?、自我實(shí)現(xiàn)

和自我需要。

19、【多選題】廣告預(yù)算的分配方法主要有

按不同的市場(chǎng)和地區(qū)分配

按部門(mén)或項(xiàng)目分配

A:

按產(chǎn)品種類(lèi)分配

B:

按時(shí)間分配

C:

按顧客類(lèi)型分配

D:

答E:案：ABCDE

解析：<p>本題主要考查廣告預(yù)算的分配方法。廣告預(yù)算的分配方法主要有：按不同的市

場(chǎng)和地區(qū)分配；按產(chǎn)品種類(lèi)分配；按傳播媒介分配；按時(shí)間分配；按顧客類(lèi)型分配；按部

門(mén)或項(xiàng)目分配。<br></p>

20、【多選題】廣告中的間接信息有

人物

語(yǔ)言

A:

道具

B:

色彩

C:

聲音

D:

答E:案：AC

解析：廣告中的間接信息有人物和道具。

21、【問(wèn)答題】簡(jiǎn)述廣告定位的作用。

答案：（1）廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品定位；（2）廣告定位是說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵；

（3）廣告定位有利于商品識(shí)別；（4）廣告定位為廣告表現(xiàn)的創(chuàng)作提供了最基本的題

材；（5）廣告定位也是企業(yè)對(duì)廣告運(yùn)作進(jìn)行科學(xué)管理的重要內(nèi)容。

22、【問(wèn)答題】簡(jiǎn)述國(guó)際廣告的意義。

答案：（1）促進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)的活躍和發(fā)展，推進(jìn)全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程；（2）配合商品

出口貿(mào)易計(jì)劃的實(shí)施，增強(qiáng)國(guó)際貿(mào)易的競(jìng)爭(zhēng)能力，提升國(guó)際經(jīng)濟(jì)地位與經(jīng)濟(jì)實(shí)力；

（3）開(kāi)拓產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)，塑造世界性品牌；（4）促進(jìn)國(guó)際商品信息的交流和國(guó)際新

產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)；（5）此外，國(guó)際廣告還有利于國(guó)際間科技、文化、經(jīng)濟(jì)的交流與合作，

為人類(lèi)的共同發(fā)展作出貢獻(xiàn)。

23、【問(wèn)答題】簡(jiǎn)述現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)的正面影響。

答案：（1）現(xiàn)代廣告推動(dòng)并加速了社會(huì)的發(fā)展。（2）廣告與新技術(shù)的發(fā)展互為促進(jìn)。

（3）現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)文化的影響。（4）現(xiàn)代廣告對(duì)大眾行為的影響。

24、【問(wèn)答題】簡(jiǎn)述達(dá)格瑪法的主要內(nèi)容。

答案：（1）1961年，美國(guó)學(xué)者R.H.格利指出所謂的廣告效果，是在信息傳播過(guò)程中發(fā)生

的，應(yīng)以信息傳播影響消費(fèi)者心理變化為視點(diǎn)，考察分析廣告效果的發(fā)生過(guò)程，即DAGMAR

理論。（2）該理論重視廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程，從信息傳播效果中的心理變化過(guò)程來(lái)測(cè)評(píng)廣

告效果，從而將廣告效果與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)區(qū)分開(kāi)來(lái)。（3）廣告效果的大小，不能只看銷(xiāo)售

額的高低，關(guān)鍵要看廣告的訴求內(nèi)容給傳播對(duì)象帶來(lái)什么影響。企業(yè)的廣告活動(dòng)，是通過(guò)

認(rèn)知-理解-確信-行動(dòng)四個(gè)階段來(lái)實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)的。（4）考察廣告效果，首先應(yīng)該確定

階段目標(biāo)，再以廣告能否達(dá)到預(yù)定的階段目標(biāo)來(lái)測(cè)定廣告效果。該理論實(shí)際體現(xiàn)了一種管

理的理念。

25、【問(wèn)答題】試舉例論述廣告媒介的新生態(tài)趨勢(shì)。

答案：在廣告媒介中，傳統(tǒng)四大媒介自從出現(xiàn)以來(lái)，就先后占據(jù)了重要的位置，形成了以

它們?yōu)橹鞯拿浇樯鷳B(tài)。但是，隨著社會(huì)的發(fā)展，科技的進(jìn)步，四大媒介的主流地位發(fā)生了

動(dòng)搖，新的廣告媒介生態(tài)正在形成。（1）電子化、雙向互動(dòng)性隨著科技的不斷進(jìn)步

和發(fā)展，人們獲取信息的途徑也越來(lái)越多。新科技媒介是以電訊傳播為核心的電子媒介，

雙向互動(dòng)是它最主要的特色。（2）小眾（分眾）化在出現(xiàn)電子化潮流，注重雙向互

動(dòng)性的同時(shí)，廣告媒介的小眾（分眾）趨勢(shì)也引起了人們的廣泛關(guān)注。媒介的分眾、小眾

趨勢(shì)對(duì)于廣告業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是個(gè)好消息，因?yàn)閺V告主可以由此更為有效地到達(dá)目標(biāo)受眾，同

時(shí)也使廣告宣傳更有針對(duì)性。（3）溝通方式的轉(zhuǎn)變被稱(chēng)為“新人類(lèi)”的年輕一代，

是“影像的一代”，他們的溝通語(yǔ)言以音效、象征、符號(hào)、圖像等為主，這對(duì)廣告從業(yè)者

的傳播技巧提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。同時(shí)，一些精細(xì)有效的新型溝通方式崛起，廣告主不再單

純依賴(lài)費(fèi)用昂貴的大媒介，轉(zhuǎn)而青睞現(xiàn)場(chǎng)廣告及促銷(xiāo)等與消費(fèi)者直接溝通、快速見(jiàn)效的媒

介。同時(shí)他們還注重通過(guò)公共關(guān)系以及參與、贊助大型文體、公益活動(dòng)，樹(shù)立企業(yè)的長(zhǎng)期

形象。

26、【問(wèn)答題】試述按照生命周期劃分的廣告的主要類(lèi)型及其特點(diǎn)。

答案：按照生命周期的劃分，可以將廣告分為導(dǎo)入期廣告、成長(zhǎng)期廣告、成熟期廣告和衰

退期廣告四類(lèi)。（1）導(dǎo)入期廣告是指產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)的廣告，這一時(shí)期的廣告強(qiáng)調(diào)

“新”字，明說(shuō)暗喻介紹產(chǎn)品的新功能、新特點(diǎn)、新方法，以吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、試用。

（2）成長(zhǎng)期的廣告是指產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)階段的廣告。通常，在這個(gè)階段里，產(chǎn)品經(jīng)過(guò)導(dǎo)入

期，已經(jīng)在市場(chǎng)中初步建立起一定的知名度。這一時(shí)期的廣告重在營(yíng)建好感度，強(qiáng)調(diào)

“好”字，多采取“抓住一點(diǎn)不及其余”的策略，抓住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有，或不敢模仿跟進(jìn)的

優(yōu)點(diǎn)、特色，進(jìn)行訴求。（3）成熟期的廣告是指產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后的廣告。經(jīng)歷了導(dǎo)

入期與成長(zhǎng)期后，產(chǎn)品的知名度與好感度已形成了一個(gè)穩(wěn)定的基礎(chǔ)，因此成熟期的廣告強(qiáng)

調(diào)“穩(wěn)”字，重在提醒消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。廣告的版式設(shè)計(jì)力求簡(jiǎn)單，

有一種“一切盡在不言中”的意味。由于成長(zhǎng)期的廣告與成熟期的廣告通常采取競(jìng)爭(zhēng)性的

策略以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，因此又被稱(chēng)為競(jìng)爭(zhēng)期的廣告。（4）衰退期的廣告是指產(chǎn)品進(jìn)

入衰退期后的廣告。這一時(shí)期的廣告多為形象廣告，重在品牌和企業(yè)，很少宣傳產(chǎn)品，突

出“穩(wěn)”和“久”，強(qiáng)調(diào)“轉(zhuǎn)”字。

27、【問(wèn)答題】國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家把消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為概括為6W和60，從而形

成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為研究的基本框架，試述“6W+60”的主要內(nèi)容，并結(jié)合實(shí)際運(yùn)用“6W+60”

對(duì)某一飲料類(lèi)商品進(jìn)行消費(fèi)者行為分析。

答案：國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家把消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為概括為6W和6O，從而形成消費(fèi)

者購(gòu)買(mǎi)行為研究的基本框架。（1）市場(chǎng)需要什么-有關(guān)產(chǎn)品（Objects）是什么。通過(guò)

分析消費(fèi)者希望購(gòu)買(mǎi)什么，為什么需要這種商品而不需要那種商品，研究企業(yè)應(yīng)如何提供

適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品去滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。如功能型飲料，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)功能型飲料是希望能迅

速補(bǔ)充體力，提神減壓。（2）為何購(gòu)買(mǎi)-購(gòu)買(mǎi)目的（Objectives）是什么。通過(guò)分析購(gòu)

買(mǎi)動(dòng)機(jī)的形成（生理的、自然的、經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、心理的因素的共同作用），了解消費(fèi)

者的購(gòu)買(mǎi)目的，采取相應(yīng)的市場(chǎng)策略。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該飲料是為了補(bǔ)充體力，因此可以將該

產(chǎn)品定位于喜好運(yùn)動(dòng)的年輕人層次。（3）購(gòu)買(mǎi)者是誰(shuí)-購(gòu)買(mǎi)組織（Organizations）是

什么。分析購(gòu)買(mǎi)者是個(gè)人、家庭還是集團(tuán)，購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品供誰(shuí)使用，誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)的決策者、執(zhí)

行者、影響者。根據(jù)分析，組合相應(yīng)的產(chǎn)品、渠道、定價(jià)和促銷(xiāo)。購(gòu)買(mǎi)者喂個(gè)人，一般情

況下由學(xué)生自己決定購(gòu)買(mǎi)何種款式。功能型飲料有其特殊的購(gòu)買(mǎi)人群。（4）如何購(gòu)買(mǎi)-

購(gòu)買(mǎi)組織的作業(yè)行為（Operations）是什么。分析購(gòu)買(mǎi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)方式的不同要求，有針對(duì)

性地提供不同的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。功能型飲料作為經(jīng)常性的購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者希望能即時(shí)消費(fèi)。

（5）何時(shí)購(gòu)買(mǎi)-購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)（Occasions）是什么。分析購(gòu)買(mǎi)者對(duì)特定產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間的要

求，把握時(shí)機(jī)，適時(shí)推出產(chǎn)品，如分析自然季節(jié)和傳統(tǒng)節(jié)假日對(duì)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的影響程度等。

人們一般在運(yùn)動(dòng)或消耗大量體力后進(jìn)行功能型飲料的