2015年10月自考00853廣告學二試題及答案含解析

廣告學（二）年月真題

00853201510

1、【單選題】產(chǎn)品進入市場，經(jīng)歷發(fā)展、衰退直到被市場淘汰的全部持續(xù)時間稱為

產(chǎn)品流通周期

產(chǎn)品生命周期

A:

產(chǎn)品有效周期

B:

產(chǎn)品生存周期

C:

答D:案：B

解析：產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品進入市場，經(jīng)歷發(fā)展、衰退直至被市場淘汰的全部持續(xù)時

間。這個如同生物生命歷程的產(chǎn)品生命周期一般被劃分為四個階段：導入期、成長期、

成熟期、衰退期。P46

2、【單選題】以統(tǒng)一的廣告主題和內(nèi)容，統(tǒng)一的創(chuàng)意和表現(xiàn)，在各目標市場國實施的廣告?zhèn)?/p>

播策略是

本土化策略

多元化策略

A:

民族化策略

B:

一體化策略

C:

答D:案：D

解析：所謂一體化，就是以統(tǒng)一的廣告主題和內(nèi)容，統(tǒng)一的創(chuàng)意和表現(xiàn)，在各目標市場

國實行一體化傳播。所謂本土化，就是針對開展廣告活動的不同目標市場國的特點,制作

不同廣告訴求、創(chuàng)意和表現(xiàn)的廣告作品。P248

3、【單選題】在不同類型的廣告?zhèn)鞑ブ校冀K貫穿著兩種對消費者的需要和動機施加影響的

方法，分別是推動目標選擇和

激發(fā)潛在需求

激勵已有需求

A:

增加用戶依賴

B:

增加用戶的好感度

C:

答D:案：A

解析：在不同類型的廣告?zhèn)鞑ブ?，始終貫穿著兩種對消費者的需要和動機施加影響的方

法：一是激發(fā)潛在需求，二是推動目標選擇。P53

4、【單選題】按照產(chǎn)業(yè)劃分體系，廣告業(yè)應屬于

第三產(chǎn)業(yè)

第二產(chǎn)業(yè)

A:

第一產(chǎn)業(yè)

B:

新興產(chǎn)業(yè)

C:

答D:案：A

解析：廣告產(chǎn)業(yè)即是廣告業(yè)，廣告業(yè)長期以來被視為第三產(chǎn)業(yè)中的傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)。P68

5、【單選題】世界上第一個在政策上推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的國家是

法國

日本

A:

英國

B:

德國

C:

答D:案：C

解析：英國是世界上第一個在政策上推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的國家。P62

6、【多選題】廣告營銷學原理包括

與生俱來的戲劇性

目標市場與廣告對象

A:

市場細分

B:

“需要與動機”理論

C:

產(chǎn)品生命周期與廣告

D:

答E:案：BCE

解析：廣告營銷學原理主要包括目標市場與廣告對象、市場細分、產(chǎn)品生命周期與廣告三

個主要方面。P56

7、【多選題】廣告運作的外部環(huán)境包括

人口環(huán)境和經(jīng)濟環(huán)境

政治法規(guī)環(huán)境

A:

國際社會環(huán)境

B:

科學技術(shù)環(huán)境

C:

社會文化環(huán)境

D:

答E:案：ABDE

解析：廣告運作的外部環(huán)境包括：人口環(huán)境和經(jīng)濟環(huán)境、人口環(huán)境和經(jīng)濟環(huán)境、科學技術(shù)

環(huán)境和社會文化環(huán)境。

8、【多選題】廣告調(diào)查的內(nèi)容通?？煞譃?/p>

廣告戰(zhàn)略調(diào)查

廣告創(chuàng)意概念調(diào)查

A:

廣告媒介調(diào)查

B:

廣告效果測定調(diào)查

C:

廣告市場調(diào)查

D:

答E:案：ABCD

解析：一般來說,廣告調(diào)查的內(nèi)容分為如下四類:廣告戰(zhàn)略調(diào)查、廣告創(chuàng)意概念調(diào)查、廣告

媒介調(diào)查和廣告效果測定調(diào)查。P77

9、【多選題】影響廣告預算的主要因素有

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和中長期目標

銷售目標和市場占有率

A:

產(chǎn)品生命周期和競爭對手

B:

廣告媒介和發(fā)布頻率

C:

企業(yè)財務(wù)負擔能力和產(chǎn)品替代性

D:

答E:案：BCDE

解析：影響廣告預算的主要因素有：銷售目標和市場占有率、產(chǎn)品生命周期和競爭對手、

廣告媒介和發(fā)布頻率和企業(yè)財務(wù)負擔能力和產(chǎn)品替代性。

10、【多選題】報紙廣告媒體的特點主要有

受眾廣泛

價格低廉

A:

可信度高

B:

適應性強

C:

選擇性強

D:

答E:案：ABCDE

解析：報紙廣告媒體的特點包括：（1）受眾廣泛；（2）價格低廉；（3）可信度高、適

應性強；（4）選擇性強。P115-P116

11、【問答題】21、簡述廣告概念的基本要素及核心內(nèi)容。

答案：（1）廣告必須有明確的“廣告主”，它是廣告行為的主體；(1分)（2）商業(yè)廣告

是有償?shù)?，這是廣告與新聞、公告的重要區(qū)別；(1分)（3）廣告是非人員的銷售推廣活動

(1分)（4）廣告?zhèn)鞑サ男畔?，不單單是關(guān)于商品的，還應包括觀念和服務(wù)的；(1分)

（5）廣告主對廣告的發(fā)布具有一定程度的控制權(quán)；(0.5分)（6）廣告費用將成為商品或

服務(wù)成本的一部分；(0.5分)（7）廣告作品的發(fā)布是廣告活動的組成部分，是廣告活動的

一個環(huán)節(jié)；（0.5分）（8）從定義的角度看，“廣告”的意義包含在“6C”當中消費者、

傳播、強制、創(chuàng)意、媒介、戰(zhàn)略。(0.5分)

12、【問答題】22.簡述廣告?zhèn)鞑サ幕緲?gòu)成要素及其相互關(guān)系

答案：（1）廣告?zhèn)鞑サ幕緲?gòu)成要素有八個，信源、編碼、信息、媒介、受眾、譯碼、

反饋和噪音。（2分）（2）相互關(guān)系1）信源和受眾是傳播過程的參與者；（1分）2）

信息和傳播渠道是參與者借助的傳播物體；（1分）3）編碼、譯碼和反饋是傳播過程的

功能；（1分）4）噪音是妨礙傳播效果的因素。（1分）

13、【問答題】23.簡述“USP理論”的主要內(nèi)容

答案：（1）該理論是20世紀50年代由羅斯瑞夫斯提出的、又稱為獨特的銷售主張，也

是第一個被較為完整表述的"推銷術(shù)"原則。(2分)（2）核心內(nèi)容有三方面：一是每一個廣

告必須對消費者“說一個主張”，這個“主張”必須讓消費者明白購買廣告中的產(chǎn)品能獲

得什么樣的具體利益；(2分)（3）二是所強調(diào)的主張必須是競爭者所不能或不會提出的。

在品牌和訴求方面都是獨一無二的；(1分)（4）三是所強調(diào)的主張必須是聚集在一個點

上，集中強力打擊、感動和吸引消費者來購買相應的產(chǎn)品。(1分)

14、【問答題】24.簡述廣告預算編制的流程。

答案：（1）確定企業(yè)銷售計劃和廣告計劃的關(guān)系。首先明確企業(yè)的總戰(zhàn)略目標，其次是

明確企業(yè)的銷售目標及實現(xiàn)目標的方法，最后還要確定在企業(yè)的促銷預算中，廣告費用的

比例及其使用項目；(2分)（2）根據(jù)銷售計劃和廣告計劃編制廣告預算；(2分)（3）把

廣告預算方案提交企業(yè)最終預算會議討論；(1分)（4）預算方案的執(zhí)行階段，由負貢廣告

或市場的相關(guān)部門統(tǒng)一管理。(1分)

15、【問答題】25.簡述網(wǎng)絡(luò)廣告代理商的主要類別及其代理內(nèi)容。

答案：（1）以媒介整合為導向，主要提供傳統(tǒng)的媒介傳播服務(wù)時把網(wǎng)絡(luò)廣告投放也囊括

進去，如大型的媒介購買公司(2分)（2）以策略服務(wù)為導向，致力于為廣告主提供網(wǎng)絡(luò)營

銷的解決方式，如獨立的策略公司；（2分）（3）以網(wǎng)絡(luò)媒體資源為導向，幫助網(wǎng)絡(luò)媒體

進行廣告售賣，如網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟。(2分)

16、【問答題】26.綜合所學結(jié)合中國廣告市場的發(fā)展現(xiàn)狀，談?wù)勚袊鴱V告業(yè)存在的主要問

題及應對策略。

答案：（1）中國廣告市場發(fā)展現(xiàn)狀1）中國廣告市場的經(jīng)營總額位居世界前列2）廣告

業(yè)是我國發(fā)展速度最快的產(chǎn)業(yè)之一3）中國廣告市場在世界廣告市場中比重較小，市場總

量在GDP中占比偏低。(6分)（2）中國廣告業(yè)存在的主要問題1）中國廣告業(yè)市場集中

度低2）中國廠告業(yè)泛專業(yè)化嚴重改革開放以來，中國廣告業(yè)取得的成就舉世矚目，但是

與此同時低集中度和泛專業(yè)化給中國廣告業(yè)帶來諸多困難，中國廣告公司整體依然處于高

度分散與高度弱小的局面，可以說中國廣告業(yè)已經(jīng)開始由知識密集型、技術(shù)密集型、人才

密集型的“三密集”產(chǎn)業(yè)淪為勞動密集型產(chǎn)業(yè)。(6分)（3）應當策略中國廣告業(yè)需要納

入到文化產(chǎn)業(yè)的范疇：1）政府扶持，政策支持，營造良好的生產(chǎn)環(huán)境和成長空間2）加

大開放力度，對外加強溝通交流，引進國外高層次廣告制作公司、代理公司等的管理模

式、運營機制和營銷手段3）加大國內(nèi)廣告領(lǐng)域人才的培養(yǎng)力度，增強廣告人才的培養(yǎng)質(zhì)

量，營造廣告教育的良好環(huán)境，為廣告業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展儲備大量的優(yōu)秀人才資源。(8分)

17、【填空題】廣告的信息表達中，直接信息包括語言、___和圖案（畫畫）三種。

答案：聲音

18、【填空題】廣告___是廣告文案的主干，又是廣告標題的延伸、說明和強化。

答案：正文

19、【填空題】按廣告的訴求方式，可以將廣告分為___廣告和感性訴求廣告。

答案：理性訴求

20、【填空題】運用媒體傳遞廣告信息，主要有兩種方式：單個媒體的運用和___。

答案：進行媒體組合

21、【填空題】1917年在美國，由艾爾父子公司推出的廣告代理傭金的比例是___，一直沿

用至今，并成為一種國際慣例。

答案：15%

22、【名詞解釋】整合營銷傳播

答案：整合營銷傳播是一個過程，傳播是成為營銷組合中的驅(qū)動性力量，企業(yè)或品牌將包

括廣告、公關(guān)、直接營銷、促銷互動營銷等營銷傳播手段組合在一起，產(chǎn)生一種整體協(xié)同

效應。

23、【名詞解釋】廣告公司

答案：是專門從事廣告代理與廣告經(jīng)營的商業(yè)性服務(wù)組織。作為廣告主與廣告媒介的中

介，作為聯(lián)系廣告主與消費大眾的橋梁和紐帶，在廣告市場活動中始終處于中心地位。

24、【名詞解釋】廣告管理

答案：廣告管理屬于經(jīng)濟管理的范疇，它是指國家工商行政管理機關(guān)會同廣告行業(yè)協(xié)會和

廣告社會監(jiān)督組織，依照廣告管理法律、法規(guī)和有關(guān)政策規(guī)定，對廣告行業(yè)和廣告活動實

施的指導、監(jiān)督