【雅戈爾服飾品牌營銷策略探析文獻綜述3200字】

雅戈爾服飾品牌營銷策略分析文獻綜述一、前言隨著全球化經濟的繁榮，營銷管理理論也在不斷進行著升級更新，二十世紀五十年代初，霍華德在《營銷管理:分析與決策》一書講述到“營銷管理是公司管理的一部分，它涉及比銷售更廣闊的領域”。從上世紀50年代開始，大部分市場營銷學者已經把對市場營銷環(huán)境的研究作為研究的熱點之一。而我國在營銷戰(zhàn)略方面的研究起步比較晚，很長一段時間營銷理論都沒有形成觀念和體系。中國才開始自己的營銷理論研究之路，研究開始之初主要是整理、翻譯、借鑒國外的研究成果，將國外已經比較成熟營銷理論和方法不斷引進到國內，豐富國內營銷理論，因此國內對營銷戰(zhàn)略的研究絕大部分還是建立在國外理論的基礎之上的。二、國內外研究情況服裝的營銷理論是在西方系統化的市場營銷理論的基礎上不斷的發(fā)展、成熟起來的。工商企業(yè)的產品營銷理論是最早發(fā)展，并日臻成熟的。關于市場營銷理論的產生，要追溯到亞當斯密關于市場營銷的研究。在他看來，因為商品經濟的發(fā)展，商品交易規(guī)模的不斷擴大，各個經濟主體自然地置身于市場機制之中。他還意識到:所有濟活動的目的都是為了滿足消費，并站在消費者的立場上進行市場營銷分析。而我國在營銷戰(zhàn)略方面的研究起步比較晚，很長一段時間營銷理論都沒有形成觀念和體系。直到1978年至1984年期間對國外營銷理論研究的引進，中國才開始了自己的營銷理論研究之路，研究開始之初主要是整理、翻譯、借鑒國外的研究成果，將國外已經比較成熟營銷理論和方法不斷引進到國內，豐富國內營銷理論，因此國內對營銷戰(zhàn)略的研究絕大部分還是建立在國外理論的基礎之上的。三、主要參考文獻基本觀點分析從國外研究文獻來看，主流研究較為統一的認為品牌營銷就是把企業(yè)的產品特定形象通過某種手段深刻地映入消費者的心中。世界著名品牌專家MangoG.Wootan（2012）說過:“對于公司來說，擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的唯一途徑就是擁有一個優(yōu)勢品牌，可以形成一個超越空間的虛擬市場，實現高層次的品牌營銷”。從近年來國外研究來看，國外企業(yè)的品牌營銷運作方式，是先將其品牌塑造成強勢的知名品牌，然后再用其帶動一系列產品的市場推廣，品牌與產品相互借力，相得益彰，最后實現虛擬的品牌運作。德國品牌聯播品牌戰(zhàn)略專家Spr.gmosprig（2013）認為，品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費者對產品的需求，然后用產品的質量、文化以及獨特性的宣傳來創(chuàng)造一個牌子在用戶心中的價值認可，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。美國的研究更證明品牌營銷時代，消費者對品牌的滿意度是企業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，當消費者滿意時，就會對品牌保持長時間的忠誠度，這種忠誠度一旦形成，就很難接受其他品牌的產品。此外還有部分研究在此領域的重點主要集中在品牌企業(yè)要想不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢，必須構建高品位的營銷理念這個方向。葉濤（2011）的《美邦公司品牌營銷戰(zhàn)略研究》顯示，上海美邦服飾在建設營銷渠道上不走尋常路。它一方面利用增加門店數、尋找代理商等傳統的方式來擴大自身的營銷服務半徑，來落實已制定的渠道策略，最終擴大產品銷售額，增強市場生存能力;另一方面，上海美邦服飾積極尋求擴展營銷渠道的新型路徑，比如利用現代盛行的網絡游戲文化的影響力，抓住目標市場顧客對網游的熱衷這一機會，與一些有影響力的網絡游戲公司合作，向通過網絡渠道購買一定數額的上海美邦服飾產品的顧客，贈送合作網絡游戲公司的游戲幣。這一舉措擴大了上海美邦服飾產品的網絡影響力，刺激了網絡消費者的購買欲望，這成為上海美邦服飾網絡渠道的拓展的助推器。文輝（2012）認為，品牌營銷需要給消費者帶來信任感、滿足感和榮譽感的抽象價值，使消費者獲得心理滿足。從國內現狀來看，品牌培養(yǎng)與品牌營銷應在傳統、網絡的基礎上謀求發(fā)展，傳統營銷與網絡營銷也要在實踐中逐步整合。品牌營銷的策略包括四個，即品牌個性、品牌傳播、品牌銷售、品牌管理。王蕾（2011）認為服飾在品牌文化建設過程中的一些具體細節(jié)。他的思想是:品牌文化雖然是無形的，但是它依賴消費者心中的認同感和對公司產品產品、服務的整體印象。劉寶成、張雯(2011)認為，近年來在中國經濟快速穩(wěn)定增長、居民收入水平及消費水平迅速提高的背景下，中國的服裝消費市場日益繁榮，眾多國際知名快時尚服裝零售品牌。面對國際知名快時尚服裝品牌的激烈競爭，以及服裝市場所呈現的“周期短、數量少、品種多”的需求特點，中國服裝企業(yè)只有具備自己的核心競爭力才能在競爭中脫穎而出。史斯密（2011）等人在研究中指出，品牌營銷(Brandmarketing),是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產品的認知過程，是企業(yè)要想不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢，必須構建高品位的營銷理念。最高級的營銷不是建立龐大的營銷網絡，而是利用品牌符號，把無形的營銷網絡鋪建到社會公眾心里，把產品輸送到消費者心里。營銷世界里“品牌”不過是所有者賴以賺錢的一種方式，它可以是一種產品、一種服務、一件東西、一個觀念、一個過程、一個國家、一個組織或者幾乎任何東西。程曉（2013）等人認為進一步將其細分為個性營銷與傳播營銷、銷售營銷、以及品牌管理幾類:個性營銷針對品牌命名、包裝設計、產品價格、品牌概念、品牌代言人、形象風格、品牌適用對象等；傳播營銷針對廣告風格、傳播對象、媒體策略、廣告活動、公關活動、口碑形象、終端展示等；銷售營銷針對通路策略、人員推銷、店員促銷、廣告促銷、事件行銷、優(yōu)惠酬賓等;品牌管理包括隊伍建設、營銷制度、品牌維護、終端建設、士氣激勵、渠道管理、經銷商管理等。產品競爭要經歷產量競爭、質量競爭、價格競爭、服務競爭到品牌競爭，前四個方面的競爭其實就是品牌營銷的前期過程，也是品牌營銷的基礎。陳化萍(2012)認為市場營銷策略的有效執(zhí)行能夠讓我國自主服裝更好地明確銷售方向并圍繞戰(zhàn)略更好的制定銷售計劃，是任何企業(yè)賴以生存和發(fā)展的基本策略之一服飾企業(yè)也不例外。寧俊(2012)認為服裝生產經營管理，價格競爭仍然是企業(yè)之間競爭的一種主要形式，企業(yè)價格制定科學與否將決定企業(yè)在一定階段營銷業(yè)績的好壞。實戰(zhàn)專家曾朝暉（2013）指出品牌營銷策略己成為一個國家和地區(qū)實力的象征，策略比創(chuàng)意更重要，廣告應該以企業(yè)和產品形象的提升和品牌資產的積累為目的。梅清豪在翻譯菲利普.科特勒（2013）等主編的《營銷管理》(亞洲版·第3版)一書上指出:品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合使用，其目的是借以辨識某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區(qū)分開來。強大的品牌不僅僅是對商品的理性追求，更多是情感上的訴求，成功的品牌必須帶領顧客進入一個更深層次的、普遍的情感層次。四、總結綜上所述，以品牌理論為支撐，通過品牌營銷能夠幫助企業(yè)利用消費者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價值，最終形成品牌效益。在把企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽等展示給消費者或者顧客同時，能夠在顧客和消費者的心目中形成對企業(yè)的產品或者服務品牌形象的深刻認知。同時我們也必須清楚，對于本文所涉及的東風標致這個品牌的營銷策略而言，應綜合應用品牌營銷的相關理論研究、分析并結合實際進行研究。五、參考文獻[1]MangoG.WootanReceiveTopScoresinEurope[R],LuxuryInstitute,2012,11[2]Spr.gmosprig,PersonalTasteandFamilyface:ConsumptioninConfucianandWesternSocieties,Psychology&Marketing2013,423-441[3]葉濤美邦公司品牌營銷戰(zhàn)略研究[J].紡織導報.2011(01)[4]文輝.對我國服裝品牌營銷問題的思考[J].經濟師.2012(01)[5]王蕾.服裝品牌策劃營銷策略研究分析[J].中國商貿.2011(17)[6]劉寶成,張雯.“快時尚”服裝零售品牌營銷策略研究[J].中國商貿.2011(20)[7]Smith.StudyandAnalysisonthestrategyofbrandplanningandmarketingoffashion[J].Chinabusiness.2011(17)[8]程曉.淺析服裝品牌營銷新模式——網絡營銷[J].商場現代化.2013(09)[9]陳化萍.我國自主服裝品牌營銷模式淺析[J].山東紡織經濟.2012(03)[10]寧俊，服裝生產經營管理[M]，北京二中國紡織出版社，2012,5:63-81[11]曾朝暉，品牌金字塔:顛覆品牌競爭格