虛假?gòu)V告法律治理研究

摘要虛假?gòu)V告是近年來(lái)我國(guó)廣告行業(yè)中出現(xiàn)的一種不正當(dāng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為。近年來(lái)國(guó)內(nèi)有眾多學(xué)者就如何對(duì)虛假?gòu)V告進(jìn)行法律規(guī)則進(jìn)行了深入的探討，并取得了可觀的研究成果。本文在眾學(xué)者研究的基礎(chǔ)上的，對(duì)虛假?gòu)V告治理現(xiàn)狀進(jìn)行分析，指出當(dāng)前仍然存在的問(wèn)題，并針對(duì)如何治理虛假?gòu)V告提出合理建議。關(guān)鍵詞：虛假?gòu)V告；法律規(guī)則；不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)；消費(fèi)者權(quán)益ABSTRACTFalseadvertisingisanunfaircommercialcompetitioninChina'sadvertisingindustryinrecentyears.Inrecentyears,manydomesticscholarshaveconductedin-depthdiscussionsonthelegalrulesoffalseadvertising,andhaveachievedconsiderableresearchresults.Basedontheresearchofmanyscholars,thispaperanalyzesthecurrentsituationoffalseadvertisinggovernance,pointsouttheexistingproblems,andputsforwardreasonablesuggestionsonhowtomanagefalseadvertising.Keywords:falseadvertising；legalrules；unfaircompetition；consumerrights目錄TOC\o"1-3"\h\u一、引言 虛假?gòu)V告法律治理研究一、引言隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科技的進(jìn)步，使得商品經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，面對(duì)如此激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，商業(yè)廣告以其能夠?yàn)樯讨黧w得到更大的利潤(rùn)而強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入人們的視線，在這之中，虛假?gòu)V告更是將利潤(rùn)擴(kuò)大到最大化。同時(shí)，電子科技的進(jìn)步使得虛假?gòu)V告以多樣化的形式營(yíng)運(yùn)而生。虛假?gòu)V告是指商品的宣傳內(nèi)容是虛假的，帶有誤導(dǎo)性的廣告。虛假?gòu)V告對(duì)社會(huì)的危害性大，強(qiáng)力打擊與有效治理虛假?gòu)V告行為是維護(hù)正常商業(yè)活動(dòng)秩序的重要任務(wù)。針對(duì)虛假?gòu)V告治理，我國(guó)現(xiàn)行法律體系已有相關(guān)規(guī)定，在學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域也有相關(guān)學(xué)者對(duì)這一問(wèn)題提出不同見解。另外，對(duì)比國(guó)內(nèi)外對(duì)虛假?gòu)V告治理的措施，也為我國(guó)虛假?gòu)V告治理任務(wù)提供了有益建議。二、我國(guó)有關(guān)治理虛假?gòu)V告的基本法律理論（一）虛假?gòu)V告的法律概念針對(duì)虛假?gòu)V告而言我國(guó)雖然沒(méi)有對(duì)其形成一個(gè)系統(tǒng)而明確的定義，對(duì)虛假?gòu)V告的描述也都是分散于各類與其相關(guān)的法律、法規(guī)條款之中，并且往往描述的過(guò)于簡(jiǎn)單。這就導(dǎo)致在以往的實(shí)踐中難以對(duì)虛假?gòu)V告的概念進(jìn)行一個(gè)清晰的界定。但是根據(jù)現(xiàn)行前的法律規(guī)定以及搜索到的文獻(xiàn)資料來(lái)看，目前我們可以對(duì)虛假?gòu)V告的法律概念進(jìn)行一個(gè)較為明確的界定。根據(jù)《廣告法》的第四條規(guī)定：“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”。以及《廣告法》第九條的規(guī)定：“廣告中對(duì)商品的性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾或者對(duì)服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價(jià)格、允諾有表示的，應(yīng)當(dāng)清楚、明白”?？梢缘贸龇彩菑V告內(nèi)容中涉及質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地、價(jià)格等相關(guān)信息與真實(shí)情況不符，虛構(gòu)信息欺騙或誤導(dǎo)消費(fèi)者的，均可認(rèn)定為虛假?gòu)V告。[1]同時(shí)應(yīng)當(dāng)注意判斷廣告是否屬于虛假?gòu)V告，不要局限于廣告的內(nèi)容本身是否虛假，而是只要該廣告能夠?qū)е禄蛘咦阋詫?dǎo)致消費(fèi)者對(duì)商品的真實(shí)情況產(chǎn)生誤解，那么該廣告就構(gòu)成虛假?gòu)V告。即使是內(nèi)容真實(shí)但卻引人誤解的廣告也同樣應(yīng)當(dāng)屬于法律所應(yīng)當(dāng)治理的虛假?gòu)V告。（二）虛假?gòu)V告的特征虛假?gòu)V告的特征可以從上文中虛假?gòu)V告概念的界定中大致概括出來(lái)：1.廣告存在虛假性。所謂虛假?gòu)V告，顧名思義就是該廣告在某一方面存在虛假性。例如該廣告不具備某一功能，但是在廣告宣傳的過(guò)程中編造該商品具備該功能。2.消費(fèi)者的認(rèn)知與廣告的宣傳內(nèi)容不符。廣告主體通過(guò)運(yùn)用語(yǔ)言的技巧，在對(duì)商品進(jìn)行宣傳的過(guò)程中使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。3.消費(fèi)者受到損失。由于廣告的宣傳內(nèi)容是虛假的，消費(fèi)者在購(gòu)買該商品后就無(wú)法獲得廣告中所宣傳的商品的某種功能或者服務(wù)，消費(fèi)者所付出的金錢也因此無(wú)法得到等價(jià)的回報(bào)。[2]4.虛假的權(quán)威機(jī)構(gòu)。虛假?gòu)V告中經(jīng)常出現(xiàn)虛構(gòu)專家、權(quán)威機(jī)構(gòu)的名義對(duì)商品進(jìn)行虛假宣傳。一方面獲取消費(fèi)者的信任，損害消費(fèi)者的利益。另一方面，非法借用專家、權(quán)威機(jī)構(gòu)的名義，損害其權(quán)威和公信力。三、我國(guó)有關(guān)治理虛假?gòu)V告的立法（一）我國(guó)治理虛假?gòu)V告的立法背景經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的同時(shí)也促進(jìn)了我國(guó)廣告行業(yè)的迅速發(fā)展，廣告在人們?nèi)粘Ｉ钪须S處可見，對(duì)消費(fèi)者的影響力越來(lái)越大。而我們知道通常隨著一個(gè)行業(yè)的不斷發(fā)展，在帶來(lái)積極效應(yīng)的同時(shí)也會(huì)伴隨著一系列消極現(xiàn)象。在廣告行業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，也無(wú)可避免的出現(xiàn)一系列的消極現(xiàn)象，例如虛假?gòu)V告、違法廣告、低俗廣告等，這些消極現(xiàn)象的出現(xiàn)嚴(yán)重阻礙了我國(guó)廣告行業(yè)的健康發(fā)展，必須對(duì)其加以規(guī)范管理。因此我國(guó)在1994年通過(guò)《廣告法》，并且在1995年2月1日開始正式施行。依靠《廣告法》的施行，能夠有效地對(duì)虛假?gòu)V告、違法廣告、低俗廣告等消極現(xiàn)象進(jìn)行法律規(guī)制?！稄V告法》的施行為我國(guó)廣告行業(yè)的健康發(fā)展提供了保障，進(jìn)一步促進(jìn)了我國(guó)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。隨著社會(huì)的快速發(fā)展，科學(xué)科技的不斷進(jìn)步，我國(guó)廣告行業(yè)在20年的時(shí)間里也不斷地在發(fā)展。雖然自1995年《廣告法》實(shí)施以來(lái)，我國(guó)的廣告行業(yè)依靠所得到的法律規(guī)制，持續(xù)健康地發(fā)展。但在20年的時(shí)間內(nèi)由于出現(xiàn)報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等廣告行業(yè)所依靠的新型廣告媒介，而這些新型的廣告媒介所帶來(lái)的廣告問(wèn)題在1995年的《廣告法》中并沒(méi)有被涵蓋到，從而使得1995年施行的《廣告法》里所規(guī)定的內(nèi)容無(wú)法對(duì)現(xiàn)如今出現(xiàn)的層出不窮的新形式廣告問(wèn)題進(jìn)行有效地解決。這一問(wèn)題促使了我國(guó)在2015年對(duì)《廣告法》進(jìn)行修訂，并在2015年9月1日得以施行。新修訂的《廣告法》對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告、廣告代言制度、法律責(zé)任等方面進(jìn)行了進(jìn)一步的明確規(guī)定。新修訂的《廣告法》使得原來(lái)無(wú)法解決的新形式廣告問(wèn)題能夠得到有效解決，并且在解決的過(guò)程中還加大了對(duì)違法主體的處罰的力度，使得新修訂的《廣告法》被賦予“最嚴(yán)廣告法”的稱號(hào)。[3]（二）我國(guó)治理虛假?gòu)V告的法律規(guī)定從我國(guó)目前現(xiàn)行的法律制度來(lái)看，我國(guó)現(xiàn)行的有關(guān)規(guī)范廣告行業(yè)的相關(guān)法律、法規(guī)中針對(duì)如何對(duì)虛假?gòu)V告進(jìn)行法律規(guī)制有以下規(guī)定：第一、刑法中的相關(guān)規(guī)定：在我國(guó)《刑法》第二百二十二條明確規(guī)定了虛假?gòu)V告罪這一罪名。該條法律規(guī)定：“廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者違反國(guó)家規(guī)定，利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)做虛假宣傳，情節(jié)嚴(yán)重的，處二年以下有期徒刑或者拘役，并處或單處罰金?！备鶕?jù)這一條規(guī)定我們可以知道，在我國(guó)廣告主體違反規(guī)定，情節(jié)嚴(yán)重的是可以構(gòu)成虛假?gòu)V告罪的。第二、明確規(guī)定了虛假?gòu)V告的監(jiān)管規(guī)制應(yīng)由工商行政管理部門執(zhí)法。同時(shí)該法第五章法律責(zé)任中規(guī)定了廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者以及廣告代言人涉及虛假?gòu)V告的行政處罰責(zé)任,并設(shè)置了一系列的財(cái)產(chǎn)罰。第三、民事賠償中的相關(guān)規(guī)定：在2015年修訂的新《廣告法》中的第五十六條明確規(guī)定了一旦虛假?gòu)V告的發(fā)布造成消費(fèi)者人身財(cái)產(chǎn)權(quán)益受到損害,廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者以及廣告代言人等廣告主體將承擔(dān)連帶責(zé)任。其中對(duì)廣告主實(shí)行嚴(yán)格責(zé)任歸責(zé)原則,而對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者以及廣告代言人則實(shí)行過(guò)錯(cuò)責(zé)任歸責(zé)原則。[4]四、虛假?gòu)V告治理過(guò)程中存在的問(wèn)題（一）國(guó)家在法律上對(duì)虛假?gòu)V告的界定與規(guī)定過(guò)于分散國(guó)家在法律上對(duì)虛假?gòu)V告的界定與規(guī)定過(guò)于分散主要表現(xiàn)在對(duì)同類行為存在不同的法律規(guī)定，并且各個(gè)法律規(guī)定之間無(wú)法相互協(xié)調(diào)。通過(guò)對(duì)比《廣告法》與《反不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》可以看出在我國(guó)現(xiàn)行有關(guān)虛假?gòu)V告的法律規(guī)范中存在不同的法律條文對(duì)同類性質(zhì)的廣告違法行為在處罰標(biāo)準(zhǔn)上的規(guī)定存在差異的現(xiàn)象。例如《廣告法》第55條明確規(guī)定：“違反廣告法的規(guī)定發(fā)布虛假?gòu)V告的，在一般情況下由工商行政管理部門對(duì)廣告主處以廣告費(fèi)用三倍以上五倍以下的罰款。”而在《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中的第24條則是這樣規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者利用廣告，對(duì)商品作引人誤解的虛假宣傳的，監(jiān)督檢查部門可以根據(jù)情節(jié)處以一萬(wàn)元以上二十萬(wàn)元以下的罰款?！蓖ㄟ^(guò)比較兩部法律的法律條文可以發(fā)現(xiàn)對(duì)發(fā)布虛假?gòu)V告，可以適用不同的法律條文，即既可以適用《廣告法》，也可以適用《反不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》并且兩條法律條文的在處理結(jié)果上的差別也是很大的。這種情形的存在使對(duì)虛假?gòu)V告違法行為的處罰具有不確定性，容易導(dǎo)致執(zhí)法時(shí)發(fā)生混亂。其次，對(duì)虛假?gòu)V告的界定范圍還需進(jìn)一步的細(xì)化。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷進(jìn)步和廣告行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，對(duì)虛假?gòu)V告的界定范圍也需要不斷進(jìn)行更新與細(xì)化。根據(jù)《廣告法》第二條第二款規(guī)定：“本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告”。這一條規(guī)定直接將廣告界定范圍局限在商業(yè)廣告上。而所謂的商業(yè)廣告是以獲取商業(yè)利益為目的的，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在目前的日常生活中，普遍存在借著公益廣告、科普廣告等其他隸屬于商業(yè)廣告之外的其他類型的廣告發(fā)布虛假宣傳信息的現(xiàn)象。因此，如果按照《廣告法》第二條第二款規(guī)定，那么將會(huì)導(dǎo)致大量的不被《廣告法》所涵蓋的其他廣告不受法律規(guī)范的約束，讓大量的虛假?gòu)V告違法行為成為漏網(wǎng)之魚。虛假?gòu)V告的界定范圍需要從原來(lái)的商業(yè)廣告擴(kuò)大到涵蓋公益廣告、科普廣告、文化廣告等其他非商業(yè)性質(zhì)的廣告。[5]（二）對(duì)虛假?gòu)V告的審查監(jiān)督不到位根據(jù)《廣告法》第四十六條規(guī)定“發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥和保健食品廣告，以及法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行審查的其他廣告，應(yīng)當(dāng)在發(fā)布前由有關(guān)部門對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審查；未經(jīng)審查，不得發(fā)布?！蓖ㄟ^(guò)這一條法律條文的規(guī)定可知，對(duì)于法條所規(guī)定的以上類型廣告，在發(fā)布前需要通過(guò)廣告審查機(jī)關(guān)的審查后才得以發(fā)布。而對(duì)于不在法條所涵蓋范圍內(nèi)的其他一般的廣告只需要由廣告主體提交廣告的證明文件，廣告主體也僅對(duì)所待發(fā)布的公告負(fù)有形式審查以及登記發(fā)布的義務(wù)，并不需要有廣告審查機(jī)關(guān)對(duì)待發(fā)布的公告進(jìn)行審查。我國(guó)實(shí)行的這種廣告審查模式，發(fā)揮了政府簡(jiǎn)政放權(quán)的作用，有廣告主體與廣告審查機(jī)關(guān)對(duì)各自負(fù)責(zé)的廣告進(jìn)行審查，雖然在一定程度上提高了政府辦事的效率，但是也造成了對(duì)廣告監(jiān)督審查力度不夠的現(xiàn)象。其次，依靠廣告主體對(duì)一般廣告進(jìn)行審查不太現(xiàn)實(shí)。廣告主體如廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者這兩類人都對(duì)待發(fā)布的公告存在相關(guān)利益，由他們對(duì)待發(fā)布的廣告進(jìn)行審查容易存在無(wú)視審查義務(wù)，導(dǎo)致審查義務(wù)形同虛設(shè)的情形，這就為虛假?gòu)V告進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域提供了機(jī)會(huì)。而廣告審查機(jī)關(guān)所負(fù)責(zé)審查的廣告范圍也過(guò)于狹窄，這將導(dǎo)致廣告審查機(jī)關(guān)難以在對(duì)廣告進(jìn)行審查的過(guò)程中發(fā)揮其更大的作用。（三）監(jiān)督手段關(guān)于單一，多元化監(jiān)督管理機(jī)制尚未完善根據(jù)《廣告法》四十六條規(guī)定，可知我國(guó)目前對(duì)廣告的審查機(jī)制是由廣告審查機(jī)關(guān)負(fù)責(zé)對(duì)特定類型的廣告進(jìn)行審查以及有廣告經(jīng)營(yíng)者以及廣告發(fā)布者負(fù)責(zé)對(duì)一般廣告進(jìn)行形式審查的模式。這種廣告審查模式關(guān)于簡(jiǎn)單與單一，難以對(duì)廣告進(jìn)行全面有效的監(jiān)督審查。同時(shí)根據(jù)我國(guó)2019年上半年安徽省廣告監(jiān)管情況通報(bào)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)：2019年上半年安徽省傳統(tǒng)媒體廣告的條數(shù)和時(shí)長(zhǎng)違法率都超過(guò)了1%，個(gè)別傳統(tǒng)媒體廣告的條數(shù)和時(shí)長(zhǎng)違法率甚至達(dá)到10.78%和15.99%。[6]這都體現(xiàn)了我國(guó)的廣告審查模式對(duì)重點(diǎn)媒體廣告監(jiān)管手段單一，立案查處率不高，導(dǎo)致個(gè)別媒體的廣告條數(shù)和時(shí)長(zhǎng)違法率居高不下，虛假?gòu)V告等違法廣告反彈趨勢(shì)較為明顯。同時(shí)也體現(xiàn)了單單靠這兩者對(duì)廣告的監(jiān)督是不夠的。（四）廣告行業(yè)群體和經(jīng)營(yíng)者的法律意識(shí)欠缺廣告作為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的產(chǎn)物，其自身就自帶著利益性，因此高額的利潤(rùn)正是虛假?gòu)V告得以產(chǎn)生的根本性原因。通過(guò)發(fā)布虛假的廣告可以為廣告主體帶來(lái)超出其原本可以得到的高額利潤(rùn)，同時(shí)，隨著科技的不斷進(jìn)步，虛假?gòu)V告的發(fā)布成本也越來(lái)越低。導(dǎo)致虛假?gòu)V告一度成為廣告主體與企業(yè)家獲得高額利潤(rùn)的重要捷徑。其次，我國(guó)對(duì)虛假?gòu)V告等違法行為的處罰力度不高，往往是繳納一定數(shù)額的罰款后就沒(méi)事了。這種做法容易降低廣告主體和企業(yè)家對(duì)法律的敬畏之心。廣告行業(yè)的快速發(fā)展，使得廣告人才的培養(yǎng)速度跟不上其發(fā)展速度，為了迅速加入到廣告行業(yè)之中，許多的廣告主體是不具備廣告行業(yè)所要求具備的專業(yè)素質(zhì)的。行業(yè)所需要的專業(yè)素質(zhì)人才不夠、參差不齊使得廣告行業(yè)中每個(gè)人的專業(yè)素質(zhì)與法律素養(yǎng)的程度也不同。五、國(guó)外治理虛假?gòu)V告的經(jīng)驗(yàn)與對(duì)我國(guó)治理虛假?gòu)V告的啟發(fā)（一）日本對(duì)虛假?gòu)V告的法律規(guī)制為了對(duì)廣告行業(yè)進(jìn)行監(jiān)管，日本制定并頒布了一系列法律法規(guī)。為遏制虛假?gòu)V告現(xiàn)象，日本在1962年規(guī)定企業(yè)不得對(duì)其商品在廣告中進(jìn)行可能導(dǎo)致消費(fèi)者誤解該商品比其他同類商品更優(yōu)質(zhì)的宣傳。1948年施行的《醫(yī)療法》對(duì)日本醫(yī)療機(jī)構(gòu)的宣傳內(nèi)容有著嚴(yán)格的規(guī)定，如在廣告中不得帶有“絕對(duì)安全”的字眼，即使該手術(shù)成功率再高也不允許將該榮譽(yù)用于廣告宣傳，更不允許與同行進(jìn)行對(duì)比性宣傳。除了對(duì)醫(yī)療領(lǐng)域的廣告有嚴(yán)格限制外，日本還對(duì)戶外廣告進(jìn)行了限制。由于日本一些城市的戶外廣告牌較多且比較雜亂，同時(shí)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各城市的景觀越來(lái)越相似，基于保護(hù)地域特色，便于因地制宜、按地區(qū)特色進(jìn)行管理，日本在2005年實(shí)施了《景觀法》，規(guī)定了各城市的戶外廣告牌要符合各城市的景觀特色。其次，日本還規(guī)定了各個(gè)監(jiān)督機(jī)構(gòu)。如賦予了日本各都道府縣知事可以對(duì)違反廣告規(guī)定的廣告直接予以撤銷的權(quán)利、再如1974年日本成立的“廣告審查機(jī)構(gòu)”，該機(jī)構(gòu)既負(fù)有對(duì)廣告進(jìn)行審查的義務(wù)，同時(shí)還負(fù)有保護(hù)消費(fèi)者利益的責(zé)任。除此之外，日本還在設(shè)置專門的投訴和咨詢窗口，方便市民對(duì)廣告進(jìn)行監(jiān)督。（二）美國(guó)對(duì)虛假?gòu)V告的法律規(guī)制美國(guó)是對(duì)廣告管理較規(guī)范的國(guó)家，有對(duì)廣告進(jìn)行管理的專門機(jī)構(gòu)。聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)是美國(guó)廣告管理的主要機(jī)構(gòu)，其主要職責(zé)是制定廣告管理規(guī)章并監(jiān)督實(shí)施，調(diào)查處理消費(fèi)者對(duì)廣告的控告，召開聽證會(huì)，成立虛假?gòu)V告等。一旦接到消費(fèi)者或者其他主體的舉報(bào)，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)便可以立案對(duì)廣告進(jìn)行調(diào)查。聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)擁有很大的權(quán)限，1983年《惠勒利修正案》更是進(jìn)一步明確了聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)在對(duì)廣告進(jìn)行管理過(guò)程中的權(quán)限和地位。[7]其次，美國(guó)在對(duì)廣告進(jìn)行管理的過(guò)程中，存在一套對(duì)廣告進(jìn)行審查的法律程序。進(jìn)行這項(xiàng)工作是由美國(guó)1971年設(shè)立的“全國(guó)廣告審查理事會(huì)”負(fù)責(zé)。并且美國(guó)對(duì)違反廣告規(guī)定的主體在處罰上很嚴(yán)格，虛假不實(shí)廣告的廣告主體除了繳納罰款，承擔(dān)民事責(zé)任后并不能免除其行政責(zé)任和刑事責(zé)任。（三）日本、美國(guó)治理虛假?gòu)V告對(duì)我國(guó)的啟發(fā)日本、美國(guó)等國(guó)家的廣告行業(yè)發(fā)展與我國(guó)相比時(shí)間更長(zhǎng)也更成熟，在經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展后，已經(jīng)形成了一套較為完善的廣告法律規(guī)制體系。通過(guò)學(xué)習(xí)日本、美國(guó)在廣告管理方面的做法后，可以發(fā)現(xiàn)日本與美國(guó)在對(duì)廣告管理問(wèn)題上都有著明確的法律規(guī)定，都設(shè)定了專門的監(jiān)督審查機(jī)構(gòu)進(jìn)行管理，同時(shí)在處罰力度上也都較為嚴(yán)格。我國(guó)與日本、美國(guó)相比則存在以下不足：第一，我國(guó)法律對(duì)虛假?gòu)V告的規(guī)定不夠清晰明確和范圍不夠大。將不合要求的廣告界定范圍局限在商業(yè)廣告上，導(dǎo)致執(zhí)法時(shí)發(fā)生無(wú)法律依據(jù)，無(wú)法對(duì)不合要求的廣告進(jìn)行處理，造成執(zhí)法難的局面。第二，我國(guó)沒(méi)有設(shè)立專門的、統(tǒng)一的廣告審查監(jiān)督機(jī)構(gòu)。我國(guó)的廣告審查主要依靠廣告主體以及對(duì)部分廣告具有審查職責(zé)的審查機(jī)關(guān)，缺少全面的廣告事先審查機(jī)關(guān)，導(dǎo)致虛假?gòu)V告現(xiàn)象屢禁不止。第三，我國(guó)廣告主體的法律自覺(jué)性不夠強(qiáng)。我國(guó)對(duì)違反廣告的主體的處罰力度不夠，導(dǎo)致廣告主體往往認(rèn)為只要繳納一定數(shù)額的罰款就可以免于處罰。[8]因此，與日本、美國(guó)相比較，我國(guó)在廣告監(jiān)管這條道路上還有很長(zhǎng)的路要走。我國(guó)要學(xué)習(xí)、借鑒其他國(guó)家在治理廣告方面的有益成果，同時(shí)也要結(jié)合中國(guó)自身的國(guó)情和現(xiàn)實(shí)情況，不斷探索，從而慢慢找到一條有效規(guī)制虛假?gòu)V告的道路。六、完善我國(guó)虛假?gòu)V告法律治理的建議（一）加強(qiáng)立法工作，發(fā)布相關(guān)司法解釋想要有效抑制虛假?gòu)V告現(xiàn)象，需要在立法方面下功夫。首先，對(duì)虛假?gòu)V告的概念以及界定標(biāo)準(zhǔn)需要作出明確規(guī)定。針對(duì)目前我國(guó)發(fā)布的《廣告法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《反不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中對(duì)虛假?gòu)V告的規(guī)定較為分散的情形，要求我國(guó)立法機(jī)關(guān)一方面要在對(duì)我國(guó)相關(guān)法律中有關(guān)虛假?gòu)V告的規(guī)定進(jìn)行總結(jié)歸納的基礎(chǔ)下，細(xì)化虛假?gòu)V告的特征以及表現(xiàn)形式。那一方面，要參考國(guó)外關(guān)于虛假?gòu)V告的相關(guān)立法規(guī)定，借鑒國(guó)外關(guān)于有效治理虛假?gòu)V告的有益經(jīng)驗(yàn)。由此制定出符合中國(guó)國(guó)情的虛假?gòu)V告的概念以及界定標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)我國(guó)《廣告法》進(jìn)行修改更新，從而解決我國(guó)在治理虛假?gòu)V告過(guò)程中出現(xiàn)法律規(guī)定之間存在沖突以及執(zhí)法過(guò)程中無(wú)法律依據(jù)的現(xiàn)象，實(shí)現(xiàn)治理虛假?gòu)V告有法可依。其次，需要擴(kuò)大虛假?gòu)V告的界定范圍。根據(jù)《廣告法》第二條第二款規(guī)定：“本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告”。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，將虛假?gòu)V告界定在商業(yè)廣告上已經(jīng)無(wú)法跟上經(jīng)濟(jì)和廣告行業(yè)的發(fā)展需求。因此虛假?gòu)V告的界定范圍需要從原來(lái)的商業(yè)廣告擴(kuò)大到涵蓋公益廣告、科普廣告、文化廣告等其他非商業(yè)性質(zhì)的廣告。最后，對(duì)新出現(xiàn)的虛假?gòu)V告表現(xiàn)形式以及相關(guān)問(wèn)題，要求立法機(jī)關(guān)及時(shí)發(fā)布相關(guān)司法解釋。由于法律具有穩(wěn)定性和前瞻有限性，無(wú)法做到一步到位以及頻繁修改，因此對(duì)于突然出現(xiàn)的虛假?gòu)V告表現(xiàn)形式通過(guò)發(fā)布司法解釋可以及時(shí)解決認(rèn)定相關(guān)廣告主體的法律責(zé)任。[9]（二）加大對(duì)虛假?gòu)V告的審查監(jiān)督力度根據(jù)《廣告法》第四十六條規(guī)定“發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥和保健食品廣告，以及法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行審查的其他廣告，應(yīng)當(dāng)在發(fā)布前由有關(guān)部門對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審查；未經(jīng)審查，不得發(fā)布?！笨芍嘘P(guān)部門僅對(duì)以上幾種特殊廣告負(fù)有審查義務(wù)。這就容易導(dǎo)致虛假?gòu)V告存在漏網(wǎng)之魚。我國(guó)需要通過(guò)立法的形式明確一般廣告的廣告審查機(jī)關(guān)，并且通過(guò)立法賦予其權(quán)限。必須建立起特殊行業(yè)與一般行業(yè)廣告審查相結(jié)合的廣告審查制度，將金融等一般行業(yè)廣告引入發(fā)布前行業(yè)主管部門審查機(jī)制，實(shí)現(xiàn)廣告審查全方面覆蓋。除此之外，廣告審查機(jī)關(guān)對(duì)待發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格進(jìn)行審查，對(duì)不符合發(fā)布條件的廣告應(yīng)當(dāng)不予發(fā)布，對(duì)待發(fā)布的廣告在經(jīng)過(guò)事前審查后發(fā)現(xiàn)符合發(fā)布條件的廣告則可以準(zhǔn)予發(fā)布。同時(shí)在廣告發(fā)布后，廣告審查機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)在廣告發(fā)布后的一段時(shí)間內(nèi)進(jìn)行事后審查，審查廣告在發(fā)布后是否真的符合發(fā)布條件。（三）加大法律宣傳力度，強(qiáng)化廣告主和經(jīng)營(yíng)者的法律意識(shí)強(qiáng)化廣告行業(yè)主體的法律意識(shí)，一方面需要增加開展對(duì)廣告行業(yè)主體的法律教育活動(dòng)。通過(guò)開展法律普及活動(dòng)，讓廣告行業(yè)主體認(rèn)識(shí)到不遵守廣告行業(yè)的相關(guān)法律法規(guī)是違法的，將會(huì)受到法律的制裁，依法被追究法律責(zé)任。從而提高廣告行業(yè)主體對(duì)法律的敬畏。另一方面，通過(guò)法律規(guī)制廣告行業(yè)主體的廣告行為是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，由于廣告行業(yè)主體的數(shù)量龐大，需要強(qiáng)調(diào)廣告行業(yè)主體自身的自律性，提高廣告行業(yè)主體的守法自律程度。通過(guò)建立以及完善廣告行業(yè)的自律機(jī)制，對(duì)廣告行業(yè)主體采取會(huì)員制度，一旦會(huì)員違法了廣告行業(yè)的相關(guān)規(guī)定將喪失其成為會(huì)員的資格。同時(shí)加大對(duì)廣告違法主體的懲戒力度，對(duì)廣告違法主體的懲戒范圍要擴(kuò)大到一切與該虛假?gòu)V告有利害關(guān)系的主體，只要存在違法行為都要受到懲罰，從而提高法律對(duì)廣告行業(yè)主體的威懾力。[10]除此之外，現(xiàn)實(shí)生活中許多的廣告違法行為大多數(shù)是由消費(fèi)者最先發(fā)現(xiàn)的，消費(fèi)者如果僅僅依靠相關(guān)機(jī)關(guān)去發(fā)現(xiàn)并對(duì)違法主體采取處罰，那么將容易導(dǎo)致自身合法權(quán)益無(wú)法得到及時(shí)保護(hù)。因此提高消費(fèi)者的自我維權(quán)意識(shí)，讓消費(fèi)者學(xué)會(huì)保護(hù)自身合法權(quán)益也是十分重要的。（四）建立多元化的虛假?gòu)V告規(guī)制機(jī)制首先，可以通過(guò)在中央建立統(tǒng)一的廣告審查機(jī)關(guān)，由統(tǒng)一廣告審查機(jī)關(guān)依法對(duì)廣告行為進(jìn)行監(jiān)督審查，把控好廣告審查的整體節(jié)奏。其次，通過(guò)建立并且完善社會(huì)監(jiān)督機(jī)制，從而讓消費(fèi)者以及廣大群眾參與到監(jiān)督過(guò)程中，對(duì)于發(fā)現(xiàn)的廣告違法行為，民眾可以通過(guò)舉報(bào)、投訴等途徑予以揭發(fā)。除此之外，還可以通過(guò)建立并且完善廣告協(xié)會(huì)的自律章程，采取會(huì)員機(jī)制，從而對(duì)違法章程的會(huì)員，可以依照章程追究其主體責(zé)任，并且取消其在協(xié)會(huì)的會(huì)員資格。建立起由中央到社會(huì)的廣告規(guī)制機(jī)制，實(shí)現(xiàn)對(duì)虛假?gòu)V告規(guī)制的多元性與高覆蓋性。七、總結(jié)虛假?gòu)V告損害消費(fèi)者群體的利益，破壞市場(chǎng)秩序，理應(yīng)當(dāng)對(duì)虛假?gòu)V告進(jìn)行法律規(guī)則。由于虛假?gòu)V告的特殊性—法律上對(duì)其規(guī)定過(guò)于分散、形式多樣化、違法成本低、使得對(duì)虛假?gòu)V告進(jìn)行法律規(guī)則并不容易。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)現(xiàn)有關(guān)于虛假?gòu)V告的相關(guān)資料進(jìn)行大量的研究，這些研究中顯示結(jié)果一致的有如下幾個(gè)方面：第一，我國(guó)虛假?gòu)V告治理仍然存在一些問(wèn)題，如法律規(guī)定不明確、監(jiān)督力度不夠、主題法律意識(shí)淡薄等。第二，我國(guó)虛假?gòu)V告治理可以從國(guó)家、監(jiān)管部門、廣告行業(yè)主體三方面入手治理。第三，與國(guó)外相比，我國(guó)治理體系仍需完善，可以吸收借鑒國(guó)外虛假?gòu)V告治理的經(jīng)驗(yàn)。我國(guó)是人口數(shù)量龐大的國(guó)家，參與市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主體數(shù)量巨大。虛假?gòu)V告的出現(xiàn)能夠使得商主體從商品競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，獲取更大的利潤(rùn)。但同時(shí)，虛假?gòu)V告以其虛假的宣傳內(nèi)容誤導(dǎo)消費(fèi)者，損害消費(fèi)者的合法利益，破壞市場(chǎng)交易與競(jìng)爭(zhēng)秩序。對(duì)社會(huì)危害性極大，因此必須予以治理。然而在對(duì)虛假?gòu)V告治理的過(guò)程中，仍然存在許多空白點(diǎn)尚未被研究發(fā)現(xiàn)，相關(guān)的學(xué)術(shù)研究應(yīng)當(dāng)立足于新的機(jī)遇，多方面借鑒有益的研究成果。爭(zhēng)取為我國(guó)虛假