品牌形象對顧客購買意愿影響之實證分析-以溢彩明珠燈飾公司為例

摘要本論文把溢彩明珠燈飾公司作為研究對象，分析出品牌形象對顧客購買意愿的影響。根據(jù)論文的研究方向，通過問卷調查的方式，對得到的數(shù)據(jù)進行SPSS統(tǒng)計分析軟件，采取信度分析、描述性分析、T檢驗、ANOVA檢驗、回歸分析等進行分析，驗證品牌形象與顧客購買意愿之間的關系，對提升品牌形象提出合理化建議。經過研究發(fā)現(xiàn)，在品牌形象的部分，發(fā)現(xiàn)了女性的認同度較高，其原因可能是女性更注重品牌，好的品牌會刺激她們的購買欲望，而該店的店面裝修精致、產品種類豐富提升了該店的品牌形象；而且女性更注重服務體驗，該店提供專業(yè)管家服務，實現(xiàn)了1對1的服務，提供了較好的服務體驗。在顧客購買意愿的部分，原因可能是該店線下模式仍為傳統(tǒng)的銷售方式，年齡高的消費者喜歡有銷售人員引導介紹，減少由于新科技帶來的困擾。在回歸分析的部分，發(fā)現(xiàn)品牌形象和顧客購買意愿呈現(xiàn)正相關，可能由于顧客在購買之前，先從該店的品牌知名度、店鋪裝修、產品種類進行對比，只有品牌形象好，才能讓消費者產生良好的印象，刺激他們的購買欲望。當他們有了購買欲望之后，就會觀察該店的銷售模式、服務體驗、產品質量和價格是否符合他們的要求，只有這些都達到消費者的基本標準之后，才會產生消費。關鍵詞：品牌形象顧客購買意愿燈飾企業(yè)AbstractThisessaytakesYicaiPearlDecorativeLightingCompanyastheresearchtarget,makingananalysisofhowbrandimagemakesanimpactoncustomers’purchasingintention.Accordingtotheresearchdirectionoftheessay,ianalysetheobtaineddatabytheSPSSsoftwarethroughquestionnaires.Reliabilityanalysis,descriptiveanalysis,Ttest,ANOVAtest,regressionanalysisandmanyotheranalyseshavebeenmadetoverifytheconnectionbetweenbrandimageandcustomers’purchasingintentionandputforwardsomereasonablesuggestionsaboutimprovingthebrandimage.Itwasfoundthatwomenhavemorerecognitionoverbrandimage,andthereasonmaybethatwomenattachmoreimportancetothebrand.Goodbrandswillstimulatetheirpurchasingdesire.What’smore,exquisitelydecoratedstorefrontandabundantproductscanelevatetheshop'sbrandimage.Moreover,womenpaymoreattentiontoserviceexperience.Womenwouldlikethisshopifshecanreceiveexcellentservicesuchasprofessionalserviceofabutlerandone-on-oneservice.Whenitcomestothecustomers’purchasingwillingness,thereasonmaybethattheofflinesellingmodelofthestoreisstillthetraditionalsalesmethod.Olderconsumersliketobeguidedandintroducedbythesalesstafftoreducethetroublecausedbythenewtechnology.Afteranalyzing,itisfoundthatthebrandimagehaspositivecorrelationwiththecustomer'spurchasingintention.Customersmayhavecomparedthebrandpublicity,storedecoration,andproductcategorieswiththoseofothershopsbeforetheybuyit.Onlywithagoodbrandimagecanastoremakeangoodimpressiononconsumerstostimulatetheirpurchasingdesires.Whencustomershavethepurchasingdesire,theywouldobservethatwhetherthestore'ssalesmodel,serviceexperience,productqualityandpricemeettheirrequirements.Peoplewouldconsumeonlyafterallthesethingshavereachedtheirbasicstandards.Keywords:BrandCustomerpurchaseintentionLightingEnterprise目錄TOC\o"1-2"\h\u一、緒論 品牌形象對顧客購買意愿影響之實證分析——以溢彩明珠燈飾公司為例一、緒論（一）研究背景及動機照明行業(yè)的需求從原來的燈具轉變?yōu)楝F(xiàn)在的燈飾，燈具不需要美觀，只要有耐用和照明的功能，而燈飾則不同，燈飾需要不斷的進行設計創(chuàng)新，而且實用性要更強。不論是國內市場還是國外市場，只要是需要照明的地方，就會有燈飾的需求。據(jù)中山市統(tǒng)計局（2015）的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截止至2014年上半年為止，古鎮(zhèn)燈飾及其相關行業(yè)共有15576家企業(yè)，占全鎮(zhèn)工商登記總戶數(shù)的65.23%，截止至2014年上半年，古鎮(zhèn)共有燈飾成品生產企業(yè)3531家，占燈飾及其相關行業(yè)總登記戶數(shù)的22.7%，共有燈飾配件生產及其相關生產行業(yè)的3914家，占燈飾及其相關行業(yè)總登記戶數(shù)的25.13%。這些企業(yè)和普通的燈飾企業(yè)相比，擁有全世界的市場，在燈飾的設計與種類上不斷進行大規(guī)模的更新，而且他們把核心的競爭力放在價格競爭方面，所有的燈飾產品大多數(shù)從古鎮(zhèn)出產，以略高于成本價銷往各地或者供給經銷商。那么，溢彩明珠燈飾公司如何在除了價格競爭方面領先于其他企業(yè)。這就需要燈飾企業(yè)形成良好的品牌形象，提升產品質量，打造優(yōu)質的服務，注重每一個細節(jié)，開拓創(chuàng)新的銷售模式，跟隨主流消費者的個性化節(jié)奏，將個性化與傳統(tǒng)化相結合的市場，同時把創(chuàng)新性作為首要目標。研究目的與流程溢彩明珠燈飾公司位于沈陽市渾南區(qū)的繁華地帶，交通便利，為沈城人民提供了新的燈飾市場。本公司隸屬于遼寧省林鳳集團，資金充足，母公司歷史悠久，而且在本公司進行裝修可以實現(xiàn)家裝-主材-家具-燈具-整裝的一條龍服務，也是沈城唯一一家提供一條龍的服務。但燈飾行業(yè)競爭激烈，會有越來越多的燈飾企業(yè)，根據(jù)研究背景和動機，將溢彩明珠燈飾公司作為研究對象，通過查閱相關文獻查找品牌形象和顧客購買意愿的相關理論，探討品牌形象是否會影響顧客的購買意愿，不斷擴大溢彩明珠燈飾公司的品牌影響，提升品牌形象，本研究之研究流程圖如下。研究動機研究架構文獻探討研究目的研究動機研究架構文獻探討研究目的研究方法問卷設計結論與建議數(shù)據(jù)分析研究方法問卷設計結論與建議數(shù)據(jù)分析圖1-1研究流程表文獻探討品牌形象對于品牌形象，各學者的理解都有所不同，Newman（1957）提出品牌形象是人們對品牌的總體感知，這種感知建立在產品的屬性和廣告等營銷活動的基礎中；而Park（1986）認為品牌形象是一種品牌管理方法，從理論上來說，所有的產品和服務的形象都是能被符號或功能，以及經驗的不同要素來表達。Riezebos（2003）認為品牌形象是指公眾對于某件事或某個人所形成的刻板形象，是消費者群體所共同擁有的主觀的心理圖像。王海濤（2003）認為品牌不僅僅是一個牌子，更是一個口碑、品位和格調。同時黃昌富（1999）認為品牌包括產品功能要素、產品形象要素和消費者心理要素。、顧客購買意愿顧客購買意愿就是消費者對某一類產品產生主觀上的購買欲望。Dodds（1991）認為購買意愿就是消費者購買某種產品或者服務的可能性。學者Schiffinaii（2000）認為購買意愿就相當于對某種品牌或產品具有強烈的特殊情感。王玉玲（2014）通過對產品購買后造成的傷害事件進行分析，發(fā)現(xiàn)消費者的購買意愿體現(xiàn)了消費者復雜的心理活動，通過主觀的感受和判斷，對購買行為進行準確的預測。魏永浩（2014）通過研究購買意愿和企業(yè)微博活動的內在聯(lián)系和相互影響，認為購買意愿可以理解為產生某種購買行為的概率。研究方法研究架構在通過對「品牌形象」與「顧客購買意愿」的相關研究可知，良好的品牌形象會影響消費者的購買意愿，刺激消費者購買的欲望，要對品牌進行良好的定位，了解消費者的真正需求，做出正確的營銷決策，因此，本研究以溢彩明珠燈飾公司作為研究對象，探討提升品牌形象能否提高消費者的購買意愿，本研究的研究架構如下圖3-1所示。H1品牌形象受訪者背景H1品牌形象受訪者背景1.性別2.年齡1.性別2.年齡3.喜愛的燈飾風格4.購買頻率5.消費金額H3H3顧客購買意愿H2顧客購買意愿H2圖3-1研究架構圖研究對象與抽樣方法本研究針對溢彩明珠燈飾公司的消費顧客進行問卷調查，采用線下問卷調查的方式。問卷通過導師審核并進行修改，修正初稿后進行預測；根據(jù)Cuieford（1965）的研究理論，當信度檢測Cronbachα系數(shù)信度值大于0.7后方可采用。問卷設計本次研究的主要目的是以溢彩明珠燈飾公司為研究對象，在公司經營過程中，探討該公司的品牌形象是否會影響顧客的購買意愿，并根據(jù)研究架構提出假設。受訪者基本資料問項中所包含的子選項匯整如表3-1所示：表3-1受訪者背景變項問項匯整表問項選項性別男性女性年齡1、19歲以下2、20歲到29歲3、30歲到39歲4、40歲到49歲5、50歲以上喜好的燈飾風格1、水晶燈2、布藝燈3、玻璃燈4、低壓燈購買頻率一到兩年一次三到四年一次五到六年一次七年以上一次平均消費金額1、500元以下2、501元到1,000元3、1,001元到3,000元4、3,001元到5,000元5、5,001元以上在「品牌形象」構面部分，本研究根據(jù)Bagozzi（2011），Brakus（2009）andSchinitt（1999）的問卷編制而成；在「顧客購買意愿」構面部分依據(jù)PetriekandDubinsky（2003）、鐘凱（2013）、王碧芳（2013）的問卷編制而成，構面與所包含的問項匯整如下表3-2、3-3所示。表3-2品牌形象問項匯總表文獻來源選項根據(jù)Bagozzi（2011），Brakus（2009）andSchinitt（1999）的問卷修訂而成1、我認為溢彩明珠燈飾公司的燈飾品質良好且質量上乘。2、我認為溢彩明珠燈飾公司的銷售人員可以提供非常專業(yè)的指導意見。3、我認為溢彩明珠燈飾公司的銷售服務和售后服務好。4、我認為溢彩明珠燈飾公司具有良好的口碑。5、我認為溢彩明珠燈飾公司的燈飾有足夠的款式可供我選擇。表3-3顧客購買意愿問項匯總表文獻來源選項PetriekandDubinsky（2003）、鐘凱（2013）、王碧芳（2013）的問卷編制而成1、我認為溢彩明珠燈飾公司的樣式很豐富。2、如果我有需要，我會考慮在溢彩明珠燈飾公司定制專門特殊的燈飾。3、我認為溢彩明珠燈飾公司的產品很經濟實惠。4、我愿意把溢彩明珠燈飾公司推薦給其他需要購買燈飾的人。5、在未來，如果有需要，我愿意繼續(xù)購買本公司的燈飾產品。四、資料分析（一）問卷信度分析本次研究共回收了127份有效問卷，在信度分析部分以Cronbachα信賴系數(shù)為檢驗的指標，是為了檢驗問卷各各個構面之間的可靠程度。若當Cronbachα系數(shù)大于0.7時，則表明該量表的信度良好。而從表4-1中可以看出「品牌形象」及「顧客購買意愿」兩個構面的信度都大于0.8，表示「品牌形象」及「顧客購買意愿」兩個構面的信度都為良好的標準，見表4-1所示。表4-1各構面信度分析表構面Cronbachα系數(shù)品牌形象0.894購買意愿0.885（二）受訪者背景分析為了了解溢彩明珠燈飾公司顧客的背景及樣本結構，本節(jié)對受訪者進行研究分析，分別對其從受訪者的性別、年齡、喜好的燈飾風格、購買頻率、平均消費金額進行次數(shù)與百分比的分析，下表為光顧溢彩明珠燈飾公司的顧客的背景分析如表4-2所示：表4-2受訪者背景統(tǒng)計表問項選項次數(shù)百分比(%)性別男性4031.5女性8768.5年齡20歲到29歲4938.630歲到39歲5644.140歲到49歲2015.750歲以上21.6喜愛燈飾風格水晶燈5240.9布藝燈2318.1玻璃燈4031.5低壓燈129.4購買頻率一到兩年一次118.7三到四年一次2922.8五到六年一次3829.9七年以上一次4938.6平均消費金額500元以下2217.3501元到1,000元5240.91,001元到3,000元3628.33,001元到5,000元1310.25,001元以上43.1從表4-2受訪者背景統(tǒng)計表可得出樣本特征，反映出該樣本的各變項的分布情況。由上表可知，在性格分析中，男性與女性的比例為40%和87%，表明溢彩明珠燈飾公司的消費者女性更多；在年齡分析中，30歲到39歲的消費者占比最高為44.1%，其次占比最高的為20歲到29歲的顧客，其占比為38.6%，由此可知，80后和90后為該店的主要消費群體；在喜愛的燈飾風格分析中，水晶燈占比為40.9%，玻璃燈占比為31.5%，表明該店可以將這兩種風格的燈飾作為主要銷售類型，增加這兩種燈飾的款式，吸引更多消費者；在購買頻率分析中，七年以上一次的占比最高，為38.6%，其次較高的為五到六年一次的，占比為29.9%，說明燈具為耐用品，而且消費者更換燈具的時間頻率很長；在平均消費金額分析中，501元到1000元占比最高，為40.9%，占比最低的是5001元以上，為3.1%，說明溢彩明珠燈飾公司的大部分消費水平為中等偏下，所以應該增加中等產品的進貨。性別對體驗營銷及顧客滿意度的差異分析通過對H1-1假設「不同性別的受訪者對于品牌形象的認知具有顯著差異」和H2-1假設「不同性別的受訪者對于顧客購買意愿的認知具有顯著差異」的研究，檢測不同背景受訪者的性別對「品牌形象」、「顧客購買意愿」兩個構面的差異分析。性別對各構面之差異分析表如表4-3所示：表4-3性別對各構面之差異分析表構面性別平均值標準偏差T值顯著值品牌形象男性3.8100.7322.9480.004**女性4.1950.662構面性別平均值標準偏差T值顯著值購買意愿男性3.7750.7292.8740.005**女性4.1450.647注：*表示p<0.05；**表示p<0.01；***表示p<0.001由上表可知，性別在「品牌形象」和「顧客購買意愿」的兩個構面中的T檢驗顯著值均小于0.05，因此表明不同性別的消費者在「品牌形象」和「顧客購買意愿」這兩個構面中存在顯著差異。由表中數(shù)據(jù)可知，女性與男性在「品牌形象」、「顧客購買意愿」相比，女性的平均值均高于男性，因此女性對這兩個構面的認知程度都要高于男性。其原因可能是女性更注重品牌，好的品牌會刺激她們的購買欲望，而該店的店面裝修精致、產品種類豐富提升了該店的品牌形象，符合女性的要求；而男性喜歡店面裝修簡單，價格實惠且質量上乘的品牌。女性更注重服務體驗，而男性更傾向于價格，而該店提供專業(yè)管家服務，實現(xiàn)了1對1的服務，提供了較好的服務體驗，達到了女性的要求，而本店的價格相對其他燈飾店來說較高，在產品特色上，女性喜歡能體現(xiàn)出優(yōu)雅、大氣、華貴的燈飾，男性更喜歡簡約的燈飾，而該店大都以水晶燈、布藝燈為主，布藝燈和水晶燈可以帶給人優(yōu)雅和華貴的感覺。因此，該店更符合女性的要求，增加購買欲望，更可以解釋女性對這兩個構面的認知度高于男性。年齡對體驗營銷及顧客滿意度的差異分析本節(jié)主要是為了驗證假設H1-2「不同年齡的受訪者對于品牌形象的認知具有顯著差異」、假設H2-2「不同年齡的受訪者對于顧客購買意愿的認知具有顯著差異」，所以在研究中采用ANOVA檢驗和敘述性分析的統(tǒng)計分析方法以此來檢定「不同年齡的受訪者對于品牌形象的認知」、「不同年齡的受訪者對顧客購買意愿的認知」兩個構面的差異分析。以下是年齡對各構面的差異分析表如表4-4、4-5所示：表4-4年齡對各構面之差異分析表平方和自由度均方和F值P值Scheffe檢定品牌形象組間2.90830.9691.9970.118檢定結果無差異組內59.7161230.485總和62.624126購買意愿組間5.29831.7663.9380.010*(5)>(2)組內55.1601230.448購買意愿平方和自由度均方和F值P值Scheffe檢定總和60.458126注：*表示p<0.05；**表示p<0.01；***表示p<0.001；(1)為19歲以下、(2)為20歲到29歲、(3)為30歲到39歲、(4)為40歲到49歲、(5)為50歲以上表4-5年齡對各構面之敘述性分析表構面選項個數(shù)平均值標準偏差品牌形象20歲到29歲494.2120.72430歲到39歲563.9110.70340歲到49歲204.1500.62250歲以上24.5000.141購買意愿20歲到29歲494.1800.64830歲到39歲563.8320.69440歲到49歲204.1100.67050歲以上25.0000.000據(jù)表4-4可知，在顧客年齡對「品牌形象」構面的差異分析中，F(xiàn)值為1.997，P值為0.118，而在顧客所屬年齡對「顧客購買意愿」構面的差異分析中，F(xiàn)值為3.938，P值為0.010*；通過對比分析發(fā)現(xiàn)，在Scheffe檢驗中可知，顧客年齡對「品牌形象」無顯著差異，而在對「顧客購買意愿」分析中存在差異。據(jù)表4-5可知，在顧客年齡對「品牌形象」的描述性分析中，三個年齡段群體的平均值均超過4.150，其中50歲以上的消費者平均值最高為4.500，20歲到29歲的平均值為4.212，40歲到49歲的平均值為4.150，可以說明這三個年齡段的人對該店的認可度更高，其原因可能是，年齡高的消費者喜歡單一且直觀的銷售方式，在該店的消費者由銷售人員提供專業(yè)指導，燈具的樣式豐富且一目了然，所以增加了此群體顧客對該店的認可。而20歲到29歲的消費者喜好線上商城，便捷且節(jié)約時間，而溢彩明珠燈飾公司的線上購物APP可以滿足此群體顧客的需求，所以此群體顧客對該店的品牌形象認可度較高。在顧客年齡對「購買意愿」的描述性分析中，兩個年齡段的群體平均值均超過4.110，其中50歲以上的顧客平均值最高達到了5.000，40歲到49歲的平均值為4.110，由此可知，年齡高的消費者購買意愿更強烈，其原因可能是該店線下模式仍為傳統(tǒng)的銷售方式，而年齡高的消費者更喜歡有銷售人員引導介紹，減少由于新科技帶來的困擾。在種類上，年齡大的群體喜歡像水晶燈、布藝燈的類型，而年齡小的群體喜歡追求時尚簡約，所以簡約風的類型更適合年齡小的群體。而本店大都以水晶燈和布藝燈為主，因此年齡高的消費者購買意愿比年齡小的群體強烈。（五）喜好的燈飾風格對體驗營銷及顧客滿意度的差異分析本節(jié)采用ANOVA檢驗和敘述性分析的統(tǒng)計分析方法，檢定了不同背景受訪者喜好的燈飾風格對「品牌形象」和「顧客購買意愿」兩個構面的差異分析。為了驗證假設H1-3「不同喜好燈飾風格的受訪者對于品牌形象的認知具有顯著差異」及假設H2-3「不同喜好燈飾風格的受訪者對于顧客購買意愿的認知具有顯著差異」。數(shù)據(jù)整理后，得出喜好的燈飾風格對各構面之差異分析如表4-6、4-7所示：表4-6喜愛燈飾風格對各構面之差異分析表平方和自由度均方和F值P值Scheffe法品牌形象組間0.88230.2940.5860.625檢定結果無差異組內61.7421230.502總和62.624126購買意愿組間1.14130.3800.7890.502檢定結果無差異組內59.3171230.482總和60.458126表4-7喜愛燈飾風格對各構面之敘述性統(tǒng)計分析表構面選項個數(shù)平均值標準偏差品牌形象水晶燈524.1080.645布藝燈234.0960.606玻璃燈404.0950.775低壓燈123.8170.904購買意愿水晶燈524.1040.649布藝燈234.0350.689玻璃燈404.0050.717低壓燈123.7670.817據(jù)表4-4可知，在顧客喜好的燈飾風格對「品牌形象」構面的差異分析中，F(xiàn)值為0.586，P值為0.625，而在顧客喜好的燈飾風格對「顧客購買意愿」構面的差異分析中，F(xiàn)值為0.789，P值為0.502；通過兩者的對比分析，在Scheffe檢驗中可知，顧客喜好的燈飾風格對「品牌形象」、「顧客購買意愿」兩個構面無顯著差異。在「品牌形象」構面上，水晶燈的平均值最高為4.108，說明水晶燈最受喜愛，低壓燈的平均值最低為3.817，其原因可能是，水晶燈適用范圍最廣、種類極其豐富、樣式精美，帶給人一種典雅、大氣、雍容華貴的感覺，適用于別墅、豪宅以及無數(shù)普通家庭。而低壓燈樣式簡單，其適用的范圍小，不能滿足高端用戶的需要。在「顧客購買意愿」構面上，水晶燈的平均值最高為4.104，布藝燈的平均值為4.035，玻璃燈的平均值為4.005，水晶燈幾乎成為中層及以上階級家庭必備的燈飾，所以顧客購買意愿強烈，而布藝燈的數(shù)量雖少，但平均值卻高于玻璃燈，可能由于布藝燈可以營造居家氛圍，使居住環(huán)境變得溫馨安逸，也隨著傳統(tǒng)文化的復興，其古色古香、浪漫柔美的特點變得更加受歡迎。（六）購買頻率對品牌形象及顧客購買意愿的差異分析本節(jié)采用ANOVA檢驗和敘述性分析的統(tǒng)計分析方法，為了檢驗不同背景受訪者的購買頻率對「品牌形象」、「顧客購買意愿」兩個構面的差異分析。以此驗證設H1-4「不同購買頻率的受訪者對于品牌形象的認知具有顯著差異」、假設H2-4「不同購買頻率的受訪者對于顧客購買意愿的認知具有顯著差異」。購買頻率對各構面之差異分析如表4-8、4-9所示：表4-8購買頻率對各構面之差異分析表平方和自由度均方和F值P值Scheffe法品牌形象組間4.01631.3392.8100.042*(3)>(4)組內58.6081230.476總和62.624126購買意愿組間3.84431.2812.7840.044*(3)>(4)組內56.6141230.460總和60.458126注：*表示p<0.05；**表示p<0.01；***表示p<0.001；(1)為一到兩年一次、(2)為三到四年一次、(3)為五到六年一次、(4)為七年以上一次表4-9購買頻率對各構面之敘述性統(tǒng)計分析表構面選項個數(shù)平均值標準偏差品牌形象一到兩年一次114.2180.433三到四年一次294.1170.708五到六年一次384.2740.709七年以上一次493.8610.709構面選項個數(shù)平均值標準偏差購買意愿一到兩年一次114.0910.622三到四年一次294.0280.752五到六年一次384.2580.642七年以上一次493.8370.672據(jù)表4-8可知，在顧客購買頻率對「品牌形象」構面的差異分析中，F(xiàn)值為2.810，P值為0.042*，通過兩兩分析比較分析，在Scheffe檢驗中可知，購買頻率為五到六年一次的顧客在「品牌形象」的構面認知中，大于購買頻率為七年以上一次的顧客。在顧客購買頻率對「品牌形象」構面存在顯著差異。據(jù)表4-9可知，據(jù)表4-9可知，在顧客消費頻率對「品牌形象」的描述性分析中，顧客購買頻率在五到六年一次的平均值為4.274，而一到兩年一次的平均值為4.218，這兩者的平均值及其接近，原因可能在于一到兩年一次的消費者喜歡追求潮流，對產品需求不斷變化，所以購買頻率頻繁。而購買頻率為五到六年的消費者大都為消費觀念保守，崇尚節(jié)約，所以更換頻率慢。而七年以上一次購買頻率顧客的平均值最低，但數(shù)量最多，因為燈具的使用壽命很長，產品特性好，而且燈飾價格相對其他產品較貴，所以很多消費者購買頻率低。據(jù)表4-8可知，在顧客購買頻率對「顧客購買意愿」構面的差異分析中，F(xiàn)值為2.784，P值為0.044*；通過兩兩對比分析，在Scheffe檢驗中可知，在「顧客購買意愿」構面認知中，頻率為五到六年一次的大于七年以上一次的顧客。因此顧客購買頻率對構面「顧客購買意愿」存在顯著差異。據(jù)表4-9可知，在顧客購買頻率對「顧客購買意愿」的描述性分析中，五到六年一次的平均值4.258大于七年以上一次3.837，而且五到六年一次的平均值遠高于七年以上一次的平均值。從顧客購買頻率來看，購買頻率越高，就越說明該店產品的款式、價格吸引消費者。而燈具屬于耐用品，使用壽命很長，所以購買頻率通常較低。五到六年一次的平均值高是因為，達到了燈飾的平均壽命，款式落后，產品的性能逐漸下降，達到了更換的要求。七年以上一次的平均值最低，其原因很有可能是燈具的質量和性能仍保持良好，消費者崇尚節(jié)約，不愿意更換，而這類群體的數(shù)量逐漸縮小。（七）平均消費金額對品牌形象及顧客購買意愿的差異分析本節(jié)采用ANOVA檢驗和敘述性分析的統(tǒng)計分析方法，檢定不同背景受訪者的平均每次消費金額對「品牌形象」、「顧客購買意愿」兩個構面的差異分析。以此驗證假設H1-5「平均消費金額的受訪者對于品牌形象的認知具有顯著差異」、假設H2-5「平均消費金額的受訪者對于顧客購買意愿的認知具有顯著差異」。平均消費金額對各構面之差異分析如下表所示：表4-10平均消費金額對各構面之差異分析表平方和自由度均方和F值P值Scheffe法品牌形象組間6.32741.5823.4280.011*(1)>(4)平方和自由度均方和F值P值Scheffe法品牌形象組內56.2971220.461總和62.624126購買意愿組間8.22242.0564.8010.001**(1)>(3),(4)組內52.2361220.428總和60.458126注：*表示p<0.05；**表示p<0.01；***表示p<0.001；(1)為500元以下、(2)為501元到1,000元、(3)為1,001元到3,000元、(4)為3,001元到5,000元、(5)為5,001元以上表4-11平均消費金額對各構面之敘述性統(tǒng)計分析表構面選項個數(shù)平均值標準偏差品牌形象500元以下224.4550.506501元到1,000元524.0810.8031,001元到3,000元364.0280.6013,001元到5,000元133.7080.6365,001元以上43.5000.416購買意愿500元以下224.4730.554501元到1,000元524.0890.7371,001元到3,000元363.8280.6113,001元到5,000元133.6150.6245,001元以上43.9500.342據(jù)表4-10可知，在顧客平均消費金額對「品牌形象」構面的差異分析中，F(xiàn)值為3.428，P值為0.011*，由表中數(shù)據(jù)可知，平均消費金額為500元以下顧客大于3,001元到5,000元的顧客。而平均消費金額對「顧客購買意愿」構面的差異分析中，平均消費金額在500元以下的顧客大于1,001元到3,000元的顧客，且大于3,000元到5,000元的顧客。其中F值為4.801，P值為0.001**；通過兩兩比較分析，在Scheffe檢驗中可知，平均消費金額對構面「品牌形象」、「顧客購買意愿」存在顯著差異。據(jù)表4-11可知，顧客在平均消費金額對「品牌形象」的描述性分析中，在平均消費金額為3,000元以下的平均值均大于4.028，平均消費金額在3,001元以上的平均值均小于3.708，說明大多數(shù)消費者的消費金額在3,000元以下，而且平均消費金額在3,000元以下的顧客數(shù)量最多，其原因可能是本店的燈飾價格較高，品牌知名度、產品種類和知名的燈飾城相比較差，因此讓顧客不愿意花費太多在該店。據(jù)表4-11可知，平均消費金額對「顧客購買意愿」的描述性分析中，平均消費金額為1,000元以下的平均值均大于4.089，而1,001元及以上的平均值均小于3.615，其中最高的平均值是500元以下為4.473，由此可以說明，該店的消費者對于價格十分敏感，價格低的產品會增加他們的購買欲望。在「品牌形象」和「顧客購買意愿」兩個構面中，500元以下的平均值都為最高的，其原因可能是，該店每次新上架商品會進行限量限時性促銷，通過促銷了解顧客的喜好程度，來決定是否進行大批量進貨。而且該店吸頂燈的價格大部分都在500元以下，這種燈具很環(huán)保，壽命很長，應用也很廣，深受消費者喜愛。（八）品牌形象對顧客購買意愿回歸分析此處所使用的回歸分析方法為簡單線性回歸分析法（SimpleRegressionAnalysis），簡單線性回歸分析用于探討自變量及依變量之間的關系，本論文之自變量為「品牌形象」，依變量為「顧客購買意愿」。本節(jié)以回歸分析檢定「品牌形象」構面對「顧客購買意愿」構面的關系，以「品牌形象」構面為自變量，「顧客購買意愿」構面為因變量進行回歸分析；為了檢驗H3假設「溢彩明珠燈飾公司的品牌形象對顧客購買意愿的關系為顯著正相關」。表4-12品牌形象對購買意愿回歸分析檢定表平方和自由度平均平方和F值T值顯著性回歸41.101141.101265.40616.2910.000***殘差19.3571250.155總數(shù)60.458126注：*表示p<0.05；**表示p<0.01；***表示p<0.001從上表中可得知，品牌形象對顧客購買意愿的回歸分析中，「品牌形象」構面對「顧客購買意愿」構面間的回歸分析的顯著性P值為0.000，小于0.001，表明其顯著性高，F(xiàn)值為265.406，T值為16.291；因此針對「品牌形象」構面與「顧客購買意愿」構面進行回歸分析，此結果表示「品牌形象」構面對「顧客購買意愿」兩個構面的結果為顯著正相關。此結論與鐘凱（2013）、王碧芳（2013）的品牌形象對顧客購買意愿的影響的結論大致相同。（九）研究假設檢定結果匯整通過數(shù)據(jù)收集以及分析得出研究結果，其中不同背景的受訪者對于「品牌形象」與「顧客購買意愿」的認知有顯著差異的假設，其檢定結果均為部分支持；而對于溢彩明珠燈飾公司的「品牌形象」對「顧客購買意愿」的關系為顯著正相關的假設，其檢定結果為支持。研究主要假設及其檢定結果的匯整，如下表4-13所示：表4-13研究假設檢定結果研究主要假設檢定結果H1：不同背景的受訪者對于品牌形象的認知具有顯著差異部分支持H1-1：不同性別的受訪者對于品牌形象的認知具有顯著差異支持H1-2：不同年齡的受訪者對于品牌形象的認知具有顯著差異不支持H1-3：不同喜愛燈飾風格的受訪者對于品牌形象的認知具有顯著差異不支持H1-4：不同購買頻率的受訪者對于品牌形象的認知具有顯著差異支持H1-5：不同平均消費金額的受訪者對于品牌形象的認知具有顯著差異支持H2：不同背景的受訪者對于顧客購買意愿的認知具有顯著差異部分支持H1-1：不同性別的受訪者對于顧客購買意愿的認知具有顯著差支持H2-2：不同年齡的受訪者對于顧客購買意愿的認知具有顯著差異支持H2-3：不同喜愛燈飾風格的受訪者對顧客購買意愿的認知具有顯著差異不支持H2-4：不同的購買頻率對于顧客購買意愿的認知具有顯著差異支持H2-5：不同平均消費金額的受訪者對顧客購買意愿認知具有顯著差異支持H3：溢彩明珠燈飾公司的品牌形象對顧客購買意愿的關系為顯著正相關支持五、結論與建議（一）研究結論1、品牌形象的差異分析在品牌形象上從性別、年齡、喜好燈飾風格、購買頻率和平均消費金額五個方面調查顧客的認知程度，發(fā)現(xiàn)在性別、購買頻率和平均消費金額上具有顯著差異。在性別方面，女性比男性注重品牌，在購買前，女性要考慮品牌知名度、產品種類、服務體驗，而男性在購買前，更傾向于價格低、質量優(yōu)的產品；在購買頻率方面，購買頻率為一到兩年一次的大都為年輕的消費者，因為他們的消費特點為喜歡追求新的產品，喜歡店鋪裝修新穎，要求個性化，所以更換頻率較高。而購買頻率較低則為年長的消費者，其原因是只有家里的燈飾損壞需要更換，或者有新房子需要新的燈飾，才會選擇購買，而且燈飾屬于耐用品，本身更換的頻率就不高；在平均消費金額方面，消費者只有對產品和品牌認可，才會考慮購買，而且平均消費金額越高，越說明對溢彩明珠燈飾公司的品牌越滿意，而每位消費者對溢彩明珠燈飾公司的品牌形象會有所不同，因此在平均消費金額上也會產生相對的差異。2、顧客購買意愿差異分析從性別、年齡、喜愛燈飾風格、購買頻率和平均消費金額中考察了消費者對顧客購買意愿的認知程度中，性別、年齡、購買頻率、平均消費金額對顧客購買意愿具有顯著差異。在性別方面，店鋪裝修精美、品牌知名度高的更具有吸引力，增加女性的購買意愿，而男性的要求相對來說較單一，大多數(shù)會從性價比方面考慮，性價比高的，購買意愿更強烈；在年齡方面，由于網絡時代的到來，年輕人更喜好線上商城，所以溢彩明珠燈飾公司的線上APP會吸引眾多的年輕人。對于年長的顧客，喜歡到店查看實物，而且傳統(tǒng)的銷售模式是他們最喜歡的，由銷售人員提供專業(yè)指導，溢彩明珠燈飾公司在線下就為傳統(tǒng)的銷售模式；在購買頻率方面，年齡小的消費者喜歡追求時尚、潮流，而潮流又是不斷變化的，導致購買頻率高。而年長的消費者喜歡守舊，只有等產品損壞或者有新的需求才會購買，因此購買頻率低，通常來說，購買頻率越高，說明顧客對該店的產品有購買意愿，五到六年一次的平均值高于三到四年一次的平均值，其原因可能是燈飾屬于耐用品，平均壽命長，因此更換的頻率較低。即使消費者的更換頻率低，但是在購買產品時，他們愿意購買該店的產品，說明本店的產品會刺激他們的購買欲望；在平均消費金額方面，平均消費金額越高，顧客的購買意愿越強，而該店的平均消費金額在1000元以下的平均值高于3001元以上的平均值，由此說明該店的促銷性商品深受消費者喜愛，而其他產品價格相對較高，消費者對價格十分敏感。3.品牌形象與顧客購買意愿相互關系影響的回歸分析從回歸分析可以表明：品牌形象和顧客購買意愿之間存在著顯著的正相關關系。因為當顧客在購買之前，會先從該店的品牌知名度、店鋪裝修、產品種類進行對比，只有對品牌產生了好的印象，才會讓消費者有想購買的想法，產生消費的心理。就會觀察該店的銷售模式、服務體驗、產品質量和價格是否符合他們的要求，只有這些都達到消費者的基本標準之后，才會產生消費。因此要不斷的提升品牌形象，增加品牌的知名度和美譽度，才能讓品牌不段的提升，最終讓消費者產生忠誠度。（二）建議溢彩明珠燈飾公司屬于燈飾行業(yè)，面向全體消費者，所以對于溢彩明珠燈飾公司來說，要形成屬于自己的完整的服務體系、銷售模式是形成良好品牌形象的重中之重，只有提升消費者對品牌的認可，增強消費者對產品的購買意愿和品牌的好感度，才能不斷的提高市場占有率和市場地位。在本次研究中，溢彩明珠燈飾公司的品牌形象也是從正面影響了消費者的顧客購買意愿。通過本次調查發(fā)現(xiàn)，仍然有些顧客對本店產生了差異性的認知，以下有幾點建議。從品牌形象的角度來看，每家企業(yè)的銷售人員習慣了固定的話術與客戶進行溝通，也形成了“銷售人員講，顧客聽”的習慣，不僅不能吸引客戶的注意力，還降低了顧客對產品的興趣。而且大多數(shù)企業(yè)的銷售話術不盡相同，每當顧客去買燈具時，都會聽到相類似的話術，去過幾家之后，顧客會產生一些厭煩的心態(tài)，所以公司要有獨特的銷售話術秘籍，讓消費者聽后產生新穎的感覺。其實銷售是一個交流的過程，只有雙方都提出自己的想法，讓對方也明白自己的想法才是銷售的成功。而銷售話術只是交流的開端，引起顧客的注意，在合適的交流中才可以運用。所以要培訓銷售人員適時適機的使用話術，把話術運用的自然且具有說服力。溢彩明珠燈飾公司應該為消費者提供更加專業(yè)化的指導，對銷售人員進行培訓，每位員工必須經過培訓、考核才能上崗。因為不專業(yè)的銷售人員，會讓消費者對該店產生消極印象。而且產品知識在銷售話術中至關重要，大多的消費者對于產品不了解，不知道該如何挑選合適的燈具以及如何檢驗產品的質量，若銷售人員幫助解除消費這個顧慮，就會讓消費者產生信任感，可以快速拉緊與顧客之間的距離，也可以更好的推銷本公司的產品。有些消費者十分重視價格，而本公司產品價格偏高，即使不會購買本公司產品，也會對公司產生極強的好感。所以銷售人員進入公司最先做的就是應該學習產品知識，企業(yè)要多組織產品知識培，定期考核，對于產品知識掌握較好的員工，予以獎勵，該方式可以提高員工的積極性。在產品培訓中，要讓銷售人員知道產品的獨特價值，培訓師要以顧客的角度來闡述，便于讓銷售人員理解更加深刻。講解產品的優(yōu)勢和益處以及使用案例，銷售人員便可以舉一反三；對于產品特色，進行藝術性加工，把燈具比作回家的燈塔，拉緊客戶與銷售人員的距離。在燈飾搭配上，公司要制作燈飾搭配指南，在燈飾搭配指南中要進行分類，比如按照色彩搭配、風格搭配、檔次搭配。色彩搭配可以根據(jù)燈具外觀的顏色，有些消費者喜歡藍色系，那么就把外觀為藍色系的燈飾放到搭配指南的同一個區(qū)域。搭配指南可以制作為紙質版和電子版，還可以上傳到溢彩明珠燈飾公司的APP中，紙質版可以制作成冊，方便銷售人員為顧客提供講解，而電子版可以發(fā)送到顧客手機上，方便他們及時查看。而最好的方式則是，利用這本搭配指南提升溢彩明珠燈飾公司APP的關注量，還可以促進銷售；在風格搭配指南部分，將燈飾分成幾種風格，比如簡約風格、傳統(tǒng)風格、奢華風格，在簡約風格，可以將吸頂燈、臺燈、黑白色系簡約風相搭配。在傳統(tǒng)風格中，多使用中式水晶燈、布藝燈為主。而在奢華風格中，大多以水晶燈為主；在檔次搭配中，分為高中低檔，依據(jù)燈飾的價格分別歸入到不同的檔次，比如說5000元以上的燈飾為高檔，2000到4999元為中檔，1999元及以下為低檔，這樣方便銷售員將顧客分類后，立即為不同檔次的顧客介紹不同的產品，減少顧客的流失率，及時留住不同檔次的消費者。根據(jù)以往顧客的購買記錄，收集展示案列，在消費者購買時，和消費者協(xié)商，去拍實品展示圖。并且分成不同的類型，依照顧客家的裝修風格，建立不同類型的數(shù)據(jù)庫，從營銷現(xiàn)狀來看，每家燈飾企業(yè)都喜歡整體營銷，從客廳、廚房、臥室、書房、陽臺、餐廳到洗手間，每一個房間都需要照明，也需要風格和顏色的搭配，因此很多企業(yè)會推出整體套餐，滿足消費者的需求。例如美式的裝修風格搭配的燈具樣式，地中海風格搭配的燈具樣式，法式的裝修風格搭配的燈具樣式，依據(jù)這些建立數(shù)據(jù)庫，銷售人員在顧客購買之前，詢問消費者的裝修風格，這樣銷售的效果會比單一的產品展示要好的多，而且也可以幫助消費者解決不會搭配的問題。提供定制服務，聘請專業(yè)的設計師進行燈飾設計，市場上，大多數(shù)燈飾都是相同的樣式，提供燈飾外形定制設計，會提升公司的銷售亮點，留住高消費的顧客。因為燈飾的生產廠商生產的是符合大眾的眼光，對于個性化需求只能進行特別訂做，價格就成為了消費者考慮的問題。燈飾公司從生產廠家進貨后，直接把進貨的樣式銷售出去，所以每個燈飾公司都無任何差距，只區(qū)別在價格和質量上，無創(chuàng)新意識就會慢慢被市場淘汰，只有本公司開拓創(chuàng)新的先河，對燈飾進貨后進行獨特加工和設計才能保證公司的長期發(fā)展。所以在私人訂制板塊，燈具設計的主體由設計師改為消費者，設計師是設計的主體，只能表達出設計師主體的觀點，以及整體的搭配效果。而客戶想要找到的是適合自己并且有屬于自己獨特風格的樣式，所以設計不是以設計師為主要對象，而是顧客為主要對象，才能從根本上滿足顧客的需求。選擇定制服務的顧客，需要交納定制設計費，但是可以享受免費的燈飾色彩和風格搭配，延長保修期，免費設計為最高等級的會員，下一次購買產品時，可以享受最多的優(yōu)惠服務。在挑選設計師時，要挑選有設計經驗，并且獲得過相應獎項的設計師，這樣才可以提高消費者的信任度，對設計的產品有信心，也愿意支付高額的設計費。設計師也要有專業(yè)的話術，因為設計師會對消費者是否消費產生重大影響，設計師在上崗前要經過專業(yè)的培訓，經過公司的考核以后才可以上崗，專業(yè)的培訓不僅要有專業(yè)的話術，還要求設計師對產品知識有一定的了解，比如設計出來的燈飾不會影響電線的連接、如何設計才能更防水，如何方便消費者擦拭。改變燈飾店傳統(tǒng)的陳列方式，傳統(tǒng)陳列不懂得擺放藝術，沒有做到有效分類，各種風格的燈具放在一起，臺式燈坐落于地上，水晶燈、吸頂燈懸掛在梁頂，多燈對應一個開關，不能帶來最好的視覺效果，影響產品的銷售，而且燈飾的風格分類過于單一，就會有很多消費者感覺不出其中的特點，就難以在消費者的潛在意識中形成深刻印象。讓消費者看得眼花繚亂。所以要創(chuàng)新陳列的方式，將陳列分為三個區(qū)域，燈具樣式陳列、場景案列陳列以及網紅燈飾陳列。燈具樣式陳列是把每一種燈飾分開陳列，比如水晶燈的陳列在一起，布藝燈的陳列在一起，以及吸頂燈、臺燈、筒燈都分別的陳列在一起，這樣子方便消費者直接找到想買的種類，展示起來也不會眼花繚亂；場景案列陳列是指根據(jù)裝修風格布置，把相應的燈具加進去，比如說，中式風格的裝修，會使用布藝燈和吸頂燈為主，美式田園風格的裝修，會使用水晶燈、筒燈和吸頂燈相結合。這種場景案列陳列會讓消費者直接看到燈飾的效果，展現(xiàn)出燈飾的魅力，因為會出現(xiàn)一種現(xiàn)象，消費者最初看一款燈飾沒有被吸引，而在場景案列展示中被吸引，很多燈飾看起來很普通，但是如果搭配得當且位置擺放正確，會大大提升顧客對該產品的喜愛度。在網紅陳列區(qū)域，可以把一些剛上新的產品或者網上很流行的燈飾，還可以是優(yōu)惠力度很大的商品陳列出來，吸引消費者的眼球，以此來促進銷售。此外，要完善網絡營銷的應用，開拓銷售渠道，降低價格，提高品牌知名度。網上商城會縮減成本，降低價格，而且投資回報快，銷售區(qū)域不受限制，節(jié)省展示廳的空間，減少人力成本，只要有足夠的庫存，定時更新產品，對于過時的燈具，可以超低價賣出，清理庫存，收回成本。為消費者打造輕松的購物環(huán)境，從店鋪裝修、客服售后、產品詳情都需要精心設計。把公司產品分成不同類別，按風格、顏色、種類進行分類，后臺需要設立6個模塊，第一個模塊為商品管理，包含管理訂單，上貨、出貨、商品分類、品牌管理；第二個模塊為訂單管理，顧客直接網上選擇商品，直接生成訂單；第三個模塊為商品促銷，通過各種促銷手段，迅速促進消費者的購買積極性；第四個模塊為支付方式，設立多種支付方式，支付寶、微信、網上銀行；第五個模塊為配送方式，與多家物流公司合作，讓消費者可以選擇自己喜愛的物流公司，如順豐、中通；第六個模塊為會員模塊，吸引消費者成為會員，鼓勵他們進行二次購買；在互聯(lián)網時代，每個企業(yè)都會進行網絡營銷，為了開拓產品銷售渠道，運用B2C平臺，開發(fā)網上商城，開發(fā)屬于本公司的APP，顧客通過下載該軟件，即可瀏覽本公司的所有產品。在該APP中，可以上傳消費者房屋的照片，選擇喜愛的燈具，也可以實現(xiàn)場景模擬。網上商城會不定時的推出優(yōu)惠，把每周六定為會員日，會員日會出現(xiàn)驚爆價的燈具，吸引消費者的眼球。在網上商城購買的產品會有售后保障，一年包換，兩年保修；從顧客購買意愿來看，可以建立新的銷售方式，公司的銷售方式通常是以宣傳開始，到宣傳結束，是指顧客通過廣告、打折促銷、電話和網上預約吸引顧客到店，然后對其進行各種產品的講解和推銷，缺乏互動性和消費真實的體驗感，體驗感不只是讓消費者見到產品，而是讓消費者真正的了解產品的優(yōu)點，心滿意足的接受，心甘情愿的宣傳。公司這種銷售方式會讓消費者產生極大的排斥感和無趣感，就會像其他燈飾公司一樣，每種燈懸掛在墻上，消費者對哪種樣式感興趣就啟動開關，展示其亮度和款式，造成消費者只想比價格和口碑，不存在其他的吸引力。溢彩明珠燈飾公司可以采用VR技術，也稱為虛擬現(xiàn)實技術，把產品的款式、顏色、材質、功能通過三維的方式展現(xiàn)出來，該技術可以降低風險、提高成交率，對產品起到有效宣傳，避免浪費人力、物力、財力。而且通過VR技術，消費者可以把房屋照片上傳到系統(tǒng)上，自由選擇喜愛的燈具，進行場景模擬，該技術可以讓消費者直觀的看到燈具的效果，避免了風格不相符、效果和現(xiàn)場不相同。VR技術目前流行在娛樂行業(yè)中，燈飾行業(yè)較少，因此該銷售方式一經推出，會受到很多消費者的喜愛，增強顧客購買意愿，提升銷量。每月定期舉行產品促銷會，把每個月熱銷產品以及銷售量不太理想的商品進行混合促銷，指定數(shù)量限時限購，可以在APP或者到店搶購，該組合商品的定價應低于新產品的售價，這樣可以減少庫存的積壓，還可以提高銷售額。開展燈飾新品的展示會，提前進行宣傳，制定促銷方案，吸引客戶到店。在促銷方案中，分為幾個活動，分別為滿減活動、抽獎活動、滿贈活動、打折活動。滿減活動為消費者購買到一定的金額即可減少相對應的金額，如滿2000元減100元；抽獎活動為消費者消費一定的金額，獲得抽獎的機會，抽到后可領取相對應的產品，產品應為本公司的產品，可以是燈飾的附加產品或者配件；滿贈活動為消費一定的金額，可以領取規(guī)定的贈品，如滿2000元可領取筒燈一個；打折活動是達到一定的消費金額，消費者可以享受相對應的折扣，如滿2000元可享9.5折。定期舉行網絡直播，在網絡直播中，可以分享不同的燈飾知識，安排設計師給消費者分享燈飾搭配的知識，講解一些定制燈飾的案列和效果展示。銷售人員介紹公司的產品，以及本公司最新的優(yōu)惠政策，和未來即將舉行的優(yōu)惠活動，呼吁消費者來參加。讓安裝和維修師傅師傅講解如何安裝一些簡單的燈飾，以及燈飾使用長時間后會出現(xiàn)的問題、如何更好的擦拭的燈飾、如何做好燈飾的維護。銷售人員還可以提前收集好消費者的常見問題，并在直播中現(xiàn)場進行解答。在活動中，可以開展直播帶貨，準備幾款熱銷商品，給予一定的優(yōu)惠政策，這樣不僅可以擴大品牌的知名度，還可以增加消費者對該品牌的興趣?？傊?，本研究認為溢彩明珠燈飾公司要提高公司