女鞋廣告策劃方案書

本文格式為Word版下載后可任意編輯和復制第第頁女鞋廣告策劃方案書

鞋業(yè)”鄭州市場行銷與廣告策劃案

名稱：

“

鞋業(yè)”鄭州市場行銷與廣告策劃案

策劃單位：河南省

廣告有限公司

策劃人：

撰稿人：

完成日期：

年

月

日

一、前言

隨著改革開放的逐步深化與市場經濟快速進展，人民群眾日常消費品的消費需求也日益加大，商品市場消失無限商機。

作為河南省省會的鄭州，幾年來，在河南省委省政府的努力推動下，商貿城的建設已初具規(guī)模，鄭州人民也在外部強勢沖擊力的影響下，逐步接受了很多新的消費觀

念，而大規(guī)模的鞋業(yè)連鎖經營在河南尚屬首次。對于這樣一個新生事物，消費觀念逐

步開放的鄭州市民必將給其以更多的關注，它對喧囂的商城也必將注入一股清爽的

空氣。

從

鞋業(yè)5年來的進展狀況看，

在規(guī)模上的進展是較為快速的，它代表

著將來中國零售業(yè)的進展方向，前景特別寬闊。但就目前而言，尤其是針對一個區(qū)域

市場來講，如何充分發(fā)揮團體以及規(guī)模優(yōu)勢，最大限度地開拓市場，才是至關重要的

問題。

另外，從宏觀方面來看，加速進展連鎖經營已是勢在必行。首先，中國可能加快加入WTO的步伐，入世后的中國零售業(yè)市場，必將會受到外資零售業(yè)巨頭的沖擊；其

次，國家外經貿部目前已透露：將外商投資零售商業(yè)企業(yè)試點區(qū)域擴大到全國省會城

市、直轄市、方案單列市和經濟特區(qū)，進一步加快對外開放步伐；再次，目前，國內的重點零售企業(yè)還在虧損與負債中硬撐門面，但全國的不少城市已被國外零售商相繼搶

灘登陸了。在這種形勢下，加快進展步伐，樹立品牌形象，搶在外資巨頭大規(guī)?！叭?/p>

侵”以及其他國內重點零售業(yè)“清醒”之前盡快占據市場已是大勢所趨。

因此，在鄭州這樣一個商廈林立、超級市場繁多、批發(fā)市場混亂的內陸城市，如何

才能使

鞋業(yè)從諸多商場中脫穎而出獨占鰲頭呢？

（一）本建議的主旨

1.讓更多的人樹立連鎖經營店購物的消費觀念；

2.連鎖經營要突出購物便利，服務周到的特色；

3.規(guī)模經營，降低成本，價格低廉；

4.統(tǒng)一配貨中心，質量牢靠，渠道順暢，款式新奇；

5.免費修理，解除后顧之憂。

6.擴大

鞋業(yè)的影響力，樹立

鞋業(yè)的品牌形象。

（二）本策劃書建議實施期

自1999年11月1日至1999年12月1日

（三）本策劃書廣告預算以70萬元為范圍。

二、市場信息

（一）

市場性

1.鞋作為生活消費品，對于每個人而言都必不行少，且每人日常擁有量在4!8雙之間。

2.由于收入差別打算了消費層次的差別，高、中、低檔鞋的市場被人為的購物環(huán)境所分割。

3.大商場內存在加價的隨便性和質量的以次充好，使人們漸漸對綜合性商場的鞋的質量產生懷疑。

4.批發(fā)市場的魚目混珠現(xiàn)象使很多消費者望而卻步。

5.售后服務工作在此行業(yè)尚未引起商家重視，對于消費者是可望卻不行及的事情。因此可推斷鞋業(yè)連鎖經營的市場進展已經到了可開發(fā)的階段，并且可估計市場

的起飛期將快速來臨。

（二）商業(yè)機會

1.近幾年，鄭州各大商廈除極個別外，普遍處于虧損狀態(tài)，市場攻勢受挫。

2.在目睹了

商場由盛到衰的快速蛻變之后，鄭州人的消費觀念正日趨理性。

3.由于近年來鄭州商業(yè)零售市場比較混亂，所以估計在發(fā)動強大宣揚攻勢的兩個月之后才能樹立起較為清楚的品牌形象。

4.

鞋業(yè)有著良好的競爭優(yōu)勢和先進的連鎖經營模式，在各個商場廣告投入量均處于弱勢期內發(fā)起強勢攻擊，著重宣揚

的與眾不同之處，即運用USP理論

指導宣揚與攻勢，足可起到立竿見影之效。

（三）市場成長

1.

鞋業(yè)5年來的良好業(yè)績，可說明連鎖經營導入市場的平安性。

2.

鞋業(yè)導入市場后受到普遍性地接受，說明白傳統(tǒng)經營模式的缺陷以及連鎖經營的進展前景之寬闊。

3.鞋業(yè)屬生活必需品，連鎖經營普及后的市場量及市場規(guī)模浩大。

4.生活水平的提高，收入中上階層快速增多，且更注意生活質量的提高以及購物過程的便捷性和購物環(huán)境的舒適性。

（四）消費者接受性

1.

鞋類銷售市場較為雜亂，處于群龍無首的狀態(tài)。

2.連鎖經營屬新生事物，簡單激起人們的奇怪???心理。

3.鞋業(yè)的USP和濃郁的企業(yè)文化可給受眾以深刻印象。

三、市場討論

（一）設定對象

1.

“0!10歲”：此年齡層屬無購買力量或不能打算購買場所的人，予以排解。2.

“11!17歲”：此年齡層忙于上學及或升學考試，但自主性或獨立性已較劇烈，成為影響家長購物決策的重要力氣。

3.

“18!28歲”未婚男女：正處在戀愛季節(jié)對穿著較為重視，在此方面的開銷較大，乃為重要對象。

4.

“29!50歲”已婚女性：不僅自身對穿著重視，而且會打算“0!10歲”兒童乃至“11!17歲”少年以及5中已婚男性的購買，乃為重中之重之對象。

5.

“29!50歲”已婚男性：此層人群家庭壓力較大，工作繁重，不會花費很多時間去購買，至多是伴隨，乃次要對象。

6.

“50歲”以上：除了特別身份（如高級主管）外，在此方面不會過于重視，然而由于鞋是必需品，仍不失為一潛在消費群體，但至多列為次要對象。

（二）市場預估

1.導入期市場：以“18!28歲”未婚男女和“29!50歲”已婚女性為潛在目標消費群，其中以20%的中上階層為主要目標消費群。

2.成長期市場：加上“11!17歲”少年以及“50歲”以上老人為目標群。

3.飽和期市場：再加上“29!50歲”已婚男性，為目標群。

（三）競爭環(huán)境

1.競爭對象

（1）市內各大商廈及周邊鞋城均為競爭對象，但大部分商場處于虧損或負債狀態(tài)，市場攻勢不強，應把

（品牌名稱）列為主要競爭對象。

（2）

鞋業(yè)以全新面孔消失，經營方式敏捷，應占據或逐步擴大鄭州市鞋業(yè)高、中、低檔消費市場。

2.廣告力氣

（1）

（品牌名稱）等商場以前多投入POP方行，現(xiàn)多投報紙廣告。

（2）

鞋業(yè)宜從電視、戶外、報紙三方面發(fā)起高密集度的全面攻勢。

3.競爭分析

（1）

（品牌名稱）系先導品牌，自有其穩(wěn)固地位。

（2）

鞋業(yè)尚處前期導入，品牌宣揚階段。

（3）

（品牌名稱）在鄭州的購物場所中已取得臨時的領導地位。

四、消費者討論（潛在目標消費群體）

（一）動機

1.

嘗試新的消費方式。

2.享受周到服務與公正價格。

3.感受連鎖經營下購買環(huán)境與文化理念。

（二）性格

1.簡單接受新生事物。

2.追求時髦，緊隨消費潮流。

3.購物挑剔，但對價格不是特別關懷。

4.注意生活質量，盼望與眾不同。

（三）習慣

1.不定期地大量購物。

2.喜愛逛商場。

3.一般不與小商販討價還價。

五、營銷上的不利點與有利點

（一）

不利點

1.主要競爭對手占據市場時間長，市場強，財力足，市場影響力大。所以我們必須在營銷策略廣告表現(xiàn)上均實行超高格調，并使用高密集的預算戰(zhàn)略來克制競爭對

手。

2.消費者習慣于到百貨商場及綜合性商場購物。

（解決方法）

引導消費者樹立新的消費觀念，讓其明白片面追求便利會付出價格高與質量次的雙重代價，以瓦解競爭市場現(xiàn)有實力。

3.初期目標較大，不易達成。

（解決方法）

運用攻擊性的宣揚主題，以USP忠實顧客，爭取客戶。

4.產品單價低，開發(fā)費用過弱

（解決方法）

針對主要目標消費群，實行多方攻勢，以求量與質的密集效果，甚至在第一期登陸勝利后，追加預算乘勝追擊。

二）有利點

1.連鎖經營，成本較低。

2.規(guī)模經營，易產生知名度。

3.品牌代理，無質量問題。

4.其他商場經營有缺陷。

5.售后服務良好，以取得受眾信任。

六、營銷途徑

（一）導入期的途徑

指導原則：在全面發(fā)起高密集度的廣告宣揚攻勢的同時，輔之以獨特的營銷及促銷策略。以下是8種營銷策略，可全面同步進行，亦可有選擇地協(xié)作廣告推動來進

行。

1.以“穿好鞋來

啦！”為傾訴主題，以《

報》廣告為幫助，在商場門口或大

廳綻開促銷活動，以吸引客戶。此處需與極具吸引力的報紙廣告、夸張性的平面廣告

以及專業(yè)的服裝界人士親密協(xié)作。

2.贈單只文化鞋：設計制作出極具共性和表現(xiàn)力以及較高文化品位的裝飾鞋（亦可實穿）贈給客戶，以傳播

鞋業(yè)的文化理念經營理念與經營模式，并可在肯定程