電子商務中的消費心理淺析

誠信聲明我聲明，所呈交的畢業(yè)論文（設計）是本人在老師指導下進行的研究工作及取得的研究成果。據(jù)我查證，除了文中特別加以標注和致謝的地方外，論文（設計）中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果，也不包含為獲得其他教育機構的學位或證書而使用過的材料。我承諾，論文（設計）中的所有內容均真實、可信。畢業(yè)論文（設計）作者（簽名））：年月日

電子商務中的消費心理淺析【摘要】電子商務的廣泛應用改變了人們的生活形態(tài)。目前，網(wǎng)上購物已經(jīng)成為現(xiàn)代大眾的主流購物形式，各式各樣的電商平臺紛紛出現(xiàn)，人們的消費心理也發(fā)生了變動。因而，對電子商務發(fā)展環(huán)境下的消費者進行研究，調查其心理和消費行為具有非常重要意義。本文以電子商務中的消費者為研究對象，通過闡述電子商務現(xiàn)狀和網(wǎng)絡消費者特點，討論現(xiàn)階段電商消費者的消費心理，從促進和制約電子商務開展兩方面的消費心理因素進行剖析，研討電子商務企業(yè)的應對戰(zhàn)略，以打破傳統(tǒng)的營銷方式，改造固有的營銷策略，構建促進電子商務發(fā)展的經(jīng)營策略?！娟P鍵詞】電子商務；消費心理；心理策略注：本論文（設計）題目來源于教師的國家級（或省部級、廳級、市級、校級、企業(yè)）科研項目，項目編號為：。前言隨著電子商務的普及，人們無需親自到交易場所與有形商品、紙幣和紙質文件進行交易。相反，它們通過互聯(lián)網(wǎng)上的各種信息渠道進行交易，商品信息豐富，物流配送方便快捷，資金結算系統(tǒng)遍布全球。從傳統(tǒng)的商務活動到煥然一新的買賣模式，消費者的想法必定會產(chǎn)生變化。本文將從電子商務、網(wǎng)絡消費者特點、網(wǎng)絡消費者心理特點，對電子商務的促進和影響兩方面因素進行剖析，希望為電商企業(yè)提供營銷策略指導。研究背景互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，使消費者的消費主動性更強?？蛻艨梢酝ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)訪問無限多的產(chǎn)品、品牌或賣家[1]?；ヂ?lián)網(wǎng)推動發(fā)展的電子商務具有信息開放、遍及全球、經(jīng)營成本低等優(yōu)點，已被廣泛應用于各行各業(yè)。消費者心理是商家制訂經(jīng)營戰(zhàn)略的方向和指引。對電子商務這種非凡的消費方式來說，在心理上消費者表現(xiàn)得更加復雜神秘，但它卻直接影響著電子商務企業(yè)得發(fā)展。深入電子商務消費心理的研究具有重要意義，能夠進一步推動電子商務。研究目的與意義移動通訊技術與互聯(lián)網(wǎng)技術的相互促進，將人類帶入了移動通信的新時代。隨著電子市場由賣方壟斷向買方壟斷的轉變，消費者主導時代的到來，商品銷售領域擴大，獲取信息俞加不受限，消費者的心理在購物環(huán)境轉變下出現(xiàn)了新的特點和趨勢。網(wǎng)上購物是意志的積極作為，從個人消費者出發(fā)，其獨特的購物環(huán)境與傳統(tǒng)的交易過程是不同的，人們的消費心理和消費行為也隨之轉變。電子商務環(huán)境下消費者的消費偏好和心理的變化，是引起營銷方案需要變更的根本原因，而探索消費心理和消費行為有助于企業(yè)提高利潤。研究方法與研究內容通過搜索相關文獻、期刊、博碩士論文、相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)，分析（1）電子商務、消費者、消費心理特點，再探討（2）促進及影響電子商務發(fā)展的消費心理，從而總結（3）現(xiàn)代電子商務企業(yè)可采取的應對策略，重點分析出電子商務消費心理的現(xiàn)狀與應對策略，為今后電子商務平臺展開網(wǎng)絡營銷提供一些借鑒和參考。

電子商務與網(wǎng)絡消費者電子商務現(xiàn)狀及特點電子商務在中國出現(xiàn)較晚，但發(fā)展勢頭強勁，幾年之內就從啟蒙階段開始迅速進入實施階段?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率的提高，中國電子商務穩(wěn)步發(fā)展，涌現(xiàn)很多新的電子商務網(wǎng)站。支付技術的提高和移動終端性能的改良促進了電子商務的滲透，電子商務系統(tǒng)也已經(jīng)成熟，用戶規(guī)模逐步到達上限。各個電子商務平臺源源不斷的尋找新的營銷模式來放大消費者的欲望。2019年最流行的營銷形式是直播和團購。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，截止2019年六月，中國的在線零售總額占社交零售總額的24.7％，到2019年，中國移動的電子商務用戶群將超過7億。增長如此強勁的原因取決于電子商務本身的特征。具體在：

（一）運營成本低在傳統(tǒng)的營銷方法下，必須既有店面又有倉庫。在電子商務下，有很多降低成本的一些方法:有機搜索引擎流量、按點擊付費和社交媒體流量是一些具有成本效益的廣告和營銷渠道)，結帳、結賬、付款、庫存管理和其他操作流程的自動化降低了電子商務設置所需的員工數(shù)量，另外電子商務商家不需要一個突出的物理位置。電子商務提升了公司的品牌形象、幫助組織提供更好的客戶服務、簡化業(yè)務流程，使其更快、更高效，提高了組織的生產(chǎn)率，從而減少了傳統(tǒng)促銷的人工成本。

（二）經(jīng)營范圍跨區(qū)跨境電子商務通過互聯(lián)網(wǎng)將企業(yè)與世界聯(lián)系起來，并結合現(xiàn)代物流、社交軟件，每一個商家只要推廣得當，他的產(chǎn)品及業(yè)務都可以推及全世界，實現(xiàn)跨區(qū)域營銷[2]。（三）支付手段實現(xiàn)電子化在電子商務環(huán)境中，消費者能借助電子儲蓄卡，電子信用卡等完成付款方式。各種銀行金融機構和付款平臺都引入了CA認證系統(tǒng)，支付手段高度電子化的同時，又提高了安全性、可靠性。（四）信息易收集管理在電子商務環(huán)境中，任何想要進行交易的客戶都必須在平臺上以統(tǒng)一格式填寫訂單。服務器在提取出客戶訂單的客戶信息后，自動將客戶信息收集到數(shù)據(jù)庫中，方便商家分析客戶信息和意見，找出共同點，特殊點和弱點，促進新產(chǎn)品的銷售和營銷。（五）信息商品易銷售電子商務通過對紙質信息進行數(shù)字化處理，幫助組織降低創(chuàng)建、分發(fā)、檢索和管理紙質信息的成本。這些降低的成本中的一部分可以以折扣價的形式轉嫁給消費者。電子信息產(chǎn)品是通過電子商務進行買賣的最佳方式，用戶可以為在線購買付款并在線下載購買的產(chǎn)品，從而減少了物流時間。例如，在市場上銷售機票、電子書籍和計算機軟件等商品時，只需提供圖片和簡短的關鍵產(chǎn)品屬性描述即可。畢竟，這類產(chǎn)品的消費通常不涉及太多的生理或情感，這使得消費者很容易根據(jù)簡單的口頭描述來想象消費體驗，并根據(jù)這種想象做出決定。盡管目前我國電子商務前景一片光明，然而也存在諸多問題，《大數(shù)據(jù)時代下我國電子商務營銷策略研究》總結了運行機制、政策法規(guī)、信息共享平臺、專業(yè)人才等方面的匱乏[3]。網(wǎng)絡消費者特點電子商務環(huán)境下消費者與實體店消費者不僅在主流人群上有區(qū)別，所追求的商品和選擇商品的心理都非常不一樣。具體來說，網(wǎng)絡消費群體存在的共同消費心理和行為，他們具有以下特點：文化水平較高，易接受新事物電子商務環(huán)境下的消費者具備豐富的上網(wǎng)經(jīng)歷，與互聯(lián)網(wǎng)的接觸比較緊密。他們年輕，思維活躍，受過高等教育，對新事物敏感，好奇。面對信息技術領域的一些新產(chǎn)品，他們扮演著小白鼠的角色，對新事物好奇與征服心理也更強烈，且對商家產(chǎn)品的信息有一定的判斷力[4]。主動性增強，獨立自主、崇尚個性當網(wǎng)絡消費者還沒有確定自己的信息需求時，也會通過各種渠道踴躍獲取有關信息，如瀏覽購物平臺的推薦產(chǎn)品信息、查看當季新品等；當需求明確時，他們會主動核對細節(jié)并進行比較，期間會主動詢問商家，最后做下購買決定?？鐣r空的信息共享、各式各樣的網(wǎng)絡商品足以滿足消費者彰顯個性的需求[5]。崇尚簡約對一些現(xiàn)代人來說，他們視時間如黃金，更重要的是他們要立即購物，方便快捷。傳統(tǒng)的商品抉擇進程相對繁瑣和低效;傳統(tǒng)的產(chǎn)品選購過程并不短[6]。更少的購物時間，有限的信息處理能力和網(wǎng)絡上爆炸性的信息量的組合，導致消費者在購物時要求更多的控制，更少的努力和更高的效率。如今，口碑訂餐、藝龍訂票的盛行，也是響應消費者高效便捷需求的體現(xiàn)。對商家的忠誠度下降傳統(tǒng)購物中，由于地理環(huán)境的局限、信息不對稱、周邊商家數(shù)量有限等原因，那時的人們對商家的忠誠度較高。但電子商務的出現(xiàn)，人們不在局限于一家商店的商品，即便對商品滿意，也會出于好奇想試試其他店店的商品，網(wǎng)絡店鋪之多，消費者很難再對某一家商店忠誠。再而電商之間相互的競爭以及不同的折扣活動，也會使得消費者降低對某個商家的忠誠度，對于消費者而言也會存在著一定的選擇困難。追求物美價廉和傳統(tǒng)商務環(huán)境一樣，價格是影響消費的關鍵因素。消費者追求物美價廉、注重商品性價比、講究實用，更加理性消費[7]。虛擬商店可以省去實體商店中諸如場地租金、服務人員等費用，銷售成本更低，所以網(wǎng)絡產(chǎn)品的會比實體店產(chǎn)品更低價。網(wǎng)絡消費者善于利用互聯(lián)網(wǎng)的開放性搜索信息并比對商品，最終進行購買決策。對于物美價廉的需求比傳統(tǒng)交易更明顯，空間沒有限制，貨比三家更簡便，同類商品的替代也更加容易。追求過程安全保密網(wǎng)絡的開放性使人們對網(wǎng)絡的安全性和保密性產(chǎn)生顧慮，當另一臺電腦要求知道顧客的全部信息時，人們往往會嚇呆?？蛻魰乃蛩膫€人信息會被泄露，他們寶貴的金錢和賬戶信息會被損壞?？紤]到消費者在網(wǎng)上購物時必須填寫個人信息和財務信息，相比實體店交易，網(wǎng)絡交易會使人更加警惕[8]。網(wǎng)絡消費者心理買什么牌子的東西，什么時候買，在哪里買，怎么買等等。這個過程的每一步都需要相應的心理反應、分析、比較、選擇和判斷。任何行為都是心理的表現(xiàn)[9]。消費行為豐富多樣，非常復雜。這種多樣性表現(xiàn)為不同的消費需求、偏好等方面對不同消費者的關注。同樣的消費者也會因為時間和情況的不同而有不同的選擇。此外，文化、經(jīng)濟、個人因素等對消費行為都有著間接或直接或相互作用的影響。本文認為消費者選擇網(wǎng)上消費的心理因素有顧客認知因素、情感因素、顧客行為因素等：顧客認知因素顧客認知是指顧客個人財產(chǎn)的外部行為，包括個人經(jīng)歷、文化、習俗、隱私、對電子商務的熟悉程度、商家權力、商家信用等。它們是影響電子商務顧客理解、期望、滿意和交易后行為的外在因素。情感因素情感維度是指促進或阻礙心理感受的交易和交易后的滿足的情感。情感維度包括電子商務交易的期望和感知質量、信任和電子商務交易后的心理滿意度，從內在影響著顧客滿意度。同時，電商網(wǎng)站的購物環(huán)境整潔多彩，刺激視覺感官，借助花錢消費者可以減輕心理壓力與疲勞感;此外，網(wǎng)上沖浪讓消費者感到放縱，回到原始生活。顧客行為因素顧客行為是指顧客在交易后后對產(chǎn)品或服務的一系列的行為，包括顧客投訴和顧客忠誠度。交易后可能會出現(xiàn)一系列的顧客不滿。品牌或商家的顧客忠誠度也可能會出現(xiàn)，包括再次購買的意愿，以及價格或品牌產(chǎn)品或服務的敏感度。消費心理和消費行為是多種多樣的。然而，它們有一些共同的特點。這些共性是消費心理和消費行為的規(guī)律，需要我們去探索。

電子商務發(fā)展中的消費心理分析促進電子商務發(fā)展的心理因素分析物美價廉的心理因為網(wǎng)絡營銷擺脫了傳統(tǒng)實體營銷從制造商到消費者，中間要經(jīng)過批發(fā)商、中間商、零售商的商品流通方式，所以很大程度上減少了制造商的運營成本，低價也契合網(wǎng)絡消費者的心理。互聯(lián)網(wǎng)市場的價格被認為是最重要的刺激因素之一，在網(wǎng)上購物時消費者通常會直接搜索價格最優(yōu)惠的同款商品。因此，價格敏感度會決定消費者的購買態(tài)度。許多電商平臺如淘寶、京東、蘇寧易購等也會在推薦頁推出“限量秒傷”“整點秒殺”等促銷活動，迎合了消費者追求廉價的心理。電子商務商家也會采用有競爭力的定價策略，如折扣定價，以增加銷售和獲得競爭優(yōu)勢，許多信息日志提供在線銷售產(chǎn)品的價格比較，折扣價與原價的對比激發(fā)了消費者的購物欲。折扣廣告最重要的前提是網(wǎng)絡消費者會因為感受到物美價廉而選擇購買。當然顧客服務在商店選擇和個人態(tài)度方面也起著重要的作用。經(jīng)濟學家認為，互聯(lián)網(wǎng)拓寬了消費者搜尋產(chǎn)品和價格信息的渠道，反過來導致電子商務價格競爭加劇[10]。追求速度的心理便捷高效的消費心理是移動互聯(lián)網(wǎng)時代現(xiàn)代人普遍存在的一種消費心理，因為時間有限。選購實體店產(chǎn)品需要耗費了往來路程的時間、金錢、精力。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們有時間在商店購物通過移動互聯(lián)網(wǎng)購物使用手機。然而，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們只需要打開智能手機購物應用，如淘寶，天貓，京東商城和購物非常方便。微信支付和支付寶等第三方支付工具使快速支付成為現(xiàn)實。在物流領域，有“次日送達”和“211限時送達”的服務。普通的快遞也可以在幾天內到達。求新、求異心理互聯(lián)網(wǎng)使得人們不再局限于一個小區(qū)域購物，他們跨地區(qū)跨國消費，所能了解到的商品類別多到數(shù)不勝數(shù)，在品種如此之多的購物平臺，消費者們更期待買到獨特另類的個性產(chǎn)品。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，這一點得到了更加生動的體現(xiàn)。人們購買東西往往不只是從實用的角度出發(fā)，更多也會從精神角度出發(fā)滿足需求。鑒于消費者的心理特點和變化，很多商家開始提供定制服務。運動服裝零售商FinishLine和Nike合作提供個性化服務:如果顧客選擇了一件最喜歡的耐克t恤，F(xiàn)inishLine會把他們最喜歡的字——自己的名字、一句名言或一個數(shù)字印在耐克t恤上，以滿足消費者的個性心理。躲避干擾的消費心理網(wǎng)絡的開放性使得人們可以更便捷的了解產(chǎn)品和比較產(chǎn)品的信息，通過自己的深思熟慮所做的購買決定更能獲得心理上的平衡感，從而降低風險。另外，可以避免電子商務對客戶的干擾[11]。他們可以很容易地在網(wǎng)上閱讀，挑選任何一本，以保持一種輕松的心態(tài)，自由自在，盡可能地滿足自尊心。用傳統(tǒng)的營銷方式使得大多數(shù)消費者感到疲憊與不安，在對價格高的耐用消費品和技術含量高的電子產(chǎn)品的購買上更希望獨立決策。易反悔心理傳統(tǒng)的實體店購物時，商品有瑕疵或者消費者對商品不滿意，能直接去實體店進行退換。而網(wǎng)絡購物的退換貨就要花費更多的時間和精力去處理，包括聯(lián)系售后客服、提供圖片資料、進行系統(tǒng)操作、等待商家同意、包裝商品、親自快遞寄回等繁瑣的步驟，這些中間過程往往需要一段時間[12]。有些消費者網(wǎng)購回的即便不是很誠心如意，但卻會因為聯(lián)系客服得不到及時響應或者由于時空的局限性商品退換麻煩等因素就只好留下商品，造成了閑置和浪費，也影響了消費者再次購買的動機。消費者會因為各種營銷手段，突然產(chǎn)生強烈的購買欲，不假思索購買產(chǎn)品，但恢復理性后，卻為自己的快速決定感到不安并后悔，針對這點，每個商家有不同的解決方案，如7天無理由退換或提供運費險的購買，使得消費者可以從容應對自己易反悔心理又推進網(wǎng)絡商品的銷售[13]。從眾、分享心理消費者的購買行為常常表現(xiàn)為社區(qū)購買，具有盲目性、跟隨性和沖動性的特點。在只有商品圖片而摸不到實體的情況下，人們會主動地對比同類商品的銷量和好評指數(shù)，熱銷、成為爆款的商品會成為網(wǎng)絡營銷中的消費者的首選。擁有大銷量和無數(shù)好評的商品，消費者往往會莫名認可，減少對產(chǎn)品的調查比較，加快了購買決策。就網(wǎng)絡消費者而言，他們知道有大量的消費者已經(jīng)購買了某種產(chǎn)品，或者專家建議他們購買這種產(chǎn)品，這就使他們的購買行為合法化，即使產(chǎn)品實際上表現(xiàn)不佳，他們也會盡量減少后悔。與移動互聯(lián)網(wǎng)絡的主要形式相比，網(wǎng)絡社區(qū)營銷似乎對QQ圈、微信朋友圈、微博等消費者的影響更為深入[14]。人們生活在一定的社交圈中，認為自己應該同步于社交圈的趨勢。即不突出，又不想落后。數(shù)據(jù)表明，當一種產(chǎn)品的消費量排同類產(chǎn)品或替代產(chǎn)品前40%，就會產(chǎn)生消費熱潮，很多網(wǎng)絡消費者都有這樣一個心態(tài)。影響電子商務發(fā)展的心理因素分析相比傳統(tǒng)實體店經(jīng)營，電子商務跨越時間空間障礙，信息易得且容易管理、營銷成本費用低，但目前網(wǎng)絡消費者對這種網(wǎng)購模式保持警惕，這應該引起目前電子商務企業(yè)的重視。消費者的顧慮體現(xiàn)在其消費心理上，主要表現(xiàn)在以下幾方面：傳統(tǒng)觀念的制約在虛擬環(huán)境中進行的網(wǎng)絡營銷和和在傳統(tǒng)的實體經(jīng)營模式下實施的不同，能讓消費者信服的感官在網(wǎng)絡上基本無法發(fā)揮作用，也無法滿足只能從視頻、圖片色彩搭配、數(shù)據(jù)和文字描述的介紹來判斷商品的性價比，但這些信息基本都帶著一些不真實。對于一些需要看實際上身效果的商品如服飾等尤為如此，這樣的判斷使得消費者對產(chǎn)品的信任感不強，從而猶豫[15]。往往消費者能夠在不同商家找到使用同一張圖的產(chǎn)品，但價格卻挺懸殊，以至于分不清是產(chǎn)品的質量有差別，還是同個商品不同商家有不同定價，這時你會發(fā)現(xiàn)價格較高的商家往往粉絲多、銷量大、好評多，沒有很多粉絲的商家的產(chǎn)品較低價，他們往往自稱新店開張產(chǎn)品促銷，給消費者一種同質價更優(yōu)的感覺，給消費者判別商品質量和選擇帶來了挑戰(zhàn)。還有一類消費者希望通過銷售人員的夸獎以此來獲得肯定等等，這些都是線上無法滿足的消費體驗。對網(wǎng)絡產(chǎn)品低價程度不滿消費者對于價格的變化是比較敏感，他們大多是通過網(wǎng)上購物以最低的價格購買產(chǎn)品，或者以最好的性價比購買產(chǎn)品。但實際上網(wǎng)絡商品的優(yōu)惠力度并沒有完全達到消費者的預期，有些甚至還要配送費用，傳統(tǒng)的消費者就認為商家標價含有較大水分或還有最大優(yōu)惠期，習慣性討價還價，但網(wǎng)絡購物價格穩(wěn)定且不能講價，這種心理中斷了消費者購買[16]。擔憂個人隱私信息安全電子信息技術與互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，在消費者的信息安全性、保密性以及隱私權的維護存在一定的隱患。電子支付過程中消費者的個人信息和支付密碼可能被盜，不需要訂單支付購買價格或購買價格的上升，這些足以讓消費者畏懼。還可能出現(xiàn)虛假訂單、商家虛假信息，沒有貨物而扣取金錢、出現(xiàn)漏洞而無法得到回應的問題，最終侵犯消費者的合法權益。病毒的大肆蔓延也令人望而生畏。信息泄露事件層出不窮，權益卻不能得到保障，消費者對網(wǎng)絡交易更加擔憂[17]。互聯(lián)網(wǎng)假貨泛濫互聯(lián)網(wǎng)總體保持著發(fā)展態(tài)勢，網(wǎng)絡消費者既受益又受害，消費者在電子商務環(huán)境中缺乏安全感，電子商店的低門檻申請，數(shù)量之多難以監(jiān)控到位，產(chǎn)品的出產(chǎn)加工運送也很難透明化，人人都可以成為老板的現(xiàn)象，讓消費者保持質疑。尤其是現(xiàn)階段，有形市場受整治，互聯(lián)網(wǎng)假貨日漸泛濫，劉鑫在《互聯(lián)網(wǎng)假貨交易的現(xiàn)狀及原因探析》一文將互聯(lián)網(wǎng)假貨歸為三類，將網(wǎng)絡假貨與傳統(tǒng)假貨區(qū)分[18]?；ヂ?lián)網(wǎng)的開放化不知不覺為負面信息的傳播提供了方便，也有一些消費者追求價廉知假買假，使商家看到假貨商機。不管出于何種原因，一旦消費者存在網(wǎng)絡糾紛，有效法律和手段的缺乏使得消費者權益得不到保障。配送無保證現(xiàn)實交易中，配送沒有送貨上門或沒有較近的快遞站可領取，目前對低效配送流也沒有一個的處理保障。除了上面提到的物流的硬件配置影響物流配送，配送員的職業(yè)道德，對業(yè)務的態(tài)度，都影響著投遞效率。低效的物流配送體系與客戶的對高效快捷的認識相差甚遠，影響了電子商務的發(fā)展[19]。口碑難以維持在互聯(lián)網(wǎng)時代，買家可以自由的表達對產(chǎn)品的喜愛與不滿，即可隨時隨地評價產(chǎn)品，因為生意不全是靠信譽的，更需要消費者的評價。例如，逛淘寶時通常會看別人說什么，但后來卻造成刷單和刷好評的蓬勃發(fā)展，所以在買東西之前還得對相關信息判斷篩選出對的和可靠的信息，這將消耗消費者大量的時間成本和精力。消費者發(fā)現(xiàn)淘寶當中的C2C賣家有一些產(chǎn)品都不太可靠，不管產(chǎn)品質量，發(fā)貨速度，售后服務，都沒有辦法保證。這就直接促成了消費者按照銷量的排名去挑選商品，這種消費心態(tài)也造成了大銷量產(chǎn)品的熱銷，消費者對商品的選擇不在忠于一些品牌，會應該突然出現(xiàn)的爆款參與瘋搶。

電子商務企業(yè)的應對策略網(wǎng)絡消費者的購買行為從根本上不同于傳統(tǒng)的環(huán)境，企業(yè)在營銷手段、方法等方面要突破傳統(tǒng)的經(jīng)營思維方式，建設適宜電子商務運營的機制。溝通式營銷缺乏物理訪問以及購買和交付產(chǎn)品之間的時間延遲使得網(wǎng)絡客戶對在線供應商的服務非常敏感。網(wǎng)站是向顧客銷售產(chǎn)品的有效渠道，也是與公眾以及潛在顧客進行交流的重要媒介。所以沒有實體店的企業(yè)必須在網(wǎng)上和網(wǎng)下做大量的自我營銷，這樣消費者才能記住他們的名字。網(wǎng)絡互動營銷，至少做兩件事:第一，要提供消費者咨詢的渠道，讓消費者真實感受商家的真實營業(yè)，否則商家及產(chǎn)品將不能被信任；第二，對消費者的疑問要即時解答，一旦消費者等了一陣就沒耐心在網(wǎng)頁前逗留了。第三，消費者表達的特殊的需求可以被滿足，比如定制衣服、加上自己設計的鞋子等等[20]。這種互動化營銷方式，使消費者獨立地表達個性。在不斷的信息反饋中，企業(yè)可以分析客戶需求、客戶資源價值和客戶交付價值，尋找新的營銷機會。社區(qū)凝聚力有助于企業(yè)有更準確的定位，使企業(yè)的營銷更準確、更有針對性。關注獨特需求現(xiàn)代消費品普遍新奇，都是消費者追求個性化求異的結果。現(xiàn)代企業(yè)要充分利用互聯(lián)網(wǎng)易收集客戶信息的優(yōu)勢，每個階段的消費者對個性展示的需求會變化，開展網(wǎng)絡營銷以及研發(fā)新品前，調查出消費者未被滿足的需求或者近期又熱衷哪類功能的產(chǎn)品。越來越多的消費者喜歡原創(chuàng)商店，購買獨特的商品，要求商家以消費者的個性需求為導向，采用針對性的營銷方式[21]。要想提高消費者對品牌的粘性，商家就要滿足顧客的個性化需求。電商平臺也必須設計一個有序的系統(tǒng)，方便消費者找到商品，了解更多的信息，并迅速做出購買決定。針對性價格在互聯(lián)網(wǎng)市場，消費者承擔了相對較低的搜索產(chǎn)品及其價格信息的成本，這樣卻增加了他們的價格敏感性。在網(wǎng)上傳達價值并不容易，價格對電子商務網(wǎng)站來說就更加重要了[22]。網(wǎng)絡商品的價格公開使得網(wǎng)絡客戶能夠主動去了解產(chǎn)品并做出購買決策。靈活的價格要做到價格上的針對，一是商價格能夠根據(jù)季節(jié)、市場需求變化和同類商品價格等因素及時調整，以此作為折扣價，并與原價對比，讓消費者感到價廉;二是提供講價機會，讓消費者可與網(wǎng)上商家進行大訂單合作的意向談判。放心交易由于網(wǎng)絡購物的固有特性，消費者總是會經(jīng)歷一定程度的風險，例如，信息、產(chǎn)品質量、售后服務、商家信用不可靠、潛在的黑客和未知的新技術，所以網(wǎng)上消費者警惕虛擬購物環(huán)境是常見現(xiàn)象。在這些不確定的情況下，良好的形象和信譽才能滿足消費者安全需求，獲得買家的信任就是最有力的宣傳；除此之外，平臺必須健全信用機制，完善技術平臺，在政府層面提供更全面的法律法規(guī)，建立相應的網(wǎng)絡系統(tǒng)，為在線交易的安全性提供必要的保證。優(yōu)化配送現(xiàn)有的非專業(yè)配送服務還不能達到消費者對服務的需求，企業(yè)應注重提高消費者的最后一英里交付服務體驗。對非專業(yè)人員上門交付的影響最大，這意味著企業(yè)需要為非專業(yè)人員建立健全的、可操作的監(jiān)管和認證機制。在完成最后一公里的配送時，必須注意社會經(jīng)濟因素的影響，為合適的人群提供各種合理的配送服務。此外，充分了解消費者對送貨成本的態(tài)度，并根據(jù)消費者的喜好設置適當?shù)乃拓浄召M也是必要的。最重要的是，企業(yè)應該努力提高配送服務的質量，不斷推廣符合消費者偏好和體驗的配送服務。最后一英里配送服務的消費者選擇過程可以細化為配送模式、服務類型和時間間隔的聯(lián)合選擇過程。如果需要專業(yè)人員上門交付，企業(yè)可以采用差別定價來誘導消費者選擇一個特定的時間段。企業(yè)在進行定價時，應充分了解消費者如何應對分銷成本的變化，以確保定價策略能夠達到預期的效果?？诒ㄔO在言論相對自由的互聯(lián)網(wǎng)里，每個消費者都可以表達自己對企業(yè)或產(chǎn)品的消費體驗感到失望、滿意等各種信息。移動互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的負面口碑傳播機制本質上是基于網(wǎng)絡社區(qū)成員的社交網(wǎng)絡。社區(qū)成員通過復制、轉移、即時溝通、知識共享等方式，將自己收到的負面口碑在自己的社交網(wǎng)絡中重新傳播，使得負面口碑滾雪球。作為企業(yè)，最重要的是建立自己的品牌操作的因素，如質量、性能、服務、創(chuàng)新、營銷、形象等等，以及提高消費者的消費經(jīng)驗，促進積極的口碑的形成，減少負面信息。其次，建立并有效利用網(wǎng)絡平臺與消費者進行溝通，如建立虛擬品牌社區(qū)，鼓勵消費者對自己“不滿意”的情緒積極反饋給企業(yè)。對品牌的信任感慢慢增強，進而消費者也會提高品牌忠誠度[23]。第三，企業(yè)應加強對現(xiàn)有負口碑的管理，并將其作為一項經(jīng)常性的管理活動。他們應該調查負面聲譽的來源，把握負面聲譽形成的根本原因，并妥善處理。最后，公司應該利用在移動互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)人際關系，及時分享和傳播品牌信息。

結論互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，使得電子商務消費市場也時刻變革著。電子商務企業(yè)應充分利用互聯(lián)網(wǎng)和社交軟件的發(fā)展促進自身發(fā)展，透徹分析消費者心理，以之理為指導，改變傳統(tǒng)的營銷模式，突出產(chǎn)品獨特價值，賦予產(chǎn)品額外價值，針對目標客戶的心理營銷，才能抓住老客戶吸引潛在客戶。從消費者的角度來看，無論商家是經(jīng)營國內業(yè)務還是國際業(yè)務，要想取得成功，其中潛藏的問題一定要找出來解決，才能走的更遠更久。

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