公共關(guān)系61課件

17四月2024公共關(guān)系61小組討論1、一個(gè)組織的成功究竟靠什么？討論惠普公司的成功之道。P189-1902、實(shí)訓(xùn)：顧客關(guān)系協(xié)調(diào)P205第一節(jié)內(nèi)部公眾關(guān)系一、員工關(guān)系1.對(duì)員工公眾的認(rèn)知2.處理員工關(guān)系的方法一、員工關(guān)系的重要性及處理原則重要性：?jiǎn)T工是與組織聯(lián)系最為密切的一批公眾，他們與組織的利益完全一致。組織的一切方針、政策、計(jì)劃，都需要員工去實(shí)施。1、組織需通過員工的認(rèn)可和支持來(lái)增強(qiáng)內(nèi)聚力2、組織需通過全員公共關(guān)系來(lái)增強(qiáng)外張力。原則藝術(shù)性平等性時(shí)效性：迅速化解矛盾有效性：適度把握內(nèi)部信息透明度員工關(guān)系實(shí)務(wù)1．了解員工的意愿。2．樹立組織信念，培養(yǎng)組織精神TCL的企業(yè)使命：為顧客創(chuàng)造價(jià)值；為員工創(chuàng)造機(jī)會(huì)；為股東創(chuàng)造效益；為社會(huì)承擔(dān)責(zé)任。3．定期開展專題活動(dòng)，增加員工的凝聚力。營(yíng)造家庭是氛圍4．分享信息，參與決策。通過辦廣播、閉路電視、內(nèi)部刊物、黑板報(bào)等形式，使員工自覺地為組織分憂，獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，幫助組織度過難關(guān)。5．建立健全各項(xiàng)管理制度（1）獎(jiǎng)勵(lì)先進(jìn)制度?！敖瓠h(huán)慶典”（2）完善合理化建議制度。（3）知識(shí)技能培訓(xùn)機(jī)制。臨終前的調(diào)動(dòng)（1）1982年春節(jié)前夕，天低云暗。一架從上海飛來(lái)的“波音737”飛機(jī)平穩(wěn)而又沉重地降落在廣州白云機(jī)場(chǎng)的跑道上。一位中年男子被擔(dān)架抬下飛機(jī)，迅即送上等候已久的救護(hù)車。白色的救護(hù)車閃爍著令人心警的藍(lán)紫色，呼嘯著疾馳向南方醫(yī)院。他，是上海藥研所的科研人員梅放。在救護(hù)車?yán)?，他勉?qiáng)睜開雙目，如釋重負(fù)般地長(zhǎng)吁了一口氣，微笑地望著環(huán)護(hù)在自己身邊的妻子、白云山制藥廠領(lǐng)導(dǎo)和醫(yī)務(wù)人員，眼眶里流動(dòng)著滿足、欣慰、感激的淚花。此情此景，誰(shuí)都能猜準(zhǔn)，梅放一定是身患重病，被送往醫(yī)院搶救的。是的，他晚期胃癌復(fù)發(fā)，來(lái)勢(shì)兇猛，病情危急。醫(yī)生沉痛地告訴他的家屬和藥研所領(lǐng)導(dǎo)：他在世之日，大約難以超過兩個(gè)月。但是，此情此景，誰(shuí)又能想到，他今天是正式調(diào)來(lái)廣州，向白云山制藥廠報(bào)到的！在醫(yī)院病房里，梅放的夫人雙手顫抖著向白云山制藥廠的貝書記和霍廠長(zhǎng)遞上報(bào)到證。這份報(bào)到證真夠沉的！白云山制藥廠的領(lǐng)導(dǎo)注視著靜臥在病床上的梅放，不由得心頭一熱，眼圈便紅了起來(lái)……6臨終前的調(diào)動(dòng)（2）上星期，上海藥研所掛來(lái)長(zhǎng)途電話，報(bào)告了不幸消息：梅放晚期胃癌復(fù)發(fā)，正在醫(yī)院急救。并表示為了不給白云山制藥廠添麻煩，調(diào)動(dòng)之事可以另議，梅放由上海藥研所負(fù)責(zé)照顧到底。電話牽動(dòng)了制藥廠領(lǐng)導(dǎo)的心。他們?yōu)槊贩诺拇刮２?shì)而憂心如焚，他們?yōu)榧磳⑹ッ愤@樣的科技人才而痛心疾首，他們?yōu)樯虾Ｋ幯兴绱撕駩圩约旱牟繉俣某奔な帯Ｓ谑?，連接黃浦江與白云山的熱線中，進(jìn)行了這樣一場(chǎng)令聞?wù)邉?dòng)容的激烈爭(zhēng)辯：白云山制藥廠毫不猶豫地表示：梅放調(diào)離上海的一切手續(xù)均已辦妥，已經(jīng)是白云山的人了，不管他病情如何，廠方不僅仍然歡迎他，而且理應(yīng)承擔(dān)照顧責(zé)任，盡力搶救他的生命。上海藥研所誠(chéng)摯地說(shuō)：梅放曾獲全國(guó)科學(xué)大會(huì)優(yōu)秀成果獎(jiǎng)和上海市重大科技成果獎(jiǎng)，對(duì)藥研所貢獻(xiàn)甚大，當(dāng)初同意他調(diào)動(dòng)，是顧及廣州藥研事業(yè)的需要，可眼下他沉病不起，難以效力……白云山制藥廠仍不讓步：梅放在上海有功，可我們兩家搞合作課題時(shí)，他在廣州也有功，總之是他對(duì)祖國(guó)藥研事業(yè)有功。如今，他病魔纏身不能工作，我們廠忘不了前情，更應(yīng)照料好他。7臨終前的調(diào)動(dòng)（3）

黃浦江與白云山的爭(zhēng)議相持不下，怎么辦？最后雙方?jīng)Q定還是征求一下梅放本人的意見。梅放真誠(chéng)坦率地說(shuō)：上海的工作已經(jīng)移交，自己在世之日不多，難以接手新項(xiàng)目；廣州方面有一件工作大約還來(lái)得及做。還是去白云山吧！藥研所領(lǐng)導(dǎo)并沒有因?yàn)槊贩胚@樣表示而有一絲一毫的不悅，理解他把生命的價(jià)值依存于對(duì)藥研事業(yè)的貢獻(xiàn)之中，理解他即便在生命的最后一程，也不愿虛擲光陰的心情。他們?cè)跉J敬、自豪、痛惜、酸楚的復(fù)雜感情中，緊緊握住了梅放那一雙已然瘦骨嶙峋的手，久久舍不得松開。就這樣，梅放懷著一腔熱忱，躺在擔(dān)架上投奔白云山來(lái)了！白云山制藥廠的領(lǐng)導(dǎo)多方設(shè)法配合醫(yī)院搶救，并委派五位工人輪流侍候梅放。廠長(zhǎng)特地選了一本色彩鮮艷、印刷精美的掛歷，掛在他的病房里，衷心希望他的生命能延續(xù)長(zhǎng)些、久些。梅放掛肚牽腸的“一件工作”——甲苯咪唑有效結(jié)晶的重復(fù)試驗(yàn)，在他生命的最后熱力的感應(yīng)下，迅速展開了。3月21日，廠長(zhǎng)手捧一束鮮花趕來(lái)病房，傳遞給梅放一個(gè)欣慰的訊息：重復(fù)試驗(yàn)取得了成功！梅放又一次如釋重負(fù)般長(zhǎng)長(zhǎng)地吁了一口氣，異常明亮的目光盯住了掛歷上當(dāng)天的日期，顯露出勝利者的喜悅。第二天，梅放含著微笑，安祥地停止了呼吸。他終于投入了情高意厚的白云山的懷抱！8思考從公共關(guān)系學(xué)的角度來(lái)看，員工是內(nèi)部首要公眾?，F(xiàn)代管理科學(xué)認(rèn)定，應(yīng)千方百計(jì)使員工熱愛企業(yè)，具有歸屬感。從本例來(lái)看，如何才能使員工具有歸屬感？9二、股東關(guān)系1.對(duì)股東公眾的認(rèn)知2.處理股東關(guān)系的方法（1）了解股東的情況：知曉權(quán)、管理權(quán)、經(jīng)濟(jì)權(quán)益（2）與股東密切聯(lián)系：滿足其參與經(jīng)營(yíng)的要求（3）尊重股東的權(quán)利意識(shí)和主人翁意識(shí)三、部門關(guān)系明確各部門的職權(quán)范圍，避免相互干涉和越權(quán)樹立全局觀念，減少誤解和偏見保持感情聯(lián)系，尋找共同點(diǎn)，真誠(chéng)合作。第二節(jié)外部公眾關(guān)系一、顧客關(guān)系1.對(duì)顧客公眾的認(rèn)知2.如何建立良好的顧客關(guān)系是服務(wù)對(duì)象公眾，其重要性：為組織帶來(lái)直接經(jīng)濟(jì)利益幫助組織樹立正確的經(jīng)營(yíng)思想形成穩(wěn)定的消費(fèi)者公眾系列消費(fèi)者關(guān)系是組織公關(guān)的軸心小組討論如果你是一個(gè)組織的公關(guān)部經(jīng)理，你認(rèn)為如何才能處理好與消費(fèi)者的關(guān)系？P194消費(fèi)者關(guān)系實(shí)務(wù)1．收集顧客信息。如產(chǎn)品的質(zhì)量是否過硬，性能是否可靠，造型是否優(yōu)美，包裝是否安全，銷售員態(tài)度是否和藹，商品售出后質(zhì)量問題是否可以得到及時(shí)的處理等等。這些問題都關(guān)系到企業(yè)的形象和聲譽(yù)，公關(guān)人員應(yīng)及時(shí)收集、歸類、保存、總結(jié)、匯報(bào)。2．及時(shí)向顧客傳遞組織信息。①企業(yè)的宗旨、目標(biāo)和發(fā)展戰(zhàn)略。②企業(yè)的發(fā)展史。③本企業(yè)產(chǎn)品的種類、質(zhì)量、性能、價(jià)格等。④企業(yè)的服務(wù)項(xiàng)目。⑤企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人、員工素質(zhì)、管理水平等等。⑥企業(yè)近期的發(fā)展變化等等。3．引導(dǎo)消費(fèi)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平不斷從貧困邁向小康，公眾的消費(fèi)方式逐漸從“乏費(fèi)”、“濫費(fèi)”發(fā)展為“合理消費(fèi)”。引導(dǎo)消費(fèi)就是通過一系列的宣傳示范活動(dòng)，將公眾的消費(fèi)引導(dǎo)到合理化、系列化的軌道上來(lái)，使之與企業(yè)的生產(chǎn)同步發(fā)展。

如海爾集團(tuán)在杭州辦消費(fèi)者學(xué)校。4.提供全方位服務(wù)，滿足消費(fèi)者需要

美國(guó)亨氏集團(tuán)的母親座談會(huì)

美國(guó)亨氏集團(tuán)與我國(guó)合資在廣州建立嬰幼兒食品廠。但是，生產(chǎn)什么樣的食品來(lái)開拓廣闊的中國(guó)市場(chǎng)呢？

籌建食品廠的初期，亨氏集團(tuán)做了大量調(diào)查工作，多次召開“母親座談會(huì)”，充分吸取公眾的意見，廣泛了解消費(fèi)者的需求，征求母親對(duì)嬰兒產(chǎn)品的建議，摸清各類食品在嬰兒哺養(yǎng)中的利弊。之后進(jìn)行綜合比較，分析研究，根據(jù)母親們提出的意見，試制了些樣品，免費(fèi)提供給一些托幼單位試用；收集征求社會(huì)各界對(duì)產(chǎn)品的意見、要求，相應(yīng)地調(diào)整原料配比，他們還針對(duì)中國(guó)兒童食物缺少微量元素、造成兒童營(yíng)養(yǎng)不平衡及影響身體發(fā)育的現(xiàn)狀，在食品中加進(jìn)一定量的微量元素，如鋅、鈣和鐵等，食品配方更趨合理，使產(chǎn)品具有極大的吸引力，普遍地受到中國(guó)母親的青睞。于是，亨氏嬰兒營(yíng)養(yǎng)米粉等系列產(chǎn)品迅速走進(jìn)千千萬(wàn)萬(wàn)中國(guó)家庭。二、媒介關(guān)系媒介關(guān)系主要指組織與新聞界的關(guān)系，其中既包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)站等新聞機(jī)構(gòu)，也包括在這些組織中供職的記者和編輯、節(jié)目主持人等員工。媒介公眾的作用與特點(diǎn)新聞媒介是具有雙重人格的特殊公眾。一方面，具有社會(huì)監(jiān)督、輿論導(dǎo)向、授予地位等職能，能在很大程度上左右社會(huì)公眾的價(jià)值判斷，是信息流通中的把關(guān)人，它是公關(guān)人員必須努力爭(zhēng)取的重點(diǎn)公眾。另一方面，公關(guān)人員需要通過報(bào)紙、廣播、電視等大眾傳播媒介，與各界公眾實(shí)現(xiàn)普遍的溝通。所以它又是公關(guān)人員實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的重要工具。“無(wú)冕之王”2處理好媒介關(guān)系的具體方法（2）邀請(qǐng)新聞界人士參觀訪問（3）適時(shí)召開新聞發(fā)布會(huì)（4）經(jīng)常為新聞界提供稿件（5）平等對(duì)待各種新聞媒介

（1）安排專人同新聞媒介聯(lián)系（6）尊重新聞媒介OMOOMO聯(lián)合利華奧妙品牌媒介關(guān)系－－案例分析聯(lián)合利華*奧妙OMO

一.項(xiàng)目背景"奧妙"準(zhǔn)備大幅度降價(jià)1999年，聯(lián)合利華在華資產(chǎn)重組順利完成，所有機(jī)構(gòu)的采購(gòu)、運(yùn)輸、分銷系統(tǒng)被統(tǒng)一起來(lái)，實(shí)現(xiàn)了資源共享，奧妙洗衣粉的生產(chǎn)間接成本大大降低；同時(shí)，經(jīng)過周密的市場(chǎng)調(diào)查，聯(lián)合利華決定針對(duì)中國(guó)實(shí)際的洗滌條件和中國(guó)消費(fèi)者的洗衣習(xí)慣，研制開發(fā)更加具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品。1999年10月，在內(nèi)部條件成熟的情況下，聯(lián)合利華決定推出兩種新款?yuàn)W妙洗衣粉，同時(shí)對(duì)原有價(jià)格進(jìn)行大幅度調(diào)整。聯(lián)合利華與"奧妙"

奧妙是世界知名企業(yè)聯(lián)合利華旗下的重要洗滌產(chǎn)品品牌。1993年，紅色裝奧妙成為第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的的國(guó)際洗衣粉品牌。經(jīng)過6年的發(fā)展，"奧妙"已經(jīng)是中國(guó)高檔洗衣粉市場(chǎng)最有影響的品牌之一。目前，中國(guó)市場(chǎng)上的奧妙洗衣粉共有紅、藍(lán)、綠色三種包裝，價(jià)格與其他同類產(chǎn)品相比懸殊較大。OMO

媒介關(guān)系事關(guān)重大

中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司受聯(lián)合利華委托，處理圍繞"奧妙"降價(jià)產(chǎn)生的媒介關(guān)系事宜。雙方共同認(rèn)識(shí)到：日用消費(fèi)品的價(jià)格大幅度變動(dòng)勢(shì)必引起新聞媒介的關(guān)注，新聞媒介在關(guān)注此類事件的過程中一方面會(huì)在客觀上幫助聯(lián)合利華傳播"奧妙降價(jià)"這一重要信息，引起消費(fèi)者的關(guān)注；但另一方面有可能引發(fā)不利于聯(lián)合利華的輿論報(bào)道，比如"奧妙降價(jià)以犧牲質(zhì)量為代價(jià)"、"奧妙降價(jià)沖擊國(guó)有品牌"等，而這種社會(huì)輿論一旦形成，可能導(dǎo)致聯(lián)合利華這一重大的市場(chǎng)舉措失敗。處理好媒介關(guān)系，形成有利于聯(lián)合利華的社會(huì)輿論，關(guān)系到"奧妙"降價(jià)能否得到市場(chǎng)的認(rèn)可，因此，媒介關(guān)系事關(guān)重大。OMO調(diào)研對(duì)象

二.項(xiàng)目調(diào)查國(guó)家洗滌工業(yè)協(xié)會(huì)資深新聞?dòng)浾邩I(yè)內(nèi)人士調(diào)研方式訪談、資料收集調(diào)研方式客觀的講，大幅度降價(jià)對(duì)“奧妙”品牌來(lái)說(shuō)是一把“雙刃劍”，在公關(guān)領(lǐng)域，可以從產(chǎn)品、企業(yè)、外部環(huán)境三個(gè)層面上總結(jié)出當(dāng)時(shí)“奧妙”面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)?；萜招畔⒋鎯?chǔ)新產(chǎn)品OMO

一.項(xiàng)目背景三.項(xiàng)目策劃

公關(guān)目標(biāo)：為了保證"奧妙降價(jià)"這一重大市場(chǎng)舉措的順利完成，通過媒介關(guān)系的協(xié)調(diào)，制定公關(guān)目標(biāo)：--有效傳播"新奧妙"的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（價(jià)格、性能），形成對(duì)"奧妙"有利的輿論環(huán)境；--避免有可能發(fā)生的不利報(bào)道，維護(hù)"奧妙"業(yè)已形成的良好形象目標(biāo)受眾：--直接受眾：新聞界--間接受眾：社會(huì)公眾

OMO

公關(guān)策略：主動(dòng)迎合--在第一時(shí)間召開新聞發(fā)布會(huì)（建議為北京、上海、廣州三地），邀請(qǐng)全國(guó)主要的新聞媒介參加，公布“降價(jià)”消息，盡可能回答記者感興趣的問題，形成一定宣傳規(guī)模和強(qiáng)度，同時(shí)以事實(shí)來(lái)消除有可能產(chǎn)生的主觀臆斷和猜想。--精心遴選各個(gè)地區(qū)有影響的媒介及適合的版面、欄目，做到有的放矢。

防患未然--針對(duì)不可回避的敏感問題提出合理的答案，以防止負(fù)面報(bào)道的產(chǎn)生。--指定新聞發(fā)言人，保證對(duì)外發(fā)布統(tǒng)一的信息。--從不同角度撰寫新聞稿，引導(dǎo)記者形成有利于奧妙的報(bào)道思路。--做好"保衛(wèi)"工作，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的代言人干擾新聞發(fā)布會(huì)，進(jìn)行積極協(xié)調(diào)。--在發(fā)布會(huì)前后，盡可能充分的與媒介溝通，增加媒介記者對(duì)"奧妙"舉措的認(rèn)同感。四.項(xiàng)目實(shí)施前期準(zhǔn)備媒介遴選

--綜合類媒介（經(jīng)濟(jì)版面/生活版面）--消費(fèi)類媒介--經(jīng)濟(jì)類媒介--廣播電臺(tái)/電視臺(tái)（經(jīng)濟(jì)欄目/生活欄目）

確定新聞發(fā)言人

新聞發(fā)言人應(yīng)當(dāng)具有一定的權(quán)威性。經(jīng)協(xié)商，將新聞發(fā)言人指定為聯(lián)合利華家庭及個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)總監(jiān)楊牧先生，同時(shí)對(duì)發(fā)言人進(jìn)行了必要的培訓(xùn)。培訓(xùn)內(nèi)容包括：--發(fā)布會(huì)的整個(gè)流程--發(fā)布會(huì)的重要細(xì)節(jié)--面對(duì)記者的儀態(tài)、語(yǔ)態(tài)OMOOMO7.媒介介紹

聯(lián)合利華家庭及個(gè)人護(hù)理部從未舉辦過類似活動(dòng)，為了增加發(fā)言人對(duì)中國(guó)媒介及記者的了解,事前的媒介介紹內(nèi)容極盡詳細(xì)：--介紹三地記者的特點(diǎn)--被邀媒介詳細(xì)介紹--專訪媒介及專訪記者特別介紹提供敏感問題處理意見

針對(duì)在處理“奧妙”降價(jià)媒介關(guān)系方面上不可回避的問題，提供如下處理意見，比如：--“奧妙”降價(jià)如何再保證質(zhì)量

--重組之后的“下崗”問題--沖擊中資品牌問題--環(huán)保問題OMO七.費(fèi)用預(yù)算:8.操作執(zhí)行期間注意了以下問題：--外地記者由專人接待，做到事前及時(shí)溝通，大報(bào)小報(bào)、年輕與資深記者一視同仁，使其增強(qiáng)報(bào)道欲望。--三地發(fā)布會(huì)分別邀請(qǐng)當(dāng)?shù)丶皣?guó)家工商、消協(xié)部門與會(huì)，增加發(fā)布會(huì)可信度和權(quán)威感。--廣州是聯(lián)合利華的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的根據(jù)地，在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，制定了嚴(yán)格的防范措施，對(duì)未被邀請(qǐng)而試圖與會(huì)的10多位記者都委婉拒絕。--北京發(fā)布會(huì)后，環(huán)球特意安排北京青年報(bào)記者在展臺(tái)旁拍攝與會(huì)者參看展品的鏡頭，力求照片突出奧妙且以自然風(fēng)格出現(xiàn)在報(bào)端。OMO

五.項(xiàng)目評(píng)估活動(dòng)順利完成以新聞發(fā)布會(huì)為主體的媒介關(guān)系協(xié)調(diào)工作完成得十分順利，達(dá)到了預(yù)定的公關(guān)目標(biāo)。

媒介反響強(qiáng)烈，形成對(duì)聯(lián)合利華有利的社會(huì)輿論，沒有出現(xiàn)不利報(bào)道。

文字媒介截止發(fā)布會(huì)結(jié)束的一個(gè)月內(nèi)，共收集到101篇相關(guān)剪報(bào)，其中上海11篇，廣州13篇，北京32篇，四川13篇，還有32篇來(lái)自全國(guó)各地的報(bào)紙，發(fā)稿量已達(dá)到200%