市場(chǎng)定位策劃書(shū)

本文格式為Word版下載后可任意編輯和復(fù)制第第頁(yè)市場(chǎng)定位策劃書(shū)XX啤酒（中國(guó)）市場(chǎng)定位策劃書(shū)

一、策劃背景

中國(guó)啤酒市場(chǎng)規(guī)模巨大，近十年來(lái)中國(guó)啤酒市場(chǎng)年均產(chǎn)銷量年均增長(zhǎng)速度達(dá)12.4%,是世界上增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。20XX年，中國(guó)啤酒產(chǎn)量達(dá)到2231萬(wàn)噸，為世界上第二個(gè)突破20XX萬(wàn)噸大關(guān)的國(guó)家。估計(jì)兩三年后將成為產(chǎn)量及銷量世界第一的國(guó)家。

中國(guó)啤酒工業(yè)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)主要集中在東部沿海地區(qū)，20XX年?yáng)|部地區(qū)和中部地區(qū)啤酒產(chǎn)量占全國(guó)產(chǎn)量的90%。中國(guó)啤酒市場(chǎng)主要集中在山東、浙江、廣東、遼寧、福建等沿海省份，以及北京、黑龍江、河北、安徽、河南等內(nèi)陸省份，并且主要集中在中東部地區(qū)的大中城市和城市周邊的城鎮(zhèn)。

中國(guó)啤酒的市場(chǎng)規(guī)模雖然總產(chǎn)量達(dá)2200萬(wàn)噸，但其中的中高檔產(chǎn)品僅占10%左右的市場(chǎng)份額，近90%是面對(duì)大眾消費(fèi)市場(chǎng)的一般啤酒，總體市場(chǎng)格局呈“金字塔”狀。

中國(guó)啤酒市場(chǎng)的地域特征非常劇烈，市場(chǎng)的地域分割特別嚴(yán)峻，除了中高檔啤酒在比較大的地域或全國(guó)可以打破這種市場(chǎng)分割外，占90%的抵抗啤酒基本上都處于地產(chǎn)地銷的狀態(tài)，在啤酒企業(yè)所在的城市和城市周邊形成以城市為中心，向外輻射有限的地域市場(chǎng)。

歐美進(jìn)口啤酒于20XX年相繼撤資和削減收入，啤酒產(chǎn)量開(kāi)頭下降，其中90%以上都消失巨額虧損而撤離中國(guó)市場(chǎng)。反觀日本三大啤酒集團(tuán)麒麟、朝日與三得利紛在國(guó)內(nèi)設(shè)廠或投資，攜品牌、資本和行銷三大優(yōu)勢(shì)，把握沿海城市，樂(lè)觀進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。高檔啤酒市場(chǎng)以外國(guó)品牌拒肯定優(yōu)勢(shì)，除少量進(jìn)口的原裝啤酒外，絕大部分高檔啤酒品牌是由外商在中國(guó)投資的企業(yè)在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的。市場(chǎng)規(guī)模維持在50萬(wàn)噸的水平，競(jìng)爭(zhēng)能相當(dāng)激烈。

中檔啤酒市場(chǎng)品牌眾多而分散，其競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度不及高檔及低檔市場(chǎng)。從長(zhǎng)期進(jìn)展趨勢(shì)分析，中檔啤酒市場(chǎng)將成為成長(zhǎng)最快的一個(gè)市場(chǎng)。

依據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)啤酒生產(chǎn)企業(yè)有566家，外商及港澳臺(tái)啤酒企業(yè)有99家。其中，年產(chǎn)20萬(wàn)噸以上的企業(yè)有20多家；年產(chǎn)啤酒5萬(wàn)噸以上的企業(yè)有120多家；年產(chǎn)量在5萬(wàn)噸以下的企業(yè)占了80%。市場(chǎng)進(jìn)入旺盛成熟期，啤酒規(guī)模開(kāi)頭向大型化，集團(tuán)化進(jìn)展，目前三大集團(tuán)為青島、燕京及華潤(rùn)。

二、企業(yè)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析

我國(guó)啤酒工業(yè)目前正走向成熟，估計(jì)20XX年啤酒行業(yè)將在保持當(dāng)前啤酒行業(yè)整體進(jìn)展水平的前提下，產(chǎn)品品牌和質(zhì)量趨向成熟，產(chǎn)銷量將持續(xù)增長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)進(jìn)展逐步升級(jí)，國(guó)際化步伐加快，整體競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升。將來(lái)5年，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)格局將越來(lái)越集中，對(duì)于大多數(shù)中小區(qū)域啤酒品牌來(lái)說(shuō)，將來(lái)生存空間將越來(lái)越小，這種趨勢(shì)將在20XX年逐步加強(qiáng)。

在中國(guó)啤酒行業(yè)的迅猛進(jìn)展下，XX啤酒（中國(guó)）有限公司在30年的時(shí)間里進(jìn)展成了一家知名啤酒企業(yè)。XX啤酒公司擁有一支勤奮、專業(yè)、在心、布滿活力和創(chuàng)新精神的團(tuán)隊(duì)。在員工、技術(shù)企業(yè)文化及產(chǎn)品質(zhì)量上都有肯定的優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)共同為XX公司贏得肯定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。但是在目前中國(guó)啤酒行業(yè)的進(jìn)展來(lái)看，中國(guó)啤酒主要是以城市及周邊城市為中心的，地域分割特別嚴(yán)峻，且競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，面對(duì)將來(lái)中國(guó)啤酒行業(yè)呈集團(tuán)化、規(guī)?；慕?jīng)營(yíng)模式，XX啤酒還存在相對(duì)嚴(yán)峻的問(wèn)題。

三、目標(biāo)市場(chǎng)分析

1、優(yōu)勢(shì)

1）產(chǎn)品水源優(yōu)勢(shì)，有潛力可挖;以“綠色、環(huán)保、健康”為概念，有肯定的市場(chǎng)吸引力。

2）a牌啤酒品牌名稱在當(dāng)?shù)仄【剖袌?chǎng)具有排他性。

3)部分市場(chǎng)形成了肯定的品牌知名度和肯定的固定消費(fèi)群。

4)公司決策層對(duì)產(chǎn)品推廣決心大，做強(qiáng)做大企業(yè)欲望劇烈，投資意識(shí)強(qiáng)。

2、劣勢(shì)

1)企業(yè)整體規(guī)模相對(duì)較小。

2)專業(yè)資深的市場(chǎng)拓展、營(yíng)銷策劃型人才缺乏;內(nèi)部管理須進(jìn)一步完善;

3）未深化了解消費(fèi)者需求，為消費(fèi)者供應(yīng)增值服務(wù)力量弱，自然無(wú)法吸引并留住更多顧客。

4)和對(duì)手比，不如青啤強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，不如華潤(rùn)的資本優(yōu)勢(shì).產(chǎn)品賣點(diǎn)未充分挖掘。

3、機(jī)會(huì)

1)國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)6、7年的行業(yè)整合以后，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)基本確立，過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)有得到遏制的跡象。啤酒企業(yè)從800多家陡減至500多家。

2)消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，推動(dòng)企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)。收入水平的提高奠定了消費(fèi)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)，也為a牌啤酒消費(fèi)增長(zhǎng)供應(yīng)了客觀基礎(chǔ)。

3)國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策支持。大力支持產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、鼓舞技術(shù)創(chuàng)新、加大財(cái)稅政策改革力度、開(kāi)拓融資渠道、建立信用擔(dān)保體系、完善社會(huì)服務(wù)體系、制造公正市場(chǎng)環(huán)境。

4、威逼

1)目前啤酒行業(yè)仍處在整合競(jìng)爭(zhēng)的第二階段，這種競(jìng)合不僅表現(xiàn)在國(guó)際品牌的大舉入侵上，而且還表現(xiàn)在國(guó)內(nèi)企業(yè)的“大魚(yú)吃小魚(yú)”的并購(gòu)。

2)原輔材料價(jià)格持續(xù)上漲給啤酒行業(yè)帶來(lái)巨大的成本壓力。

3)不斷有品牌進(jìn)入啤酒市場(chǎng)，所運(yùn)用的促銷策略，會(huì)帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)利潤(rùn)下劃?？v上所述，對(duì)于啤酒市場(chǎng)做到三個(gè)轉(zhuǎn)化。從做業(yè)務(wù)到做市場(chǎng)：企業(yè)不僅要把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到客戶的倉(cāng)庫(kù)，還要關(guān)心客戶分銷，強(qiáng)化客戶與下游渠道的關(guān)系，讓終端有很好的銷售。

2)從粗放式的市場(chǎng)擴(kuò)張運(yùn)作轉(zhuǎn)變到提高單產(chǎn)為目標(biāo)：粗放式的市場(chǎng)操作，原來(lái)只管理到代理商或者經(jīng)銷商，現(xiàn)在的目標(biāo)是要提高下游每一個(gè)客戶的單產(chǎn)，進(jìn)行精耕細(xì)作，從粗放到精細(xì)、精益化。

3)從單槍匹馬的獵手轉(zhuǎn)化為種田的行家里手：原來(lái)是單個(gè)人單兵作戰(zhàn)，現(xiàn)在變成職業(yè)化的團(tuán)隊(duì)，不是一個(gè)人在運(yùn)作市場(chǎng)，而是整個(gè)團(tuán)隊(duì)在運(yùn)作市場(chǎng)、運(yùn)作客戶，這是深度分銷的三個(gè)轉(zhuǎn)化。

四、市場(chǎng)細(xì)分

1、依據(jù)收入的不同，可以把啤酒市場(chǎng)分為：高檔、中檔、低檔、各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)格區(qū)間分別為：100元—50元—10元。

2、依據(jù)口味的不同，可以把啤酒市場(chǎng)分為：清淡型、爽口型、等細(xì)分市場(chǎng)。

3、依據(jù)使用場(chǎng)合不同，可以把啤酒市場(chǎng)分為：聚會(huì)、婚宴、等細(xì)分市場(chǎng)。

4、依據(jù)酒精度含量的不同，可以把啤酒市場(chǎng)分成高濃度、中濃度、低濃度等細(xì)分市場(chǎng)

潛在顧客的基本需求有：解渴、消遣、解愁

選擇標(biāo)準(zhǔn)：從地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分

五、目標(biāo)市場(chǎng)選擇

選擇產(chǎn)品特點(diǎn)：飲時(shí)，酒質(zhì)嚴(yán)厲，有明顯的酒花香和麥芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和殺口力。該酒含有人體不行缺少的碳水化合物、氨基酸、維生素等養(yǎng)分成分。有開(kāi)脾健胃、關(guān)心消化之功能。原麥芽汁濃度為12度，酒度為3.5～4度。

目標(biāo)市場(chǎng)：大中城市收入較低的工薪階層、一般高校生、老百姓。

六、產(chǎn)品定位

（一）定位策略分析與評(píng)價(jià)

XX啤酒公司以往的產(chǎn)品定位是中高檔啤酒，產(chǎn)品的質(zhì)量、口味、包裝都有期特有的風(fēng)格。無(wú)論是A啤酒還是B啤酒都在消費(fèi)則心里有很大的影響，都是比較值得信任的品牌，在口味、包裝等方面都硬的了肯定的消費(fèi)者。一部分中高收入的消費(fèi)人群會(huì)想到XX企業(yè)的A品牌和B品牌。

XX啤酒公司的中高檔品牌定位策略贏得了一部分中高收入對(duì)啤酒有需求的人群，在消費(fèi)者心理形成了特定的品牌形象。但A、B兩種品牌的價(jià)格相對(duì)較高，會(huì)令更多的一般消費(fèi)者難以接受這樣的價(jià)格，會(huì)失去更多的消費(fèi)群。

七、產(chǎn)品定位策劃

（二）新的產(chǎn)品定位的必要性

1.面對(duì)日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，XX啤酒公司生產(chǎn)中高檔啤酒已經(jīng)不能僅僅滿意于中高收入者，更多一般消費(fèi)者無(wú)法消費(fèi)起價(jià)格昂揚(yáng)的啤酒。企業(yè)需要找準(zhǔn)更普遍的消費(fèi)市場(chǎng)以滿意更多市場(chǎng)需求，提高競(jìng)爭(zhēng)力。

2.XX啤酒公司的A、B兩種產(chǎn)品只在中高檔產(chǎn)品有肯定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而在中偏抵抗產(chǎn)品市場(chǎng)上還沒(méi)有形成肯定的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，企業(yè)想在啤酒行業(yè)擁有穩(wěn)定、強(qiáng)大的實(shí)力就必需做出新的產(chǎn)品定位。

3.新的產(chǎn)品定位必需有相應(yīng)的產(chǎn)品營(yíng)銷策略，而XX啤酒公司重新定位的產(chǎn)品營(yíng)銷策略，在經(jīng)銷商和消費(fèi)者心中的營(yíng)銷效果也會(huì)不一樣。

（三）產(chǎn)品定位的表述

對(duì)XX(中國(guó))啤酒有限公司新的產(chǎn)品定位必將推動(dòng)該公司產(chǎn)品市場(chǎng)定位的變革。產(chǎn)品定位在中偏低檔適合于工薪階層、高校生及一般家庭。

在保障公司正常盈利的狀況下，在分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等狀況下，充分利用在啤酒行業(yè)中領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和行業(yè)知名度打響品牌知名度。運(yùn)用肯定的營(yíng)銷方法占據(jù)市場(chǎng)，快速形成該企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。形成企業(yè)特有的核心競(jìng)爭(zhēng)力，及啤酒的品質(zhì)在同類型產(chǎn)品中的優(yōu)越地位無(wú)法超越。

（四）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)

對(duì)XX啤酒公司產(chǎn)品進(jìn)行新的產(chǎn)品定位是依據(jù)目前中國(guó)啤酒消費(fèi)市場(chǎng)的基本狀況和企業(yè)本身的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行相應(yīng)的定位的。新的產(chǎn)品定位可以降低生產(chǎn)研發(fā)成本，較簡(jiǎn)單在較短時(shí)內(nèi)達(dá)到預(yù)期經(jīng)營(yíng)效果。

八、總結(jié)

隨著競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)范化,越來(lái)越多的不具備生存實(shí)力的企業(yè)將會(huì)被市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所淘汰,而市場(chǎng)份額也將會(huì)在全國(guó)范圍內(nèi)重新安排,市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)成為啤酒市場(chǎng)將來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)之一。在中國(guó)中國(guó)啤酒行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持企業(yè)特有的經(jīng)營(yíng)法則，在相對(duì)較短的時(shí)間內(nèi)占據(jù)市場(chǎng)，取得行業(yè)領(lǐng)先地位。

面對(duì)我國(guó)啤酒行業(yè)日趨成熟的進(jìn)展現(xiàn)狀，本次策劃書(shū)主要從行業(yè)進(jìn)展?fàn)顩r、消費(fèi)者需求以及該公司實(shí)際力量動(dòng)身，重在分析并找出適合XX啤酒公司進(jìn)展的優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用SWOT分析法、市場(chǎng)細(xì)分等方法做出目標(biāo)市場(chǎng)選擇。最終做出新的產(chǎn)品定位。香飄飄市場(chǎng)定位策劃書(shū)

前言

奶茶，尤其是杯裝奶茶的市場(chǎng)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)未被開(kāi)發(fā)完，比如茶風(fēng)暴奶茶連鎖，

與美國(guó)奧利奧餅干，異業(yè)聯(lián)盟，開(kāi)拓早餐市場(chǎng)，告知我們，那些有至于在奶茶領(lǐng)域建立強(qiáng)者地位，不斷深化、細(xì)化、共性化的開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和新市場(chǎng)，引導(dǎo)消費(fèi)，成為休閑食品的時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)，是完全有可能的，牛奶一家企業(yè)可以做到上百億，奶茶為什么不能呢？隨著中國(guó)社會(huì)生活工作節(jié)奏越來(lái)越快，中國(guó)還有很多休閑食品，如湯料、果茶、粥品、布丁、甜品等食品還處在著和奶茶一樣的市場(chǎng)空間。

香飄飄以“做中國(guó)最好的奶茶，創(chuàng)中國(guó)第一品牌”為使命，努力實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略、機(jī)制、文化和力量的突破，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)規(guī)?；?、管理科學(xué)化、市場(chǎng)全球化，本著“誠(chéng)信、雙贏”的經(jīng)營(yíng)理念，再展香飄飄品牌的時(shí)代魅力。

聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織指出，便利、養(yǎng)分、衛(wèi)生、保質(zhì)、時(shí)尚是將來(lái)食品工業(yè)進(jìn)展方向，現(xiàn)在面食每年的銷售額已達(dá)到7000億美元以上，便利奶茶將是飲料行業(yè)的新亮點(diǎn)，是中國(guó)熱飲品德業(yè)的一大補(bǔ)充。

強(qiáng)大年輕消費(fèi)群，強(qiáng)大購(gòu)買力，社會(huì)意識(shí)形態(tài)的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)意識(shí)消費(fèi)心態(tài)的促使等多方面宏觀緣由，造就了市場(chǎng)機(jī)遇。

第一章市場(chǎng)分析

一．香飄飄奶茶市場(chǎng)背景

珍寶奶茶的消失像一只俊秀的新軍，短短幾年內(nèi)便以一種銳不行擋的氣概風(fēng)靡中國(guó)。其市場(chǎng)進(jìn)展?jié)摿薮?，利?rùn)空間巨大。消費(fèi)者對(duì)奶茶產(chǎn)品的認(rèn)可度特別高，從臺(tái)灣流傳到大陸以有10年之久，消費(fèi)群體特別成熟。小飲品，大市場(chǎng)，投資小，門檻低，奶茶行業(yè)以其旺盛的生命力20多年來(lái)長(zhǎng)期占據(jù)個(gè)人創(chuàng)業(yè)的榜首位。奶茶的時(shí)尚引力繁多口味獨(dú)特口感，健康特色注定使它連續(xù)站穩(wěn)快消行業(yè)的腳步，引領(lǐng)飲料行業(yè)消費(fèi)的主流?？偛抗?yīng)已經(jīng)調(diào)配好的小袋原料粉，沖入茶水就是一杯奶茶，如此簡(jiǎn)潔的調(diào)配保證不同店面同一單品的奶茶口感全都。采納果糖定量機(jī)添加果糖，可精確到毫克，滿意了顧客對(duì)糖分的不同需求，口味隨心而定用果糖替代蔗糖，低熱值，美味的同時(shí)保證健康。因?yàn)椴璧臏囟葘?duì)奶茶的口感起著打算性的因素，帶溫度顯示的保溫茶桶，讓我們時(shí)刻清楚關(guān)注到茶水溫度，以保證沖飲奶茶的口感。

二．競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

相約、優(yōu)樂(lè)美、立頓等品牌奶茶的消失加大了同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力；時(shí)代進(jìn)展各種新型飲料的消失極大的刺激了消費(fèi)者的奇怪???心和對(duì)新事物的新奇感，從而降低了對(duì)奶茶的鐘愛(ài)；長(zhǎng)期利用不直接與賣場(chǎng)合作而是與經(jīng)銷商關(guān)系的渠道策略雖在前期有很大的效果，但在日益劇增的飲料市場(chǎng)上漸漸顯示出了劣勢(shì)。優(yōu)樂(lè)美奶茶與香飄飄奶茶最為相像，但相對(duì)于優(yōu)樂(lè)美奶茶在廣告上面的宣揚(yáng)，香飄飄明顯呈現(xiàn)出劣勢(shì)。雖然有陳好傾情代言，但相對(duì)于優(yōu)樂(lè)美奶茶的形象代言人周杰倫來(lái)說(shuō)人氣較低，而且優(yōu)樂(lè)美奶茶以愛(ài)情為主題，一小小的一杯奶茶來(lái)表達(dá)一種愛(ài)意，更加豐富了奶茶的寓意，讓人印象深刻。

第二章市場(chǎng)定位

一．主要消費(fèi)對(duì)象分析

香飄飄奶茶的主要消費(fèi)對(duì)象是5—25歲的年輕一代尤其以年輕女性為主。這類群體較為追求時(shí)尚和新奇感，對(duì)新事物有著劇烈的奇怪???心。奶茶相對(duì)于牛奶來(lái)說(shuō)口味上種類豐富，價(jià)格低廉，而且含脂肪較少深受廣闊女性消費(fèi)者的寵愛(ài)。成為時(shí)尚健康低脂飲品。

第三章?tīng)I(yíng)銷策略

一．目標(biāo)市場(chǎng)

香飄飄企業(yè)將香飄飄奶茶的目標(biāo)市場(chǎng)定位在廣闊年輕一代的消費(fèi)群體上，在奶茶飲品德業(yè)上形成一種壟斷，實(shí)現(xiàn)“奶茶就要香飄飄”。每當(dāng)消費(fèi)者有想要買奶茶的需求時(shí)最先能夠想到的則是香飄飄奶茶。

二．產(chǎn)品策略

香飄飄奶茶杯裝奶茶的開(kāi)創(chuàng)者，故而具有廣泛的消費(fèi)群體，知名度相對(duì)其他的奶茶品牌頗高；香飄飄奶茶創(chuàng)新性的用椰果代替了傳統(tǒng)的珍寶，在口感和熱量的掌握上深受女性消費(fèi)者的寵愛(ài)；奶茶具有多種不同的口味如：原味、草莓、咖啡、香麥、香芋、綠茶、巧克力等。多種口味可以大大的滿意了廣闊消費(fèi)者的需求，很好的開(kāi)拓了各個(gè)消費(fèi)者對(duì)不同口味奶茶的需求市場(chǎng)；在廣告詞的構(gòu)思方面也獨(dú)具匠心“杯裝奶茶的開(kāi)拓者，連續(xù)六年銷量領(lǐng)先，一年賣出七億多杯，連起來(lái)可繞地球兩圈”鮮亮的數(shù)字讓人咋舌，夸張的比方飽受各界爭(zhēng)議，也因此將香飄飄奶茶的品牌效應(yīng)再次推上新的高峰。

（一）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

1、配方創(chuàng)新。香飄飄奶茶是為消費(fèi)者，尤其是女孩子細(xì)心設(shè)計(jì)的一款獨(dú)特的產(chǎn)品，和一般的奶茶高糖分、高熱量不同的是，香飄飄奶茶轉(zhuǎn)變了奶茶的原來(lái)的形態(tài)。

2、形象創(chuàng)新。香飄飄的獨(dú)特設(shè)計(jì)是插上了天使的翅膀來(lái)烘托品牌傳遞的清麗飄逸的夢(mèng)幻感覺(jué)。在選擇代言人方面，憑借陳好的廣泛知名度協(xié)作動(dòng)感的翅膀扮演的香飄飄仙子的形象已經(jīng)深化消費(fèi)者心中。

3、吸管的革新。香飄飄奶茶大膽采納各種五顏六色，且口徑比一般吸管大出一倍以上，加速了飲用的速度，可以讓消費(fèi)者品嘗到更多更美味的奶茶。

4、便利到家。香飄飄奶茶不僅僅是開(kāi)發(fā)了一款便捷的奶茶形態(tài)，而是制造一種新的生活方式，可以隨時(shí)實(shí)地、隨心所欲的享受到“更美味、更時(shí)尚、更健康、更便利”的現(xiàn)代休閑生活，這是香飄飄取得勝利，為消費(fèi)者制造新價(jià)值的關(guān)鍵所在。

（二）產(chǎn)品劣勢(shì)

1、產(chǎn)品廣告不夠有吸引力。奶茶的主要消費(fèi)群體始終是年輕一代的同學(xué)，而競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)樂(lè)美以周杰倫這一為廣闊青年所寵愛(ài)的明星和愛(ài)情這一經(jīng)久不衰的話題牢牢抓住了年輕消費(fèi)者這一主要群體，香飄飄的廣告相對(duì)就要失色不少，比較大眾化，不易讓人記住。

2、吸引消費(fèi)者的方式不夠多面化。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)樂(lè)美很好的利用了年輕人與網(wǎng)絡(luò)接觸頻繁的特點(diǎn)，在網(wǎng)上運(yùn)用了多重的宣揚(yáng)手法：與強(qiáng)勢(shì)聯(lián)合打造品牌網(wǎng)絡(luò)空間為優(yōu)樂(lè)美信息發(fā)布平臺(tái)；優(yōu)樂(lè)美奶茶成為校內(nèi)網(wǎng)歷史上第一個(gè)商業(yè)禮品；在網(wǎng)上完善其新穎好玩的品牌互動(dòng)空間優(yōu)樂(lè)美學(xué)院。相比較之下香飄飄宣揚(yáng)方式就顯得較為單一了，除去電視廣告和冠名節(jié)目之外基本沒(méi)有別的宣揚(yáng)手段，這也是香飄飄作為一大奶茶品牌應(yīng)當(dāng)留意的地方。

3、品牌知名度不夠深化人心。優(yōu)樂(lè)美是果凍巨頭喜之郎旗下的品牌，喜之郎以其在果凍市場(chǎng)多年累積下來(lái)的聲譽(yù)，要比香飄飄更為深化人心。

三．價(jià)格策略

超群的定價(jià)策略：制勝市場(chǎng)的第二王牌實(shí)行市場(chǎng)滲透定價(jià)策略，追求高銷量和遠(yuǎn)期回報(bào)產(chǎn)品定價(jià)主要有兩種策略，一是市場(chǎng)榨取法，就是通過(guò)較高的市場(chǎng)零售價(jià)格來(lái)獵取的利潤(rùn)回報(bào)，但往往造成銷量低、市場(chǎng)占有率低的局面；另一種策略是市場(chǎng)滲透法，就是通過(guò)較低的市場(chǎng)零售價(jià)通過(guò)快速擴(kuò)大銷量來(lái)獵取規(guī)?；a(chǎn)和規(guī)模化銷售的規(guī)模利潤(rùn)。考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)，贏得市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力?？紤]消費(fèi)者的承受力量，給消費(fèi)者一超值感受

三．分銷渠道

目前奶茶銷售渠道有大賣場(chǎng)、便利店、夫妻老婆店、食雜店等將中小型超市、便利店、夫妻老婆店、食雜店作為主要的分銷渠道。這類銷售渠道都有個(gè)共同的特點(diǎn)——人流量大，有著廣泛的銷售市場(chǎng)和潛在的消費(fèi)群體。

第四章推廣戰(zhàn)略

一．上門推廣

企業(yè)可以通過(guò)聘請(qǐng)一些營(yíng)銷人員進(jìn)行上門推廣并可附帶上香飄飄品牌的相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)試吃，也可捎上其他品牌的產(chǎn)品與香飄飄產(chǎn)品品進(jìn)行比較并指出香飄飄品牌的優(yōu)勢(shì)與特殊之處；進(jìn)行有關(guān)于香飄飄奶茶的問(wèn)卷調(diào)查，適時(shí)了解群眾的需求，對(duì)于有建設(shè)性的意見(jiàn)可以采納，最大程度上的滿意群眾的需求。

二．廣告推廣

1.企業(yè)可以聘請(qǐng)一些人員在人群較多的場(chǎng)所以及居民樓發(fā)宣揚(yáng)單；

2.在社區(qū)的報(bào)刊廣告欄上張貼相關(guān)海報(bào)；在大型超市和賣場(chǎng)進(jìn)行促銷和建立試飲點(diǎn)；

3.在電視、廣播和網(wǎng)上投放廣告；在鬧市建廣告牌；

4.以香飄飄企業(yè)為贊助商贊助一些活動(dòng)，如各類大型晚會(huì)，演唱會(huì)，以及其他一些活動(dòng)。三星智能手機(jī)（農(nóng)村）市場(chǎng)定位策劃

一、市場(chǎng)細(xì)分

1.1細(xì)分產(chǎn)品

品牌：三星手機(jī)

1.2細(xì)分前預(yù)備要素

首先要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，可以實(shí)行問(wèn)卷形式調(diào)查所需信息，然后是制定實(shí)施方案

1.3市場(chǎng)細(xì)分的主要目的：

在于為三星手機(jī)在農(nóng)村市場(chǎng)銷售定位奠定一個(gè)基礎(chǔ)，供應(yīng)有力依據(jù)。本次細(xì)分主要為長(zhǎng)期細(xì)分規(guī)劃，如今的新農(nóng)村搜集市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，已經(jīng)基本上形成了一個(gè)寬層次、多領(lǐng)域的格局，新市場(chǎng)的形成已經(jīng)完全替代了傳統(tǒng)的市場(chǎng)，為了三星能夠更好的擴(kuò)大銷量，提高品牌知名度，對(duì)農(nóng)村手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)行一個(gè)分析是相當(dāng)有必要。

1.4確認(rèn)細(xì)分指標(biāo)

1.4.1細(xì)分從地理和人口二個(gè)方面來(lái)進(jìn)行分析

地理因素：三星電子目前基本上已經(jīng)形成了全球的掩蓋網(wǎng)絡(luò)，從目前進(jìn)展情形來(lái)分析，在城市里三星手機(jī)使用率較高，中國(guó)三星公司與多個(gè)大型公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)，占據(jù)一席之地。目前主要任務(wù)是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣三星手機(jī)，因?yàn)猷l(xiāng)鎮(zhèn)使用率比較低，應(yīng)在廣告和促銷活動(dòng)上加大力度。

人口因素：在消費(fèi)水平比較低的農(nóng)村來(lái)看，多數(shù)消費(fèi)者都不了解三星手機(jī)，農(nóng)村消費(fèi)者多數(shù)購(gòu)買一些國(guó)產(chǎn)手機(jī)，其性價(jià)比比較低，大家的思想比較保守，屬于落后使用者。針對(duì)此類現(xiàn)象三星可以向農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)軍。

1.5數(shù)據(jù)顯示

1.5.1中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶手機(jī)品牌滿足度統(tǒng)計(jì)圖

從上圖可以看出，多數(shù)消費(fèi)者都比較滿足三星手機(jī)，只有極少部分消費(fèi)對(duì)三星電子有所看法，這說(shuō)明三星手機(jī)已經(jīng)深化的消費(fèi)者喜好，大家都情愿接受三星品牌。

1.5.2中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)最受關(guān)注的手機(jī)品牌分布圖

這份圖表三星在中國(guó)市場(chǎng)大多數(shù)消費(fèi)者都比較關(guān)注，已經(jīng)成為了大眾的焦點(diǎn)所在。

1.6數(shù)據(jù)挖掘和客戶類聚

三星手機(jī)用戶中女性用戶所占比重勝于諾基亞與索尼愛(ài)立信。其次，從用戶消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看：（手機(jī)嬉戲占主導(dǎo)）消費(fèi)者對(duì)手機(jī)功能利用率較低，消遣功能中除了玩嬉戲外其他功能使用較少。

三星用戶對(duì)功能的粘度較低，這將增加三星功能手機(jī)推廣的難度。三星用戶最喜愛(ài)的內(nèi)置嬉戲?yàn)橐嬷穷?，非?nèi)置嬉戲則為角色扮演類，電池續(xù)航力量與手機(jī)反映速度的快慢是三星用戶玩嬉戲過(guò)程中最關(guān)注的兩個(gè)方面。三星手機(jī)多開(kāi)發(fā)內(nèi)置較色扮演類的嬉戲開(kāi)發(fā)，這樣可能會(huì)更加深的用戶所喜愛(ài)。這一點(diǎn)可以我認(rèn)為三星可以，仿照諾基亞的嬉戲開(kāi)發(fā)模式。

1.7描述細(xì)分市場(chǎng)

1.7.1細(xì)分市場(chǎng)名稱：中國(guó)（三星）農(nóng)村市場(chǎng)

1.7.1細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)生差異化的主要因素

主要是細(xì)分市場(chǎng)的需求不同，主要因素有，需求特點(diǎn)，消費(fèi)行為，購(gòu)買動(dòng)機(jī)，購(gòu)買行為，在中國(guó)不同地域的農(nóng)村市場(chǎng)，消費(fèi)行為是不一樣的，在南方農(nóng)村消費(fèi)水平較高，大家生活都比較富有，接受三星手機(jī)進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)，大家都會(huì)順應(yīng)市場(chǎng)進(jìn)展變化，而在北方農(nóng)村消費(fèi)水平相對(duì)于較低，對(duì)于大品牌的進(jìn)入，大家可以會(huì)擔(dān)憂上當(dāng)受騙，一下子

不那么好接受，因此可以向北方農(nóng)村市場(chǎng)推出性價(jià)比相對(duì)較高，價(jià)格實(shí)惠的機(jī)型來(lái)試點(diǎn)銷售，等到大家都了解三星品牌在循序漸進(jìn)的推出其他系列產(chǎn)品。

二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃

2.1三星在中國(guó)的綜合狀況分析

在目標(biāo)市場(chǎng)策略上，我們可以實(shí)行集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略和差異化市場(chǎng)營(yíng)銷策略相結(jié)合，來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

2.2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析

目前市場(chǎng)上主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有蘋果公司，諾基亞，華為，索愛(ài)等一流品牌手機(jī)制造公司，對(duì)于這些公司的競(jìng)爭(zhēng)，必定會(huì)影響公司的進(jìn)展，盡管現(xiàn)在三星在手機(jī)市場(chǎng)占主導(dǎo)地位，但是還是有許多一部人，還不了解三星手機(jī)的特色所在，所以在產(chǎn)品宣揚(yáng)和推廣二個(gè)方面，要加大力度的宣揚(yáng)，可以在通過(guò)人員推銷、廣告宣揚(yáng)、電視雜志，海報(bào)等手段來(lái)讓更多不熟識(shí)三星手機(jī)的消費(fèi)者，來(lái)熟悉三星手機(jī)，詳細(xì)可以通過(guò)與單位合作，形成集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)，這樣不僅讓消費(fèi)者購(gòu)買的成本下降，還能更加打響公關(guān)服務(wù)。

2.3三星本身的分析

三星進(jìn)展現(xiàn)狀不樂(lè)觀智能終端恐難成市場(chǎng)旗艦三星一季度財(cái)報(bào)顯示，三星電子公司一季度