社會(huì)化媒體與傳統(tǒng)媒體的沖突與融合

社會(huì)化媒體與傳統(tǒng)媒體的沖突與融合——以新浪微博為例摘要：社會(huì)化媒體的全面滲透意味著整個(gè)傳媒業(yè)發(fā)展到了新的時(shí)代，這即是對(duì)傳統(tǒng)媒體的一次沖擊，也同樣是傳統(tǒng)媒體進(jìn)一步發(fā)展的契機(jī)。社會(huì)化媒體與傳統(tǒng)媒體相比，在傳播方式、傳播成本和信息的再傳播方面都有巨大優(yōu)勢(shì)。但傳統(tǒng)媒體在權(quán)威性和吸引受眾注意力方面則更勝一籌。傳統(tǒng)媒體和社會(huì)化媒體各有其優(yōu)勢(shì)并且不能互相取代，唯一能夠優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)共同發(fā)展的方法就是媒介融合。融合的過(guò)程中會(huì)面臨各種問(wèn)題，也需要傳統(tǒng)媒體的從業(yè)者，社會(huì)化媒體平臺(tái)的提供者，普通的社會(huì)大眾和政府的相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的多方努力。關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體傳統(tǒng)媒體媒體融合1.社會(huì)化媒體時(shí)代到來(lái)社會(huì)化媒體是一種互動(dòng)性強(qiáng)，參與度高的的新型線上媒體，它的最大特點(diǎn)是發(fā)布者與接受者的互動(dòng)，如早期的博客、播客、論壇、到后來(lái)的社交網(wǎng)絡(luò)、微博等。這種媒體形式首先由美國(guó)社交網(wǎng)站fackbook、國(guó)際知名微博網(wǎng)站twitter、最大的視頻分享網(wǎng)站Youtube等建立，隨后傳入國(guó)內(nèi)，與國(guó)內(nèi)獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)相融合，演變?yōu)槿巳司W(wǎng)、新浪微博及優(yōu)酷網(wǎng)等中國(guó)社會(huì)化媒體的特定形式。美國(guó)知名分析師“互聯(lián)網(wǎng)女皇”瑪麗·米克爾發(fā)布的2011年互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告顯示，2011年6月，美國(guó)用戶花費(fèi)在社交網(wǎng)站上的時(shí)間超過(guò)門戶網(wǎng)站。從DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)來(lái)看，2011年7月23日左右，新浪微博的頁(yè)面瀏覽量首次超過(guò)了新浪門戶。而從人均頁(yè)面瀏覽量和人均網(wǎng)站停留時(shí)間這兩個(gè)數(shù)據(jù)看，相比新浪門戶，新浪微博幾乎一直占上風(fēng)。這些數(shù)據(jù)都指明了未來(lái)的趨勢(shì)。越來(lái)越多的人已經(jīng)意識(shí)到這一新形式社會(huì)化媒體的巨大潛在價(jià)值，現(xiàn)在的新浪微博上除了大部分的普通用戶以外，政府部門、官員也在大面積開(kāi)設(shè)微博，企業(yè)更是紛紛以多種形式，或開(kāi)設(shè)自己的官方微博，或利用粉絲龐大的名人微博作為自身信息發(fā)布、品牌營(yíng)銷和消費(fèi)者調(diào)研的重要媒介。微博等社會(huì)化媒體有受眾參與的雙向互動(dòng)，與傳統(tǒng)媒體的單項(xiàng)發(fā)布不同，在這種形勢(shì)下，企業(yè)或發(fā)布者可以接收到海量的反饋評(píng)價(jià)，通過(guò)對(duì)這些信息的分析研究，企業(yè)或發(fā)布者可以對(duì)自身做出相應(yīng)的改進(jìn)和調(diào)整。在今年的全國(guó)兩會(huì)報(bào)道中，新浪微博就被嘗試運(yùn)用，更在多種媒體形式中嶄露頭角。新華社、人民日?qǐng)?bào)等部分媒體借用微博，讓記者采訪到每一個(gè)兩會(huì)消息，在上報(bào)之前提前發(fā)布。在短短幾分鐘之內(nèi)，一條微博可以傳播至上千萬(wàn)人，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論也可以清晰地了解受眾對(duì)每一條消息的反饋，由此實(shí)現(xiàn)新聞傳播的深度互動(dòng)。社會(huì)化媒體與傳統(tǒng)媒體相比有著極大的優(yōu)勢(shì)。在傳播方式上，網(wǎng)絡(luò)媒體可以在很短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)信息的全面共享；在傳播成本上，社會(huì)化媒體往往只需一部移動(dòng)設(shè)備就可以實(shí)現(xiàn)個(gè)人信息的發(fā)布；而社會(huì)化媒體的再傳播優(yōu)勢(shì)更是傳統(tǒng)媒體所不具備的。社會(huì)化媒體的這些特點(diǎn)，都對(duì)傳統(tǒng)媒體造成沖擊。社會(huì)化媒體的全面滲透意味著整個(gè)傳媒業(yè)發(fā)展到了新的時(shí)代，這即是對(duì)傳統(tǒng)媒體的一次沖擊，也同樣是傳統(tǒng)媒體進(jìn)一步發(fā)展的契機(jī)。要在新的媒體環(huán)境中實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體需要盡快調(diào)整自己的運(yùn)營(yíng)策略，形成與社會(huì)化媒體相適應(yīng)的思維、體制與全新的業(yè)務(wù)模式。2.傳統(tǒng)媒體面臨的沖突與挑戰(zhàn)對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，今天所面臨的沖突與挑戰(zhàn)也許是前所未有的：一方面，社會(huì)化媒體不僅帶來(lái)了新的傳播模式，還降低了傳播成本并加強(qiáng)了信息的再傳播，這些都使傳統(tǒng)媒體經(jīng)受著巨大考驗(yàn)；另一方面，各方面媒介融合的趨勢(shì)，打亂了傳統(tǒng)媒體原本的發(fā)展路線。更為重要的是，這兩個(gè)挑戰(zhàn)是并肩而行、相互交織在一起的。傳統(tǒng)媒體需要考慮這兩個(gè)方面挑戰(zhàn)以及它們的相互作用，對(duì)未來(lái)的媒體運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行與之相應(yīng)的調(diào)整與規(guī)劃。2.1社會(huì)化媒體給普通大眾帶來(lái)的信息傳播權(quán)利社會(huì)化媒體極大的促進(jìn)了用戶生產(chǎn)信息的積極性，也給普通大眾賦予了越來(lái)越大的信息傳播權(quán)利。這種權(quán)利表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：傳統(tǒng)媒體要適應(yīng)社會(huì)化媒體，首先要關(guān)注社會(huì)化媒體中人與內(nèi)容的關(guān)系。社會(huì)化媒體中人與內(nèi)容的關(guān)系不再穩(wěn)定。在社會(huì)化媒體的平臺(tái)中，人與內(nèi)容的關(guān)系常常受到超鏈接等外部因素的干擾，因而呈現(xiàn)出偶然性、隨意性與跳躍性，而信息的同質(zhì)化、信息過(guò)載等也使內(nèi)容對(duì)于人的持續(xù)吸引能力被削減。也就是說(shuō)，在社會(huì)化平臺(tái)中，人與內(nèi)容的關(guān)系往往是不穩(wěn)定的。有時(shí)反倒是形式，例如界面風(fēng)格、用戶體驗(yàn)，對(duì)人們的行為方式產(chǎn)生較強(qiáng)的影響。所以用戶體驗(yàn)常常比內(nèi)容更能成為人們依賴某一產(chǎn)品的理由。其次，社會(huì)化媒體中用戶對(duì)內(nèi)容的需求深化為對(duì)人與人關(guān)系的需求。曹慧丹：《曹慧丹：《論社會(huì)化媒體的信息傳播模式》，《新聞前哨》

，2012年，第4期因此，要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與社會(huì)化媒體的融合，讓在傳統(tǒng)媒體中表現(xiàn)良好的媒體成功的在社會(huì)化媒體中擁有一席之地，需要充分認(rèn)識(shí)這種變化，注重內(nèi)容與關(guān)系的并行。那么傳統(tǒng)媒體究竟如何在社會(huì)化媒體中培育與受眾之間的關(guān)系呢？網(wǎng)站等新媒體建設(shè)中至少有三種關(guān)系：人與產(chǎn)品的關(guān)系、人與網(wǎng)站的關(guān)系、人與人的關(guān)系。過(guò)去一般的傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)門戶的經(jīng)營(yíng)思路是，為用戶提供好的產(chǎn)品，通過(guò)人與產(chǎn)品的關(guān)系來(lái)培養(yǎng)用戶與網(wǎng)站的關(guān)系，在這基礎(chǔ)上再通過(guò)社區(qū)等方式發(fā)展用戶與用戶的關(guān)系。人與人的關(guān)系似乎只是網(wǎng)站給予用戶的一種額外補(bǔ)償，是網(wǎng)站表明自己是網(wǎng)絡(luò)而不是傳統(tǒng)媒體的標(biāo)識(shí)。如果我們將這種思路反過(guò)來(lái)，首先為用戶之間的關(guān)系培育提供好的土壤，為特定的用戶群體提供其需要的信息，用以特定用戶群之間的互動(dòng)，當(dāng)用戶之間的關(guān)系穩(wěn)固后，用戶對(duì)信息提供者的依賴和忠誠(chéng)度也就會(huì)順理成章地建立，那么，用戶與信息提供者所提供的內(nèi)容及其他產(chǎn)品之間的關(guān)系也就更容易建立了。這種思路是通過(guò)關(guān)系的營(yíng)造去培育傳統(tǒng)媒體在社會(huì)化媒體中的的競(jìng)爭(zhēng)力。其實(shí)社會(huì)化媒體中的用戶關(guān)系，是人際關(guān)系的一種延伸，這種人際關(guān)系不同于傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的人際關(guān)系，它的可能性更大，范圍更廣。傳統(tǒng)媒體要在社會(huì)化媒體時(shí)代立足，就需要充分認(rèn)識(shí)人際關(guān)系在信息傳播中的重要作用，并適應(yīng)以人際傳播為基礎(chǔ)的新的傳播模式。2.3移動(dòng)終端影響社會(huì)化媒體與傳統(tǒng)媒體的融合除了社會(huì)化媒體為我們提供的新的傳播形式以外，其承載的載體與技術(shù)本身也是值得關(guān)注的。很難說(shuō)是社會(huì)化媒體成就了移動(dòng)終端及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還是移動(dòng)終端促進(jìn)了社會(huì)化媒體的迅速普及，應(yīng)該說(shuō)兩者皆有，兩者相輔相成共同發(fā)展。今天最重要的移動(dòng)終端顯然是手機(jī)，手機(jī)在如今已不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的工具，麥克盧漢的“媒介是人的延伸”和“媒介即訊息”理論在今天移動(dòng)終端高度普及的社會(huì)環(huán)境中可見(jiàn)一斑。手機(jī)在很大程度影響和改變著我們的行為方式。另一個(gè)不可忽略的移動(dòng)終端是平板電腦，美國(guó)皮尤研究中心與經(jīng)濟(jì)學(xué)人集團(tuán)合作進(jìn)行的調(diào)查顯示，11%的美國(guó)成年人擁有平板電腦；77%的平板擁有者每天都使用平板電腦。這些數(shù)據(jù)也許會(huì)讓我們更多地認(rèn)識(shí)平板電腦作為移動(dòng)終端的意義。如何在最為便利的移動(dòng)終端上發(fā)揮社會(huì)化媒體的優(yōu)勢(shì)？如今的新浪微博已不再僅限于短短的140發(fā)布，話題，圖片，長(zhǎng)微博，超鏈接，微平臺(tái)等形式極大的擴(kuò)大了信息的廣度，新浪微博已經(jīng)不僅僅是一個(gè)社會(huì)化媒體，而是一個(gè)整合平臺(tái)。在新浪微博中可以設(shè)置超鏈接至門戶網(wǎng)站，也可以設(shè)計(jì)門戶網(wǎng)站的APP，并設(shè)置其與新浪微博的鏈接功能，實(shí)現(xiàn)門戶網(wǎng)站信息在新浪微博上便利的發(fā)布。移動(dòng)終端消解了現(xiàn)實(shí)中的距離，并能將傳統(tǒng)媒體的信息在社會(huì)化媒體中進(jìn)行整合。能夠在一部小小的移動(dòng)設(shè)備中，將社會(huì)化媒體與傳統(tǒng)媒體同時(shí)呈現(xiàn)，其技術(shù)上的意義是不可忽略的?；诩夹g(shù)的進(jìn)步，終端上的產(chǎn)品需要有新的突破：傳統(tǒng)媒體在于社會(huì)化媒體的融合過(guò)程中，更多開(kāi)發(fā)能將受眾吸收進(jìn)來(lái)的雙邊產(chǎn)品，即將社會(huì)化媒體與傳統(tǒng)媒體的線上線下產(chǎn)品進(jìn)行整合，而不是只依賴媒體力量的單邊產(chǎn)品。3.社會(huì)化媒體與傳統(tǒng)媒體的融合是未來(lái)行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)如今，幾乎沒(méi)有傳統(tǒng)媒體不涉足社會(huì)化媒體，或?qū)ζ淠恢弥?。不僅如此，傳統(tǒng)媒體也沒(méi)有完全沿用以前的做法，將紙質(zhì)內(nèi)容完全移植到社會(huì)化媒體中。必須相信，傳統(tǒng)媒體在信息傳播中的優(yōu)勢(shì)依然明顯，但同時(shí)也要看到社會(huì)化媒體與傳統(tǒng)媒體的融合是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。微博等社會(huì)化媒體固然有其難以避免的缺點(diǎn)，其內(nèi)容膚淺、碎片化、和真實(shí)性無(wú)從考證問(wèn)題是的確存在的，在信息海洋中，一些有價(jià)值的微博也會(huì)很快的被埋沒(méi)，如何吸引注意力的顯得尤為重要。在這方面，傳統(tǒng)媒體卻有自己的特長(zhǎng)，傳統(tǒng)媒體能夠有選擇的突出重要信息。但是傳統(tǒng)媒體也有其缺陷，其互動(dòng)性和深入性和社會(huì)化媒體相比則是比較弱的。另外，目前國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體的主要盈利模式通常依賴廣告收入。在面臨媒體的選擇時(shí)，傳統(tǒng)媒體和社會(huì)化媒體各有優(yōu)點(diǎn)，社會(huì)化媒體更擅長(zhǎng)于偏好、忠誠(chéng)與信任，而傳統(tǒng)媒體則擁有更強(qiáng)的權(quán)威性。目前，企業(yè)大部分的廣告投入資金仍用在傳統(tǒng)媒體上，只有較少預(yù)算在社會(huì)化媒體上，這取決于一部分消費(fèi)者仍然接受傳統(tǒng)媒體的傳播習(xí)慣。可以看得出來(lái)，在現(xiàn)階段，社會(huì)化媒體和傳統(tǒng)媒體在普通大眾，媒體從業(yè)人員，企業(yè)主眼中看來(lái)仍然是分離的兩個(gè)部分，但是其融合的趨勢(shì)是不可避免的。首先，我們能夠看到傳統(tǒng)媒體和社會(huì)化媒體正在融合，這種融合既為社會(huì)化媒體的發(fā)展夯實(shí)了基礎(chǔ)，又為傳統(tǒng)媒體發(fā)展拓展了新的空間。社會(huì)化媒體和傳統(tǒng)媒體已經(jīng)呈現(xiàn)一種交織的狀態(tài)。第二，在傳統(tǒng)媒體與社會(huì)化媒體的融合過(guò)程中，雖然融合在實(shí)踐和政策層面現(xiàn)在還未有一個(gè)清晰的圖景，但是在實(shí)踐中這種融合正在加速推進(jìn)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和深層壓力的作用下，以廣播電視和報(bào)刊為代表的傳統(tǒng)媒體與社會(huì)化媒體的各種方式的融合正在不斷探索和融合中，并且取得了有益成果。最后，在傳統(tǒng)媒體和社會(huì)化媒體的融合過(guò)程中也面臨著許多挑戰(zhàn)，在融合的過(guò)程中，還存在著以傳統(tǒng)媒體的思維方式進(jìn)行簡(jiǎn)單的單向融合，實(shí)際上是傳統(tǒng)媒體的電子版，這種融合雖然是融合初期的必然過(guò)程，但是如果不加快扭轉(zhuǎn)，勢(shì)必會(huì)影響到融合的進(jìn)程，也會(huì)影響到傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，可能會(huì)喪失傳統(tǒng)媒體的發(fā)展機(jī)遇。此外，社會(huì)化媒體是完全開(kāi)放的媒體，如何在保證意識(shí)形態(tài)與文化安全的前提下促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與社會(huì)化媒體的融合也是一個(gè)問(wèn)題。前不久，有微博謠傳“金庸去世”的消息，引發(fā)人們對(duì)在傳播謠言的過(guò)程中起作用的名人微博和媒體微博的熱議。雖然傳播該謠言的媒體官方微博對(duì)此事兩次進(jìn)行道歉，卻清楚地讓人意識(shí)到微博把關(guān)機(jī)制的缺失及其可能造成的巨大危害。目前，網(wǎng)絡(luò)各種虛假、有害的信息同時(shí)在微博上泛濫，但針對(duì)此種現(xiàn)象的外部監(jiān)督機(jī)制仍然缺失，甚至空白，我國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體立法依然滯后。營(yíng)造良好輿論環(huán)境基礎(chǔ)、建立健全網(wǎng)絡(luò)法制體系將是整個(gè)媒體行業(yè)未來(lái)發(fā)展的迫切要求。安云初：《芻論網(wǎng)絡(luò)政治參與對(duì)執(zhí)政安全的負(fù)面影響》，《廣東行政學(xué)院學(xué)報(bào)》，2007年，第4期安云初：《芻論網(wǎng)絡(luò)政治參與對(duì)執(zhí)政安全的負(fù)面影響》，《廣東行政學(xué)院學(xué)報(bào)》，20