消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的心理活動(dòng)

第3章

消費(fèi)者購(gòu)置過(guò)程心理活動(dòng)1消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的心理活動(dòng)第1頁(yè)消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)1消費(fèi)者購(gòu)置行為心理2消費(fèi)者購(gòu)置決議心理323主要內(nèi)容2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的心理活動(dòng)第2頁(yè)假如今天你能夠得到任何你想要三件東西，你會(huì)選擇什么？3消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的心理活動(dòng)第3頁(yè)你天天都在做些什么？4消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的心理活動(dòng)第4頁(yè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的心理活動(dòng)第5頁(yè)什么推進(jìn)了人們做出各種各樣行為？

6消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的心理活動(dòng)第6頁(yè)什么是需要需要類(lèi)型和內(nèi)容需要特征需要發(fā)展改變規(guī)律第一節(jié)消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)7消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的心理活動(dòng)第7頁(yè)（一）什么是需要？需要（need）是個(gè)體在一定條件下感到某種欠缺而力爭(zhēng)取得滿(mǎn)足一個(gè)不平衡狀態(tài)，是個(gè)體對(duì)延續(xù)和發(fā)展生命所必需客觀條件需求在人腦中反應(yīng)，簡(jiǎn)言之就是人對(duì)某種目標(biāo)渴求與欲望。形成基本條件：生理上或心理上出現(xiàn)對(duì)一些必需原因缺失或不足。

8消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的心理活動(dòng)第8頁(yè)（二）需要類(lèi)型和內(nèi)容

1.自然需要和社會(huì)需要自然需要也叫生理需要，包含飲食、休息、睡眠、排泄、性等。人需要中最基本、最強(qiáng)烈、最顯著一個(gè)。社會(huì)需要是與人社會(huì)生活相聯(lián)絡(luò)，包含工作、交往、求知、愛(ài)情、成就等。9消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的心理活動(dòng)第9頁(yè)（二）需要類(lèi)型和內(nèi)容

2.物質(zhì)需要和精神需要（按需要對(duì)象）物質(zhì)需要是指為維持個(gè)體和社會(huì)生存與發(fā)展所需要物質(zhì)產(chǎn)品需要，包含衣食住行、勞開(kāi)工具、文化用具等。精神需要就是人對(duì)智力、道德、審美、理想等方面需要等。

10消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的心理活動(dòng)第10頁(yè)（二）需要類(lèi)型和內(nèi)容

3.按照需要發(fā)展規(guī)律劃分生存需要（最基本需要）活動(dòng)需要（智力、生產(chǎn)勞動(dòng)）交往需要發(fā)展需要（不停充實(shí)自我、完善自我需要）成就需要（自尊需要、創(chuàng)造需要）11消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的心理活動(dòng)第11頁(yè)（三）需要特征1.消費(fèi)需要含有多樣性2.消費(fèi)需要含有發(fā)展性3.消費(fèi)者需要含有周期性4.消費(fèi)需要含有伸縮性5.消費(fèi)需要含有可誘導(dǎo)性12消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的心理活動(dòng)第12頁(yè)

馬斯洛需要層次理論13消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的心理活動(dòng)第13頁(yè)

（三）需要特征1.消費(fèi)需要含有多樣性2.消費(fèi)需要含有發(fā)展性

（馬斯洛需要層次理論）14消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的心理活動(dòng)第14頁(yè)15消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的心理活動(dòng)第15頁(yè)16消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的心理活動(dòng)第16頁(yè)17消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的心理活動(dòng)第17頁(yè)（四）需要發(fā)展改變規(guī)律18消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的心理活動(dòng)第18頁(yè)（五）消費(fèi)者需求行為改變趨勢(shì)19消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的心理活動(dòng)第19頁(yè)泰國(guó)首都曼谷有家酒吧主人，門(mén)口放著一個(gè)巨型酒桶，外面寫(xiě)著醒目標(biāo)大字“不準(zhǔn)偷看”。過(guò)往行人十分好奇，偏偏非要看個(gè)終究不可。只要把頭探進(jìn)桶里，便能夠聞到一個(gè)清醇芳香酒味，還能夠看到桶底“本店美酒與眾不一樣，請(qǐng)享用！”字樣，不少大叫上當(dāng)人，卻在一笑之后頓覺(jué)酒癮大發(fā)，于是進(jìn)店試飲幾杯。試分析該酒吧是利用了消費(fèi)者哪一個(gè)心理進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)？案例分析：20消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的心理活動(dòng)第20頁(yè)（一）動(dòng)機(jī)概念

引發(fā)和維持個(gè)體活動(dòng)并使之朝向一定目標(biāo)和方向進(jìn)行內(nèi)在心理動(dòng)力，是引發(fā)行為發(fā)生和結(jié)果產(chǎn)生原因。二、消費(fèi)購(gòu)置動(dòng)機(jī)21消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的心理活動(dòng)第21頁(yè)刺激需要被意識(shí)滿(mǎn)足需要目標(biāo)動(dòng)機(jī)形成（二）動(dòng)機(jī)產(chǎn)生

22消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的心理活動(dòng)第22頁(yè)問(wèn)題處理效率高低動(dòng)機(jī)水平高喚醒水平困難中等簡(jiǎn)單操作效率高低高動(dòng)機(jī)水平與問(wèn)題處理效率耶基斯—多德遜定律23消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的心理活動(dòng)第23頁(yè)始動(dòng)功效指向或選擇功效維持功效調(diào)整和反饋功效（三）動(dòng)機(jī)功效24消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的心理活動(dòng)第24頁(yè)趨避沖突雙趨沖突雙壁沖突（四）動(dòng)機(jī)沖突理論25消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的心理活動(dòng)第25頁(yè)（五）消費(fèi)者購(gòu)置動(dòng)機(jī)1.購(gòu)置動(dòng)機(jī)類(lèi)型1）情緒動(dòng)機(jī)2）情感動(dòng)機(jī)3）理智動(dòng)機(jī)4）惠顧動(dòng)機(jī)26消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的心理活動(dòng)第26頁(yè)消費(fèi)者購(gòu)置行為示意圖

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的心理活動(dòng)第27頁(yè)2、消費(fèi)者詳細(xì)購(gòu)置動(dòng)機(jī)求實(shí)用求便利求癖求異從眾求名求美求新（五）消費(fèi)者購(gòu)置動(dòng)機(jī)28消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的心理活動(dòng)第28頁(yè)一、消費(fèi)行為概述1.消費(fèi)行為含義

是消費(fèi)者為滿(mǎn)足本身需要，在購(gòu)置動(dòng)機(jī)驅(qū)使下，尋找、購(gòu)置、使用和評(píng)價(jià)商品活動(dòng)。第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)置行為心理29消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的心理活動(dòng)第29頁(yè)2.消費(fèi)行為特征

第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)置行為心理30消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的心理活動(dòng)第30頁(yè)（二）消費(fèi)行為改變趨勢(shì)分析

31消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的心理活動(dòng)第31頁(yè)（三）消費(fèi)行為影響原因

32消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的心理活動(dòng)第32頁(yè)（四）消費(fèi)行為模式

33消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的心理活動(dòng)第33頁(yè)二、消費(fèi)者購(gòu)置行為心理類(lèi)型（一）依據(jù)消費(fèi)者購(gòu)置態(tài)度與要求劃分34消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的心理活動(dòng)第34頁(yè)二、消費(fèi)者購(gòu)置行為心理類(lèi)型（二）依據(jù)消費(fèi)者購(gòu)置目標(biāo)選定程度劃分35消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的心理活動(dòng)第35頁(yè)三、消費(fèi)者購(gòu)置行為理論介紹36消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的心理活動(dòng)第36頁(yè)課堂調(diào)查一個(gè)酷熱天氣里你正躺在沙灘上。你非常想喝些冷飲，過(guò)去一個(gè)小時(shí)里你一直在想，假如能喝上你最喜歡品牌可口冰鎮(zhèn)啤酒該是何等享受。有一個(gè)同伴起身，并提出能從附近唯一一處賣(mài)啤酒地方為你帶回這么一瓶你想要啤酒。他說(shuō)，這一瓶啤酒可能會(huì)比較貴，并問(wèn)你愿意出什么價(jià)錢(qián)來(lái)買(mǎi)？第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)置決議心理37消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的心理活動(dòng)第37頁(yè)A、假如這個(gè)賣(mài)啤酒唯一地方是一個(gè)富有特色度假村旅館，你愿意為這瓶啤酒付多少錢(qián)？B、假如這個(gè)賣(mài)啤酒唯一地方是一家又小又破雜貨店，你又愿意為這瓶啤酒付多少錢(qián)呢？請(qǐng)你在紙上寫(xiě)出A、B情形下價(jià)格。討論：消費(fèi)者總是理性嗎？決議過(guò)程中有偏差嗎？你以為普通會(huì)是什么原因造成了偏差？

38消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的心理活動(dòng)第38頁(yè)一、消費(fèi)者購(gòu)置決議概述（一）購(gòu)置決議概念

決議是指人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)某種目標(biāo)，從思維到做出決定過(guò)程。詳細(xì)而言，是指人們?yōu)榱说竭_(dá)預(yù)定目標(biāo)，采取科學(xué)方法，對(duì)兩個(gè)或兩個(gè)以上備選方案進(jìn)行合理抉擇過(guò)程。第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)置決議心理39消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的心理活動(dòng)第39頁(yè)1、購(gòu)置地點(diǎn)決議這是處理消費(fèi)者去何處購(gòu)置問(wèn)題。2、購(gòu)置原因決議購(gòu)置原因決議也就是為何要購(gòu)置決議問(wèn)題。3、購(gòu)置目標(biāo)決議購(gòu)置目標(biāo)決議也就是為何買(mǎi)這種商品而不買(mǎi)那種商品決議。4、購(gòu)置方式?jīng)Q議購(gòu)置方式，購(gòu)置方式有各種，消費(fèi)者在決定購(gòu)置某種商品同時(shí)，還必須決定其購(gòu)置方式（二）購(gòu)置決議內(nèi)容40消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的心理活動(dòng)第40頁(yè)5、購(gòu)置時(shí)間決議這是指在什么時(shí)候去購(gòu)置商品6、購(gòu)置頻率決議這是指消費(fèi)者多長(zhǎng)時(shí)間購(gòu)置一次7、購(gòu)置數(shù)量決議用戶(hù)購(gòu)置商品時(shí)還必須對(duì)購(gòu)置數(shù)量進(jìn)行決議。8、購(gòu)置價(jià)格決議價(jià)格是用戶(hù)購(gòu)置決議選擇主要原因。（二）購(gòu)置決議內(nèi)容41消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的心理活動(dòng)第41頁(yè)1、購(gòu)置決議方式（1）個(gè)人決議這是指消費(fèi)者個(gè)人利用自己經(jīng)驗(yàn)和搜集到信息，憑借個(gè)人智慧做出購(gòu)置決議。（2）家庭決議指由家庭組員共同商議群體決議方式（3）社會(huì)協(xié)商式?jīng)Q議指消費(fèi)者在購(gòu)置商品過(guò)程中，經(jīng)過(guò)社會(huì)化交往活動(dòng)，參考他人意見(jiàn)而做出購(gòu)置決議方式。（三）購(gòu)置決議方式和類(lèi)型42消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的心理活動(dòng)第42頁(yè)首先依據(jù)消費(fèi)者對(duì)不一樣類(lèi)型商品決議時(shí)特點(diǎn)，把購(gòu)置決議分為以下幾類(lèi)：1、戰(zhàn)略性決議和策略性決議2、常規(guī)性決議和非常規(guī)性決議3、最優(yōu)決議和滿(mǎn)意決議4、確定型決議、風(fēng)險(xiǎn)性決議、不確定型決議43消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的心理活動(dòng)第43頁(yè)（一）購(gòu)置決議過(guò)程組成二、購(gòu)置決議過(guò)程44消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的心理活動(dòng)第44頁(yè)三、風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)與消費(fèi)者決議（一）風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)是因?yàn)閷?duì)行為后果無(wú)法作出確定判斷，而存在于人們?cè)谫?gòu)置決議之前主觀體驗(yàn)中。（二）風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)種類(lèi)生理風(fēng)險(xiǎn)、功效風(fēng)險(xiǎn)、資金風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)（三）風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)防御（1）廣泛地搜集信息（2）建立對(duì)商標(biāo)信任（3）深思熟慮、權(quán)衡利弊45消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的心理活動(dòng)第45頁(yè)第4章

影響消費(fèi)行為個(gè)人原因46消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的心理活動(dòng)第46頁(yè)影響消費(fèi)者購(gòu)置行為個(gè)體原因一、心理原因二、生理原因三、經(jīng)濟(jì)原因四、生活方式消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的心理活動(dòng)第47頁(yè)需要與動(dòng)機(jī)知覺(jué)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度個(gè)性重點(diǎn)講解一、心理原因消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的心理活動(dòng)第48頁(yè)二、生理原因

生理原因決定著對(duì)產(chǎn)品款式、結(jié)構(gòu)和功效有不一樣需求。1.定義生理原因指年紀(jì)、家庭生命周期（Familylifecycle）、性別、體征、健康情況和癖好等生理特征差異。2.生理原因影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的心理活動(dòng)第49頁(yè)三、經(jīng)濟(jì)原因經(jīng)濟(jì)原因是決定購(gòu)置行為首要原因，決定著能否發(fā)生購(gòu)置行為以及發(fā)生何種