消費者購買過程的心理活動

第3章

消費者購置過程心理活動1消費者購買過程的心理活動第1頁消費者需要與動機(jī)1消費者購置行為心理2消費者購置決議心理323主要內(nèi)容2消費者購買過程的心理活動第2頁假如今天你能夠得到任何你想要三件東西，你會選擇什么？3消費者購買過程的心理活動第3頁你天天都在做些什么？4消費者購買過程的心理活動第4頁消費者購買過程的心理活動第5頁什么推進(jìn)了人們做出各種各樣行為？

6消費者購買過程的心理活動第6頁什么是需要需要類型和內(nèi)容需要特征需要發(fā)展改變規(guī)律第一節(jié)消費者需要與動機(jī)7消費者購買過程的心理活動第7頁（一）什么是需要？需要（need）是個體在一定條件下感到某種欠缺而力爭取得滿足一個不平衡狀態(tài)，是個體對延續(xù)和發(fā)展生命所必需客觀條件需求在人腦中反應(yīng)，簡言之就是人對某種目標(biāo)渴求與欲望。形成基本條件：生理上或心理上出現(xiàn)對一些必需原因缺失或不足。

8消費者購買過程的心理活動第8頁（二）需要類型和內(nèi)容

1.自然需要和社會需要自然需要也叫生理需要，包含飲食、休息、睡眠、排泄、性等。人需要中最基本、最強(qiáng)烈、最顯著一個。社會需要是與人社會生活相聯(lián)絡(luò)，包含工作、交往、求知、愛情、成就等。9消費者購買過程的心理活動第9頁（二）需要類型和內(nèi)容

2.物質(zhì)需要和精神需要（按需要對象）物質(zhì)需要是指為維持個體和社會生存與發(fā)展所需要物質(zhì)產(chǎn)品需要，包含衣食住行、勞開工具、文化用具等。精神需要就是人對智力、道德、審美、理想等方面需要等。

10消費者購買過程的心理活動第10頁（二）需要類型和內(nèi)容

3.按照需要發(fā)展規(guī)律劃分生存需要（最基本需要）活動需要（智力、生產(chǎn)勞動）交往需要發(fā)展需要（不停充實自我、完善自我需要）成就需要（自尊需要、創(chuàng)造需要）11消費者購買過程的心理活動第11頁（三）需要特征1.消費需要含有多樣性2.消費需要含有發(fā)展性3.消費者需要含有周期性4.消費需要含有伸縮性5.消費需要含有可誘導(dǎo)性12消費者購買過程的心理活動第12頁

馬斯洛需要層次理論13消費者購買過程的心理活動第13頁

（三）需要特征1.消費需要含有多樣性2.消費需要含有發(fā)展性

（馬斯洛需要層次理論）14消費者購買過程的心理活動第14頁15消費者購買過程的心理活動第15頁16消費者購買過程的心理活動第16頁17消費者購買過程的心理活動第17頁（四）需要發(fā)展改變規(guī)律18消費者購買過程的心理活動第18頁（五）消費者需求行為改變趨勢19消費者購買過程的心理活動第19頁泰國首都曼谷有家酒吧主人，門口放著一個巨型酒桶，外面寫著醒目標(biāo)大字“不準(zhǔn)偷看”。過往行人十分好奇，偏偏非要看個終究不可。只要把頭探進(jìn)桶里，便能夠聞到一個清醇芳香酒味，還能夠看到桶底“本店美酒與眾不一樣，請享用！”字樣，不少大叫上當(dāng)人，卻在一笑之后頓覺酒癮大發(fā)，于是進(jìn)店試飲幾杯。試分析該酒吧是利用了消費者哪一個心理進(jìn)行營銷？案例分析：20消費者購買過程的心理活動第20頁（一）動機(jī)概念

引發(fā)和維持個體活動并使之朝向一定目標(biāo)和方向進(jìn)行內(nèi)在心理動力，是引發(fā)行為發(fā)生和結(jié)果產(chǎn)生原因。二、消費購置動機(jī)21消費者購買過程的心理活動第21頁刺激需要被意識滿足需要目標(biāo)動機(jī)形成（二）動機(jī)產(chǎn)生

22消費者購買過程的心理活動第22頁問題處理效率高低動機(jī)水平高喚醒水平困難中等簡單操作效率高低高動機(jī)水平與問題處理效率耶基斯—多德遜定律23消費者購買過程的心理活動第23頁始動功效指向或選擇功效維持功效調(diào)整和反饋功效（三）動機(jī)功效24消費者購買過程的心理活動第24頁趨避沖突雙趨沖突雙壁沖突（四）動機(jī)沖突理論25消費者購買過程的心理活動第25頁（五）消費者購置動機(jī)1.購置動機(jī)類型1）情緒動機(jī)2）情感動機(jī)3）理智動機(jī)4）惠顧動機(jī)26消費者購買過程的心理活動第26頁消費者購置行為示意圖

消費者購買過程的心理活動第27頁2、消費者詳細(xì)購置動機(jī)求實用求便利求癖求異從眾求名求美求新（五）消費者購置動機(jī)28消費者購買過程的心理活動第28頁一、消費行為概述1.消費行為含義

是消費者為滿足本身需要，在購置動機(jī)驅(qū)使下，尋找、購置、使用和評價商品活動。第二節(jié)消費者購置行為心理29消費者購買過程的心理活動第29頁2.消費行為特征

第二節(jié)消費者購置行為心理30消費者購買過程的心理活動第30頁（二）消費行為改變趨勢分析

31消費者購買過程的心理活動第31頁（三）消費行為影響原因

32消費者購買過程的心理活動第32頁（四）消費行為模式

33消費者購買過程的心理活動第33頁二、消費者購置行為心理類型（一）依據(jù)消費者購置態(tài)度與要求劃分34消費者購買過程的心理活動第34頁二、消費者購置行為心理類型（二）依據(jù)消費者購置目標(biāo)選定程度劃分35消費者購買過程的心理活動第35頁三、消費者購置行為理論介紹36消費者購買過程的心理活動第36頁課堂調(diào)查一個酷熱天氣里你正躺在沙灘上。你非常想喝些冷飲，過去一個小時里你一直在想，假如能喝上你最喜歡品牌可口冰鎮(zhèn)啤酒該是何等享受。有一個同伴起身，并提出能從附近唯一一處賣啤酒地方為你帶回這么一瓶你想要啤酒。他說，這一瓶啤酒可能會比較貴，并問你愿意出什么價錢來買？第三節(jié)消費者購置決議心理37消費者購買過程的心理活動第37頁A、假如這個賣啤酒唯一地方是一個富有特色度假村旅館，你愿意為這瓶啤酒付多少錢？B、假如這個賣啤酒唯一地方是一家又小又破雜貨店，你又愿意為這瓶啤酒付多少錢呢？請你在紙上寫出A、B情形下價格。討論：消費者總是理性嗎？決議過程中有偏差嗎？你以為普通會是什么原因造成了偏差？

38消費者購買過程的心理活動第38頁一、消費者購置決議概述（一）購置決議概念

決議是指人們?yōu)閷崿F(xiàn)某種目標(biāo)，從思維到做出決定過程。詳細(xì)而言，是指人們?yōu)榱说竭_(dá)預(yù)定目標(biāo)，采取科學(xué)方法，對兩個或兩個以上備選方案進(jìn)行合理抉擇過程。第三節(jié)消費者購置決議心理39消費者購買過程的心理活動第39頁1、購置地點決議這是處理消費者去何處購置問題。2、購置原因決議購置原因決議也就是為何要購置決議問題。3、購置目標(biāo)決議購置目標(biāo)決議也就是為何買這種商品而不買那種商品決議。4、購置方式?jīng)Q議購置方式，購置方式有各種，消費者在決定購置某種商品同時，還必須決定其購置方式（二）購置決議內(nèi)容40消費者購買過程的心理活動第40頁5、購置時間決議這是指在什么時候去購置商品6、購置頻率決議這是指消費者多長時間購置一次7、購置數(shù)量決議用戶購置商品時還必須對購置數(shù)量進(jìn)行決議。8、購置價格決議價格是用戶購置決議選擇主要原因。（二）購置決議內(nèi)容41消費者購買過程的心理活動第41頁1、購置決議方式（1）個人決議這是指消費者個人利用自己經(jīng)驗和搜集到信息，憑借個人智慧做出購置決議。（2）家庭決議指由家庭組員共同商議群體決議方式（3）社會協(xié)商式?jīng)Q議指消費者在購置商品過程中，經(jīng)過社會化交往活動，參考他人意見而做出購置決議方式。（三）購置決議方式和類型42消費者購買過程的心理活動第42頁首先依據(jù)消費者對不一樣類型商品決議時特點，把購置決議分為以下幾類：1、戰(zhàn)略性決議和策略性決議2、常規(guī)性決議和非常規(guī)性決議3、最優(yōu)決議和滿意決議4、確定型決議、風(fēng)險性決議、不確定型決議43消費者購買過程的心理活動第43頁（一）購置決議過程組成二、購置決議過程44消費者購買過程的心理活動第44頁三、風(fēng)險知覺與消費者決議（一）風(fēng)險知覺風(fēng)險是因為對行為后果無法作出確定判斷，而存在于人們在購置決議之前主觀體驗中。（二）風(fēng)險知覺種類生理風(fēng)險、功效風(fēng)險、資金風(fēng)險、心理風(fēng)險（三）風(fēng)險知覺防御（1）廣泛地搜集信息（2）建立對商標(biāo)信任（3）深思熟慮、權(quán)衡利弊45消費者購買過程的心理活動第45頁第4章

影響消費行為個人原因46消費者購買過程的心理活動第46頁影響消費者購置行為個體原因一、心理原因二、生理原因三、經(jīng)濟(jì)原因四、生活方式消費者購買過程的心理活動第47頁需要與動機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度個性重點講解一、心理原因消費者購買過程的心理活動第48頁二、生理原因

生理原因決定著對產(chǎn)品款式、結(jié)構(gòu)和功效有不一樣需求。1.定義生理原因指年紀(jì)、家庭生命周期（Familylifecycle）、性別、體征、健康情況和癖好等生理特征差異。2.生理原因影響消費者購買過程的心理活動第49頁三、經(jīng)濟(jì)原因經(jīng)濟(jì)原因是決定購置行為首要原因，決定著能否發(fā)生購置行為以及發(fā)生何種