月上虞濱江城市之星傳播主題及策略計劃

【濱江·城市之星】傳播主題及策略計劃奢藏，CBD最后榮耀《2012房地產(chǎn)營銷策劃大全》震撼升級上市！聯(lián)系QQ：1053527879

房地產(chǎn)商域網(wǎng)：http://2011，我們的競爭環(huán)境濱江·城市之星2011年度上虞樓市競爭的5個關(guān)鍵詞“1.26新政”（新國八條）出臺政策內(nèi)容“新國八條”(出臺時間：2011.1.26)“新國十條”升級版(出臺時間：2010.9.29)①二套房首付比例首付款比例不低于60%。嚴格執(zhí)行首付款比例不低于50%。②非本地居民購房擁有1套及以上住房的非當?shù)貞艏用窦彝ァo法提供一定年限當?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非當?shù)貞艏用窦彝?，暫停在本行政區(qū)域內(nèi)向其售房。對不能提供一年以上當?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購房貸款。③三限購對已有1套住房的當?shù)貞艏用窦彝?、能夠提供當?shù)匾欢晗藜{稅證明或社會保險繳納證明的非當?shù)貞艏用窦彝ィ拶?套住房；對已擁有2套及以上住房的當?shù)貞艏用窦彝和Ｙ彿?。對于房價過高、上漲過快、供應(yīng)緊張的城市，要在一定時間內(nèi)限定居民家庭購房套數(shù)。④稅費對個人購買住房不足5年轉(zhuǎn)手交易的，統(tǒng)一按銷售收入全額征稅。對個人購買普通住房，且該住房屬于家庭唯一住房的，減半征收契稅。對個人購買90平方米及以下普通住房，且該住房屬于家庭唯一住房的，減按1%稅率征收契稅。對出售自有住房并在1年內(nèi)重新購房的納稅人不再減免個人所得稅。增加供給、限貸——限購——限價、差別增值稅關(guān)鍵詞1：1個政策的抑制關(guān)鍵詞1：1個政策的抑制1、有效目標客群減少；2、投資性購房壓縮；2011新政下的幾個判斷：3、4、5、6月份為政策的觀望期，預(yù)計8月后市場走勢會有一個緩和的跡象（考慮未來一段時間不再有新的調(diào)控政策）當前中央推出的各類房產(chǎn)調(diào)控政策至少保留2年投資客、2次以上改善型客戶影響最大、且持續(xù)剛需/首次改善者影響相對小，但有一定觀望期！3、購房機會成本增加、加息預(yù)期強；4、消費者購房更慎重（只有兩次購房機會）；5、市場觀望情緒嚴重。關(guān)鍵詞2：7個已推樓盤的近3000套未售房源板塊個盤總建面（萬㎡）總套數(shù)已推量（套）未售量（套）未推量（套）城南天香華庭43（高層體量15.5）高層約800150多套左右高層售罄剩余9幢，約500多套金色家園19萬13幢1144左右余5幢推8幢773套50套371套江南一品15.8共15幢高層約949推9幢600多套剩余房源較多，約300套剩余4幢100多套左右城北濱江一號6.2共5幢高層約2645幢高層全部推出少量房源/淺水灣16共10幢約13001000套左右200多套左右已推出全部房源尚城國際6共10幢約244100多套左右少量底層房源在售100套左右黃金海岸26共16幢約1615約570套約400套約1000多套2011年潛在可售房源供應(yīng)量近3025套關(guān)鍵詞2：7個已推樓盤的近3000套未售房源A：銷售條件成熟、交付時間相對較早，對客戶具有一定吸引力B：銷售壓力不大，后期潛在的資金回籠導(dǎo)致的價格松動和優(yōu)惠策略，具有很大殺傷力C：具有前期一定的客戶基礎(chǔ)，老業(yè)主帶動導(dǎo)致的客戶分流壓力大；D：老盤樓面價相對低，具有發(fā)動價格戰(zhàn)的潛在空間，對新盤定價有一定的影響因素E：城南的總價優(yōu)勢仍在未來1年內(nèi)具有一定的市場吸引力2011來自未推樓盤的威脅關(guān)鍵詞3：9個未推樓盤的近7252套未售房源板塊劃分代表個盤總建面（萬㎡）總戶數(shù)（戶）城北御景園4.2181米蘭公館6/友利四季名苑15679和潤花園13740城市之星261540多戶陽光海岸20萬平米1500濱江新城萬祥城10405西郊花園14747寶華和天下241460戶合計112約7252套2011來自新樓盤的競爭A：開盤時間集中在下半年，同期市場營銷力度集中，客戶選擇范圍大，銷售壓力大；B：同期供應(yīng)量大，產(chǎn)品戶型面積段分布同質(zhì)化明顯，彼此客群定位接近，客戶分流現(xiàn)象嚴重；C：濱江新城作為城北之后又一個政府主推的板塊，未來競爭力將在價格優(yōu)勢的影響下，成為城北樓盤的重要競爭對手，其中和天下是城市之星不可忽視的一個競爭對手。關(guān)鍵詞3：9個未推樓盤的近7252套未售房源2010年上虞在售樓盤推盤去化量的對比樓盤名開盤套數(shù)去化套數(shù)開盤時間江南一品49720010.12/10.9/10.5淺水灣590350

黃金海岸50013011.1天香華庭15013010.9.18金色家園770720

尚城國際1228010.12和11.2.15錦都花園724011.3.2天香西園698698

文惠苑45840010.1合計約4000約2800

關(guān)鍵詞4：整體均價的提升與去化量成反比態(tài)勢2010年上虞推盤去化量對比城南在售樓盤價格：1萬-1.4萬元/㎡城西樓盤價格：9000-1.3萬元/㎡城北在售樓盤價格：1.3萬-1.7萬元/㎡老城區(qū)城北“高端主流”路線區(qū)域認識：區(qū)域認識度高，配套成熟，城市中高端項目主流區(qū)域價格：1.3-1.7萬元/㎡典型項目：尚城國際、黃金海岸城南—“性價比”路線區(qū)域認識：環(huán)境優(yōu)越，區(qū)域認知度較高價格：0.9-1.4萬/㎡產(chǎn)品：高層、多層、排屋典型項目：金色家園、江南一品城西—“平民”路線區(qū)域認識：現(xiàn)狀認知較差，未來規(guī)劃利好，價格相對較低價格：0.9-1.4萬元/㎡產(chǎn)品：高層典型項目：萬祥城、和天下2010年上虞4大核心板塊價格對比圖關(guān)鍵詞4：整體均價的提升與去化量成反比態(tài)勢關(guān)鍵詞4：整體均價的提升與去化量成反比態(tài)勢根據(jù)2010市場情況，并結(jié)合目前上虞房產(chǎn)市場的環(huán)境我們得出以下幾個判斷：1、投資客群體急劇減少2、首次置業(yè)、首次改善型剛需仍是主力，90—120M2仍為快銷品3、主城剛需購房需求逐漸飽和，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場購房力在不斷增加4、購房者對價格的敏感度越來越高高5、10年新增主力拆遷客戶也已去化6、按目前的消化速度，上虞現(xiàn)有近萬套供應(yīng)量需3-4年來消化城市之星核心競品價值橫向?qū)Ρ确治觯?）核心價值對比要素和天下黃金海岸陽光海岸尚城國際城市之星區(qū)域?qū)Ρ龋?分）城西板塊城北沿江板塊城北沿江板塊城北CBD核心區(qū)三環(huán)路內(nèi)離大通商城直線距離500米城北區(qū)域CBD核心區(qū)三環(huán)路內(nèi)離大通商城直線距離1400米單項評分3分4分4分5分5分景觀對比（5分）一線江景江景但非一線一線江景無外部環(huán)境資源三水環(huán)繞單項評分5分4分5分1分4分品牌對比（5分）上海房地產(chǎn)開發(fā)50強企業(yè)寶華企業(yè)集團上虞本土開發(fā)商金通置業(yè)濱江集團+亞廈集團上虞本土開發(fā)商明華房產(chǎn)濱江集團+亞廈集團單項評分4分4分5分2分5分綜合評分121214814結(jié)論A：與2011年，面臨的眾多競爭對手比較：城市之星未來第一梯隊的競爭對手是：濱江陽光海岸；第二對手是和天下、黃金海岸，尚城國際雖然地段更優(yōu)但綜合品質(zhì)缺少足夠競爭優(yōu)勢。B：城市之星的核心優(yōu)勢在于：核心地段+實力品牌+自然資源的綜合性優(yōu)勢，這是其它核心競爭樓盤多少不具備的，也是我們營銷價值思考的出發(fā)點之一。關(guān)鍵詞4：5個核心競品的同質(zhì)化競爭對比城市之星核心競品價值橫向?qū)Ρ确治觯?）核心價值對比要素和天下黃金海岸陽光海岸尚城國際城市之星規(guī)模對比24萬㎡、17幢高層26萬㎡、16幢高層20萬㎡、高層6萬㎡、10幢高層、多層26萬㎡、11幢高層單項分值（5分）5分5分4分3分5分園林賣點組團圍合式布局2萬M2泛公園雙中庭水景人車分流/全冠移植技術(shù)上虞首個泛精裝修社區(qū)/三重入戶大堂，大堂、社區(qū)、停車場到電梯廳，所有可達公共區(qū)域全面精裝修配置圍合式樓間距230米3.5萬㎡中心庭院50米標準泳道人車分流、會所，游泳池——兵營式布局無亮點人車分流地下停車場電梯直接入戶地上、地下雙入戶大堂，標準層公共電梯五星級精裝修標準圍合式近3萬平米中心大圍和中央庭院豪華游泳池單項分值（5分）5分5分——3分5分建筑賣點ARTDECO干掛石材/底層挑空6米下沉式兒童游樂場、半下沉庭院新古典石材+涂料/獨立中央精裝會所新古典花崗巖石材新古典大理石全干掛/會所，室內(nèi)、室外游泳池新古典全石材干掛/5.4米全架空單項分值（5分）5分5分5分3分5分綜合評分15分15分暫不清楚9分15分結(jié)論A：上虞目前主流高端樓盤，在品質(zhì)設(shè)計、規(guī)劃、用材上同質(zhì)化現(xiàn)象比較明顯，單純從現(xiàn)有的幾個代表性高端樓盤產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計上，城市之星并不具備十分明顯的差異化領(lǐng)先優(yōu)勢；B：2011，城市之星要在眾多樓盤中脫穎而出，傳統(tǒng)的“產(chǎn)品賣點”營銷模式，難以為項目未來更高溢價空間做支持，這決定我們在本案的營銷定位、價值提煉上，要另尋新徑。關(guān)鍵詞4：5個核心競品的同質(zhì)化競爭對比城市之星核心競品價值橫向?qū)Ρ确治觯?）核心價值對比要素和天下黃金海岸陽光海岸尚城國際城市之星戶型區(qū)間89-180㎡89-189㎡/60-260㎡89-180㎡戶型比例以﹥90為主﹥90：55.5%﹤90:44.5%/﹥90：77.5%﹤90:22.5%﹥90：69.7%﹤90:31.3%戶型結(jié)構(gòu)89-90㎡兩房106-129㎡三房137-144㎡四房182㎡五房約87-89㎡三房約136-139㎡三房約189㎡五房/約88㎡兩房約138-260㎡三房約158㎡四房約243㎡五房88㎡兩房89㎡三房126-156㎡三房173-180㎡四房戶型特色以四房為賣點137-144㎡舒適四房贈送入戶花園/陽臺/飄窗等多處空/最小臥室面寬不小于3米/南北寬景雙廳達到8米以三房為賣點89㎡緊湊三房139㎡舒適三房1、贈送朝北設(shè)備陽臺2、洗手間干濕分離3、短進深，大開間4、朝南大陽臺設(shè)計/以三房為賣點

138㎡舒適三房190-260㎡豪華三房1、贈送挑高露臺、設(shè)備陽臺/2、層高：高層3-3.3米，平層官?。?.5米/3、大面寬、大陽臺主臥/4、次臥獨立衛(wèi)生間以三房為核心賣點89㎡緊湊三房137㎡舒適三房173-180㎡四房1、雙臥朝南2、玄關(guān)設(shè)計3、南北通透4、多飄窗設(shè)計5、空中連廊結(jié)論A：戶型面積區(qū)間配置基本接近，同質(zhì)化比較明顯B：戶型創(chuàng)新和贈送設(shè)計，普遍雷同，無明顯差異化特點優(yōu)勢C：和天下戶型整體偏向緊湊型，同等面積基本多設(shè)計1個房間，形成“經(jīng)濟型大戶”產(chǎn)品，決定其尺度舒適型下降D：89平米3房針對剛+137平米做3房+170平米做4房，符合“剛需注重功能+首改注重舒適”的置業(yè)特點，符合當前購房主力人群心態(tài)，這是城市之星在戶型上的獨特競爭點E：戶型層高設(shè)計、贈送空間、等設(shè)計都比較相似，空中連廊是城市之星的一個小亮點關(guān)鍵詞4：5個核心競品的同質(zhì)化競爭對比城市之星核心競品價值橫向?qū)Ρ确治觯?）核心價值對比要素和天下黃金海岸陽光海岸尚城國際城市之星智能對比24小時智能禮兵系統(tǒng)綜合布線系統(tǒng)、可視對講系統(tǒng)、停車場、門禁一卡通管理系統(tǒng)/一卡通系統(tǒng)、門禁、停車管理、電梯智能控制、可視對講、24小時監(jiān)控、周界紅外線監(jiān)控/單項分值（5分）4分4分5分4分5分物業(yè)對比聘請知名物業(yè)國家一級物管廣東中奧物業(yè)濱江物業(yè)聘請知名物業(yè)濱江物業(yè)（？）單項分值（5分）3分5分5分3分5分價格對比預(yù)計首期開盤均價1.3萬元/㎡第一次開盤2/3/6#l樓均價：1.4萬元/㎡未定第一次開盤：3/6/7/10#

均價1.3萬元/㎡第二次開盤：8/9#樓均價1.6-1.7元/㎡未定單項分值（5分）5分4分——4分——綜合評分15分15分暫不清楚9分15分結(jié)論A：智能化目前諸多樓盤基本都屬標配，但都非最優(yōu)方案；城市之星可以次作為提升樓盤價值的一個突破點，部分借鑒杭州濱江、萬科的一些高端盤智能亮點；B：物業(yè)也是城市之星可以突破的一個點，但潛在的和陽光海岸雷同，所以，差異化優(yōu)勢并不明顯；C：價格上綜合對比，只是為城市之星作為一個未來的參考關(guān)鍵詞4：5個核心競品的同質(zhì)化競爭對比城市之星核心競品價值橫向?qū)Ρ确治觯?）核心價值對比要素和天下黃金海岸陽光海岸尚城國際城市之星營銷對比定位語:文化名城上的國際經(jīng)典廣告語：擁山水和天下（訴求模糊）定位語：城北核心區(qū)26萬方江景闊院廣告語：望盡曹娥三百里3.5萬平米中央園林（訴求核心：江景+園林）/定位語：城市中央，別墅級歐洲公館（地段）/單項分值（5分）3分5分/4分/附加值對比均贈送中央空調(diào)買房送車庫——贈送地暖、贈送中央空調(diào)、新風(fēng)系統(tǒng)、熱水器——單項分值（5分）5分5分——3分5分綜合評分15分15分暫不清楚9分15分結(jié)論A：“地段+產(chǎn)品賣點+自然資源”，仍是當前上虞樓盤主要的推廣模式，主要依靠產(chǎn)品的單一賣點作為宣傳；B：從產(chǎn)品物理屬性到精神屬性的提煉，是城市之星營銷推廣的突破途徑C：以“人群”和“生活方式”作為社區(qū)價值靈魂，是尋求更高層次樓盤價值認同的現(xiàn)實路徑關(guān)鍵詞4：5個核心競品的同質(zhì)化競爭對比無新行政中心城北CBD大城北新城新興板塊主流板塊領(lǐng)導(dǎo)板塊板塊概念板塊地位代表個案時間周期2005年以前2006-20082011—2009-2010新貴板塊高豐家園桂花城風(fēng)和苑中央假日陽光假日淺水灣金通華府尚城國際城市之星黃金海岸陽光海岸回顧》》》城北人居的發(fā)展流變史2005—2011關(guān)鍵詞5：大城北時代的板塊價值分化賣價格賣區(qū)域賣園林賣身份經(jīng)濟型多層、小高層舒適型古典風(fēng)格+現(xiàn)代風(fēng)格行列式面磚立面奢華型圍合式石材立面營銷導(dǎo)向產(chǎn)品特點賣點支撐改善型新古典圍合式智能化面磚立面價格主導(dǎo)新行政中心升值潛力供應(yīng)量大優(yōu)異的園林規(guī)劃成熟的區(qū)域配套供應(yīng)量日少CBD核心地段稀缺性及資源的高端性時間周期2005年以前2006-20082011—2009-2010回顧》》》城北人居的發(fā)展流變史2005—2011關(guān)鍵詞5：大城北時代的板塊價值分化寶華和天下黃金海岸尚城國際城市之星城北CBD核心版塊城北沿江版塊陽光海岸濱江新城+老城西上虞——城北新城，歷經(jīng)6年,終成大器！從模糊的城市北區(qū)，到今天包含沿江板塊與成熟CBD板塊的大城北概念。城北已然成為上虞新都市高端生活的代言！關(guān)鍵詞5：大城北時代的板塊價值分化城北的時代，時代的城北2011，濱江·城市之星營銷所面臨的問題！分析背后的問題供應(yīng)量加大需求端受壓制地價高于對手同質(zhì)化競爭營銷周期接近推廣渠道少濱江·城市之星需應(yīng)對六大營銷問題143652我們?nèi)绾螒?yīng)對？在此競爭環(huán)境下，濱江·城市之星如何超越對手？如何實現(xiàn)賣的好，賣的高？2011，我們的營銷策略濱江·城市之星2011傳播體系綱要城市之星的360度傳播推廣策略圈層口碑廣告策略營銷策略工作計劃推廣渠道體驗營銷2011年度具體工作計劃精細化品類營銷、精準開盤節(jié)奏鮮明獨特廣告概念、賣點、定位，解決同質(zhì)化亞廈現(xiàn)有客戶群報紙、網(wǎng)絡(luò)、電視、電臺、戶外等展示中心、樣板體驗、星級銷售服務(wù)、活動體驗1廣告策略我們說：姿態(tài)很重要！樓盤的形象，決定了市場對濱江·城市之星價值的預(yù)期和認可。我們要實現(xiàn)比別人賣的貴，首先取決于我們樓盤的形象定位我們的基本原則市場上永遠只有兩種角色：一種是自選動作的創(chuàng)造者，是規(guī)則和潮流的制定者和引導(dǎo)者另一種是跟從者：是潮流的跟隨者和迎合者毫無疑問濱江·城市之星的選擇只有一個：做市場的高端者，做上虞樓盤的新標桿！只有成為高端，才能爭取更高的價格空間。如何成為高端？

從項目價值的挖掘開始規(guī)模架空園林濱江城市之星價值體系立面規(guī)劃設(shè)計精奢空間CBD核心智能物業(yè)三環(huán)內(nèi)稀缺26萬平米大盤全架空層

全石材干掛3萬平米中央圍合庭院星級物業(yè)管理社區(qū)內(nèi)部配套：商業(yè)街、游泳池、會所、休閑小品優(yōu)越智能化配套濱江房產(chǎn)亞廈房產(chǎn)品牌價值TOP100強房企上市公司，豪宅專家上虞本土品牌企業(yè)、裝飾專家88㎡3房、89㎡2房126-156㎡三房、173-180㎡四房大城北CBD核心成熟板塊地段價值建筑空間配套物管三面環(huán)水+城市綠化帶精奢空間濱江·城市之星價值體系梳理及分析從市場和項目產(chǎn)品兩個方面分析，客觀的講，城市之星：1、我們不具有外部獨特的自然環(huán)境資源優(yōu)勢?。ǜ偲罚宏柟夂０叮?、我們不具有圍合式中央大庭院的唯一優(yōu)勢！（競品：黃金海岸）3、我們不具有戶型設(shè)計上的領(lǐng)先性創(chuàng)新優(yōu)勢?。ǜ偲罚狐S金海岸）4、我們不具有建筑立面設(shè)計唯一性競爭優(yōu)勢！（競品：和天下）5、我們不具有外部配套設(shè)計唯一性競爭優(yōu)勢！（競品：尚城國際）濱江·城市之星價值體系梳理及分析所以，濱江·城市之星在營銷上：如果去賣單一的產(chǎn)品賣點，在同質(zhì)化競爭中：很難突圍。那么，本案賣什么？對比中，我們發(fā)現(xiàn)濱江·城市之星————濱江·城市之星價值體系梳理及分析城市之星，不是第一眼美女！——處處是亮點，處處可替代，城市之星不具有單一賣點的絕對市場領(lǐng)導(dǎo)力。如果從單一的賣點去定位城市之星，是無法真正拉開與競爭樓盤的差距，更無法實現(xiàn)我們建立區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌的目的。城市之星的核心價值在哪里？從“賣產(chǎn)品”到“賣品牌”，站在亞廈和濱江的企業(yè)角度：城市之星的優(yōu)勢不在單一賣點，而在于“經(jīng)驗優(yōu)勢”，濱江·城市之星價值體系梳理及分析濱江·城市之星兩大核心復(fù)合價值：地段+環(huán)境經(jīng)驗+實力濱江城市之星CBD核心配套全架空景觀三水一園濱江品牌亞廈經(jīng)驗濱江物業(yè)生活標桿濱江·城市之星定位及廣告主題：城北CBD風(fēng)景大院屬性定位：地段差異化價值差異化價值亞廈繼陽光假日之后城北又一升級力作我們的定位理由——我們是CBD核心地段的絕版規(guī)模型大盤！我們是CBD核心地段的稀有水景資源盤！我們是CBD核心地段的稀有公園式樓盤！我們是CBD核心地段的難得品牌開發(fā)盤！濱江·城市之星定位及廣告主題：CBD核心+全架空+風(fēng)景大院城市之星的核心價值之一：“CBD核心”地段價值仍是本案不可復(fù)制的價值基礎(chǔ)！濱江城市之星只有將“CBD核心”嫁接到項目整體產(chǎn)品之上，其獨特價值才能凸顯。A：地段稀缺：CBD核心的區(qū)域細分概念！B：地位獨特：CBD核心稀缺的規(guī)模樓盤！C：品位高端：相對于其它樓盤，全架空是城市之星的獨特點，在城市核心區(qū)營造一種公園式居住環(huán)境！“CBD核心全架空風(fēng)景大院”則是對項目地段、產(chǎn)品綜合價值的復(fù)合提煉，定位一種“繁華在望，自然出色”的復(fù)合式生活價值濱江·城市之星定位及廣告主題：濱江·城市之星定位及廣告主題：再一次，續(xù)寫榮耀濱江房產(chǎn)杭州城市之星姐妹篇廣告主題：品牌價值訴求項目氣質(zhì)表達亞廈繼陽光假日之后城北又一超越之作項目廣告主題核心價值支撐再攜手濱江+亞廈品牌再超越亞廈房產(chǎn)繼陽光假日之后在城北又一升級品品位再傳承濱江房產(chǎn)城市高端城市公寓系列新代表品質(zhì)再一次續(xù)寫榮耀放眼上虞，只有城市之星有這個資格打這個主題——即品牌價值的唯一性濱江·城市之星定位及廣告主題：我們的理由：A：品牌是最大的價值——榮耀之上，續(xù)寫榮耀從“賣產(chǎn)品”到“賣品牌”的價值升級！濱江城市之星與區(qū)域內(nèi)樓盤比較，最大的價值在——品牌！1、陽光假日，作為城北曾經(jīng)開先河的“公園式”住區(qū)，開一種先河，可以說是亞廈房產(chǎn)在城北榮耀之作！城市之星則是亞廈房產(chǎn)繼陽光假日后，在城北CBD核心的又一規(guī)模性作品，亞廈“公園式住區(qū)”人居實踐的升級作品?。◤拇髧系健叭芸铡保?、城市之星，濱江房產(chǎn)繼杭州城市之星后，又一城市CBD板塊內(nèi)高端城市公寓作品，濱江高端城市核心區(qū)公寓的經(jīng)驗作品，濱江與亞廈品牌經(jīng)驗的集大城者！榮耀之上，續(xù)寫榮耀！——只有濱江·城市之星，具有這樣的資格！——以高端姿態(tài)入市，但又不顯得空洞，符合項目核心價值基礎(chǔ)！B：地段價值最佳解讀——城市的精華時代的榮耀從“賣地段”到“賣地位”的價值升級！城北CBD核心，上虞城市高端資源匯聚的璀璨之“星”！城北CBD核心，可以說是上虞經(jīng)濟發(fā)展的“時代榮耀成果”，是上虞高端城市生活資源的聚集地。城北CBD核心是上虞城市的“時代榮耀”！濱江·城市之星是城北CBD核心的“人居榮耀”！濱江·城市之星，榮耀，一個時代的榮耀！交通：三環(huán)路，王充路、市民大道連通城北核心，在建的杭甬客運專線；商業(yè)：上百萬和城、大通購物中心、大潤發(fā)超市、時代廣場、天悅開元名都大酒店（在建五星）、雷迪森萬錦大酒店、上虞國際大酒店；教育：浙江華維外國語學(xué)校、鶴琴幼兒園、上虞實驗小學(xué)、上虞實驗中學(xué)、城北實驗中學(xué)、城北實驗小學(xué)等；生活：文體中心（規(guī)劃中）、市民中心、青少年宮、城北農(nóng)貿(mào)市場；市政：上虞市委市政府、市公安局；醫(yī)療：市人民醫(yī)院、百官醫(yī)院。濱江·城市之星定位及廣告主題：C：富裕目標人群的身份標簽從“賣房子”到“賣身份”的價值升級人是需要一種身份感的，尤其是在銷售中！濱江·城市之星，要成為區(qū)域市場的一種標桿，需要我們給予購買我們房子的人一種“身份感”！上虞，作為長三角經(jīng)濟圈中日益耀眼的明星，隨著現(xiàn)有的12家上市公司，以及杭州灣經(jīng)濟圈的逐步成熟，在一批高端富裕精英的推動下，上虞的富裕中產(chǎn)階層成為主流。毫無疑問，城市之星的客戶群體就是這批人，我們以“時代的榮耀”者，來表達對上虞富裕群體的尊敬，具有現(xiàn)實的意義和支撐。王石是50后的代表、馬云是60后的代表、陳天橋是70后的代表…….，每個時代都有屬于自己的榮耀！濱江·城市之星定位及廣告主題：濱江·城市之星榮耀資源圈居住體系商業(yè)體系教育體系品牌體系88㎡3房126-156㎡3房CBD核心地段小學(xué)配套中學(xué)173-180㎡四房89㎡2房自然體系主題會所游泳池全石材7個組團景觀3條河流3.5萬方院落服務(wù)體系365天管家物業(yè)商業(yè)交通行政初中幼兒園全架空濱江房產(chǎn)亞廈房產(chǎn)濱江物業(yè)中央空調(diào)、熱水器贈送時代的榮耀居住的榮耀品牌的榮耀城北CBD核心風(fēng)景式大院經(jīng)典的經(jīng)驗濱江·城市之星定位及廣告主題內(nèi)涵產(chǎn)品演繹廣告主題：一席中央容天下

濱江城市之星的核心價值——”融聚”城市高端居住資源！A：容繁華（地段）CBD核心地段，盡享受暗花B：容自然（產(chǎn)品）3.5萬平米中央花園，三水一園容自然C：容品牌（品牌）濱江、亞廈雙星合壁，經(jīng)驗大成之作。濱江城市之星與競爭者比較優(yōu)勢在于“綜合大盤”價值超越，體現(xiàn)一個“融和”的特色。濱江·城市之星定位及廣告主題其它方案：問鼎，CBD中央榮耀在中央，容天下濱江·城市之星定位及廣告主題其它方案：融聚，時代榮耀城市之星，盡享榮耀濱江·城市之星定位及廣告主題其它方案：濱江·城市之星品牌形象策略匯總88㎡3房案名整體定位主題概念濱江·城市之星城北CBD核心的風(fēng)景大院再一次，續(xù)寫榮耀/濱江亞廈2011高端代表作四類核心產(chǎn)品173-180㎡4房126-156㎡3房89㎡2房2營銷策略工作計劃A：開盤時間的考慮2011年上半年最佳銷售期已過，4、5、6、7月將是政策的觀望、消化期，市場必然遭受滯銷局面；下半年8——10月，政策觀望期后的第一批剛需/首改群體的試探性入市，是一個好的上市時間。2011年下半年上虞將應(yīng)來新盤推盤上市集中供應(yīng)期，大致的時間可能都集中在9、10月份所以，我們建議在8月份（8月底）率先推出一批房源，從而搶得先機會。濱江·城市之星2011年開盤時間思考C：關(guān)于分品類精準營銷營銷策略政策的影響以及供應(yīng)量的加劇，要求我們在推廣和銷售產(chǎn)品時，必須更精準、明確，有效鎖定目標客群。不同的戶型賣給不同的人，按照戶型面積劃分不同的品類，進行精準化的品類推廣營銷，是新形勢下更為有效的策略。我們將濱江城市之星的產(chǎn)品劃分為4類：126-156㎡三房剛需首選改善精選功能三房精致兩房舒適三房奢華四房88㎡3房89㎡2房173-180㎡四房首次置業(yè)者首次改善或2次改善者濱江·城市之星2011年品類營銷策略新形勢下按戶型面積段分類精準營銷案例新形勢下按戶型面積段分類精準營銷案例新形勢下按戶型面積段分類精準營銷案例新形勢下按戶型面積段分類精準營銷案例濱江·城市之星2011年推盤節(jié)奏建議B：關(guān)于推盤方式和節(jié)奏鑒于當前的政策、市場環(huán)境，以及城市之星的工程進度，以及2011年上虞樓市的供應(yīng)量較大引起的競爭激烈。所以，2011城市之星的推廣和營銷，不可能再依靠傳統(tǒng)的“短、平、快”的“短周期、大批量、低溢價“模式，而應(yīng)采取“穩(wěn)、準、狠”的“長周期、小批量、多批次、高溢價”的“小步快跑”推盤策略，這也是淡市下比較穩(wěn)妥有效的一種策略。具體：2011年9月，推3、5號樓作為第一批，點式住宅，主打89平米小戶（剛需首選），可突出總價優(yōu)勢，針對剛需快速出貨；2011年11月，推7、12號樓作為第二批，主打136平米戶型（改善精選），針對改善型剛需，在眾多競爭樓盤中，有針對性競爭出貨。整個2011年的推廣節(jié)奏，我們依據(jù)當前樓市的特征，依據(jù)我們對市場未來趨勢的判斷，劃定為四個階段：樓盤的前期預(yù)熱和蓄水宣傳期將比以往延長2——3個月，即開盤前需要至少6個月的宣傳預(yù)熱期，上虞的市場環(huán)境已發(fā)生變化；濱江·城市之星2011年推盤節(jié)奏建議以”品牌宣傳“作為切入充分利用濱江、亞廈的品牌資源優(yōu)勢，爭取更多客戶對城市之星的期待和關(guān)注，蓄水以“地段+產(chǎn)品”切入，全面宣傳城市之星品質(zhì)設(shè)計的價值，分類宣傳項目各類產(chǎn)品戶型特點，奠定樓盤區(qū)域品質(zhì)標桿的市場地位。保證開盤成功

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10-122012.1-2012.3建議舉辦一次大型活動，以事件營銷，拉升和提高亞廈品牌口碑，進而推動旗下各樓盤的銷售。建議“金色家園、城市之星、陽光海岸”共同舉辦第一階段:品牌入市預(yù)熱第二階段:1批強推開盤期第三階段:2批開盤銷售期第四階段：歲末促銷期4個階段階段目標階段主題再一次，續(xù)寫榮耀為中央，樹標桿CBD核心稀缺90方一席中央容天下136方至臻3房舒適到家感恩10年階段節(jié)點5月份售樓部開放投放3——4篇廣告、軟文作為第一輪的宣傳推廣預(yù)熱9月份景觀樣板區(qū)？借助景觀樣板區(qū)，投放3——5篇軟文性質(zhì)的產(chǎn)品價值解讀，展開第二輪宣傳1批開盤熱銷11月份首批開盤后促進銷售投放3——4次廣告宣傳，作為2批開盤前預(yù)熱2月借助春節(jié)，建議舉辦一次亞廈客戶新春嘉年華晚會（以大型客戶活動，拉升品牌企業(yè)與其它開發(fā)商的差距，制造社會影響力）亞廈在上虞眾多樓盤的業(yè)主資源，也是提升企業(yè)口碑的先機濱江·城市之星2011年推盤節(jié)奏建議一、品牌入市期政策觀望期，認真做好內(nèi)功，細致周到的準備好開盤前各類工作，做到“一面市就贏勢”的目的，我們稱為“品牌入市預(yù)熱期”！時間：2011年4月——2011年6月（售樓部開放5月）主要任務(wù)：1、產(chǎn)品工程層面：規(guī)劃、建筑、戶型、景觀、物業(yè)、智能化配套等各方面規(guī)劃修改、完善并最終確認；施工節(jié)奏、計劃確認，項目進入施工階段；2、銷售準備工作：銷售節(jié)奏商討確認，銷售展示中心裝修施工；銷售人員招聘、培訓(xùn)、服裝等前期工作完成；銷售用表、資料等制作完成；3、宣傳推廣工作：完成案名、定位、廣告語、VI應(yīng)用系列、工地圍墻、戶外廣告等包裝工作；完成市場調(diào)研、客戶深訪等營銷基礎(chǔ)工作；

28項具體工作細則序號工作內(nèi)容完成時間執(zhí)行方備注策劃及推廣層面工作1品牌定位、項目核心賣點歸納提煉、廣告語方案3月下旬兩方與甲方溝通確認后執(zhí)行22011年度推廣營銷工作計劃3月下旬兩方與甲方及銷售部溝通完善3項目LOGO設(shè)計修改，VI應(yīng)用系列初步確認3月下旬兩方修改后甲方確認4現(xiàn)場圍墻廣告4月上旬兩方與甲方溝通確認5廣告效果圖制作4月上旬兩方/效果圖公司與甲方溝通確認6項目樓書文案、設(shè)計制作4月中旬兩方由甲方最終確認7銷售展示中心開放預(yù)熱系列廣告投放4月中旬兩方/亞廈具體依據(jù)甲方實際預(yù)算為準8銷售展示中心包裝設(shè)計、制作4月中旬兩方/亞廈——9售樓部開放及內(nèi)部客戶認購禮品確認5月上旬兩方/亞廈雙方溝通執(zhí)行10電臺廣告投放方案5月上旬兩方雙方溝通執(zhí)行11項目三維片方案、文案創(chuàng)作5月上旬兩方雙方溝通討論12項目三維片制作完成6月上旬兩方/制作公司溝通執(zhí)行確認13網(wǎng)絡(luò)廣告投放（軟文、基本資料）6月中旬兩方雙方溝通執(zhí)行14電視廣告投放6月下旬兩方雙方溝通執(zhí)行15售樓部開放活動方案4月中旬兩方、亞廈——16景觀樣板區(qū)規(guī)劃建議4月中旬兩方樣板區(qū)區(qū)域確認后17戶外廣告設(shè)計確認、發(fā)布4月下旬兩方與甲方溝通后確認183—4月上虞樓市監(jiān)控報告4月下旬兩方——19戶型勾圖完稿4月下旬兩方由甲方確認銷售層面工作20銷售人員招聘、培訓(xùn)3月下旬亞廈——21沙盤制作、完成（包括戶型單體模型）4月上旬亞廈/模型制作公司）——22銷售人員工作服制作或采購4月上旬亞廈——23項目銷售日常用表制作4月中旬亞廈——24項目前期統(tǒng)一說辭4月下旬兩方/亞廈——25項目推盤節(jié)奏初步確認4月下旬亞廈——工程配合層面計劃26產(chǎn)品規(guī)劃最終確認各類設(shè)計稿（規(guī)劃、景觀、智能、物業(yè)、贈送等）3月下旬亞廈樓書及宣傳文案需要27項目施工工程計劃3月初亞廈銷售節(jié)奏確定需要28景觀樣板區(qū)確定及施工4月初開始亞廈銷售推進所需二、1批開盤強推期（核心節(jié)點：1批開盤）政策解冰期，經(jīng)過上半年的觀望，下半年必然有批剛需、首改客戶試探性入市，這是城市之星可以借用的時機。時間：2011年7月——2011年9月主要任務(wù)：1、宣傳道具制作完成并到位；2、開盤廣告宣傳、積累客戶資源；3、最終確認首次開盤房源及價格；4、1批開盤的宣傳及銷售；序號工作內(nèi)容完成時間執(zhí)行方備注策劃及推廣層面工作1開盤階段營銷推廣方案確認7月初兩方/亞廈雙方溝通后確認執(zhí)行2開盤階段媒體投放計劃8月初兩方/亞廈雙方溝通后確認執(zhí)行3開盤前產(chǎn)品說明會策劃8月上旬兩方雙方溝通后確認執(zhí)行4開盤前期準備籌備8月中旬兩方/亞廈按最終確認方案執(zhí)行5開盤階段銷售促進方案（預(yù)案）8月中旬兩方雙方溝通后確認6開盤前項目現(xiàn)場、戶外包裝設(shè)計、更換8月下旬兩方/亞廈按開盤方案執(zhí)行7開盤前系列報廣投放8月中旬兩方/亞廈按開盤階段媒體計劃執(zhí)行8首次開盤房源戶型冊制作8月上旬兩方由甲方確認9首批開盤期廣告投放系列計劃、設(shè)計及制作8月中旬兩方/亞廈按活動方案執(zhí)行10開盤前市場再摸底8月中旬兩方/亞廈——11產(chǎn)品說明會執(zhí)行項目開盤前1周兩方/亞廈按具體執(zhí)行方案進行9項目開盤執(zhí)行9月初兩方/亞廈按開盤活動方案執(zhí)行10開盤后項目廣告配合9月兩方/亞廈按開盤階段媒體計劃執(zhí)行11開盤后銷售促進策略調(diào)整執(zhí)行9月兩方/亞廈按銷售情況調(diào)整后執(zhí)行銷售層面工作12開盤房源價格、開盤時間確認8月上旬亞廈——13開盤前積累客戶、預(yù)約客戶回訪、確認8月中旬亞廈——14開盤前內(nèi)部銷售資料準備8月中旬亞廈——15開盤前銷售人員培訓(xùn)8月上旬亞廈——16開盤銷售說辭8月上旬亞廈——工程配合層面計劃17工程進入可售階段8月中旬亞廈配合首批開盤銷售三、2批開盤預(yù)熱期（核心節(jié)點：國慶節(jié)）時間：2011年10月——2011年12月主要任務(wù)：1、2批開盤房源價格制定、銷售促進策略制定；2、2批開盤前戶外、現(xiàn)場包裝廣告跟換；3、2批意向客戶篩選、驗證，以及內(nèi)部認購活動籌備并執(zhí)行；序號工作內(nèi)容完成時間執(zhí)行方備注策劃及推廣層面工作12批房源推廣、開盤策略10月初兩方/亞廈雙方討論后執(zhí)行22批房源開盤媒體投放計劃10月初兩方/亞廈雙方討論后執(zhí)行32批開盤銷售促進策略執(zhí)行10月中亞廈銷售部——42批開盤戶外、現(xiàn)場包裝更換10月下兩方/亞廈雙方討論后執(zhí)行52批開盤實施完成11月上旬/中旬亞廈銷售部——6春節(jié)媒體投放11、12月兩方/亞廈雙方溝通后確認執(zhí)行7新年客戶禮包準備12月上旬兩方/亞廈雙方溝通后確認82012年營銷推廣方案、計劃12月下旬兩方雙方溝通后確認執(zhí)行銷售層面工作9年終銷售促進策略執(zhí)行12月上旬亞廈年終促銷102012項目營銷計劃、節(jié)奏12月下旬亞廈2012年營銷準備工程配合層面計劃112012年項目工程計劃12月上旬亞廈——四、歲末促銷期（核心節(jié)點：春節(jié)）歲末黃金期，返鄉(xiāng)人群，這是城市之星可以借用的一個好時期。時間：2012年1月——2012年3月主要工作：1、銷售持續(xù)階段銷售促進廣告配合；2、銷售持續(xù)階段銷售促進以及客戶維護策略制定并執(zhí)行；3、年底客戶維護4、2011年項目各項工作總結(jié)；5、下年度項目各項工作準備階段；（本階段工作因時間過長，到時根據(jù)實際情況提交具體工作計劃）3推廣渠道上虞長期以來廣告渠道少，口碑效應(yīng)明顯，迫使多數(shù)樓盤在營銷上經(jīng)常更注重：1、戶外廣告2、現(xiàn)場包裝但是，2011年，在政策和市場兩方面壓力加大情況下，濱江城市之星在傳統(tǒng)2大核心媒體基礎(chǔ)上，我們必須推出更為“精準、有效”的“新渠道組合”策略：城市之星2011媒體組合策略創(chuàng)新物料DM郵寄下鄉(xiāng)宣傳報紙廣告網(wǎng)絡(luò)、短信、電臺場所定投上虞主流報紙：上虞日報（加大報紙廣告投放，提升形象）A:報紙廣告造勢,建立大盤廣泛影響力!廣告投放形式:>>>軟文炒作形式在2011年新的形勢下，主題軟文形式的深度宣傳，更有利于市場詳細了解項目的價值和內(nèi)涵。城市之星的宣傳，軟文系列宣傳應(yīng)成為一個重要形式。>>>

廣告宣傳形式主要配合售樓部開放、開盤、節(jié)假日等重要節(jié)點，做項目形象和信息發(fā)布的宣傳廣告。B：網(wǎng)絡(luò)廣告+短信廣告+電臺游動字幕1：短信宣傳可以通過有效途經(jīng)獲取實力購房消費群的通訊名錄，以短信聯(lián)動方式，宣傳項目信息，