《經(jīng)濟(jì)學(xué)基本理論與應(yīng)用》（第2版） 課件 2.5消費(fèi)行為分析

2024/4/201模塊二

微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)基本理論與應(yīng)用2.5消費(fèi)行為分析2024/4/2022.5消費(fèi)行為分析

◆學(xué)習(xí)目標(biāo)

知識(shí)目標(biāo)：

1.理解消費(fèi)者需求和偏好；

2.理解效用論和邊際效用遞減規(guī)律；

3.掌握消費(fèi)者行為理論。

能力目標(biāo)：

1.能確定消費(fèi)者需求及其偏好；

2.能根據(jù)消費(fèi)偏好和邊際效用規(guī)律制定促銷(xiāo)策略。

思政目標(biāo)：

1.從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，理解群眾路線的科學(xué)性；

2.從滿(mǎn)足消費(fèi)者偏好角度，理解“從群眾中來(lái)到群眾中去”的正確性。2024/4/2032.5消費(fèi)者行為分析◆經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象引入

“Z世代”，意指在1995-2009年間出生的人，又稱(chēng)網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代。這部分人群被認(rèn)為是新的消費(fèi)趨勢(shì)所在，是當(dāng)前車(chē)企們年輕化戰(zhàn)略的聚焦點(diǎn)！

思考：1.為什么車(chē)企重視對(duì)消費(fèi)者購(gòu)車(chē)喜好的調(diào)查？2.如果讓你向00后推銷(xiāo)小汽車(chē)，你會(huì)依次介紹哪些方面？3.說(shuō)說(shuō)看，你喜歡什么樣的小汽車(chē)？2024/4/2042.5消費(fèi)者行為分析教師點(diǎn)評(píng)：

1.人們總是傾向于購(gòu)買(mǎi)自己喜好的東西，如選擇衣服款式、點(diǎn)菜等，購(gòu)車(chē)也是一樣，知道消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)喜好，才能更好的生產(chǎn)出暢銷(xiāo)的產(chǎn)品，更好的向消費(fèi)者推銷(xiāo)。

2.根據(jù)資料內(nèi)容分析，向Z世代的年輕推銷(xiāo)小汽車(chē)時(shí)，首先要介紹價(jià)格（價(jià)格是一種前提限制），其次是智能化，這是他們除價(jià)格外最看重的，再次是外觀、品牌和性能。

3.學(xué)生個(gè)別回答。2024/4/2052.5消費(fèi)者行為分析◆理論學(xué)習(xí)

一、消費(fèi)者偏好1.消費(fèi)者需求：指消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的欲望和需求。人們?cè)谙M(fèi)時(shí)，總會(huì)基于一定的動(dòng)機(jī)，哪怕下意識(shí)的消費(fèi)也反映出一個(gè)人的潛在訴求和喜好。

辨析：任務(wù)2.1中的“需求”是指市場(chǎng)交易中消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量，是購(gòu)買(mǎi)欲望和支付能力的統(tǒng)一。本項(xiàng)目所說(shuō)的“消費(fèi)需求”，是解析消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

判斷：①預(yù)測(cè)下所在城市年輕人的新能源汽車(chē)需求和燃油車(chē)需求大概是多少？②00后年輕人對(duì)汽車(chē)的需求側(cè)重哪些方面？2024/4/206

2.消費(fèi)需求的類(lèi)型

對(duì)商品使用價(jià)值的需求。最基本、最主要的需求，如買(mǎi)羽絨衣御寒、買(mǎi)車(chē)便利出行、買(mǎi)手機(jī)通信。對(duì)商品審美的需求。主要表現(xiàn)工藝設(shè)計(jì)、造型、式樣、色彩、裝潢、風(fēng)格等方面。如Z世代購(gòu)車(chē)看中外觀、發(fā)型設(shè)計(jì)。

對(duì)商品時(shí)代性的需求。通俗地講就是潮流、時(shí)髦。對(duì)商品社會(huì)象征性的需求。通俗地講就是面子、攀比等。對(duì)商品優(yōu)質(zhì)服務(wù)的需求。如去海底撈就餐看重其服務(wù)。對(duì)商品價(jià)值增值的需求。如炒股、炒房、黃金等。2.5消費(fèi)者行為分析2024/4/207

3.消費(fèi)者偏好

對(duì)某一商品或幾種商品組合的排序，表現(xiàn)出不同的喜好程度或者說(shuō)欲望程度，稱(chēng)為消費(fèi)者偏好。消費(fèi)需求的取向，在很大程度上決定了消費(fèi)者偏好。

特征1：消費(fèi)者偏好在不同時(shí)期會(huì)變化，如年輕時(shí)喜歡外觀炫酷、科技感強(qiáng)的跑車(chē)，所以本田思域在年輕人中選擇比例很高；中年人變得沉穩(wěn)，更喜歡性能更強(qiáng)、操控性和舒適度比較高的小轎車(chē)。

特征2：消費(fèi)者偏好有明顯的個(gè)體差異，并由此形成消費(fèi)群體。2.5消費(fèi)者行為分析2024/4/208

二、消費(fèi)者效用

1.效用（Utility）是指消費(fèi)者從消費(fèi)某種商品中獲得的滿(mǎn)足程度。人們之所以要購(gòu)買(mǎi)商品，就是為了獲得某種滿(mǎn)足。效用通常分為基數(shù)效用論和序數(shù)效用論兩種。

基數(shù)效用論認(rèn)為，效用是可以計(jì)量并加總求和的，效用的大小可以用基數(shù)（1、2、3……）來(lái)表示，正如長(zhǎng)度單位可以用米來(lái)表示一樣?；鶖?shù)效用論采用的是邊際效用分析法，主要應(yīng)用于廠商的營(yíng)銷(xiāo)決策。序數(shù)效用論認(rèn)為，效用作為一種心理現(xiàn)象無(wú)法計(jì)量，也不能加總求和，只能表示出滿(mǎn)足程度的高低與順序，因此，效用只能用序數(shù)（第一、第二、第三……）來(lái)表示。序數(shù)效用論采用的是無(wú)差異曲線分析法，主要應(yīng)用于個(gè)人的合理消費(fèi)決策。2.5消費(fèi)者行為分析2024/4/2092.5消費(fèi)者行為分析

2.基數(shù)效用論的總效用和邊際效用

總效用TU是指從商品消費(fèi)中得到的總的滿(mǎn)足程度。邊際效用MU是指每增加一單位商品消費(fèi)所增加的滿(mǎn)足程度。

消費(fèi)量總效用TU邊際效用MU1552943123414251516150714-12024/4/2010

3.邊際效用遞減規(guī)律在一定時(shí)間內(nèi)，在其他商品消費(fèi)數(shù)量保持不變的條件下，隨著消費(fèi)者對(duì)某種商品消費(fèi)量的增加，消費(fèi)者從該商品連續(xù)增加的每一消費(fèi)單位中所得到的滿(mǎn)足程度即邊際效用是遞減的。原因：生理和心理的原因，商品用途多樣性。2.5消費(fèi)者行為分析圖1-3，那種情況消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)量最多？2024/4/2011

三、消費(fèi)者行為理論的應(yīng)用1.生產(chǎn)或銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)，要盡可能滿(mǎn)足消費(fèi)者效用。2.根據(jù)消費(fèi)偏好和效用開(kāi)發(fā)、推銷(xiāo)商品。3.盡量延緩邊際效用遞減。2.5消費(fèi)者行為分析

在一些賣(mài)場(chǎng)中，促銷(xiāo)員一見(jiàn)到顧客就馬上喋喋不休的推薦商品，該行為違反了上述哪個(gè)原理？

為什么企業(yè)開(kāi)發(fā)新品時(shí)要做詳細(xì)、深入的市場(chǎng)調(diào)查，他們的調(diào)查目的是什么？

現(xiàn)實(shí)生活中，有哪些促銷(xiāo)措施是為了延緩邊際效用遞減？2024/4/2012◆理論應(yīng)用分析

Z世代出生以來(lái)家庭的基礎(chǔ)物質(zhì)條件相對(duì)豐富，成長(zhǎng)在城鎮(zhèn)的比例也更高，其消費(fèi)更多聚焦于個(gè)體的、升級(jí)類(lèi)的需求滿(mǎn)足，“隨性購(gòu)買(mǎi)”的比例也更高。

Z世代多元和個(gè)性的需求不斷推動(dòng)供給端新消費(fèi)品類(lèi)的出現(xiàn)。Z世代也是民族自豪感強(qiáng)、對(duì)國(guó)貨認(rèn)可度更高的一代。對(duì)于日常消費(fèi)品類(lèi)，Z世代的便利性訴求強(qiáng)，“宅消費(fèi)”和“單身經(jīng)濟(jì)”特征顯著，對(duì)外賣(mài)和各類(lèi)到家服務(wù)的消費(fèi)需求明顯。

思考:1.國(guó)產(chǎn)品牌建設(shè)，主要針對(duì)哪個(gè)年齡段的消費(fèi)者？2.從資料中可以總結(jié)，“Z世代”消費(fèi)群體的偏好有哪些？3.美團(tuán)外賣(mài)、社區(qū)購(gòu)的重點(diǎn)開(kāi)發(fā)群體，應(yīng)該是哪個(gè)年齡段？4.針對(duì)“Z世代”的服裝營(yíng)銷(xiāo)，除必要的使用價(jià)值需求外，廠商最應(yīng)該重視的，是幾項(xiàng)消費(fèi)需求？2.5消費(fèi)者行為分析2024/4/2013

案例二：中國(guó)新能源汽車(chē)外銷(xiāo)火爆

中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)新能源汽車(chē)出口31萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3倍。除整體出口銷(xiāo)量大幅增長(zhǎng)外，中國(guó)自主品牌的新能源汽車(chē)加快駛?cè)氚l(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。以上汽集團(tuán)為例，2021年，在歐洲、澳新等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，上汽集團(tuán)自主品牌MG和MAXUS銷(xiāo)售新能源車(chē)超過(guò)5萬(wàn)輛。據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，和上年同期相比，2021年出口排名前10的企業(yè)中，有9家中國(guó)品牌汽車(chē)企業(yè)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)，其中4家企業(yè)出口增速超過(guò)100%。案例三：特斯拉降價(jià)促銷(xiāo)2022年2月18日，特斯拉宣布，Model3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版降價(jià)16%至26.14萬(wàn)元，長(zhǎng)續(xù)航版本降價(jià)23.8%至30.41萬(wàn)元。2.5消費(fèi)者行為分析2024/4/2014

教師點(diǎn)評(píng)：1.服裝、美妝、互聯(lián)網(wǎng)等國(guó)產(chǎn)品牌建設(shè)，主要針對(duì)00后年青一代，這從品牌代言以及美妝銷(xiāo)售的直播化可以看出來(lái)。

2.“Z世代”消費(fèi)群體比較注重的偏好有：外觀靚麗、消費(fèi)便捷、符合潮流趨勢(shì)等。