研究分析互聯(lián)網(wǎng)餐飲模式消費者感知公平與滿意度

研究分析互聯(lián)網(wǎng)餐飲模式消費者感知公平與滿意度

一、前言移動互聯(lián)網(wǎng)的快速普及和迅猛發(fā)展，在很大的程度上改變了人們習(xí)以為常的傳統(tǒng)的生活和消費方式。近兩年，互聯(lián)網(wǎng)開始逐漸與服務(wù)業(yè)相融合，正在改變傳統(tǒng)的服務(wù)商業(yè)模式。其中發(fā)展最快的一種基于互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)商業(yè)模式是線上-線下模式(Online-to-offline

簡稱“O2O”)，在這種商業(yè)模式中，消費者在線上完成服務(wù)的比較、決策、付款等購買過程，在線下完成服務(wù)的消費過程，接受團(tuán)購服務(wù)后，顧客在網(wǎng)站上留言、寫評論。這種全新的服務(wù)商業(yè)模式改變了傳統(tǒng)的服務(wù)商業(yè)模式，這也就意味著服務(wù)企業(yè)傳統(tǒng)的管理方式、營銷理念已經(jīng)不再適合，需要根據(jù)新的服務(wù)模式進(jìn)行調(diào)整。在服務(wù)消費過程中，網(wǎng)上團(tuán)購的消費者所付出的服務(wù)價格更低，這時享受服務(wù)時，網(wǎng)上團(tuán)購消費者與非團(tuán)購的消費者的滿意程度，會受到服務(wù)企業(yè)是否公平對待顧客的影響。如何確保團(tuán)購消費者滿意成為服務(wù)企業(yè)面臨的重要挑戰(zhàn)?在消費服務(wù)時，消費者感知公平對滿意度高低起至關(guān)重要的決定作用。在O2O

模式中，服務(wù)企業(yè)面對的可能是網(wǎng)上團(tuán)購和非團(tuán)購兩類消費者，這兩類消費者所支付的價格是不同。如果服務(wù)企業(yè)針對兩類消費者提供兩種服務(wù)，則可能會讓消費者感知不公平。因此服務(wù)企業(yè)有必要了解顧客滿意是怎樣受消費者感知公平影響的?

怎樣削弱消費者接受團(tuán)購服務(wù)不公平的感覺?本研究希望通過理論研究、模型假設(shè)、調(diào)查分析等手段對感知公平如何影響消費者滿意度進(jìn)行研究，給餐飲服務(wù)企業(yè)和團(tuán)購網(wǎng)站提供相應(yīng)的對策及建議。二、文獻(xiàn)綜述及假設(shè)交往公平是指在享受服務(wù)時，顧客對于人際交往的一種心理感知。消費者比較在意企業(yè)服務(wù)人員的言談舉止，禮貌程度等。交往公平的六個維度：友好關(guān)心、坦誠、尊重、無偏見、謙恭有禮和熱情，都會影響顧客在接受服務(wù)時對于公平的心理感知，進(jìn)而影響滿意度評價。在公平理論研究基礎(chǔ)之上，Goodwin

和Ross(1992)證實消費者滿意會受到過程、互動公平的顯著影響。Oliver(1997)

研究證明，在進(jìn)行服務(wù)消費或者服務(wù)體驗時，顧客能夠遵循自身關(guān)于服務(wù)消費公允與否的判斷，來判別期望和實績之間是否存在比較顯著的差異。就餐飲而言，提供、消費服務(wù)同時進(jìn)行。所以，服務(wù)提供者的態(tài)度、和顧客互動的效果如何直接造成了顧客滿意水平的參差不齊。其次，服務(wù)人員有禮親和地和顧客交談，顧客會對服務(wù)人員的服務(wù)產(chǎn)生很好的印象。再者，顧客在交易時，服務(wù)人員歧視顧客，帶“有色眼鏡”為顧客服務(wù)，將直接削弱顧客滿意值，面對這種情景，顧客要么選擇投訴，要么差評。相反，服務(wù)提供者按統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)為顧客服務(wù)，那么顧客滿意度將會增加。因此，我們假設(shè)：H1:對服務(wù)人員的滿意受到交往公平的正向作用。H2:對餐飲企業(yè)的滿意受到交往公平的正向作用。H3:對團(tuán)購網(wǎng)站的滿意受到交往公平的正向作用。程序公平，指的是消費者認(rèn)為交易過程和程序是否公平的心理感知。一般而言，顧客比較關(guān)注交易過程中的程序和流程是否公平，即程序是否符合道德標(biāo)準(zhǔn)、是否有偏見、流程中的錯誤是否能夠及時糾正等。Oliver(1997)研究證明，在進(jìn)行服務(wù)消費或者服務(wù)體驗時，顧客能夠遵循自身關(guān)于服務(wù)消費公允與否的判斷，來判別期望和實績之間是否存在比較顯著的差異。Swan(1989)在顧客滿意的研究中引入服務(wù)公平性，他們認(rèn)為，顧客是否感到滿意會受到公平感知正向或者負(fù)向的直接作用。高力行認(rèn)為，交易的方式方法、交易過程的表現(xiàn)等都會對顧客滿意產(chǎn)生或多或少的影響。劉峻陽(2014)已證實到程序公平會給予消費者滿意以最為顯著的作用。程序公平的屬性包括等待時間和效率、一致程度、遵守諾言和靈活反應(yīng)程度。合理的等待時間和程序;一致高效率的服務(wù)，而不是區(qū)別對待;商家按照約定給予消費者所承諾的商品和服務(wù);

以及采用可變通的程序適應(yīng)顧客的特殊要求。上述程序公平的不同屬性同時直接或者間接地影響著消費者滿意，因此我們假設(shè)：H4:對服務(wù)人員的滿意受到程序公平的正向作用。H5:對餐飲企業(yè)的滿意受到程序公平的正向作用。H6:對團(tuán)購網(wǎng)站的滿意受到程序公平的正向作用。消費成本、服務(wù)質(zhì)量和數(shù)量、解決服務(wù)失誤問題、卓越是結(jié)果公平的屬性。商家服務(wù)水平包括提前預(yù)約的便利性、服務(wù)差錯的解決速度和程度、菜品的分量與質(zhì)量和團(tuán)購信息描述內(nèi)容的相似程度、就餐時的隱性消費情況。Zeithaml

等人(1983)認(rèn)為服務(wù)的質(zhì)量和數(shù)量是造成消費者滿意水平千差萬別的首要因子。服務(wù)的數(shù)量、產(chǎn)品價格和質(zhì)量共同影響顧客對某次交易的滿意度水平。一般而言，通過團(tuán)購的商品，其所支付的價格比直接在實體店當(dāng)下購買所支付的價錢更優(yōu)惠，然而顧客如果把自己和其他的消費者進(jìn)行比較，認(rèn)為商家提供給自己的商品比其他消費者少或者說是所消費的商品和服務(wù)與自己想象中的有很大的差異，那么顧客會覺得自己沒有被公。吳茂英(2008

年)

論證發(fā)現(xiàn)，①顧客感知公平性包括交往公平性、結(jié)果公平性和程序公平性;②顧客滿意度直接受到結(jié)果公平性的顯著影響，間接受另外兩個因子的影響，其中結(jié)果公平性的作用是最明顯的。丁寧(2008

年)基于歸因理論，已經(jīng)驗證了顧客購買之后的滿意度和對品牌的忠誠，都會受到價格感知公平性的正向促進(jìn)作用這個事實。因此，作如下假設(shè)：H7:對服務(wù)人員的滿意受到結(jié)果公平的正向作用。H8:對餐飲企業(yè)的滿意受到結(jié)果公平的正向作用。H9:對團(tuán)購網(wǎng)站的滿意受到結(jié)果公平的正向作用。三、研究方法本文通過問卷調(diào)查來收集論文研究所需的數(shù)據(jù)。作者希望通過調(diào)查來研究顧客對服務(wù)人員的滿意、對餐飲企業(yè)的滿意以及對團(tuán)購網(wǎng)站的滿意是如何受到交往公平、程序公平和結(jié)果公平的影響的。由于顧客滿意和感知公平是不可測量的指標(biāo)，所以，經(jīng)認(rèn)真思量，在本論文中引入七分李克特量表(LikertScale)來衡量。1：完全不同意→7：完全同意。本論文問卷的目標(biāo)群體主要是大學(xué)本科生和研究生，采用隨機發(fā)放問卷調(diào)查的方式。為了保障實證分析的原始數(shù)據(jù)的真實性和有效性，調(diào)查方式采取在圖書館、宿舍、餐廳等人群密集的地方進(jìn)行隨機調(diào)查。對于受調(diào)查的顧客，采取完全自愿原則，不去故意引導(dǎo)他們的選擇。實際發(fā)放200份調(diào)查問卷。放棄三種無效問卷：空白問卷、填寫不完全、有漏項的問卷、所有題項的得分完全相同的問卷，共回收有效問卷總數(shù)157

份。四、假設(shè)檢驗該部分本文會使用調(diào)研的數(shù)據(jù)來對研究假設(shè)進(jìn)行檢驗，本文采用的是多元回歸的方式來進(jìn)行假設(shè)檢驗?；貧w模型有一個值為0.501

的可決系數(shù)R2，這表明對服務(wù)人員的滿意的50.1%可以被模型中的變量所解釋，而且回歸模型方程的F

統(tǒng)計量值是21.362，這個數(shù)字在0.05

水平下是顯著的，因此表明整體模型是顯著的。在回歸方程的多重共線性檢驗方面，VIF

值均在3

以下，遠(yuǎn)低于10

這一參考值，這表明變量之間的多重共線性問題可以接受。其中，性別對對服務(wù)人員的滿意不具有顯著的影響(回歸系數(shù)：-1.44，T=-1.130)，因為性別作為虛擬變量的編碼規(guī)則為男：0，女：1，根據(jù)虛擬變量的回歸系數(shù)的解釋，我們可以發(fā)現(xiàn)女性樣本相比男性樣本對服務(wù)人員的滿意要顯著的低。我們認(rèn)為相對于男性，女性滿意度偏低的原因是女性顧客更加的挑剔，比男性顧客更加注重服務(wù)的細(xì)節(jié)，除此之外，女性顧客的心理更敏感。正是因為這些原因的存在，女性消費者的滿意水平才會偏低。交往公平對對服務(wù)人員的滿意具有顯著的正向作用(回歸系數(shù)等于0.168，T

統(tǒng)計量=2.661***)，這表明當(dāng)消費者對交往公平的感知越高，顧客對于服務(wù)人員的服務(wù)的滿意度就越強。這一點剛好驗證了我們的假設(shè)H1:對服務(wù)人員的滿意受到交往公平的正向作用。程序公平的回歸系數(shù)是0.135，T

值是1.554，這表明當(dāng)消費者程序公平程度越高，消費者對服務(wù)人員的服務(wù)就越滿意。這個結(jié)果驗證了我們的假設(shè)H4:對服務(wù)人員的滿意受到程序公平的正向作用。但是這個結(jié)果在無論是在0.1或者是0.05的水平下都不顯著。此外，本文還研究了結(jié)果公平對對服務(wù)人員的滿意的影響，回歸分析的結(jié)果表明，結(jié)果公平對對服務(wù)人員的滿意具有明顯的正向促進(jìn)作用，(回歸系數(shù)：0.525,T=5.943***)。假設(shè)H7:對服務(wù)人員的滿意受到結(jié)果公平的正向作用被驗證，這表明隨著結(jié)果公平程度的直線上升，顧客對于服務(wù)人員的滿意度也越高。交往公平會給予對餐飲企業(yè)的滿意以鮮明的正向影響效果(

回歸系數(shù)=0.166，T

統(tǒng)計量=2.264**)，驗證了我們的假設(shè)H2:對餐飲企業(yè)的滿意受到交往公平的正向作用。程序公平，它的回歸系數(shù)是0.076，T

統(tǒng)計量值是0.749，這表明對餐飲企業(yè)的滿意受到程序公平的正向影響，驗證了我們的假設(shè)H5:對餐飲企業(yè)的滿意受到程序公平的正向作用。但是這個結(jié)果在無論是在0.1

或者是0.05的水平下都不顯著。回歸分析結(jié)果表明結(jié)果公平對對餐飲企業(yè)的滿意具有顯著的正向影響(回歸系數(shù)：0.501,T=4.887***)。假設(shè)H8:對餐飲企業(yè)的滿意受到結(jié)果公平的正向作用被驗證，顯而易見，消費服務(wù)后，顧客關(guān)于結(jié)果公平感知程度的突飛猛進(jìn)，會直接引起顧客滿意程度的直線上升。交往公平對對團(tuán)購網(wǎng)站的滿意具有鮮明的正相關(guān)作用(回歸系數(shù)=0.282，T

統(tǒng)計量=4.14***)，這表明當(dāng)消費者對交往公平的感知越高，則顧客對于團(tuán)購網(wǎng)站服務(wù)的滿意度就越強，驗證了假設(shè)H3:對團(tuán)購網(wǎng)站的滿意受到交往公平的正向作用。程序公平的回歸系數(shù)是0.138，T

統(tǒng)計量值是1.485，這表明程序公平會對顧客滿意起到正相關(guān)作用，驗證了H6:對團(tuán)購網(wǎng)站的滿意受到程序公平的正向作用。但是這個結(jié)果在無論是在0.1

或者是0.05

的水平下都不顯著。此外結(jié)果公平對對團(tuán)購網(wǎng)站的滿意具有顯著的正向影響(回歸系數(shù)：0.481,T=5.112***)。H9:對團(tuán)購網(wǎng)站的滿意受到結(jié)果公平的正向作用被驗證，顯而易見，隨著消費者結(jié)果公平感知程度的不斷攀升，顧客對于團(tuán)購網(wǎng)站也就越滿意。五、結(jié)論及建議本次研究結(jié)論表明：顧客感知公平包含三個維度，依次是交往公平性、結(jié)果公平性和程序公平性;顧客滿意受到三種公平的促進(jìn)作用，結(jié)果公平感知的影響最大，程序公平的作用效果很小。因此，餐飲團(tuán)購企業(yè)應(yīng)該采取各種有效的方法來增強消費者的感知公平性，尤其是結(jié)果公平性。建立健全企業(yè)內(nèi)部的服務(wù)流程和管理體系，通過專業(yè)化的培訓(xùn)提高服務(wù)人員的整體素質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，將“顧客至上”的理念深入每一個服務(wù)人員的心中，將服務(wù)人員訓(xùn)練的更加謙恭有禮、熱情大方、坦誠、為顧客著想等，可以通過這種辦法，使顧客覺得服務(wù)人員提供的服務(wù)是令他們滿意的。同時，餐飲企業(yè)在擴大線上宣傳、提供優(yōu)惠團(tuán)購價格的同時，應(yīng)當(dāng)更加注重結(jié)果公平，在實體店的服務(wù)消費或者體驗中提高自身服務(wù)水平和效率，為顧客提供物有所值的餐飲服務(wù)、提供性價比合理的菜品、及時地糾正服務(wù)差錯、在整體上提高符合顧客