市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 課件 (李宏岳)第5、6章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略_第1頁(yè)
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 課件 (李宏岳)第5、6章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略_第2頁(yè)
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 課件 (李宏岳)第5、6章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略_第3頁(yè)
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市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 課件 (李宏岳)第5、6章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略_第5頁(yè)
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文檔簡(jiǎn)介

第五章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷又稱為STP營(yíng)銷,即市場(chǎng)細(xì)分(Segmenting)——目標(biāo)市場(chǎng)選擇(Targeting)——市場(chǎng)定位(Positioning)。市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位的必要前提,而目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位是市場(chǎng)細(xì)分的必然結(jié)果。··

1第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分

二、市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分很快成為現(xiàn)代企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要手段,實(shí)踐已證明,它是企業(yè)通向成功的階梯。企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的主要作用在于:

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3市場(chǎng)細(xì)分的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)1234三、市場(chǎng)細(xì)分的作用··

4(一)市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)如我國(guó)服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較激烈,通過市場(chǎng)細(xì)分可以看出,競(jìng)爭(zhēng)激烈的主要是青年服裝市場(chǎng)和兒童服裝市場(chǎng),老年服裝市場(chǎng)卻很冷清。于是有些服裝企業(yè)把目標(biāo)市場(chǎng)放在老年服裝市場(chǎng)上,生產(chǎn)出各式各樣的老年服裝,結(jié)果大獲成功。

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5(二)有利于產(chǎn)品適銷對(duì)路不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分就無(wú)法確定目標(biāo)市場(chǎng)。我國(guó)出口日本的凍雞,原先主要面對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng),以超市、專業(yè)食品店為主要銷售渠道。隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,銷售量呈下降趨勢(shì)。為此我國(guó)重新對(duì)日本凍雞市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分以掌握不同細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)。從購(gòu)買者區(qū)分目標(biāo)市場(chǎng)有三種類型:第一,飲食業(yè)用戶:對(duì)凍雞的品質(zhì)要求較高,但對(duì)價(jià)格的敏感度低于家庭主婦市場(chǎng);第二,團(tuán)體用戶:基本同于飲食業(yè)用戶;第三,家庭主婦:對(duì)凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均有較高要求,同時(shí)要求價(jià)格合理、挑選性強(qiáng)。

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6(三)市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短,發(fā)揮優(yōu)勢(shì)(四)能有效地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡(五)有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益··

7可衡量性獨(dú)特性可進(jìn)入性可穩(wěn)定性可盈利性二、市場(chǎng)細(xì)分的原則··

8四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)所講的市場(chǎng)細(xì)分,是依據(jù)市場(chǎng)需求的差異性來(lái)劃分的,影響消費(fèi)者需求的差異性的因素是多種多樣的,大致可概括為四類:即地理環(huán)境、人口狀況、消費(fèi)心理和購(gòu)買行為。

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9四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1.地理細(xì)分

案例閱讀例如,美國(guó)東部人愛喝味道清淡的咖啡,美國(guó)通用食品公司針對(duì)上述不同地區(qū)消費(fèi)者偏好的差異而推出不同味道的咖啡。又如,香港一家公司在亞洲食品商店推銷其產(chǎn)品蠔油時(shí)采用這樣的包裝裝潢畫:一位亞洲婦女和一個(gè)男孩坐在一條漁船上,船里裝滿了大蠔,效果很好??墒沁@家公司將這種東方食品調(diào)料銷往美國(guó),仍使用原來(lái)的包裝裝潢,卻沒有取得成功,因?yàn)槊绹?guó)消費(fèi)者不能理解這樣的包裝裝潢設(shè)計(jì)的含義。

后來(lái),這家公司在舊金山一家經(jīng)銷商和裝潢設(shè)計(jì)咨詢公司的幫助下,改換了商品名稱,并重新設(shè)計(jì)了包裝裝潢:一個(gè)放有一塊美國(guó)牛肉和一個(gè)褐色蠔的盤子,這樣才引起了美國(guó)消費(fèi)者的興趣。經(jīng)過一年的努力,這家香港公司在美國(guó)推出的蠔油新包裝裝潢吸引了越來(lái)越多的消費(fèi)者,超級(jí)市場(chǎng)也愿意經(jīng)銷蠔油了,產(chǎn)品終于在美國(guó)打開了銷路。

2.人口細(xì)分例如:各個(gè)國(guó)家人口的預(yù)期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對(duì)食品、化妝品、服裝、人壽保險(xiǎn)等行業(yè)中的全球企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)有重要的意義兒童成長(zhǎng)中年排毒養(yǎng)顏老年促進(jìn)睡眠3.心理細(xì)分

保時(shí)捷汽車購(gòu)買者分類類型所占比例說明

頂尖人士27%有抱負(fù)、有野心;車象征權(quán)力與控制,他們希望受到注意。

杰出人士24%傳統(tǒng)的貴族血統(tǒng);車就是車,無(wú)論多貴都無(wú)所謂;它并不反映個(gè)性。

自豪的主顧23%能夠擁有已經(jīng)知足;車是努力工作的報(bào)償,誰(shuí)在乎別人怎么看。

生活奢侈的人17%在全世界尋找高速和刺激的人;他們的車給他們本來(lái)火熱的生活增添了刺激

夢(mèng)幻者9%車是一種擺脫;他們不僅對(duì)影響別人不感興趣,對(duì)擁有一輛車甚至有一點(diǎn)負(fù)罪感。永不停止暢游動(dòng)物園情侶對(duì)表雷電怒嚎Swatch手表4.行為細(xì)分購(gòu)買時(shí)機(jī)白天、晚間、淡季、旺季、節(jié)假日信賴程度絕對(duì)品牌忠誠(chéng)者多品牌忠誠(chéng)者變換型忠誠(chéng)者非忠誠(chéng)者使用情況使用狀況:常規(guī)消費(fèi)者、初次消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者使用頻率:大量消費(fèi)者、少量消費(fèi)者追求利益價(jià)格、質(zhì)量、品牌牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分利益細(xì)分人口統(tǒng)計(jì)特征行為特征心理特征符合該利益的品牌物美價(jià)廉

男性

大量使用者

自主性強(qiáng)者

大減價(jià)品牌防治牙病

大家庭

少量使用者

憂慮保守者

品牌A、B潔齒美容

青少年

吸煙者

社交活動(dòng)多者

品牌B口味清爽

兒童

薄荷愛好者

喜好享樂者

品牌C、D市場(chǎng)營(yíng)銷潛規(guī)則贏家通吃!通吃能否成為贏家?細(xì)分、細(xì)分、再細(xì)分!特別的愛給特別的你!

細(xì)分市場(chǎng):

零食消費(fèi)男女兒童有別閱讀材料

為了了解孩子對(duì)零食的消費(fèi)情況,架起食品生產(chǎn)商與市場(chǎng)溝通的橋梁,北京一家調(diào)查公司日前對(duì)兒童零食消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費(fèi)先導(dǎo)城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問方式進(jìn)行,調(diào)查對(duì)象為0至12歲兒童的家長(zhǎng)和7至12歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為:

細(xì)分市場(chǎng):

零食消費(fèi)男女兒童有別閱讀材料

一、女孩偏愛果凍和水果,男孩偏愛飲料和膨化食品。二、9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料,10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品。三、零食消費(fèi)中果凍獨(dú)占鰲頭,城市兒童對(duì)果凍有特別的偏好。調(diào)查顯示,六成以上的兒童表示平時(shí)愛吃果凍;其次是水果,占57.2%;表示愛喝飲料的兒童占51.7%。

5個(gè)城市中經(jīng)常購(gòu)買果凍的家長(zhǎng)一年用于果凍的花費(fèi)大約為105.9元。分城市看,廣州和成都的家長(zhǎng)一年在果凍上的開銷較高,分別達(dá)到了174.1和170.7元,居前兩位;北京和上海的家長(zhǎng)花費(fèi)分別大約為66.3和56元,分列三、四位;相比之下,西安的兒童家長(zhǎng)一年花費(fèi)在果凍上的開銷最低,僅為22.3元。

“喜之郎”以其強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡,也贏得了家長(zhǎng)們的心。本次調(diào)查顯示,“喜之郎”在兒童家長(zhǎng)中的綜合知名度最高,提及率達(dá)到90%;“樂百氏”和“旺旺”的提及率也超過五成,分別為66.2%和53.9%;“徐福記”和“波力”的提及率分別為42.8%和35.2%,分列四、五位。男女孩消費(fèi)品種和比例不同的調(diào)查,可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場(chǎng)開發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇

一、目標(biāo)市場(chǎng)

所謂目標(biāo)市場(chǎng)(TargetMarket),就是指企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件決定進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng),也就是企業(yè)準(zhǔn)備投其所好,準(zhǔn)備為之服務(wù)的顧客群。

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無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng),不進(jìn)行細(xì)分,用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3市場(chǎng)營(yíng)銷組合口可樂公司的營(yíng)銷活動(dòng)就是無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷的典型例子。面對(duì)世界各地的消費(fèi)者,可口可樂都保持同一的口味、包裝,甚至連廣告語(yǔ)也統(tǒng)一為“請(qǐng)喝可口可樂”。無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略··

27差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略把整體市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng),然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷實(shí)力,分別為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3市場(chǎng)營(yíng)銷組合A市場(chǎng)營(yíng)銷組合B市場(chǎng)營(yíng)銷組合C··

282.差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略指企業(yè)決定同時(shí)在幾個(gè)子市場(chǎng)上進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng),針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng),提供不同的商品及營(yíng)銷組合方案,以滿足不同消費(fèi)者的不同需求。如上海大眾按不同消費(fèi)者的愛好和要求,分別設(shè)計(jì)生產(chǎn)出SUV、MPV、CUV等多種類型的汽車。

集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略是將整體市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后,只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng),開發(fā)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合,實(shí)行集中營(yíng)銷。子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3市場(chǎng)營(yíng)銷組合B··

30萬(wàn)向集團(tuán)早在1980年選擇進(jìn)口汽車維修用萬(wàn)向節(jié),并專注該業(yè)務(wù),于1983年成為中國(guó)第一,2009年銷售收入已達(dá)455.02億元。目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)

缺點(diǎn)無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略著眼于顧客的共同需要,可以取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益;樹立統(tǒng)一的市場(chǎng)形象不能較好地滿足顧客的差別化需要;市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略能較好地滿足顧客的差別化需求,提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力營(yíng)銷費(fèi)用大,易造成資源分散集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)集中,可以提高資源的利用效率經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略與選擇··

32三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng),或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)有五種可供考慮的市場(chǎng)覆蓋模式。··

33四、影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素

(一)企業(yè)資源(二)產(chǎn)品的特性(三)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期(四)市場(chǎng)特點(diǎn)(五)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷策略

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34第三節(jié)市場(chǎng)定位

一、市場(chǎng)定位的概念市場(chǎng)定位是在上世紀(jì)70年代由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家艾·里斯和杰克·特勞特提出的,是近年來(lái)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)廣泛重視和應(yīng)用的新概念。市場(chǎng)定位(MarketPositioning),也稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位,是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度,塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客,使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。例如提到汽車,卡迪拉克(Cadillac)以其豪華、寶馬(BMW)以其功能、沃爾沃(Volvo)以其安全性而著稱?!ぁ?/p>

35定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯和杰克·特勞特提出的。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。

二、市場(chǎng)定位的步驟市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特性。

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37二、市場(chǎng)定位的步驟(一)分析目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)狀,確認(rèn)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(二)準(zhǔn)確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)初步定位(三)顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和重新定位··

38P&G產(chǎn)品的定位“海飛絲”——頭屑去無(wú)蹤,秀發(fā)更出眾“飄柔”——頭發(fā)飄逸柔順,洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一“潘婷”——含維他原B5,令頭發(fā)健康、加倍亮澤“潤(rùn)妍”——讓秀發(fā)更黑更漂亮,內(nèi)在美麗盡釋放“舒膚佳”香皂——潔膚而且殺菌“碧浪”洗衣粉——對(duì)蛋白質(zhì)污漬有特強(qiáng)去污力“玉蘭油”——滋潤(rùn)青春肌膚,蘊(yùn)含青春美··

392.市場(chǎng)定位的方式

避強(qiáng)定位在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)和提高現(xiàn)有定位尋找尚未被占據(jù)并為消費(fèi)者重視的定位有意識(shí)地避免和對(duì)手的正面交鋒··

40迎頭定位是一種與在市場(chǎng)占據(jù)支配地位的、屬最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式。優(yōu)點(diǎn):能夠激勵(lì)企業(yè)奮發(fā)上進(jìn),一旦成功就會(huì)取得巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

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41定位強(qiáng)勢(shì)汽車品牌法拉利賽車借助F1賽車運(yùn)動(dòng)為自己定位··

42法拉利:賽車運(yùn)動(dòng)是最好的廣告法拉利就是F1!法拉利就是F1的象征,而F1所強(qiáng)調(diào)的速度與精確,也因此成為法拉利品牌的精髓與基因?!ぁ?/p>

432.市場(chǎng)定位的方式重新定位(萬(wàn)寶路重新定位

)產(chǎn)品原有定位是錯(cuò)的產(chǎn)品原有定位招致攻擊目標(biāo)消費(fèi)者的偏好發(fā)生變化企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)或目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)生變化··

44市場(chǎng)定位的策略避強(qiáng)定位迎頭定位重新定位市場(chǎng)定位的方式三、市場(chǎng)定位的步驟··

45四、市場(chǎng)定位策略

(一)比附定位(二)特定使用者定位(三)利益定位(四)市場(chǎng)空檔定位(五)質(zhì)量/價(jià)格定位

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46復(fù)習(xí)思考題

1.什么是市場(chǎng)細(xì)分?為何市場(chǎng)細(xì)分?2.細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)依據(jù)哪些主要變量?3.企業(yè)如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)。4.什么是市場(chǎng)定位,主要有哪些市場(chǎng)定位的方法。5.舉某一產(chǎn)品為例,說明其市場(chǎng)定位。

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47第六章

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

如果說戰(zhàn)術(shù)是釘子,那么戰(zhàn)略就是錘子。只有在兩者相互作用下,企業(yè)才能牢牢地釘在市場(chǎng)的版圖上。

——《新營(yíng)銷》

2024/4/2150清朝的著名學(xué)者鄭觀應(yīng)曾經(jīng)把商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形象地稱之為“商戰(zhàn)”。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng),現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是一場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,企業(yè)僅僅了解顧客是不夠的,還必須了解競(jìng)爭(zhēng)者,孫子兵法曰:“知彼知己,百戰(zhàn)不殆?!痹谏虉?chǎng)上也同樣必須即把握自己,也必須了解競(jìng)爭(zhēng)者,才能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2024/4/2151第一節(jié)

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析

競(jìng)爭(zhēng)或稱為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),在同一市場(chǎng)上如果存在兩個(gè)以上的企業(yè)生產(chǎn)同一性的或可替代產(chǎn)品,就會(huì)存在競(jìng)爭(zhēng)。在有多個(gè)廠家生產(chǎn)同一性產(chǎn)品的時(shí)候,購(gòu)買者在市場(chǎng)上就可以有多種選擇,這就迫使競(jìng)爭(zhēng)者為了自己的生存和發(fā)展進(jìn)行較量和爭(zhēng)奪顧客,市場(chǎng)就進(jìn)入不斷“優(yōu)化”的過程,這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活力的來(lái)源。

2024/4/2152第一節(jié)

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和反應(yīng)進(jìn)攻與回避對(duì)象的選擇2024/4/2153一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者

例如:美國(guó)可口可樂公司把百事可樂公司作為主要競(jìng)爭(zhēng)者;通用汽車公司把福特汽車公司作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。通??梢詮漠a(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)兩個(gè)方面來(lái)識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者。識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)鍵是,從產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)兩個(gè)方面將產(chǎn)品細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分結(jié)合起來(lái),綜合考慮。識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)鍵是確定競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略的與目標(biāo)

2024/4/2154二、競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)分析

1.判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群(體)指在某行業(yè)內(nèi)推行相同或相似戰(zhàn)略的一組企業(yè)。公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。2024/4/21552.判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獲利能力、市場(chǎng)占有率、技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等方面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)歷史和高級(jí)管理層的經(jīng)歷與背景2024/4/2156三、競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)

1.評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)主宰型強(qiáng)壯型優(yōu)勢(shì)型防守型虛弱型難以生存型2024/4/2157第二節(jié)

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的一般形式戰(zhàn)略(Strategy)一詞源于軍事用語(yǔ),指軍事方面事關(guān)全局的重大部署,是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的概念。現(xiàn)在,戰(zhàn)略已成為一般用語(yǔ),廣泛應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)、經(jīng)營(yíng)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷等領(lǐng)域。戰(zhàn)略即為各領(lǐng)域事關(guān)全局性、長(zhǎng)期性、方向性和外部性的重大決定和計(jì)劃方案。

2024/4/2158戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)

戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的涵義和區(qū)別。戰(zhàn)略是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的概念,而戰(zhàn)術(shù)則是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)役的概念。

2024/4/2159一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

又稱為低成本戰(zhàn)略,指企業(yè)以低成本作為主要的競(jìng)爭(zhēng)手段,企圖使自己在成本方面比同行業(yè)的其他企業(yè)占有優(yōu)勢(shì)地位。優(yōu)點(diǎn):只要成本低,企業(yè)盡管面臨強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力量,仍可以在本行業(yè)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。缺點(diǎn):投資較大,企業(yè)必須具備先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備,才能高效率地進(jìn)行生產(chǎn),以保持較高的生產(chǎn)率;忽視顧客對(duì)產(chǎn)品差異的興趣。

案例閱讀格蘭仕,總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的成功典范

格蘭仕自進(jìn)入微波爐行業(yè)以來(lái),咬定青山不放松,從未游離于這一戰(zhàn)略。在堅(jiān)持總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的前提下,格蘭仕每次降價(jià)活動(dòng)都配合著大量的媒體宣傳,使降價(jià)事件盡人皆知。2024/4/2161格蘭仕降價(jià)的特點(diǎn)之一是消滅游兵散勇的目標(biāo)十分明確。當(dāng)自己的規(guī)模達(dá)到125萬(wàn)臺(tái)時(shí),就把出廠價(jià)定位在規(guī)模為80萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)的成本價(jià)以下。此時(shí),格蘭仕還有利潤(rùn),而規(guī)模低于80萬(wàn)臺(tái)的企業(yè),多生產(chǎn)一臺(tái)就多虧一臺(tái)。當(dāng)規(guī)模達(dá)到300萬(wàn)臺(tái)時(shí),格蘭仕是又把出廠價(jià)調(diào)到規(guī)模為200萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)成本線以下,結(jié)果規(guī)模低于200萬(wàn)臺(tái)的且技術(shù)無(wú)明顯差異的企業(yè)陷入虧本的泥潭。

格蘭仕降價(jià)的特點(diǎn)之二是狠,價(jià)格不降則已,要降就要比被別人低30%以上。格蘭仕的絕對(duì)低價(jià)不僅令消費(fèi)者趨之若鶩,同時(shí)又對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有足夠的威懾力。打破暴利壟斷,創(chuàng)造微利時(shí)代,走平民化路線,這是格蘭仕的口號(hào)。

2024/4/2163二、差異化戰(zhàn)略也稱特色經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,差異化戰(zhàn)略是指通過發(fā)展企業(yè)別具一格的營(yíng)銷活動(dòng),爭(zhēng)取在產(chǎn)品或服務(wù)等方面獨(dú)具特色,以差異優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。企業(yè)采用差異化戰(zhàn)略,利用產(chǎn)品設(shè)計(jì)、使用功能、外觀、包裝、品牌、服務(wù)、推銷方式等途徑,形成在同行業(yè)中別具一格的企業(yè)形象。2024/4/2164優(yōu)點(diǎn):利用顧客對(duì)其特色的偏愛和忠誠(chéng),避開價(jià)格競(jìng)爭(zhēng);顧客對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)性,增加了其他企業(yè)進(jìn)入障礙。缺點(diǎn):需要廣泛的研發(fā)、設(shè)計(jì),以高成本為代價(jià);不一定所用顧客都愿意支付產(chǎn)品差異所形成的較高價(jià)格。

2024/4/2165三、集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略是指企業(yè)把經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)目標(biāo)放在某一特定的細(xì)分市場(chǎng)上集中企業(yè)的主要資源,來(lái)建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及其市場(chǎng)地位實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng),走小而精、小而專的道路。

2024/4/2166優(yōu)點(diǎn):經(jīng)營(yíng)目標(biāo)集中,可以集中企業(yè)所有資源于某一特定戰(zhàn)略目標(biāo)上;熟悉產(chǎn)品的市場(chǎng)、用戶情況,可以全面把握市場(chǎng)。尤其適用于資源有限中小企業(yè)。缺點(diǎn):此戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)比較大,一旦市場(chǎng)發(fā)生變化,對(duì)企業(yè)威脅很大。2024/4/2167三種基本戰(zhàn)略的關(guān)系(1)總成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略的市場(chǎng)范圍寬泛,而集中戰(zhàn)略則是獨(dú)霸一方,市場(chǎng)范圍狹窄。(2)總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略主要憑借成本優(yōu)勢(shì)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng);而差異化戰(zhàn)略則強(qiáng)調(diào)被顧客認(rèn)識(shí)的唯一性,通過與眾不同的產(chǎn)品特色形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);集中戰(zhàn)略則強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)的集約和目標(biāo)、資源的集中,以便在較小的市場(chǎng)上形成優(yōu)勢(shì)。

2024/4/2168第三節(jié)

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論根據(jù)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位,把企業(yè)分為四種類型:市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)跟隨者市場(chǎng)利基者

2024/4/2169市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略一、擴(kuò)大總需求二、保護(hù)市場(chǎng)份額三、擴(kuò)大市場(chǎng)份額指占有最大的市場(chǎng)份額,在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司2024/4/2170一是擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量

如:寶潔公司勸說消費(fèi)者使用海飛絲香波洗發(fā)時(shí),每次將使用量增加一倍效果更佳。

2024/4/2171二是保護(hù)市場(chǎng)占有率

例如:可口可樂公司要防備百事可樂,柯達(dá)公司要提防富士公司,吉列公司要警惕畢克公司,豐田公司要小心日產(chǎn)公司等。這些挑戰(zhàn)者都很有實(shí)力,領(lǐng)先者不注意就可能被取而代之。2024/4/2172三是提高市場(chǎng)占有率

美國(guó)的一項(xiàng)研究表明,市場(chǎng)占有率是與投資收益率有關(guān)的最重要的變量之一。市場(chǎng)占有率越高,投資收益率也越大。市場(chǎng)主導(dǎo)者設(shè)法提高市場(chǎng)占有率,也是增加收益、保持領(lǐng)先地位得一個(gè)重要途徑。如:日本精工電子表表,以精湛的工藝和2000多種款式分銷到世界各地,給各鐘表大國(guó)都造成全方位的威脅。

2024/4/2173指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次,有能力對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)先者和其他競(jìng)爭(zhēng)者采取攻擊行為,希望奪取市場(chǎng)領(lǐng)先者地位的公司二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指那些在市場(chǎng)上處于次要地位(如第二)的企業(yè)。例如汽車行業(yè)的福特汽車公司、軟飲料行業(yè)的百事可樂公司等。這些亞軍公司如欲爭(zhēng)取市場(chǎng)領(lǐng)先地位,向競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn),即市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。2024/4/2174市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者:即找到領(lǐng)導(dǎo)者的弱點(diǎn)和失誤,作為自己進(jìn)攻的目標(biāo)。攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者攻擊地方性小企業(yè)2024/4/2175三、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略

一、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略緊密跟隨指在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品、價(jià)格、廣告等營(yíng)銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場(chǎng)領(lǐng)先者,完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司距離跟隨指在基本方面模仿領(lǐng)先者,但在包裝、廣告和價(jià)格上又保持一定差異的公司選擇跟隨指在某些方面緊跟市場(chǎng)領(lǐng)先者,在某些方面又自行其是的公司指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格、渠道和促銷等大多數(shù)營(yíng)銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場(chǎng)領(lǐng)先者的公司2024/4/2176跟隨戰(zhàn)略——是指優(yōu)勝企業(yè)對(duì)其目前市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)地位和利潤(rùn)水平比較滿意時(shí),可根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)的戰(zhàn)略變化及時(shí)調(diào)整自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,以保持自身的戰(zhàn)略地位,避免領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)的激烈反應(yīng)而采取報(bào)復(fù)行動(dòng)。

【成功案例】

從蒙牛VS伊利看企業(yè)跟隨戰(zhàn)略2024/4/2177

●放低姿態(tài):避免和伊利直接沖突

三個(gè)“凡是”政策:一,凡是伊利等大企業(yè)有奶站的地方蒙牛不建奶站;二,凡是非奶站的牛奶,蒙牛不收;三,凡是跟伊利收購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格不一致的事,蒙牛不干?!癜刀汝悅}(cāng):宣稱要做“內(nèi)蒙第二品牌”

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