果凍布丁喜之郎這一廣告詞為何能對果凍布丁市場起到統(tǒng)戰(zhàn)地位

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廣東喜之郎

喜之郎

一、企業(yè)簡介

喜之郎，是中國果凍食品領域的肯定第一品牌，從1993年的起步到今日，已經(jīng)進展為營業(yè)額超10億元的大型企業(yè)，是目前世界上最大的果凍、布丁和海苔等休閑類食品的專業(yè)生產(chǎn)和銷售企業(yè)。公司現(xiàn)有員工6000余人，產(chǎn)品深受消費者寵愛，并被國家質量技術監(jiān)督檢驗總局授予“中國名牌產(chǎn)品”稱號,公司商標“喜之郎”被評為“中國馳名商標”。

廣東喜之郎集團有限公司總部設在中國深圳，現(xiàn)有管理、營銷、開發(fā)生產(chǎn)員工數(shù)千人，喜之郎集團在大陸、香港20多個省市、自治區(qū)設立40多個分公司、辦事處，建立了遍布全國的健全的銷售網(wǎng)絡，產(chǎn)品也開頭遠銷歐洲、北美及東南亞等海外市場。其位于廣東陽江市的喜之郎工業(yè)園占地面積33萬平方米，建筑面積7萬7千平方米，是一座現(xiàn)代化的花園式工業(yè)區(qū)，亦是目前全球最大的現(xiàn)代化果凍布丁產(chǎn)品加工基地。從全球各地選擇最好的原料，引進國際先進的技術和設備，協(xié)作現(xiàn)代化的管理方式，不斷研制出令消費者滿足的產(chǎn)品。

二、喜之郎果凍在中國品牌市場進展的歷程。

（一）創(chuàng)立階段

喜之郎創(chuàng)立于1993年，以40萬元起家，進入果凍產(chǎn)業(yè)，以其專業(yè)的果凍布丁企業(yè)形象和凌厲的廣告攻勢，成為行業(yè)領導者。

（二）快速進展階段

1996年廣東喜之郎集團開頭施展其讓市場瞠目的品牌迷蹤拳，邁向一條品牌擴張的特別之道，果凍業(yè)產(chǎn)業(yè)升級的大幕也由此拉開。喜之郎在品牌戰(zhàn)略實施中，最善長用廣告提升知名度，在其成長的過程中，特殊是在90年月中高速成長的四年里，使用了3個系列的廣告——童趣系列、家庭系列、節(jié)日系列來進行品牌塑造，并且在CCTV等強勢媒介大量投放，在消費者心目中留下了深刻的印象和不行取代的位置。

（三）高峰時期

從1998年開頭，喜之郎便漸漸壟斷市場，在高峰時期，喜之郎曾占有70％的市場份額，“喜之郎”商標早于2000年榮獲“中國馳名商標”稱號，喜之郎系列產(chǎn)品更是連續(xù)被評為“中國名牌產(chǎn)品”。

2022年喜之郎銷售額為15億，市場占有率高達83％，比第二品牌蠟筆小新領先80％，榮登全球最大果凍生產(chǎn)企業(yè)寶座，喜之郎也成為所在行業(yè)果凍布丁的代名詞。

（四）現(xiàn)在狀況

目前其生產(chǎn)規(guī)模和銷售量均已躍居全球第一，年銷售額已達68億元以上，擁有“喜之郎”，“水晶之戀”，“CICI”，“美能多”，“美少年”等果凍布丁行業(yè)的知名品牌。喜之郎產(chǎn)品自問世以來，由于口味甜蜜、包裝精良且品種豐富、加之有效的營銷戰(zhàn)略以及大量的廣告投入，使各品牌的產(chǎn)品始終受到廣闊消費者的寵愛和銷售可戶的高度評價，產(chǎn)品市場占有率年年上升,“喜之郎”聰慧、健康、向上的品牌形象更是家喻戶曉、深化人心。

三、果凍行業(yè)的市場結構屬性和集中度及果凍行業(yè)內主要競爭對手的相關狀況。

（一）果凍行業(yè)市場集中度

在全國果凍品類市場，喜之郎份額高居第一，約占到整個市場份額的25%，接下來依次為親親果凍占7%、蠟筆小新占6．2%、旺旺占5%、金娃占4．5%、徐福記占2．2%，前六個主要競爭品牌的份額已超過50%，說明果凍行業(yè)市場集中度高。

（二）喜之郎的主要競爭者的狀況

1.親親果凍

親親果凍是十大果凍品牌之一，親親股份有限公司坐落于福建省晉江市五里高科技工業(yè)園區(qū)，屬中外合資農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化省級重點龍頭企業(yè)和省級高新技術企業(yè)，“親親”品牌還先后被評為“海峽青少年最寵愛品牌”、“中國聞名品牌”和“中國最有價值品牌500強”。公司先后被中國食品工業(yè)協(xié)會授予“中國食品工業(yè)優(yōu)秀企業(yè)”,產(chǎn)品德銷全國。

2.蠟筆小新

蠟筆小新（福建）食品工業(yè)有限公司成立于2000年，從公司的前身晉江味力食品有限公司算起，踏入果凍行業(yè)總共不到8年時間，在業(yè)內是起步比較晚的，但是公司的進展卻特別快速。蠟筆小新（福建）食品工業(yè)有限公司，現(xiàn)已成為十大果凍品牌，中國名牌，全國食品平安十強企業(yè)，福建聞名商標，中國果凍行業(yè)排頭兵企業(yè)。

3.金娃

金娃打出“奉獻優(yōu)質養(yǎng)分,關愛少兒的長遠身心健康”的品牌核心價值，這一價值觀真正站在消費者利益、社會利益立場上,體現(xiàn)了對少兒身心健康的關愛。金娃啟動新的核心價值與社會營銷戰(zhàn)略后,在任何與公眾、消費者溝通的過程中都實踐著對少兒長遠身心健康的關懷。金娃的努力已獲得明顯勝利,因為它特別符合現(xiàn)代父母的價值觀和社會規(guī)范。在2022年,金娃的廣告費僅為銷售額的2%,但仍舊以42%的增長率成為果凍業(yè)增長最快的品牌,成為對廣告依靠度很高的果凍業(yè)的一個奇跡,業(yè)已成為果凍界的老二。

四、創(chuàng)業(yè)階段，該企業(yè)的進入策略及其效果。

喜之郎果凍于1993年起步，比整個行業(yè)起步晚了8年，當時SAA牌果凍為市場第一品牌。在1996年，歷經(jīng)三年進展的喜之郎在市場上雖然略有所成，但在大眾消費品領域仍是鮮為人知的地方性品牌，相對于飲料、奶制品等傳統(tǒng)食品德業(yè)，果凍仍處于極為邊緣的市場地帶，作為一個產(chǎn)業(yè)的概念在消費者認知中幾乎還是一片空白，其市場地位就像“布丁”般微不足道。

為實現(xiàn)自身進展的突破，喜之郎實行逆向定位的市場策略，在兩個層面綻開：從地區(qū)性品牌轉向全國市場；從小眾市場延長到大眾領域。

喜之郎要實現(xiàn)市場的突破，必需先推動整個行業(yè)市場“擴容”，這個市場不做大，喜之郎難以打破市場格局。

首先要重新界定市場領域，擴大果凍的消費層次及范圍，這是引起產(chǎn)品銷量大增的重要途徑；另一方面，還必需轉變消費者對果凍原有的印象，為此要有全新的品牌策略與廣告對消費者實施潛移默化的啟蒙。為此，喜之郎打算在突破傳統(tǒng)的行業(yè)作法，逆向定位，擴大產(chǎn)品消費群體，使果凍成為老少皆宜的食品

從競爭的角度來考慮，這一策略也為作為挑戰(zhàn)者的喜之郎重新定義了競爭的規(guī)章、參數(shù)和范圍，并制造新的競爭優(yōu)勢而在現(xiàn)代商站中，誰制定規(guī)章誰就占據(jù)主場。

結果：逆向定位為品牌的進展贏得了新空間喜之郎轉變了既定的行業(yè)品牌規(guī)章，使得原本勢均力敵的對手難以與其競爭，眾多競爭者明顯并沒完全意識到其市場業(yè)績背后更為深遠的意義。

五、該企業(yè)的價格、產(chǎn)品、市場等各項競爭策略。

一、喜之郎實行在產(chǎn)品和價格方面差異化策略

1.差異化策略

指在產(chǎn)品或服務上突出企業(yè)特色，樹立獨具一格的產(chǎn)品和企業(yè)形象，讓顧客感覺有所不同，以產(chǎn)品特色獲得超常收益，實現(xiàn)消費者滿足的最大化，將可形塑消費者對于企業(yè)品牌產(chǎn)生忠誠度。而這種忠誠一旦形成，消費者對于價格的敏感程度就會下降，同時也會對競爭對手造成排他性，抬高進入壁壘。

2.詳細實施階段

喜之郎進入市場時，當時整個行業(yè)將果凍定位于兒童食品，在產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑ド贤怀鰪娬{其食品特性與養(yǎng)分特點，而喜之郎突破傳統(tǒng)的行業(yè)作法，逆向定位，擴大產(chǎn)品消費群體，雖然喜之郎是作為兒童食品進入市場，但不應將品牌局限為兒童食品，而應定位于大眾食品。因為行業(yè)關注度與認知度都不高，消費者尚未形成“果凍就是兒童食品”的認知定勢，在此狀況下在消費者大腦中建立大眾休閑食品聯(lián)想的可能性很大。為此，喜之郎樂觀拓展品牌訴求的外延，在產(chǎn)品與消費者之間建立更高的關聯(lián)度，采納情感訴求廣告策略，

在消費者的認知上做文章，

喜之郎的品牌立足“親情”這一中國人的基本心理認知進行訴求，這一傳統(tǒng)、包涵面很寬的價值觀，能為儒家文化大本營中不同年齡的人所接受，是一個足夠涵蓋中國人大眾情感的訴求。圍繞“親情無價”這一品牌特有的價值觀，喜之郎堅持不斷地塑造親情、溫馨的品牌形象，突出喜之郎果凍是促進不同年齡人群的溝通的介質，是適于表達親情的載體。針對這些不同的層面，喜之郎推出的產(chǎn)品與表現(xiàn)形式雖然各異，但都被整合于“親情”這一核心概念之下。

雖然從總體來看，喜之郎的價格在同行的果凍中的標價算是比較高的，但是這沒有引起消費者很大的抗拒，反而會覺得喜之郎是一個高檔的產(chǎn)品和有著信得過的質量。喜之郎的種類豐富，不同的包裝，不同的風格，更好地滿意了消費者的購買欲望，而且還能滿意不同年齡階層，不同性別的人的購買。

二、市場上的策略

喜之郎實行市場領先者的競爭策略。因為其市場份額最大，為了保持自己在市場上的領先地位和既得利益，實行的擴大市場需求、維持市場份額或提高市場占有率等競爭策略。

喜之郎公司在面對巨大的市場空間和激烈的行業(yè)競爭時，沒有陷入盲目的沖動，而是重新回到原點——“喜之郎應當是什么”、“喜之郎應當成為什么。”經(jīng)過行業(yè)調查及市場評估，打算先做品牌，最終在兒童這一細分市場上占據(jù)70%以上的市場份額，隨后又推出“水晶之戀”系列產(chǎn)品，快速成為少男少女追趕的時尚信物，從而為該企業(yè)贏得青年市場，最終喜之郎公司坐上果凍行業(yè)頭把交椅。

三、質量競爭策略

果凍是以質量為主要評價指標的商品，良好的品牌效應能使消費者產(chǎn)生高質量的品牌聯(lián)想，同時也能培育消費者的品牌忠誠度，喜之郎的產(chǎn)品所面對的主要是兒童市場，這一市場中的消費者主要由父母代為購買，正如我們所知，現(xiàn)在孩子在家庭中的地位越來越突出，這也導致了家長們對食品的質量有了嚴格