直播電商營(yíng)銷模式分析

直播是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，新媒體與傳統(tǒng)媒體縱深融合形成的新型信息交互式傳播媒介，主播與受眾可借助直播平臺(tái)實(shí)現(xiàn)全過程互動(dòng)，保證信息傳輸?shù)膶?shí)效性與精準(zhǔn)性?；谥辈サ膬?yōu)勢(shì)，各電商平臺(tái)積極探尋電商營(yíng)銷與直播的契合點(diǎn)，衍生出“直播帶貨，電商發(fā)貨”的營(yíng)銷模式，或是借助明星效應(yīng)“造勢(shì)”，或是與“大V”主播合作開展在線直播銷售活動(dòng)，豐富了電商營(yíng)銷渠道及產(chǎn)品信息覆蓋面。但直播電商營(yíng)銷模式在帶來顯著經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也暴露出諸多問題，如借助“粉絲聚集效應(yīng)”宣傳虛假產(chǎn)品功能、利用網(wǎng)絡(luò)法律監(jiān)管漏洞惡意競(jìng)爭(zhēng)等，對(duì)網(wǎng)絡(luò)治理環(huán)境及電商行業(yè)發(fā)展造成不利影響。為此，需了解直播電商營(yíng)銷模式的興起原因，分析其現(xiàn)有營(yíng)銷模式，以此加強(qiáng)直播電商營(yíng)銷模式的規(guī)范化程度。一、直播電商營(yíng)銷模式興起背景據(jù)中國(guó)新聞中心發(fā)文顯示，截至2020年12月我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到79.4%。龐大的網(wǎng)民數(shù)量基礎(chǔ)及日益完善的互聯(lián)網(wǎng)體系夯實(shí)了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)需求基礎(chǔ)，且日新月異的現(xiàn)代信息、通信及科學(xué)技術(shù)為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)支撐力量。與此同時(shí)，自2016年以來，我國(guó)接連出現(xiàn)了300余家網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，截至2020年12月，我國(guó)直播行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模突破1500億元，電商平臺(tái)抓住互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展大勢(shì)加強(qiáng)與直播行業(yè)的融合發(fā)展與協(xié)同行動(dòng)，形成了以淘寶、抖音、小紅書等為主的直播電商平臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月31日，僅12個(gè)月抖音直播帶來的交易額便突破5000億元。由此可見，直播電商營(yíng)銷模式的興起受到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)普及程度進(jìn)一步提升、直播領(lǐng)域蓬勃發(fā)展、公眾消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變等多元因素的共同驅(qū)動(dòng)，直播電商已經(jīng)成為拓寬企業(yè)線上銷售渠道、推廣產(chǎn)品營(yíng)銷的有效手段。二、我國(guó)直播電商營(yíng)銷模式直播電商營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式“以貨為起點(diǎn)”的固有觀念，借助直播技術(shù)為消費(fèi)者構(gòu)建了直接與主播進(jìn)行互動(dòng)的購(gòu)物空間，面向消費(fèi)者消費(fèi)需求、消費(fèi)水平等供應(yīng)產(chǎn)品，提升營(yíng)銷效率。綜合來看，我國(guó)當(dāng)前直播電商的營(yíng)銷模式包括以下四種類型。（一）“大V”主播與明星聯(lián)合營(yíng)銷模式“大V”主播是指擁有一定粉絲規(guī)模及私域流量的主播，其在粉絲集聚與直播實(shí)踐中已經(jīng)積累了一大批忠誠(chéng)受眾，形成了個(gè)性化的直播風(fēng)格。與此同時(shí)，“大V”主播背后一般擁有專業(yè)的支撐團(tuán)隊(duì)，用以選擇直播話題、組織直播形式、宣傳主播信息等?！按骎”主播與明星“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”可以整合主播受眾及明星“粉絲”，進(jìn)一步提升直播間熱度、關(guān)注度，吸引受眾的廣泛關(guān)注。因“大V”主播一般與直播電商平臺(tái)簽訂合作關(guān)系，明星也擁有自身的固定收入，因此“大V”主播與明星聯(lián)合營(yíng)銷模式更為注重口碑的打造、品牌形象的建立與品牌理念的宣傳，在商品選擇上對(duì)質(zhì)量有著嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容、高品質(zhì)的產(chǎn)品借助直播電商的優(yōu)勢(shì)將流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際的產(chǎn)品成交額，不僅穩(wěn)固了原有受眾，還有利于實(shí)現(xiàn)受眾圈層。（二）場(chǎng)景化營(yíng)銷模式場(chǎng)景化營(yíng)銷模式是指通過搭設(shè)直播間場(chǎng)景與受眾進(jìn)行交互，最大程度上消除營(yíng)銷痕跡的營(yíng)銷模式。在直播電商營(yíng)銷模式下，線上直播間實(shí)際上是以互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)所構(gòu)建的虛擬購(gòu)物空間，主播則扮演者產(chǎn)品功能屬性及質(zhì)量特性介紹的角色，類似于傳統(tǒng)線下購(gòu)物場(chǎng)景的“銷售員”。但主播還有另一個(gè)身份，即“種草者”，其根據(jù)自身對(duì)產(chǎn)品使用的感受向受眾推薦產(chǎn)品，激發(fā)受眾的消費(fèi)動(dòng)因與購(gòu)買欲望。實(shí)踐證明，包含自身使用感受的產(chǎn)品信息推廣遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于單純介紹產(chǎn)品信息。為此，主播需在直播營(yíng)銷中積極發(fā)揮自身“種草者”角色價(jià)值，這就需要主播增強(qiáng)與消費(fèi)者的交互性，通過場(chǎng)景布置打造與生活聯(lián)系緊密、契合受眾消費(fèi)需求的虛擬化、場(chǎng)景化、生活化購(gòu)物空間。場(chǎng)景化營(yíng)銷模式正是基于當(dāng)代消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)動(dòng)因的營(yíng)銷模式，從直播電商平臺(tái)上可以看出，擁有大量關(guān)注度、曝光率及產(chǎn)品交易額的直播間通常會(huì)涵蓋多種多樣的場(chǎng)景，如類似于居家客廳的布置、寵物的出現(xiàn)及主播與寵物的互動(dòng)等，增進(jìn)了主播與受眾間的關(guān)系，也能夠快速抓住受眾的關(guān)注點(diǎn)，使其瞬間進(jìn)入購(gòu)物狀態(tài)。（三）低價(jià)促銷+一鍵購(gòu)買營(yíng)銷模式對(duì)于消費(fèi)者來說，低價(jià)促銷是引發(fā)其消費(fèi)動(dòng)因的關(guān)鍵因素之一。同時(shí)，在生活節(jié)奏快速、工作壓力較大的當(dāng)下，消費(fèi)者不愿意進(jìn)入商場(chǎng)及超市購(gòu)買商品的主要原因在于需要為購(gòu)買商品付出額外的精力、時(shí)間及交通費(fèi)用。低價(jià)促銷+一鍵購(gòu)買營(yíng)銷模式符合消費(fèi)者追求性價(jià)比的消費(fèi)習(xí)慣與理念，并且支持一鍵購(gòu)買商品。通常情況下，在低價(jià)促銷+一鍵購(gòu)買營(yíng)銷模式下功能相同的商品類別較少，省去了傳統(tǒng)線下購(gòu)物模式下挑選、價(jià)格對(duì)比等多項(xiàng)中間環(huán)節(jié)，消費(fèi)者根據(jù)自身需求、結(jié)合主播對(duì)產(chǎn)品信息的介紹快速定位目標(biāo)產(chǎn)品，運(yùn)用直播間發(fā)放的商品券、優(yōu)惠券等直接購(gòu)買商品，在很大程度上節(jié)約了購(gòu)物時(shí)間，簡(jiǎn)化了購(gòu)物流程。不僅如此，低價(jià)促銷+一鍵購(gòu)買營(yíng)銷模式支持一鍵分享、一鍵轉(zhuǎn)發(fā)等，為消費(fèi)者帶來更為新穎且多元的購(gòu)物體驗(yàn)，消費(fèi)者可將產(chǎn)品推薦給親朋好友，或領(lǐng)取優(yōu)惠券，或交流商品信息，可以進(jìn)一步積累受眾。（四）跨平臺(tái)營(yíng)銷模式跨平臺(tái)營(yíng)銷模式最為顯著的特征便是充分運(yùn)用了整合營(yíng)銷思維。不同直播電商平臺(tái)受眾群體具有一定的差異性，如淘寶平臺(tái)受眾群體年齡、職業(yè)結(jié)構(gòu)等分布較為全面；抖音平臺(tái)受眾以90后、95后居多。不同受眾群體決定其消費(fèi)需求的不同，借助跨平臺(tái)營(yíng)銷模式可以實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)流量的整合。同時(shí)，跨平臺(tái)營(yíng)銷模式注重與受眾的連續(xù)性交互，除直播營(yíng)銷外，主播通過公眾號(hào)等發(fā)布短視頻、圖文信息等，介紹自身生活日常趣事或發(fā)布嵌入式廣告，不僅可建設(shè)主播私域流量，還能夠?qū)崟r(shí)更新、補(bǔ)充與完善產(chǎn)品信息，對(duì)于提升受眾忠誠(chéng)度、擴(kuò)大營(yíng)銷覆蓋面具有重要作用。三、直播電商營(yíng)銷模式完善對(duì)策直播電商營(yíng)銷模式的興起為線上營(yíng)銷渠道拓展、產(chǎn)品信息覆蓋注入了新的活力，為進(jìn)一步完善直播電商模式，需從以下幾個(gè)方面入手加大管理、控制、監(jiān)督及法律約束力度。（一）規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展直播電商行業(yè)現(xiàn)存問題為虛假宣傳及粉飾數(shù)據(jù)。為此，需針對(duì)上述問題建立完善的產(chǎn)品宣傳、產(chǎn)品營(yíng)銷、數(shù)據(jù)管理標(biāo)準(zhǔn)。其一，實(shí)行產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證，要求所有經(jīng)直播電商營(yíng)銷的產(chǎn)品均需要具備產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證資格證書，明確列出產(chǎn)品的規(guī)格、材質(zhì)與功能屬性，積極借助人工智能等技術(shù)識(shí)別直播間主播推薦產(chǎn)品使所使用的不規(guī)范用語，兩次提醒后強(qiáng)制關(guān)閉其直播間，以此規(guī)范主播行為；其二，嚴(yán)禁直播電商平臺(tái)“刷單”“刷評(píng)價(jià)”行為，定期或不定期核實(shí)產(chǎn)品出庫(kù)量及實(shí)際交易量，杜絕粉飾數(shù)據(jù)行為，要求直播電商平臺(tái)實(shí)事求是；其三，指導(dǎo)直播電商平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)部監(jiān)督，逐步完善內(nèi)部監(jiān)督機(jī)制，對(duì)直播間、主播等行為進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)管，要求主播不得刪除直播錄像，在為監(jiān)管部門提供便利的同時(shí)根據(jù)直播錄像對(duì)主播進(jìn)行考核，如果其職業(yè)素養(yǎng)、專業(yè)能力及法律意識(shí)達(dá)不到相關(guān)要求或停止其直播要求其參與培訓(xùn)，或直接淘汰主播，以此營(yíng)造風(fēng)清正氣的直播電商行業(yè)環(huán)境。（二）健全監(jiān)管機(jī)制，提升電商產(chǎn)品質(zhì)量高質(zhì)量產(chǎn)品是直播電商營(yíng)銷模式構(gòu)建的先決條件，也是直播電商行業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力。為此，需要制定相關(guān)規(guī)定明確劃分直播電商平臺(tái)、主播及產(chǎn)品供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任，當(dāng)出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題時(shí)對(duì)其成因進(jìn)行深入剖析，如果為產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量缺陷需要求供應(yīng)商更換產(chǎn)品批次；如果為功能質(zhì)量不達(dá)標(biāo)，則需要追究電商平臺(tái)與主播的共同責(zé)任，以此倒逼主播及直播電商平臺(tái)引入優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。同時(shí)，積極完善消費(fèi)者維權(quán)渠道。直播電商平臺(tái)需要建立高效、便捷的消費(fèi)者溝通渠道，設(shè)置獨(dú)立的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)接，及時(shí)回應(yīng)及解決消費(fèi)者反饋的問題，根據(jù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等相關(guān)法律維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。此外，直播電商平臺(tái)可借助大數(shù)據(jù)、云集計(jì)算的優(yōu)勢(shì)整合并處理消費(fèi)者反饋的信息，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意程度、產(chǎn)品評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)等規(guī)劃直播間流量、確定直播間的首頁(yè)推薦等。最后，支持消費(fèi)者在線舉報(bào)，及時(shí)處理舉報(bào)信息，了解舉報(bào)原因，核查實(shí)際情況后對(duì)直播間予以懲戒，以此提升電商產(chǎn)品質(zhì)量水平。（三）提升主播門檻，積極構(gòu)建私域流量直播電商行業(yè)應(yīng)提升主播從業(yè)門檻，審核主播資質(zhì)及職業(yè)素養(yǎng)。同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)主播的崗前培訓(xùn)。其一，宣傳法律及政策信息，使主播了解直播電商行業(yè)規(guī)范及相關(guān)法律條例，促使主播以法律為準(zhǔn)繩約束自身行為；其二，加強(qiáng)主播職業(yè)道德與職業(yè)素養(yǎng)，將職業(yè)道德納入主播綜合化考核中，結(jié)合消費(fèi)者反饋、監(jiān)管部門的相關(guān)文件等對(duì)主播職業(yè)道德進(jìn)行全面化評(píng)價(jià)，以此增強(qiáng)主播的責(zé)任意識(shí)與守法精神；其三，加強(qiáng)主播私域流量建設(shè)，指導(dǎo)主播與消費(fèi)者進(jìn)行良性交互，鼓勵(lì)主播發(fā)揮自身創(chuàng)造力革新產(chǎn)品營(yíng)銷方式，如在日常作品中嵌入產(chǎn)品信息、教授消費(fèi)者生活技巧、科普消費(fèi)者感興趣的專業(yè)知識(shí)等，以主播個(gè)人魅力提升品牌辨識(shí)度與影響力，實(shí)現(xiàn)受眾圈層。通過提升主播從業(yè)門檻、加強(qiáng)主播培訓(xùn)、建設(shè)私域流量可以培育出一批高素質(zhì)、高技能、責(zé)任感及法律意識(shí)強(qiáng)、行為規(guī)范的直播電商營(yíng)銷主播團(tuán)隊(duì)，以此為直播電商行業(yè)的發(fā)展注入新的活力。（四）加大宣傳力度，有效引導(dǎo)理性消費(fèi)在提升主播職業(yè)素養(yǎng)的同時(shí)需加大宣傳力度，有效引導(dǎo)消費(fèi)者的理性消費(fèi)。直播電商平臺(tái)需積極承擔(dān)引領(lǐng)消費(fèi)的責(zé)任，要求主播明確介紹產(chǎn)品功能與用途，分析產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與不足，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)直播電商的信任程度。同時(shí)，在消費(fèi)高峰期進(jìn)一步規(guī)范主播行為，以此消除消費(fèi)者沖動(dòng)、非理性消費(fèi)行為。此外，加強(qiáng)對(duì)法律法規(guī)、政策的宣傳力度，提升消費(fèi)者法律意識(shí)，為直播電商營(yíng)銷模式發(fā)展提供動(dòng)力。四、結(jié)束語直播電商營(yíng)銷模