休閑食品營(yíng)銷(xiāo)組合策略分析

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2008年?duì)I銷(xiāo)計(jì)劃2008-1-282008年?duì)I銷(xiāo)計(jì)劃攜手共贏

營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略2008年?duì)I銷(xiāo)目標(biāo)

營(yíng)銷(xiāo)策略組合一二三四2024/4/232008年?duì)I銷(xiāo)計(jì)劃攜手共贏

營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

2008年?duì)I銷(xiāo)目標(biāo)

營(yíng)銷(xiāo)策略組合一二三四2024/4/23營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析：行業(yè)及市場(chǎng)現(xiàn)狀發(fā)展趨勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)分析消費(fèi)者消費(fèi)行為分析企業(yè)現(xiàn)狀分析：企業(yè)文化、品牌規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)渠道管理、營(yíng)銷(xiāo)組織備注：為待準(zhǔn)備任務(wù)2024/4/23營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析行業(yè)現(xiàn)狀分析：土豆泥、牛肉干產(chǎn)品品類屬性：從相關(guān)產(chǎn)品（快餐面、方便粉絲）特性、生產(chǎn)企業(yè)性質(zhì)、渠道分銷(xiāo)特點(diǎn)、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的角度看；牛肉干、土豆泥產(chǎn)品屬于快速消費(fèi)品，市場(chǎng)操作受快速消費(fèi)品模式限制。2024/4/23營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析快速消費(fèi)品行業(yè)的主要特點(diǎn)：高頻率消費(fèi)的產(chǎn)品，使用時(shí)限短，擁有廣泛的消費(fèi)群體，對(duì)于消費(fèi)的便利性要求很高渠道種類多而復(fù)雜，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)(百貨商場(chǎng))和新興業(yè)態(tài)(聯(lián)鎖店、超市、大賣(mài)場(chǎng))等多種渠道并存品牌知名度對(duì)于銷(xiāo)售是非常重要的因素相對(duì)于耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的敏感度不高，產(chǎn)品的可替換性大產(chǎn)品質(zhì)量很容易被銷(xiāo)售者直接感受和判斷，而且對(duì)消費(fèi)者的二次購(gòu)買(mǎi)行為和忠誠(chéng)度有決定性的影響隨著市場(chǎng)成熟度的增加，行業(yè)集中度逐步上升，競(jìng)爭(zhēng)難度加大資料來(lái)源：中國(guó)商務(wù)網(wǎng)2024/4/23營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析快速消費(fèi)品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心成功因素：網(wǎng)絡(luò)：通過(guò)具有高覆蓋率和多種渠道并存的分銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)來(lái)接近消費(fèi)者，達(dá)到高鋪貨率模式：合理的分銷(xiāo)模式和有效的渠道控制和管理組織：以強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)組

織，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)和銷(xiāo)售有效的協(xié)同品牌：品牌知名度的提升和營(yíng)銷(xiāo)效率的提升策略：正確的市場(chǎng)拓展策略2024/4/23營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析-牛肉干行業(yè)現(xiàn)狀分析：（牛肉干）最近幾年國(guó)內(nèi)休閑食品市場(chǎng)的絕對(duì)規(guī)模和相對(duì)規(guī)模都呈現(xiàn)高速地增長(zhǎng)，高出食品市場(chǎng)平均增長(zhǎng)率近20個(gè)百分點(diǎn)，總體銷(xiāo)售額在200~300億元左右，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年每年的增幅都將在15%以上。從2005年休閑食品各品類的銷(xiāo)售份額看，薯片、牛肉干市場(chǎng)份額是最大的新生品類，經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，已占據(jù)休閑食品各品類銷(xiāo)售總額的45%，將近半壁江山。但調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)健康、營(yíng)養(yǎng)的日益追求，對(duì)上述兩個(gè)行業(yè)形成越來(lái)越大的壓力。許多靠牛肉干和薯片這類產(chǎn)品發(fā)家的企業(yè)，正在尋找新的出路，全國(guó)各地的經(jīng)銷(xiāo)商也在紛紛期待有新意的產(chǎn)品橫空出世。休閑食品行業(yè)發(fā)展的拐點(diǎn)即將出現(xiàn)，作為牛肉干行業(yè)，是努力突破自我在各個(gè)環(huán)節(jié)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)行業(yè)新的跨越式發(fā)展。資料來(lái)源：中國(guó)商務(wù)網(wǎng)2024/4/23營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析-牛肉干牛肉干行業(yè)價(jià)值鏈分析：目前，牛肉干行業(yè)的價(jià)值鏈大致可分為六個(gè)環(huán)節(jié)，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)大多數(shù)的牛肉干企業(yè)集中在行業(yè)價(jià)值鏈的第四個(gè)環(huán)節(jié)，即從上游的牛肉干加工企業(yè)購(gòu)買(mǎi)半成品的牛肉干進(jìn)行切割分裝，然后進(jìn)入市場(chǎng)銷(xiāo)售。部分優(yōu)秀牛肉干企業(yè)，已經(jīng)開(kāi)始了行業(yè)價(jià)值鏈的后向或前向一體化的建設(shè)，如四川的棒棒娃，安徽的五洲牛肉干等擁有自己的養(yǎng)牛場(chǎng)及肉制品加工基地；上海的來(lái)伊份，杭州的唯新等擁有自己的自建終端。但在業(yè)內(nèi)，目前還不是主流，相當(dāng)一部分企業(yè)或是受自身資源的影響，或是受營(yíng)銷(xiāo)觀念影響，都還集中于分裝這個(gè)環(huán)節(jié)。加工制造業(yè)（肉制品生廠商）分裝企業(yè)（品牌商/分銷(xiāo)商）飼料業(yè)（飼料生產(chǎn)商）養(yǎng)牛業(yè)（養(yǎng)殖場(chǎng)養(yǎng)殖戶）流通業(yè)（流通商/直營(yíng)商）消費(fèi)者（最終用戶）124563資料來(lái)源：中國(guó)商務(wù)網(wǎng)2024/4/23營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析-牛肉干牛肉干行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)狀況分析（1）自營(yíng)渠道建設(shè)掀起熱潮

--在華東區(qū)域，隨著上海來(lái)伊份和杭州唯新食品的自營(yíng)終端的成功運(yùn)作，從一定程度上改變了休閑食品的渠道運(yùn)作模式、傳播推廣模式、及消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。

--“上海來(lái)伊份”利用授權(quán)品牌和供貨渠道，實(shí)施特有合作經(jīng)營(yíng)模式，吸納廣大有志于休閑食品的人員參加，擴(kuò)大愛(ài)屋公司在經(jīng)銷(xiāo)休閑食品市場(chǎng)上的占有率。目前，上海來(lái)伊份終端店已在上海各區(qū)成功地完成了網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)。

--在“來(lái)伊份”終端店建設(shè)遍地開(kāi)花的同時(shí)，其火爆的背后存在不同層面的問(wèn)題。首先，終端形象不鮮明，關(guān)聯(lián)點(diǎn)太少，記憶點(diǎn)少，同時(shí)與品牌名稱也缺乏對(duì)稱；其次，加盟店選點(diǎn)缺乏一致性、統(tǒng)籌性，隨意性太強(qiáng)，計(jì)劃性太差，沒(méi)有一套規(guī)范的流程來(lái)指導(dǎo)其全盤(pán)布局；再次，整個(gè)加盟體系的運(yùn)營(yíng)缺乏體系，規(guī)范性不夠，各加盟店無(wú)論是在內(nèi)部管理還是在促銷(xiāo)推廣方面都各自為政。資料來(lái)源：中國(guó)商務(wù)網(wǎng)2024/4/23營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析-牛肉干牛肉干行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)狀況分析（2）品牌建設(shè)方興未艾

2004年奧運(yùn)期間，母親牌牛肉棒以差異化、創(chuàng)意性的廣告表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)推出新品，于是消費(fèi)者們迅速聽(tīng)見(jiàn)了母親牛肉棒的滋滋聲。（一）差異化的賣(mài)點(diǎn)提煉：母親牌牛肉棒，第一家向消費(fèi)者明確傳遞了“健康”的賣(mài)點(diǎn)訴求；（二）親情化的品牌核心價(jià)值提煉：“母親”對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者而言，神圣、親切、溫馨、又非常自然！更是讓“母親牌牛肉棒”的核心價(jià)值得到升華；（三）實(shí)效化的創(chuàng)意表達(dá)：養(yǎng)生堂的“母親”牛肉棒的廣告沒(méi)有沿用許多休閑食品采取的一貫套路，而是是用一個(gè)有異域風(fēng)格的品牌故事,溫馨、自然、流暢，又真實(shí)無(wú)比，很容易喚起消費(fèi)者的共鳴；（四）策略化的品牌整合傳播：“母親”牛肉棒，在奧運(yùn)會(huì)期間集中上市，立體傳播，在這樣的時(shí)刻與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的溝通、心與心的交流，產(chǎn)品不想成功都難。資料來(lái)源：中國(guó)商務(wù)網(wǎng)2024/4/23營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析-牛肉干牛肉干行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)狀況分析通過(guò)對(duì)“母親”牛肉棒深入的研究，發(fā)現(xiàn)在其成功的背后暗含著隱憂。首先，其品牌定位不清晰，是城市白領(lǐng)嗎？是少年兒童嗎？還是……，無(wú)法在其產(chǎn)品包裝、價(jià)格體系、賣(mài)點(diǎn)訴求、終端展示上的得到答案，給消費(fèi)者的印象是面面俱到，企圖對(duì)所有消費(fèi)者一網(wǎng)打盡；其次，營(yíng)銷(xiāo)管理不規(guī)范，不系統(tǒng)，缺乏針對(duì)性，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行不對(duì)稱，企業(yè)試圖通過(guò)操作飲料和保健品的方式來(lái)對(duì)牛肉棒進(jìn)行運(yùn)作，忽視了由于的消費(fèi)人群的差異、溝通的差異、使用方式的差異、產(chǎn)品的差異、渠道的差異等等所帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)管理體系的排異反應(yīng)。資料來(lái)源：中國(guó)商務(wù)網(wǎng)2024/4/23營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析-牛肉干牛肉干行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)狀況分析

通過(guò)對(duì)牛肉干行業(yè)的價(jià)值鏈、行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)狀況、部分重點(diǎn)企業(yè)的分析，在牛肉干行業(yè)，主要問(wèn)題可以概括為以下幾點(diǎn)：（一）產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)展的結(jié)構(gòu)性失衡影響了行業(yè)及企業(yè)的發(fā)展；（二）行業(yè)內(nèi)品牌普遍缺乏實(shí)效的品牌定位及系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃；（三）產(chǎn)品的主訴求或者缺失，或者太過(guò)傳統(tǒng)，無(wú)法跟上消費(fèi)需求的發(fā)展變化；（四）大多數(shù)企業(yè)缺乏在清晰戰(zhàn)略指導(dǎo)下的規(guī)范的渠道規(guī)劃；（五）多數(shù)牛肉干企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理不成體系；資料來(lái)源：中國(guó)商務(wù)網(wǎng)2024/4/23營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析牛肉干行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)狀況分析市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)：行業(yè)總體銷(xiāo)售較平穩(wěn)增長(zhǎng)，集中度適中偏高，當(dāng)前市場(chǎng)知名度較高、市場(chǎng)勢(shì)頭較好的牛頭牌等個(gè)別品牌，整體企業(yè)規(guī)模較小，產(chǎn)品類別仍以傳統(tǒng)型為主，行業(yè)集中度仍呈現(xiàn)分散局面，品牌階梯飽和度仍有很大空間，市場(chǎng)潛在機(jī)會(huì)很多?！景凑债a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論，要判斷一個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，賣(mài)方集中度（CR4）低于10%左右，廠家眾多，產(chǎn)品差異很小或較小，屬于完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；賣(mài)方集中度介于10%-50%之間，廠家數(shù)目較少，產(chǎn)品差異較大，屬于壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；賣(mài)方集中度大于50%，則屬于寡頭競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)】2024/4/23營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析行業(yè)現(xiàn)狀分析：（土豆泥）即食性土豆泥產(chǎn)品屬新興產(chǎn)業(yè)，目前行業(yè)成熟度較低，市場(chǎng)集中度不明顯，當(dāng)前市場(chǎng)沒(méi)有成熟品牌，消費(fèi)者品類認(rèn)知較少，短期內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)替代品或升級(jí)產(chǎn)品，行業(yè)所處階段完全可參考五年前的方便粉絲產(chǎn)品的市場(chǎng)模式資料來(lái)源：中國(guó)商務(wù)網(wǎng)2024/4/23營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析消費(fèi)者消費(fèi)行為分析：（土豆泥）根據(jù)快速消費(fèi)品市場(chǎng)消費(fèi)特征判斷，消費(fèi)趨向時(shí)尚化、營(yíng)養(yǎng)化、方便化；消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知情況較明顯，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、購(gòu)買(mǎi)及食用的方便性等方面，隨生活水平的提高和生活節(jié)奏加快的影響對(duì)此方面的要求會(huì)越來(lái)越高；該品類的市場(chǎng)銷(xiāo)量最終取決于產(chǎn)品的品牌知名度和消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的食用頻率資料來(lái)源：中國(guó)商務(wù)網(wǎng)2024/4/23營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析行業(yè)現(xiàn)狀分析：（山藥糊）2024/4/23營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析：行業(yè)及市場(chǎng)現(xiàn)狀發(fā)展趨勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)分析消費(fèi)者消費(fèi)行為分析企業(yè)現(xiàn)狀分析：企業(yè)文化、品牌規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)渠道管理、營(yíng)銷(xiāo)組織備注：為待準(zhǔn)備任務(wù)2024/4/23營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析企業(yè)現(xiàn)狀分析：通過(guò)企業(yè)內(nèi)訪（胡總）及相關(guān)信息搜索發(fā)現(xiàn)，以下幾個(gè)方面是影響胡氏企業(yè)（華泰）成長(zhǎng)的主要因素：

企業(yè)文化

品牌策略

營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)

營(yíng)銷(xiāo)組織

渠道管理

產(chǎn)品規(guī)劃

營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略4/23營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析企業(yè)現(xiàn)狀分析：企業(yè)文化診斷：2024/4/23營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析企業(yè)現(xiàn)狀分析：品牌策略

消費(fèi)者不清楚華泰（康潤(rùn)）代表涵義品牌文化、品牌價(jià)值、品牌聯(lián)想還沒(méi)有形成系統(tǒng)品牌形象和內(nèi)涵不鮮明，品牌知名度、品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度只局限在西南區(qū)域市場(chǎng)廣告運(yùn)作不系統(tǒng)，終端形象的建立不理想促銷(xiāo)活動(dòng)沒(méi)有系統(tǒng)的策劃、執(zhí)行、監(jiān)控體系缺乏系統(tǒng)科學(xué)的品牌規(guī)劃戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)乏力，發(fā)展沒(méi)有根基現(xiàn)象問(wèn)題危害2024/4/23營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析企業(yè)現(xiàn)狀分析：產(chǎn)品規(guī)劃

從目前反映的產(chǎn)品來(lái)看，兩個(gè)品類、六個(gè)系列（土豆泥、山藥糊各三種口味）三種規(guī)格，共計(jì)36種.單品之間缺乏內(nèi)在的橫向聯(lián)系.同時(shí)也缺乏縱向的延續(xù)性.沒(méi)有建立系統(tǒng)的產(chǎn)品規(guī)劃戰(zhàn)略.

隨意性大，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)目的不明確,缺乏細(xì)致科學(xué)的論證。市場(chǎng)宣傳費(fèi)用增加，消費(fèi)者認(rèn)知混亂現(xiàn)象問(wèn)題危害2024/4/23營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析企業(yè)現(xiàn)狀分析：

渠道管理

網(wǎng)絡(luò)重心策略不夠明顯，針對(duì)較有影響力的終端精耕細(xì)作尚不完善終端控制能力較弱，賣(mài)場(chǎng)形象有待改善網(wǎng)絡(luò)建設(shè)還可以更細(xì)致渠道的管理制度和管理思想有待完善。管理的力度有待加強(qiáng)。較難形成品牌、產(chǎn)品、市場(chǎng)、消費(fèi)者互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境現(xiàn)象問(wèn)題危害2024/4/23營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析企業(yè)現(xiàn)狀分析：營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)

2024/4/23營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析企業(yè)現(xiàn)狀分析：營(yíng)銷(xiāo)組織

2024/4/23營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析企業(yè)現(xiàn)狀分析：

營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)

2024/4/23營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析企業(yè)現(xiàn)狀分析：西南區(qū)域市場(chǎng)分析：2024/4/23營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析-SWOT分析企業(yè)現(xiàn)狀分析：

SWOT分析：基于對(duì)公司內(nèi)、外環(huán)境的分析，挑出最可利用的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)以及不最值得注意的劣勢(shì)和威脅，確保使公司的注意力集中在最重要的關(guān)鍵問(wèn)題上。針對(duì)最有價(jià)值的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)制定出有效利用的行動(dòng)或措施；2024/4/23營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析-SWOT分析優(yōu)點(diǎn)(Strengths)缺點(diǎn)(Weaknesses)機(jī)會(huì)(Opportunities)風(fēng)險(xiǎn)(Threats)內(nèi)部能力外部環(huán)境SOWOSTWT行業(yè)成熟度較低，未來(lái)市場(chǎng)空間巨大渴望方便即食性食品潛在消費(fèi)者增多消費(fèi)者認(rèn)知度較低，前期市場(chǎng)投入較大潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法估計(jì)充分利用現(xiàn)有資源優(yōu)勢(shì)做到本地區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)品牌逐步培養(yǎng)潛在消費(fèi)者，并提升品牌忠誠(chéng)度把握“品類第一”的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建行業(yè)壁壘。通過(guò)渠道“逆向重構(gòu)”模式，構(gòu)建“推”“拉”互動(dòng)的市場(chǎng)格局集中資源優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)樣板市場(chǎng)，通過(guò)樣板復(fù)制降低市場(chǎng)投入風(fēng)險(xiǎn)。采取“撇脂”策略控制市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)豐富產(chǎn)品差異化個(gè)性構(gòu)建市場(chǎng)區(qū)隔。發(fā)展品類組合策略提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。緊緊圍繞目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)構(gòu)建渠道網(wǎng)絡(luò)以市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和目標(biāo)銷(xiāo)售為主要業(yè)務(wù)考核點(diǎn)，通過(guò)KPI考核體系完善銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)建設(shè)生產(chǎn)技術(shù)、工藝領(lǐng)先。成本及價(jià)值鏈優(yōu)勢(shì)引入強(qiáng)勢(shì)的品牌資源。渠道網(wǎng)絡(luò)資源不完善。產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)單一人力資源儲(chǔ)備有待改善2024/4/232008年?duì)I銷(xiāo)計(jì)劃攜手共贏

營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

2008年?duì)I銷(xiāo)目標(biāo)

營(yíng)銷(xiāo)策略組合一二三四2024/4/23營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略架構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略戰(zhàn)略決策2024/4/23營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略架構(gòu)總體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略牛肉干土豆泥山藥糊2024/4/23營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系通過(guò)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)鏈各要素互動(dòng)、跟進(jìn)營(yíng)造產(chǎn)品銷(xiāo)售環(huán)境渠道伙伴品牌建設(shè)整合傳播激勵(lì)體系營(yíng)銷(xiāo)管理營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃2024/4/23營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系規(guī)劃

根據(jù)對(duì)胡氏企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)分析的基礎(chǔ)上，2008年再進(jìn)一步展開(kāi)下一階段的工作。應(yīng)用先進(jìn)的企業(yè)管理模型，從公司總體角度出發(fā)，建立以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為中心的企業(yè)發(fā)展模式，將項(xiàng)目定義為以下四項(xiàng)關(guān)鍵任務(wù)：2024/4/23營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系規(guī)劃胡氏企業(yè)以營(yíng)銷(xiāo)為龍頭、批發(fā)和終端營(yíng)銷(xiāo)為主體的食品制造企業(yè)。(為整個(gè)項(xiàng)目的前提)胡氏企業(yè)戰(zhàn)略銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售供應(yīng)鏈組織計(jì)劃控制核算信息策略戰(zhàn)略執(zhí)行支持銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃和設(shè)計(jì)網(wǎng)點(diǎn)管理、銷(xiāo)售管理和價(jià)格管理配貨/補(bǔ)貨管理、退貨/換貨管理、存貨管理和倉(cāng)庫(kù)管理與銷(xiāo)售和供應(yīng)鏈相關(guān)的崗位設(shè)計(jì)和績(jī)效考核銷(xiāo)售預(yù)測(cè)和計(jì)劃、分銷(xiāo)計(jì)劃、資金計(jì)劃和財(cái)務(wù)預(yù)算資金管理、風(fēng)險(xiǎn)和利益管理、收入/成本/費(fèi)用/利潤(rùn)管理和報(bào)表與單據(jù)體系信息技術(shù)規(guī)劃會(huì)計(jì)核算(注：支持部分的內(nèi)容只涵蓋與運(yùn)作中銷(xiāo)售和供應(yīng)鏈相關(guān)的管理)

營(yíng)銷(xiāo)體系核心規(guī)劃和設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建立模型建立營(yíng)銷(xiāo)能力建立計(jì)劃和控制體系營(yíng)銷(xiāo)體系信息技術(shù)規(guī)劃

業(yè)務(wù)資金流2024/4/23營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略架構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略戰(zhàn)略決策2024/4/23營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)以市場(chǎng)為目標(biāo)的多方面資源整合，分解目標(biāo)進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、管理

市場(chǎng)目標(biāo)總體營(yíng)銷(xiāo)框架渠道和客戶管理計(jì)劃售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化媒體投放計(jì)劃公共關(guān)系計(jì)劃產(chǎn)品推廣促銷(xiāo)計(jì)劃產(chǎn)品組合策略品牌戰(zhàn)略客戶知識(shí)競(jìng)爭(zhēng)情況財(cái)務(wù)指標(biāo)和考評(píng)體系是否能有效達(dá)到目標(biāo)重要性經(jīng)濟(jì)性相關(guān)性競(jìng)爭(zhēng)性2024/4/23營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略導(dǎo)向：讓消費(fèi)者在整個(gè)品牌建設(shè)中始終居于核心地位“產(chǎn)品第一”

實(shí)際上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想“消費(fèi)者第一”

真正的以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想

吸引增加銷(xiāo)量產(chǎn)品消費(fèi)者賣(mài)給品牌定義

影響產(chǎn)品

定義整合營(yíng)銷(xiāo)品牌

定義消費(fèi)者整合營(yíng)銷(xiāo)

2024/4/23營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位品牌戰(zhàn)略Selectiverecognition“價(jià)格"“地緣"“產(chǎn)品”認(rèn)知品牌資產(chǎn)“區(qū)域市場(chǎng)"

“品牌真理”“促銷(xiāo)"“廣告"營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值定位品牌終極目標(biāo)：通過(guò)市場(chǎng)聚焦及差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施，在消費(fèi)者頭腦中構(gòu)建“百年家良”品牌忠誠(chéng)度2024/4/23營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位

目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略：聚焦目標(biāo)市場(chǎng)：圍繞KA超市或重點(diǎn)終端展開(kāi)市場(chǎng)推廣聚焦目標(biāo)受眾：圍繞目標(biāo)消費(fèi)者展開(kāi)媒介宣傳聚焦主打產(chǎn)品：以主打產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展為業(yè)務(wù)考核依據(jù)聚焦主打品牌：以構(gòu)建“百年家良”為企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略

戰(zhàn)略選擇

差異化戰(zhàn)略：定位差異化：貴州特色食品產(chǎn)品差異化：緊緊圍繞戰(zhàn)略定位的貴州特色食品并與競(jìng)品產(chǎn)生差異化。渠道差異化：多渠道齊頭并進(jìn)。品牌差異化：構(gòu)建“百年家良，美味共享”的品牌戰(zhàn)略定位2024/4/23營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略目標(biāo)聚焦補(bǔ)充原則：

渠道聚焦加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)及分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，進(jìn)一步拓展完善直供網(wǎng)絡(luò)，

產(chǎn)品聚焦豐富產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，突出產(chǎn)品USP（獨(dú)特的產(chǎn)品銷(xiāo)售主張）儲(chǔ)備副品牌和中低端產(chǎn)品，隨時(shí)彌補(bǔ)結(jié)構(gòu)不足,以阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手.

目標(biāo)市場(chǎng)聚焦將目標(biāo)市場(chǎng)分為A、B、C三類市場(chǎng)運(yùn)用ARS戰(zhàn)術(shù)，針對(duì)A、B類地區(qū)的一、二級(jí)市場(chǎng)重點(diǎn)開(kāi)拓，建立樣板市場(chǎng)2024/4/23營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略目標(biāo)聚焦補(bǔ)充原則

政策聚焦建立科學(xué)，合理的企業(yè)內(nèi)部及經(jīng)銷(xiāo)商的管理、激勵(lì)政策，穩(wěn)定軍心，安撫經(jīng)銷(xiāo)商，提升經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)度服務(wù)聚焦傳播聚焦建立媒介網(wǎng)絡(luò)，聚焦主流媒體、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)效益的最大化，保證理念和形象的一致性和連貫性建立媒體、市場(chǎng)及時(shí)反應(yīng)流程，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手臨時(shí)性的廣告手段做出迅速的回?fù)艟劢乖诟咂焚|(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。對(duì)市場(chǎng)的服務(wù)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)，對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)上2024/4/23營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略差異化補(bǔ)充原則

品牌差異化從品牌核心理念和視覺(jué)形象識(shí)別全面建立差異化從傳播渠道、推廣方式、促銷(xiāo)手段上全面建立起差異化，在眾多紛繁的推廣活動(dòng)中凸現(xiàn)

內(nèi)外一致的品牌形象，品牌內(nèi)涵的規(guī)劃和傳播，提升品牌力服務(wù)差異化人員差異化組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，公司內(nèi)部管理觀念的轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的建設(shè)與優(yōu)化，提高市場(chǎng)一線人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)，建立起與經(jīng)銷(xiāo)商的親和感和信任感

聘用和培養(yǎng)比競(jìng)爭(zhēng)者更好的人員來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。實(shí)施員工滿意度調(diào)查，增加員工對(duì)企業(yè)的歸屬感、責(zé)任感和凝聚力針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商：新星級(jí)評(píng)選活動(dòng)針對(duì)零售商：卓越服務(wù)推廣計(jì)劃。針對(duì)消費(fèi)者：實(shí)施分眾行銷(xiāo)及促銷(xiāo)推廣2024/4/23營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略架構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略戰(zhàn)略決策2024/4/23營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略戰(zhàn)略決策：支點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)；在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的框架下，以百年家良的品牌規(guī)劃及品牌定位為品牌核心策略，進(jìn)行針對(duì)性的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)＋渠道復(fù)合模式建設(shè)，打造系統(tǒng)化的營(yíng)銷(xiāo)管理體系，并以此關(guān)鍵點(diǎn)為支點(diǎn)，以行業(yè)價(jià)值鏈為杠桿，撬動(dòng)消費(fèi)者市場(chǎng)Stages(4)營(yíng)銷(xiāo)管理營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品策略品牌策略消費(fèi)者胡氏企業(yè)2024/4/23營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略戰(zhàn)略決策：

聚焦目標(biāo)市場(chǎng)，打造差異化，形成唯一性，構(gòu)建胡氏企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（品牌力、產(chǎn)品力、執(zhí)行力）2024/4/232008年?duì)I銷(xiāo)計(jì)劃攜手共贏

營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略2008年?duì)I銷(xiāo)目標(biāo)

營(yíng)銷(xiāo)策略組合一二三四2024/4/232008年?duì)I銷(xiāo)目標(biāo)銷(xiāo)售收入目標(biāo)：1000萬(wàn)元（牛肉干%：土豆泥%：山藥糊%：）市場(chǎng)占有率目標(biāo)：A、東北、西南區(qū)域成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌；B、華北、華南區(qū)域成為市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌；C、全國(guó)其他部分省會(huì)城市向強(qiáng)勢(shì)品牌發(fā)展；2024/4/232008年?duì)I銷(xiāo)目標(biāo)短期目標(biāo)：通過(guò)中高檔產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，力爭(zhēng)在2---3年左右的時(shí)間內(nèi)，完成胡氏企業(yè)旗下的“百年家良”品牌在全國(guó)市場(chǎng)的升級(jí)改造。近期任務(wù)：----在東北、華北、西南、華南市場(chǎng)和一定的全國(guó)其他市場(chǎng)有絕對(duì)的占有率；有很高的品牌知名度和良好美譽(yù)度、富于深厚文化內(nèi)涵的百年家良食品品牌。2024/4/232008年?duì)I銷(xiāo)目標(biāo)目標(biāo)細(xì)分：在戰(zhàn)略原則的指導(dǎo)下，將營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)具體化，分解成以下五方面的具體目標(biāo)，確保戰(zhàn)略任務(wù)的實(shí)現(xiàn)：提銷(xiāo)量：完成全年產(chǎn)品銷(xiāo)售目標(biāo)突破1000萬(wàn)做品牌：整合內(nèi)外資源，實(shí)現(xiàn)全國(guó)部分市場(chǎng)絕對(duì)化領(lǐng)導(dǎo)品牌。精渠道：進(jìn)行渠道改革，優(yōu)化渠道，精耕細(xì)作的網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)策略。抓服務(wù)：外部推動(dòng)內(nèi)部，營(yíng)銷(xiāo)管理+營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。帶隊(duì)伍：推行學(xué)習(xí)型的組織，帶出一支能征善戰(zhàn)的隊(duì)伍。2024/4/232008年?duì)I銷(xiāo)計(jì)劃攜手共贏

營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略2008年?duì)I銷(xiāo)目標(biāo)

營(yíng)銷(xiāo)策略組合一二三四2024/4/23營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)策略架構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)策略組合產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷(xiāo)策略廣告策略組織策略備注：為待準(zhǔn)備任務(wù)2024/4/23營(yíng)銷(xiāo)策略架構(gòu)品牌策略市場(chǎng)策略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇構(gòu)建、實(shí)施過(guò)程實(shí)施、構(gòu)建過(guò)程

胡氏企業(yè)（華泰食品）在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中，營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略選擇和品牌策略、市場(chǎng)策略的制定直接影響到企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建以及市場(chǎng)目標(biāo)建設(shè)結(jié)果。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力2024/4/23營(yíng)銷(xiāo)策略組合現(xiàn)狀分析目標(biāo)市場(chǎng)商品定位營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略市場(chǎng)定位商品研發(fā)價(jià)格策略基本價(jià)格靈活價(jià)格產(chǎn)品策略生命周期產(chǎn)品企劃功能延伸品牌企劃新品研發(fā)促銷(xiāo)策略廣告策略媒體策略促銷(xiāo)策略公關(guān)策略人員實(shí)踐事件營(yíng)銷(xiāo)通路策略代理商經(jīng)銷(xiāo)商特約經(jīng)營(yíng)商KA通路物流策略營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)定位戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透4P整合STEP4-4STEP4-3STEP4-2STEP4-14C整合2024/4/23營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)策略架構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)策略組合產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷(xiāo)策略廣告策略組織策略備注：為待準(zhǔn)備任務(wù)2024/4/23營(yíng)銷(xiāo)策略組合—產(chǎn)品產(chǎn)品發(fā)展原則：符合百年家良品牌內(nèi)涵及品牌延伸需要;供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)成員能夠獲得利潤(rùn)；能夠最大限度滿足消費(fèi)者需求；能夠支持不斷擴(kuò)張的市場(chǎng)目標(biāo)；2024/4/23營(yíng)銷(xiāo)策略組合—產(chǎn)品產(chǎn)品組合的原則：胡氏企業(yè)經(jīng)過(guò)新一輪的資源整合，目前已經(jīng)形成了橫跨調(diào)味品、快消品、保健品多個(gè)品類的食品產(chǎn)業(yè)集團(tuán)；實(shí)施精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位開(kāi)發(fā)新品至關(guān)重要，產(chǎn)品線的長(zhǎng)度和寬度組合應(yīng)以消費(fèi)者需求層次特征、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)控制需要來(lái)策劃、研發(fā)、生產(chǎn)新品，尤其以突出品牌建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)為產(chǎn)品組合原則的重中之重；2024/4/23營(yíng)銷(xiāo)策略組合—產(chǎn)品品牌創(chuàng)建與產(chǎn)品定位的關(guān)系：產(chǎn)品特征/利益點(diǎn)解剖一個(gè)品牌品牌形象/個(gè)性消費(fèi)者的需求/信念三者之間關(guān)系成為所有品牌核心，三個(gè)因素中必有一個(gè)因素是驅(qū)動(dòng)因素2024/4/23營(yíng)銷(xiāo)策略組合—產(chǎn)品產(chǎn)品定位案例：萬(wàn)寶路香煙品牌定位產(chǎn)品利益點(diǎn)：特醇味道的香煙品牌形象：男子漢的氣概，永不妥協(xié)消費(fèi)者需求信息：男人生來(lái)自然，真正男人會(huì)一直保持自然2024/4/23營(yíng)銷(xiāo)策略組合—產(chǎn)品1、牛肉干產(chǎn)品定位：產(chǎn)品利益點(diǎn)：？（為什么我喜歡這個(gè)品牌）品牌形象：？（為什么我信任這個(gè)品牌）消費(fèi)者需求信息：？（為什么我珍惜這個(gè)品牌）2024/4/23營(yíng)銷(xiāo)策略組合—產(chǎn)品1、牛肉干產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系：目標(biāo)消費(fèi)者：渴望優(yōu)質(zhì)生活的廣大消費(fèi)者順應(yīng)他們的價(jià)值觀：追求生活高品質(zhì)胡氏或百年家良牛肉干:理解和關(guān)心新潮、時(shí)尚一族的健康和對(duì)家人、朋友的意義2024/4/23營(yíng)銷(xiāo)策略組合—產(chǎn)品產(chǎn)品策略：1、牛肉干產(chǎn)品：A、采取市場(chǎng)跟隨策略，但要在產(chǎn)品工藝、口味、包裝方面超過(guò)競(jìng)品。B、共享百年家良的渠道資源及優(yōu)勢(shì)，以東北、西南區(qū)域?yàn)槭袌?chǎng)突破口，通過(guò)KA渠道的品牌形象建設(shè)拉動(dòng)流通渠道。C、D、2024/4/23營(yíng)銷(xiāo)策略組合—產(chǎn)品牛肉干產(chǎn)品線規(guī)劃：產(chǎn)品線價(jià)格定位目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品趨勢(shì)原產(chǎn)品線新產(chǎn)品線2024/4/23營(yíng)銷(xiāo)策略組合—產(chǎn)品2、土豆泥產(chǎn)品定位：產(chǎn)品利益點(diǎn)：營(yíng)養(yǎng)美味，熱能量低（為什么我喜歡這個(gè)品牌）品牌形象：？（為什么我信任這個(gè)品牌）消費(fèi)者需求信息：？（為什么我珍惜這個(gè)品牌）2024/4/23營(yíng)銷(xiāo)策略組合—產(chǎn)品2、土豆泥產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系：目標(biāo)消費(fèi)者：能夠方便及時(shí)補(bǔ)充能量，又不會(huì)增加脂肪順應(yīng)他們的價(jià)值觀：享受美味，又能身材苗條？土豆泥:理解和關(guān)心年輕時(shí)尚一族的生活追求2024/4/23營(yíng)銷(xiāo)策略組合—產(chǎn)品產(chǎn)品策略：2、土豆泥產(chǎn)品：A、市場(chǎng)定位：行業(yè)發(fā)起者，樹(shù)立品類、品牌、市場(chǎng)“第一”的地位B、通過(guò)地緣、原料、工藝、市場(chǎng)控制等資源優(yōu)勢(shì)捍衛(wèi)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，屏蔽、遏制競(jìng)品發(fā)展。C、提煉產(chǎn)品USP（獨(dú)特的銷(xiāo)售主張），并加以市場(chǎng)推廣D、2024/4/23營(yíng)銷(xiāo)策略組合—產(chǎn)品土豆泥產(chǎn)品線規(guī)劃：產(chǎn)品線價(jià)格定位目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品趨勢(shì)原產(chǎn)品線新產(chǎn)品線2024/4/23營(yíng)銷(xiāo)策略組合—產(chǎn)品3、山藥糊產(chǎn)品定位：產(chǎn)品利益點(diǎn)：？（為什么我喜歡這個(gè)品牌）品牌形象：？（為什么我信任這個(gè)品牌）消費(fèi)者需求信息：？（為什么我珍惜這個(gè)品牌）2024/4/23營(yíng)銷(xiāo)策略組合—產(chǎn)品3、山藥糊產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系：目標(biāo)消費(fèi)者：？順應(yīng)他們的價(jià)值觀：？？山藥糊:理解和關(guān)心。。。。。的意義2024/4/23營(yíng)銷(xiāo)策略組合—產(chǎn)品產(chǎn)品策略：3、山藥糊產(chǎn)品：A、B、C、D、2024/4/23營(yíng)銷(xiāo)策略組合—產(chǎn)品山藥糊產(chǎn)品線規(guī)劃：產(chǎn)品線價(jià)格定位目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品趨勢(shì)原產(chǎn)品線新產(chǎn)品線2024/4/23營(yíng)銷(xiāo)策略組合—產(chǎn)品新產(chǎn)品上市計(jì)劃：（5W+1H方案）

1、上市時(shí)機(jī)：

2、拓展計(jì)劃：

3、渠道計(jì)劃：

4、鋪貨計(jì)劃：

5、促銷(xiāo)計(jì)劃：

6、廣告活動(dòng)：2024/4/23營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)策略架構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)策略組合產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷(xiāo)策略廣告策略組織策略備注：為待準(zhǔn)備任務(wù)2024/4/23營(yíng)銷(xiāo)策略組合—價(jià)格胡氏企業(yè)系列產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)：根據(jù)百年家良品牌價(jià)值定位為產(chǎn)品定價(jià)原則，結(jié)合品類、市場(chǎng)成熟度、產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格透明度及中間商利潤(rùn)分層等要素制定價(jià)格體系目標(biāo)：

增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位A、爭(zhēng)取市場(chǎng)份額最大化、阻止新的競(jìng)爭(zhēng)者加入?；A(chǔ)型產(chǎn)品面、進(jìn)攻型產(chǎn)品的定價(jià)要有競(jìng)爭(zhēng)力，以最大化市場(chǎng)份額為目標(biāo)。B、增強(qiáng)企業(yè)自身造血機(jī)能、保正渠道成員利潤(rùn)及現(xiàn)代化零售終端的費(fèi)用投入，中高端產(chǎn)品采取高價(jià)策略。2024/4/23營(yíng)銷(xiāo)策略組合—價(jià)格需求與價(jià)格彈性：價(jià)格與需求一般呈反比例關(guān)系，不同產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)對(duì)需求影響不同即價(jià)格彈性不同。品類品名價(jià)格敏感度牛肉干土豆泥山藥糊影響價(jià)格敏感度的主要因素：1、獨(dú)特的價(jià)值2、對(duì)代替品的了解程度。3、同替代品對(duì)比的難易程度。2024/4/23營(yíng)銷(xiāo)策略組合—價(jià)格價(jià)格體系規(guī)劃策略：A、保證市場(chǎng)推廣及品牌維護(hù)的價(jià)格預(yù)留空間。B、通過(guò)對(duì)產(chǎn)品構(gòu)成的調(diào)整，保證零售終端獲取合理的利潤(rùn)空間。C、保證經(jīng)銷(xiāo)商直接分銷(xiāo)利潤(rùn)底線。2024/4/23營(yíng)銷(xiāo)策略組合—價(jià)格牛肉干產(chǎn)品價(jià)格體系：2024/4/23營(yíng)銷(xiāo)策略組合—價(jià)格土豆泥產(chǎn)品價(jià)格體系：2024/4/23營(yíng)銷(xiāo)策略組合—價(jià)格山藥糊產(chǎn)品價(jià)格體系：2024/4/23營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)策略架構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)策略組合產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷(xiāo)策略廣告策略組織策略備注：為待準(zhǔn)備任務(wù)2024/4/23營(yíng)銷(xiāo)策略組合—渠道中國(guó)食品企業(yè)市場(chǎng)擴(kuò)張模式：模式一：品牌擴(kuò)張—青島擴(kuò)張策略：依托強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)，借助政府的支持，低成本擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)地銷(xiāo)的品牌擴(kuò)張之路。模式二：資本擴(kuò)張—華潤(rùn)擴(kuò)張策略：憑借雄厚的資金實(shí)力，實(shí)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，大規(guī)?？焖贁U(kuò)張。模式三：區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌的盤(pán)香式擴(kuò)張—王老吉擴(kuò)張?zhí)攸c(diǎn)：在本地區(qū)域市場(chǎng)形成了絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位后，在本地和周邊市場(chǎng)建立或兼并一些小廠，并以這些生產(chǎn)基地為中心，進(jìn)行盤(pán)香式的市場(chǎng)擴(kuò)張。模式四：區(qū)域品牌的快速擴(kuò)張—洽洽擴(kuò)張?zhí)攸c(diǎn)：廣泛開(kāi)拓周邊省外市場(chǎng)，竭力打造企業(yè)聲勢(shì)，發(fā)展主要依賴政府和銀行支持，后續(xù)發(fā)展的突破建立在資本運(yùn)作的轉(zhuǎn)化上。2024/4/23營(yíng)銷(xiāo)策略組合—渠道總結(jié)：模式一、二的要求與胡氏企業(yè)的資源現(xiàn)狀不吻合；模式三、四是可以選擇的模式發(fā)展戰(zhàn)略模式可行性模式一：品牌擴(kuò)張模式二：資本擴(kuò)張模式三：區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌的盤(pán)香擴(kuò)張模式四：區(qū)域品牌的快速擴(kuò)張×√×√2024/4/23營(yíng)銷(xiāo)策略組合—渠道目標(biāo)市場(chǎng)擴(kuò)張策略采取區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌盤(pán)香式。本著集中化的原則確定一批重點(diǎn)市場(chǎng)，重點(diǎn)市場(chǎng)公司重點(diǎn)投入。2008年立足東北、西南市場(chǎng)為基礎(chǔ)建設(shè)年，實(shí)現(xiàn)一二級(jí)城市無(wú)盲區(qū)及最高市場(chǎng)占有率。華北、華南及全國(guó)其他省份市場(chǎng)選擇優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)精耕細(xì)作，進(jìn)行點(diǎn)狀突破。2024/4/23營(yíng)銷(xiāo)策略組合—渠道目標(biāo)市場(chǎng)擴(kuò)張策略：逆向構(gòu)建復(fù)合立體網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)體系：針對(duì)不同市場(chǎng)，組合符合市場(chǎng)實(shí)際需求的產(chǎn)品線，公司垂直掌控大型零售終端，隨時(shí)監(jiān)控各區(qū)域中心城市的窗口賣(mài)場(chǎng)形象，通過(guò)賣(mài)場(chǎng)的最佳黃金陳列面、終端生動(dòng)化陳列點(diǎn)，以全新的形象向消費(fèi)者展示百年家良的品牌定位，拉動(dòng)終端消費(fèi)需求，來(lái)推動(dòng)各區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商的橫向分銷(xiāo)速度，實(shí)現(xiàn)立體網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)建設(shè)。2024/4/23營(yíng)銷(xiāo)策略組合—渠道目標(biāo)市場(chǎng)擴(kuò)張策略渠道“逆向構(gòu)建”

BC終端

批發(fā)渠道

消費(fèi)者KA渠道拉動(dòng)影響推動(dòng)

ＫＡ賣(mài)場(chǎng)為中心城市消費(fèi)的集中體現(xiàn)，是形象窗口，更是品牌凸顯地帶，在未來(lái)市場(chǎng)建設(shè)中將成為品牌突破瓶頸的一道分水嶺，對(duì)ＫＡ渠道的重視程度將直接影響區(qū)域市場(chǎng)的全局開(kāi)發(fā)。策略涵義：傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡(luò)因“推力不足”導(dǎo)致終端網(wǎng)絡(luò)及通路環(huán)節(jié)混亂?！袄Α泵黠@薄弱的情況下，推行以零售終端特別是ＫＡ終端為突破口，通過(guò)零售終端的品牌形象及銷(xiāo)售影響力，構(gòu)建渠道結(jié)構(gòu)，帶動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)的批發(fā)通路。策略核心：圍繞零售終端工作，控制零售商帶動(dòng)批發(fā)商。策略目的：“中心造勢(shì)周邊取量”2024/4/23營(yíng)銷(xiāo)策略組合—渠道終端策略：1、終端的規(guī)范化：2、終端的制度化：3、終端的長(zhǎng)期化：4、終端的日?；?024/4/23營(yíng)銷(xiāo)策略組合--渠道架構(gòu)零售終端

批發(fā)商

區(qū)域主任分銷(xiāo)代表業(yè)務(wù)代表市場(chǎng)代表直供生產(chǎn)基地

銷(xiāo)售公司經(jīng)銷(xiāo)商層面（分銷(xiāo)系統(tǒng)）直營(yíng)系統(tǒng)重點(diǎn)客戶部物流銷(xiāo)售管理2024/4/23營(yíng)銷(xiāo)策略組合--渠道選擇經(jīng)銷(xiāo)商的條件：2經(jīng)銷(xiāo)商的配送能力3經(jīng)銷(xiāo)商的管理能力

專業(yè)配送人員低成本配送具有區(qū)域中心

人員

配送終端

帳款

貨品1經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)競(jìng)品品類4經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)華泰的投入程度以及合作態(tài)度專業(yè)服務(wù)意識(shí)

核心要素2024/4/23營(yíng)銷(xiāo)策略組合--渠道渠道分銷(xiāo)管理結(jié)構(gòu)：區(qū)域經(jīng)理、主任主任、銷(xiāo)售代表銷(xiāo)售代表農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、終端二批商總經(jīng)銷(xiāo)2024/4/23營(yíng)銷(xiāo)策略組合—渠道各品類重點(diǎn)覆蓋區(qū)域：重點(diǎn)區(qū)域二級(jí)區(qū)域三級(jí)區(qū)域2024/4/23營(yíng)銷(xiāo)策略組合—渠道全國(guó)市場(chǎng)分類：市場(chǎng)分類區(qū)域城市一類市場(chǎng)小計(jì)二類市場(chǎng)小計(jì)三類市場(chǎng)小計(jì)總計(jì)2024/4/23營(yíng)銷(xiāo)策略組合—渠道各品類重點(diǎn)覆蓋城市：

品類城市牛肉干土豆泥山藥糊東北區(qū)重點(diǎn)城市：一級(jí)城市：二級(jí)城市：華北區(qū)重點(diǎn)城市：一級(jí)城市：二級(jí)城市：西南區(qū)重點(diǎn)城市：一級(jí)城市：二級(jí)城市：華南區(qū)重點(diǎn)城市：一級(jí)城市：二級(jí)城市：2024/4/23營(yíng)銷(xiāo)策略組合—渠道各品類重點(diǎn)覆蓋終端：渠道類型品類K&A購(gòu)物中心連鎖超市C點(diǎn)校園店農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)牛肉干土豆泥山藥糊2024/4/23營(yíng)銷(xiāo)策略組合—渠道渠道覆蓋時(shí)間表：2024/4/23營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)策略架構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)策略組合產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷(xiāo)策略廣告策略組織策略備注：為待準(zhǔn)備任務(wù)2024/4/23營(yíng)銷(xiāo)策略組合--促銷(xiāo)促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展的原則目標(biāo)是共同的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)，促銷(xiāo)是為達(dá)成目標(biāo)服務(wù)。只有把促銷(xiāo)和分銷(xiāo)密切的配合才會(huì)有效果；保持促銷(xiāo)完整性、連貫性，建立消費(fèi)者嘗試購(gòu)買(mǎi)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、形成忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)的促銷(xiāo)循環(huán)；堅(jiān)持促銷(xiāo)活動(dòng)的計(jì)劃性。應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的促銷(xiāo)只有短期的效果，過(guò)于頻繁的非計(jì)劃性促銷(xiāo)將對(duì)產(chǎn)品及品牌產(chǎn)生難以彌補(bǔ)的負(fù)面影響2024/4/23營(yíng)銷(xiāo)策略組合--促銷(xiāo)促銷(xiāo)目標(biāo)政策組合：促銷(xiāo)政策消費(fèi)者促銷(xiāo)終端促銷(xiāo)渠道促銷(xiāo)2024/4/23營(yíng)銷(xiāo)策略組合--促銷(xiāo)消費(fèi)者促銷(xiāo)策略：促銷(xiāo)目的吸引新消費(fèi)者鞏固老消費(fèi)者維護(hù)K/A關(guān)系打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提高品牌認(rèn)知促銷(xiāo)形式主題促銷(xiāo)計(jì)劃促銷(xiāo)店慶促銷(xiāo)特定促銷(xiāo)創(chuàng)意促銷(xiāo)促銷(xiāo)內(nèi)容贈(zèng)送禮品、產(chǎn)品特色活動(dòng)、幸運(yùn)獎(jiǎng)勵(lì)周末、定時(shí)、買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)、累積積分獎(jiǎng)勵(lì)節(jié)日