萬科案例分析

市場營銷第一小組萬科全稱為萬科企業(yè)股份，成立于1984年5月，是目前中國最大的專業(yè)住宅開發(fā)企業(yè)?？偛吭O在深圳，至2009年，已在20多個城市設立分公司。在企業(yè)領導人王石的帶著下，萬科通過專注于住宅開發(fā)行業(yè)，建立起內部完善的制度體系，組建專業(yè)化團隊，樹立專業(yè)品牌，以所謂“萬科化”文化。萬科1988年進入房地產行業(yè)，1993年將群眾住宅開發(fā)確定為公司核心業(yè)務。至2008年末，業(yè)務覆蓋到以珠三角、長三角、環(huán)渤海三大城市經濟圈為重點的31個城市。其中市場占有率在深圳、上海、天津、佛山、廈門、沈陽、武漢、鎮(zhèn)江、鞍山9個城市排名首位。萬科外部環(huán)境分析一、宏觀環(huán)境分析1.政治法律因素2.經濟因素3.社會環(huán)境分析4.技術環(huán)境分析二、產業(yè)競爭性分析1.行業(yè)內競爭者分析2.潛在競爭者分析3.替代品分析4.供給商議價能力分析5.客戶議價能力分析三、主要競爭對手分析〔保利，碧桂園，雅居樂，金地等〕四、房地產企業(yè)成功的關鍵因素一.宏觀環(huán)境分析在剛剛結束的兩會中明確提出要防止房價過快上漲，目前要由于房地產市場投資規(guī)模過大，房屋價格上漲過快，需求偏大、供給結構不合理，市場秩序比較混亂等問題愈發(fā)突出，被稱為“最嚴厲樓市調控措施”的“限購令”已經在北京、上海、深圳、廈門實行。9月29日國家有關部委出臺“新國五條”，其后更多城市出臺限購令，廣州限購令也在10月15日正式公布。目前實施限購令政策有32個大城市一系列調控政策的接踵而至，如專項整治房地產市場秩序，治理“捂盤惜售”；加強國有建設用地管理；促進節(jié)約集約土地，合理安排住宅用地，優(yōu)化住宅用地結構；建立健全的廉租房、經濟適用房制度等多種因素集體效力，十二五規(guī)劃期間將建設3600萬套社會保障房。都從外部考驗著房地產開發(fā)企業(yè)的耐力。1.政治法律因素房地產行業(yè)作為我國經濟開展的“龍頭”產業(yè)，其開展態(tài)勢與宏觀經濟的開展具有正相關性。隨著房地產行業(yè)的超速開展，國外游資不斷涌入，各大主要城市的房價持續(xù)攀升，整個經濟呈現(xiàn)過熱態(tài)勢，政府接二連三地出臺了系列的金融調控手段，試圖穩(wěn)定市場，保證經濟長久健康的開展，同時也防止過高房價引來的社會潛在問題。國家將房地產行業(yè)的外資投資行為列入“限制”行列，限制外商投資及熱錢涌入；從緊的金融手段，銀行存款準備金率連續(xù)提升，對于房產市場的資金來源起到明顯抑制，同時加強商業(yè)性房地產信貸管理也一定程度上抑制了房地產需求。

2.經濟因素3.社會環(huán)境因素國民經濟的開展階段與開展要求決定了我國房地產仍將成為持久的消費熱點。2009年我國人均GDP到達3666.8美元，已經由溫飽邁入小康社會，房地產消費將成為當前及今后相當長一段時間內的主要消費熱點，房地產產業(yè)相應將進入高速增長階段。各大城市人均居住面積在過去的幾年內逐漸增大，在居住人口數(shù)量的提升與人均居住面積的不斷增加的根底上，住宅需求面積也將隨之攀升，為城市房地產市場的開展提供更加廣闊的市場空間。城市化與房地產業(yè)開展也存在著同樣的內在聯(lián)系，城市化開展對房地產業(yè)的開展起到持續(xù)推動的作用。大量的人口將涌入城市，必然使房產這一人們最根本的生活要素變得相對匾乏，這就給房地產行業(yè)帶來極大的開展空間。隨著經濟的開展、社會的進步，人們的消費觀念發(fā)生了重大變化，貨款購房己成為當前人們住房消費的主流。隨著生活水平、生活質量的逐漸提高，人們喜歡過上舒適安逸的生活，對于住宅消費的需求在不斷升級。4.技術環(huán)境分析我國房地產產業(yè)化的總體框架己經建立，技術體系正在集成，房地產市場的熱點不斷翻新。房地產業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新工程將進一步推進，信息技術將改造傳統(tǒng)的房地產產業(yè)，推動產業(yè)的現(xiàn)代化進程，以環(huán)保、節(jié)能為主題的綠色生態(tài)住宅正在興起。住宅產業(yè)化之后，將采用工業(yè)化生產的方式來建造住宅，以提高住宅生產的勞動生產率，提高住宅的整體質量，降低本錢，降低物耗、能耗。通過實施信息化實現(xiàn)了對企業(yè)運營的優(yōu)化調整，有效地提高了房產企業(yè)的競爭力和企業(yè)的整體實力。購房者自我意識的覺醒、對高生活品質的追求傾向，使住宅的品質成為群眾關注的熱點。在當今環(huán)保日益成為主流價值觀的市場氣氛下，倡導“節(jié)能省地型”住宅的建設，提高住宅的品質和性能，不僅能增強住宅開發(fā)、設計、施工企業(yè)的市場競爭力，同時也更加契合住宅消費者的實際利益，促進社會和諧開展。產業(yè)競爭性分析1.行業(yè)內競爭者分析行業(yè)內競爭的主要特點表現(xiàn)為行業(yè)集中度低、區(qū)域性強、產品差異性大、本錢差異大。(1)房地產市場存在著多個巨頭如萬科集團、合生創(chuàng)展、保利地產、中海地產等。其中至2008年末萬科在全國商品住宅市場的占有率為2.34%，是目前中國最大的專業(yè)住宅開發(fā)企業(yè)。(2)行業(yè)增長程度房地產業(yè)市場處于成長之中,在爭奪顧客方面的壓力相對較小.競爭的壓力往往來自于樓盤的位置、環(huán)境、設計、物管，當然也有價格。(3)高額固定本錢作為固定資產的房地產，耗資大，風險大，這一點阻止了進入此行業(yè)的企業(yè)的數(shù)量，使得該行業(yè)相對其他行業(yè)競爭程度小。

(4)高的退出本錢房地產業(yè)的特殊性決定了，一旦進入這個行業(yè)，特別是已經開始進行房地產開發(fā)，如果想半途而退，本錢是相當大的。2.潛在競爭者分析進入門檻高、新進入者威脅小。即使有新進入者，大多數(shù)也選擇在二、三線城市做起，“練攤”積累經驗和資本。(1)海外競爭加強中國參加WTO后，外資、外商進入我國房地產業(yè)的壁壘降低，海外資金和開發(fā)商進入中國房地產業(yè)的本錢大大下降，將導致海外的開發(fā)商搶灘中國房地產市場，從而形成中國房地產市場的全球化競爭格局。海外的開發(fā)商運作經驗豐富，專業(yè)化程度高，管理水平先進，資金實力雄厚，具有強大的市場競爭力。(2)產品差異化房地產的性能風格差異化和品牌形象差異化明顯，對市場競爭力有較大的影響。

(3)資本要求房地企業(yè)，它要求企業(yè)有足夠、大量的資源投入，資本要求的限制使進入房地產業(yè)有一定的困難。

(4)政府政策國家對房地產業(yè)的運行與操作規(guī)那么給予了相應的規(guī)定，對新進入者也有也有一定阻礙作用。3.替代品分析嚴格來說，房地產作為商品而言幾乎沒有可以替代的產品，政府出臺了各項政策，關注低收入家庭，并推出各類“政策保障房”，但市場中，商品房的地位仍不可動搖。但是，我們也必須認識到，商品房買賣市場在一定程度上將受到以下方面的影響：(1)二手房市場的活潑具有良好地理位置、較低房價、成熟社區(qū)配套效勞等特點的二手房勢必成為上海住宅市場的有力補充，伴隨著時間的推移，二手房也必將成為住宅市場的交易主流。(2)租房意識的興起年輕的消費者開始逐步轉變觀點，考慮到依然難以承受高昂的首付價格，越來越多消費者選擇在市中心租房，在享受優(yōu)越地段帶來的居住舒適，同時防止了承擔過重的房貸壓力。(3)消費觀念的轉變居民的消費觀正不斷轉變，市場中房產消費力量正呈現(xiàn)被其它消費行為分流的趨勢,新消費時代的帶來，房產已不再成為人們消費的唯一聚焦點。4.供給商議價能力分析對于房地產開發(fā)企業(yè)而言，供給商是指能夠提供土地、設計、建材、施工和營銷等效勞資源的公司或個人。土地是房地產開發(fā)的根本資源，對于房地產企業(yè)來講，最主要的供給商之一即為土地供給商。向市場供給了的商品房用地仍然及其有限，由于土地作為商品的特殊性質，對于房地產企業(yè)包括萬科來說，在土地議價方面空間極小。在房產開發(fā)過程中，開發(fā)類供給商制約著房產企業(yè)的經營，但對于中海、萬科等知名房企而言，自身品牌及設計能力，將幫助房地產公司獲取更大的反議價空間。在建材供給方面，大公司的戰(zhàn)略采購方針將幫助房地產企業(yè)獲得更大的議價空間，當然，隨著全球原材料本錢的上升，對于局部材料，如鋼材等的議價空間受到一定限制?？傮w來說，對于房地產企業(yè)而言，開發(fā)類供給商的議價能力十分有限，談判與定標的主動權仍牢牢掌握在房產企業(yè)手中。5.客戶議價能力分析總體來說，由于房產市場近幾年來供不應求，特別在上海等全國大都市中，隨著人們生活水準的提高，對于住宅的剛性需求大量出現(xiàn)，同時，一局部先富起來的人，更將房地產作為投資增值的手段，形成一定量的房屋需求，使得在房產買賣中，客戶的議價能力相對較弱。但近些年來，消費者對于住房多方面要求均有所提高，如房屋質量、小區(qū)規(guī)劃、建筑科技水平、生活配套、物管水平，甚至交樓期限與辦理房產證等，成為除價格之外影響消費決策的因素。此外，眼看不斷高漲的房價越來越超出大多數(shù)消費者的承受能力，政府的宏觀調控適時出臺，消費者的持幣觀望情緒愈加濃重，而對于房產市場后期走勢的不確定性在一定程度上提高了消費者對于購置的議價能力。主要戰(zhàn)略集團分析

“華潤”產品線一一以三大精品系列為核心，積極復制都市綜合體華潤置地以物業(yè)開展和物業(yè)出租為主營業(yè)務，也即“住宅+商業(yè)”的業(yè)務組合模式。華潤置地通過多年的專業(yè)開發(fā)經歷，已經形成三條主要產品線，即以翡翠城為代表的花園洋房為主導的近郊中低密度產品系列；以鳳凰城、上海灘花園為代表的高層精裝修房為主導的市區(qū)高密度產品系列“金地”產品線—以中檔物業(yè)為主，逐步擴展商業(yè)物業(yè)

金地一貫堅持“以產品為核心，創(chuàng)新造客戶價值”這一產品主義的傳統(tǒng)，堅持產品的差異化戰(zhàn)略，把產品打造的能力奉為企業(yè)的核心專長之一。

“萬科”產品線——專注群眾住宅產品，拓展城市中心工程萬科有四大產品線：以城市花園，花園新城為代表的城市非中心工程；一四季花城為代表的城郊工程；以金色家園為代表的城市中心工程；以深圳域藍灣為代表的自然人文的自然人文系列工程三.主要競爭對手分析1.保利房地產1.1業(yè)績情況2006年保利地產在建擬建工程41個，占地總面積807萬平方米，規(guī)劃總建筑面積1285萬平方米。其中房地產新開工面積237.6萬平方米，竣工面積87.7萬平方米，比去年同期分別增長165%和46%。實現(xiàn)房地產銷售面積123萬平方米，銷售金額83.65億元，比去年同期分別增長78%和96%。報告期內保利地產結算面積73.20萬平方米，結算收入36.82億元，已售未結轉面積達60.18萬平方米，金額總計43.78億元。1.2開發(fā)特點適度控制規(guī)模，集中資源在廣州、北京、上海三個中心城市；新進入城市以普通住宅為主，投資回報率必須在15%以上，工程必須具有持續(xù)開展能力，新增土地2年內必須開發(fā)；新進入城市不考慮開發(fā)商用物業(yè)1.3土地儲藏情況2.碧桂園2.1產品形式碧桂園的產品主要集中在市郊區(qū)域，土地屬性主要以T類土地為主，產品形式以T+C的組合為主。其產品組成中別墅的比例較高，曾以白領別墅的名義推出1千套50萬級的聯(lián)排別墅，得到中端消費者的追捧2.2開發(fā)特點——準確定位，規(guī)模制造、完善配套3.雅居樂3.1工程情況公司有18項物業(yè)處于不同開展階段，其中9項在中山、7項在廣州、2項在佛山。這18個工程的總地盤面積約670萬平方米，總建筑面積約810萬平方米，包括持作未來開展物業(yè)總建筑面積約480萬平方米3.2進入城市及土地儲藏已經進入廣州、中山、成都、河源、佛山、惠州、從化、西安、南京9個城市，正在上海、武漢、海南、重慶、長沙等城市物色工程。目前雅居樂擁有權益而正在辦理手續(xù)的土地總建筑面積約為867萬平方米。截止2006年9月29日，本集團持有建筑面積共計約1,693萬平方米的土地儲藏可供未來開發(fā)〔包括全部已取得土地使用權證和擁有權益的土地〕3.3土地儲藏4.金地4.1進入城市和產品系列06年已成功進入武漢、西安、沈陽市場，目前金地在北京、上海、深圳、西安、沈陽、武漢設立有分公司，正在運作十余個工程，除上述6個城市外還在寧波、廣州、東莞、佛山、天津開發(fā)有工程。06年開發(fā)工程10個，07年方案開發(fā)工程11個，08年方案開發(fā)工程19個金地產品系列以G3、C類產品為主4.2土地儲藏房地產開發(fā)企業(yè)關鍵成功因素〔一〕必要的土地資源儲藏土地資源是房地產開發(fā)的核心生產資料，是房地產開發(fā)企業(yè)的命脈，同時，地價也是房地產本錢的主要組成局部，約占全部本錢的三分之一。獲得位置、環(huán)境優(yōu)越，價格廉價的土地對房地產開發(fā)企業(yè)而言非常關鍵，土地資源的豐竭直接影響到房地產開發(fā)企業(yè)的長遠開展?！捕承酆竦馁Y金實力房地產業(yè)是資金密集型行業(yè)，投資金額大，回收期限長，房地產開發(fā)企業(yè)開展需要有雄厚的資金實力做后盾。雄厚的資金實力包括兩個方面：一是要有充裕的自有資金，二是要有良好的融資能力?！踩池S富的人力資源房地產業(yè)具有知識密集、業(yè)務門類廣、專業(yè)性強等特點，涉及投資分析、規(guī)劃設計、營銷籌劃、企業(yè)管理、本錢核算、建筑施工、物業(yè)管理、法律等諸多專業(yè)。房地產開發(fā)企業(yè)要在市場競爭中立