風(fēng)零品牌升級設(shè)計(jì)方案By EMC

品牌整合VI設(shè)計(jì)BriefRecap基于前期溝通，我們能確定的核心信息以及品牌設(shè)計(jì)需求：對哲成生物的品牌形象進(jìn)行定位和輸出對醫(yī)療端（“風(fēng)零+”品牌）和消費(fèi)端（“風(fēng)零”品牌）的鏈接和延展目標(biāo)人群定位：醫(yī)療端（修復(fù)疾病狀態(tài)）：（已有明顯癥狀需用藥人群）高尿酸、痛風(fēng)及合并代謝綜合征，產(chǎn)品作為藥物的輔助治療，若依從性好可以逐步減少藥物使用。消費(fèi)端（維護(hù)健康生活）：（不良生活方式或亞健康人群）熬夜修仙黨（加班、刷劇、KTV），美食愛好者（大魚大肉、火鍋燒烤、甜食奶茶），運(yùn)動(dòng)達(dá)人（運(yùn)動(dòng)后修復(fù)、運(yùn)動(dòng)中電解質(zhì)補(bǔ)充）。成為第一是進(jìn)入顧客心智的捷徑如果你不能在某一方面爭得第一那就尋找一個(gè)你可以成為第一的領(lǐng)域這就是定位的第一法則定位之父——杰克·特勞特需求理解風(fēng)零品牌應(yīng)該在消費(fèi)者的心智中占領(lǐng)“哪一個(gè)”標(biāo)簽？制高點(diǎn)：風(fēng)零品牌=？基于哲成生物在高尿酸血癥與痛風(fēng)產(chǎn)業(yè)布局中“科技驅(qū)動(dòng)+產(chǎn)學(xué)研融合”的戰(zhàn)略方向，結(jié)合風(fēng)零品牌的產(chǎn)品矩陣規(guī)劃，“風(fēng)零”將成為“什么”的代名詞是本次提案的核心解決命題。哲成生物高尿酸血癥與痛風(fēng)產(chǎn)業(yè)布局山東哲成生物科技有限公司致力于成為中國高尿酸血癥和痛風(fēng)智能診療與健康管理的開拓者和引領(lǐng)者醫(yī)療端消費(fèi)端現(xiàn)有產(chǎn)品短周期規(guī)劃產(chǎn)品

風(fēng)零檸檬酸泡騰片風(fēng)零+酸櫻桃檸檬酸泡醫(yī)學(xué)儀器騰片風(fēng)零檸檬酸泡果萃無糖氣泡粉風(fēng)零+酸櫻桃檸檬酸泡騰片小規(guī)格（8片裝）備案保健食品酸櫻桃濃縮汁酸櫻桃益萃質(zhì)VC軟糖飲料低嘌呤豆?jié){（鎂檸檬酸復(fù)合維生素顆粒）風(fēng)零品牌-產(chǎn)品分析無論是醫(yī)療端還是消費(fèi)端，無論是現(xiàn)有產(chǎn)品還是規(guī)劃產(chǎn)品風(fēng)零品牌都聚焦于高尿酸血癥領(lǐng)域所以風(fēng)零是產(chǎn)品的集合，是品牌對于風(fēng)零的定位也應(yīng)著眼于品牌與受眾的核心連接上STEP1：找到自己的終極戰(zhàn)場STEP2：從消費(fèi)者沖突中尋找需求STEP3：風(fēng)零，尿酸管理新“風(fēng)”潮從“零”開始STEP1：找到自己的終極戰(zhàn)場從風(fēng)零品牌旗下的眾多產(chǎn)品來看，除醫(yī)學(xué)儀器外，大都屬于食品飲品但得益于哲成生物的強(qiáng)大醫(yī)學(xué)背景，風(fēng)零品牌產(chǎn)品介于藥品/保健品/食飲品之間BACKGROUND ANALYSIS背景分析疾病洞察-高尿酸血癥&痛風(fēng)，危機(jī)關(guān)節(jié)及全身的代謝性疾病高尿酸血癥（HUA）是指在正常飲食狀態(tài)下，體內(nèi)尿酸生成過多和（或）排泄過少所致，非同日兩次空腹血尿酸水平男性高于420μmol/L，女性高于360μmol/L，即稱為高尿酸血癥痛風(fēng)是由高尿酸引起的一種代謝性關(guān)節(jié)炎，是一種必須加以引起重視的疾病痛風(fēng)主要表現(xiàn)為關(guān)節(jié)突然出現(xiàn)劇烈的疼痛、腫脹、僵硬、發(fā)熱，同時(shí)累及全身多個(gè)器官，導(dǎo)致多器官、多系統(tǒng)損傷，尤其容易導(dǎo)致腎臟病變，也被稱為“王者之病”高尿酸血癥是痛風(fēng)的發(fā)病基礎(chǔ)，又因其無明顯癥狀征兆，所以被視為隱匿的殺手BACKGROUND ANALYSIS背景分析疾病洞察-我國高尿酸血癥&痛風(fēng)患者超1.7億，以男性為主且呈年輕化《2017年中國痛風(fēng)現(xiàn)狀報(bào)告白皮書》顯示，我國高尿酸血癥患者人數(shù)已達(dá)1.7億，其中痛風(fēng)患者超過8000萬人，而且正以每年9.7%的年增長率迅速增加。預(yù)計(jì)2020年，痛風(fēng)人數(shù)將達(dá)到1億。我國痛風(fēng)患者平均年齡為48.28歲(男性47.95歲，女性53.14歲)，逐步趨年輕化；痛風(fēng)患者有90%為成年男性；超過50%的痛風(fēng)患者為超重或肥胖；現(xiàn)今痛風(fēng)已成為我國僅次于糖尿病的第二大代謝類疾病，是不可忽視的健康警示。BACKGROUND ANALYSIS背景分析疾病洞察-痛風(fēng)的治療包括藥物治療、調(diào)節(jié)生活方式藥物治療：主要包括別嘌醇等抑制尿酸生成的藥物、苯溴馬隆等促進(jìn)尿酸排泄的藥物及非布司他等新型藥物，其中非布司他的機(jī)理與別嘌醇相似，副作用可能較少調(diào)節(jié)生活方式：包括大量飲水和低嘌呤飲食，建議每日飲水量大于2000mL，同時(shí)減少易導(dǎo)致尿酸水平升高、誘發(fā)痛風(fēng)發(fā)作的飲食攝入，如海鮮、動(dòng)物內(nèi)臟、酒、肉湯、火鍋等保健品調(diào)理：患者也可以通過保健品減少體內(nèi)的尿酸,選擇保健品時(shí)要咨詢醫(yī)生,一定要注意質(zhì)量BACKGROUND ANALYSIS背景分析疾病洞察-枸櫞酸制劑是高尿酸血癥主要治療藥物之一1、別嘌醇本藥能抑制尿酸生成，應(yīng)以低劑量使用。腎功能正常者的初始劑量應(yīng)為0.1g/d，腎功能不全者，初次使用應(yīng)以低劑量為主，逐漸增加藥劑量，對于過敏反應(yīng)的人高尿酸血癥藥物群需要密切的觀察。一般超敏反應(yīng)主要是攜帶人類白細(xì)胞抗原-B*5801基因的人群。所以，使用本藥之前需做相關(guān)基因檢測。2、非布司他本藥具有一定的安全性和有效性，能夠抑制尿酸的生成。相比較別嘌醇來說，更加具有一定的優(yōu)勢。如果患者不耐受別嘌醇的治療，可以使用非布司他，但是本藥的價(jià)格會(huì)比較昂貴。3、苯溴馬隆服用本品在早餐之后，應(yīng)以最低劑量服用，服藥期間還要大量的喝水，避免肝臟受到損傷。本品對促進(jìn)尿酸排泄有一定作用，可以與碳酸氫鈉聯(lián)合使用，能夠簡化尿液。4、碳酸氫鈉碳酸氫鈉能在胃中產(chǎn)生二氧化碳，增加胃內(nèi)壓，具有堿化尿液的作用，長期大量使用會(huì)造成堿血癥。晨尿酸性時(shí)，乙酰唑胺在晚上加入，能增加尿酸的溶解度，并避免結(jié)石形成。5、枸櫞酸氫鉀鈉顆粒和枸櫞酸鉀鈉合劑枸櫞酸氫鉀鈉顆粒具有堿化尿液的作用，不適用于急慢性腎功能衰竭或酸堿失衡嚴(yán)重、慢性尿路尿素分解菌感染的患者。枸櫞酸鉀鈉合劑可以堿化尿液，給藥期間應(yīng)監(jiān)測血鉀濃度，以避免誘發(fā)高鉀血癥。BACKGROUND ANALYSIS背景分析疾病洞察-保健品調(diào)理選擇維生素C和檸檬酸鹽可通過不同機(jī)制降酸?????

螺旋藻：營養(yǎng)豐富、均衡、天然弱堿性營養(yǎng)品、有效中和酸性體質(zhì)，緩解痛風(fēng)卵磷脂：被譽(yù)為“血管清道夫”，天然的解毒劑，能有效清除血液中的垃圾和毒素維生素C：促進(jìn)尿酸排泄，增加腎血流量和腎小球?yàn)V過率，此外維生素C具有抗氧化活性，可降低氧化應(yīng)激作用和抑制炎癥反應(yīng)，從而抑制尿酸合成檸檬酸鹽：可以堿化尿液，溶解尿酸促其排出維生素A，β-胡蘿卜素：抗氧化，清除自由基，降低血尿酸水平BACKGROUND ANALYSIS背景分析疾病洞察-中國指南推薦：堿化尿液是高尿酸血癥與痛風(fēng)的基本手段《中國高尿酸血癥與痛風(fēng)診療指南(2019)》推薦堿化尿液是預(yù)防和溶解尿酸性結(jié)石的主要方法?建議高尿酸血癥與痛風(fēng)患者晨尿pH值小于6,尤其是正在服用促尿酸排泄藥物時(shí),定期檢測尿pH值;尿pH值小于6時(shí),建議服用枸櫞酸制劑,碳酸氫鈉堿化尿液,使晨尿pH值維持在6.2-6.9,以降低尿酸性腎結(jié)石的發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)和利于尿酸性腎結(jié)石的溶解。(注:枸櫞酸也被稱為檸檬酸)BACKGROUND ANALYSIS背景分析市場洞察-藥品：非布司他等明確治療痛風(fēng)，未提及高尿酸等信息BACKGROUND ANALYSIS背景分析市場洞察-保健品：萊特維等多含西芹菜籽，易發(fā)生腸胃不適等副作用西芹籽降尿酸的副作用一般包括引起胃腸不適、增加腎臟負(fù)擔(dān)、產(chǎn)生心理依賴等BACKGROUND ANALYSIS背景分析市場洞察-食品同仁堂：菊苣梔子茶，老字號的養(yǎng)生茶飲，口感澀、偏苦BACKGROUND ANALYSIS背景分析產(chǎn)品洞察-風(fēng)零：主要作用成分為枸櫞酸（檸檬酸）制劑；強(qiáng)調(diào)伴藥服用、降酸優(yōu)選BACKGROUND ANALYSIS背景分析產(chǎn)品洞察-風(fēng)零+：含有酸櫻桃果粉，較風(fēng)零增加14%堿化效果；強(qiáng)調(diào)伴藥服用，無腎臟負(fù)擔(dān)、口味豐富降酸更強(qiáng)BACKGROUND ANALYSIS背景分析產(chǎn)品洞察-風(fēng)零：果萃無糖氣泡粉，成分豐富，風(fēng)格更適合年輕、運(yùn)動(dòng)人士獨(dú)含牛磺酸，具有提神醒腦、補(bǔ)充體力、抗疲勞等功效與作用BACKGROUND ANALYSIS背景分析優(yōu)勢總結(jié)-現(xiàn)有產(chǎn)品關(guān)鍵信息風(fēng)零產(chǎn)品檸檬酸泡騰片酸櫻桃檸檬酸泡騰片檸檬酸果萃無糖氣泡粉檸檬酸、碳酸鈉、檸檬酸鉀、檸檬酸、碳酸鈉、檸檬酸鈉、檸檬酸鉀檸檬酸、碳酸氫鈉、檸檬酸鈉、檸檬酸鉀、檸檬果粉檸檬酸鈉、檸檬粉堿化尿液，溶解尿酸促其排出堿化尿液，溶解尿酸促其排出堿化尿液，溶解尿酸促其排出作用成分酸櫻桃果粉針葉櫻桃濃酸粉——1.抑制黃嘌呤氧化酶的活性，從而減1.抑制嘌呤氧化酶的活性，抑制內(nèi)源性尿酸的合成少內(nèi)源性尿酸的合成，降低血尿酸2.堿化尿液，溶解尿酸促其排出濃度3.富含維生素C、維生素B2.豐富口味抗性糊精、聚葡萄糖、L-抗壞血酸鹽酸硫胺素核黃素低聚果糖營養(yǎng)成分————水溶性膳食纖維，促維C，抗氧化維生素B1，增維生素B2，維持腸道蠕動(dòng)強(qiáng)代謝皮膚黏膜健康?；撬岚被嵫a(bǔ)充，促神經(jīng)細(xì)胞發(fā)育，改善記憶，改善內(nèi)分泌等乳糖、山梨糖醇、三氯蔗糖、異麥芽酮糖、山梨糖醇、甜菊糖苷赤蘚糖醇、三氯蔗糖乙?；前彼徕浭称诽砑觿┦称诽鹞秳?，增加可口性食品甜味劑，增加可口性食品甜味劑，增加可口性食品用香精食品用香精食用香精補(bǔ)充改善香味補(bǔ)充改善香味補(bǔ)充改善香味BACKGROUND ANALYSIS背景分析優(yōu)勢總結(jié)-現(xiàn)有產(chǎn)品擁有四大優(yōu)勢，是高尿酸血癥、痛風(fēng)患者以及高危人群的優(yōu)選成分安全優(yōu)勢：既往常用碳酸氫鈉來堿化尿液,但碳酸氫鈉胃腸道副作用較大,長期使用有誘發(fā)高血壓、誘發(fā)鈣鹽結(jié)石、加重心衰等副作用,患者不宜長期使用,有心腦血管疾病患者應(yīng)慎用。而檸檬酸制劑則是替代碳酸氫鈉的更優(yōu)方案。且不含西芹菜籽，不易發(fā)生腸胃不適等副作用高制劑標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)勢：雖然作為食品,風(fēng)零及風(fēng)零+并不需要像藥品那樣花費(fèi)大量資金做臨床研究才能上市,但其依然用做藥品的標(biāo)準(zhǔn),用高質(zhì)量的臨床研究驗(yàn)證了產(chǎn)品的功效和安全性,并將研究結(jié)果發(fā)表在了國際知名的SCI期刊,《Rheumatology》(《風(fēng)濕病學(xué)》,SCI影響因子7.58分)雜志上,樹立了高尿酸功能食品的新標(biāo)準(zhǔn)試驗(yàn)數(shù)據(jù)優(yōu)勢：在堿化尿液的效果上,風(fēng)零及風(fēng)零+與碳酸氫鈉相當(dāng);在降低尿隱血的發(fā)生率和減少急性痛風(fēng)發(fā)作頻率方面風(fēng)零與風(fēng)零+明顯優(yōu)于碳酸氫鈉,且安全性更優(yōu)。風(fēng)零及風(fēng)零+檸檬酸泡騰片里的枸櫞酸鹽在堿化尿液的同時(shí),對腎臟結(jié)石具有抑制生長、加速溶解的作用,從而保護(hù)腎臟產(chǎn)品線豐富，滿足不同人群：風(fēng)零系列多款產(chǎn)品口味、特征等側(cè)重點(diǎn)不同，滿足不同人群需求BACKGROUND ANALYSIS背景分析品牌定位-如何定義單獨(dú)賽道降尿酸治療痛風(fēng)單獨(dú)賽道

藥品 保健品 食品介于藥品、保健品、食品之間的通過降尿酸達(dá)到預(yù)防痛風(fēng)的品牌風(fēng)零品牌=預(yù)防痛風(fēng)的降尿酸食飲品牌？營銷的本質(zhì)是要滿足消費(fèi)者的需求，需求是從沖突中發(fā)現(xiàn)的。沒有沖突，就沒有營銷，沖突越大，機(jī)會(huì)越大。葉茂中，《沖突》系列叢書作者。20多年專注本土市場營銷，葉茂中為200多家企業(yè)進(jìn)行整合營銷傳播策劃和品牌設(shè)計(jì)，創(chuàng)意拍攝1000多支廣告片，迅速提升企業(yè)品牌與銷量；2008年榮獲國家工商局頒布的中國廣告30年突出貢獻(xiàn)大獎(jiǎng)、2005年入選中國十大營銷專家、2004年入選影響中國營銷進(jìn)程的25位風(fēng)云人物、2003年入選中國十大廣告經(jīng)理人、中央電視臺(tái)廣告策略顧問、清華大學(xué)特聘教授。STEP2：從消費(fèi)者沖突中尋找需求從目前來看，雖然我們明確了降尿酸預(yù)防痛風(fēng)的單獨(dú)賽道，但如何在市場中精準(zhǔn)定位，仍然需要明確用戶畫像，以用戶需求為中心，占據(jù)找到用戶需求中的沖突點(diǎn)，投其所需占據(jù)心智，從而挖掘出我們新的市場機(jī)會(huì)點(diǎn)！USER PORTRAIT用戶需求用戶畫像-高嘌呤飲食、肥胖等人群是痛風(fēng)高危人群1、有痛風(fēng)家族史者。根據(jù)痛風(fēng)誘發(fā)因素及社會(huì)現(xiàn)象等聚焦品牌目標(biāo)用戶 2、40歲以上肥胖的男性及絕經(jīng)期后的女性。3、高血壓、動(dòng)脈硬化（如冠心病、腦血管病）、2型糖尿病的患者。4、長期嗜食肉類，并有飲酒習(xí)慣者。5、原因不明的關(guān)節(jié)炎，以單關(guān)節(jié)炎發(fā)作為特征者。6、腎結(jié)石，尤其是反復(fù)發(fā)作的腎結(jié)石伴關(guān)節(jié)炎患者。7、工作壓力大的人：勞累和壓力也會(huì)增加高尿酸的發(fā)病的可能，特別是久坐辦公室不運(yùn)動(dòng)的人更需注意。8、運(yùn)動(dòng)過量的人：運(yùn)動(dòng)過量會(huì)消耗自身肌肉產(chǎn)生尿酸，所以減肥的人要循序漸進(jìn)，不能急于求成。9、用藥不當(dāng)?shù)娜耍喊⑺酒チ帧⒕S生素B等藥物有可能引起高尿酸，如果用此類藥物出現(xiàn)尿酸升高的現(xiàn)象，建議換藥USER PORTRAIT25-34歲區(qū)間、月薪7.5k-15k一線白領(lǐng)上班族有上進(jìn)心高學(xué)歷健康消費(fèi)處于事業(yè)上升期，加班頻繁。平時(shí)會(huì)注重自己的身材、樣貌、穿搭，每一天都想以最好的面貌示人。偶爾健身或者看與健康相關(guān)的資訊；對吃穿講究，并愿意相信權(quán)威網(wǎng)站、專業(yè)達(dá)人的意見；愛看達(dá)人分享、喜歡聽音樂、追劇/看視頻、經(jīng)常聚會(huì)，熱衷享受自己的業(yè)余生活，有點(diǎn)追潮流和小小的虛榮心。很多奮斗在大城市的男性典型代表，亞健康人群突出表現(xiàn)者；雖然出身普通，但卻是一個(gè)有追求的人，也想著能夠掙大錢，然后過好自己的人生。也是因?yàn)檫@樣的大環(huán)境下，會(huì)有一些矛盾沖突點(diǎn)難以調(diào)和——健康和工作經(jīng)過整理，最終確認(rèn)風(fēng)零品牌的消費(fèi)者Keyword

人口屬性特征性格特征消費(fèi)習(xí)慣綜合描述

用戶需求阿風(fēng)USER PORTRAIT用戶需求“阿風(fēng)”為核心代表尋找沖突，從而找到機(jī)會(huì)點(diǎn)USER PORTRAIT用戶需求用戶畫像-年輕人在為夢想奮斗的同時(shí)，對于自身健康的焦慮日漸凸顯參考：《逆卷而行》2021青年男女健康報(bào)告USER PORTRAIT用戶需求用戶畫像-健康與職業(yè)發(fā)展的沖突矛盾不可調(diào)和，對于功能性產(chǎn)品需求↑USER PORTRAIT用戶需求用戶畫像-功能性食飲產(chǎn)業(yè)增速快，在食飲消費(fèi)市場份額日漸陡增USER PORTRAIT用戶需求用戶畫像-由于當(dāng)代年輕人具有多元標(biāo)簽，易被品牌影響USER PORTRAIT用戶需求用戶畫像-功能性食飲頭部品牌覆蓋諸多痛點(diǎn)，細(xì)分品類抓手多元USER PORTRAIT用戶需求品牌定位-結(jié)合用戶需求及市場發(fā)展趨勢，如何升級賽道風(fēng)零品牌=預(yù)防痛風(fēng)的降尿酸食飲品牌？尿酸健康管理 功能性食飲品牌風(fēng)零品牌-尿酸健康管理的功能性食飲品牌藥品保健品食品降尿酸治療痛風(fēng)USER PORTRAIT用戶需求品牌策略-如何根據(jù)用戶消費(fèi)習(xí)慣制定精準(zhǔn)的風(fēng)零品牌推廣策略尿酸健康管理 泡騰片等產(chǎn)品特點(diǎn)創(chuàng)造IP形象講故事 關(guān)注年輕人亞健康引發(fā)情感共鳴 實(shí)現(xiàn)朋克養(yǎng)生STEP3：風(fēng)零，尿酸管理新“風(fēng)”潮，從“零”開始在全新的品牌定位“尿酸健康管理的功能性食飲品牌”下，品牌推廣的最重要一步便是打造自己的品牌形象，并以此作為支點(diǎn)，用核心故事鏈接用戶BRAND DESIGN品牌IP小零檬

品牌設(shè)計(jì)IP名稱：小零檬靈感來源：風(fēng)零+檸檬酸風(fēng)格設(shè)計(jì)：國潮亮點(diǎn)設(shè)計(jì)：發(fā)簪為檸檬和酸櫻桃BRAND DESIGN品牌設(shè)計(jì)品牌IP表情包BRAND DESIGN品牌設(shè)計(jì)品牌宣言+slogan建議1尿酸管理新“風(fēng)”潮，從“零”開始C端別“酸”了，喝風(fēng)零

B端以酸降酸，堿而益見BRAND DESIGN品牌設(shè)計(jì)品牌KV-C端BRAND DESIGN品牌設(shè)計(jì)品牌KV-B端BRAND DESIGN