普愛乳品行銷企劃案樣本

普愛奶粉行銷企劃案張弘目錄一、宏觀市場分析1、行業(yè)容量與趨勢2、競爭環(huán)境二、消費者分析1、使用者與購買者完全分離2、使用者特性3、購買者特性行銷分析與定位1、SWOT分析2、市場及價格定位3、品牌定位四、行銷方略1、產(chǎn)品方略2、價格方略3、通路方略醫(yī)務(wù)渠道關(guān)聯(lián)渠道網(wǎng)購渠道商超系統(tǒng)4、推廣方略醫(yī)務(wù)渠道母嬰店銷售增進重點塑造品牌綜合價值行銷推廣籌劃預(yù)算一、宏觀市場分析1、行業(yè)容量與趨勢乳品市場：據(jù)麥肯錫數(shù)據(jù)：中華人民共和國乳制品市場將達到200億美元規(guī)模，同時乳制品市場將有半數(shù)公司被裁減（即對于生存下來公司相稱于市場持續(xù)增量）。嬰幼兒奶粉市場：假設(shè)嬰幼兒所有食用奶粉，每個嬰幼兒一種月平均需要3-4罐奶粉（以每罐900克計），每年新生兒約萬人、目的消費群為0-3歲年齡段計，要消耗25億2千萬罐、226.8萬噸嬰幼兒奶粉。近年來，以嬰兒配方奶粉為主配方奶粉市場增長迅速。到，中華人民共和國或許已是嬰幼兒奶粉第一大市場，排除母乳飼養(yǎng)及其她飼養(yǎng)方式，每年至少需要80萬噸嬰幼兒奶粉，產(chǎn)值在人民幣300億元以上。進口奶粉市場：國內(nèi)進口奶粉41.4萬噸，增長67.8％；平均價格為每噸3352.8美元，上漲42.6％。嬰幼兒奶粉市場趨勢：到，預(yù)計每年新生嬰兒在萬左右。嬰幼兒奶粉受到直接體驗群體生長發(fā)育階段限制，產(chǎn)品消費頻次相對固化（一日幾餐），且每次消費量均有一定約束（一餐多少克），品類量突破唯一途徑就是擴大既有和將來目的消費者。但隨著人民消費力提高及進口品牌美譽度提升，中高品位市場增長率是低端市場三倍。2、競爭環(huán)境從銷量論：伊利奶粉全國第一。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，伊利嬰幼兒奶粉以13.0%銷量份額領(lǐng)銜國產(chǎn)奶粉品牌，躋身于中華人民共和國奶粉市場第一陣營。從銷售額論：多美滋、美贊臣和貝因美位居前三位，伊利、惠氏和雅培處在第二陣營，圣元、雅士利和飛鶴緊隨其后。從市場區(qū)隔論：在高品位嬰兒奶粉市場，以“惠氏”、“美贊臣”為首外資品牌，憑借專業(yè)藥廠制造優(yōu)勢，重要采用醫(yī)務(wù)推廣為主、專業(yè)雜志及電視媒體為輔營銷模式，以大都市為中心輻射周邊地區(qū)，銷量連年攀升。市場占有率由初70%上升到85%。其中美贊臣占據(jù)了25%左右市場份額，惠氏、多美滋則分別是20%和12%左右份額，市場集中度較高。在中高品位嬰兒奶粉市場，以“多美滋”、“力多精”為首外資品牌，憑借多年奶粉行業(yè)運作經(jīng)驗，宰獲頗豐。特別是多美滋采用強醫(yī)務(wù)推廣及強廣告拉動推廣模式，以華東為據(jù)點，拓展全國，在上海、浙江、江蘇等省份，第一品牌地位不可動搖。在這個市場，外資品牌約占據(jù)2/3市場份額。同步，近兩年來，伊利高檔嬰幼兒奶粉始終保持著140%增長。在中低端嬰兒奶粉市場，以伊利、雅士利、圣元、娃哈哈為首本土奶業(yè)品牌，采用快消品最慣用央視廣告推廣為主、終端導(dǎo)購為輔，在中小都市及農(nóng)村市場銷量占據(jù)明顯優(yōu)勢地位。在低檔市場，各種雜牌奶粉采用利潤驅(qū)動型通路推廣模式，著力于消費能力低下貧困農(nóng)村地區(qū)。國產(chǎn)品牌意圖信心重塑：澳優(yōu)、光明、施恩、雅士利、圣元、娃哈哈、貝因美、飛鶴等都在選用進口奶源，企圖重建消費者信心。，貝因美就與上海市兒科醫(yī)學(xué)研究所（中華人民共和國小朋友健康研究權(quán)威機構(gòu)）合力開辦“貝因美母乳研究中心”，4月，三元旗下河北三元食品有限公司生產(chǎn)首批配方奶粉新產(chǎn)品在全國13個省市全面上市，正式進軍國產(chǎn)奶粉中高品位市場。7月，伊利籌劃在天津建造4.5萬噸奶粉基地，項目投產(chǎn)后將成為華北地區(qū)規(guī)模最大奶粉項目。8月，光明新“優(yōu)幼”嬰幼兒配方奶粉加速向市場鋪貨，其最后戰(zhàn)略規(guī)劃是要使奶粉銷售超過20億元。，伊利奶粉走“專為中華人民共和國寶寶研制”專業(yè)路線，與國家疾控中心、中華人民共和國營養(yǎng)學(xué)會等機構(gòu)共同創(chuàng)立“母嬰營養(yǎng)研究中心”。5月，娃哈哈嬰幼兒奶粉愛迪生高調(diào)上市，操作有一年之久，并沒象宗慶后所夸口——讓奶粉鋪遍神州大地，銷售額也遠達不到100億目的。，光明以3.82億元價格購入新西蘭SynlaitMilkLimited51%股份，進軍高品位奶粉市場。蒙牛與丹麥阿拉?福茲合資進軍奶粉業(yè)。二、消費者分析1、使用者與購買者完全分離。2、使用者特性嬰兒一旦食用某一品牌奶粉，她有口感依賴（特別6個月如下嬰兒），即所謂“頭口奶效應(yīng)”。如換品牌，會有一段適應(yīng)過程，即品牌替代適應(yīng)成本較高，普通無意外不會替換。因此，產(chǎn)品突破口是“孩子第一口”。3、購買者特性年齡：中年父母是奶粉重度購買群體，22~35歲之間，有0~3歲孩子年輕媽媽學(xué)歷：中端市場：高中以上為主高品位市場：大專以上為主收入：中端市場：中檔及以上收入為主，中偏低收入人群為輔高品位市場：高收入人群為主，中檔收入人群為輔職業(yè)：中端市場：普通工人、個體戶為主，小白領(lǐng)為輔高品位市場：專業(yè)技術(shù)人員、白領(lǐng)、公務(wù)員為主區(qū)域：中端市場：二、三線為主，一線都市郊縣為輔高品位市場：一線都市為主，二、三線都市為輔育兒經(jīng)驗：基本都只生一種孩子，因此，育嬰經(jīng)驗都是邊學(xué)邊用，沒有任何經(jīng)驗積累。孩子食用奶粉好壞，只能從產(chǎn)品外觀、孩子食用情形、孩子生長狀況來主觀判斷。產(chǎn)品品牌傳播和教誨要從準媽媽開始，得父母心者，得奶粉市場。育兒心理：只有一種孩子，因此，在經(jīng)濟能力允許范疇內(nèi)，會為孩子選取最她（她）以為最佳奶粉。購買心理：但由于育嬰知識缺少，這使得消費者關(guān)注焦點不在產(chǎn)品自身，而在產(chǎn)品所能提供品牌綜合價值。品牌已經(jīng)排在第一或第二位置，配方、口感、質(zhì)量、包裝、價格、宣傳、促銷和導(dǎo)購?fù)平榈纫蛩囟寂旁谄浜?。品牌偏好：海關(guān)總署3月發(fā)布一份報告顯示，八成以上國內(nèi)消費者以為，國外奶粉質(zhì)量優(yōu)于國內(nèi)奶粉。武漢地區(qū)對2146名媽媽進行問卷調(diào)查也顯示，53%人表達只購買外資品牌奶粉。信息來源：她們最看重三個信息來源依次是“朋友、親友簡介”、“電視、媒體簡介”、“網(wǎng)絡(luò)”。行銷分析與定位1、SWOT分析機會：市場巨大：中華人民共和國作為嬰幼兒奶粉第一或第二大容量市場，自身消費力巨大。高品位市場機會：近年來，隨著國產(chǎn)奶粉市場諸多品質(zhì)問題曝光及人民收入水平日益提高，嬰幼兒奶粉高品位市場急速擴大，增長率是中低端市場三倍以上。無價格障礙：顧客調(diào)查表白，媽媽是嬰兒奶粉重度購買群體，她們自身不專業(yè)，但容易相信專家；本能以為奶粉價格貴一點，品質(zhì)就好一點，樂意花錢買安心。威脅：市場競爭激烈：無論高中低端市場，均有眾多品牌占據(jù)，在有限市場分割蛋糕，競爭激烈。特別在高品位市場，眾多品牌已經(jīng)擁有較好知名度和美譽度。國產(chǎn)品牌擠壓：伊利、光明、貝因美等國產(chǎn)品牌在努力往中高品位市場擠，競爭會更趨激烈。優(yōu)勢：奶源、產(chǎn)地聯(lián)想：新西蘭牧場給消費者天然聯(lián)想就是“人口稀少、環(huán)境優(yōu)美、天然、無污染、健康”，產(chǎn)地知名度、美譽度極好。經(jīng)銷代理模式：受奶源成本、奶源數(shù)量、生產(chǎn)成本影響較小，產(chǎn)品成本相對穩(wěn)定。劣勢：缺少品牌知名度、美譽度：普愛作為一種新品牌，品牌知名度低，當(dāng)前無美譽度，消費者尚不能形成品牌認知。這在消費者對品牌綜合價值需求很高高品位嬰幼兒奶粉市場，是相稱核心。渠道不完整：作為新品牌，渠道正在構(gòu)建中，無論是市場覆蓋、還是通路覆蓋，均待逐漸加強、精根細作。2、市場及價格定位市場現(xiàn)況：同等規(guī)格比較，國外原料、國內(nèi)分裝外資品牌奶粉要比國產(chǎn)品牌高出30至50元，而純原裝外資品牌奶粉要比國產(chǎn)品牌高出近100元（以900克罐裝為單位）。順應(yīng)趨勢：普愛應(yīng)定位于高品位市場也許更有機會。市場接受預(yù)期：近年來高品位品牌不斷漲價，其實，這是對品牌綜合價值較高高品位市場奶粉品牌價值溢價，普愛需要是補上“品牌綜合價值”這一塊缺失。消費者對價格不敏感，并且樂意接受高品質(zhì)產(chǎn)品高價位。3、品牌定位（略，因?qū)ζ諓燮放?、產(chǎn)品理解還較有限，當(dāng)前尚無法提煉其核心價值）四、行銷方略1、產(chǎn)品方略以消費者需求為導(dǎo)向，研發(fā)適應(yīng)市場需求品種。嬰兒奶粉產(chǎn)品不斷升級，從開始簡樸加入DHA、AA，到背面添加胡蘿卜素、牛初乳，再到今天市場上有免疫、益智、吸取等不同功能細分奶粉浮現(xiàn)，表面上看是各個奶粉廠家不斷競爭產(chǎn)物，而主線上講，都是各公司基于消費者不斷變化需求在進行產(chǎn)品升級成果。研發(fā)早產(chǎn)兒奶粉，以豐富產(chǎn)品線。中華人民共和國每年有150萬早產(chǎn)兒出生，早產(chǎn)發(fā)生率高達7.8%，并且呈現(xiàn)逐年上升趨勢?；菔嫌性绠a(chǎn)兒奶粉愛兒加，雅培也有早產(chǎn)兒奶粉喜康寶，雀巢也有早產(chǎn)兒奶粉。為將來區(qū)隔渠道細分產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)銷售會帶來價格困擾，因而，需要從產(chǎn)品或品牌上加以區(qū)隔，否則也許對線下渠道銷售導(dǎo)致影響，也無法突出各渠道核心產(chǎn)品，更不利于對經(jīng)銷商控制。成人奶粉市場式微。成人奶粉市場容量越來越小，重要由伊利和雀巢兩大品牌占領(lǐng)這塊市場，其中，伊利以價格低廉、鋪貨廣泛優(yōu)勢，其銷量略勝一籌。因而，嬰幼兒奶粉是重點主推產(chǎn)品，另一方面是與嬰幼兒關(guān)聯(lián)孕婦奶粉，最后才是成人奶粉。2、價格方略（略，基本在“市場及價格定位”章節(jié)中已有表述）3、通路方略嬰幼兒奶粉銷售通路可劃分為：醫(yī)務(wù)渠道（前攝性壟斷渠道）、關(guān)聯(lián)渠道（嬰童館、母嬰店、乳品專賣店等，當(dāng)前絕對成交額不大，但增長率很高）、網(wǎng)購渠道（新興渠道，當(dāng)前絕對成交額不大，但增長率很高）、商超系統(tǒng)（普通只做大賣場及中超，便利店不做）、批銷渠道（影響力很小，并逐漸萎縮）。正猶如批銷渠道日漸式微、關(guān)聯(lián)渠道、網(wǎng)購渠道逐漸興起，渠道扁平化將是后來渠道發(fā)展趨勢。醫(yī)務(wù)渠道：隨著教誨普及及視界開闊，年輕孕婦及新媽媽們消費者行為也發(fā)生著變化，老一輩育兒經(jīng)驗已經(jīng)逐漸被丟棄，新生代媽媽更信賴醫(yī)生和專家建議。因而，醫(yī)務(wù)渠道開拓不但可以更早介入對目的購買人群宣傳與銷售，更能樹立品牌專業(yè)形象。通過開展專家講座、大型親子公關(guān)活動等，進行專家營銷、一對一營銷、數(shù)據(jù)庫銷售。關(guān)聯(lián)渠道：嬰幼兒用品商店（特別是婦產(chǎn)科醫(yī)院周邊孕嬰店）是主力關(guān)聯(lián)渠道。此類關(guān)聯(lián)渠道近年發(fā)展迅猛：浙江久加久連鎖機構(gòu)當(dāng)前連鎖店已發(fā)展到近百家，銷售近10億元。安徽桐徽也發(fā)展到了100多家連鎖店，并提出要做乳業(yè)蘇寧和國美。成都1919連鎖當(dāng)前在四川市場已發(fā)展了近30家直營連鎖店。今年目的是總共開出60家直營連鎖店，大量進入市州市場，來年進入重慶市場，后進入云南市場，總體規(guī)模達到200家左右，逐漸實現(xiàn)上市目的。此外，嬰童早教機構(gòu)，孕婦服務(wù)機構(gòu)，月嫂服務(wù)機構(gòu)等均為關(guān)聯(lián)渠道構(gòu)成。網(wǎng)購渠道：網(wǎng)購增長迅速：全國網(wǎng)絡(luò)購物交易總額266.5億元人民幣，占全國消費品銷售總額0.85%，而僅占0.04%，增幅巨大。二三線都市消費者在網(wǎng)購增幅更不不大于一線都市。網(wǎng)購交易額龐大：淘寶網(wǎng)交易總額169億元，比同期增長了110%，這一數(shù)字超過易初蓮花(100億元)、沃爾瑪(99.3億元)在華全年營業(yè)額，更是北京王府井百貨集團全年銷售額2.6倍。網(wǎng)絡(luò)功能是宣傳+銷售：80后媽媽們都是隨著網(wǎng)絡(luò)成長起來一代，她們未必完全依托一種醫(yī)生推薦就來決定與否購買，她們會通過網(wǎng)絡(luò)來獲取更多信息并對比，從而作出購買決策，因而，網(wǎng)絡(luò)不但僅是銷售渠道，也是信息發(fā)布宣傳渠道。奶粉當(dāng)前可操作網(wǎng)絡(luò)銷售模式有三種：第一種是借助母嬰用品專業(yè)銷售平臺分銷奶粉，如華嬰網(wǎng)、紅孩子、搖籃網(wǎng)、新浪及搜狐母嬰頻道、騰訊專家育兒頻道等，運用母嬰購物平臺自己物流機制實現(xiàn)配送。此辦法受益快，能做到一定量，但容易浮現(xiàn)躥貨倒貨，且無法建立自己消費者數(shù)據(jù)庫。第二種：通過淘寶、易趣等知名C2C平臺發(fā)布銷售信息，借助快遞、郵局來實現(xiàn)物流環(huán)節(jié)。此辦法是最經(jīng)濟也是最容易見到效益，但是要做大做強較難。第三種：公司自己建設(shè)網(wǎng)上銷售平臺，自己推廣運營，配送業(yè)務(wù)外包給第三方平臺。此辦法投入大、啟動成本及運營成本高。商超系統(tǒng)：商超渠道費用高昂，并由于醫(yī)務(wù)、專賣店、直銷、網(wǎng)購渠道分銷，奶粉在商超銷售也逐漸下滑，貨架空間也越來越縮小。這就闡明，奶粉越來越失去快消品特點，而呈現(xiàn)出專業(yè)產(chǎn)品特性，從渠道驅(qū)動完全轉(zhuǎn)向消費者驅(qū)動。此外，當(dāng)前國內(nèi)以大賣場、連鎖超市為代體當(dāng)代零售渠道，其年銷售額占全社會消費品零售總額2%，一、二線都市比例稍高，但也不到20%。換言之，在一、二線都市中，其她80%多銷售額還是依托老式零售渠道來實現(xiàn)。但由于商超渠道進貨管理相對嚴格，也是消費者接觸較多場合，因此商超渠道重在做品牌展示，以更多地提高消費者品牌認知及購買信心。綜上，醫(yī)務(wù)營銷及網(wǎng)絡(luò)營銷，均是數(shù)據(jù)庫營銷分支，因而，建立、維護并運用好消費者數(shù)據(jù)庫是營銷成敗核心。渠道工作不可忽視細節(jié)——服務(wù)在嬰幼兒奶粉行業(yè)，服務(wù)和醫(yī)務(wù)是有著本質(zhì)區(qū)別：醫(yī)務(wù)工作是實現(xiàn)對一種特殊渠道賣入，它是屬于銷售渠道范疇，目是更多獲取新客；而服務(wù)，是有針對性和既有消費者進行溝通，它提供手段如直郵、電訪、專家講座等等，都是為了讓既有消費者獲得更多一種過程享有，從而提高對品牌認同感和忠誠度，增長品牌與消費者之間粘度。因而，醫(yī)務(wù)和服務(wù)出發(fā)點是不同樣。但有些時候它們也可以結(jié)合，例如通過醫(yī)務(wù)渠道來發(fā)布信息進行專家講座，可以獲取到具備更多忠誠度新客，這比單純通過電話告知既有消費者進行專家講座效果要好多。4、推廣方略醫(yī)務(wù)渠道孕期市場哺育：孕期市場是將來增量市場：由于嬰幼兒奶粉市場容量很難無限擴大，并且單個顧客消費貢獻普通為3年一種周期，因而，持續(xù)擴大并占領(lǐng)新生嬰幼兒市場成為嬰幼兒奶粉銷售重點。孕婦奶粉也是銷售重點：從婦女孕期檢查開始，就要實行跟進，獲取孕婦數(shù)據(jù)、建立孕婦數(shù)據(jù)庫，并跟蹤服務(wù)，至持續(xù)銷售達到。并且，在孕期，孕婦奶粉應(yīng)當(dāng)成為推廣重點，此種銷售達到，對后期嬰幼兒奶粉銷售也埋下了伏筆。醫(yī)務(wù)營銷：開展嬰幼兒胎教早教、孕婦教誨等孕嬰講座、媽咪沙龍，向潛在消費市場滲入產(chǎn)品概念、灌輸品牌意識。體驗營銷：在醫(yī)院內(nèi)張貼海報或投放DM（有分眾視頻或書報架地方），向目的群體散發(fā)宣傳冊和試用裝，開展體驗營銷，哺育潛在市場。醫(yī)護代售：可請醫(yī)生、護士代售奶粉，向醫(yī)護人員派送優(yōu)惠券（優(yōu)惠券上印編號，以便結(jié)算銷售提成）。搶到嬰兒第一口：醫(yī)務(wù)渠道推廣是從孕期市場哺育及孕婦奶粉銷售推廣就開始，運用好數(shù)據(jù)庫，通過人員回訪、電話回訪、郵件、DM、開展專家講座等密切跟蹤，將奶粉直接免費送到產(chǎn)房里，免費提供應(yīng)新生兒，讓其品嘗，這些嬰兒就成了新一代忠實消費者。前述數(shù)據(jù)庫營銷、醫(yī)務(wù)營銷、體驗營銷、醫(yī)護代售模式均合用。持續(xù)維護、增進重復(fù)購買：通過會員制（數(shù)據(jù)庫）及開展親子活動，吸引母嬰?yún)⒓?，增長品牌溝通，形成品牌粘性；通過會員制優(yōu)惠及積分活動，增進消費者重復(fù)購買。爭取使用其她品牌嬰幼兒轉(zhuǎn)換品牌：通過關(guān)聯(lián)渠道及醫(yī)務(wù)渠道推廣、促銷活動，吸引其她品牌購買者轉(zhuǎn)換使用普愛品牌。母嬰店銷售增進：店面形象包裝：針對小型母嬰店，溝通更換店招，即所有使用有普愛形象統(tǒng)一店招。針對大型連鎖母嬰店，盡量安裝統(tǒng)一普愛廣告燈箱、或KT板廣告、或放置書報架。拿最佳陳列位：與店方訂立“陳列返利合同”，店方提供最佳陳列位置，或設(shè)立精品專柜，如果月度完畢一定銷量任務(wù)，提供陳列返利。專職導(dǎo)購：在大型母嬰店安排專職導(dǎo)購員，發(fā)放免費試用袋和宣傳資料，采集消費者數(shù)據(jù)，與消費者進行一對一溝通。線下活動：聯(lián)合母嬰店開展育嬰講座、孕婦媽媽班、普愛愛用者聯(lián)誼、專家講座等，講授有關(guān)醫(yī)學(xué)營養(yǎng)知識，同步開展產(chǎn)品現(xiàn)場推薦和銷售。聯(lián)合促銷：與母嬰店開展聯(lián)合促銷，買奶粉送母嬰店有關(guān)嬰幼兒用品，消費者可在母嬰店自主選取贈品。會員制銷售：在消費者數(shù)據(jù)庫基本上，采用會員制銷售。每當(dāng)開展活動時，可運用電話、短信、郵件、DM、直送上門、門店發(fā)放等方式，將活動信息告知會員。羊奶粉主力渠道：母嬰店也是羊奶粉銷售主力渠道。重點塑造品牌綜合價值。傳播第一，促銷第二。廣告：廣告目：低端奶粉產(chǎn)品為追求最廣大消費群體，廣告以單純追求最廣泛知名度為目。而高品位奶粉品牌廣告核心目應(yīng)當(dāng)是提高顧客購買嘗試率和對產(chǎn)品品質(zhì)承認度，增進品牌使用滿足感、甚至自豪感。廣告?zhèn)鞑ブ炔⒎鞘堑谝晃?，更不是唯一。廣告對象：低端奶粉產(chǎn)品往往需要一定限度模糊概念和恰當(dāng)夸大，因為