消費(fèi)者服務(wù)-平成初年的日本精神文化消費(fèi)

證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210號(hào)平成初年的日本精神文化消費(fèi)剛好是日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂到資產(chǎn)價(jià)格見底的漫長蕭條期。在“寬松教育”背景下成長起來的“平成一代”呈現(xiàn)出什么樣的精神風(fēng)貌？物質(zhì)之外，他們又在消費(fèi)什么？社會(huì)面貌：經(jīng)濟(jì)增長停滯，人口步入負(fù)增長，社會(huì)向少子化、老齡化、單身化發(fā)展。1990-2005年日本GDP年均增長率0.9%，2005年日本總?cè)丝谑状呜?fù)增長，盡管次年短暫回正，但2007年開啟長期負(fù)增長，陷入“低生育率陷阱”；生育率下跌的背后是不斷下行的結(jié)婚率（2005年5.7‰，單身人數(shù)占15歲及以上人口約40.4%從而帶來人口結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，少子化（2005年0-24歲占比24%，總和生育率1.26）、老齡化（2005年65歲及以上占比28%）趨勢(shì)加劇，當(dāng)前65歲及以上占比近40%。教育：“寬松教育”改革伴隨“平成世代”：日本于1977年修訂版《學(xué)習(xí)指導(dǎo)要領(lǐng)》開啟“寬松教育”改革。在1989、1999年修訂版《學(xué)習(xí)指導(dǎo)要領(lǐng)》中引入“綜合性學(xué)習(xí)時(shí)間”，減少學(xué)科教學(xué)課時(shí)，削減小學(xué)、初中總授課時(shí)數(shù)，引導(dǎo)學(xué)生將更多精力用于睡眠和娛樂。就業(yè)：終身雇傭制逐步瓦解，勞務(wù)派遣滲透率在政策驅(qū)動(dòng)下快速上行。全職太太等通過非正式用工方式進(jìn)入勞動(dòng)力市場(chǎng)，女性就業(yè)率有所提升，行業(yè)中孕育出recruit等大型人服公司。娛樂：動(dòng)漫、游戲業(yè)發(fā)達(dá)，偶像經(jīng)濟(jì)興起，模式從B2C造星→C2C養(yǎng)成。1）日漫：90年代誕生了多個(gè)經(jīng)典巨制，比如海賊王、火影忍者、名偵探柯南等。日漫TOP10銷量中5部均在這期間開始連載，1991-2000年十年日本動(dòng)畫播出數(shù)較80年代同一區(qū)間yoy+59.1%，同期日漫新增數(shù)累計(jì)yoy+23.3%；2）游戲：1989年任天堂推出GameBoy，1994年索尼推出PlayStation，日本迎來主機(jī)游戲的黃金時(shí)代，游戲市場(chǎng)規(guī)模在1997年達(dá)到6603億日元高點(diǎn)，誕生了寶可夢(mèng)、超級(jí)馬里奧等世界級(jí)IP；3）偶像：經(jīng)濟(jì)下行往往會(huì)產(chǎn)生現(xiàn)象級(jí)偶像，滿足精神需求，如1991年出道的SMAP男團(tuán)（木村拓哉等）、1997年早安少女組。AKB48以“養(yǎng)成系”的模式，讓粉絲通過購買專輯、握手券等參與偶像養(yǎng)成、實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的過程，素人的“平易近人”和“粉絲供養(yǎng)”契合“平成世代”供需雙方痛點(diǎn)，偶像經(jīng)濟(jì)從B2C造星轉(zhuǎn)向C2C養(yǎng)成。餐飲：一人食、單品化、極致性價(jià)比。1997年日本外食市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到峰值29.1萬億日元，2000年前后家庭可支配收入見頂，自2001年起往后十年，外食行業(yè)增長停滯（十年間-2%cagr2011年降至22.8萬億日元。近幾年，日本外食行業(yè)保持在低個(gè)位數(shù)增速，呈現(xiàn)出倒閉率低（平均倒閉率為10%單品化，零售：折扣店、百元店迅速發(fā)展，便利店多元化經(jīng)營。日本的折扣店或百元店等主打極致性價(jià)比的業(yè)態(tài)迅速發(fā)展，如唐吉訶德、大創(chuàng)、Watts、Cando、Seria等。同時(shí)便利店業(yè)態(tài)也在日本迅速發(fā)展，形成差異化，一方面打造以鮮食為主的自有品牌，另一方面向生活服務(wù)中心轉(zhuǎn)型，與金融等相關(guān)服務(wù)結(jié)合，提供更便利的服務(wù)。觀光：由奢入儉，出境低增。閑暇依然為生活的重心，從奢侈的高爾夫球場(chǎng)、滑雪和曠日持久的低迷中清醒，觀光頻次和客單均從高點(diǎn)回落。本土文化的回歸、相對(duì)樸素的休閑游下，國內(nèi)觀光市場(chǎng)縮水，日本出境人次在1997年后也停止增長。與此相對(duì)，伴隨日本對(duì)中韓等國入境政策的放開，入境訪日人次在2009年后爆發(fā)增長。投資建議：推薦拼多多、北京人力，復(fù)星旅游文化、百勝中國，建議關(guān)注名創(chuàng)優(yōu)品、科銳國際、同道獵聘、BOSS直聘、華住集團(tuán)-S、亞朵、眾信旅游。風(fēng)險(xiǎn)提示：宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，第三方數(shù)據(jù)引用、翻譯偏差。證券分析師：王薇娜證券分析師：吳曉嬋聯(lián)系人：楊瀾行業(yè)基本數(shù)據(jù)股票家數(shù)(只)相對(duì)指數(shù)表現(xiàn)絕對(duì)表現(xiàn)-7.1%-32022-09-22~2023-09-2122%7%-8%-22%22/0922/1223/0223/0423/0723/09消費(fèi)者服務(wù)滬深300相關(guān)研究報(bào)告鎖餐飲發(fā)展的啟示》投資主題報(bào)告亮點(diǎn)本文聚焦“平成”初期的日本，著重探討“寬松教育”下成長起來的日本“平成一代”在經(jīng)濟(jì)下行期進(jìn)行怎樣的精神文化消費(fèi)。以社會(huì)風(fēng)貌、教育背景為出發(fā)點(diǎn)，研究就業(yè)、娛樂、餐飲、零售、觀光共五大方面的消費(fèi)特征。投資邏輯1990-2005年日本GDP年均增長率0.8%，出生人口持續(xù)下滑，社會(huì)呈現(xiàn)少子老齡化、單身化趨勢(shì)。這一時(shí)期，精神文化消費(fèi)具備如下特征：就業(yè)：終身雇傭制逐步瓦解，勞務(wù)派遣滲透率在政策驅(qū)動(dòng)下快速上行，孕育頭部人服公司Recruit等。娛樂：動(dòng)漫、游戲業(yè)發(fā)達(dá)，偶像經(jīng)濟(jì)興起，模式從B2C造星→C2C養(yǎng)成。餐飲：一人食、單品化、極致性價(jià)比。零售：折扣店、百元店迅速發(fā)展，便利店多元化經(jīng)營。觀光：由奢入儉，觀光頻次和客單均從高點(diǎn)回落，出境游低增長。推薦拼多多、北京人力，復(fù)星旅游文化、百勝中國，建議關(guān)注名創(chuàng)優(yōu)品、科銳國際、同道獵聘、BOSS直聘、攜程集團(tuán)-S、同程旅行、君亭酒店、華住集團(tuán)-S、亞朵、眾信旅游。一、社會(huì)面貌：經(jīng)濟(jì)增長停滯，人口步入負(fù)增長 7 21 24 26 證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2009）1210號(hào) 7 7 7 7 8 8 8 9 9 9 9 和”取代，時(shí)間跨度三十年，剛好是日本經(jīng)濟(jì)泡沫破滅后的三十年蕭條期。日本資產(chǎn)價(jià)一、社會(huì)面貌：經(jīng)濟(jì)增長停滯，人口步入負(fù)增長注：定義凈收入=可支配收入-消費(fèi)支出資料來源：日本統(tǒng)計(jì)局，華創(chuàng)證券《育兒休業(yè)法》規(guī)定女職員可獲得產(chǎn)前六周、產(chǎn)后八周的休假，重返工作崗位可累計(jì)工齡；嬰兒父親也可育兒措施的基本方向（1995—是“天使計(jì)劃”的繼續(xù)和延伸，強(qiáng)調(diào)支援就業(yè)女性工作與撫養(yǎng)孩子的“兩立支援政促進(jìn)地方政府和企業(yè)家為支持培養(yǎng)下一代分別制定行《少子化社會(huì)對(duì)策基本法》《關(guān)于培養(yǎng)支援下一代的當(dāng)前研討工作模式的改變；對(duì)生命的重要性及家庭作用的理解；對(duì)撫養(yǎng)孩子的新的支援及其連《突破少子化危機(jī)緊急對(duì)策》《日本一億總活躍計(jì)劃》對(duì)新婚夫婦購房或新房租金、搬家費(fèi)用等提供支持一次性生育補(bǔ)貼42萬日元，改革支付方式放寬并充實(shí)不孕治療補(bǔ)貼制度建立育兒家庭綜合支援中心，為育兒家庭提供從妊娠、分娩到育兒的全人口結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，少子、老齡化社會(huì)形成?？焖傧禄Ｗⅲ簡紊戆椿?、離婚、喪偶；分母為15歲及以上人口注：單身包含未婚、離婚、喪偶注：生涯未婚率根據(jù)45-49,50-54歲未婚率計(jì)算平均值，可認(rèn)為這部分人群將來沒有結(jié)婚計(jì)劃，作為表示一生單身人群的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)資料來源：世界銀行，華創(chuàng)證券繼位后，日本政府加強(qiáng)了對(duì)師生民主進(jìn)步運(yùn)動(dòng)的控制和鎮(zhèn)壓，軍國主義思想通過教育手這一期間，日本政府將教育發(fā)展納入國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃中，通過調(diào)整教育結(jié)構(gòu)培養(yǎng)適應(yīng)18歲年齡組的比例”；Univers業(yè)后升入大學(xué)和專科的高中應(yīng)屆畢業(yè)生，占高中畢業(yè)生總數(shù)的比例。”內(nèi)容都有所減少，比如規(guī)定小學(xué)不再教四位數(shù)的減法，僅要求算到小數(shù)點(diǎn)后一位數(shù)等，政府將學(xué)力下滑歸因于“寬松教育”。育”轉(zhuǎn)向“去寬松教育”的方針，時(shí)隔30年后又增加了中小學(xué)授課的時(shí)間。教育理念-《教育基本法》（1947年）《學(xué)校教育法》（1947年）數(shù)理科的教學(xué)時(shí)數(shù)；比重，擴(kuò)大高校規(guī)模，興辦“巨型大學(xué)”并鼓勵(lì)社會(huì)力量興辦大學(xué)；調(diào)21世紀(jì)初《學(xué)習(xí)指導(dǎo)要領(lǐng)》（1977年修訂版）《學(xué)習(xí)指導(dǎo)要領(lǐng)》（1989年修訂版）《學(xué)習(xí)指導(dǎo)要領(lǐng)》（1998年修訂版）學(xué)生寬松且充實(shí)的學(xué)校生活；3）重視作為國民所必備的基礎(chǔ)的、基本的教育內(nèi)學(xué)目標(biāo)、內(nèi)容，給予學(xué)生寬松的學(xué)習(xí)環(huán)境，使學(xué)生獲得充足的課余生活時(shí)間，規(guī)定小學(xué)6年間的總授課時(shí)數(shù)為5785來《學(xué)習(xí)指導(dǎo)要領(lǐng)》（2008年修訂版）時(shí)隔30年后又增加了中小學(xué)授課的時(shí)間。以后不同學(xué)歷人群工資會(huì)有較明顯的分化。工薪酬由派遣機(jī)構(gòu)支付，社保則由用人企業(yè)支付。員共同構(gòu)成了日本的非正式員工，在日本企業(yè)尋求控制用人成本之際，年輕人工作意愿就業(yè)分類雇傭形態(tài)定義就業(yè)者Employedperson自營業(yè)主-個(gè)人私營者家庭從業(yè)者個(gè)體私營者的家庭成員雇傭者（企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體企業(yè)或社團(tuán)等負(fù)責(zé)人企業(yè)或社團(tuán)等負(fù)責(zé)人員工Employee正式員工直接雇傭Regularemployee，一般指終身雇傭制，勞動(dòng)合同無契約終止日，全職工作非正式員工Non-regularemployee兼職Part-timeworker，勞動(dòng)時(shí)間比正式員工時(shí)間短，但工作內(nèi)容幾乎無差別，主要面向主婦打工Temporaryworker，臨時(shí)工，多為自由職業(yè)者和學(xué)生，一般是在休息時(shí)間或假期期間的臨時(shí)工作契約社員Contractemployee，勞動(dòng)企業(yè)有規(guī)定的合同終止日囑托社員Entrustedemployee，勞動(dòng)企業(yè)有規(guī)定的合同終止日，多為退休后返聘人員勞務(wù)派遣間接雇傭Dispatchedworkerfromtemporarylabouragency，與派遣企業(yè)簽訂勞務(wù)合同，其他--1986年極清單解禁《勞動(dòng)派遣法臺(tái) ·內(nèi)業(yè)發(fā)1986年極清單解禁《勞動(dòng)派遣法臺(tái) ·內(nèi)業(yè)發(fā)90,00080,00070,00060,00050,00040,00030,00020,00010,000180%160%140%120%100% 1999.7月批180%160%140%120%100%2004.31999.12月2004.3月制造業(yè)派遣 極清單→消80%60%40%20% 月制造業(yè)派遣 極清單→消80%60%40%20%遣法案，積案》出0%案》出-20%-40%日本派遣行業(yè)規(guī)模/億日元派遣行業(yè)規(guī)模yoy（右軸）遣，即1999年日本放寬了派遣工種的限制資料來源：日本總務(wù)省統(tǒng)計(jì)局，華創(chuàng)證券看，日本派遣行業(yè)順周期性明顯，在經(jīng)濟(jì)上行期疊加政策驅(qū)動(dòng)，彈性可觀，典型如證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可成熟階段順周期、受政策強(qiáng)驅(qū)動(dòng)成熟階段順周期、受政策強(qiáng)驅(qū)動(dòng)動(dòng)參與率下降，失業(yè)率上升，但勞務(wù)派遣規(guī)模持續(xù)增長）創(chuàng)證券路》倍的PE估值。2014年東京證券交易所上市后，公司依托在公司2022年經(jīng)調(diào)整凈利潤資料來源：彭博，華創(chuàng)證券；注：本文Recruit財(cái)年為當(dāng)年4.1~次年3.31，此處2022年為證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可資料來源：公司公告；注：圖表中2022對(duì)（一）漫畫和游戲：構(gòu)建精神“烏托邦”提升到2001年26%。這一期間誕生了眾多廣受玩家喜愛、具備世證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可依托嬰兒潮帶來的青壯年數(shù)激增，以及戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，六七十年代山口百惠、中森明菜等成為國民級(jí)藝人。她們往往以極清純的形象出道，業(yè)務(wù)能力強(qiáng)，滿足人們對(duì)“高跌，唱片公司面臨巨大壓力；同時(shí)，電視臺(tái)等媒體資金緊張，砍掉不必要的節(jié)目，藝人跳為主，非藝人作為心智補(bǔ)償，滿足群眾精神慰藉需求：宅最常光顧的地點(diǎn)）進(jìn)行公演，通過專輯銷量、握手會(huì)參與人數(shù)等粉絲投入決定偶為萬眾矚目的明星。這種對(duì)他人命運(yùn)的主宰感，給那些在現(xiàn)實(shí)生活中工作、婚戀面臨諸多不順的宅男們提供了“造夢(mèng)”入口。證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可日本餐飲行業(yè)通常根據(jù)烹飪和食用場(chǎng)景細(xì)分為內(nèi)食、中食和外食。內(nèi)食指購在家庭、辦公室等除餐廳以外的地方食用，包括面自取餐食，以及在超市、便利店等購買的熟食和預(yù)制菜，回家簡單加工再食用，外食產(chǎn)基在大阪世博館開張，首家家庭餐廳云雀出現(xiàn)，此后越來越多的快餐和家庭餐廳不斷拓節(jié)約消費(fèi)興起，低價(jià)位的大眾消費(fèi)逐漸成為主流，此前提供多樣化菜單的家庭餐廳類表證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可的40%，外食率不斷提升的原因，一方面因?yàn)槿毡九詣趧?dòng)率的持續(xù)提升（根在婚后依然有正式工作，以及一人家庭的增加也導(dǎo)致了這個(gè)階段外食率上升，大約下降了4%，同時(shí)大量的快餐連鎖龍頭逆勢(shì)擴(kuò)張或是通過并購擴(kuò)大規(guī)模，1999-2006快擴(kuò)散到其他快餐領(lǐng)域，包括立食蕎麥面和便利店午餐盒等，且大型餐飲集團(tuán)這一階段不斷向上游延申，從源頭到開店的中間環(huán)節(jié)自建公司，原料自采，招聘外包員工控制人單品化，小而精，品牌集團(tuán)化的特點(diǎn)。資料來源：公益財(cái)団法人食の安全?安心財(cái)団，華創(chuàng)證券證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可根據(jù)日本連鎖行業(yè)協(xié)會(huì)（JFA）統(tǒng)計(jì)，日本餐飲便利店也在日本消費(fèi)出現(xiàn)差異化分層的階段，開始打造商品和服務(wù)商的便利，以鮮食為主要品類進(jìn)行自有品牌商品的打造，同時(shí)開始導(dǎo)入金融相關(guān)服務(wù)，將定位向生活服務(wù)中證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可等業(yè)態(tài)位朝便利店靠攏。 本城市密度高，消費(fèi)者移動(dòng)成本低，更習(xí)慣貨買多家而不是一站式買齊，此外，硬折扣需要建立自有品牌，但日本本身產(chǎn)能有限，生產(chǎn)廠家僅會(huì)在景氣下滑期接渠道的訂單，一旦景氣復(fù)蘇便會(huì)拒絕生產(chǎn)毛利過低的自有品牌訂單。這讓日本渠道在很長一段時(shí)間很難推出高性價(jià)比的自有品牌。唐吉訶德的其他軟折扣竟對(duì)沒有規(guī)?；_店，或全國化擴(kuò)證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可昭和年間日本伴隨著經(jīng)濟(jì)騰飛、交通設(shè)施進(jìn)一步