消費者服務-平成初年的日本精神文化消費

證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號平成初年的日本精神文化消費剛好是日本經濟泡沫破裂到資產價格見底的漫長蕭條期。在“寬松教育”背景下成長起來的“平成一代”呈現出什么樣的精神風貌？物質之外，他們又在消費什么？社會面貌：經濟增長停滯，人口步入負增長，社會向少子化、老齡化、單身化發(fā)展。1990-2005年日本GDP年均增長率0.9%，2005年日本總人口首次負增長，盡管次年短暫回正，但2007年開啟長期負增長，陷入“低生育率陷阱”；生育率下跌的背后是不斷下行的結婚率（2005年5.7‰，單身人數占15歲及以上人口約40.4%從而帶來人口結構的轉變，少子化（2005年0-24歲占比24%，總和生育率1.26）、老齡化（2005年65歲及以上占比28%）趨勢加劇，當前65歲及以上占比近40%。教育：“寬松教育”改革伴隨“平成世代”：日本于1977年修訂版《學習指導要領》開啟“寬松教育”改革。在1989、1999年修訂版《學習指導要領》中引入“綜合性學習時間”，減少學科教學課時，削減小學、初中總授課時數，引導學生將更多精力用于睡眠和娛樂。就業(yè)：終身雇傭制逐步瓦解，勞務派遣滲透率在政策驅動下快速上行。全職太太等通過非正式用工方式進入勞動力市場，女性就業(yè)率有所提升，行業(yè)中孕育出recruit等大型人服公司。娛樂：動漫、游戲業(yè)發(fā)達，偶像經濟興起，模式從B2C造星→C2C養(yǎng)成。1）日漫：90年代誕生了多個經典巨制，比如海賊王、火影忍者、名偵探柯南等。日漫TOP10銷量中5部均在這期間開始連載，1991-2000年十年日本動畫播出數較80年代同一區(qū)間yoy+59.1%，同期日漫新增數累計yoy+23.3%；2）游戲：1989年任天堂推出GameBoy，1994年索尼推出PlayStation，日本迎來主機游戲的黃金時代，游戲市場規(guī)模在1997年達到6603億日元高點，誕生了寶可夢、超級馬里奧等世界級IP；3）偶像：經濟下行往往會產生現象級偶像，滿足精神需求，如1991年出道的SMAP男團（木村拓哉等）、1997年早安少女組。AKB48以“養(yǎng)成系”的模式，讓粉絲通過購買專輯、握手券等參與偶像養(yǎng)成、實現夢想的過程，素人的“平易近人”和“粉絲供養(yǎng)”契合“平成世代”供需雙方痛點，偶像經濟從B2C造星轉向C2C養(yǎng)成。餐飲：一人食、單品化、極致性價比。1997年日本外食市場規(guī)模達到峰值29.1萬億日元，2000年前后家庭可支配收入見頂，自2001年起往后十年，外食行業(yè)增長停滯（十年間-2%cagr2011年降至22.8萬億日元。近幾年，日本外食行業(yè)保持在低個位數增速，呈現出倒閉率低（平均倒閉率為10%單品化，零售：折扣店、百元店迅速發(fā)展，便利店多元化經營。日本的折扣店或百元店等主打極致性價比的業(yè)態(tài)迅速發(fā)展，如唐吉訶德、大創(chuàng)、Watts、Cando、Seria等。同時便利店業(yè)態(tài)也在日本迅速發(fā)展，形成差異化，一方面打造以鮮食為主的自有品牌，另一方面向生活服務中心轉型，與金融等相關服務結合，提供更便利的服務。觀光：由奢入儉，出境低增。閑暇依然為生活的重心，從奢侈的高爾夫球場、滑雪和曠日持久的低迷中清醒，觀光頻次和客單均從高點回落。本土文化的回歸、相對樸素的休閑游下，國內觀光市場縮水，日本出境人次在1997年后也停止增長。與此相對，伴隨日本對中韓等國入境政策的放開，入境訪日人次在2009年后爆發(fā)增長。投資建議：推薦拼多多、北京人力，復星旅游文化、百勝中國，建議關注名創(chuàng)優(yōu)品、科銳國際、同道獵聘、BOSS直聘、華住集團-S、亞朵、眾信旅游。風險提示：宏觀經濟波動，第三方數據引用、翻譯偏差。證券分析師：王薇娜證券分析師：吳曉嬋聯系人：楊瀾行業(yè)基本數據股票家數(只)相對指數表現絕對表現-7.1%-32022-09-22~2023-09-2122%7%-8%-22%22/0922/1223/0223/0423/0723/09消費者服務滬深300相關研究報告鎖餐飲發(fā)展的啟示》投資主題報告亮點本文聚焦“平成”初期的日本，著重探討“寬松教育”下成長起來的日本“平成一代”在經濟下行期進行怎樣的精神文化消費。以社會風貌、教育背景為出發(fā)點，研究就業(yè)、娛樂、餐飲、零售、觀光共五大方面的消費特征。投資邏輯1990-2005年日本GDP年均增長率0.8%，出生人口持續(xù)下滑，社會呈現少子老齡化、單身化趨勢。這一時期，精神文化消費具備如下特征：就業(yè)：終身雇傭制逐步瓦解，勞務派遣滲透率在政策驅動下快速上行，孕育頭部人服公司Recruit等。娛樂：動漫、游戲業(yè)發(fā)達，偶像經濟興起，模式從B2C造星→C2C養(yǎng)成。餐飲：一人食、單品化、極致性價比。零售：折扣店、百元店迅速發(fā)展，便利店多元化經營。觀光：由奢入儉，觀光頻次和客單均從高點回落，出境游低增長。推薦拼多多、北京人力，復星旅游文化、百勝中國，建議關注名創(chuàng)優(yōu)品、科銳國際、同道獵聘、BOSS直聘、攜程集團-S、同程旅行、君亭酒店、華住集團-S、亞朵、眾信旅游。一、社會面貌：經濟增長停滯，人口步入負增長 7 21 24 26 證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210號 7 7 7 7 8 8 8 9 9 9 9 和”取代，時間跨度三十年，剛好是日本經濟泡沫破滅后的三十年蕭條期。日本資產價一、社會面貌：經濟增長停滯，人口步入負增長注：定義凈收入=可支配收入-消費支出資料來源：日本統(tǒng)計局，華創(chuàng)證券《育兒休業(yè)法》規(guī)定女職員可獲得產前六周、產后八周的休假，重返工作崗位可累計工齡；嬰兒父親也可育兒措施的基本方向（1995—是“天使計劃”的繼續(xù)和延伸，強調支援就業(yè)女性工作與撫養(yǎng)孩子的“兩立支援政促進地方政府和企業(yè)家為支持培養(yǎng)下一代分別制定行《少子化社會對策基本法》《關于培養(yǎng)支援下一代的當前研討工作模式的改變；對生命的重要性及家庭作用的理解；對撫養(yǎng)孩子的新的支援及其連《突破少子化危機緊急對策》《日本一億總活躍計劃》對新婚夫婦購房或新房租金、搬家費用等提供支持一次性生育補貼42萬日元，改革支付方式放寬并充實不孕治療補貼制度建立育兒家庭綜合支援中心，為育兒家庭提供從妊娠、分娩到育兒的全人口結構的轉變，少子、老齡化社會形成?？焖傧禄?。注：單身包含未婚、離婚、喪偶；分母為15歲及以上人口注：單身包含未婚、離婚、喪偶注：生涯未婚率根據45-49,50-54歲未婚率計算平均值，可認為這部分人群將來沒有結婚計劃，作為表示一生單身人群的統(tǒng)計指標資料來源：世界銀行，華創(chuàng)證券繼位后，日本政府加強了對師生民主進步運動的控制和鎮(zhèn)壓，軍國主義思想通過教育手這一期間，日本政府將教育發(fā)展納入國民經濟發(fā)展計劃中，通過調整教育結構培養(yǎng)適應18歲年齡組的比例”；Univers業(yè)后升入大學和?？频母咧袘獙卯厴I(yè)生，占高中畢業(yè)生總數的比例?！眱热荻加兴鶞p少，比如規(guī)定小學不再教四位數的減法，僅要求算到小數點后一位數等，政府將學力下滑歸因于“寬松教育”。育”轉向“去寬松教育”的方針，時隔30年后又增加了中小學授課的時間。教育理念-《教育基本法》（1947年）《學校教育法》（1947年）數理科的教學時數；比重，擴大高校規(guī)模，興辦“巨型大學”并鼓勵社會力量興辦大學；調21世紀初《學習指導要領》（1977年修訂版）《學習指導要領》（1989年修訂版）《學習指導要領》（1998年修訂版）學生寬松且充實的學校生活；3）重視作為國民所必備的基礎的、基本的教育內學目標、內容，給予學生寬松的學習環(huán)境，使學生獲得充足的課余生活時間，規(guī)定小學6年間的總授課時數為5785來《學習指導要領》（2008年修訂版）時隔30年后又增加了中小學授課的時間。以后不同學歷人群工資會有較明顯的分化。工薪酬由派遣機構支付，社保則由用人企業(yè)支付。員共同構成了日本的非正式員工，在日本企業(yè)尋求控制用人成本之際，年輕人工作意愿就業(yè)分類雇傭形態(tài)定義就業(yè)者Employedperson自營業(yè)主-個人私營者家庭從業(yè)者個體私營者的家庭成員雇傭者（企業(yè)、社會團體企業(yè)或社團等負責人企業(yè)或社團等負責人員工Employee正式員工直接雇傭Regularemployee，一般指終身雇傭制，勞動合同無契約終止日，全職工作非正式員工Non-regularemployee兼職Part-timeworker，勞動時間比正式員工時間短，但工作內容幾乎無差別，主要面向主婦打工Temporaryworker，臨時工，多為自由職業(yè)者和學生，一般是在休息時間或假期期間的臨時工作契約社員Contractemployee，勞動企業(yè)有規(guī)定的合同終止日囑托社員Entrustedemployee，勞動企業(yè)有規(guī)定的合同終止日，多為退休后返聘人員勞務派遣間接雇傭Dispatchedworkerfromtemporarylabouragency，與派遣企業(yè)簽訂勞務合同，其他--1986年極清單解禁《勞動派遣法臺 ·內業(yè)發(fā)1986年極清單解禁《勞動派遣法臺 ·內業(yè)發(fā)90,00080,00070,00060,00050,00040,00030,00020,00010,000180%160%140%120%100% 1999.7月批180%160%140%120%100%2004.31999.12月2004.3月制造業(yè)派遣 極清單→消80%60%40%20% 月制造業(yè)派遣 極清單→消80%60%40%20%遣法案，積案》出0%案》出-20%-40%日本派遣行業(yè)規(guī)模/億日元派遣行業(yè)規(guī)模yoy（右軸）遣，即1999年日本放寬了派遣工種的限制資料來源：日本總務省統(tǒng)計局，華創(chuàng)證券看，日本派遣行業(yè)順周期性明顯，在經濟上行期疊加政策驅動，彈性可觀，典型如證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務資格批文號：證監(jiān)許可成熟階段順周期、受政策強驅動成熟階段順周期、受政策強驅動動參與率下降，失業(yè)率上升，但勞務派遣規(guī)模持續(xù)增長）創(chuàng)證券路》倍的PE估值。2014年東京證券交易所上市后，公司依托在公司2022年經調整凈利潤資料來源：彭博，華創(chuàng)證券；注：本文Recruit財年為當年4.1~次年3.31，此處2022年為證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務資格批文號：證監(jiān)許可資料來源：公司公告；注：圖表中2022對（一）漫畫和游戲：構建精神“烏托邦”提升到2001年26%。這一期間誕生了眾多廣受玩家喜愛、具備世證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務資格批文號：證監(jiān)許可證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務資格批文號：證監(jiān)許可依托嬰兒潮帶來的青壯年數激增，以及戰(zhàn)后經濟飛速發(fā)展，六七十年代山口百惠、中森明菜等成為國民級藝人。她們往往以極清純的形象出道，業(yè)務能力強，滿足人們對“高跌，唱片公司面臨巨大壓力；同時，電視臺等媒體資金緊張，砍掉不必要的節(jié)目，藝人跳為主，非藝人作為心智補償，滿足群眾精神慰藉需求：宅最常光顧的地點）進行公演，通過專輯銷量、握手會參與人數等粉絲投入決定偶為萬眾矚目的明星。這種對他人命運的主宰感，給那些在現實生活中工作、婚戀面臨諸多不順的宅男們提供了“造夢”入口。證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務資格批文號：證監(jiān)許可日本餐飲行業(yè)通常根據烹飪和食用場景細分為內食、中食和外食。內食指購在家庭、辦公室等除餐廳以外的地方食用，包括面自取餐食，以及在超市、便利店等購買的熟食和預制菜，回家簡單加工再食用，外食產基在大阪世博館開張，首家家庭餐廳云雀出現，此后越來越多的快餐和家庭餐廳不斷拓節(jié)約消費興起，低價位的大眾消費逐漸成為主流，此前提供多樣化菜單的家庭餐廳類表證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務資格批文號：證監(jiān)許可的40%，外食率不斷提升的原因，一方面因為日本女性勞動率的持續(xù)提升（根在婚后依然有正式工作，以及一人家庭的增加也導致了這個階段外食率上升，大約下降了4%，同時大量的快餐連鎖龍頭逆勢擴張或是通過并購擴大規(guī)模，1999-2006快擴散到其他快餐領域，包括立食蕎麥面和便利店午餐盒等，且大型餐飲集團這一階段不斷向上游延申，從源頭到開店的中間環(huán)節(jié)自建公司，原料自采，招聘外包員工控制人單品化，小而精，品牌集團化的特點。資料來源：公益財団法人食の安全?安心財団，華創(chuàng)證券證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務資格批文號：證監(jiān)許可根據日本連鎖行業(yè)協會（JFA）統(tǒng)計，日本餐飲便利店也在日本消費出現差異化分層的階段，開始打造商品和服務商的便利，以鮮食為主要品類進行自有品牌商品的打造，同時開始導入金融相關服務，將定位向生活服務中證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務資格批文號：證監(jiān)許可等業(yè)態(tài)位朝便利店靠攏。 本城市密度高，消費者移動成本低，更習慣貨買多家而不是一站式買齊，此外，硬折扣需要建立自有品牌，但日本本身產能有限，生產廠家僅會在景氣下滑期接渠道的訂單，一旦景氣復蘇便會拒絕生產毛利過低的自有品牌訂單。這讓日本渠道在很長一段時間很難推出高性價比的自有品牌。唐吉訶德的其他軟折扣竟對沒有規(guī)?；_店，或全國化擴證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務資格批文號：證監(jiān)許可昭和年間日本伴隨著經濟騰飛、交通設施進一步