商業(yè)化產(chǎn)品“七步設計法”（1）：資源評估

商業(yè)化產(chǎn)品“七步設計法”（1）：資源評估近幾年，“商業(yè)化產(chǎn)品”這個詞熱度持續(xù)攀升，越來越多的企業(yè)認識到，影響公司盈利的因素除了好的產(chǎn)品和強勢的銷售，還需要專業(yè)的商業(yè)化設計能力。而筆者就通過《商業(yè)化產(chǎn)品“七步設計法”》系列文章，與大家分享如何設計一款專業(yè)的、具備競爭力的商業(yè)化產(chǎn)品。此為第一篇——資源評估。《商業(yè)化產(chǎn)品“七步設計法”》是一個實踐方法論，將用一個文章系列連載（七篇），這個方法論試圖提煉出從0到1設計商業(yè)化產(chǎn)品的通用思路，重點介紹宏觀設計邏輯，即具備普適性的全鏈路商業(yè)化產(chǎn)品設計流程，而不傾向于介紹某款單品類產(chǎn)品的設計細節(jié)。但也會在各個流程環(huán)節(jié)會特別說明適用的產(chǎn)品，比如適合toC產(chǎn)品還是toB產(chǎn)品，或者適合廣告產(chǎn)品、會員產(chǎn)品還是其他商業(yè)化產(chǎn)品?！吧虡I(yè)化產(chǎn)品”存在已久，接觸互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)的人都不會陌生。這個詞在最近幾年的熱度持續(xù)攀升，主要是受到互聯(lián)網(wǎng)需求的影響，這包括了擁有巨大流量的平臺型公司（比如字節(jié)跳動等）的商業(yè)化需求，也包括了各種業(yè)態(tài)的產(chǎn)品在商業(yè)化階段的專業(yè)度提升需求。商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理們所接觸的變現(xiàn)產(chǎn)品種類越來越多。比如，抖音、快手類短視頻產(chǎn)品的變現(xiàn)方式除了常規(guī)廣告，還有直播打賞、內(nèi)容付費、MCN孵化等，甚至在很多垂直行業(yè)中開始出現(xiàn)商業(yè)化產(chǎn)品專崗需求，比如互聯(lián)網(wǎng)教育領域的課程商業(yè)化、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領域的服務商業(yè)化等。越來越多的企業(yè)認識到，影響公司盈利的因素除了好的產(chǎn)品和強勢的銷售，還需要專業(yè)的商業(yè)化設計能力。反之，即使坐擁百萬、千萬甚至億級個人用戶，或者配置了豪華的銷售團隊，商業(yè)化產(chǎn)品設計能力的缺失也會導致公司達不到預期的盈利目標。那么，我們到底應該如何設計一款專業(yè)的、具備競爭力的商業(yè)化產(chǎn)品呢？你們可能會從不同的視角給出不同的答案，這可能是崗位差異造成的。然而，當我們從公司的視角考慮商業(yè)化產(chǎn)品設計時，就必須具備全局思維，即面向商業(yè)化全鏈路來設計可閉環(huán)變現(xiàn)的產(chǎn)品。在商業(yè)流通市場中，無論商業(yè)化產(chǎn)品屬于哪種形態(tài)或者哪個種類，產(chǎn)品所遵循的商業(yè)化底層邏輯是相通的，即無論你的變現(xiàn)模式是賣流量、賣軟件、賣服務，還是其他的變現(xiàn)模式，最終你賣的都是“商品”，都需要遵循商業(yè)化規(guī)律和一些普適的商業(yè)操作標準。關于“七步設計法”下面結合各類產(chǎn)品商業(yè)化的實施共性，提煉出一套商業(yè)化產(chǎn)品設計流程，為方便記憶起名為“七步設計法”，如下圖。此流程適用于廣告類商業(yè)化產(chǎn)品、會員類商業(yè)化產(chǎn)品、內(nèi)容類商業(yè)化產(chǎn)品、數(shù)據(jù)類商業(yè)化產(chǎn)品等。由于各類產(chǎn)品的商業(yè)化特性不同，個別環(huán)節(jié)會存在差異，你可以靈活使用。對于熟悉商業(yè)化流程的人，此七步僅供參考。商業(yè)化新手可以借此建立商業(yè)化全鏈路的宏觀設計視角。以下幾點需要特別說明：1.與BRD比較BRD與商業(yè)化產(chǎn)品的“七步設計法”相比，兩者的相似處為都會基于市場、客戶需求、產(chǎn)品/解決方案、盈利前景、銷售模式等做相關工作；不同之處為BRD主要面向產(chǎn)品或者項目立項，是一個獨立的需求分析文檔，而“七步設計法”是在項目正式啟動后的商業(yè)化實戰(zhàn)體系，會將BRD中涉及的核心內(nèi)容以及需要增加的工作項統(tǒng)籌管理并落地實施，涉及商業(yè)化各個環(huán)節(jié)和各個部門的協(xié)作執(zhí)行，并直接決定了商業(yè)化產(chǎn)品能否成功進入市場。2.關于產(chǎn)出物“七步設計法”在每一步都會有產(chǎn)出物，并且是真正應用到公司商業(yè)化工作中的。由于每個公司的商業(yè)化流程存在差異，因此階段產(chǎn)出物會不同。此處不通過表格列舉的方式給出精準的產(chǎn)出物，只做舉例說明，比如：第一步，輸出BRD、資源評估報告等。第二步，輸出產(chǎn)品設計規(guī)劃、解決方案設計規(guī)劃等。第三步，輸出PRD（產(chǎn)品需求文檔）、產(chǎn)品交付清單等。第四步，輸出產(chǎn)品報價單、SKU目錄、財務模型等。第五步，輸出售賣渠道策略、售賣政策、銷售協(xié)議等。第六步，輸出各類商業(yè)化產(chǎn)品包裝資料、商業(yè)化產(chǎn)品官網(wǎng)等。第七步，輸出產(chǎn)品發(fā)布管理文檔、各類產(chǎn)品培訓資料等。下面是商業(yè)化產(chǎn)品“七步設計法”第一步：資源評估，后續(xù)步驟通過連載發(fā)布。第一步：資源評估如果按照傳統(tǒng)的產(chǎn)銷思維來設計一款商業(yè)化產(chǎn)品，那么，流程往往是這樣的：分析目標客戶和消費需求，設計滿足客戶需求的產(chǎn)品，然后經(jīng)過后續(xù)一系列商業(yè)化操作直到產(chǎn)品完成銷售閉環(huán)。然而，當前互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，尤其是積累了規(guī)?；Y源（流量資源、個人用戶資源、數(shù)據(jù)資源等）的產(chǎn)品，商業(yè)化實施的起點往往是資源評估，即評估資源的“可售賣價值”?！翱墒圪u價值”是指通過深挖產(chǎn)品資源能夠實現(xiàn)的變現(xiàn)潛力。比如，通過挖掘產(chǎn)品資源利用廣告產(chǎn)品、會員產(chǎn)品、電商產(chǎn)品等實現(xiàn)變現(xiàn)。資源評估工作的重要性不言而喻，在大部分實施商業(yè)化的互聯(lián)網(wǎng)公司中，這項工作往往由商業(yè)化負責人主導（如商業(yè)產(chǎn)品總監(jiān)、商業(yè)化副總裁等）。在此通過分析兩類典型的資源（廣告類、會員類）評估策略，供設計參考。A.廣告類資源評估分析廣告類資源評估主要針對廣告產(chǎn)品的變現(xiàn)可行性，“可售賣價值”在這里是指流量資源產(chǎn)生的廣告價值。廣告是典型的商業(yè)化產(chǎn)品，當一款產(chǎn)品要通過廣告產(chǎn)品變現(xiàn)的時候，我們首先要評估流量資源是否已經(jīng)具備了規(guī)模化變現(xiàn)的價值基礎。商業(yè)化團隊首先要做客群分析，還要對產(chǎn)品整體的資源數(shù)據(jù)進行宏觀評估，測算流量資源的整體價值，對能夠變現(xiàn)的廣告資源進行分類分級處理，提升變現(xiàn)效率。商業(yè)化團隊在資源評估的基礎上，才能進一步完成廣告系統(tǒng)設計、廣告樣式設計、客群定義、價值機制、產(chǎn)品包裝、售賣策略等后續(xù)工作。我們用一款具備海量個人用戶的App產(chǎn)品來模擬一下廣告價值的評估過程，不同類型的產(chǎn)品會造成評估過程差異巨大，并且評估過程往往需要借助一系列的、外部的與自主研發(fā)的監(jiān)控分析工具完成，此過程僅供參考。1.用戶規(guī)模這個環(huán)節(jié)評估的是一共有多少人在創(chuàng)造流量。這句話可以理解為廣告變現(xiàn)的基礎是流量，而流量的來源是個人用戶。評估個人用戶規(guī)模除了了解整體用戶數(shù)，重點要關注活躍用戶數(shù)，主要參考的指標有PV/UV/DAU/MAU/等，該類指標可以直接作為廣告價值估算的依據(jù)。指標數(shù)值也直接決定了商業(yè)化實施辦法，比如是接變現(xiàn)聯(lián)盟、找代理，還是自研系統(tǒng)。2.用戶畫像這個環(huán)節(jié)評估的是什么特征的人群在創(chuàng)造流量。要想將流量實現(xiàn)有效變現(xiàn)，就要清楚地知道App使用人群的興趣愛好、行為習慣等，即要清晰地描繪個人用戶畫像。要精準地分析用戶畫像，往往要借助大數(shù)據(jù)技術與智能算法。對用戶畫像的分析同時也是構建精準營銷系統(tǒng)、搜索引擎、推薦系統(tǒng)、廣告投放系統(tǒng)的前提。當然，這些技術方面的投入門檻及成本比較高。成熟的、規(guī)?；钠脚_往往選擇自主研發(fā)，而如果要考慮節(jié)約研發(fā)成本且快速變現(xiàn)，那么我們也可以選擇與專業(yè)的變現(xiàn)平臺合作（即通過SDK/API等直接將第三方廣告接入產(chǎn)品）。下面是一個典型的用戶畫像：基礎信息。基礎信息有用戶的性別、年齡、學歷、所在地等。興趣愛好。興趣愛好有游泳、健身、汽車、美食、養(yǎng)生等。消費層次。消費層次有用戶的消費能力水平、消費方向等。通過評估用戶畫像，我們能夠識別出主力消費人群，并對消費人群進行分層。一般認為，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的、年輕的、高學歷的人群是消費的主力軍，即能夠帶來更高的廣告價值，我們可以將面向此類人群的廣告價格調(diào)高。當然，也會存在低質(zhì)量的用戶，他們會整體拉低廣告價值。3.流量質(zhì)量這個環(huán)節(jié)評估的是App個人用戶創(chuàng)造的流量的質(zhì)量。典型的評估維度如下：用戶黏性。此維度評估App使用時長。使用時間越長，說明用戶黏性越高，廣告得到曝光的機會越多，相應的廣告價值就越高。另外，我們還可以用DAU與MAU的比值（DAU/MAU）來衡量。比值越高，說明一個月內(nèi)重復使用產(chǎn)品的用戶比例高，用戶黏性越高。使用頻次。此維度評估App的使用頻次。App的打開頻次越高，廣告得到曝光的機會越多，相應的廣告價值就越高。流量高峰。此維度評估在什么時段的流量最大，用戶最活躍。相應地，在流量高峰的廣告價值就越高，我們可以提高廣告定價。4.廣告資源這個環(huán)節(jié)評估的是App有哪些可以售賣的廣告位、這些廣告位的價值如何、如何制定產(chǎn)品化策略等，同時需要結合前面三個評估項目綜合分析。重點評估的維度如下：資源分類評估。此維度評估首先進行廣告位全局統(tǒng)計，比如App開屏頁、首頁Banner、信息流、頻道固定位、內(nèi)容頁底部位等。資源分級策略。此首先評估每個廣告位的價值和預期收入，這里面包括了每個廣告位的樣式、售賣方式、價格估算等評估因素，然后進行資源分級，匹配不同的商業(yè)化策略。比如，最優(yōu)質(zhì)的廣告位往往由商業(yè)化團隊自行把握，用自有產(chǎn)品體系提升變現(xiàn)效率，可以自己接廣告（與品牌合作、按CPM或CPT計費方式結算），而較差的廣告位可以選擇通過SDK/API接入廣告平臺（按CPC、CPM等計費方式結算）。產(chǎn)品設計策略。通過資源的分類分級，我們會初步形成廣告變現(xiàn)的產(chǎn)品需求。無論是完全由企業(yè)自建廣告系統(tǒng)，還是接入專業(yè)變現(xiàn)平臺，商業(yè)化產(chǎn)品的細節(jié)設計工作就可以正式啟動了。B.會員類資源評估分析會員類資源評估主要針對會員產(chǎn)品的變現(xiàn)可行性，“可售賣價值”在這里是指個人用戶資源產(chǎn)生的付費會員價值。會員是典型的商業(yè)化產(chǎn)品，當一款產(chǎn)品要通過付費會員體系變現(xiàn)的時候，我們首先要做的是評估付費會員體系搭建的可行性，即要評估會員產(chǎn)品是否具備足夠的“可售賣價值”。典型的評估維度如下：1.用戶規(guī)模這個環(huán)節(jié)評估的是產(chǎn)品是否具備足夠的用戶規(guī)模。與流量資源評估相同，用戶規(guī)模的評估同樣重點評估DAU與MAU。一般來講，在用戶規(guī)模太小的情況下強行商業(yè)化，意味著較低的投入產(chǎn)出和較高的商業(yè)化風險。但也不排除面向較少數(shù)量的核心用戶推出會員服務，這類用戶就是“鐵粉”。2.用戶畫像這個環(huán)節(jié)主要評估用戶畫像，主要目的是分析滿足用戶核心利益的會員服務有哪些、是否還可以增加周邊產(chǎn)品甚至引入外部的產(chǎn)品共同為會員提供服務，在此基礎上評估不同用戶的付費意愿度。3.消費頻次這個環(huán)節(jié)主要