市調(diào)專項方案設(shè)計

3517戶外產(chǎn)品市調(diào)方案設(shè)計小組組員：張婷侯慧敏左凱莉陳秋韻張麗華09廣告2班628寢室目錄市場調(diào)查背景調(diào)查目標和內(nèi)容調(diào)查對象及范圍調(diào)查方法調(diào)查實施調(diào)查活動日程安排調(diào)查預算8.附錄市場調(diào)查背景際華3517曾是以生產(chǎn)軍用產(chǎn)品為主，伴隨企業(yè)發(fā)展，開始從傳統(tǒng)軍用轉(zhuǎn)向民用產(chǎn)品。3517面臨著轉(zhuǎn)型。3517是以生產(chǎn)鞋業(yè)為主。面對著當今猛烈鞋業(yè)市場，3517面臨著挑戰(zhàn)。伴隨中國民眾健康意識增強，戶外運動、旅游已成為大家追求健康方法。騰訊網(wǎng)報道，據(jù)統(tǒng)計，中國戶外零售總額達成36.5億，較上年上漲48.9%。自近三年連續(xù)增加快要50%。一份亞洲戶外用具展顯示，估計，中國大陸戶外用具銷售額達成60-80億元。有業(yè)內(nèi)人士估計，中國”大戶外“市場正展現(xiàn)直線上升趨勢，戶外裝備市場更是以近50%增加比率成長，所蘊藏市場將超出100億。而中國戶外市場正處于啟蒙階段，家庭戶外運動逐步流行，這預示著戶外用具市場”錢”力。從“狂風怒?！钡健癘Klp”，還有“五一”期間發(fā)生在云南梅里雪崩事件……伴隨戶外運動升溫，一次又一次本可避免發(fā)生悲劇，開始引發(fā)了眾多戶外運動愛好者對于本身安全問題關(guān)注。據(jù)不完全統(tǒng)計，去年十二個月全國在戶外運動中遇難驢友人數(shù)近百人。我們這次調(diào)查所統(tǒng)計出來數(shù)據(jù)，充足顯示了安全問題關(guān)鍵。在73位驢友心中，有39.73%被調(diào)查者認為安全是現(xiàn)在戶外運動中存在最嚴重問題。調(diào)查對象及原因調(diào)查對象：以娛樂、鍛煉、交友等為目標驢友群、戶外運動發(fā)燒友。她們是有錢有閑城市年輕人，也是親近自然、熱愛健康家庭出游者。她們大多是參與戶外運動俱樂部組員。原因分析：（1）這類人群熱愛戶外運動，她們會花大量時間去戶外運動者，她們是一個大戶外消費人群，她們含有代表性。（2）她們不像部分專業(yè)戶外運動者和專業(yè)戶外工作者（地質(zhì)考察者、專業(yè)戶外攝影者等）對戶外運動品牌認知度及忠誠度強。調(diào)查目標關(guān)鍵目標：經(jīng)過對3517產(chǎn)品、消費者、競爭者、戶外行業(yè)調(diào)查，找出其存在問題，并提出對應方案。從目標：A.調(diào)查消費者對3517品牌認知，企業(yè)形象及競爭者分析等。B．戶外行業(yè)發(fā)展及存在問題找到3517發(fā)展機會。調(diào)查內(nèi)容（一）行業(yè)市場環(huán)境分析1．現(xiàn)在中國戶外行業(yè)發(fā)展情況和存在問題分析2．戶外運動安全情況分析3．3517企業(yè)發(fā)展歷史文化4.3517企業(yè)發(fā)展情況及競爭情況分析5.3517企業(yè)資金、技術(shù)等實力分析（二）3517戶外產(chǎn)品1．3517戶外產(chǎn)品定位分析2．3517產(chǎn)品廣告策略、渠道策略、價格策略、促銷策略等分析3．3517產(chǎn)品功效、外觀設(shè)計、質(zhì)量、品牌形象、價格等分析(三)3517戶外消費者調(diào)查1．目標消費者定位2．目標消費者特征分析（購置行為、購置偏好、經(jīng)濟情況、購置渠道、價格敏感度等分析）3．目標消費者對3517品牌認知度、美譽度、忠誠度分析（四）3517戶外產(chǎn)品競爭者分析1.關(guān)鍵競爭者品牌及相比3517產(chǎn)品優(yōu)劣勢2.競爭者廣告策略、渠道策略、價格策略、促銷策略、分析及和3517優(yōu)劣勢分析3、競爭者產(chǎn)品在外觀設(shè)計、質(zhì)量、價格、功效等于3517產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析（五）媒介分析1、目標消費者對媒介接觸類型及接觸時間、地點、頻率等分析2．3517產(chǎn)品媒介策略和競爭者媒介策略。調(diào)查方法(1)、分層抽樣方法在問卷設(shè)計制作完成后將問卷發(fā)放到調(diào)查人員手中，在一二線城市和戶外運動俱樂部結(jié)合起來，同時用分層抽樣方法。先抽出十個城市，再在這10個城市中抽出20個戶外運動每個俱樂部抽出人進50人進行問卷調(diào)查。共抽出1000人。受訪者在做完問卷后贈予一個有3517特色小禮品，表示答謝。在調(diào)查過程中調(diào)查人員應耐心，主動配合受訪者。給受訪者留下良好印象。（2）深度訪談深度訪談關(guān)鍵以戶外運動俱樂部關(guān)鍵責任人為主，選擇一二線城市大型俱樂部關(guān)鍵責任人進行深度訪談，根據(jù)分層抽樣中選10個（因為深度訪談經(jīng)費很高所以選擇對象有限）俱樂部責任人進行深度訪問。進行訪問后給一定酬勞以表答謝。調(diào)查人員在調(diào)查過程中應有耐心和主動態(tài)度。（3）網(wǎng)上調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查關(guān)鍵有四種方法：a.發(fā)放網(wǎng)上問卷b.發(fā)放電子郵件問卷c.網(wǎng)上發(fā)貼d.網(wǎng)上查找戶外品牌信息。發(fā)放網(wǎng)上問卷關(guān)鍵是在部分關(guān)鍵專業(yè)戶外網(wǎng)站，經(jīng)過訪問者點擊做完問卷在進行統(tǒng)計。在部分分層抽樣未調(diào)查戶外俱樂部發(fā)放電子郵件問卷以隨機抽樣為主共發(fā)放1000份。網(wǎng)上發(fā)帖關(guān)鍵在部分專業(yè)戶外網(wǎng)站和關(guān)鍵驢友錄網(wǎng)站和BBS等上面發(fā)帖。調(diào)查實施（1）調(diào)查人員培訓先選拔部分人員進行培訓，對戶外運動有一定了解，同時3517戶外產(chǎn)品有所了解。將調(diào)查人員集中起來，請專業(yè)培訓人員對調(diào)查人員進行培訓。培訓時間是半個月?；A(chǔ)要求：舉止得體、禮貌大方。工作熱情、態(tài)度主動、有很好交際能力對工作認真負責、能和受訪者融洽說話氣氛（2）調(diào)查實施過程A、發(fā)放網(wǎng)上問卷在驢友錄等專門戶外運動網(wǎng)站及各大抽樣俱樂部網(wǎng)站上發(fā)放問卷，對作答問卷者以懸賞積分或抽獎等方法進行獎勵。問卷發(fā)放調(diào)查時間是六個月。六個月后進行統(tǒng)計整理。B、發(fā)放電子郵件問卷在抽中俱樂部組員中發(fā)放問卷，共發(fā)放1000份。發(fā)放中郵件中郵件應以真誠態(tài)度寫明來意。并對回復問卷這表示感謝。問卷發(fā)放時間含有不確定性，三個月內(nèi)統(tǒng)計全部回收問卷并進行整理。C、深度訪談深度訪談以抽樣中各大俱樂部關(guān)鍵責任人為主，選擇10個人進行深度訪談。在深度訪談過程中，調(diào)查人員首先應說明來意，并以真誠態(tài)度進行訪問，主動配合受訪者。訪問完后給一定酬勞，表示感謝。工作時間大約半個月，調(diào)查完成后對資料和數(shù)據(jù)進行整理。D.網(wǎng)上發(fā)帖在部分專門戶外網(wǎng)站進行發(fā)帖。聘用專門發(fā)帖寫手進行發(fā)帖，對回帖者已懸賞積分方法獎勵。聘用發(fā)帖寫手天天完成一定量帖子，發(fā)帖時間是30天。然后對回帖信息進行搜集整理。調(diào)查日程安排項目時間調(diào)研方案及問卷設(shè)計制作3個工作日網(wǎng)上發(fā)帖及網(wǎng)上問卷及回收30天深度訪談15個工作日電子郵件問卷及回收3個月問卷回收和數(shù)據(jù)整理及統(tǒng)計15個工作日調(diào)查匯報撰寫3個工作日調(diào)查預算（因為調(diào)查過程比較長，人員等較多，經(jīng)費較多。）調(diào)查人員培訓費：待定網(wǎng)站費：待定交通費：待定禮品及酬勞費：待定調(diào)查人員薪水：待定發(fā)帖寫手薪水費：待定附錄：調(diào)查問卷（見下一頁）相關(guān)3517發(fā)展戶外品牌問卷調(diào)查您好！性別—————年紀—————是否知道戶外運動是什么（是）

（否）——停止訪問1您月收入大約是（）

A3000元以下

B3000到5000元

C5000到8000元

D8000元以上2你是否有戶外運動經(jīng)歷（

）A有

B沒有（直接跳到7題）

3你喜愛戶外自助方法是(

)A休閑

B探險

C有強度，有挑戰(zhàn)D浪漫

4你換外運動通常是哪種類型(

)A長途（跨國）

B中途（跨3省以上）

、C中短途（跨1到2省）

D短途(本省)

5你認為你對戶外運動喜愛是那種等級（

）

A發(fā)燒友

B比較喜愛

C很關(guān)注

D很熱衷

6你通常是（

）季節(jié)參與話我運動，你目標是？（

）

A娛樂

B工作需要

C個人愛好

D其它7假如讓你選擇，你認為影響你選擇戶外運動影響原因是什么（

）

A安全問題

B資金問題

C時間問題

D體制問題

E其它8相關(guān)戶外運動安全知識你知道多少（）A很多，自救和救人知識全部知道很多能很熟練使用B通常，基礎(chǔ)安全問題能夠處理C極少，只知道一點點D不知道

9你最怕戶外危險是什么（

）

A動物攻擊

B氣象災難

C地質(zhì)災難

D人為原因10你有使用專門戶外產(chǎn)品嗎（）A有很多B有部分C只有一點點D沒有11你現(xiàn)在擁有戶外物品有多少（

）

A沒有