競(jìng)爭(zhēng)成本與工商銀行同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略

競(jìng)爭(zhēng)成本與工商銀行同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略

競(jìng)爭(zhēng)普遍存在于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之中．商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)是其中一種特殊的形式，任何商業(yè)銀行都無法回避，這是銀行業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的基本特征之一

在建立和完善社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的過程中．建立一個(gè)完善有序的公正法制的金融市場(chǎng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)最重要的組成部分。商業(yè)銀行參與金融市場(chǎng)最具實(shí)力和優(yōu)勢(shì)的是存款，而存款之

中占絕對(duì)太比重的是儲(chǔ)蓄存款因此，儲(chǔ)蓄競(jìng)爭(zhēng)首開各家商業(yè)性金融機(jī)柯競(jìng)爭(zhēng)之先河，并且一直處于核心地位，同時(shí)也成為各家金融機(jī)構(gòu)整體競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)可以促使商業(yè)銀行采用更好的方法來營(yíng)銷更優(yōu)的商品和服務(wù)．對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文明進(jìn)步起推動(dòng)作用：競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造了更多的成功機(jī)會(huì)，同時(shí)也是一種威脅，是一場(chǎng)商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)凝聚了商業(yè)銀行全部的實(shí)力和智慧，既是自身社會(huì)形象的一種絕好展示．也是自身各種對(duì)策的集中體現(xiàn)。因此．研究商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)的方法、原則、態(tài)勢(shì)和走向，探討競(jìng)爭(zhēng)成本的構(gòu)成及對(duì)商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)成果的影響．對(duì)商業(yè)銀行的改革與發(fā)展具

有重要意義。作為一名身在中國(guó)工商銀行系統(tǒng)．從事管理工作的實(shí)務(wù)工作者．在研究一般商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上．探討工商銀行參與競(jìng)爭(zhēng)的策略．提出自己的致勝戰(zhàn)略．以最低的成本．摘取最大的競(jìng)爭(zhēng)碩果．更是一件很有意義的快事，這里所研究的商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)，是一個(gè)廣義的全方位的概念．包括商業(yè)銀行服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、商業(yè)銀行利率競(jìng)爭(zhēng)、商業(yè)銀行宣傳競(jìng)爭(zhēng)、商業(yè)銀行人才競(jìng)爭(zhēng)，以及管理、創(chuàng)新等相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)從幾個(gè)主要方面進(jìn)行分析探索。

一

、商業(yè)銀行服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)

商業(yè)銀行屬于第三產(chǎn)業(yè)，即服務(wù)行業(yè)．產(chǎn)業(yè)方向是為國(guó)民經(jīng)濟(jì)．為客戶提供以資金為紐帶的金融服務(wù)。馬克思在《資本論》中一針見血地指出“服務(wù)也是商品。”商業(yè)銀行服務(wù)不再像以往“官商”辦行那樣可有可無，也不像普遍認(rèn)為的那樣是經(jīng)營(yíng)的附加．而是已融為經(jīng)營(yíng)活動(dòng)本身。商業(yè)銀行提供的服務(wù)環(huán)境是

“硬件”，服務(wù)質(zhì)量是“軟件”。清新、安靜、舒適、方便、優(yōu)美的環(huán)境，使客戶有一種賓至如歸的感覺；文明用語、微笑待人、方便快捷、準(zhǔn)確周到

的服務(wù)，使客戶的信任頓增，加深了感情上的溝通。這也是爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)客

戶的必要條件。古人云t“感人心者，莫先乎情f在服務(wù)中感情上的

投人，使客戶感到與這家銀行打交道不僅有一種圓滿辦妥業(yè)務(wù)的成就

感，而且有一種愉悅感，從心底里愿意永遠(yuǎn)與之打交道。因此，商業(yè)銀

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行服務(wù)也是一個(gè)內(nèi)容非常豐富的十分廣泛的概念。它可以通過一定的

形式或載體體現(xiàn)出來，但它本身不是一種“形式”．而是具有實(shí)實(shí)在在

的內(nèi)容．起碼是使人“感覺得到”。優(yōu)質(zhì)服務(wù)還能促進(jìn)社會(huì)良好道德和

進(jìn)步文化的形成．廣受文明社會(huì)推崇

二、商業(yè)銀行利率競(jìng)爭(zhēng)

在當(dāng)前的宣傳中．雖然我們把服務(wù)提到了扳高的高度．但是不可

否認(rèn)．銀行競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)仍然是利率：這是影響競(jìng)爭(zhēng)成本最重要的因素，

這是馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)一再教導(dǎo)我們的在現(xiàn)實(shí)生活中．只要回

顧一下幾起轟動(dòng)全國(guó)的高息集資案件．就可以明白．為什幺有那么多人

參與?為什么明知有風(fēng)險(xiǎn)．卻偏偏“愿者上鉤”，受騙上當(dāng)?這固然是

由于社會(huì)公眾金融知識(shí)普遍貧乏所致，但同時(shí)也說明利率的誘人之處

和魅力。又如．多次被宣布為非法金融機(jī)構(gòu)的某些農(nóng)村臺(tái)作基金會(huì)．

僅因?yàn)槔矢叱鲢y行利率的30％一1o0％，甚至更多．就有那么多不

能說不熟悉政策的機(jī)關(guān)干部也都參與其中。某地一個(gè)基金會(huì)每年增加

的存款比當(dāng)?shù)貛准疑虡I(yè)銀行和郵政儲(chǔ)蓄增加額的總和還要多。在金融

市場(chǎng)上，利率是讓渡資金使用權(quán)的價(jià)格。目前，我國(guó)實(shí)行的仍是以官

方利率管制為主的利率政策．那種基于金融市場(chǎng)上資金供求雙方競(jìng)爭(zhēng)

的市場(chǎng)利率尚未形成。但是，隨著銀行競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，加之一些地方

金融監(jiān)管不力，對(duì)違規(guī)的懲處偏輕，雖然公開抬高利率已不多見．可是

在利率上作文章，以提高競(jìng)爭(zhēng)力為目的的變相提高利率卻屢見不鮮。

如巧立各種名目的攬存費(fèi)、獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)、代辦費(fèi)、公關(guān)費(fèi)等；或暗中饋贈(zèng)，或

私下塞送，花樣不斷翻新。在財(cái)務(wù)核算中，亂列支亂提取存款利息、亂

用會(huì)計(jì)科目亂攤成本、假表假賬但數(shù)字也侵蝕到以“三鐵”著稱的銀行

之中：三、商業(yè)銀行宣傳競(jìng)爭(zhēng)宣傳是銀行競(jìng)爭(zhēng)的前導(dǎo)。要讓厶r廠

里商行同責(zé)賂

爭(zhēng)斌零與

**m

由國(guó)饅市金融200012沒有同自己打過交道[NextPage]的客戶了解自

己和自己的優(yōu)勢(shì)．沒有宣傳不行對(duì)于商業(yè)銀行來說．這更是興行昌

業(yè)、生死存亡之所系日不說有很多原本名不見經(jīng)傳的企業(yè)通過視聽

媒體的立體式宣傳一個(gè)個(gè)都名聲大振，不斷發(fā)展．就連一些地方性小企

業(yè)、小公司，也都在想方設(shè)法宣傳自己。現(xiàn)在走在大街上或居家獨(dú)坐．

經(jīng)常有手

持宣傳單的不速之客向你“贈(zèng)閱”。那種好酒不怕巷子深的

觀念仿佛一夜之間已遠(yuǎn)離我們而去．返回到遠(yuǎn)古時(shí)代。在建立社會(huì)

主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的新形勢(shì)下，銀行同業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模和實(shí)力正在進(jìn)行重新

分配和重新組合這是必然的趨勢(shì)。商業(yè)銀行進(jìn)行內(nèi)部機(jī)構(gòu)改革、強(qiáng)化

管理和優(yōu)化服務(wù)固然重要然而，設(shè)法讓社會(huì)公眾了解和認(rèn)可自己的優(yōu)

勢(shì)卻更加重要。商業(yè)銀行同樣需要市場(chǎng)營(yíng)銷宣傳．這既是競(jìng)爭(zhēng)的需要，也是生存和發(fā)展的需要。商業(yè)銀行宣傳競(jìng)爭(zhēng)不僅在于媒體的選擇和采用，還要計(jì)算投人產(chǎn)出．實(shí)行成本效益管理。要以市場(chǎng)需求分析為基礎(chǔ)．以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，有針對(duì)性地向社會(huì)公眾推銷自己的金融商品和服務(wù)。角度要準(zhǔn)，切人點(diǎn)要科學(xué)、精確、適宜；抓住當(dāng)前，開拓未來；樹立自身良好的社會(huì)形象．為下一步的

發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

四、商業(yè)銀行人才競(jìng)爭(zhēng)一種新的金融競(jìng)爭(zhēng)手段隨著時(shí)問的推移就成為人所共知的大眾化的手段．一種新的金融產(chǎn)品隨著時(shí)光的流逝就成為竟相采用的普及型

產(chǎn)品。怎樣才能保持獨(dú)具的特色、優(yōu)勢(shì)和領(lǐng)先地位．并且經(jīng)常進(jìn)行金

融商品和服務(wù)等的創(chuàng)新，不斷提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之

地?這就需要擁有適應(yīng)金融市場(chǎng)發(fā)展的有創(chuàng)造性思維和技能的金融人

才，競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是人才的競(jìng)爭(zhēng)，不進(jìn)行人才資源的開發(fā)就沒有競(jìng)爭(zhēng)的

勝利。目前．雖然以人為本的思想在各商業(yè)銀行中已受到一定的重

視，但是還遠(yuǎn)未達(dá)到應(yīng)有的高度。具體表現(xiàn)在，有的銀行領(lǐng)導(dǎo)還習(xí)慣

于傳達(dá)文件、下派任務(wù)、月末季末年末看報(bào)袁看數(shù)字定‘臉色”等傳統(tǒng)的

管理方法．沒有發(fā)揮專業(yè)人才的作用：面對(duì)激烈的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，沒有銀

行全員的參與是不行的．此正可謂要想贏得同業(yè)市場(chǎng)．必先贏得行內(nèi)

人心。那種外無壓力、內(nèi)無動(dòng)力、死水一潭、優(yōu)者不榮、劣者不汰、大家

部安安逸逸吃“大鍋飯”的局面不打破．要在競(jìng)爭(zhēng)中獲得佳績(jī)．真不啻是

癡^說夢(mèng)話。因此．只有把競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制引入商業(yè)銀行專業(yè)人才隊(duì)伍．公

開、公平、公正地競(jìng)爭(zhēng)上崗，才有利于人才脫穎而出，降低商業(yè)銀行人

力成本，從而確保在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟

五、商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)的負(fù)面效應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的特征之一是自由性=引

導(dǎo)正確、監(jiān)管到位的商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中發(fā)展了積極的推

動(dòng)作用。但是．自由競(jìng)爭(zhēng)本身不可避免地會(huì)出現(xiàn)一些負(fù)面效應(yīng)．加大

競(jìng)爭(zhēng)成本。一是商業(yè)銀行儲(chǔ)蓄存款屬于個(gè)人金融財(cái)產(chǎn)，因來切實(shí)實(shí)行

實(shí)名制，一些不法之徒非法攫取的贓款、黑錢．以冒名、虛名存人銀行．

通過儲(chǔ)蓄進(jìn)行“洗錢”．而不必?fù)?dān)心被發(fā)現(xiàn)，造成儲(chǔ)蓄黑洞。二是單

位的公款私存也占有相當(dāng)比重，沖擊了企業(yè)存款基本賬戶制度。公款

私存有很大的政治、經(jīng)濟(jì)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)．但當(dāng)事人做出這一選擇，肯定有一定的動(dòng)機(jī)，或?yàn)槿饲椤?quán)力干預(yù)，或?yàn)槔骝?qū)動(dòng)，或?yàn)樘颖鼙O(jiān)督．從而

給貪污賄賂等罪犯開了方便之門。而處在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之中的儲(chǔ)蓄網(wǎng)點(diǎn)客

觀上予以迎合．使得這種現(xiàn)象雖經(jīng)金融監(jiān)管部門屢屢下文嚴(yán)令禁止卻

難以根治。三是銀行競(jìng)爭(zhēng)外延不計(jì)成本，盲目擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)，規(guī)模效益低下，造成社會(huì)財(cái)富無謂的浪費(fèi)。四

是在服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中不惜血本，盲目攀比，提供違法違規(guī)的不當(dāng)?shù)美?，既?/p>

蝕了一批國(guó)家公務(wù)人員，也敗壞了杜會(huì)風(fēng)氣，還對(duì)國(guó)家稅收造成不良

影響。五是宣傳上的誤導(dǎo)，搞欺騙性宣傳．明明不具備宣傳中的那種

功能、質(zhì)量或服務(wù)，先把客戶引來再·34·

說；搞排它性宣傳．貶低別人．抬高自己．惟獨(dú)自己最正確、最正統(tǒng)；搞

賄賂性宣傳．什么這慶那慶惜機(jī)發(fā)放紀(jì)念品，變相提高利率；不一而

足：商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)的種種負(fù)面效應(yīng)．也是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)國(guó)務(wù)

院總理朱锫基曾經(jīng)指出：“中央銀行要實(shí)現(xiàn)貨幣政策目標(biāo)必須要有一

個(gè)前提，即金融秩序是正常的?！薄叭绻鹑谥刃蚧靵y，搞利率大戰(zhàn)，利率

還能起什么作用?”。1993年12月1日起實(shí)施的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第

二章，對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為作了十一條原則性的規(guī)定．但是金融業(yè)尚缺

乏實(shí)施細(xì)則。1997年頒布的新刑法中．對(duì)虛假?gòu)V告宣傳的誤導(dǎo)也要

定罪判刑．商業(yè)銀行宣傳競(jìng)爭(zhēng)該要悠著電才行：1999年修訂的《會(huì)計(jì)

法》中．又把亂列銀行成本提供虛假賬表的行為．定為違法：因此，銀

行競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)當(dāng)完善立法予以規(guī)范．嚴(yán)格依照《金融違法行為處罰辦法》進(jìn)

行處罰，以體現(xiàn)自由、公正、公甲原則，并在嚴(yán)格的金融執(zhí)法、規(guī)范的金

融監(jiān)管、正常的金融秩序的基礎(chǔ)上．才有可能保證金融競(jìng)爭(zhēng)有序、正常

和健康發(fā)展

六、工商銀行參與同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的策略

中國(guó)工商銀行作為我國(guó)最大的

商業(yè)銀行，在參與銀行競(jìng)爭(zhēng)的指導(dǎo)思想上要以全行的總體發(fā)展戰(zhàn)略為

指導(dǎo)．以質(zhì)量和效益為中心，通過“加速經(jīng)營(yíng)集約化、業(yè)務(wù)國(guó)際化、手

段電子化進(jìn)程，把我行辦成一個(gè)實(shí)力雄厚、信譽(yù)良好、管理嚴(yán)格手段

先進(jìn)的，在國(guó)內(nèi)蝦具有重要影響的現(xiàn)代化商業(yè)銀行?！秾O子兵法》中

說：“成功出于眾者，先知也”為了服務(wù)于這個(gè)總目標(biāo)．在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中

就要充分研究．弄清自身與其他銀行相比，究竟具有哪些優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)?

應(yīng)該采取何種策略來發(fā)揮這些優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)?資產(chǎn)講收益，負(fù)債講成本，

日常開支講節(jié)約．方能“知彼知己．百戰(zhàn)不殆”。

(一)需要服務(wù)策略。目前，由

于商業(yè)銀行的金融商品種類比較**m

200012巾國(guó)堪市金■

少，功能、質(zhì)量不相上下，統(tǒng)一法人的銀行企業(yè)形象相似，國(guó)有太銀行

確保支付一般不舍發(fā)生什么問題，客戶的市場(chǎng)選擇已經(jīng)從注重質(zhì)量的

理性時(shí)代轉(zhuǎn)到重在識(shí)別銀行企業(yè)形象的感覺時(shí)代，繼而走向以滿意為

出發(fā)點(diǎn)的感情時(shí)代。工商銀行應(yīng)在不斷推出新的具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的新

品種的同時(shí)，大量采用現(xiàn)代化的電子服務(wù)手段，開發(fā)兩上銀行、電子銀

行．?dāng)U大服務(wù)范圍．多功能、全方位地為客戶提供周到滿意的服務(wù)．構(gòu)

建太服務(wù)格局。這有賴于從業(yè)人員的熱情和真誠(chéng)。我們常說服務(wù)是

一種藝術(shù)”，藝術(shù)貴在創(chuàng)造。只是服務(wù)藝術(shù)不像藝術(shù)創(chuàng)作那樣明顯地帶

有藝術(shù)家的個(gè)人氣質(zhì)和風(fēng)格，而是的特色，體現(xiàn)以“這個(gè)”營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)為

單位的服務(wù)藝術(shù)特征。不同客戶的金融需要是不相同的，市場(chǎng)細(xì)分的

結(jié)果是明察這種差別，按照有進(jìn)有退．有所為有所不為的原則，選擇優(yōu)質(zhì)客戶，創(chuàng)造性地提供恰到好處的

服務(wù)。

(二)營(yíng)銷宣傳策略。改革開放以來，工商銀行作為國(guó)家的專業(yè)銀

行，宣傳的重點(diǎn)在于政策性宣傳。向國(guó)有商業(yè)銀行轉(zhuǎn)軌后，重點(diǎn)應(yīng)放

在市場(chǎng)營(yíng)銷宣傳上，外樹形象，內(nèi)鼓干勁，重點(diǎn)抓營(yíng)銷，樹立適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)需

要的銀行大宣傳觀．構(gòu)建大宣傳格局。各分支機(jī)構(gòu)應(yīng)在總行的統(tǒng)～

宣傳戰(zhàn)略和目標(biāo)指導(dǎo)下．冷靜客觀地面對(duì)各自服務(wù)區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)形

勢(shì)．有針對(duì)性地提出具體的宣傳計(jì)劃和方案，突出階段性重點(diǎn)；既注重

主動(dòng)策劃新聞活動(dòng)事件，搞好正面新聞媒體的宣傳，叉善于利用各種

場(chǎng)合和契機(jī)．開辟公關(guān)、營(yíng)銷渠道．多形式、多媒體、有創(chuàng)意地進(jìn)行宣

傳．以低成本的投人，換取高回報(bào)的收益。同時(shí)，注意吸收宣傳中的新

理論，吸取他行宣傳之長(zhǎng)：按照營(yíng)銷宣傳理論，要從cI戰(zhàn)略走同cs(顧客滿意)戰(zhàn)略。cI戰(zhàn)略是一種推銷戰(zhàn)略，現(xiàn)在已進(jìn)入營(yíng)銷時(shí)代，并

且cI戰(zhàn)略還存在邊際效應(yīng)遞減、成本過高等不利因素，一旦實(shí)行，就像

汽車上了高速公路，要想掉頭就很困難了。至于行名(所名)、行徽、營(yíng)

業(yè)時(shí)間這‘’三牌，經(jīng)過幾年的努力已基本配置齊全，下一步的重點(diǎn)應(yīng)

放在統(tǒng)一識(shí)別系統(tǒng)的“樹形象工程上，直接為營(yíng)銷服務(wù)。在營(yíng)銷宣傳

中同樣也要引^成本效益觀念，要計(jì)算投人產(chǎn)出比那種頭腦一熱異

想天開的宣傳，尤其對(duì)于目前經(jīng)營(yíng)困難、虧損嚴(yán)重的行處來說，是不切

實(shí)際的cs戰(zhàn)略屬于營(yíng)銷戰(zhàn)略，而不是推銷戰(zhàn)略．能夠彌補(bǔ)這些缺陷：

同時(shí)，還要突出銀行企業(yè)文化的宣傳．足々社舍崇敬的工行精神，

營(yíng)造一個(gè)高品位的文化氛圍，贏得客戶，贏得市場(chǎng)

(三)組合創(chuàng)新策略?！氨鵁o常

形，事無定態(tài)”，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)是

千變?nèi)f化的．單一的競(jìng)爭(zhēng)手段難以奏效．必須采用組合策略，從到面

進(jìn)行立體攻擊。工商銀行具有的資金、網(wǎng)點(diǎn)、電算、人才等優(yōu)勢(shì)還有待

進(jìn)一步發(fā)掘適時(shí)開辦新的業(yè)務(wù)種類．比如開辦電話查詢業(yè)務(wù)．電話銀

行，升人證券發(fā)行