體驗營銷概念解釋

體驗式營銷的概念伯德?施密特博士(BerndH.Schmitt)在他所寫的《體驗式營銷》"ExperientialMarketing"一書中指出的那樣，體驗式營銷(ExperientialMarketing)站在消費者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上”理性消費者"的假設(shè)，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗,才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。所謂體驗營銷是指企業(yè)以客戶為中心，通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程的設(shè)計,讓客戶在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足的過程。在消費需求日趨差異性、個性化、多樣化的今天，客戶已經(jīng)不僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身所帶來的“機能價值”，更重視在產(chǎn)品消費的過程中獲得的“體驗感覺"。體驗營銷的特點體驗的產(chǎn)生是一個人在遭遇、經(jīng)歷、或是生活過一些處境的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù).以體驗為導(dǎo)向設(shè)計、制作和銷售你的產(chǎn)品增加產(chǎn)品的"體驗"含量，能為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟效益。比如咖啡在散裝點、超市、便利餐飲店、和百年咖啡廳中的價值是不同的檢驗消費情景：營銷人員不再孤立的去思考一個產(chǎn)品(質(zhì)量、包裝、功能等),要通過各種手段和途徑(娛樂、店面、人員等)來創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費體驗；不僅如此，而且還要跟隨社會文化消費向量(socioculturalconsumptionvector,SCCV)，思考消費所表達的內(nèi)在的價值觀念、消費文化和生活的意義。顧客購物前、中、后的體驗已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關(guān)鍵決定因素。顧客既是理性的又是情感的顧客在消費時經(jīng)常會進行理性的選擇，但也會有對狂想、感情、歡樂的追求。?體驗營銷要有一個主題(theme)體驗式營銷乃從一個主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這主題,或者其至少應(yīng)設(shè)有一”主題道具”(例如一些主題博物館、主題公園、游樂區(qū)、或以主題為設(shè)計為導(dǎo)向的一場活動等).方法和工具有多種來源體驗是五花八門的,體驗式營銷的方法和工具也是種類繁多，并且這些和傳統(tǒng)的營銷又有很大的差異。企業(yè)要善于尋找和開發(fā)適合自己的營銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。體驗式營銷的案例面對當(dāng)今市場產(chǎn)品或服務(wù)的同質(zhì)化現(xiàn)象，營銷理論界提出了一個全新的經(jīng)營觀念一一體驗營銷.據(jù)“新世紀(jì)中國消費趨勢的調(diào)查報告”(2003)中的調(diào)查表明:中國人的消費與生活方式正在向自我發(fā)展型轉(zhuǎn)變。追求時尚與形象、展現(xiàn)自我個性與發(fā)展自我逐漸成為新一代消費者的愿望與迫切需求，消費感性化時代正在到來。日前，芯片巨頭英特爾就在京城舉辦酷睿2雙核處理器第一次大規(guī)模展示和公眾體驗活動;9月16日海爾在中華世紀(jì)壇啟動“不用洗衣粉洗衣機”百城千店萬人見證風(fēng)暴活動；以及8月份web2。0網(wǎng)站--Bolaa博客互動門戶推出的“博客體驗營銷”等,都證實了體驗正在創(chuàng)新我們的營銷模式，這一變化將蘊含著新的營銷機遇。以往的各種促銷或者廣告大都是信息的推送，顧客對推過去的信息往往具有很強的抗體，實際的效果并不好,這也是目前很多的企業(yè)的營銷費用存在很大的無效花費的重要原因。而體驗由于具有拉的力度，吸引著顧客主動過來，在不斷的互動中形成了信息的傳遞與交流。所以體驗真正為企業(yè)的營銷創(chuàng)造價值，也只有在各種營銷方式中注重給客戶創(chuàng)造更多的體驗，形成體驗營銷，企業(yè)的營銷才最有效。體驗即營銷,在給客戶創(chuàng)造各種不同體驗的同時,也是最好的一種傳遞企業(yè)品牌或者產(chǎn)品的方式，它將是新的營銷模式，也是消費理念與消費方式變化的必然結(jié)果.體驗營銷，未來的主流營銷先嘗后買，是食品行業(yè)的體驗的營銷；樣板房試住，是房地產(chǎn)行業(yè)的體驗營銷;先學(xué)習(xí)后交費,是技術(shù)培訓(xùn)學(xué)校的體驗營銷……“制造商和消費者進行有效的品牌互動溝通"，叫做消費者體驗,這種行為與銷售活動結(jié)合起來,就構(gòu)成了現(xiàn)在的體驗營銷。各行各業(yè)都在變革，營銷，已經(jīng)不再是簡單的打打廣告，也不只是做個店面，服務(wù)已經(jīng)升級顧客體驗.體驗營銷，已經(jīng)成為目前最有競爭能力、最具說服力的營銷模式。在購買一包蒙牛酸酸乳后可以報名“超女訓(xùn)練營”，可以上臺一展歌喉，能讓消費者體驗登上舞臺的感覺，能讓他們擁有歌星的體驗，哪怕是短暫的。幫助人實現(xiàn)自己的夢想，所以，超女營造了一個體驗的神話。未來的家會是什么樣子？景觀如何？今后，越來越多的別墅購買者不再只是從沙盤或者是樓書里了解,而是可以實實在在地在現(xiàn)場眼觀、手感,親臨其境，提前感受.國內(nèi)在今年推出的幾個別墅項目里,都將在開盤前先開辟出一塊別墅體驗區(qū)。在這塊別墅體驗區(qū)里，開發(fā)商將建筑、內(nèi)部裝修、景觀全都提前“釋放”,讓購房者可以親臨其境，親身感受。而景觀則是開發(fā)商重點打造的項目之一，并下足了工夫.業(yè)內(nèi)人士稱，這幾年隨著別墅市場的放量增長,別墅之間競爭激烈，別墅市場已從簡單的產(chǎn)品營銷時代，進入到一種全新營銷模式-—體驗式營銷模式。這種體驗式營銷模式，不僅將受到廣大購房者的歡迎，也會為別墅營銷市場帶來諸多啟示。在一些化妝品、保健品、家居產(chǎn)品等行業(yè)，他們通常就是先給客戶以直觀的感覺，通過為客戶展示、演示、試用等步驟,逐漸讓客戶對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，并最終認同而產(chǎn)生消費。這個過程是漫長的，但是給客戶留下的印象卻是深刻而難以忘記的。因為，其在決定是否購買的過程中,不再是一種被動的或者沖動的接受，而是一種自我思想的斗爭，是買還是不買？買得好處和不買的弊端等，其都會在心理產(chǎn)生巨大的比較和衡量。因為，是體驗過程中的產(chǎn)品感覺打動了他,也促使他必須做出下一步的決策。2001年，美國未來學(xué)家阿爾文•；托夫勒來到中央電視臺《對話》節(jié)目現(xiàn)場。這位曾經(jīng)預(yù)測了“第三次浪潮”到來的托夫勒再次向大家預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟,人們會創(chuàng)造越來越多的跟體驗有關(guān)的經(jīng)濟活動，商家將靠提供體驗服務(wù)取勝。4年的時間過去了,這一預(yù)言正在變成事實，體驗式營銷正在成為眾多商家角逐商場的法寶。但是仍有很多人不知道什么是體驗式營銷？有人認為，體驗式營銷就是簡單的感受產(chǎn)品和服務(wù)，更有人認為,體驗營銷就是打著免費體驗的旗號，誘導(dǎo)消費者購物。目前，體驗式營銷理念受到很多現(xiàn)階段理性思維的質(zhì)疑。從定義上來說,體驗營銷就是從消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面來重新定義、設(shè)計營銷理念。有這么一個故事：一對剛剛抵達威尼斯的夫婦來到圣馬可廣場的一家咖啡店。在這里，兩人一邊在威尼斯早晨清新的空氣中飲著蒸汽加壓的咖啡，一邊沉浸在古城最為壯觀的景色和喧鬧中。當(dāng)他們結(jié)賬時,發(fā)現(xiàn)咖啡15美元一杯,而在一般小餐館、街頭咖啡店喝咖啡只需要0.5美元，可這對夫妻卻愉快地認為這杯咖啡絕對值15美元,因為在一般小餐館根本體驗不到什么是威尼斯。除了咖啡和服務(wù)，這家咖啡店還提供了一種最終體驗，或者說享受，把威尼斯的早晨同咖啡一起賣給了顧客,這種情感的力量,給顧客留下了難以忘懷的愉悅記憶。親歷親為，感受氛圍，體驗理念就是體驗營銷的真諦。在產(chǎn)品極大豐富的現(xiàn)在，人們對價格已經(jīng)變得不再敏感了，產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的心理上的效益占據(jù)越來越重要的位置。所以說,體驗營銷遠不止是簡單的感受產(chǎn)品和服務(wù),而是給消費者一種感覺,一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的體驗.用美國營銷專家菲利普•柯特勒的話來說,就是以商品為素材，塑造感官體驗和思維認同，抓住消費者注意力，為他們制造出值得回憶的感受，并為產(chǎn)品找到新的存在價值與空間。罐裝咖啡在飲料機銷售為3—4元,路邊賣咖啡的小攤位會賣到5-10元，4，5星級酒店相同品質(zhì)的可能要賣到40-50元,而在更高檔的西餐廳里，一杯咖啡可以賣到100-200元。為什么同樣的咖啡原料，伴以同樣的奶汁，同樣的糖，而價格卻有很大的差別，就是因為高檔酒店和西餐廳用微笑、音樂、燈光等溫馨的環(huán)境和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)給予你滿意的體驗，那咖啡自然就增值了.相信大家對星巴克咖啡都不陌生,這個進入中國不到四年的名詞，如今已演變成一種時尚的生活方式.星巴克是美式文化體驗，它將美式文化分解成視聽元素:視覺的溫馨，聽覺的隨心所欲,咖啡的香味等。我們可以想象一個場景，透過巨大的玻璃窗，看著人流如梭的街頭，輕輕地飲上一口香濃的咖啡，體驗忙碌的都市生活中的閑情逸致，非常符合“雅皮"的感覺?？梢哉f,星巴克不僅營銷了咖啡,還營銷了環(huán)境、氣氛、音樂、感受和體驗。星巴克咖啡在全球的迅速擴張，可以說是體驗營銷造就的品牌傳奇.有人指出，星巴克的成功在于，它開創(chuàng)了一個在消費者需求中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，再由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗的時代,星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造“星巴克體驗”為特點的“咖啡宗教"。也正是通過這種顧客的體驗，星巴克向目標(biāo)消費群傳遞著其核心的文化價值訴求。星巴克利用體驗營銷將自己的價值觀和品牌文化延伸到了全世界,由此體驗營銷的力量可見一斑.20世紀(jì)60年代，貝麗卡的媽媽過生日時,貝麗卡的奶奶親手烤制生日蛋糕，她購買價值1毛、2毛的蛋糕制作原料；20世紀(jì)80年代，貝麗卡過生日時，媽媽打電話給超市或當(dāng)?shù)氐拿姘坑喩盏案?，這種定制服務(wù)將花費10-20美元，而許多父母卻認為定制蛋糕很便宜，畢竟這樣做，他們可以集中于計劃和舉行畫龍點睛的生日聚會；21世紀(jì)初，貝麗卡的女兒過生日時，貝麗卡會把整個生日聚會交給“迪斯尼俱樂部”公司來舉辦。在一個叫紐幫德的舊式農(nóng)場,貝麗卡的女兒和她的14個小朋友一起體驗了舊式的農(nóng)家生活。他們用水洗刷牛的身體、放羊、喂雞，自己制造蘋果酒，還要背著干柴爬過小山,穿過樹林。貝麗卡為此付給公司一張146美元的支票.貝麗卡女兒的生日祝辭上寫著：“生日最美妙的東西并非物品"。這是一個美國人的生日故事.我們中國人其實也經(jīng)歷了大同小異的過程.這就是從產(chǎn)品營銷到服務(wù)營銷再到體驗營銷的過程。體驗營銷能帶來企業(yè)的核心競爭力。它將消費者的注意力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費過程中，在所提供的難忘體驗中確立自己的獨占領(lǐng)域，為企業(yè)樹立核心競爭力。星巴克的成功已然說明了這一點。體驗營銷是21世紀(jì)營銷戰(zhàn)中最有力的秘密武器,它與消費者的溝通和互動最有力，誰能牢牢地把握，誰就會討得消費者的歡心。在體驗式營銷中首先要注意，體驗的傳播要人性化、情感化、個性化。品牌的主題是體驗傳播的基礎(chǔ)，人性化的品牌主題決定了我們的傳播訴求（廣告等企業(yè)傳播行為）要人性化、情感化，以人性的、創(chuàng)制獨特的傳播訴求,通過使用情感刺激，影響消費者的感情和情緒，以此來觸動消費者的內(nèi)心情感或積淀美好記憶。每個傳播訴求都必須支持主題或與主題相一致.其次，體驗傳播要持久化、長期化。品牌需要累積。即品牌體驗概念傳播的累積、美譽度的累積以及忠誠度的累積。歷史上成功的品牌都有其獨特的聲音，并經(jīng)過持久足量的傳播。沒有獨特的聲音,就沒有先天培養(yǎng)的基礎(chǔ)；沒有持久足量的傳播,既不足以在消費者腦海中留下明確而深刻的品牌痕跡,形成清晰的認知，也無法及時更新提升品牌的時代內(nèi)涵。世界上本沒有天生的品牌，說得早、說得多、說得好、做得好的最后也就成了品牌.再次,進行品牌體驗式的促銷。品牌體驗主題的創(chuàng)設(shè)，只是設(shè)置了一個命題,我們要在相當(dāng)長的一個時間段內(nèi)，在不同地點，通過不同的形式,進行不同形式的體驗促銷，演繹、傳播品牌獨特的體驗誘因，吸引更多的人參與體驗，實施品牌的體驗營銷,充實豐富品牌內(nèi)涵，活躍品牌.體驗經(jīng)濟是個性化的經(jīng)濟。體驗經(jīng)濟“以人為本”，它尊重人性和人的個性。強調(diào)滿足人精神的、社會的、個性的需要的重要性。著名經(jīng)濟學(xué)家汪丁丁教授描述了體驗經(jīng)濟的這一重要特征：“在這里，消費是一個過程，消費者是這個過程的產(chǎn)品，因為當(dāng)過程結(jié)束的時候，記憶將長久保存對過程的體驗.消費者愿意為這類體驗付費，因為它美好、難得、非我莫屬、不可復(fù)制、不可轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)瞬即逝,它的每一瞬間都是一個唯一。”體驗經(jīng)濟的個性化特征驗證了心理學(xué)家馬斯洛的“需求層次”理論，即人類最高的需求層次——“自我實現(xiàn)”.體驗經(jīng)濟是情感和文化的經(jīng)濟?，F(xiàn)代社會激烈的競爭，使人類面臨著越來越多的變化和不確定性，背負著越來越重的心理壓力。人類脆弱的情感正經(jīng)受著嚴(yán)峻的折磨和考驗。正如著名未來學(xué)家阿爾溫＆＃8226;托夫勒所預(yù)言的那樣：“一個高技術(shù)的社會必然是一個高情感的社會”。體驗經(jīng)濟正是基于人們情感和文化的需要，致力于撫慰人類迷茫和受傷的心靈，致力于打造人類夢寐以求的真、善、美的精神家園。體驗經(jīng)濟是智慧和創(chuàng)新的經(jīng)濟。人的體驗正如人的指紋一樣千差萬別，各不相同,難以捉摸。滿足人們的體驗需求給商家提出了更高的要求，因此,沒有智慧和創(chuàng)新就沒有美好的體驗,也就沒有體驗經(jīng)濟。在當(dāng)今市場經(jīng)濟條件下,顧客至上，將公司的產(chǎn)品帶到顧客的身邊，讓他們長期免費體驗，為他們的身體健康服務(wù)，自然而然贏得消費者的信賴。這就是目前國內(nèi)部分體驗營銷公司的體驗文化。免費體驗式營銷模式是隨著市場流通領(lǐng)域的變化發(fā)展而形成的一種獨特的營銷模式，是通過顧客對產(chǎn)品長期免費體驗后，對產(chǎn)品的性能和效果表示認可,并主動表達消費意向，我們才會出售產(chǎn)品。先做文化、后做產(chǎn)品。注入精神，注入靈魂的產(chǎn)品，就有了生命，就可以傳承。免費體驗式營銷模式有五個特點:第一，免費體驗不給體驗者任何壓力。不論購買與否，體驗者都能夠在體驗中心,輕松地享受產(chǎn)品帶來的效果。第二，不受人數(shù)限制。無論體驗者多少,都熱情相待、熱情服務(wù)。()第三,不受時間限制。在代理店的體驗中心，無論是幾個月還是幾年，體驗者都受到長期如一日的周到服務(wù)。第四，新代理店在開業(yè)的前幾個月不允許銷售產(chǎn)品。第五，即使已經(jīng)購買了產(chǎn)品的體驗者，也歡迎再次回到店里進行免費體驗。這種體驗店，已經(jīng)成為了老年人生活的伙伴，從心理上、身體上，有一個依靠，有一個寄托。體驗式營銷正在引領(lǐng)全球營銷潮流。星巴克、迪斯尼、麥當(dāng)勞、微軟、IBM等企業(yè)都是體驗營銷的倡導(dǎo)者。我覺得體驗經(jīng)濟是全面滿足客戶要求的服務(wù)經(jīng)濟,和傳統(tǒng)的服務(wù)經(jīng)濟相區(qū)別的顯著特點是它更加注重滿足客戶的體驗。免費體驗式營銷是一種有生命力的營銷方式，免費體驗營銷還產(chǎn)生了兩個正的外部效應(yīng)。第一個正的外部效益就是使那些沒有能力購買產(chǎn)品的人有了免費使用它、體驗它的機會。第二個正的外部效應(yīng)是體驗店使老人獲得了一個精神慰藉的場所?，F(xiàn)在國內(nèi)有很多體驗店，這些體驗店，都做成了老年健康之家、老年文化娛樂場所，店內(nèi)傳播健康理念、講授健康保健知識，組織各種老年人旅游、比賽、舞蹈等,從這個意義上來說，免費體驗營銷有利于和諧