如何搭建線上運(yùn)營推廣體系

第第頁如何搭建線上運(yùn)營推廣體系？

如何搭建全方位的線上運(yùn)營推廣體系是許多運(yùn)營人頭疼的問題，本文從6大點(diǎn)出發(fā)，分別別闡述了各個(gè)運(yùn)營模塊的框架，希望和大家多多探討。運(yùn)營體系分為運(yùn)營思維模型和運(yùn)營實(shí)操方法論，下面將從這兩個(gè)大的層面進(jìn)行分享說明，內(nèi)容來源于自己工作、學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，僅供參考。一、運(yùn)營九字方針

視覺錘：形成品牌視覺定式，如洋河藍(lán)色經(jīng)典，加多寶、可口可樂、Windows圖標(biāo)等；語言釘：類似于USP定位，如過年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金；阿里巴巴的讓天下沒有難做的生意等；引流鉤：營銷的引流入口，如營銷推文的轉(zhuǎn)化文案，抖音視頻詳情頁掛載的表單鏈接，搜狐號文章下方的引流微信號等。二、運(yùn)營體系搭建

1.搜索引擎系

（1）百度系（主要）1）官網(wǎng)：官網(wǎng)搭建遵循SEO收錄原則，以及各下級頁面的TDK設(shè)置等（了解搜索引擎蜘蛛工作原理，及利于收錄的撰文技巧等）。2）百度百科：創(chuàng)建品牌詞或商品詞的詞條（先創(chuàng)建詞條和簡易內(nèi)容，后期逐步完善）。3）百家號：權(quán)重高；可插入百度小程序引流；優(yōu)質(zhì)文章可同步到人民號（人民網(wǎng)旗下自媒體）。4）百度認(rèn)證客服電話：用商標(biāo)免費(fèi)提交認(rèn)證，每年到期需年審。5）百度知道合作人認(rèn)證：免費(fèi)在知道首頁申請，成功后以藍(lán)V賬號回答問題，文案上可適當(dāng)加入品牌詞等。6）百度好看視頻：上傳視頻到好看視頻，標(biāo)題設(shè)置關(guān)鍵詞，易于在PC端和移動(dòng)端首頁搜索到。7）百度小程序：開發(fā)建議設(shè)置2個(gè)主要功能：資訊頁和引流頁。小程序中的信息資訊可被收錄展現(xiàn)在推薦流中，引流頁可插入在百家號文章中。8）百度地圖：若有線下門店等，申請企業(yè)品牌合作認(rèn)證，批量上傳地址、電話等。9）百度指數(shù)：按照相關(guān)關(guān)鍵詞的熱度，體現(xiàn)出趨勢研究、人群畫像、需求圖譜等數(shù)據(jù)。2.搜狗系（主要）

1）微信端由于騰訊投資關(guān)系，標(biāo)題含相關(guān)品牌詞的推文，容易在首頁形成話題集。2）知乎端由于騰訊和搜狗投資關(guān)系，相關(guān)品牌詞的知乎文章，容易在首頁形成話題集。3）搜狗地圖若有線下門店等，申請企業(yè)品牌合作認(rèn)證，批量上傳地址、電話等。4）搜狗百科較容易創(chuàng)建的百科，通過率較高。5）搜狗號作為起步較晚的自媒體平臺(tái)，做搜狗系的推廣還是不錯(cuò)的，文章和視頻容易出現(xiàn)在相關(guān)品牌詞的首頁。6）搜狗電話認(rèn)證與百度一樣，用商標(biāo)免費(fèi)提交認(rèn)證，每年到期需年審。3.360系（主要）

1）360百科百科賬號需達(dá)到4級才可創(chuàng)建，并且審核較嚴(yán)，通過率低。2）360地圖與百度、搜狗一樣，若有線下門店等，可申請企業(yè)品牌合作認(rèn)證。3）快傳號發(fā)布的文章在360搜索結(jié)果排名展現(xiàn)較高，且沉淀時(shí)間久，信息迭代速率較慢。4）360客服電話認(rèn)證與百度、搜狗一樣，用商標(biāo)免費(fèi)提交認(rèn)證，每年到期需年審。4.神馬搜索

UC瀏覽器獨(dú)家搜索入口（2019年10月市場份額6.9%）1）大魚號UC旗下大魚號的文章、視頻等容易出現(xiàn)在首頁推薦流中。2）對其他自媒體的收錄偏好為了使搜索結(jié)果更加豐富，根據(jù)實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，神馬搜索對搜狐號、新浪看點(diǎn)、微博視頻等平臺(tái)的內(nèi)容有收錄偏好。三、自媒體矩陣搭建

1.文字自媒體（只列出較為常見，排名不分先后）

1）微信公眾號：目前打開率2%，閱讀率5%，可通過內(nèi)容創(chuàng)新，搭配小

程序開發(fā)，以及視頻號，提升運(yùn)營活力；2）微博：社會(huì)化開放媒體，藍(lán)V賬號前期可借助藍(lán)V功能作起步運(yùn)營；3）簡書：偏文藝類自媒體，對各營銷廣告內(nèi)容容忍度高，且老賬號在各搜索引擎權(quán)重較高；4）知乎機(jī)構(gòu)號：申請認(rèn)證機(jī)構(gòu)號300元一年，有曝光升級、熱點(diǎn)追蹤、內(nèi)容自薦等功能，也可借助付費(fèi)引流插件來做；5）B站up主：申請審核周期較長（一個(gè)多周），偏向于有內(nèi)容深度或視覺沖擊的內(nèi)容；6）頭條號：可發(fā)布文章、視頻、圖集、微頭條等，可插入字節(jié)跳動(dòng)小程序超鏈引流（小程序建議開發(fā)信息資訊頁和引流頁，資訊內(nèi)容會(huì)展現(xiàn)在推薦流，引流頁可插入頭條號文章、微頭條文字，抖音主頁及視頻詳情頁），也可插入規(guī)范的外鏈等；

還有很多就不一一列舉了，大家可根據(jù)自己的平臺(tái)屬性選擇合適的文字自媒體。

2.短視頻自媒體（排名不分先后）

1）快手商家號：遵循“普惠”的第一性原理，采用去中心化的原則，月活超4億，2020年將是快手商業(yè)化的紅利期，尤其是教育行業(yè)，商家號后臺(tái)可設(shè)置引流菜單；2）抖音企業(yè)號：Top端有流量傾斜，后臺(tái)可設(shè)置2個(gè)引流位（官網(wǎng)、小程序、橙子建站鏈接、官方電話等），視頻詳情頁可掛載字節(jié)跳動(dòng)小程序；3）小紅書品牌號：品牌號認(rèn)證600元一年，品牌主頁可設(shè)置引流菜單，正文筆記不插廣告，除了文字筆記外，純視頻內(nèi)容也比較受歡迎；4）愛奇藝號：發(fā)布的短視頻在愛奇藝app中“下方熱點(diǎn)-小視頻”中顯示，可做內(nèi)容分發(fā)，子站流量沒有主站大；5）梨視頻號：適合做日常內(nèi)容分發(fā)就好，優(yōu)勢不明顯；6）網(wǎng)易云音樂：適合音樂舞蹈類入駐，流量較大，完成平臺(tái)任務(wù)有一定額度的免費(fèi)推薦流量，不適合引流，適合做品牌內(nèi)容分發(fā)；7）騰訊微視號：實(shí)操中感覺漲粉太慢，針對企業(yè)無認(rèn)證功能，但主頁已與QQ、QQ空間、微博打通，可直接從主頁跳轉(zhuǎn)，優(yōu)質(zhì)熱點(diǎn)視頻可推薦至微信端的騰訊視頻入口；8）百度全民小視頻：對標(biāo)頭條系的抖音火山版，發(fā)視頻有紅包收入，按1/1000提現(xiàn)，做流量分發(fā)就好，質(zhì)量不是很高；3.長視頻自媒體（排名不分先后）

1）騰訊視頻：后臺(tái)直接上傳就好，與騰訊開放平臺(tái)打通，視頻同步，且視頻會(huì)被搜索引擎收錄；2）優(yōu)酷視頻：后臺(tái)直接上傳就好，與UC大魚號打通，視頻同步，同為阿里系平臺(tái)；3）愛奇藝視頻：融合了愛奇藝號的內(nèi)容，整體系列感更強(qiáng)，優(yōu)質(zhì)號主可與愛奇藝合作生產(chǎn)系列內(nèi)容，類似于定期更新的綜藝一樣。四、廣告投放

常見投放平臺(tái)：巨量引擎，百度推廣，騰訊社交廣告，微博粉絲通，網(wǎng)易易品/易效，阿里匯川，搜狐匯算，360點(diǎn)睛實(shí)效平臺(tái)，搜狗奇點(diǎn)系統(tǒng)，小紅書品牌推廣平臺(tái)，快手廣告管理平臺(tái)……等等。1.投放前準(zhǔn)備工作

1）了解各種付費(fèi)形式（如CPC、CPS、CPM、CPD、CPL、oCPM、oCPC）；2）第三方廣告服務(wù)商的服務(wù)流程；3）投放客群定位、確定引流產(chǎn)品，確定流量轉(zhuǎn)化路徑；4）抓取競爭對手的廣告素材及粗略數(shù)據(jù)，并作分析。2.落地頁設(shè)計(jì)6項(xiàng)展示原則

1）品牌展示：首屏盡量展示完整簡潔且吸睛的品牌介紹，第一印象直接決定用戶是否下拉閱讀；2）核心賣點(diǎn)展示：突出產(chǎn)品差異化價(jià)值，能對用戶提供的具體幫助或好處；3）口碑展示：口碑營銷引導(dǎo)用戶從眾心理，最好是借用戶之口對品牌進(jìn)行實(shí)際正面闡述；4）優(yōu)惠展示：引流產(chǎn)品的各元素拆解，可借鑒PAD思維；5）權(quán)威展示：借用權(quán)威媒體或平臺(tái)，以及企業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)、頭銜等做背書；6）表單組件：建議設(shè)置1-3個(gè)選項(xiàng)，且必須添加驗(yàn)證碼，再加上“已提交人數(shù)”做引導(dǎo)提交。3.投放測試及優(yōu)化

1）按照曝光量-點(diǎn)擊量-表單量-轉(zhuǎn)化量來逐層測試和優(yōu)化；2）對外層素材及文案作ABtest，根據(jù)數(shù)據(jù)選擇相對最優(yōu)；3）根據(jù)落地頁熱力圖分析用戶點(diǎn)擊喜好及瀏覽重點(diǎn)；4）若投放線下門店，則借助微信城市熱力圖實(shí)時(shí)查看某個(gè)商圈的人流量；5）對已獲取客資進(jìn)行跟蹤，及時(shí)反饋客資精準(zhǔn)度，反向調(diào)整廣告計(jì)劃。4.KOL投放前的監(jiān)測

1）選中KOL對象后，持續(xù)觀察至少2周數(shù)據(jù)或者對MCN方進(jìn)行背景調(diào)查；2）用多個(gè)第三方工具監(jiān)測過去至少3條信息的數(shù)據(jù)，并作分析（CCsight、新榜、領(lǐng)庫、知微傳播分析等）；3）將目前市面上已知的假量現(xiàn)象寫進(jìn)合同，最好有保量協(xié)議，占據(jù)后期法律糾紛的有利點(diǎn)；4）投KOL廣告，一般是以效果為導(dǎo)向，最好形成專屬頁面或鏈接或電話，并代碼監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)。5.線上投放后復(fù)盤

根據(jù)行業(yè)和業(yè)務(wù)不同，圍繞各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和總結(jié)。（以教育行業(yè)為例）1）投放中：周期曝光量，周期點(diǎn)擊量，周期客資量，周期到店量（體驗(yàn)量），周期成交量，客資有效量，客資無效量（重點(diǎn)關(guān)注）；2）投放后：顧問首次跟進(jìn)話術(shù)優(yōu)化，顧問首次跟進(jìn)平均時(shí)長，顧問二次跟進(jìn)平均時(shí)長，未到店情況分析，已到店未成交情況分析，平均成交跟進(jìn)周期，平均成交時(shí)長，平均獲客成本，平均轉(zhuǎn)化成本，投資回報(bào)率（ROI）。6.線下投放四要素

線下廣告投放盡量也要以數(shù)據(jù)化展示，且考慮到投放場景，根據(jù)不同投放場景，對視幅、視距、色差、互動(dòng)做不同調(diào)整。1）logo：品牌標(biāo)識，形成一定的視覺錘效果；2）電話：最好是專線電話，與其他渠道的推廣電話區(qū)分開；3）二維碼：建議用帶參數(shù)的二維碼，區(qū)別不同線下場景的掃碼量；4）引導(dǎo)框：設(shè)計(jì)類似于百度的搜索框，框內(nèi)添加引導(dǎo)關(guān)鍵詞，引導(dǎo)用戶搜索，前提是已做了搜索引擎及自媒體的信息沉淀。線下異業(yè)聯(lián)盟：線下投放也可結(jié)合異業(yè)合作聯(lián)盟，以組合拳的形式推廣。BD合作建立線下流量池，要有標(biāo)準(zhǔn)化、實(shí)際可行、不套路的真誠合作方案。五、直播運(yùn)營（短視頻）

1.多渠道競對分析

1）對方一周內(nèi)的直播數(shù)據(jù)分析（以表格對比的形式呈現(xiàn)）

觀看人數(shù)：直播間平均每天觀看人數(shù)，峰值和谷值分別是多少，出現(xiàn)在什么時(shí)間點(diǎn)；直播人設(shè)：老師性別，長相，體型，直播習(xí)慣，擅長科目，站坐姿勢等；變現(xiàn)方式：直接在線賣課還是轉(zhuǎn)化到私域流量平臺(tái)，比如有贊微商城打通了微博一直播，映客直播，快手直播；課程賣點(diǎn)：引流課的上課周期，名師資質(zhì)，價(jià)格優(yōu)勢等；直播布景：機(jī)構(gòu)直播布景特點(diǎn)，是小黑板還是演示屏，還是其他形式（比如音樂舞蹈類）；開播時(shí)長：直播時(shí)間段及對應(yīng)時(shí)長，找出規(guī)律性，與預(yù)估直播效果試匹配。2）已發(fā)布視頻分析

視頻外層數(shù)據(jù)：查看點(diǎn)贊量、粉絲量、視頻數(shù)量等，預(yù)估平均點(diǎn)贊量以及爆款視頻特性；視頻發(fā)布時(shí)間：根據(jù)發(fā)布動(dòng)態(tài)，查看大致發(fā)布時(shí)間，最好形成曲線圖；視頻發(fā)布質(zhì)量：主要分析爆款視頻，對其進(jìn)行精確到秒的拆解（視頻內(nèi)容，時(shí)長，轉(zhuǎn)折點(diǎn)，高潮點(diǎn)等等），優(yōu)質(zhì)的視頻主一般都是有固定的拍攝和剪輯套路；視頻發(fā)布標(biāo)題：標(biāo)題字?jǐn)?shù)和長度，一般@誰，插入什么話題，有無定位等等。2.選課分析

1）課程特點(diǎn)：盡量選擇高性價(jià)比的課程，讓用戶覺得占了便宜（可以借鑒PAD思維玩數(shù)字游戲，進(jìn)行數(shù)字拆解）；2）心理落差：考慮引流課上完之后，轉(zhuǎn)化正式課，用戶是否有心理落差，如何去解決心理落差使平衡；3）復(fù)購率：直播僅僅是引流課，還是賣正式課，課程是否有復(fù)購的可能性，以及課程服務(wù)流程是否到位；4）課程數(shù)據(jù)：直播一周后，數(shù)據(jù)情況如何（觀看人數(shù)峰值谷值，時(shí)間段，轉(zhuǎn)化客資量或金額等）。3.研究平臺(tái)技巧

前面已提到過，這里不再贅述，屬于短視頻自媒體運(yùn)營（抖音、快手等），這里只說明運(yùn)營框架。4.直播引流

1）在有效條件下，擴(kuò)大直播渠道常規(guī)渠道：抖音直播、快手直播、騰訊看點(diǎn)直播、有贊直播（愛逛小程序?qū)崿F(xiàn)，已打通一直播，映客，快手），淘寶直播（打通支付寶、口碑）等等；額外渠道：疫情期間，騰訊視頻，優(yōu)酷視頻少兒頻道等平臺(tái)開通了學(xué)習(xí)頻道，可申請開通；直播工具類：小鵝通、釘釘?shù)鹊取?）直播封面及海報(bào)預(yù)熱設(shè)計(jì)元素：體現(xiàn)企業(yè)logo，老師及頭銜，直播課程內(nèi)容，二維碼，直播平臺(tái)矩陣等（也可借鑒上面四要素）；平臺(tái)內(nèi)預(yù)熱：在直播前幾日發(fā)布視頻時(shí)，封面打上直播時(shí)間，或精心策劃一個(gè)可能會(huì)上熱門的小視頻（上熱門后推薦量大，例如抖音點(diǎn)頭像進(jìn)入直播間的用戶量也會(huì)大），也可投放抖音的dou+或快手的作品推廣；平臺(tái)外預(yù)熱：微信推文，社群，朋友圈等等。3）直播節(jié)奏和老師引導(dǎo)每日的直播課固定系列內(nèi)容，老師需要在話術(shù)上進(jìn)行引導(dǎo)

著裝：老師需注意著裝；前臺(tái)引導(dǎo)：掌控節(jié)奏，按一定頻率進(jìn)行話術(shù)引導(dǎo)，比如點(diǎn)關(guān)注，點(diǎn)贊，點(diǎn)小紅心等，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)點(diǎn)贊量、小紅心數(shù)量等評定直播內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性，優(yōu)質(zhì)直播會(huì)推薦給更多用戶，形成良性循環(huán)；轉(zhuǎn)化引導(dǎo)：引導(dǎo)直接購買或引導(dǎo)進(jìn)入私域流量（有些直播平臺(tái)提到其他平臺(tái)會(huì)警告或封禁），如引導(dǎo)關(guān)注公眾號，彈出群二維碼的活碼，進(jìn)入社群；互動(dòng)引導(dǎo)：直播時(shí)，可注冊小號，比如直播小助手，在評論區(qū)或彈幕區(qū)進(jìn)行互動(dòng)問答和流量引導(dǎo)，老師只管上課即可。六、社群運(yùn)營

社群運(yùn)營的本質(zhì)是一個(gè)多渠道，長沉淀，福利性的社交獲客過程（以教育行業(yè)為例）1.社群流量來源

自媒體或官網(wǎng)：優(yōu)質(zhì)文章長期沉淀在自媒體或官網(wǎng)，可引導(dǎo)一部分精準(zhǔn)流量至微信號，另外官網(wǎng)可設(shè)置微信群活碼，長期有效；短視頻：通過短視頻引導(dǎo)進(jìn)私域流量池，如抖音主頁可添加官網(wǎng)鏈接（鏈接中可設(shè)置微信號等）和小程序，抖音視頻詳情頁可掛載教育類小程序或者頁面（在小程序和頁面中設(shè)置等）；直播間：直播間老師話術(shù)引導(dǎo)，或者直接購買引導(dǎo)進(jìn)私域空間，或者有的直播間可設(shè)置二維碼等；線上活動(dòng)裂變：即任務(wù)型公眾號裂變和任務(wù)型群裂變；線上引流課：針對某一課程或某一名師的類似于訓(xùn)練營課程，專門建群維護(hù)，以期復(fù)購，課程及名師的包裝是重點(diǎn)；線下活動(dòng)：舉辦線下活動(dòng)，可設(shè)置微信群活碼或個(gè)人活碼等，現(xiàn)場掃碼進(jìn)群，專人實(shí)時(shí)維護(hù)提供服務(wù)；社群工具：涂色進(jìn)群寶，媒想到，乙店，小裂變，咕嚕管家，零一裂變，小鵝通，小U管家等等。2.社群分層制度

升級留級制度：用社群工具查看群成員活躍度，邀請好友數(shù)等數(shù)據(jù)，數(shù)值太低或?yàn)榱愕目汕宄幻赓M(fèi)付費(fèi)制度：付費(fèi)用戶進(jìn)VIP群或班級群，可細(xì)分為體驗(yàn)課班級群，正式課班級群，訓(xùn)練營班級群等等；RFM模型分層：根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)分析出用戶近期是否購買、購買的總體頻率，花費(fèi)金額，以及轉(zhuǎn)介紹情況等指標(biāo)；KOC分層法：為KOC賦能，單個(gè)KOC的用戶單獨(dú)分層協(xié)助維護(hù)（可以單個(gè)校區(qū)為1個(gè)KOC，也可以1個(gè)忠實(shí)用戶為KOC）。3.社群活躍度

制定規(guī)則：制定群規(guī)，統(tǒng)一共性。如引導(dǎo)自我介紹，尋找共同點(diǎn)，打破陌生感，圍繞新人的特點(diǎn)制造話機(jī)；輸出價(jià)值：社群能帶來的實(shí)際價(jià)值和利益，比如每周定期的群內(nèi)分享會(huì)，每日一個(gè)行業(yè)論點(diǎn)，或者請領(lǐng)域達(dá)人來分享等等；創(chuàng)造話題：通過時(shí)事新聞或群內(nèi)活躍分子營造氣氛，創(chuàng)造話題，但盡量往業(yè)務(wù)或產(chǎn)品方向靠；社群福利：定期發(fā)放實(shí)際社群福利，名額有限不套路，真情實(shí)感不夸張；線下活動(dòng)：根據(jù)行業(yè)或業(yè)務(wù)不同，也可組織線下面基，進(jìn)一步提升粘性。4.社群轉(zhuǎn)化

社群轉(zhuǎn)化率與社群信任度有關(guān)，社群運(yùn)營屬于社交運(yùn)營的一部分。用戶信任：基于前期建立的信任感和儀式感，切莫讓新人進(jìn)群就感受到廣告滿天飛的情景，也不要前期不運(yùn)營維護(hù)，要引流轉(zhuǎn)化了就直接甩鏈接和圖片；產(chǎn)品賣點(diǎn)：自然銜接拆解產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，比如優(yōu)秀案例，案例使用場景，案例內(nèi)容解讀，一步步引導(dǎo)用戶了解，進(jìn)而產(chǎn)生興趣；刺激痛點(diǎn)：根據(jù)前期了解的市場情況，直擊用戶痛點(diǎn)，并將痛點(diǎn)與產(chǎn)品可解決的實(shí)際問題相結(jié)合，匹配同類成功案例；推出產(chǎn)品：