市場(chǎng)營(yíng)銷公開(kāi)課省公開(kāi)課一等獎(jiǎng)全國(guó)示范課微課金獎(jiǎng)?wù)n件

一切都是瞬息，一切都將會(huì)過(guò)去；

而那過(guò)去了，就會(huì)成為親切回想。

——普希金(俄)

《假如生活坑騙了你》1/18至咱們都已逝去的童年2/183視頻中出現(xiàn)各種兒童玩具是實(shí)物居多還是非實(shí)物居多？3/18第七章產(chǎn)品策略4/185No1：什么是產(chǎn)品？怎樣認(rèn)識(shí)一個(gè)產(chǎn)品？No2：產(chǎn)品有生命嗎？怎樣度過(guò)每一個(gè)生命階段？我們能給產(chǎn)品延年益壽嗎？No3：什么樣產(chǎn)品才能算是新產(chǎn)品？怎樣開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品？No4：“佛靠金裝，人靠衣裝”，包裝對(duì)產(chǎn)品有何意義？No5:

“人怕知名豬怕壯”，產(chǎn)品怕不怕名聲大？本章重點(diǎn)：5/18第一節(jié)產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品：是指能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望任何東西?！行萎a(chǎn)品、服務(wù)、人物、地點(diǎn)、創(chuàng)意、體驗(yàn)等。產(chǎn)品＝實(shí)體（有形產(chǎn)品）＋服務(wù)（無(wú)形產(chǎn)品）請(qǐng)同學(xué)們舉出幾類產(chǎn)品例子：純粹實(shí)體？實(shí)體與服務(wù)混合體？純粹服務(wù)？6/187

不要給我東西。不要給我衣服，我要是迷人外表。不要給我鞋子，我要是兩腳舒適，走路輕松。不要給我房子，我要是安全、溫暖、潔凈和歡樂(lè)。不要給我書(shū)籍，我要是閱讀愉悅與知識(shí)滿足。不要給我磁帶，我要是美妙動(dòng)聽(tīng)樂(lè)曲。不要給我家俱，我要是舒適、美觀和方便。不要給我東西，我要是想法、情緒、氣氛、感覺(jué)和收益?！?qǐng)，不要給我東西。請(qǐng)不要給我東西7/18思索：您購(gòu)置手機(jī)希望買到是什么呢？1:通訊功效、了解信息功效等。2：手機(jī)本身能夠摸得到，看得到部分，即手機(jī)實(shí)體。包含產(chǎn)品品質(zhì)、特征、形態(tài)、品牌（商標(biāo)）和包裝。3：購(gòu)置時(shí)就希望取得，如可更換彩殼、小飾物，除了配套之外充電器、電池、鏈、套等。4：主要是售后服務(wù)，如保修、維修、培訓(xùn)、售后等。5、手機(jī)由以前單一通訊功效發(fā)展為現(xiàn)在除了通訊之外攝像、攝影、上網(wǎng)、MP3、收音等甚至更多我們想不到各種功效于一身產(chǎn)品。8/18第一層次，關(guān)鍵產(chǎn)品，即用戶真正需要基本服務(wù)或利益。如旅館－－休息與睡眠第二個(gè)層次，形式產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵利益所必須基礎(chǔ)產(chǎn)品，即產(chǎn)品基本形式。如旅館－－床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。第三個(gè)層次，期望產(chǎn)品，即購(gòu)置者在購(gòu)置產(chǎn)品時(shí)通常期望或默認(rèn)一組屬性和條件。如旅館－－潔凈床，新毛巾，清潔廁所，相對(duì)平靜環(huán)境。取得滿意產(chǎn)品整體概念五個(gè)層次：9/18第四個(gè)層次，延伸產(chǎn)品，即提供超出用戶期望服務(wù)和利益，方便把企業(yè)提供物與競(jìng)爭(zhēng)者提供物區(qū)分開(kāi)來(lái)。如旅館－－電視機(jī)，網(wǎng)絡(luò)接口，鮮花，結(jié)帳快捷，美味晚餐，優(yōu)良服務(wù)等。

取得驚奇和高興第五個(gè)層次是潛在產(chǎn)品，即該產(chǎn)品在未來(lái)最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品未來(lái)發(fā)展方向〕。如旅館－－全套家庭式旅館出現(xiàn)10/18產(chǎn)品整體層次11/18產(chǎn)品五個(gè)層次給企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)啟示：因?yàn)榧夹g(shù)發(fā)展，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，不一樣企業(yè)提供同類產(chǎn)品在關(guān)鍵利益上越來(lái)越靠近，極難有大差異，所以，正確發(fā)展形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品便成了企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有效伎倆。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家里維特曾指出：未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵，不在于工廠能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于產(chǎn)品所提供附加價(jià)值。12/18可口可樂(lè)關(guān)鍵產(chǎn)品層：解渴形式產(chǎn)品層：優(yōu)美瓶子、醒目標(biāo)商標(biāo)、優(yōu)良品質(zhì)期望產(chǎn)品層：年輕、熱情、品牌感、處處能夠買到、質(zhì)量好、價(jià)格廉價(jià)延伸產(chǎn)品層：送貨、快速結(jié)款、確保溫度潛在產(chǎn)品層：時(shí)尚、趨勢(shì)13/18分析：

依據(jù)我國(guó)《韓非子》中所記買櫝還珠典故，討論“貨賣一張皮”深刻寓意？14/18參考答案：從某種意義上來(lái)講，正是“精櫝配美珠”神奇包裝效果，招徠用戶，成功引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注，并使之有了購(gòu)置沖動(dòng)，巧妙將產(chǎn)品整體概念中關(guān)鍵產(chǎn)品和形式產(chǎn)品結(jié)合得以利用。假如這個(gè)珍珠被放在一個(gè)破紙包中，珍珠再寶貴，相信也不一定有些人問(wèn)津，所以貨賣一張皮還是有道理。我為何要聽(tīng)你講？

我為何要過(guò)來(lái)看？15/18案例分析：為用戶設(shè)計(jì)形象美國(guó)、德國(guó)一些服裝商店，推出過(guò)一個(gè)“形象設(shè)計(jì)服務(wù)”。店里專門(mén)聘請(qǐng)形象設(shè)計(jì)教授為每一位前來(lái)用戶設(shè)計(jì)形象。教授依據(jù)用戶身材、氣質(zhì)、經(jīng)濟(jì)條件等情況，出主意，做參謀，指導(dǎo)用戶該買什么服裝，配什么領(lǐng)帶或飾物；頭發(fā)做成什么式樣與服裝、身材最相當(dāng)；足蹬什么顏色和款式鞋才能相得益彰等等，從而使服裝及其各種配套物品最能表達(dá)用戶優(yōu)點(diǎn)，到達(dá)風(fēng)度可人理想境界。這項(xiàng)服務(wù)推出后，馬上受到廣泛歡迎，一時(shí)間，用戶如云，而且都是服裝、飾物整套整套地購(gòu)置，商店收入頓時(shí)大增。[試析]服裝商店為用戶設(shè)計(jì)形象為何會(huì)使商店用戶如云、收益大增？16/18

星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷

星巴克(Starbucks)，一家1971年誕生于美國(guó)西雅圖咖啡企業(yè)。專門(mén)購(gòu)置并烘焙高質(zhì)量純咖啡豆，并在其遍布全球零售店中出售，另外，還銷售即磨咖啡、濃咖啡式飲品、茶，以及與咖啡相關(guān)飾物和用具。星巴克把經(jīng)典美式文化逐步分解成能夠體驗(yàn)元素：視覺(jué)溫馨，聽(tīng)覺(jué)隨心所欲，嗅覺(jué)咖啡香味等等。試想，透過(guò)巨大玻璃窗，看著人潮洶涌街頭輕輕啜飲一口香濃咖啡，這非常符合“雅皮”感覺(jué)，體驗(yàn)在忙忙碌碌城市生活中令人向往休閑！產(chǎn)品體驗(yàn)：為確?？Х群幸涣骷兇饪谖?，星巴克常年與印度尼西亞、東非和拉丁美洲一帶咖啡種植者、出口商交流溝通，為是能夠購(gòu)置到世界上最好咖啡豆。全部咖啡豆，都是在西雅圖烘焙，他們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量到達(dá)了發(fā)狂程度。服務(wù)體驗(yàn)：全部在星巴克咖啡店雇員都是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格而系統(tǒng)訓(xùn)練，對(duì)于咖啡知識(shí)及制作咖啡飲料方法，都有一致標(biāo)準(zhǔn)。星巴克使用戶除了能品嘗絕對(duì)純粹星巴克咖啡之外，同時(shí)也可與雇員們產(chǎn)生良好互動(dòng)。情境體驗(yàn)；不論是室內(nèi)格調(diào)裝修，還是仔細(xì)挑選裝飾物和燈具，煮咖啡時(shí)嘶嘶聲，將咖啡粉末從過(guò)濾器敲擊下來(lái)時(shí)發(fā)出啪啪聲，用金屬勺子鏟出咖啡豆時(shí)發(fā)出沙沙聲，都是用戶熟悉、感到舒適聲音，都襯托出一個(gè)“星巴克特有情景體驗(yàn)”。星巴克人認(rèn)為：他們產(chǎn)品不單是咖啡，咖啡只是一個(gè)載體。而正是經(jīng)過(guò)咖啡這種載體，星巴克把一個(gè)獨(dú)特格調(diào)傳送給用戶。小組討論:今天學(xué)習(xí)產(chǎn)品整體概念對(duì)于星巴克營(yíng)銷管理有什么主要意義？試從產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)理論結(jié)合案例分析此問(wèn)題。17/18整體產(chǎn)品概念對(duì)營(yíng)