【自我贈禮問題探究15000字（論文）】

引論隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大多數(shù)人的物質(zhì)生活得到了解決，開始追求美好生活，但社會壓力大，內(nèi)心情緒難以排解。而不同于日常購買的帶有一定放縱的自我消費無疑是一種可以讓人快樂的方式，這也是企業(yè)利用消費者的自我饋贈心理進(jìn)行營銷宣傳的原因，如餓了么“忙碌了一周，犒勞一下自己吧”，美即面膜“停下來！享受美麗”。但就目前來說，自我贈禮的研究成果相對較少，理論框架尚未完善，且大多數(shù)研究成果來自國外學(xué)者。國內(nèi)學(xué)者白琳在2012年寫過一篇文章《國外自我贈禮研究進(jìn)展探析》，但在過去的8年時間里，又出現(xiàn)了許多關(guān)于自我贈禮的文章。據(jù)WOS、KJD、MEDLINE數(shù)據(jù)庫可視化分析結(jié)果顯示，文獻(xiàn)的發(fā)表數(shù)量呈不平穩(wěn)上升趨勢，2020年的文獻(xiàn)數(shù)量最多，一半以上的研究方向是商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)（BUSINESSECONOMIC）。通過歸納整理發(fā)現(xiàn)，研究結(jié)果主要集中在自我贈禮的定義、動機背景、影響因素和購后情緒。所以筆者想要對自我贈禮做一次綜述性的概括和總結(jié)，讓對自我贈禮感興趣的人們能快速地了解自我贈禮的概況、最新進(jìn)展、不足及未來的研究方向，也希望能夠?qū)ζ髽I(yè)的營銷實踐提供建議。本文使用三種研究方法來進(jìn)行文獻(xiàn)綜述的撰寫，第一種是文獻(xiàn)調(diào)查法。利用中南財經(jīng)政法大學(xué)圖書館資源，在中國知網(wǎng)、WOS、EBSCOhost期刊全文數(shù)據(jù)庫上搜索與自我贈禮相關(guān)的學(xué)位論文、學(xué)術(shù)刊物和期刊文章，并最大程度地進(jìn)行下載和查閱，對自我贈禮的現(xiàn)狀和進(jìn)展有大體的了解后開始構(gòu)思論文擬研究內(nèi)容，并根據(jù)框架對文獻(xiàn)進(jìn)行分類整理。第二種是歸納整理法。對文獻(xiàn)進(jìn)行歸納整理并對對論文有用的文獻(xiàn)進(jìn)行精讀，對其他文獻(xiàn)進(jìn)行瀏覽，記錄有用的信息和文獻(xiàn)摘錄，寫閱讀心得，以此來內(nèi)化前人的研究成果。第三種方法是統(tǒng)計法。通過數(shù)據(jù)庫自帶的可視化分析對文獻(xiàn)資料進(jìn)行統(tǒng)計分析，以便了解哪個年份文獻(xiàn)數(shù)量較多和自我贈禮的主要研究方向。一、自我贈禮的內(nèi)涵（一）自我贈禮的定義在20世紀(jì)90年代以前就有學(xué)者研究與自我贈禮相關(guān)的話題，DeMoss和Mike（1990）是最先提出自我贈禮概念的學(xué)者，他們認(rèn)為自我贈禮是一種象征性的自我溝通形式，是帶有一定自我放縱的購買行為，往往是有預(yù)謀的，且和背景情境高度相關(guān)。而Atalay和Meloy（2011）與Mick和DeMoss（1990）認(rèn)為自我贈禮是有預(yù)謀的觀點相反，他們發(fā)現(xiàn)在沖動性購買中，72%是自我款待，沖動的自我贈禮很普遍。Heath、Tynan和Ennew（2014）認(rèn)為購買自贈禮物是有預(yù)謀的，但是禮物的具體選擇不必如此。Kang（2012）認(rèn)為參與度低的日常消費行為不太可能被認(rèn)為是自我禮物，因為自我禮物的特點是試圖滿足人類本能需求以外的欲望。Heath、Tynan和Ennew（2014）基于Mick和DeMoss（1990）的初步定義，對自我贈禮概念進(jìn)行了補充，他們認(rèn)為自我贈禮行為具有感知正當(dāng)性或合理性，消費者會通過當(dāng)時的情境使購買行為合理化，如通過提及他們的努力，犧牲或自我否定，表現(xiàn)出強烈的解釋購買行為的傾向（Scott,Lyman,1968），通過使消費行為正當(dāng)化，強調(diào)應(yīng)得感，擺脫了對自我贈禮行為狹隘的自我關(guān)注和自我放縱的想法。Mick和DeMoss（1990b）認(rèn)為自我贈禮的存在及其在消費者生活中的地位可能取決于以個人為中心和以群體為中心的自我觀，如在非西方社會。Heath、Tynan和Ennew（2014）認(rèn)為自我贈禮并不總是純粹的自我導(dǎo)向，如在中國社會，與中國人相互依賴的自我觀念相一致，當(dāng)其自我概念是基于群體而不是個人時，在氏族或家庭中送禮具有特殊的意義，給予他人可能被視為給予自己。（Tynan,Heath,FangfangWang等,2010）。總的來說，自我贈禮是消費者在以個人為中心和以群體為中心的自我觀念下，基于獎勵、治療、慶祝等動機進(jìn)行的帶有一定自我放縱的購買行為。這種行為具有感知正當(dāng)性和合理性，是一種象征性的自我溝通形式，且被認(rèn)為與背景情境高度相關(guān)。對于自我贈禮的預(yù)謀性，筆者支持Atalay和Meloy的觀點，認(rèn)為自我贈禮不一定是有預(yù)謀的，自我贈禮購買行為的產(chǎn)生可能是由當(dāng)時的氛圍瞬間帶動的，如在圣誕節(jié)逛街時感受到店鋪濃濃的圣誕氣氛和看到別人收到禮物，自己可能會產(chǎn)生“沒有人送自己禮物，那我送一個給自己吧”的念頭及行為。DeMoss和Mike（1990）認(rèn)為自我贈禮行為有以下三個特點：其一是溝通。自我溝通似乎是自我贈禮的一個基本功能。個人購買的禮物中所蘊含的信息可以展示消費者的情感、自我概念和身份，產(chǎn)生、改變和展示他們的自我態(tài)度，如自我禮物可以提升、保護(hù)和治療自尊，可以發(fā)展和維持自我概念，也可以建立與維持有目的的自我定義。禮物建立與維持有目的的自我定義的功能經(jīng)常出現(xiàn)在公開承認(rèn)的愛好者和收藏家中。其二是交換。自我禮物有可能涉及社會文化和個人層面的交換維度，交換維度的主題是值得，當(dāng)一個人獲得一定的成就或進(jìn)行一定的努力后，以此為交換就會進(jìn)行自我獎勵，如通過努力復(fù)習(xí)取得了好成績，就給自己買了雙心儀已久的跑鞋。其三是特殊性。特殊性表現(xiàn)在兩方面，一是表現(xiàn)在自我贈禮的動機背景中，有別于普通的個人獲得，自我贈禮是與一定的背景情境高度相關(guān)的，且與逃避主題有關(guān)。典型的逃避主題是脫離世俗世界的自由，有逃避動機的消費者的自我禮物往往涉及藝術(shù)（如戲劇，博物館、電視）、文學(xué)、音樂或自然（公園、海灘）；二是表現(xiàn)在自我禮物的稀有性、罕見性和昂貴性中，有時是儀式感，比如拆自我禮物。甚至高水平的自我禮物可能會表現(xiàn)出神圣性，它們涉及到對個人具有非凡意義的體驗。如Belk等人（1989）在調(diào)查文本的主題中發(fā)現(xiàn)神圣通常與旅游朝圣相關(guān)，如去進(jìn)行了一次飛機旅行，和一個飛行員坐在一架雙座飛機上繞著邁阿密飛。（二）自我贈禮的動機及背景在Mick和DeMoss（1990）的開創(chuàng)性研究中，自我贈禮動機被分成了四個維度，分別是：享樂、獎勵、慶祝和治療。后來陸續(xù)有學(xué)者補充對自我贈禮動機的見解和想要以新的觀點和視角來解讀消費者自我贈禮的動機，其中最全面的是\o"查找此作者的更多記錄"Mortimer、\o"查找此作者的更多記錄"Bougoure和\o"查找此作者的更多記錄"Hasan（2015）通過對自我贈禮動機的總結(jié)與研究將自我贈禮動機分為七個維度進(jìn)行衡量。學(xué)者們通過研究發(fā)現(xiàn)消費者進(jìn)行自我贈禮行為的背景情境往往對應(yīng)著一定的行為動機，且消費者的自我贈禮購買行為并不是由單一動機驅(qū)動購買的，而是一種復(fù)雜的消費體驗，不同的動機或情境激發(fā)或加強了購買意愿。他們對于自我贈禮動機和情境的觀點如表1所示。表1動機一覽表作者動機觀點Mick,DeMoss（1990）享樂、獎勵、慶祝、治療獎勵：通過努力獲得成就、達(dá)到目標(biāo)時獎勵自己治療：在情緒低落時使自己振作起來慶祝：慶祝節(jié)日，如生日享樂：為了感覺良好或從購買體驗中尋求樂趣Mick,DeMoss(1990);Mesquita,Karasawa（2004);Tynan等（2010）獎勵、安慰、慶祝、緩解壓力、對自己好一點、維持好心情、提供實現(xiàn)目標(biāo)的誘因消費者進(jìn)行自我贈禮行為的背景情境往往對應(yīng)著一定的行為動機。如附表2所示Luomala,(2002)；yurchin等,(2008)；Kang,Johnson，(2011)降低消極情緒、強化積極情緒、個人動機對治療性自我贈禮的研究包括三個不同的維度，即降低消極情緒、強化積極情緒和個人動機。降低消極情緒：在情緒低落時使自己振作起來強化積極情緒：維持或加強積極情緒個人動機：激勵動機，如健身前購買新的運動衣Suri,Maneesh(2007)調(diào)整認(rèn)知個體通過解決方案如給自己購買衣服（自我贈禮）來縮小理想狀態(tài)和實際狀態(tài)之間的差異Luomala,Laaksonen(2009)調(diào)節(jié)心情運用心情管理理論來闡釋消費者自我贈禮的主要動機,認(rèn)為自我贈禮是消費者用來調(diào)整心情的重復(fù)性消費活動之一Heatha,Caroline,Ennewb(2011）逃避自我、愛自己、獎勵、慶祝、治療強調(diào)了自我贈禮行為不總是由單一的情境來解釋，在一些情況下，不同的情境同時激發(fā)和加強了自我贈禮的意愿。逃避自我：自我贈禮可以用來逃避或轉(zhuǎn)移問題、承受的壓力。愛自己：為自己購買的禮物在某些場合被用來提高或加強一個人的自尊或自我，購買禮物是一種自愛Heath,Tynan,Ennew（2014）獎勵、補償或治療、慶祝、記住或靠近、忘記或分開、感到高興或被愛、享受生活自我贈禮并不是由單一原因驅(qū)動的孤立購買，而是一種復(fù)雜的消費體驗，涉及動機、理由和情感。記住或靠近：如羅斯說買了女兒身上的香水噴在房間里，想象她就在那里。忘記或分開：給自己買了一部手機，因為我要跟某人分開，之前的手機是他給的，買手機是一筆投資，是肯定獨立性的方式。感到高興或被愛：在負(fù)面事件（如關(guān)系問題）期間或之后感到被愛或高興。享受生活：因為重大的改變生活的經(jīng)歷，意識到生命隨時都可能發(fā)生巨大的變化，讓消費者否定了延遲滿足的美德\o"查找此作者的更多記錄"Mortimer,\o"查找此作者的更多記錄"Bougoure,\o"查找此作者的更多記錄"Hasan（2015）獎勵、慶祝、享樂、降低消極情緒、個人動機、強化積極情緒、治療個人失望首次將個人失望的概念引入治療維度。治療性個人失望：個人失望（情緒）是根據(jù)時間長短從消極情緒狀態(tài)中劃分出來的，是指意外的個人損失或失望帶來的消極情緒資料來源：根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)整理表2自我贈禮背景情境與動機的對應(yīng)關(guān)系資料來源：白琳（2012）《國外消費者自我贈禮研究進(jìn)展探析》二、自我贈禮類型和自我禮物類型（一）自我贈禮類型為了更好地進(jìn)行研究，學(xué)者們基于不同的維度對自我贈禮進(jìn)行了分類。晏菁（2011）根據(jù)是否理性將自我贈禮分為兩類，Mick和DeMoss（1992）根據(jù)動機將自我贈禮分為四類，Clarke和Mortimer（2013）基于背景情境將自我贈禮分別分成四類。1、按是否理性來分晏菁（2011）認(rèn)為自我贈禮可以分為理性自我贈禮和非理性自我贈禮兩種類型。對于企業(yè)來說，自我贈禮主要的內(nèi)在情緒是釋放壓力、激勵自己、渴望認(rèn)同和自我補償?shù)姆抢硇韵M者才是最有價值的突破口。企業(yè)應(yīng)該營銷產(chǎn)品的“貼心”“共鳴”屬性，因為“疼愛自己”是關(guān)注內(nèi)在情感需要的消費者購買禮物的根本動力。2、按動機及背景來分Mick和DeMoss（1992）根據(jù)動機將自我贈禮分為四類：獎勵型自我贈禮、治療型自我贈禮、額外金錢型自我贈禮和生日型自我贈禮。Clarke和Mortimer（2013）根據(jù)背景情境將自我贈禮行為分為四類，分別是獎勵型自我贈禮、治療型自我贈禮、慶賀型自我贈禮和享樂型自我贈禮。（二）自我禮物類型自我禮物可以采取任何產(chǎn)品或服務(wù)，但它們對消費者往往具有特殊的意義，因此不同于日常功利性的購買（Ryans,1977;Mick,1986;Babinetal,1994）。Mick和DeMoss（1992）研究發(fā)現(xiàn)，在獎勵、治療、有額外金錢和生日這四種情況下，最常提到的自我禮物是服裝、快餐或雜貨、非快餐店、音樂產(chǎn)品（如磁帶）、個人護(hù)理服務(wù)（如發(fā)型）、娛樂產(chǎn)品（如網(wǎng)球拍）和設(shè)備（如收音機）。當(dāng)消費者獎勵自己，而不是治療自己時，他們更傾向于服裝、非快餐店和娛樂產(chǎn)品；而當(dāng)他們治療自己時，他們更傾向于選擇快餐或雜貨食品、個人護(hù)理服務(wù)、音樂產(chǎn)品或戶外娛樂。這些發(fā)現(xiàn)有直觀的意義，并與之前對自我禮物的見解相一致，即在獎勵的情況下，消費者可能更傾向于覺得他們應(yīng)該得到一些特殊的成就；在治療情況下，消費者更有可能尋求權(quán)宜之計或擺脫生活中的問題，因此，他們選擇的自我禮物往往只是臨時的消遣，如快餐店和外出娛樂。另外，白琳（2012）通過整理國外研究成果發(fā)現(xiàn)大部分消費者喜歡購買享樂型產(chǎn)品作為自我禮物。Mick和DeMoss（1992）發(fā)現(xiàn)不同自我禮物類型適用不同的禮物品質(zhì)，具體如下表4所示。表3不同自我禮物類型對應(yīng)的禮物品質(zhì)自我禮物類型適用品質(zhì)不適用品質(zhì)獎勵型鼓舞人心、令人難忘、持久不尋常、愚蠢治療型鼓舞人心、放松實用、令人難忘、優(yōu)雅、完美、持久額外金錢型廉價、實用、不可抗拒鼓舞人心、難忘、神奇、溫暖生日型難忘、時尚、周到、完美、持久便宜、放松資料來源：根據(jù)文獻(xiàn)《Furtherfindingsonself-gifts:Products,qualitiesandsocioeconomiccorrelates》整理\o"查找此作者的更多記錄"Hur.HJ和\o"查找此作者的更多記錄"Choo.HJ（2016）從兩個維度將自我禮物分為增強型產(chǎn)品與解決問題型產(chǎn)品、體驗產(chǎn)品與物質(zhì)產(chǎn)品。1、增強型產(chǎn)品與解決問題型產(chǎn)品Bloch和Richins（1992）提出，增強型產(chǎn)品是指直接提高吸引力的產(chǎn)品類型，例如化妝、穿高跟鞋和珠寶。相比之下，解決問題型產(chǎn)品被用來覆蓋或改變負(fù)面因素，例如用于塑身的內(nèi)衣和防止令人不快的體味的除臭劑（Bower,Landreth，2001）。當(dāng)消費者體驗到消極情緒想要通過自我贈禮進(jìn)行治療時，對解決問題型產(chǎn)品的偏好增加，因為他們想要隱藏自己的缺點和修正缺陷。而當(dāng)消費者體驗到積極情緒想要獎勵自己時，對增強型產(chǎn)品的偏好增加，因為他們想直接提高自己的吸引力。2、體驗產(chǎn)品與物質(zhì)產(chǎn)品

物質(zhì)產(chǎn)品是為占有而購買的，通常是可見的、可觸摸的和耐用的，而體驗產(chǎn)品是為了體驗而購買的，通常是無形的，消費后立即用完（Boven,Gilovich，2003）。物質(zhì)產(chǎn)品的有形特征，使消費者在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)可以擁有和使用，這個特征使物質(zhì)產(chǎn)品成為特定事件的“記憶標(biāo)記”，隨著時間的推移，產(chǎn)品有助于重新體驗（Ahn,Liu,Soman,2009）。當(dāng)消費者處于獎勵動機時，他更喜歡物質(zhì)產(chǎn)品，因為在看到物質(zhì)產(chǎn)品時，會想到當(dāng)時美好的記憶。而基于治療動機購買的物質(zhì)產(chǎn)品在購買時可能會讓消費者感到振奮，但稍后再看產(chǎn)品可能會讓她重新體驗負(fù)面情緒，所以消費者會傾向于購買體驗產(chǎn)品?？偟膩碚f，消費者在獎勵動機下對增強型物質(zhì)產(chǎn)品的偏好最強，在治療動機下對解決問題型體驗產(chǎn)品的偏好最強（\o"查找此作者的更多記錄"Hur,\o"查找此作者的更多記錄"Choo,2016）。Crowe和Higgins（1997）認(rèn)為，產(chǎn)品評估會根據(jù)消費者的調(diào)節(jié)焦點而變化。促進(jìn)焦點的消費者將注意力集中在與他們的愿望、希望和抱負(fù)相關(guān)的產(chǎn)品屬性上，因此，這些消費者傾向于以積極的面貌來購買產(chǎn)品，注重產(chǎn)品的潛在價值超過潛在的風(fēng)險。同時，預(yù)防焦點的消費者將注意力集中在與其職責(zé)和責(zé)任相關(guān)的產(chǎn)品屬性上，因此，他們在購買產(chǎn)品時不愿冒險。當(dāng)促進(jìn)焦點的消費者受到獎勵動機的激勵時，對增強型物質(zhì)產(chǎn)品的偏好就會增加；當(dāng)預(yù)防焦點的消費者受到治療動機的激勵時，對解決問題型體驗產(chǎn)品的偏好就會增加。三、影響因素、結(jié)果及意義（一）影響自我贈禮的因素1、自我建構(gòu)Markus和Kitayama（1991）認(rèn)為人們對自我的看法可以從獨立性與相互依賴性兩個維度進(jìn)行衡量。Suri、Cindy和Stephen（2015）發(fā)現(xiàn)獨立型自我建構(gòu)者通過表達(dá)自我獲得自尊，而依存型自我建構(gòu)者的自尊來源是和諧的人際關(guān)系。Pusaksrikit和Kang（2016）則認(rèn)為每個人可能都有獨立的和相互依存的自我建構(gòu)Markus，Kitayama（1991）在文章《Cultureandtheself:implicationsforcognition,emotion,andmotivation.PsychologicalReview》中將自我建構(gòu)定義為個體主義文化中的人們，傾向于將自我看作是與他人相分離的獨立實體；而集體主義文化中的人們，傾向于將自我看作是周圍社會關(guān)系中的一部分，個體從自我和他人關(guān)系的角度來理解自我的認(rèn)知結(jié)構(gòu)的理論。，自我建構(gòu)的這兩個維度是不相關(guān)的，并且可以在個人中不同程度地共存。他們把自我建構(gòu)分成四類：雙重文化的（具有雙重文化身份的個人如華裔美國人，英屬印度裔）、西方的、傳統(tǒng)的和疏遠(yuǎn)的，并在研究后發(fā)現(xiàn)如圖1的結(jié)果，其中在西方組自我建構(gòu)群體進(jìn)行自我贈禮后，以自我為中心的情緒（例如自尊心和幸福）可能會出現(xiàn)，并在他們進(jìn)行自我贈禮之后提高他們的滿意度；雖然疏遠(yuǎn)組表現(xiàn)出低禮物傾向、低投入和低花費，但當(dāng)他們進(jìn)行自我贈禮后，他們會在購物體驗中獲得更多積極的情感。由于文化對其行為意圖的貢獻(xiàn)較弱，被疏遠(yuǎn)的自我建構(gòu)者可能很少擔(dān)心其行為的后果，他們的行為通常來源于他們的情緒，而不是理性化。關(guān)于與自我贈禮有關(guān)的情緒，疏遠(yuǎn)組自我建構(gòu)者M(jìn)arkus，Kitayama（1991）在文章《Cultureandtheself:implicationsforcognition,emotion,andmotivation.PsychologicalReview》中將自我建構(gòu)定義為個體主義文化中的人們，傾向于將自我看作是與他人相分離的獨立實體；而集體主義文化中的人們，傾向于將自我看作是周圍社會關(guān)系中的一部分，個體從自我和他人關(guān)系的角度來理解自我的認(rèn)知結(jié)構(gòu)的理論。圖1自我建構(gòu)類型及自我贈禮意愿2、個人歸因Mick和DeMoss（1990）認(rèn)為自我贈禮的存在及其在消費者生活中的地位可能取決于以個人為中心和以群體為中心的自我觀，如在非西方社會。Caroline、Teresa和FangfangWang等人（2010）直接回應(yīng)了Mick和DeMoss（1990）關(guān)于“跨文化自我贈禮研究”呼吁，通過對英國和中國消費者進(jìn)行探索性個人訪談發(fā)現(xiàn)英國的成就通常是自我歸因的，而中國的一些成就是歸因于集體的。中國人往往認(rèn)為成就是共同努力的積極成果，在這種情況下，自我贈禮的動機來源于個人應(yīng)得的感覺而不是為了與有內(nèi)在聯(lián)系的人一起慶?；顒釉谥匾曋t虛和自我謙遜的中國社會被認(rèn)為是不恰當(dāng)?shù)摹＿@與中國人相互依賴的自我觀念相一致，所選擇的禮物往往不是純粹的自我導(dǎo)向，即當(dāng)自我概念是基于群體而不是個人時，給予他人可能被視為給予自己。他人對自我禮物的反應(yīng)影響消費者對禮物的滿意度。Mick和Faure（1998）通過實證研究發(fā)現(xiàn)，將成功結(jié)果歸因于自己的努力，并由此產(chǎn)生積極情緒和應(yīng)得的感覺會提高自我贈禮的可能性；而將失敗結(jié)果歸因于外部和不可控因素，不管產(chǎn)生何種負(fù)面情緒，消費者都可能選擇自我贈禮，相反，當(dāng)對失敗結(jié)果進(jìn)行內(nèi)部歸因時，可能會產(chǎn)生內(nèi)疚感，從而降低自我贈禮的可能性。3、調(diào)節(jié)焦點Rucker和Galinsky（2016）認(rèn)為人類行為可能來自兩種不同的動機模式或心態(tài)，也就是Higgins（1997）提出的促進(jìn)焦點和預(yù)防焦點調(diào)節(jié)焦點理論認(rèn)為,人們追求的期望終極狀態(tài)不同,實現(xiàn)目標(biāo)的方式也不一樣。個體在追求期望終極狀態(tài)的過程中,存在兩種不同的自我調(diào)節(jié)傾向,即促進(jìn)焦點調(diào)節(jié)和防御焦點調(diào)節(jié)。—《調(diào)節(jié)焦點理論在組織管理中的應(yīng)用述評》。促進(jìn)焦點反映在個人希望和愿望中（Pham,Avnet,2004），強調(diào)理想自我，有促進(jìn)導(dǎo)向的人追求成就、進(jìn)步和提高；而預(yù)防焦點反映在個人的責(zé)任和義務(wù)中（Pham,Avnet,2004），強調(diào)應(yīng)該自我，有預(yù)防導(dǎo)向的人注重履行責(zé)任和確保安全。研究表明，促進(jìn)焦點導(dǎo)致對積極成果和收益的重視，而預(yù)防調(diào)節(jié)焦點理論認(rèn)為,人們追求的期望終極狀態(tài)不同,實現(xiàn)目標(biāo)的方式也不一樣。個體在追求期望終極狀態(tài)的過程中,存在兩種不同的自我調(diào)節(jié)傾向,即促進(jìn)焦點調(diào)節(jié)和防御焦點調(diào)節(jié)。—《調(diào)節(jié)焦點理論在組織管理中的應(yīng)用述評》Klouz、Astous和Darpy（2016）研究發(fā)現(xiàn)促進(jìn)導(dǎo)向的消費者在成功后比失敗后有更大的自我饋贈意愿，預(yù)防導(dǎo)向的消費者在失敗后的自我禮物購買意愿大于成功后的自我禮物購買意愿。因為消費者在獲得后比在沒有損失后有更大的自我禮物購買意愿，所以促進(jìn)導(dǎo)向的消費者在成功后的購買意愿大于預(yù)防導(dǎo)向的消費者在失敗后的購買意愿。因為消費者在損失后的自我禮物購買意愿大于在非盈利后的自我禮物購買意愿，所以預(yù)防導(dǎo)向的消費者在失敗后的購買意愿大于促進(jìn)導(dǎo)向的消費者在非盈利后的購買意愿。4、物質(zhì)主義McKeage、Richins和Debec（1993）表示，物質(zhì)主義傾向較高的人送自己的禮物更多，這是因為物質(zhì)主義和自我禮物有以下聯(lián)系：第一是物質(zhì)主義具有疏離和對他人缺乏關(guān)心的自我中心性，如果有了不期待的錢，就會為自己消費更多；第二是物質(zhì)主義者通過所有物來定義自己，用所有物的量和質(zhì)量來定義成功，所以會經(jīng)常送自己禮物；第三是物質(zhì)主義者相信購買和消費會連接到幸福，自我禮物可以給自己帶來健康、心理上的安定感、快樂，從而將繼續(xù)提高消費水平。另一方面，當(dāng)物質(zhì)主義者體驗到消極的情感時，自我禮物可以成為物質(zhì)主義者獲得幸福和滿足、回避負(fù)面情緒的一種方法。Belk（1985）也表示不寬容的人在心情好或不好的時候會為他們自己多買東西。而且，物質(zhì)主義也會影響自我禮物種類的選擇，物質(zhì)主義者對有價值的物品的傾向高于活動和體驗。5、依戀方式Collins(1996)等學(xué)者認(rèn)為，人之所以會產(chǎn)生焦慮依戀是因為依戀人物的延遲回應(yīng)，焦慮依戀的特征是喪失自我概念、安全感、和無法與人保持親密關(guān)系，有焦慮依戀的人常常感到他人拒絕自己和質(zhì)疑自我價值。即使在成功的情境下，有焦慮依戀的人還是感受不到足夠的認(rèn)可，并想要補償內(nèi)心的缺失。人會產(chǎn)生回避依戀是由于依戀人物的疏忽，導(dǎo)致了回避依戀個體人際關(guān)系中的冷漠行為、對他人缺乏信任和對親密關(guān)系的恐懼。而這種逃避會使他們陷入孤獨，可能沒有人為他們慶祝成功。Rippé(2019)等學(xué)者通過實證研究發(fā)現(xiàn)，這兩種依戀方式依戀理論被用來探究個體與其他特定的人(即依戀對象)建立、維系和解除情感紐帶的傾向,用以描述、解釋和預(yù)測人類的情感、認(rèn)知和行為。阿米爾?萊文和蕾切爾?赫爾勒所著的《關(guān)系的重建》將依戀方式分為三種：安全型、焦慮型、回避型。都會對自我贈禮行為產(chǎn)生正向作用，且不管是何種目的的自我贈禮，自我贈禮與焦慮依戀的關(guān)系都比與回避依戀的關(guān)系依戀理論被用來探究個體與其他特定的人(即依戀對象)建立、維系和解除情感紐帶的傾向,用以描述、解釋和預(yù)測人類的情感、認(rèn)知和行為。阿米爾?萊文和蕾切爾?赫爾勒所著的《關(guān)系的重建》將依戀方式分為三種：安全型、焦慮型、回避型。6、人口統(tǒng)計變量Mick和DeMoss（1992）研究發(fā)現(xiàn)，老年人被認(rèn)為與年輕人和中年人相比，不太關(guān)心獲得新事物，因為他們更關(guān)注他們現(xiàn)有的充滿記憶的財產(chǎn)，自我贈禮意愿低。經(jīng)濟(jì)情況好的人更傾向于參加各種形式的自我贈禮行為。女性更傾向于在治療動機下進(jìn)行自我贈禮行為，因為她們傾向于用禮物來表達(dá)對他人的同情或憐憫，而男性更傾向于在達(dá)到個人目標(biāo)的獎勵動機下進(jìn)行自我贈禮行為，因為男性重新社會化，變得更具競爭力和成就導(dǎo)向，而不是人際關(guān)系導(dǎo)向（Park,Sojin，2020）。（二）購后情緒從已有的文獻(xiàn)中發(fā)現(xiàn)，消費者在進(jìn)行自我贈禮行為時產(chǎn)生的情緒大多數(shù)是正面的，但是也會有一部分不可忽視的負(fù)面情緒，比如罪惡感、遺憾、后悔等情緒（Jane,Jannifer,2012）。不同國家的消費者在進(jìn)行自我贈禮時產(chǎn)生的情緒可能有所不同，如中國人比較看重面子和其在家人、朋友中的形象，其家人、朋友的評估會影響他們的情緒和對購買行為的滿意度。Heath、Tynan和Ennew（2014）研究發(fā)現(xiàn)，隨著時間的推移，自我贈禮后體驗到的積極情緒比例從87%下降到了63%。然而，在積極的情境中，幾乎所有人都保持積極的情緒狀態(tài)。消費者講述為了獎勵、慶?；蛴涀∫恍┝钊擞淇斓氖虑槎徺I的自我禮物仍然是積極環(huán)境的象征性提醒。一些消費者在積極情境中因購買昂貴的、有回報的禮物而感受到了負(fù)面情緒，如內(nèi)疚感，但隨著時間的推移，消費者合理化或證明了自我禮物是應(yīng)得的。消費者克服罪惡感的過程似乎與為他們的行為建立一個解釋是同時進(jìn)行的：正是消極的環(huán)境解釋了情緒的惡化，在這些情況下，消極情緒（如內(nèi)疚感、擔(dān)憂）增加（從最初情緒的7%增加到后來情緒的57%）。具體來說，當(dāng)禮物與從負(fù)面情緒中感受更好或忘記負(fù)面情境相關(guān)時，內(nèi)疚感和自我禮物“沒有真正幫助”的意識會隨時間的推移而增加。在嚴(yán)重的負(fù)面環(huán)境下購買但經(jīng)過精心挑選并賦予積極的象征意義的禮物，如為紀(jì)念已故的愛人或在經(jīng)歷嚴(yán)重的健康問題后為享受生活購買的禮物，能夠提供持久的治療效果。（三）消費意義自我贈禮對消費者和企業(yè)既有正向的消費意義也有負(fù)向的消費意義。企業(yè)既需要了解消費者進(jìn)行自我贈禮的動機，通過營銷宣傳活動來吸引消費者進(jìn)行自我贈禮，也需要了解消費者進(jìn)行自我贈禮后的情緒變化和對產(chǎn)品與服務(wù)的滿意度，以此來改善營銷方案以提高消費者對企業(yè)的美譽度和忠誠度。1、消費者（1）情緒管理白琳（2012）認(rèn)為維持好心情成功、維持好心情失敗、修復(fù)壞心情成功和修復(fù)壞心情失敗是自我贈禮在情緒方面的四種結(jié)果。其中維持好心情成功和修復(fù)壞心情成功對消費者來說具有正向的消費意義且會提升個體的滿意度，而維持好心情失敗和修復(fù)壞心情失敗對消費者來說具有負(fù)向的消費意義且會提升不滿意度。值得高興的是，大多數(shù)自我贈禮行為被證明是好的。（2）彰顯自我和找到歸屬感中國人民從對物質(zhì)文化的需要轉(zhuǎn)變?yōu)閷γ篮蒙畹男枰@也揭示著，按照馬斯洛需求理論，我國現(xiàn)階段已從追求生存跨越到了追求歸屬感和自我價值的實現(xiàn)。在這種情況下，消費者更加注重消費對于自我身份、社會地位和個性的彰顯，更加渴望消費能帶來歸屬感。而自我贈禮被發(fā)現(xiàn)是帶有一定自我放縱的行為，消費者進(jìn)行自我贈禮消費時比日常購買更傾向于奢侈品消費。而奢侈品比其他的產(chǎn)品更能給消費者帶來自我的彰顯和歸屬感的需要。（3）自我權(quán)力增強自我權(quán)力是指自己對金錢、信息或決策的控制性。擁有權(quán)力感是個體擁有控制感的重要表現(xiàn)，權(quán)力能提升個體對自我利益的關(guān)注（Wisse,Rus,2012）。張野、張珊珊和崔璐（2015）通過研究發(fā)現(xiàn)對他人更依賴的低權(quán)力者為他人花費更多，而高權(quán)力者因為覺得自己更重要而為自己花費更多。當(dāng)個體為自我進(jìn)行消費時，會提高他對金錢的控制感，從而增強自我權(quán)力。2、企業(yè)（1）產(chǎn)品用途的擴(kuò)寬和銷量的提高過去大多數(shù)具有禮品屬性的產(chǎn)品只能讓消費者作為禮物送給他人，而現(xiàn)在產(chǎn)品可以作為禮物送給自己，這在一定程度上拓寬了產(chǎn)品的使用范圍，增加了產(chǎn)品的銷售頻率。且自我贈禮不受具體日期的限制，會隨著消費者情緒的起伏而變化，這也意味著消費者可以隨時給自己送禮（晏菁，2011）。（2）開發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)在很多商品屬于供過于求的飽和狀態(tài)，企業(yè)競爭壓力大，而目前具有自我饋贈屬性的產(chǎn)品還不多，市場還有很大的空間，企業(yè)可以就消費者的自我饋贈心理開發(fā)一款具有自我饋贈屬性的產(chǎn)品，事先搶占市場，擴(kuò)大市場份額，增加企業(yè)的競爭力。（3）提高品牌忠誠度不管是送給他人還是送給自己，以送禮為目的進(jìn)行的消費本身就比日常的消費更具有儀式感，特別是自我贈禮中自己拆禮物的過程。王放（2011）認(rèn)為品牌讓消費者體驗到的儀式感會讓消費者更加認(rèn)可品牌的價值，因為儀式比一般隨意性行為更有記憶效果，也能夠增強消費者對消費決定的自信。當(dāng)消費者把消費的產(chǎn)品或服務(wù)當(dāng)做一件禮物且對禮物持高滿意度時，他們會對消費的品牌產(chǎn)品表現(xiàn)出較高的忠誠度。且如果品牌在宣傳時強調(diào)儀式感時，比如增加消費者的參與度，那消費者就會對品牌產(chǎn)生歸屬感，從而產(chǎn)生更高的忠誠度。四、實踐意義的探索（一）4p營銷對策本文通過文獻(xiàn)回顧，在企業(yè)的視角下基于傳統(tǒng)的4p營銷理論框架歸納總結(jié)了與自我贈禮消費行為相關(guān)的營銷對策。以下分別從產(chǎn)品、價格、促銷和渠道四個方面展開。1、產(chǎn)品（1）產(chǎn)品包裝有關(guān)自我禮物的最新研究結(jié)論顯示，享樂型產(chǎn)品是半數(shù)以上的自我贈禮消費者的選擇（Millington等，2012），因此生產(chǎn)功能型產(chǎn)品的企業(yè)除了提供基本的產(chǎn)品功能與效能表現(xiàn)、追求產(chǎn)品功能上的創(chuàng)新外，還需要改善產(chǎn)品包裝，如將流行元素應(yīng)用于產(chǎn)品包裝設(shè)計，以此來提升消費者的視覺愉悅感，從而增強增強企業(yè)的競爭力。（2）挖掘產(chǎn)品的社會價值和情感價值人們在日常生活中所扮演的角色可以通過穿衣和發(fā)型表現(xiàn)出來，女性更是喜歡通過新衣服和新發(fā)型來顯示自己所扮演的角色并與社會進(jìn)行互動，他們?yōu)樽约嘿徺I的商品和服務(wù)體現(xiàn)出了他們對社會價值的渴望。企業(yè)可以根據(jù)女性的多元角色如妻子、媽媽、閨蜜、職場人等打造一個系列的產(chǎn)品進(jìn)行營銷實踐，以此來吸引更多的消費者和提高產(chǎn)品的銷量。自我贈禮體現(xiàn)了消費者對情感價值的追求。自我贈禮消費者看重消費過程帶來的愉悅與樂趣，希望通過自我放縱消費來解放感官體驗、激勵或犒賞自己。因此，企業(yè)可以通過音樂、陳設(shè)、燈光等創(chuàng)造有利于消費的氛圍，刺激享樂型自我贈禮行為。2、價格（1）靈活定價消費者可能會選擇具有客觀的絕對高價格或者主觀認(rèn)為的相對高價格的奢侈品作為自我禮物，因為他們會因應(yīng)得和值得感進(jìn)行一定的自我放縱，雖然心中可能產(chǎn)生某種程度的罪惡感，但受特定背景情境特定動機（比如留作紀(jì)念）的驅(qū)使仍然會決定購買。所以，面對低價格敏感性的自我贈禮消費者，企業(yè)可以通過合理的定價獲得較高的利潤，而不必“斤斤計較”。（2）利用支付方式降低消費罪惡感為了提升消費者對產(chǎn)品的滿意度，企業(yè)需要建立適當(dāng)?shù)臋C制來降低消費者在自我贈禮后可能產(chǎn)生的負(fù)面情緒，如后悔感、罪惡感、愧疚感等情緒。企業(yè)可以采取三個機制來降低消費者罪惡感，一是為了避免現(xiàn)金交易導(dǎo)致的價值流失感而采用手機App或信用卡進(jìn)行交易；二是為了讓消費者有能力進(jìn)行支付可以采取分期付款的方式；三是提升結(jié)賬過程中的服務(wù)水準(zhǔn)。收銀員好的服務(wù)態(tài)度和與消費者友好的交談可以提高消費者的服務(wù)體驗和降低消費者的罪惡感。3、促銷翠微（2000）把促銷分為五種類型，分別是優(yōu)惠型營銷、聯(lián)誼型營銷、溝通型營銷、服務(wù)營銷、激活營銷。其中優(yōu)惠型營銷主要是指給顧客讓利的降價促銷，對價格不敏感的自我贈禮消費者來說不適合，且會對自我贈禮者彰顯自我的需求和情感需求生產(chǎn)不利影響。所以下面將從其余的四種促銷類型進(jìn)行展開。（1）聯(lián)誼型營銷聯(lián)誼型營銷是指通過情感訴求等方式來聯(lián)系和增進(jìn)與顧客的感情的營銷。從表面看,它和促銷無關(guān),但對提高品牌忠誠度有幫助。營銷者可以根據(jù)Clarke和Mortimer（2013）在不同的背景情境下歸納的四種自我贈禮類型提出不同的營銷對策。如下表4所示。表4：不同自我贈禮類型對應(yīng)的營銷對策資料來源：根據(jù)文獻(xiàn)《自我贈禮情境下消費者內(nèi)疚的述評》進(jìn)行整理（2）溝通型營銷溝通型營銷就是通過有效的雙向溝通等方式來提高顧客的認(rèn)知程度。雙向溝通中除了通過媒介手段如廣告對外傳播信息而后收集反饋外，還有就是銷售人員與消費者的面對面溝通，這是最直接最有效的雙向溝通，因為前一種溝通方式無法精準(zhǔn)的識別消費者之間的差異，不好對消費者進(jìn)行判斷。Zhao和Pechmann（2007）發(fā)現(xiàn)以促銷為導(dǎo)向的人對正向信息和獲得框架信息的反應(yīng)更好，而以預(yù)防為導(dǎo)向的人容易受到負(fù)向信息和損失框架信息的影響。當(dāng)受眾的心態(tài)事先未知時，同一產(chǎn)品可能適合使用兩種類型的溝通，一種描述增益（與促銷重點一致）和另一種描述損失（與預(yù)防重點一致），以發(fā)揮自我調(diào)節(jié)的可能性并影響自我送禮的意圖。所以銷售人員應(yīng)接受培訓(xùn)來確定其客戶的心態(tài)，以制定適當(dāng)?shù)匿N售方案。例如，在客戶體驗到良好結(jié)果的情況下，銷售人員理論上應(yīng)該強調(diào)以促銷為導(dǎo)向的個人的收益，而不是以預(yù)防為導(dǎo)向的個人的損失。（3）服務(wù)營銷服務(wù)營銷是指通過提供超出顧客期望值的售后服務(wù)來提高顧客的滿意度。營銷者可以通過兩種方式來提高顧客的滿意度，一是通過郵件或短信向顧客發(fā)送售后調(diào)查問卷，詢問消費者的使用評價以及是否有需要解決的售后問題；二是在顧客生日或結(jié)婚紀(jì)念日的當(dāng)天發(fā)送問候及祝福，并通過承諾節(jié)日當(dāng)天可以享受代金券購物和折扣消費的優(yōu)惠來引導(dǎo)消費者自我贈禮的情緒。（4）激活營銷激活營銷是為了誘發(fā)消費者的購買力而通過新穎有趣的方式把店鋪的氣氛搞活。Soars認(rèn)為適當(dāng)?shù)闹X刺激可以緩和、穩(wěn)定甚至活躍個體的情緒以此來影響影響個體的購買決策和消費傾向，知覺被刺激的越亢奮，消費傾向會越明顯。我們可以通過兩種方式來刺激消費者的知覺，一是店鋪陳設(shè)，營銷者需要注重銷售衣服、化妝品和裝飾品等與形象有關(guān)的產(chǎn)品的店鋪的布局?jǐn)[設(shè)，通過店鋪陳設(shè)來提升消費者的感官愉悅感并引起其情感上的自我贈禮共鳴。(Heath，2011)；二是關(guān)注相關(guān)顧客，我們可以通過店鋪的其他顧客創(chuàng)造出的消費氛圍來引導(dǎo)消費者的自我贈禮情緒，也可以通過獲取目標(biāo)顧客的同行者的支持來提高目標(biāo)顧客的購買意愿。營銷人員也可以通過強調(diào)和提醒消費者自我禮物所提供的娛樂、減壓和互動的享樂機會，成功區(qū)分他們的溝通訴求。由于購物本身往往是自我贈禮體驗中最重要的部分，因此對自我贈禮動機的吸引力似乎特別適合于為購物中心或類似環(huán)境（如市中心購物區(qū)）開展的營銷活動。4、渠道（1）線上渠道目前短視頻app帶貨屬于比較火的階段，比如小紅書、抖音的視頻廣告帶貨和直播帶貨。企業(yè)可以根據(jù)自我禮物類型找不同的博主來帶貨，將獎勵型自我禮物給視頻主題是積極奮斗的博主打廣告，把治療型自我禮物給視頻主題是治愈系的博主帶貨，比如有些博主說自己是社交廢物，但是覺得一個人也沒什么不好，值得注意的是，博主的視頻最好是與倡導(dǎo)愛自己有關(guān)。除了在短視頻上宣傳帶貨并放置購買鏈接外，企業(yè)還可以多平臺開設(shè)網(wǎng)店，比如在京東、淘寶、拼多多開網(wǎng)店，在網(wǎng)上購物流行的階段，這無疑是一個成本低轉(zhuǎn)化率高的渠道。（2）線下渠道企業(yè)的線下渠道一般是線下的連鎖店或者其之前的分銷渠道資源。雖然線下開店由于租金問題成本較高，但是它有一個相對于網(wǎng)上開店的好處是可以通過店鋪營造消費氛圍，吸引消費者進(jìn)行非預(yù)謀性購買。（二）品牌定位戰(zhàn)略品牌定位是指為企業(yè)建立一個與目標(biāo)市場相關(guān)的獨立品牌形象。為自我贈禮品牌進(jìn)行品牌定位的第一步是先通過STP戰(zhàn)略為品牌尋找目標(biāo)市場，然后再結(jié)合三種定位策略分析如何為品牌打造獨立形象。1、市場細(xì)分想要在STP視角下構(gòu)建自我贈禮品牌精細(xì)化營銷模式，市場細(xì)分是第一步。市場細(xì)分有三個基本流程：一是市場調(diào)查，企業(yè)不管是新建立一個產(chǎn)品或服務(wù)還是使用原來的產(chǎn)品或服務(wù)并為其打造自我贈禮品牌，都需要明確自身的經(jīng)營發(fā)展目標(biāo)，在大體確定產(chǎn)品及服務(wù)的服務(wù)范圍后，以市場調(diào)查的方式了解現(xiàn)有消費者及潛在消費者的消費需求。二是市場分析，在初步判斷產(chǎn)品或服務(wù)的服務(wù)范圍后，通過影響因素分析的方式挖掘潛在顧客，并將其發(fā)展成為自身的忠實消費者。三是細(xì)分市場描述，通過驅(qū)動動機來劃分消費者群體，并以此定位自我贈禮品牌的市場。其中孟揚、丁蘭蘭和白琳（2021）通過研究發(fā)現(xiàn)，基于不同動機驅(qū)動的消費者自我贈禮行為可以將市場細(xì)分為4類群體，即獎勵型消費者、享受型消費者、治療型消費者和淡漠型消費者。如下表3所示。表3市場細(xì)分群體的驅(qū)動動機和市場份額群體類型驅(qū)動動機市場份額獎勵型消費者獎勵較大享受型消費者獎勵和治療最大治療型消費者治療較小淡漠型消費者不受獎勵和治療動機的影響不愿意進(jìn)行自我贈禮資料來源：根據(jù)文獻(xiàn)《消費者自我贈禮驅(qū)動機制與市場細(xì)分研究》整理根據(jù)表格我們知道基于獎勵和治療動機驅(qū)動的消費者所占的市場份額最大，且目前使用基于獎勵和治療動機的自我贈禮進(jìn)行營銷的企業(yè)還比較少，所以后進(jìn)入的企業(yè)可以進(jìn)入這個細(xì)分市場，抓住享樂型消費者。2、確定目標(biāo)市場明確目標(biāo)市場后，自我贈禮品牌需選擇目標(biāo)市場營銷策略。STP戰(zhàn)略下常見的目標(biāo)市場營銷策略，包括無差異性市場營銷策略、差異性市場營銷策略和集中性市場營銷策略。其中無差異性市場營銷策略的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)不適用于追求產(chǎn)品附加價值和情感價值的消費者，對于消費者來說，把產(chǎn)品當(dāng)作禮物時，需要具有一定的獨特性、儀式感。差異性市場營銷策略是多品種生產(chǎn)，是針對多個子市場的，而當(dāng)一個企業(yè)的多種產(chǎn)品都具有自我饋贈屬性時，容易讓消費者對品牌失去忠誠度，因為消費者不知道在特定的背景情境下應(yīng)該購買企業(yè)的哪種產(chǎn)品，從而導(dǎo)致消費者沒有找到歸屬感。而集中性營銷即可以滿足獨特性又不會使消費者失去購買方向。綜上所述，自我贈禮品牌應(yīng)使用集中性營銷策略抓住享受型消費者。3、市場定位在確定目標(biāo)市場之后就需要對品牌進(jìn)行形象定位。定位策略有三種，分別是產(chǎn)品利益定位策略、自我表達(dá)定位策略和情感利益定位策略情感利益定位策略是指通過將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、愛等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費者在購買、使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗，喚起他們內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，從而最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。。其中產(chǎn)品利益定位策略是以強調(diào)產(chǎn)品訴求為核心，而自我禮物主要是強調(diào)產(chǎn)品的附加價值和情感價值，所以這一策略不適用于自我贈禮消費者；雖然自我表達(dá)也是消費者進(jìn)行自我贈禮的動機和訴求之一，但是由于其與基于獎勵和治療動機進(jìn)行細(xì)分的市場沒有直接的聯(lián)系，所以建議企業(yè)從情感利益角度情感利益定位策略是指通過將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、愛等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費者在購買、使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗，喚起他們內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，從而最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。為了獲得享受型自我贈禮消費者對品牌的認(rèn)同和共鳴，自我饋贈品牌可以基于情感利益角度將其形象設(shè)立成獨特、治愈、激勵、關(guān)懷等與自我贈禮相關(guān)的品質(zhì)，從而使消費者在獎勵和治療動機的驅(qū)動下想要進(jìn)行自我贈禮時可以聯(lián)想到此品牌。（三）未來展望自我贈禮是一個新的尚未完善的領(lǐng)域，未來可以從以下四個方面來研究自我贈禮。1、超出或低于自我饋贈預(yù)期范圍時，不同動機類型的消費者產(chǎn)生的積極情緒和消極情緒。王晉瑋（2017）發(fā)現(xiàn)進(jìn)行獎勵型自我贈禮的消費者會出現(xiàn)相對于治療型自我贈禮更多的快樂情緒和更少的內(nèi)疚情緒。雖說消費者進(jìn)行自我贈禮行為時會帶有一定的自我放縱，消費水平比平時高，但消費者還是會以自己的個人財務(wù)情況及以往的消費水平做一個參考，從而在進(jìn)行消費前會有一個金錢消費的心理預(yù)期范圍，而研究探討超出金錢預(yù)期購買到一個滿意的禮物時進(jìn)行獎勵型自我贈禮的消費者是否會降低快樂情緒和增加內(nèi)疚情緒與低于預(yù)期購買到一個滿意的禮物時進(jìn)行治療型自我贈禮的消費者會不會感到更多的快樂情緒和更少罪惡感情緒，以及探討不同收入水平的消費者的一個預(yù)期閾值，可能會給到企業(yè)或商家一個定價參考。2、人口統(tǒng)計特征如年齡、婚姻狀況、收入水平對自我贈禮意愿的影響。不同年齡階段不同財富階層的消費者消費頻率和消費水平是有一定差別的，后續(xù)研究可以將年齡分為青年、壯年和老年，將婚姻狀況分為已婚和未婚，并通過定量研究探究不同的變量對自我贈禮意愿的影響，這將有助于企業(yè)根據(jù)自身的品牌定位不同的市場（低端市場、中端市場、高端市場），開發(fā)帶有自我饋贈屬性的新產(chǎn)品。3、自我贈禮消費者對消費渠道（線上或線下）的偏好。線下消費受店鋪陳設(shè)、氛圍和銷售人員的影響，且相對線上更有儀式感，而不僅是手機支付軟件里數(shù)字的跳動。但現(xiàn)在的消費者進(jìn)行線上購物居多，特別是年輕群體。已有文獻(xiàn)沒有探究自我贈禮消費與消費渠道之間的聯(lián)系，而消費者對消費渠道的偏好可能會影響企業(yè)對營銷宣傳渠道的布局，所以感興趣的學(xué)者可以進(jìn)行研究。4、自我饋贈消費者對產(chǎn)品包裝及制造方式的偏好。產(chǎn)品的包裝風(fēng)格如色彩搭配和圖案等不僅會影響消費者的視覺感受，也能讓他們體會到不同程度的儀式感，從而影響他們對產(chǎn)品的忠誠度。后續(xù)可以研究自我贈禮消費者對產(chǎn)品包裝風(fēng)格的偏好。制造方式分為手工制造和機器制造，一般認(rèn)為手工制造比機器制造更有儀式感，后續(xù)也可以研究自我贈禮消費者是否對手工制造更為偏愛。結(jié)論本文通過文獻(xiàn)回顧，歸納總結(jié)了自我贈禮的定義，即自我贈禮就是自己給自己贈送禮物，是消費者在以個人為中心和以群體為中心的自我觀念下，基于獎勵、治療、慶祝等動機進(jìn)行的帶有一定自我放縱的購買行為。這種行為具有感知正當(dāng)性和合理性，是一種象征性的自我溝通形式，且被認(rèn)為與背景情境高度相關(guān)；闡述了自我贈禮的動機背景，其中維度最多最全面的動機包括獎勵、慶祝、享樂、個人動機、強化積極情緒、修補消極情緒和治療個人失望；歸納了自我贈禮的類型，按照是否理性可以將自我贈禮分為理性自我贈禮和非理性自我贈禮，按照動機分為獎勵型自我贈禮、治療型自我贈禮、額外金錢型自我贈禮和生日型自我贈禮，按照背景情境分為獎勵型自我贈禮、治療型自我贈禮、享樂型自我贈禮和慶祝型自我贈禮；本文還總結(jié)了自我禮物的產(chǎn)品類型，按照不同的維度分為增強型產(chǎn)品和解決問題型產(chǎn)品與物質(zhì)產(chǎn)品和體驗產(chǎn)品，還指出了消費者的產(chǎn)品偏好；在歸納前人研究時發(fā)現(xiàn)影響自我贈禮的因素包括自我建構(gòu)、個人歸因、調(diào)節(jié)焦點、物質(zhì)主義、依戀方式和人口統(tǒng)計變量，隨著時間的推移，可能我們會發(fā)現(xiàn)，影響自我贈禮的因素可能不止這些；描述了自我贈禮的情緒，情緒既有積極情緒也有消極情緒，大部分消費者在購買前期處于積極情緒，隨著時間的推移，消費者積極情緒下降，消極情緒上升，其中消極情緒包括內(nèi)疚感、后悔感等；思考總結(jié)了自我贈禮對于消費者及企業(yè)的消費意義，包括情緒的增強和修補、消費者對企業(yè)的忠誠度等；最后針對前面總結(jié)的研究成果在4p營銷理論框架下提出了營銷對策，在STP戰(zhàn)略視角下提出了品牌定位戰(zhàn)略，也指出了未來的研究方向，如自我贈禮的消費者對于購買渠道的偏好等。本文提出的營銷對策的局限性是其依據(jù)的理論基礎(chǔ)大多是外國的研究成果，其運用于中國的營銷實踐會不會有差異還是未知。主要參考文獻(xiàn)[1]白琳.國外消費者自我贈禮研究進(jìn)展探析.外國經(jīng)濟(jì)與管理,2012,34(10):67-73[2]白琳，陳晨，陳繪雯.消費罪惡感：維度、過程及實證研究前沿探析.心理科學(xué)進(jìn)展.2015（10）1818-1829.[3]白琳，王星星.自我贈禮情境下消費者內(nèi)疚的評述.市場營銷與技術(shù)，2015[4]丁蘭蘭.消費者自我贈禮行為影響因素分析.現(xiàn)代營銷(下旬刊),2021(02):70-71.[5]方迎豐.儀式感營銷.銷售與市場(管理版),2011(06):67-69.[6]黃素貞.用儀式感打造“心經(jīng)濟(jì)”.普洱,2020(4):1-1.[7]孟揚,丁蘭蘭,白琳.消費者自我贈禮驅(qū)動機制與市場細(xì)分研究.河北科技大學(xué)(版),2021,21(01):8-14.[8]王晉瑋.不同動機下的自我贈禮行為與購后滿意度關(guān)系研究.哈爾濱工業(yè)大學(xué),2017.（6）:63-64.[9]王雨玢.品牌的儀式化營銷.現(xiàn)代營銷.2017（5）:1-1[10]晏菁.疼愛自己:挖掘產(chǎn)品的自我饋贈價值.銷售與市場(管理版),2011(01):32-34.[11]張野，張珊珊，崔璐.權(quán)力感對社會排斥下自我關(guān)注的影響.心理科學(xué),2015,38(04):960-965.[12]Atala.A.SandMeloy.M.G.Whenthegoinggetstough,thetoughgoshopping:Anexaminationofself-giftingbehavior.AdvancesinConsumerResearch,2006,33(1):259-260.[13]HarrisL.Jaycustomerbehavior:Anexplorationoftypesandmotivesinthehospitalityindustry.JournalofServicesMarketing,2010,24(5):339-357.[14]HeathMT,etal.Self-giftgiving:Understandingconsu-mersandexploringbrandmessages.JournalofMarketingCom-munication,2011,17(2);127-144.[15]HoggMandMaclaranP.Rhetoricalissuesinwritinginter-pretivistconsumerresearch.QualitativeMarketResearch,2008,11(2):130-146.[16]LuomalaH.Amood-alleviativeperspectiveonself-giftbeha-viours:Stimulatingconsumerbehaviourtheorydevelopment.JournalofMarketingManagement,1998,14(1):109-132.[17]LuomalaHandLaaksonenM.Mood-regulatoryself-gifts:De-velopmentofaconceptualframework.JournalofEcono-micPsychology,2009,30(2):147-187.[18]MesquitaBandKarasawaM.Self-consciousemotionsasdy-namicculturalprocesses.PsychologicalInquiry,2004,15(2):161-166.[19]MickDandDeMossM.Self-gifts:Phenomenologicalinsightsfromfourcontexts.JournalofConsumerResearch,1990,17(3);322-332.[20]MickDandDeMossM.Furtherfindingsonself-gifts:Pro-ducts,qualitiesandsocioeconomiccorrelates.AdvancesinConsumerResearch,1992,19(1):140-146.[21]MickDVandFaureC.Aprojectivestudyofmotivationsandmeaningsofself-gifts:Implicationsforretailmanagement,JournalofRetailing,1992,68(2):122-144.[22]MickDVandFaureC.Consumerself-giftsinachievementcontexts:Theroleofoutcomes,attributions,emotions,andde-servingness.InternationalJournalofResearchinMarke-ting,2011,29(2):1293-1307.[23]MillingtonA,etal.Giftgiving,guanxiandillicitpaymentsinbuyer-supplierrelationsinChina:AnalyzingtheexperienceofUKcompanies.JournalofBusinessEthics,2012,64(1):1255-1268.[24]PereiraMTandEnnewC.Self-giftconsumerbehavior:Doesitmakeyoufeelbetter?.JournalofPersonalityandSocialPsychology,2008,95(6):1316-1324.[25]SuriWandManeeshT.Self-giftingvs.giftingtoothers:Anexaminationofpsychologicalorientationdifferencesinthedo-mainofgiftgiving.AdvancesinConsumerResearch,2006,33(1):339-341.[26]DaniaMouakhar-Klouz,Alaind’Astous,DenisDarpy.I’mworthitorIneedit?Self-giftgivingandconsumers’self-regulatorymindset.2016,33(6):447-457.[27]TeresaPereiraHeath,CarolineTynan,ChristineEnnew.Accountsofself-giftgiving:nature,contextandemotions.2015,49(7/8):1067-1086.[28]PeterDavidClarke,GaryMortimer.Self-giftingguilt:anexaminationofself-giftingmotivationsandpost-purchaseregret.2013,30(6):472-483.[29]HeeJinHur,HoJungChoo.Comfortingorrewardingmyself:Choicesforself-gifting.2016,7(4):238-251.[30]Park,Sojin.Self-giftGivingandRegulatoryFocus.2020,43(1):177-194[31]Park,Sojin.ForMefromMe:TheRoleofSelf-giftContext,Self-construal,andGender.2020.25(1):1-18[32]DaniaMouakhar&DenisDarpy.I’mworthitorIneedit?Self-giftgivingandconsumers’self-regulatorymindset.JournalofConsumerMarketing,2016,13(6):87-102.[33]CarolineTynan&ChristineEnnew.Accountsofself-giftgiving:nature,contextsandemotions.EuropeanJournalofMarketing,2015,51(7):25-37.[34]ClarkeT,MortimerDJ.D