營(yíng)銷(xiāo)需要大理想-品牌將成為宗教(職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn))

本文極具參考價(jià)值，如若有用請(qǐng)打賞支持我們！不勝感激！營(yíng)銷(xiāo)需要大理想品牌將成為宗教(職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn))楊石頭可以說(shuō)是奧美體系中的一個(gè)“異類(lèi)”。

除了他的雙重角色與社會(huì)上的多重身份，你能感覺(jué)出他很強(qiáng)烈的性格色彩，包括其在自己備受歡迎的博客中“愛(ài)國(guó)，愛(ài)黨，愛(ài)人民，當(dāng)然，也愛(ài)人民幣”的說(shuō)辭。但你同時(shí)也能感覺(jué)到今天的奧美在人才的兼收并蓄上，已經(jīng)跨出了傳統(tǒng)奧美的IBM般的性格。這不能不說(shuō)是一種與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展。

很多人通過(guò)他重新認(rèn)識(shí)了奧美，并發(fā)現(xiàn)奧美頗為貼近本土化客戶(hù)的一面。他總能與本土客戶(hù)的高層管理者相融相通，使得很多國(guó)內(nèi)客戶(hù)與奧美合作簽約，同時(shí)他也在不斷地思考與改良著奧美針對(duì)國(guó)內(nèi)客戶(hù)的服務(wù)產(chǎn)品。這倒是對(duì)應(yīng)了奧美（中國(guó)）“成為最本土的國(guó)際公司、最國(guó)際的本土公司”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

說(shuō)楊石頭是異類(lèi)，還因?yàn)檫@位1970年代生人的傳奇經(jīng)歷。

1987年，語(yǔ)文成績(jī)第一、總成績(jī)倒數(shù)第二的他正在為高考與前途苦惱著。1988年，大學(xué)沒(méi)考上，他去冶煉廠當(dāng)了名月薪104元錢(qián)的工人。聽(tīng)說(shuō)美術(shù)學(xué)院文化課要求低，一把歲數(shù)的他就與一群小孩子為伍，在少年宮學(xué)繪畫(huà)。為了掙點(diǎn)顏料錢(qián)，掃地做清潔、刷標(biāo)語(yǔ)，什么活都干。兩年后他辭職到四川美院“學(xué)前班”學(xué)習(xí)。1993年，四川美院沒(méi)讀成，他卻進(jìn)入北京服裝學(xué)院工藝美術(shù)系學(xué)習(xí)裝潢設(shè)計(jì)。這一年，他已經(jīng)23歲了，是班中最大的學(xué)生。

上大學(xué)期間，為謀生活，他在廣告公司做兼職，千辛萬(wàn)苦，因?yàn)闀缯n被學(xué)校留校察看。后來(lái)他到一家廣告公司做總監(jiān)助理，因?yàn)椴欢芾矶黄绒o職。他曾開(kāi)辦過(guò)自己的石頭設(shè)計(jì)工作室，獲得過(guò)索尼全球產(chǎn)品設(shè)計(jì)概念銀獎(jiǎng)，獲得了去國(guó)外讀書(shū)的半額獎(jiǎng)學(xué)金，但被認(rèn)為有移民傾向，三次遭到拒簽。

大學(xué)畢業(yè)了，他很想到一流廣告公司提升自己。1996年，他選擇了自己最為欣賞的奧美，結(jié)果卻又追隨原奧美總經(jīng)理BF創(chuàng)辦了著名觀唐廣告公司。當(dāng)時(shí)他要做業(yè)務(wù)、做會(huì)議記錄、出賬，由于總經(jīng)理要求很?chē)?yán)格，很多事情做得不到位而被罵，自尊心很強(qiáng)的他索性逼迫自己轉(zhuǎn)型做個(gè)足夠棒的客戶(hù)服務(wù)人員。從客戶(hù)執(zhí)行到客戶(hù)經(jīng)理，之后又主動(dòng)請(qǐng)纓到上海發(fā)展，擔(dān)任上海觀唐廣告公司客戶(hù)副總監(jiān)一職，負(fù)責(zé)統(tǒng)一中國(guó)總部飲料群(冰紅茶、烏龍茶、鮮橙多)上海、北京、武漢、沈陽(yáng)四個(gè)分區(qū)的整體傳播工作。

1999年，楊石頭進(jìn)入梅高（中國(guó)）傳播集團(tuán)，這家公司的創(chuàng)辦人高峻是國(guó)內(nèi)廣告行業(yè)的教父級(jí)人物。楊石頭歷任客戶(hù)群總監(jiān)、中國(guó)區(qū)副總經(jīng)理，他所負(fù)責(zé)的煙臺(tái)啤酒整合傳播案例獲得了美國(guó)紐約廣告節(jié)創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)效果獎(jiǎng)。

2003年，年薪百萬(wàn)、擔(dān)任很多公司執(zhí)行顧問(wèn)職務(wù)的楊石頭思考著自己的人生，內(nèi)心焦灼，不想做錢(qián)財(cái)?shù)呐`，一心想做一回夢(mèng)想的主人。33歲的他決定回歸奧美做創(chuàng)意，找回當(dāng)年的光榮與夢(mèng)想，而后卻屢遭挫折，在上海奧美兼職文案一周便被辭退，便前往北京奧美面試了五次，依然是沒(méi)有下文。偏執(zhí)的他正準(zhǔn)備包下奧美寫(xiě)字樓電梯內(nèi)的所有廣告牌做自己的求職廣告時(shí)，北京奧美一位名叫劉繼武的老師看他可憐與執(zhí)著，便收留了他，雖然每個(gè)月的收入只有300

元，但他干得很辛苦卻很快樂(lè)。然而半年后他被新老板告知，由于把衛(wèi)生巾的廣告文案創(chuàng)意得很“哲學(xué)”，他無(wú)奈地離開(kāi)了創(chuàng)意部，重拾客戶(hù)服務(wù)工作，回到了業(yè)務(wù)系統(tǒng)，擔(dān)任奧美廣告事業(yè)總監(jiān)。

又是四年過(guò)去了，他現(xiàn)在除了擔(dān)任奧美北中國(guó)區(qū)集團(tuán)事業(yè)發(fā)展總監(jiān)、奧美廣告副總經(jīng)理職務(wù)外，還是北京奧組委官方執(zhí)行顧問(wèn)、北京大學(xué)研究生講師、一些公益組織的董事，時(shí)常到傳媒節(jié)目擔(dān)任嘉賓主持。

從楊石頭的經(jīng)歷中，我們可以看到一個(gè)時(shí)代發(fā)展的影子。盡管在上個(gè)世紀(jì)90年代，他的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷才剛剛開(kāi)始，但當(dāng)時(shí)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)也是剛剛邁開(kāi)步伐。

中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)變化大趨勢(shì)

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：與當(dāng)年相比，品牌營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)出怎樣的特點(diǎn)和變化？請(qǐng)總結(jié)一下中國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)走過(guò)的歷程和階段。

楊石頭：有幾個(gè)變化。最初是“大一統(tǒng)”階段，在200

年以前，突出個(gè)人的營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)和思考能力，即專(zhuān)業(yè)能力；200

年以后開(kāi)始呈現(xiàn)由專(zhuān)業(yè)到專(zhuān)精化趨勢(shì)，公關(guān)、廣告、活動(dòng)、空間設(shè)計(jì)等分得很細(xì)致；到今天又要“大一統(tǒng)”了。因?yàn)楝F(xiàn)在零散化操作越來(lái)越明顯，各個(gè)板塊成了有用的螺絲釘，需要重新整合。2008年以后，中國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)整體呈現(xiàn)出“大整合、高質(zhì)量”的特質(zhì)，包括資源、人力、思考結(jié)構(gòu)、專(zhuān)業(yè)和操作一體化的整合。“高質(zhì)量”，是指在信息碎片化時(shí)代，傳播行為很容易被稀釋?zhuān)惚仨毮軌蚓⒓?、快、?zhǔn)地扎破消費(fèi)者心中的氣球，才能產(chǎn)生爆破性的影響。

200

年之前的“大一統(tǒng)”，是以廣告為龍頭，在消費(fèi)者研究、賣(mài)點(diǎn)洞察、市場(chǎng)調(diào)查及行銷(xiāo)推廣結(jié)合成一個(gè)線條上的縱向一體化；而現(xiàn)在是立體戰(zhàn)爭(zhēng)，在各個(gè)點(diǎn)上的創(chuàng)意和表現(xiàn)不同；但是用它來(lái)反映和建立同一個(gè)品牌精神，手段更加深入細(xì)化—廣告解決的是“知不知道你”的問(wèn)題，公關(guān)是解決“愛(ài)不愛(ài)你”的問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)則是怎樣制造互動(dòng)體驗(yàn)，用黏度進(jìn)行連續(xù)性刺激。重點(diǎn)在于兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的達(dá)成：一個(gè)是愉悅（這就是為什么幽默廣告能使記憶性強(qiáng)），廣告本身的內(nèi)容性增強(qiáng)；另一個(gè)是歸屬，品牌越來(lái)越形成其價(jià)值觀體系，以此構(gòu)建它的商業(yè)體系。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：在服務(wù)的過(guò)程中，客戶(hù)需求發(fā)生了怎樣的變化？

楊石頭：200

年之前，廣告占據(jù)了行銷(xiāo)的主要部分，靠廣告?zhèn)鞑ダ瓌?dòng)消費(fèi)力量，廣告公司行銷(xiāo)系統(tǒng)扮演了很強(qiáng)的拉動(dòng)角色。此時(shí)，懸念、概念容易一炮走紅。那時(shí)行銷(xiāo)戰(zhàn)與廣告戰(zhàn)結(jié)合得很密切。我記得當(dāng)時(shí)老板讓我背的三個(gè)信條：永遠(yuǎn)要快一步；把客戶(hù)的生意當(dāng)成自己的生意做；沒(méi)有爛客戶(hù)，只有笨的代理商。這些信條我記得很深，已經(jīng)變成了自己的工作血統(tǒng)。

1999年、200

年開(kāi)始有了變化，網(wǎng)絡(luò)興起，雖然泡沫破滅，但做了啟蒙工作，提供了“做乘法”的機(jī)會(huì)，消費(fèi)人群細(xì)分和整合傳播開(kāi)始興起。奧美的工作系統(tǒng)也由“九陰真經(jīng)”到“交響樂(lè)”，再到今天的“360度整合傳播”。

2004年行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生變化，客戶(hù)需求走過(guò)第一輪所謂的策劃大師“瀟灑走一回”階段，向結(jié)構(gòu)性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性發(fā)展，意味著企業(yè)的兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力—核心競(jìng)爭(zhēng)力和系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力開(kāi)始構(gòu)建。尤其是企業(yè)上市之后就不光對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)了，也要向政府、股民、利益相關(guān)各方負(fù)責(zé)，因此系統(tǒng)性、整合性的需要越來(lái)越多，需要和一個(gè)團(tuán)隊(duì)合作，而不再是和某個(gè)人合作或者依靠某個(gè)思想，資源整合的力量日益凸顯。比如，九牧王等與奧美合作，就是基于其系統(tǒng)性發(fā)展的需要。像七匹狼(

2029,股吧)、利郎全面圈地開(kāi)店，也與其系統(tǒng)性的戰(zhàn)略發(fā)展有關(guān)。

此時(shí)，整體服務(wù)與傳播行為越來(lái)越集群化，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播也更進(jìn)了一步，而未來(lái)創(chuàng)意部分將越來(lái)越專(zhuān)精化與個(gè)性化。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：七匹狼建專(zhuān)賣(mài)店圈地，與占據(jù)資源有什么深層次的關(guān)系？

楊石頭：七匹狼其實(shí)是在圈資源，但與國(guó)美模式不一樣。城市的有效終端卡一個(gè)少一個(gè)，在這個(gè)城市店面開(kāi)得差不多了，市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)卡位就差不多了?，F(xiàn)在我國(guó)二、三級(jí)市場(chǎng)成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)，100萬(wàn)人口的城市在歐洲相當(dāng)于大城市了，這樣的城市在中國(guó)有125個(gè)，是很大的市場(chǎng)。比如萬(wàn)達(dá)的核心策略是抓緊時(shí)間覆蓋影院。像淄博、樂(lè)山、安慶等城市，消費(fèi)水平和品牌意識(shí)并不算高，因此占據(jù)終端就能影響一座城市，像批發(fā)市場(chǎng)一樣，先卡住位，后來(lái)者再想影響消費(fèi)者的話就要多花4倍的成本。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：由此可見(jiàn)占有資源的重要性。為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值也在于資源整合的能力?

楊石頭：企業(yè)在中國(guó)發(fā)展的核心是資源優(yōu)勢(shì)。如何區(qū)隔于對(duì)手？品牌營(yíng)銷(xiāo)公司需要思考這個(gè)問(wèn)題，不能只是停留在技術(shù)上的操作。

營(yíng)銷(xiāo)要先入為主，需要把取勢(shì)、明道、優(yōu)術(shù)結(jié)構(gòu)性發(fā)展做好。取勢(shì)是品牌價(jià)值與社會(huì)影響；明道是能否占到優(yōu)勢(shì)地位，成為細(xì)分品類(lèi)的代名詞；優(yōu)術(shù)是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播結(jié)構(gòu)和推廣技術(shù)。取勢(shì)、明道、優(yōu)術(shù)不完全是喊出來(lái)的，而是借助什么方法、用什么資源贏得社會(huì)影響力。

我們要思考的除了客戶(hù)需要的（Need），還有客戶(hù)想要的（Want），廣告與傳播只是客戶(hù)的基本需求，只是你的使用價(jià)值，并不是你的價(jià)值，你還要發(fā)展?jié)撛诘母郊觾r(jià)值。所以要不斷地思考與整合資源，來(lái)幫助達(dá)成客戶(hù)想要的，從生意的供應(yīng)商轉(zhuǎn)向客戶(hù)邁向成功的事業(yè)伙伴。智力型的公司應(yīng)該走價(jià)值成長(zhǎng)曲線的道路，而非只是利潤(rùn)增長(zhǎng)曲線。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：創(chuàng)造了附加值，可如何向客戶(hù)收費(fèi)呢？

楊石頭：善博弈者謀勢(shì)，不善博弈者謀子。不在于短線上收不收費(fèi)，有限的工作掩蓋不住用心的無(wú)限內(nèi)容。重要的是你是否贏得客戶(hù)的信任，贏得信任的成本很高，但也是長(zhǎng)線收益最大的。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：奧美的360度事業(yè)群是一個(gè)什么樣的概念？

楊石頭：奧美的整體架構(gòu)分為三圈：第一圈是360度核心系統(tǒng)，奧美廣告、奧美公關(guān)、奧美互動(dòng)、奧美行動(dòng)，還有傳立媒體等；然后是合資公司或奧美事業(yè)公司收購(gòu)的公司，如西岸奧美（公關(guān)）、海潤(rùn)奧美（娛樂(lè)）、黑狐奧美（地產(chǎn)）、加信奧美（電信）、奧美世紀(jì)（網(wǎng)絡(luò)媒介）等；再向外是一些聯(lián)盟公司，根據(jù)業(yè)務(wù)互補(bǔ)性與作業(yè)鏈條，結(jié)構(gòu)性發(fā)展。

奧美廣告的國(guó)內(nèi)事業(yè)群是我的一個(gè)特定角色。我覺(jué)得我要貼近國(guó)內(nèi)企業(yè)的事業(yè)群，這也是奧美發(fā)展的重點(diǎn)與未來(lái)，以客戶(hù)為中心的深度溝通與資源整合。開(kāi)會(huì)討論時(shí)我坐的位置經(jīng)常是與客戶(hù)在一起，聽(tīng)奧美提案，變成客戶(hù)內(nèi)部的專(zhuān)家，判斷決策，整合資源。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：客戶(hù)簽合同，是與奧美廣告簽，還是與各個(gè)公司簽？

楊石頭：奧美集團(tuán)下面各個(gè)公司之間都有互補(bǔ)性合作關(guān)系，根據(jù)各自的專(zhuān)業(yè)模塊與客戶(hù)簽約，也有由奧美廣告簽約的，然后內(nèi)部分解工作費(fèi)用。有些客戶(hù)不熟悉奧美的很多子公司，如加信奧美，我就作為奧美集團(tuán)的角色，支持與配合子公司和客戶(hù)簽約。

合作有兩種形式：第一種是根據(jù)客戶(hù)的需求與情況，我會(huì)考慮為客戶(hù)安排最好的性?xún)r(jià)比方案，根據(jù)項(xiàng)目要求建議哪一個(gè)子公司為客戶(hù)提供服務(wù)，如果項(xiàng)目涉及面廣，就有可能是組合搭配，如奧美廣告＋奧美體育，等等；而品牌作業(yè)的整體思維是360度管理，根據(jù)客戶(hù)的發(fā)展與承受力，小步快走地再鏈接相關(guān)奧美系統(tǒng)的功能公司。還有一種客戶(hù)從一開(kāi)始就要360度管理，我們從廣告、公關(guān)、調(diào)研等方面抽調(diào)人員單獨(dú)組建一個(gè)團(tuán)隊(duì)，這樣成本就很高，但很全面。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：組建一個(gè)團(tuán)隊(duì)大約需要多少人？費(fèi)用大約是多少？

楊石頭：有些客戶(hù)是360度組，人數(shù)比較多，費(fèi)用核算要看工作內(nèi)容、工作量、團(tuán)隊(duì)組合與人員。

品牌將成為宗教？

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：你認(rèn)為2009年是中國(guó)品牌國(guó)際化的元年，你如何看待國(guó)際化時(shí)代的品牌構(gòu)建？

楊石頭：2008年不過(guò)是龍?jiān)谇瞄T(mén)，2009年才是中國(guó)作為大國(guó)崛起的元年，也是中國(guó)品牌國(guó)際化的元年。2009年，中華人民共和國(guó)建國(guó)60周年大慶后，接下來(lái)的2010年上海世博會(huì)與廣州亞運(yùn)會(huì)，緊接著又是2011年深圳世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)，這些都會(huì)讓全世界的目光連續(xù)聚焦中國(guó)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化進(jìn)程在未來(lái)兩年會(huì)非?？?。中國(guó)的國(guó)際化，第一步是亞洲化。這從亞洲其他國(guó)家可以看出來(lái)，比如1964年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)讓日本重拾經(jīng)濟(jì)信心，促使日本在70年代成為世界第二大經(jīng)濟(jì)中心；比如韓國(guó)在1988年之前是被世界遺忘的，漢城奧運(yùn)會(huì)后才全面擴(kuò)展，三星、現(xiàn)代等品牌擴(kuò)展到全球，韓國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也隨之全面國(guó)際化。

中國(guó)的國(guó)際化進(jìn)程會(huì)非?？?，與其被動(dòng)國(guó)際化，不如主動(dòng)抓緊國(guó)際化。好在中國(guó)的很多產(chǎn)業(yè)集中度不高，下一步則會(huì)經(jīng)過(guò)整合變成幾個(gè)寡頭，而傳播及廣告行業(yè)也在整合，強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)出來(lái)，等到大整合完成，再想快速發(fā)展就很難了。

在國(guó)際化的背景下，建構(gòu)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)一定要考慮系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力，其中重要的是品牌和渠道（中間的產(chǎn)品反而越來(lái)越不重要，OEM、ODM都可以外包）。建構(gòu)品牌的思考也會(huì)不一樣，就像所謂成功人生的概念，之前成功的含義是“身份、才華、財(cái)富的總合”，而后則是“為一個(gè)偉大夢(mèng)想所進(jìn)行的全程表演和奮斗”，品牌會(huì)成為宗教。就像一個(gè)公司輸出思想，會(huì)讓員工找到方向；能夠跨越迷惘的是希望，品牌也將凝聚希望。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：如何將品牌上升到宗教層面？

楊石頭：2008年之后，品牌構(gòu)建需要“對(duì)位”和“對(duì)味”，前者是族群，后者是喜好，形成坐標(biāo)軸的橫向、縱向坐標(biāo)。

“品”和“牌”不同，“品”需要思想性，思想的功能是讓人找到方向，品牌做得好可以擔(dān)負(fù)起某種價(jià)值觀的輸出，擔(dān)負(fù)起宗教性的角色，消費(fèi)者會(huì)用人民幣去投票。比如LV形成了一個(gè)大理念，“每個(gè)人生都是非凡的，每個(gè)非凡的人生都有一個(gè)非凡的旅程”，一個(gè)LV包成為見(jiàn)證歷程的伴侶，賦予了它價(jià)值觀，它有了哲學(xué)的意義。又如耐克的傳播“你是誰(shuí)”，不是問(wèn)你叫什么名字，而是詢(xún)問(wèn)你的生命特質(zhì)，回答是“我是專(zhuān)注”、“我是堅(jiān)持”、“我是力量”等。哲學(xué)是思想的本質(zhì)，越是本性的東西在品牌里扎根越深，它就會(huì)深入人的思想產(chǎn)生影響。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：公司在不同的發(fā)展階段，在不同的行業(yè)，都需要打造宗教性品牌嗎？如何把“大理想”與具體的戰(zhàn)術(shù)結(jié)合起來(lái)？

楊石頭：戰(zhàn)術(shù)可以用多種方式達(dá)成，動(dòng)之以理、曉知以情都可以，但要弄清楚自己有沒(méi)有“BigIdeal”（大理想），在某種程度上公司的大小其實(shí)反映了老板境界的高低。最初打算先掘一桶金也可以，最初就要做上市公司也可以，沒(méi)有對(duì)與錯(cuò)，只有觀點(diǎn)和角度的不同。但在2008年以后，企業(yè)處在全面升級(jí)的中國(guó)社會(huì)，就不能停留在過(guò)去的草莽英雄階段，不能用過(guò)去的辦法打拼未來(lái)的市場(chǎng)。如果不從未來(lái)的角度思考現(xiàn)在，不生活在未來(lái)，你馬上就會(huì)生活在過(guò)去。

即使在不同的行業(yè)，我所說(shuō)的不排斥短兵相接的“匕首”方案，在不同的市場(chǎng)上行銷(xiāo)手法當(dāng)然會(huì)有變化。但企業(yè)和老板的商業(yè)洞察力都是必不可少的，是非常重要的，要了解不同地域市場(chǎng)的消費(fèi)文化。比如一些兒童食品，面對(duì)的客戶(hù)群可能不只是兒童，我早年服務(wù)過(guò)的卡迪那食品，其中30%的顧客是年輕女性。在做過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查后，我們決定在促銷(xiāo)時(shí)分別對(duì)待顧客：對(duì)小孩，贈(zèng)送荷包彈玩具；對(duì)年輕女性，則以浪漫為主題，買(mǎi)3袋以上食品就贈(zèng)送一朵玫瑰花或幸福的黃手帕。這是在華北市場(chǎng)的促銷(xiāo)做法。但在東北市場(chǎng)上就要有所變化，因?yàn)樵跂|北，黃色是不吉利的顏色，一般用于葬禮。因此，了解不同區(qū)域市場(chǎng)的文化差別是非常重要的。

“網(wǎng)”化未來(lái)

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)和特征是什么？

楊石頭：我認(rèn)為會(huì)向三個(gè)方向發(fā)展。

其一，企業(yè)要按上市公司的標(biāo)準(zhǔn)要求自己。上市公司追求的不只是生意，而是“BigIdeal”（大理想），企業(yè)必須有旗桿性、引領(lǐng)性的價(jià)值觀，這是你這個(gè)企業(yè)存在的意義。

其二，內(nèi)部資源與外部資源全面交融。世界是平的，你要喝牛奶不必自己養(yǎng)頭奶牛。你能否占據(jù)更有價(jià)值的資源？能否重新定義品類(lèi)和行業(yè)？你企業(yè)必須與外部合作，與很多企業(yè)鏈接和整合。

其三，企業(yè)需要E-Marketing，即使不是互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)也要營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)化。因?yàn)橹袊?guó)最大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)不是新技術(shù)，而是新的網(wǎng)絡(luò)思維開(kāi)始轉(zhuǎn)化與應(yīng)用，現(xiàn)在中國(guó)是省、市、地、縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村七級(jí)市場(chǎng)，需要網(wǎng)絡(luò)化整合。總體來(lái)講，以上市公司的品牌標(biāo)準(zhǔn)要求自己是品牌的根，內(nèi)部資源外部化和網(wǎng)絡(luò)化建構(gòu)則是兩個(gè)翅膀。思維不互聯(lián)網(wǎng)化就很危險(xiǎn)，思維要借助網(wǎng)絡(luò)做乘法，而不是按部就班地做加法。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：你認(rèn)為作為第三方的品牌營(yíng)銷(xiāo)公司未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)是怎樣的？

楊石頭：我認(rèn)為會(huì)有兩個(gè)延伸，向上和向下。品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播公司作為第三方，要超越自己只作為服務(wù)供應(yīng)商的角色，提高參與度，向上延伸到咨詢(xún)戰(zhàn)略；向下是要沉到區(qū)域市場(chǎng)中，理解區(qū)域文化和市場(chǎng)的特性，協(xié)助企業(yè)做好市場(chǎng)銷(xiāo)售。

在2008年之后，品牌和渠道的重要性將更為凸顯，品牌上的差異化，在渠道和通路上，擴(kuò)散性將越來(lái)越強(qiáng)。當(dāng)今只做品牌和渠道的輕資產(chǎn)公司崛起就是這兩個(gè)特征的體現(xiàn)。品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播公司的服務(wù)應(yīng)該更為重視這兩個(gè)特征，以此作為服務(wù)的基本點(diǎn)。比如渠道擴(kuò)散已經(jīng)到了路邊加油站，這更加要求營(yíng)銷(xiāo)上的針對(duì)性。

不管是奧美還是企業(yè)，我覺(jué)得需要從更高的角度來(lái)看更遠(yuǎn)的未來(lái)，短期利潤(rùn)是現(xiàn)有能力的充分開(kāi)發(fā)；中期利潤(rùn)是對(duì)周?chē)Y源的有效整合；長(zhǎng)期利潤(rùn)則要挖掘與孕育新的競(jìng)爭(zhēng)力?；貓?bào)的周期也因?yàn)槟愕难酃舛灰粯樱嚎磧扇?，只是一種投機(jī)；10年，你可能在品牌中做成“數(shù)一數(shù)二”；20年，對(duì)品類(lèi)的發(fā)展有貢獻(xiàn)價(jià)值；50年，就對(duì)國(guó)家、民族有幫助，在國(guó)內(nèi)做得好，是“市場(chǎng)好漢”；走向世界，那就是“民族英雄”了。

影響企業(yè)品牌發(fā)展的內(nèi)部動(dòng)力還是價(jià)值觀。營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)、戰(zhàn)術(shù)之后，下一步是戰(zhàn)略和“政略”階段。政治經(jīng)濟(jì)學(xué)主導(dǎo)中國(guó)，我相信未來(lái)一定會(huì)衍生出“時(shí)政營(yíng)銷(xiāo)”；中國(guó)是