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本文極具參考價(jià)值,如若有用請(qǐng)打賞支持我們!不勝感激!淺談營(yíng)銷本質(zhì)(職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn))營(yíng)銷這一詞對(duì)我們來說即熟悉又陌生,熟悉那是因?yàn)樗饾u走進(jìn)人們的生活。企業(yè)、事業(yè)、福利機(jī)構(gòu)等在今天都在用營(yíng)銷來達(dá)到自己的目的,甚至是個(gè)人也需要用營(yíng)銷來給自己定位,推銷自己;陌生,那是因?yàn)殡m然我們每天都在唱著、喊著營(yíng)銷,但并不知道營(yíng)銷的本質(zhì),營(yíng)銷對(duì)部分人來說還是被蒙上了一層神秘的面紗。好的點(diǎn)子、價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等被很多人認(rèn)為是營(yíng)銷的根本,其實(shí)不然,那些只是營(yíng)銷中的一部分,是營(yíng)銷的一種手段。那么什么是營(yíng)銷的本質(zhì)呢?要想探詢營(yíng)銷的本質(zhì),需要從我國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的幾個(gè)階段說起。

在改革開放初期,我國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制不是完整,處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)階段,可以說經(jīng)商的主要是供銷社,那時(shí)很多的商品是通過供銷社著個(gè)國(guó)有商業(yè)渠道銷售出去的,供銷社是具有中國(guó)特色的產(chǎn)物。當(dāng)時(shí)商品極其短缺,只要你能將產(chǎn)品做出來,銷路是不用發(fā)愁的,人們還需要托關(guān)系,走后門才能買到商品,所以說那時(shí)不存在營(yíng)銷這一說,在那時(shí)也是不需要的。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,物質(zhì)也是越來越豐富,很多企業(yè)感覺到產(chǎn)品的銷量的壓力。于是就請(qǐng)些“點(diǎn)子”大師給企業(yè)出個(gè)好的點(diǎn)子,讓企業(yè)的產(chǎn)品銷量更好,這段時(shí)間點(diǎn)子盛行,被企業(yè)奉為企業(yè)的法寶,認(rèn)為只要企業(yè)有個(gè)好的點(diǎn)子,就可以拯救一個(gè)企業(yè)。(代表人物何陽(yáng))

點(diǎn)子時(shí)代也只流行了幾年,人們又逐漸感覺到單靠一個(gè)點(diǎn)子是不行的,要想拯救一個(gè)企業(yè)那就更難了,于是人們有發(fā)現(xiàn)只要你的企業(yè)在中央臺(tái)一打廣告,你的產(chǎn)品立馬就會(huì)在全國(guó)暢銷。很多企業(yè)頭腦發(fā)熱,紛紛籌集資金在央視做廣告,就是借貸款也得中個(gè)“標(biāo)王”回來,于是那幾年每一年都會(huì)誕生一個(gè)“標(biāo)王”。

中了“標(biāo)王”還是要付出很多的代價(jià)的,少則也是上億元的資金,多則是好幾個(gè)億的資金,有些企業(yè)不考慮企業(yè)自身的實(shí)際情況,認(rèn)為只要中了標(biāo)王,廣告一做,那個(gè)企業(yè)的銷量也一樣是全國(guó)的王,立馬就會(huì)回籠資金;但事與愿違,“秦池”“孔府家酒”等一批標(biāo)王的倒下,企業(yè)也很快清醒起來,中那個(gè)標(biāo)王并不能代表自己的產(chǎn)品銷量在市場(chǎng)上真正成為銷售之王;便開始冷靜下來。重新審視市場(chǎng)想從中找到市場(chǎng)的突破口。

20世紀(jì)80年代中期,美國(guó)西北大學(xué)唐.舒爾茨博士提出了整合營(yíng)銷傳播(IMC)營(yíng)銷理論。整個(gè)營(yíng)銷傳播的中心思想是,通過企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向,確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略,協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段,發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì),從而使企業(yè)的促銷宣傳實(shí)現(xiàn)低成本策略化,與高強(qiáng)沖擊力的要求,形成促銷高潮。

整合營(yíng)銷思想,是歐美90年代以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷思想在傳播宣傳領(lǐng)域的具體體現(xiàn)。起步于1990年,北卡萊羅納大學(xué)教授勞特朋(Larterborn)在《廣告時(shí)代》雜志上發(fā)表的文章,在這篇文章中,他提出了用4C,S取代傳統(tǒng)的4P,S論的觀點(diǎn)。

4C,S論新觀念

所謂4P,S論,是1960年,由美國(guó)密執(zhí)安州立大學(xué)教授J·麥卡錫(Mccarthy)提出的營(yíng)銷的四個(gè)組合因素,即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。

4C,S就是消費(fèi)者的需要和欲求(Consumerwantsandneeds);消費(fèi)者為滿足其需求愿意付出多少;如何讓消費(fèi)者方便(Convenience);如何同消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通(Communication)。整合營(yíng)銷傳播及其“4C,s論”是目前世界上最先進(jìn)的營(yíng)銷模式理論。

實(shí)際上,“4C,s論”和“4P,s論”它們的“營(yíng)銷觀念”都是一樣的,都是早已在美國(guó)在20世紀(jì)50年代中期就基本上確定了。其“營(yíng)銷觀念的核心原則是∶實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望,并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。就是我們常說的一句話∶發(fā)現(xiàn)欲望并滿足它們!但在營(yíng)銷模式即營(yíng)銷的方式和手段上“4P,s論”的出發(fā)點(diǎn)是“產(chǎn)品”、是“企業(yè)”;而“4C,s論”的出發(fā)點(diǎn)是“消費(fèi)者”!二者都對(duì)!只是它們所處的時(shí)代背景不一樣!“4P,s論”是工業(yè)化時(shí)代;而“4C,s論”是信息化時(shí)代!

無論是好的點(diǎn)子還是現(xiàn)在的整合營(yíng)銷,這些都可以說是營(yíng)銷的一部分,這些情況的出現(xiàn),跟市場(chǎng)的發(fā)展情況有關(guān),比如說,在投廣告中標(biāo)王的那段時(shí)間里,人們接收的信息主要渠道是電視、報(bào)紙、雜志,但最具影響力的媒體非央視莫屬,現(xiàn)在還是如此。有很多企業(yè)在央視投廣告的確產(chǎn)生了很好的效果,他們也同時(shí)注重企業(yè)自身的實(shí)力,而不象某些企業(yè)頭腦發(fā)熱,不注重自身的實(shí)際情況,導(dǎo)致企業(yè)資金鏈斷裂,使企業(yè)生產(chǎn)難以為續(xù)導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)。投廣告本身并沒有錯(cuò),它是宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的一種手段,錯(cuò)就錯(cuò)在急功近利上。不管采用什么手段,其實(shí)歸根到底,就是將產(chǎn)品銷售出去,將同質(zhì)的產(chǎn)品賣出不同來。

比如說,一瓶水或一包糖果。如果你只是就一瓶水或一包糖果來進(jìn)行售賣,那肯定是賣不出好的價(jià)錢;如何才能將同樣的商品賣出不同來,那是要營(yíng)銷人員去探詢的根本。這個(gè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)是什么?目標(biāo)顧客群是哪些人?你產(chǎn)品包裝怎樣在商品的海洋中能跳出來吸引消費(fèi)者的眼球?市場(chǎng)上竟品是如何訴求產(chǎn)品賣點(diǎn)的?……這些都是實(shí)現(xiàn)將產(chǎn)品賣出,將同樣的商品賣出不同來的手段。

舉個(gè)例子:有個(gè)企業(yè)生產(chǎn)一種叫體飲的飲料,(要知道原先這個(gè)飲料不叫體飲)該企業(yè)實(shí)力并不是很雄厚,企業(yè)要想在飲料市場(chǎng)占有一席之地,就必須在將同質(zhì)商品想辦法賣出不同來。如何才能將同樣的商品賣出不同來?

讓我先看飲料市場(chǎng)的現(xiàn)狀;大家都熟悉飲料市場(chǎng)是個(gè)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈的市場(chǎng),碳酸飲料在一、二級(jí)市場(chǎng)有兩大可樂,市場(chǎng)基本被其占有;三、四級(jí)市場(chǎng)有非??蓸?;如果做成碳酸飲料在市場(chǎng)上肯定競(jìng)爭(zhēng)不過這幾個(gè)飲料巨頭。在看茶飲料市場(chǎng),康師傅、統(tǒng)一娃哈哈等競(jìng)爭(zhēng)已是相當(dāng)激烈,沒發(fā)在和竟品競(jìng)爭(zhēng)了;果汁飲料市場(chǎng)也同樣有匯源、康師傅、統(tǒng)一、果顆橙等企業(yè)勢(shì)力實(shí)力也同樣一個(gè)比一個(gè)強(qiáng),,若進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)分類同樣也不是竟品的對(duì)手。經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研,企業(yè)就發(fā)現(xiàn),在炎熱的夏天,人們每天喝了很多的飲料,雖然口中感覺不到渴,但身體還是感覺到非常的渴,他們發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者的這一需求,于是就將產(chǎn)品的賣點(diǎn)訴求成平衡飲料,也就是喝了這個(gè)飲料即可以解口渴同時(shí)也可以解身體的渴。經(jīng)過市場(chǎng)證明,這個(gè)賣點(diǎn)找的相當(dāng)準(zhǔn)確,直接將自己的飲料和其他類的飲料區(qū)分開來。

大家非常熟悉的寶潔公司,其旗下有海飛絲(主要賣點(diǎn)是去屑美發(fā)護(hù)理專家),潘婷(主要賣點(diǎn)是秀發(fā)護(hù)理專家),飄柔(主要賣點(diǎn)是柔順專家)。其實(shí)在很早以前,人們主要用香皂來洗頭的;寶潔公司通過宣傳引導(dǎo),改變了人們使用習(xí)慣,該為使用洗頭膏來洗頭;后來寶潔公司有發(fā)現(xiàn)人們多洗頭膏功能的多種需求,有的想用來去屑,有的想使自己頭發(fā)更柔順,有的想給自己頭發(fā)補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng),于是就有寶潔公司推出的海飛絲,海飛絲通過有效抑制導(dǎo)致頭屑產(chǎn)生的因子,可以實(shí)現(xiàn)頭部皮膚結(jié)構(gòu)的重建,從根本上減少頭屑問題,提升對(duì)頭皮的修復(fù)力,最終去除頭屑。潘婷,潘婷倡導(dǎo)根據(jù)顧客所期待保持的發(fā)型來分類,并將發(fā)質(zhì)條理到最健康的狀態(tài)。飄柔,飄柔愿意幫助每一位中國(guó)女性變得更美麗、更自我、內(nèi)外兼修、從容優(yōu)雅,擁有更美麗的生活、更美麗的明天。

滿足不同客戶的需求。假如,做為一個(gè)化裝品公司,只是就產(chǎn)品在賣產(chǎn)品,那么肯定是賣不出個(gè)好的銷路和價(jià)值,只有將產(chǎn)品賦予不同價(jià)值,才可以賣出產(chǎn)品的不同來。

再舉一個(gè)例子:還是和我們生活密切相關(guān)的手機(jī),這個(gè)產(chǎn)品大家是再熟悉不過了;它目前是跟人們的生活最密切的伙伴(可以說比自己的老婆陪自己的時(shí)間還要長(zhǎng)),無論你是經(jīng)商的、教學(xué)的、政府部門的、甚至是一個(gè)檢垃圾的都人手一幾機(jī),若有一天你沒把手機(jī)帶在身上總感覺少一樣?xùn)|西。其實(shí)大家都知道手機(jī)的基本功能就是通訊工具,但手機(jī)發(fā)展到今天,從原始的基本打接功能到具有彩屏、可一發(fā)彩信再到現(xiàn)在擁有MP3、MP4、GPS等功能,可以說這已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過手機(jī)的本身,現(xiàn)在的手機(jī)其實(shí)不但具有通訊功能還具有娛樂功能。這些都基于

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