本科畢業(yè)設計-網絡時代的消費特征及營銷對策研究

緒論隨著科學技術的進步、技術水平與管理水平的極大提高，社會的供求關系已經發(fā)生了逆轉，消費者占主導地位的買方市場已經來臨。一方面，競爭的加融，使得消費者得以面對更為紛繁復雜的商品和品牌選擇；另一方面，隨著人們收人水平的提高，人們對于商品的需求也在向高層次發(fā)展，這些都使得現代消費者的價值觀呈現出不同以往的新特點?；ヂ摼W的出現，給人們帶來了現實生活之外的另一個虛擬空間，人們的工作、學習、生活方式都在發(fā)生著變化，但反過來，人們變化著的價值觀也在影響著瓦聯網的發(fā)展。實際上，互聯網的發(fā)展與普及，正是因為它順應了現代人價值觀的轉變。從互聯網表現出來的對人們的吸引力，尤其是對年輕一代的魔法般的魅力，互聯網將最終對整個人類的生存與發(fā)展產生越來越重要的影響。1.1研究背景據中國互聯網信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第24次中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截止到2009年6月，我國網絡規(guī)模持續(xù)擴大，網民規(guī)模達到3.38億，普及率達到25.5%，保持平穩(wěn)上升的態(tài)勢。其中，在網絡消費中占據著極其重要部分的網絡購物，其使用率為26%，在網絡應用使用率排名中僅為第10名，即便如此，其用戶規(guī)模在金融危機中仍逆勢上揚，由7400晚擴大到8788萬，增加了近1400萬用戶，越來越多的網民習慣于價格透明和購買方便的網絡購物。目前中國網民中，大約4個人中有1個人是購物用戶，而在歐美和韓國等互聯網普及率較高的國家，每3個網民中就有2個人在網上購物。中國網絡購物的潛力還遠未被釋放。此外，政府已相當重視電子商務對經濟的拉動作用，出臺了一系列政策規(guī)范和引導電子商務發(fā)展；業(yè)界電子商務的發(fā)展也如火如荼，不僅涌現出更多平臺類電子商務網站，也有越來越多有遠見的傳統(tǒng)企業(yè)開始進軍電子商務。在這種大形勢下，預期未來幾年電子商務會保持快速發(fā)展之勢。而其他網絡消費類型，諸如網絡游戲等娛樂型網絡消費亦排名較前，使用率均在60%以上。1.2研究目的本文通過目前網絡時代的消費現狀，透過現象看本質，抽絲剝繭以追尋網絡對消費行為與消費觀念的影響，最終形成基于網絡普及率提升而使用率隨之提高的網絡消費特征。群體的理性選擇將消費的發(fā)展趨向推到一個新的境界，形成了富有自身特征的網絡消費時代。企業(yè)為了實現其經營目標就必定要隨著時代潮流而動，在此基礎上，結合互聯網技術和先進市場營銷理念而誕生的網絡營銷必須針對網絡時代的消費特征而進行自我創(chuàng)新。但時代是永恒變化發(fā)展的，過去的營銷策略只適合于過去消費特征存在的情況，新出現的網絡消費特征亟需新的網絡營銷策略與之相對應。本文通過對網絡消費特征的分析，提出走在時代前沿的網絡營銷對策，以推動消費者與企業(yè)的新觀念普及、市場的發(fā)展、經濟的提高。2網絡時代的來臨隨著科學技術的進步，互聯網的普及應用成為不可逆的潮流，作為緊隨世界腳步而動的大國，我國亦不可避免地著力推進建立網絡在公民日常生活中愈加重要的角色地位。網絡時代的全面來臨預示著人們的生活受到網絡的極大影響，個方面都因互聯網的介入得到不同程度的改變。2.1我國互聯網的發(fā)展互聯網最早于1969年起源于美國，可以說互聯網是20世紀最偉大的發(fā)明之一。時至今日，信息化浪潮正席卷全球，方興未艾?；ヂ摼W已成為信息化的重要平臺、信息化的重要工具和信息化的重要組成部分，互聯網已經與信息化分不開，而且相互促進。中國正式接入互聯網是在1994年。顯然，中國互聯網的起步晚了許多。但正應了“后來者居上”的話，中國這個后起之秀經過了多年的發(fā)展，已經走過了導入期，走上了快速發(fā)展的道路。可以說，中國互聯網的發(fā)展創(chuàng)造了一個互聯網神話，其發(fā)展速度在全球同等GDP國家中應該是首屈一指的。中國互聯網在快速經歷了跟隨、參與之后，即將迎來主導階段。中國互聯網已經取得了令全球關注的成績。不但在用戶規(guī)模、網上信息資源等方面位居世界前列，而且在互聯網產業(yè)規(guī)模、吸引外資等方面也熠熠生輝，不斷有互聯網企業(yè)的上市在震撼著全球投資者的眼球，使他們不得不重新認識中國互聯網的力量。與此同時，互聯網的快速發(fā)展，也快速推動了我國信息化的發(fā)展。截至2011年6月底，我國網民總數為4.85億，家庭電腦寬帶上網網民規(guī)模達到3.90億，手機網民達3.18億。盡管網民規(guī)模仍然保持增長，但是增長速度明顯減緩。2011年上半年新增網民為2770萬，增長率為6.1%，是近年來最低水平.我國有74%的網民使用臺式電腦上網，使用手機和筆記本電腦上網的網民分別為65.5%和46.2%。有91.3%的網民在家上網，在網吧、單位和公共場所上網的網民分別為26.7%、33%和14.8%。我國網民平均每周上網時長為18.7個小時.互聯網的迅速發(fā)展也為病毒制作者的生存和“發(fā)展”提供了廣闊空間。在強大的殺毒軟件夾擊之下，病毒集團非但沒有被消滅，反而變本加厲，花樣百出。2010年以來，計算機病毒從過去的以惡作劇、仇視破壞為主，逐步向以獲取經濟利益為目的而轉變，各種網絡釣魚、欺詐交易、網銀盜取等攻擊成為主流。當今的病毒已經互聯網化。從挖掘漏洞、制造病毒、傳播病毒到出售賬號獲利，形成了一個完整的黑色產業(yè)鏈，黑客可以選擇自己擅長的環(huán)節(jié)互相合作，從而使得病毒產業(yè)鏈的運作效率更高。病毒的大量出現促使反病毒手段必須有所轉變。傳統(tǒng)的單機殺毒已經遠無法遏制病毒的浪潮?！霸萍夹g”使得互聯網本身成為了一個巨大的殺毒軟件。殺毒軟件可以利用互聯網強大的網絡支持，通過因特網實時監(jiān)控用戶的主機，在用戶即將訪問有害網頁前提醒用戶，做到防患于未然，從服務器、路由器到用戶的上網電腦，“云安全”滲透到了互聯網的每個角落。當然，“云安全”技術也并非是完美無缺的，要想建立高效的“云安全”系統(tǒng)，仍有網絡環(huán)境問題、專業(yè)的反病毒技術和經驗、建立統(tǒng)一標準等諸多問題亟待解決。2.2網絡時代的特征從世界及我國網絡發(fā)展的現實狀況和未來趨勢看，網絡時代呈現出與傳統(tǒng)社會大不相同的新特征：（1）網絡信息成為現代化建設極為重要的社會財富。對信息和信息技術的掌控能力成為政黨能力、國家實力的重要組成部分。在網絡時代，信息將會變成一個重要的社會資源，將會成為經濟社會發(fā)展所依賴的綜合性要素、無形資產和社會財富，并逐漸成為決定性的因素。網絡時代的主要元素就是信息，通過計算機和互聯網，信息技術的發(fā)展空前加快，人們了解信息、傳遞信息的渠道增多、速度變快，信息的及時性、有效性和雙向互動性也變得更強。這就給人類社會政治、經濟、文化等各個方面都帶來新的深刻的變化。更為重要的是，在網絡時代，信息將成為重要的執(zhí)政資源。信息的海量、開放、多元及網絡化互動傳播，信息消費的平民化、大眾化，打破了信息壟斷、改變了信息單向傳播和單一話語權的局面，給執(zhí)政黨借助網絡開發(fā)和利用信息資源，改進執(zhí)政方式、提高執(zhí)政效率提供了難得機遇。（2）網絡社會成為現代社會的新形態(tài)。其一，網絡改變著現實社會結構。網絡生活成為現實生活的重要補充和延伸，虛擬社會具有了實體社會的功能。其二，網絡改變了社會階層形態(tài)。由于網絡虛擬社會的出現，人們將依據各自在網絡社會所扮演的角色和對信息占有的程度，重新劃分社會階層，信息窮人和信息富人階層成為網絡時代新的階層形態(tài)，它直接影響到人們在網絡時代的財富積累和政治話語權。其三，網絡改變了人與社會的關系。網民較之現實社會公民身份具有更大的自由表達權、更大的發(fā)展空間、更多的自我表現機會。其四，網絡改變了人們之間的交往方式和人際關系。通過計算機和網絡，人們可以擁有一個新的公共或私人的生活領域，人們的生活方式出現了嶄新的形式。網絡使人與人之間的溝通更加方便，使人與人之間的關系更為多樣化，使世界的距離變的越來越小。雖然網絡交往有可能淡化現實社會的人際交往，增加人們的孤獨感，但是網絡交往畢竟擴展了人們的交往范圍和空間。（3）網絡文化成為現代文化中嶄新的文化形態(tài)?；ヂ摼W加劇了各種思想文化的相互激蕩，成為信息傳播和知識擴散廣泛快捷的新載體，催生了網絡文化這一新的文化形態(tài)。網絡文化的誕生是人類文化的一大進步、一大創(chuàng)造，它的獨特性、豐富性、便捷性、廣域性、交互性、多媒體性都是其他任何文化形式都難以比擬的。網絡作為重要的文化生產、消費、服務和交流場所，精英文化與草根文化并存發(fā)展，這使得人民群眾的文化創(chuàng)造積極性在網絡時代得到極大迸發(fā)，文化權益將得到有效實現、發(fā)展和維護；網絡改變了傳統(tǒng)信息的傳播模式，為政府發(fā)展公益性文化事業(yè)、提供公共文化服務創(chuàng)造了新的空間；網絡文化產業(yè)作為重要的產業(yè)形態(tài)，為我們發(fā)展社會主義文化產業(yè)、增強文化產業(yè)的國際競爭力和綜合實力，提供了巨大機遇和有利抓手；網絡作為最為先進的文化傳播工具，將有利于我們建立更為便捷、更為廣泛的社會主義文化傳播體系，對內有效增強社會主義文化的吸引力，對外有效加大文化交流，提升中華文化的國際影響力。（4）網絡經濟成為重要的經濟形態(tài)。信息網絡化與經濟全球化相互交織，推動著全球產業(yè)分工深化和經濟結構調整，重塑著全球經濟競爭格局。網絡時代，不僅電子商務和IT產業(yè)獲得了巨大發(fā)展，而且網絡技術對傳統(tǒng)產業(yè)進行了改造，網絡技術、信息技術與傳統(tǒng)產業(yè)結合還將產生新的產業(yè)形態(tài)，網絡發(fā)展也催生了諸如“藍海戰(zhàn)略”、“長尾理論”、“微內容開發(fā)”等新的經濟發(fā)展、管理理論。網絡經濟將極大地改變傳統(tǒng)經濟的生產、流通方式，運行、管理方式和組織形態(tài)。網絡經濟的價值并不在于它本身立即能給社會帶來多少有形的財富和利潤，而是在于它可以營造一個新的社會形態(tài)，為全體社會成員提高經濟創(chuàng)造力提供一個平臺，使整個社會能實現財富的迅速聚集和飛躍發(fā)展?；ヂ摼W所代表的現代信息技術革命，帶來了交換和市場體系的又一次革命。網絡經濟就是這種革命的結果。網絡交換提高了交易的頻率和速度。網絡經濟是電子化的現代交換經濟，是市場活動的網絡化，因此也可以說，網絡經濟就是網絡化的市場經濟。顯然，網絡經濟為我們黨提高駕馭社會主義市場經濟的能力提供了新的支點。我們要促進國民經濟又好又快發(fā)展，就必須堅持實行以信息化帶動工業(yè)化，以工業(yè)化促進現代化的方針，大力發(fā)展網絡經濟，充分利用網絡技術、信息技術提升傳統(tǒng)經濟，創(chuàng)新經濟和管理發(fā)展式。3網絡時代的消費隨著網絡時代的發(fā)展，網絡對消費者的消費習慣產生了重要影響，電子商務成為時代潮流.網絡產業(yè)不斷壯大。網絡市場蘊含著無限的商機，網絡市場被越來越多的人重視3.1網絡對消費的影響一、網絡營銷具有極強的互動性，是現代營銷的理想工具之一

傳統(tǒng)的營銷管理強調4P（產品、價格、渠道和促銷）組合，現代營銷管理則追求4C（顧客，成本、方便和溝通），然而無論哪一種觀念都必須基于這樣一個前提：企業(yè)必須實行全程營銷，即必須由產品的設計階段就開始充分考慮消費者需求和意愿。遺憾的是，在實際操作中這一點往往難以做到。原因在于消費者與企業(yè)之間缺乏合適的溝通渠道或溝通成本過高。而在網絡環(huán)境下，這一狀況將有所改觀。即使是中小企業(yè)也可通過電子布告欄、線上討論廣場(Disscusionareas)和電子郵件等方式，以極低成本在營銷的全過程中對消費者進行近時的信息搜集。消費者則有機會對從產品設計到定價(對采用認識價值定價法的企業(yè)尤具意義)和服務等一系列問題發(fā)表意見。這種雙向互動的溝通方式提高消費者的參與性和積極性，更重要的是它能使企業(yè)的營銷決策有的放矢，從根本上提高消費者滿意度。

同時網絡提供24小時服務，不存在節(jié)假日或營業(yè)時間限制。消費者可隨時查詢所需資料或購物。查詢和購物過程需時極短，程序簡便快捷。在一些選購品或有特殊性的商品購買中這種優(yōu)勢更為突出。例如書籍的購買，消費者不必遍尋各大書店，也不會因本地書店沒進貨而求之不得。這一特點使網上消費特別受需要大量信息進行決策的分析型消費者或以縮短購物時間為目標的消費者青睞。

二、網絡營銷是一種以消費者需要為導向的個性化營銷方式

網絡營銷的最大特點在于消費者需要為主導。消費者在此將擁有比過去更大的選擇權力與自由。他們可根據自己的個性特點和需求在全球范圍內找尋滿足他們的商品，不受地域限制。通過進入感興趣的企業(yè)網址或虛擬商店(VirtualStore)，消費者可獲取更多的有關信息和其組合，使購物更顯個性。消費者甚至有權決定是否接收廣告信息或接收哪些類型的信息。

三、網絡營銷能滿足價格重視型消費者的需求。

網絡營銷能為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷和流通費用，使產品成本和價格降低成為可能。而消費者則可在全球范圍內找尋最優(yōu)惠的價格，甚至可繞過中間商直接向生產者訂貨。與電視直銷或多層次傳銷相比，消費者不必負擔高昂的廣告費用或傳銷員的多層銷售提成，因而能以更低的價格實現購買。3.2網絡消費的特征選擇的自主權。有人稱網絡時代是“一個堅持己見積極為自己的主張辯護的世代”。他們不習慣被動接受，而習慣于主動選擇。這種選擇權的張揚緣于以互聯網為標志的信息媒體技術的發(fā)展。網絡時代天生的探奇心理使他們善于和樂于主動選擇信息并且樂于進行雙向溝通。因此，他們變得早熟，在個性上就表現出選擇商品的自主權。因此，“地毯式”的營銷宣傳策略未必對這一代人奏效?；诖耍绾卧诰W上獲取網民的注意力對于營銷者而言是巨大的挑戰(zhàn)。

（二）選擇的個性化。網絡時代自主獨立的個性，要求企業(yè)能生產出定制化的產品，他們會把自己對產品外型、顏色、尺寸、材料、性能等多方面的要求直接傳遞給生產者，而不愿再接受商店內有限范圍的選擇。隨著技術的不斷完善，網絡時代將親自參與生產設計，所以又有人將網絡時代的消費者稱為“產銷者”。同時，要求有多樣化商品的選擇范圍。他們的消費心理和消費行為會產生經常性的變動。

（三）選擇的多樣化。網絡時代強烈的求新、求異思維將可能終結品牌忠誠度的年代。網絡時代追求品牌但又往往不會死守一個品牌。他們始終對現實世界中新興事物抱有極大的興趣，渴望更換品牌體驗不同的感受。而且，隨著互聯網技術的發(fā)展和商品的極大豐富，這種改變又是非常容易的。

（四）選擇的效用性。網絡時代是非?，F實的一代。他們崇尚高科技的產品，但沒有以往世代面對高科技所產生的畏懼感。他們不會被高技術的時髦外表所?；?，他們更加注重產品所提供的價值及利益。這種價值和利益必須是實在和顯著的，否則便難以在網絡時代立足。

（五）選擇的互動性。網絡時代在選擇商品時，喜歡互動式的選擇方式。他們希望能夠提供互動的環(huán)境，讓自己能充分地發(fā)表見解，希望自己對商品的意見能夠得到回饋，要求得到及時滿足。網絡時代將會拒絕在信息溝通不充分、信息的不對稱性比較強的環(huán)境中購物。3.3網絡消費者的消費心理分析今企業(yè)正面臨前所未有的激烈競爭，市場正由賣方壟斷向買方壟斷演變，消費者主導的營銷時代已經來臨。在買方市場條件上，消費者將面對更為紛繁復雜的商品和品牌選擇，這—變化使當代消費者心理與以往相比呈現出一種新的特點和趨勢。

1消費主動性增強在社會分工日益細化和專業(yè)化的趨勢下，即使在許多日常生活用品的購買中，大多數消費者也缺乏足夠的專業(yè)知識對產品進行鑒別和評估，但他們對于獲取與商品有關的信息和知識的心理需求卻并未因此消失，反而日益增強。這是因為消費者對購買的風險感隨選擇的增多而上升，而且對單向的“填鴨式”營銷溝通感到厭倦和不信任。尤其在一些大件耐用消費品如電腦的購買上，消費者會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并進行分析比較。這些分析也許不夠充分和準確，但消費者卻可從中獲得心理上的平衡，減低風險感和購后產生后悔感的可能，增加對產品的信任和爭取心理上的滿足感。消費主動性的增強來源于現代社會不確定性的增加和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望，而且人天生就有很強的求知欲。

2消費心理穩(wěn)定性減小、轉換速度加快現代社會發(fā)展和變化速度極快，新生事物不斷涌現。消費者心理受這種趨勢帶動，穩(wěn)定性降低，在心理轉換速度上趨向與社會同步，在消費行為上則表現為產品生命周期不斷縮短。過去一件產品流行幾十年的現象已不可能，消費品更新換代速度極快，品種花式層出不窮。產品生命周期縮短反過來又會促使消費者心理轉換速度進一步加快。

3對購買方便性的需求與對購買樂趣的追求并存—部分工作壓力較大，緊張度高的消費者會以購物的方便性為目標，追求時間和勞動成本的盡量節(jié)省。特別是對于需求和品牌選擇都相對穩(wěn)定的日常消費品，這點尤為突出。然而另一些消

費者則恰好相反，由于勞動生產率的提高，人們可供支配的時間增加。一些自由職業(yè)者或家庭主婦希望通過購物消遣時間，尋找生活樂趣，保持與社會的聯系，減少心理孤獨感。因此他們愿意

多花時間和體力進行購物，前提必須是購物能為他們帶來樂趣，能滿足心理需求（體驗式營銷）。這兩種相反的心理將在今后較長的時間內并存和發(fā)展。4網絡時代的營銷4.1現有的市場營銷理論目前主流的營銷學理論是美國學者麥卡錫教授在20世紀60年代提出的著名的4P營銷組合策略，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。4P理論是營銷學的基本理論，其以產品作為出發(fā)點，以實現銷售作為目標，將市場營銷活動簡化成一個抽象的過程。簡單而言就是如何將公司的產品，以合適的價格，通過特定的渠道和促銷手段，銷售給客戶。4P營銷理論主要立足于企業(yè)本身，針對企業(yè)的產品從定義到銷售，將客戶抽象為產品的簡單購買者，無法定義更多的客戶行為，也不能反應市場變化，因此隨著市場經濟的發(fā)展，在使用上的局限性越來越明顯。為了使市場營銷理論能夠更加貼切地符合市場實際情況，美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出了新的4C理論，理論包含消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）四個基本要素。4C理論強調客戶在銷售過程中的感受，以客戶滿意度為目標。在整個營銷過程中充分考慮客戶的財務狀況，提高客戶采購的便利性，并和客戶保持良好的溝通渠道。隨著市場競爭越來越激烈，理論界出現了專門用于競爭力分析的波特五力模型，市場中的競爭狀況也成為了除產品和客戶之外的另一個影響營銷的重要因素。但是無論是4P理論還是4C理論，都不能很好地反應市場中的競爭情形。為了適應市場競爭，美國營銷學者艾略特·愛登伯格在其著作《4R營銷》中提出了4R營銷理論。4R理論以關系營銷為核心，重在建立顧客忠誠，追求客戶購買忠誠度。它闡述了四個全新的營銷組合要素：關聯（Relativity）、反應（Reaction）、關系（Relation）和回報（Retribution）。4R理論強調企業(yè)與顧客在市場變化的動態(tài)中應建立長久互動的關系，發(fā)現和挖掘客戶的需求，從而贏得產期而穩(wěn)定的市場。4.2網絡營銷的特征1.時域性營銷的最終目的是占有市場份額，由于互聯網能夠超越時間約束和空間限制進行信息交換，使得營銷脫離時空限制進行交易變成可能，企業(yè)有了更多時間和更大的空間進行營銷，可每周7天，每天24小時隨時隨地的提供全球性營銷服務。2.富媒體互聯網被設計成可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等信息，使得為達成交易進行的信息交換能以多種形式存在和交換，可以充分發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造性和能動性。3.交互式互聯網通過展示商品圖像，商品信息資料庫提供有關的查詢，來實現供需互動與雙向溝通。還可以進行產品測試與消費者滿意調查等活動。互聯網為產品聯合設計、商品信息發(fā)布、以及各項技術服務提供最佳工具。4.個性化互聯網上的促銷是一對一的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強勢推銷的干擾，并通過信息提供與交互式交談，與消費者建立長期良好的關系。5.成長性互聯網使用者數量快速成長并遍及全球，使用者多屬年輕、中產階級、高教育水準，由于這部分群體購買力強而且具有很強市場影響力，因此是一項極具開發(fā)潛力的市場渠道。6.整合性互聯網上的營銷可由商品信息至收款、售后服務一氣呵成，因此也是一種全程的營銷渠道。另一方面，禹含網絡建議企業(yè)可以借助互聯網將不同的傳播營銷活動進行統(tǒng)一設計規(guī)劃和協(xié)調實施，以統(tǒng)一的傳播咨訊向消費者傳達信息，避免不同傳播中不一致性產生的消極影響。7.超前性互聯網是一種功能最強大的營銷工具，它同時兼具渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務、以及市場信息分析與提供的多種功能。它所具備的一對一營銷能力，正是符合定制營銷與直復營銷的未來趨勢。8.高效性計算機可儲存大量的信息，代消費者查詢，可傳送的信息數量與精確度，遠超過其他媒體，并能因應市場需求，及時更新產品或調整價格，因此能及時有效了解并滿足顧客的需求。9.經濟性通過互聯網進行信息交換，代替以前的實物交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，節(jié)約水電與人工成本，另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來的損耗。10.技術性網絡營銷大部分是通過網上工作者（威客等），通過他們的一系列宣傳、推廣，這其中的技術含量相對較低，對于客戶來說是小成本大產出的經營活動。4.3網絡營銷策略研究絡營銷策略是企業(yè)根據自身所在市場中所處地位不同而采取的一些網絡營銷組合，它包括網頁策略、產品策略、價格策略、促銷策略、渠道策略和顧客服務策略。（一）網絡品牌策略網絡品牌是指個人或團體以國際互聯網為基礎，以電子商務為平臺，以網絡營銷為手段而建立的具有可識別性的商品銘牌（牌號）或商標。具體組成有：網絡域名如.com,.cn,.net等網站實名；企業(yè)具體的網站；pr值是網絡品牌的重要組成部分；關于企業(yè)的軟文和相關的東西網絡營銷的重要任務之一就是在互聯網上建立并推廣企業(yè)的品牌，知名企業(yè)的網下品牌可以在網上得以延伸，一般企業(yè)則可以通過互聯網快速樹立品牌形象，并提升企業(yè)整體形象。網絡品牌建設是以企業(yè)網站建設為基礎，通過一系列的推廣措施，達到顧客和公眾對企業(yè)的認知和認可。在一定程度上說，網絡品牌的價值甚至高于通過網絡獲得的直接收益。（二）網站推廣策略網站推廣就是以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。簡單的說，網站推廣就是以互聯網為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的推廣活動。網站推廣是指將網站推廣到國內各大知名網站和搜索引擎。中小企業(yè)可以選擇比較有優(yōu)勢的地址建立自己的網站，建立后應有專人進行維護，并注意宣傳，這一點上節(jié)省了原來傳統(tǒng)市場營銷的很多廣告費用，而且搜索引擎的大量使用會增強搜索率，一定程度上對于中小企業(yè)者來說比廣告效果要好。（三）產品策略所謂產品策略，即指企業(yè)制定經營戰(zhàn)略時，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產品和服務去滿足消費者的要求，也就是要解決產品策略問題。它是市場營銷組合策略的基礎，從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關鍵在于產品滿足消費者的需求的程度以及產品策略正確與否。企業(yè)在其產品營銷戰(zhàn)略確定后,在實施中所采取的一系列有關產品本身的具體營銷策略。主要包括商標、品牌、包裝、產品定位、產品組合、產品生命周期等方面的具體實施策略。企業(yè)的產品策略是其網絡營銷組合策略中的重要組成部分。中小企業(yè)要使用網絡營銷方法必須明確自己的產品或者服務項目，明確哪些是網絡消費者選擇的產品。定為目標群體，因為產品網絡銷售的費用遠低于其他銷售渠道的銷售得費用，因此中小企業(yè)如果產品選擇得當可以通過網絡營銷獲得更大的利潤。（四）價格策略價格策略是指企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實現市場營銷組合的策略。價格策略也是最為復雜的問題之一。網絡營銷價格策略是成本與價格的直接對話，由于信息的開放性，消費者很容易掌握同行業(yè)各個競爭者的價格，如何引導消費者作出購買決策是關鍵。中小企業(yè)者如果想在價格上網絡營銷成功應注重強調自己產品的性能價格比以及與同行業(yè)競爭者相比之下自身產品的特點。除此之外，由于競爭者的沖擊，網絡營銷的價格策略應該適時調整，中小企業(yè)營銷的目的不同，可根據時間不同制定價格。例如，在自身品牌推廣階段可以以低價來吸引消費者，在計算成本基礎上，減少利潤而占有市場。品牌積累到一定階段后，制定自動價格調整系統(tǒng)，降低成本，根據變動成本市場供需狀況以及競爭對手的報價來適時調整。在第一次制定價格時，企業(yè)要考慮以下因素：定價目標；確定需求；估計成本；選擇定價方法；選定最終價格。（五）促銷策略傳統(tǒng)促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。根據促銷對象的不同，網上促銷策略可分為：消費者促銷、中間商促銷和零售商促銷等。銷售即促進。營銷的基本目的是為增加銷售提供幫助，網絡營銷也不例外，大部分網絡營銷方法都與直接或間接促進銷售有關，但促進銷售并不限于促進網上銷售，事實上，網絡營銷在很多情況下對于促進網下銷售十分有價值。以網絡廣告為代表。網上促銷沒有傳統(tǒng)營銷模式下的人員促銷或者直接接觸式的促銷，取而代之的使用大量的網絡廣告這種軟營銷模式來達到促銷效果。這種做法對于中小企業(yè)來說可以節(jié)省大量人力支出、財力支出。通過網絡廣告的效應可以與更多人員到大不了的地方挖掘潛在消費者，可以通過網絡的豐富資源與非競爭對手達到合作的聯盟，以此拓寬產品的消費層面。網絡促銷還可以避免現實中促銷的千篇一律，可以根據本企業(yè)的文化，以及幫助宣傳的網站的企業(yè)文化相結合來達到最佳的促銷效果。網絡營銷講究的是一種技術，一種營銷方面的手段，有最小的資金換取最大的利益，從中找出利益的資源網。（六）渠道策略營銷渠道就是商品和服務從企業(yè)向消費者轉移過程的具體通道或路徑。網上銷售渠道就是借助互聯網將產品從生產者轉移到消費者的中間環(huán)節(jié)。以互聯網作為支撐的網絡營銷渠道也具備傳統(tǒng)營銷渠道的功能。主要功能有功能訂貨系統(tǒng)、結算系統(tǒng)、配送系統(tǒng)。網絡營銷渠道主要有：網絡直銷渠道（網上直銷）、網絡間接銷售渠道（網上中間商）。網絡營銷的渠道應該是本著讓消費者方便的原則攝制。為了在網絡中吸引消費者關注本公司的產品，可以根據本公司的產品聯合其他中小企業(yè)的相關產品為自己企業(yè)的產品外延，相關產品的同時出現會更加吸引消費者的關注。為了促進消費者購買，應該及時在網站發(fā)布促銷信息、新產品信息、公司動態(tài)，為了方便購買還要提供多種支付模式，讓消費者有更加多種地選擇，在公司網站建設時候應該設立網絡店鋪，加大銷售的可能。（七）顧客服務策略面對日益激烈的市場競爭，越來越多的企業(yè)在營銷中開始關注人的因素，最大限度地滿足\o"顧客"顧客需求。\o"顧客"顧客\o"服務"服務是指企業(yè)通過營銷渠道，為滿足\o"顧客"顧客的需求，提供的包括售前、售中、售后等一系列\(zhòng)o"服務"服務。\o"顧客"顧客\o"服務"服務的目的是滿足\o"顧客"顧客的\o"服務"服務需求，\o"顧客"顧客是否滿意是評價企業(yè)\o"顧客"顧客\o"服務"服務成敗的惟一指標。只有\(zhòng)o"顧客"顧客滿意才能引發(fā)\o"顧客"顧客對企業(yè)的忠誠，才能長期保留\o"顧客"顧客。網絡營銷與傳統(tǒng)營銷模式不同還在于它特有的互動方式，傳統(tǒng)營銷模式人與人之間的交流十分重要，營銷手法比較單一，網絡營銷則可以根據自身公司產品的特性，根據特定的目標客戶群，特有的企業(yè)文化來加強互動，節(jié)約開支，形式新穎多樣，避免了原有營銷模式的老套單一化。5網絡營銷的弊端第一，消費者現階